Que peuvent apporter les médias sociaux à la notoriété d’une entreprise ?
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Que peuvent apporter les médias sociaux à la notoriété d’une entreprise ?

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Est-ce que les médias sociaux apportent réellement une valeur ajoutée dans la stratégie marketing d’une entreprise ou n’est-ce qu’un effet de mode ? Cela dépend-il du type d’entreprise et de la......

Est-ce que les médias sociaux apportent réellement une valeur ajoutée dans la stratégie marketing d’une entreprise ou n’est-ce qu’un effet de mode ? Cela dépend-il du type d’entreprise et de la stratégie qu’elle souhaite déployer ? En d’autres termes les médias sociaux et plus spécialement, les réseaux sociaux représentent-ils un outil assez polyvalent pouvant s’adapter à toutes les entreprises ou sont-ils utilisés afin de déployer une stratégie bien précise pour une petite portion des entreprises ?

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  • 1. QU’EST-CE QUE LES MÉDIAS SOCIAUXPEUVENT APPORTER À LA NOTORIÉTÉ D’UNE ENTREPRISE ? Institut Supérieur Economique 1, Avenue Emile Gryzon B-1070
  • 2. SOMMAIREIntroduction................................................................................................................................ 1L’apport des réseaux sociaux pour les entreprises .................................................................... 2 Le partage, nouveau pouvoir des consommateurs. .............................................................. 2 La notion de communauté. .................................................................................................... 2L’apport de Facebook pour les entreprises................................................................................ 4 La culture de Facebook .......................................................................................................... 4 Le like .................................................................................................................................. 4 Le partage ........................................................................................................................... 4 La publicité sur Facebook ................................................................................................... 5 Conséquences pour les entreprises ....................................................................................... 6L’apport de Twitter pour les entreprises ................................................................................... 7 La culture de Twitter .............................................................................................................. 7 Conséquences pour les entreprises ....................................................................................... 7L’intérêt de créer un blog d’entreprise .................................................................................... 10 Le lien entre le blog et les réseaux sociaux .......................................................................... 10 Pour quel type de marque est-ce intéressant de posséder un blog ? ................................. 10 Les marques sous le radar ................................................................................................ 10 Les marques fonctionnelles.............................................................................................. 11 Les marques vitales .......................................................................................................... 11 Les marques passionnantes ............................................................................................. 11Analyse de cas : Boulangerie La mie Bretonne ........................................................................ 12 Sur Facebook ........................................................................................................................ 12 Sur Twitter ............................................................................................................................ 13 Le blog .................................................................................................................................. 14Conclusion ................................................................................................................................ 15
