ANNÉE ACADÉMIQUE 2012-2013
TRAVAIL DE FIN D’ÉTUDES EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLÔME DE
BACHELIER EN MARKETING.
L’E-COMMERC...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
1
Introduction
Les débuts de l’e-commerce tel que nous le connaissons sont apparus ...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
2
Ensuite le mobile ou plus spécifiquement, le Smartphone a permis de repenser le p...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
3
Chapitre 1 : Présentation du commerce traditionnel et de l’e-
commerce.
1. Défini...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
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2. L’histoire du commerce.
Le commerce pourrait dater de la préhistoire, il y a 1...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
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2.3. L’e-commerce.
Les débuts de l’e-commerce se situent durant les années 1960, ...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
6
Chapitre 2 : Les différences d’un point de vue marketing.
1. Le marketing mix ada...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
7
1.1. Produit et Choix
Dans le marketing mix des 4P, le produit désigne ce que l’e...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
8
Les consommateurs en ligne ne sont pas spécialement à la recherche de produits, i...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
9
Lorsqu’un prix est fixé, il faut être conscient de la valeur perçue du produit pa...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
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La politique de confidentialité des données fournies par le consommateur s’ajout...
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1.3. Place et Commodité
La place désigne le fait de fournir le produit à un endr...
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Sur internet, on parlera de communication plutôt que de promotion. La promotion
...
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L’ergonomie web est dictée par plusieurs lois, en voici quelques-unes :
La loi d...
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3.1. Les raisons de la longue traîne
Chris Anderson énonce trois raisons expliqu...
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La loi de Pareto
Pour Chris Anderson, la longue traîne remet en question la loi ...
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Chapitre 3 : L’impact des nouvelles technologies
Les nouvelles technologies s’an...
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17
Dans ce cas, comment les marques peuvent-elles mobiliser les utilisateurs des ré...
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Le ROPO inversé est le phénomène inverse qui désigne le comportement des consomm...
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« Lo » comme Local
Grâce au smartphone il est possible désormais de se « géoloca...
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3.2. Les technologies permises grâce aux smartphones.
Le smartphone a permis la ...
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La technologie RFID
Technologie qui permet de diffuser une information à partir ...
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Le QR Code
Le QR Code est une sorte de code-barre en 2 dimensions qui est utilis...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
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3.3. Différences entre application mobile et site mobile
L’application et le sit...
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63
Responsive Design
Il reste encore certains sites qui n’utilisent pas cette te...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
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Chapitre 4 : La fusion de l’e-commerce et du commerce
traditionnel.
1. Du multic...
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Voici quelques solutions proposées par Ecommerce Time65
pour améliorer l’expérie...
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27
Selon une étude américaine, 93% des expériences en ligne commenceraient par un m...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
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2. Le magasin connecté
Nous l’avons vu, le consommateur est surinformé et cherch...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
29
Cependant, le commerce connecté doit veiller à montrer une certaine sécurisation...
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30
Chapitre 5 : Exemples
1. Les bad buzz sur les réseaux sociaux
Le buzz est un élé...
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31
1.1. Petit Bateau
Petit Bateau, entreprise spécialisée dans le prêt-à-porter pou...
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32
En voici quelques exemples :
68
69
68
http://www.arnaudguillaume.com/wp-content/...
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Après toute cette vague de réclamations et ces milliers de commentaires de la pa...
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34
1.4. Carrefour
En allant acheter son pain dans un magasin Carrefour, un client a...
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35
Ce ne sont pas moins de 1700 personnes qui ont commencé à déferler sur la fan pa...
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36
1.3. La Redoute
Il s’agit la plupart du temps de vidéos ou de commentaires, mais...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
37
L’enseigne 3 Suisses a même voulu surfer sur la vague pour profiter du buzz en p...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
38
2.2. Red Market (Delhaize)
Red Market est la première enseigne belge à avoir exp...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
39
81
La Fnac communique principalement sur ses nouveaux produits et ne cherche don...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
40
Sur Twitter, la stratégie de La Fnac est différente. Ils agissent plutôt dans la...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
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86
87
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Capture d’écran de la page Facebook de Mise en Scène réalisée par Najim...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
42
Twitter est utilisé exactement de la même façon que Facebook. Les publications d...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
43
Pourtant, en 2011, Pixmania a recruté François Gazuit pour développer sa stratég...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
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4.3. Cuir City
La boutique Cuir City a mis en place sur son point de vente deux ...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
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Chapitre 6: Le comportement des consommateurs belges
Comeos représente le commer...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
46
Pour 43% des Belges, le prix est la première raison de leurs achats en ligne. En...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
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Chapitre 7 :L’e-commerce complète-t-il ou remplace-t-il le
commerce traditionnel...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
48
Nous sommes dans un monde en pleine mutation, tous les deux ans apparaissent des...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
49
Conclusion
L’e-commerce et le commerce traditionnel ne sont pas fondamentalement...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
50
Une nouvelle question se posera pour les jours à venir. Le magasin connecté offr...
Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi
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Bibliographie
Sites internet
1. 20MINUTES.FR, Amazon vs eBay : chacun son future...
L'e-commerce remplace-t-il ou complète-t-il le commerce traditionnel ?
L'e-commerce remplace-t-il ou complète-t-il le commerce traditionnel ?
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Travail présenté par Najima Sahloumi et dirigé par Régis Vansnick.
Nous aborderons d’abord l’évolution du commerce afin de mieux comprendre les enjeux d’aujourd’hui.
Ensuite nous analyserons les différences d’un point de vue marketing de ces deux types de commerce. Cela nous permettra de comprendre l’application du marketing, tel que nous le connaissons, au domaine du commerce électronique.
Nous passerons également en revue la manière dont les technologies ont fait évoluer le processus d’achat en ligne et hors-ligne. D’une part l’e-commerce qui est né grâce à ces nouvelles technologies et qui évolue naturellement avec celles-ci et d’autre part le commerce plus traditionnel qui doit s’adapter de façon permanente à ces évolutions.
Nous analyserons l’état de l’e-commerce en Belgique afin de comprendre le comportement des Belges face à l’e-commerce.
Enfin, nous répondrons à la problématique du commerce traditionnel face à l’e-commerce en expliquant si ces deux notions peuvent évoluer ensemble ou si un fossé finira par se créer laissant de côté le commerce offline.

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  1. 1. ANNÉE ACADÉMIQUE 2012-2013 TRAVAIL DE FIN D’ÉTUDES EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLÔME DE BACHELIER EN MARKETING. L’E-COMMERCE COMPLÈTE-T-IL OU REMPLACE-T-IL LE COMMERCE TRADITIONNEL ? Présenté par NAJIMA SAHLOUMI Sous la direction de M. VANSNICK INSTITUT SUPÉRIEUR ÉCONOMIQUE AVENUE ÉMILE GRYZON 1 1070 BRUXELLES  02/526.73.23  02/526.73.22
  2. 2. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 1 Introduction Les débuts de l’e-commerce tel que nous le connaissons sont apparus au début des années 19901 . L’e-commerce a apporté énormément de bénéfices aux consommateurs. Parmi ces bénéfices, nous pouvons entre autres citer la rapidité, la commodité ou encore le choix bien plus large offert par ce type de commerce. En effet, grâce à l’e-commerce le consommateur peut aujourd’hui limiter ses déplacements ce qui facilite ses achats et les rend plus rapides. La réduction de la contrainte du temps et la disparition de la contrainte de l’espace ont permis d’élargir les possibilités de choix de produit pour le consommateur. Globalement, l’e-commerce est bien perçu par les internautes. Cependant, la peur liée au manque de sécurité du commerce électronique persiste encore… L’évolution du commerce électronique est due, en grande partie, au développent et à la généralisation d’internet. Les nouvelles technologies ont littéralement perturbé le comportement du consommateur pour le rendre plus connecté, moins concentré, plus exigeant et toujours en manque de temps. Concernant la distribution, le commerce en ligne représente un des moments forts de son histoire. Il a en effet permis de faciliter les transactions en faisant évoluer la création et le développement de relations en ligne. Internet et plus particulièrement l’e-commerce ont donné un tremplin à l’échange d’avis ou d’idées, ajoutant ainsi une certaine difficulté aux marques à gérer leur réputation. Le client gagne donc l’avantage d’avoir son mot à dire et de propager des recommandations en menaçant l’avenir de tous types de commerces confondus. Les consommateurs deviennent des ambassadeurs de la marque en faisant la promotion des produits au travers de recommandations. Ces recommandations peuvent devenir le meilleur moyen de promotion des marques. Les enseignes doivent pour cela, prendre en compte ce phénomène et penser à la façon d’inciter les internautes à partager et discuter à propos de leurs produits. Ainsi, le magasin n’est plus le seul endroit pour acheter et peut perdre sa crédibilité face au consommateur surinformé grâce à internet. Le « Web 2.0 » ou Web communautaire a permis aux internautes de bénéficier d’un flux d’informations concernant les produits qu’ils achètent. Ils deviennent ainsi plus informés, plus aguerris et plus exigeants. 1 PACAUD, Amandine, Histoire du e-commerce : de sa naissance à aujourd’hui 28/04/2013 in Génération20. Generation20.fr , [en ligne] http://www.generation20.fr/histoire-du-e-commerce-de-sa-naissance-a-aujourdhui/