  • 3. INTRODUCTIONEst-ce que les médias sociaux apportent réellement une valeur ajoutée dans la stratégiemarketing d’une entreprise ou n’est-ce qu’un effet de mode ? Cela dépend-il du typed’entreprise et de la stratégie qu’elle souhaite déployer ? En d’autres termes les médiassociaux et plus spécialement, les réseaux sociaux représentent-ils un outil assez polyvalentpouvant s’adapter à toutes les entreprises ou sont-ils utilisés afin de déployer une stratégiebien précise pour une petite portion des entreprises ?Tout au long de ce dossier nous évaluerons donc l’importance des réseaux sociaux dans lastratégie d’une entreprise. Nous effectuerons cette analyse en nous limitant aux deuxréseaux sociaux les plus importants, Facebook et Twitter ainsi qu’au blog.Nous commencerons par expliquer l’apport des réseaux sociaux pour les entreprises en nousbasant sur les points en commun des deux leaders, Facebook et Twitter.Ensuite nous détaillerons les avantages et inconvénients de chacun de ces deux réseauxsociaux.Enfin nous expliquerons l’utilité de la création d’un blog d’entreprise. Nous énoncerons lelien entre les réseaux sociaux et la gestion d’un blog d’entreprise. 1
  • 4. L’APPORT DES RÉSEAUX SOCIAUX POUR LES ENTREPRISESLes réseaux sociaux ont marqué une évolution importante vers le web 2.0, permettant uneinteraction plus forte que jamais entre les internautes et les marques. L’internaute, qui estégalement un consommateur, en arrive presque à prendre le pouvoir sur la marque grâce àtoutes les possibilités d’interaction et le monde interconnecté ainsi créé.L E PARTAGE , NOUVEAU POUVOIR DES CONSOMMATEURS .Les marques ont pu profiter de la vague de surabondance de partage pour, elles aussi, yglisser leurs informations et messages de marque.Bien que le bouche à oreille a également une capacité parfois impressionnante à entrainer lepartage d’une information et donc à contribuer à la notoriété d’une marque ; cela n’a jamaisété aussi efficace que lors de la création des réseaux sociaux.Pour les internautes il devient donc aisé de se connecter à d’autres internautes, laprobabilité qu’une personne ait un lien virtuel avec une autre personne (même indirect)devient ainsi bien plus importante que dans la vie réelle. Ici les liens indirectsont une plusgrande importance que dans la vie réelle. En effet, un internaute ayant partagé ou toutsimplement marqué son intérêt pour un contenu de marque a de grande chance d’êtrepartagé à son tour par un autre internaute de sa communauté qui le partagera lui aussi avecsa communauté et ainsi de suite… Sans presque aucune déformation de l’information !Cependant les risques sont grands lorsqu’une information négative sur la marque circule…Les conséquences peuvent très vite devenir ingérables.L A NOTION DE COMMUNAUTÉ .Les réseaux sociaux ont créé d’énorme communauté autour d’une multitude de centresd’intérêt. Le but du jeu des marques,si elles souhaitent percer sur les réseaux, est donc des’intégrer dans ces communautés de façon à se fendre dans la population. En effet, uneétude de Digital Life démontre que 60 % des internautes se sentent envahis par les grandesmarques sur leurs réseaux.1Bien entendu la marque doit pouvoir marquer les esprits en étant active, par exemple encréant des animations, tels des jeux, avec les internautes. Cependant contrairement à la vieréelle, elle doit être bien plus soucieuse du fonctionnement initial de la communauté depeur de la perturber.Les internautes ne sont pas sur les réseaux sociaux pour effectuer un achat mais bien afind’entretenir des relations entre autres avec des marques. La notoriété de l’entreprise sur latoile passera donc par son comportement sur les réseaux sociaux au sein de cettecommunauté.1source : www.tns-sofres.com 2
  • 5. Les consommateurs sur les réseaux sociaux partagent, publient, réagissent sur despublications. Ils effectuent donc presque les mêmes actions que la marque elle-même. Lesmêmes règles et le même pouvoir sont donc attribués à la marque et aux internautes.La marque doit donc entretenir une communauté tout en faisant partie de celle-ci…Une communauté est un groupe d’individus organisés et dans chaque communauté setrouve un centre décideur. Bien que sur les réseaux sociaux le ou les leaders du groupe nesont que très rarement identifiés, il faut supposer qu’ils existent dans la communauté crééeautour de la marque. Ainsi la bonne ou mauvaise image de la marque, sa notoriété serontdéterminé en fonction du traitement de ces leaders qui peuvent entrainer toute lacommunauté dans leurs actions même quand il s’agit de boycotter la marque.Les réseaux sociaux peuvent donc augmenter considérablement la notoriété d’une marquemais ils sont à utiliser avec soin. Les conséquences d’une mauvaise gestion sur l’image de lamarque sont bien plus importantes que lors d’un entretien individuel avec un client. 3
  • 6. L’APPORT DE FACEBOOK POUR LES ENTREPRISESL A CULTURE DE F ACEBOOKLE LIKELe like est au centre de la culture de ce réseau social. Marqué tout simplement son intérêtpour une publication ou pour une marque permet de la rendre plus visible au sein de sacommunauté d’amis.66% des internautes sur ce réseau sont devenus fan parce qu’ils se sentent attachés à lamarque et seuls 25 % sont fan grâce aux offres promotionnelles… 2Ainsi, il est important pour une marque de garder à l’esprit qu’un internaute devient fanparce qu’il s’identifie à elle, il souhaite rejoindre une communauté aillant le même intérêtpour la marque.Une démarche trop mercantile sur ce réseau risque de ne pas attirer de fan. Il s’agit donc defavoriser l’animation et l’interaction avec la communauté. Ce que les internautes attendent une fois devenus fans 76% 80% 69% 70% 63% 60% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Réductions Informations Invitations à Un service exclusives exclusives des client plus évènements réactifs 3L’animation de la fan-page doit donc aussi permettre aux fans de se sentir récompensés entant que fans de la page.LE PARTAGELe stade supérieur au like est le partage, ainsi nous pouvons apprécier une publication sanspour autant vouloir la partager activement avec sa communauté. Bien que le like donne unecertaine visibilité aux publications, elle ne dépasse pas l’action de partager.2 Source : Conférence à Lille au VAD e-commerce 2011.3 Source : Conférence à Lille au VAD e-commerce 2011. 4
  • 7. L’idée de Facebook est de partager une activité bien plus qu’une information. « Je partage ceque j’apprécie, ce que je lis, ce que j’écoute,… ». Lors de la création de la Timeline, Facebooka annoncé le lancement de 60 applications pour partager en temps réel ce que nous faisons(par exemple Pinterest, Dailymotion ou Yahoo!)Ainsi la marque devrait jouer sur cette idée en demandant l’avis des fans ou en encore leurutilisation de tel ou tel produit… Et pourquoi pas se créer elle aussi une application liée à sesactivités !LA PUBLICITÉ SUR FACEBOOKSelon une étude réalisée par Ecircle, les marques préféreraient les annonces display plutôtque les fan-pages, tandis que nous remarquons exactement l’inverse concernant lesconsommateurs. 44 Source : vansnick.net 5
  • 8. C ONSÉQUENCES POUR LES ENTREPRISESLes possibilités d’interactions offertes par ce réseau ne se limitent pas au partaged’information mais englobe toute la mécanique de création de lien et de communicationentre les utilisateurs.La marque fait donc partie d’un tout ou elle n’est pas seule aux commandes, devant, elleaussi,jouer sur la création de lien et d’interaction avec les autres individus.Bien que ce réseau social n’engendre que très peu de référencement sur les moteurs derecherche, sa popularité a permis aux interactions de prendre des ampleurs parfoisaffolantes. Il faut donc être très vigilant lors de la communication avec les fans. 6
  • 9. L’APPORT DE TWITTER POUR LES ENTREPRISESTwitter est un réseau de micro-blogging limité à 140 caractères par tweet. Cette limite n’apas empêché la publication de 10.000 tweets par seconde lors du Super Bowl ou encore25.088 tweets par seconde pour la diffusion d’un film japonais !L A CULTURE DE T WITTERTwitter est un réseau de micro-blogging à part entière. Mis à part le fait que les messages nepeuvent dépasser 140 caractères, la philosophie qui s’est créée autour de ce réseau donneune raison de s’y attarder et ainsi comprendre les comportements des « twittos ».Pour interagir avec d’autres utilisateurs sur Twitter il y a le retweet ou la mention.Contrairement à Facebook ou il s’agit d’une réelle interaction (like et commentaire), surTwitter il y a, derrière l’interaction, une certaine mise à l’honneur de l’utilisateur mentionné.En effet, il suffit d’observer la culture qui s’est instaurée par exemple à travers le FF (FollowFriday) ou encore les remerciements qui s’échange assez souvent pour tel ou tel retweet oumention. Chaque mention permet de faire connaître l’utilisateur auprès d’une autretwittosphère et ainsi de faire grandir sa propre twittosphère.Sur Facebook, rares sont les moments où l’on va remercier quelqu’un un like ou uncommentaire puisque ses actions ne sont pas faites pour mettre en avant un utilisateur. Eneffet, elles servent plutôt à interagir directement avec lui en partageant son émotion sur unepublication.C ONSÉQUENCES POUR LES ENTREPRISESBien que les choses puissent également mal tourner sur Twitter, les commentaires négatifssont plus facilement dissimulables à une certaine échelle. En effet, à moins d’effectuer unerecherche sur un utilisateur spécifique, les mentions le concernant ne sont pas directementlues par tous les autres utilisateurs.Selon une étude effectuée par Constant Contact et Chadwick Martin Bailey en décembre2011, seul 21% des utilisateurs de Twitter sont abonnés à au moins une marque.Cette étude relève également que 48 % des internautes interrogés s’abonnent à unemarque sur Twitter afin d’obtenir des réductions et des bons plans contre 68%quis’abonnent tout simplement parce qu’ils sont déjà clients et n’attendent donc rien enretour.5Il s’agit donc de s’adresser aux followers en tant que client qui ont choisid’appartenir à une communauté appréciant la même marque qu’eux et non pas en lesbombardant de messages ayant comme seul but de vendre.5source : www.emarketinglicious.fr 7
  • 10. Ainsi le sentiment d’appartenir à une communauté de marque existe également sur Twitter.La marque doit donc entrainer les internautes à la mettre à l’honneur en la mentionnant enjouant elle aussi ce jeu avec les autre twittos. Les utilisateurs de Twitter n’attendent pasvraiment d’informations trop mercantiles car cela risque d’être considéré comme de lapublicité.Remarquons que sur Twitter, tous les tweetspeuvent être visibles par un grand nombred’utilisateurs même par les non-abonnés et les interactions ne sont pas centralisées sur uneseule page. Ainsi une information exclusive adressée au followers de la marque n’aurait pasde sens contrairement à l’impression de communauté fermée que permet Facebook grâce àses fans pages.La majorité des internautes s’abonne à une marque sur Twitter tout simplement parce qu’ilssont clients. Cela laisse à supposer que ces internautes attendent d’avoir des informationssur l’entreprise et sur son domaine d’activité tout comme un client souhaite s’informerauprès d’un magasin.Twitter peut être utilisé très efficacement afin de répondre aux clients. En effet, ce réseau àla faculté de ne pas centraliser toutes les interactions concernant une marque sur une seulepage visible pas tout le monde. En réalité, nous pouvons dire que la conversation (enutilisant les mentions) entre un twitto et une marque est semi-privée. Nous expliquons celapar le fait que les mentions sont adressées à un seule internaute sans être reprises sur unepage publique bien qu’elles soient tout de même visible si l’on cherche un peu. Celareprésente peut-être la raison pour laquelle les internautes ont plus de confort à réagir surce réseau. 8
  • 11. « Quelle influence a sur vos achats le fait qu’une marque réponde à vos questions ? » 9
  • 12. L’INTÉRÊT DE CRÉER UN BLOG D’ENTREPRISELe blog permet la création de contenu. La publication de contenus entraîne plus de visibilitéet donc plus d’accessibilité pour le consommateur.Le blog peut donc constituer le noyau dela stratégie e-marketing d’une entreprise.L E LIEN ENTRE LE BLOG ET LES RÉSEAUX SOCIAUXNous l’avons vu, les publications d’une marque sur les réseaux sociaux ne doit pas se limiterà son propre contenu de marque. Le blog interviendra donc dans quelques-unes despublications de l’entreprise afin de certifier de la maîtrise de son domaine ou de toutsimplement parler de son actualité.La réelle valeur du blog se trouve dans le fait qu’il permettra aux internautes de partager lescontenus de la marque et ainsi lui donner une meilleure visibilité auprès des communautés.Cela augmentera également la confiance qu’on lui accordera. En effet, plus il y aura departage au sujet de la marque par d’autres acteurs que la marque plus cela attestera d’unecertaine notoriété. Ainsi, la confiance que l’on lui octroiera augmentera inévitablement.Le blog est donc l’occasion de donner cette petite étincelle qui multiplie les partages.P OUR QUEL TYPE DE MARQUE EST - CE INTÉRESSANT DE POSSÉDER UN BLOG ?Synthesio avait défini 4 grands groupes de marques : Les marques sous le radar Les marques fonctionnelles Les marques vitales Les marques passionnantesLES MARQUES SOUS LE RADARDéfinition : « Marque qui ne suscite aucun intérêt spontané laissant les consommateursindifférents »6. Par exemple un fabricant de machine à outils pour les entreprises.Si cette marque souhaite susciter l’interaction sur la toile, la création d’un blog ne sera enaucun cas suffisante. La meilleure solution serait donc de susciter l’interaction sur lesréseaux sociaux et par la suite penser à la création d’un blog.Cependant, remarquons que la plupart des entreprises dans cette catégorie sont desentreprises B2B. Pour ce type d’entreprise, l’interaction n’est pas spécialement au centre desa stratégie, à moins qu’elle souhaite augmenter considérablement sa notoriété. Lesentreprises B2B doivent en réalité, communiquer un maximum d’information de marque viason blog. Sa notoriété se crée donc grâce à l’image professionnel qu’elle véhiculera et passpécialement grâce aux interactions sociales.6 Source : synthesio.com 10
  • 13. Les entreprises B2B représentent donc une bonne partie des marques sous le radar mais neconstituent pas l’intégralité de cette catégorie.LES MARQUES FONCTIONNELLES.Définition : « Marque qui suscite peu d’intérêt en elle-même mais qui est appréciée pourl’utilité et l’efficacité de ses produits »Pour ce type de marque, les internautes ont compris son intérêt et communique, même trèspeu, à propos de cet intérêt.Pour garder et accroître la confiance exprimée, la marque doit communiquer et continuer àêtre proche du client. Les consommateurs n’étant pas indifférents, le blog constituera ici unespace où l’internaute pourra s’informer et se sentir plus proche d’elle.LES MARQUES VITALESDéfinition : « Marques qui touchent aux préoccupation essentielles de tout individu »Par définition, un consommateur ne peut se passer des biens et services fournis par unemarque vitale. La présence sur les réseaux sociaux est ici plus importante que la créationd’un blog puisque la première préoccupation de ce type de marque est de comprendre lesbesoins des consommateurs.En effet, pour se démarquer de la concurrence, ces marques doivent communiquer aumaximum avec les consommateurs (principalement sur les réseaux sociaux) afin d’améliorerleurs offres étant donné que le consommateur ne peut de toute façon pas s’en priver…LES MARQUES PASSIONNANTESDéfinition : « Marques générant naturellement des discussions importantes entreinternautes à la recherche d’une expérience collective. »Ces marques doivent être présentes sur les réseaux sociaux afin de permettre une veille etune réaction plus facile sur ce qui se dit sur elle. Les internautes s’informent par eux même àpropos de la marque et un blog serait également le bienvenu afin d’alimenter leurdiscussion. Si la marque a besoin de plus de visibilité à un moment ou un autre, les partagesse feront spontanément dès l’apparition de nouvelles informations. 11
  • 14. ANALYSE DE CAS : BOULANGERIE LA MIE BRETONNELa Mie Bretonne est une boulangerie se situant au Québec et ayant percé sur les réseauxsociaux.S UR F ACEBOOKLa Mie Bretonne communique régulièrement sur ce réseau. Etant une marque vitale,alimenter les discussions est une excellente idée pour assurer la notoriété car les internautesne peuvent de toute façon pas se passer de ses produits. Ainsi être actif sur les réseauxsociaux constitue la meilleure façon de donner une raison aux internautes de ne pas sefournir le produit chez un concurrent.Nous pouvons distinguer 3 types de publications sur la fan-page : Les publications permettant de faire interagir la communauté : Le jour des fêtes en publiant des « créations boulangères » ou encore en publiant des événements importants au sein de la boulangerie. 12
  • 15. Des informations utiles pour les clients: Les horaires d’ouverture, les réductions et autres informations du type. Les rares publications extérieures qui ne sont pas liées à la marqueS UR T WITTERNous l’avons vu, les internautes s’abonnent à une marque sur Twitter tout simplement parcequ’ils sont clients. Ils attendent donc des informations sur l’entreprise et son domaine. LaMie Bretonne respecte très bien ce concept en publiant, tout comme sur la fan-page, lesévénements de la boulangerie.Cependant lorsque l’on compare son nombre de follower et de following nous rendonscompte que son nombre plus ou moins élevé de followers est surtout dû à son nombre élevéde following. Cela est dû au fait que sur Twitter il est plus difficile de décoller à cause dumanque de viralité comparé à Facebook. 13
  • 16. Cette boulangerie devrait peut être poster des statuts plus viraux bien que cela est difficilevu son domaine d’activité.D’autre part, cette entreprise réagit avec les Twittos. Cela est très bénéfique puisque,comme nous l’avons vu, sur Twitter, cela est considéré comme une mise à l’honneur d’unutilisateur.L E BLOGToutes les informations concernant l’entreprise sont publiées. Un article est égalementpublié pour chaque événement de la boulangerie. Par contre les boutons de partage ne sontque très peu présent sur le blog.Une boulangerie fait partie de la catégorie des marques vitales. En d’autres termes, lesconsommateurs ne peuvent se passer de ses produits (le pain). La présence sur les réseauxsociaux passe donc avant la création d’un blog.Ceci est très bien mis en pratique par La Mie Bretonne. Le blog est utilisé pour centraliser lesinformations mais les activités se passent réellement sur les réseaux sociaux. Elle utilise ainsiles réseaux sociaux afin de comprendre les consommateurs et de créer une certaineproximité avec eux pour pouvoir se démarquer de la concurrence.Il est possible de commander son pain en ligne. Rares sont les boulangeries permettant cela.La Mie Bretonne exploite donc au maximum les possibilités données par le Web Social. 14
  • 17. CONCLUSIONNous avons vu tout au long de ce dossier l’intérêt des médias sociaux pour les entreprises.Il est important pour une entreprise de ne pas se jeter aveuglément sur les réseaux sociauxet prendre la peine de les étudier et comprendre les communautés qui se cachent derrièrechacun d’eux.Le blog n’est pas un outil universel, il doit être utilisé suivant le type d’entreprise, de marqueet la stratégie e-marketing que l’entreprise est capable de déployer. Puisqu’un blog, lorsqu’ilest actif, représente comme dit plus haut le noyau de la stratégie e-marketing. Un blog pourlequel les moyens mis en œuvre pour son référencement sont limités ou qui n’engendre pasde partage est un blog perdu.Enfin, il faut comprendre le lien entre les réseaux sociaux et le blog. Lorsque l’on souhaitedévelopper sa présence en ligne, il est important de prendre du recul et avoir une visionglobale de tout ce qui nous identifie sur le web. Il ne s’agit pas de rester figé sur un réseausocial pour augmenter sa notoriété sur celui-ci. Tous les points d’accès à notre marque sur lenet sont liés et ont un impact l’un sur l’autre. 15