  3. 3. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 2 Ensuite le mobile ou plus spécifiquement, le Smartphone a permis de repenser le parcours d’achat : en toute mobilité, les consommateurs peuvent faire ce qu’ils effectuaient grâce au e- commerce (acheter en ligne) et aux médias sociaux (se renseigner, interagir, se faire entendre). Ce phénomène de mobilité modifie les rapports entre consommateurs, entre les marques et les consommateurs et la (les) façon(s) d’acheter, et de consommer. Les consommateurs sont sur le lieu de vente tout en étant connectés et peuvent donc comparer avec aisance les produits sur le commerce en ligne et traditionnel. L’e-commerce, étant né grâce avec ces technologies, ne risque pas de rencontrer autant d’obstacles que le commerce traditionnel qui doit faire face à ces évolutions pour éviter d’être dépassé. Les consommateurs s’emparent plus vite de ces nouvelles technologies que les marques ne l’intègrent. Il est donc primordial de repenser la façon d’interagir avec les clients ainsi que l’organisation de l’entreprise au moins d’un point de vue marketing. L’e-commerce peut aussi être considéré comme une menace pour les détaillants: l’e-commerce va-t-il cannibaliser la vente traditionnelle ? Est-il possible de concilier vente traditionnelle et vente en ligne ? N’est-ce pas dangereux pour une entreprise de concilier ces deux formes de commerce ? Afin de répondre à ces questions, nous aborderons d’abord l’évolution du commerce afin de mieux comprendre les enjeux d’aujourd’hui. Ensuite nous analyserons les différences d’un point de vue marketing de ces deux types de commerce. Cela nous permettra de comprendre l’application du marketing, tel que nous le connaissons, au domaine du commerce électronique. Nous passerons également en revue la manière dont les technologies ont fait évoluer le processus d’achat en ligne et hors-ligne. D’une part l’e-commerce qui est né grâce à ces nouvelles technologies et qui évolue naturellement avec celles-ci et d’autre part le commerce plus traditionnel qui doit s’adapter de façon permanente à ces évolutions. Nous analyserons l’état de l’e-commerce en Belgique afin de comprendre le comportement des Belges face à l’e-commerce. Enfin, nous répondrons à la problématique du commerce traditionnel face à l’e-commerce en expliquant si ces deux notions peuvent évoluer ensemble ou si un fossé finira par se créer laissant de côté le commerce offline.
  4. 4. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 3 Chapitre 1 : Présentation du commerce traditionnel et de l’e- commerce. 1. Définitions 1.1. L’e-commerce « Le e-commerce ou commerce électronique regroupe l’ensemble des transactions commerciales s’opérant à distance par le biais d’interfaces électroniques et digitales. »2 D’après cette définition, nous remarquons que l’e-commerce ne concerne pas uniquement les transactions s’effectuant par le biais du protocole internet, mais bien toutes les transactions s’effectuant par l’intermédiaire d’interface électronique et digitales. En effet, l’e-commerce englobe également les transactions qui ne se déroulent pas sur internet par exemple celles effectuées entre deux ordinateurs connectés à un même réseau. À travers l’e-commerce, nous entendons différents types d’activités qui peuvent concerner le commerce de biens et services, les transferts électroniques de fonds, les activités boursières, etc. Ces activités peuvent être divisées en deux grandes catégories :  Le commerce électronique direct qui concerne les transactions effectuées pour l’achat et la vente de biens intangibles comme les logiciels, la musique, les voyages, etc. 3  Le commerce électronique indirect qui concerne les transactions effectuées pour l’achat et la vente de biens tangibles et qui doivent donc être livrés physiquement. 4 1.2. Le commerce traditionnel Tout au long de ce travail nous désignerons par le terme « commerce traditionnel », l'activité d'achat et de vente de biens et de services sans l’utilisation d’interfaces électroniques et digitales. Au-delà de la forme de commerce où le vendeur rencontre physiquement l’acheteur, il faut préciser que nous intégrons également la vente par correspondance qui ne demande pas l’intervention d’interfaces électroniques et digitales. Dans ce cas, la vente peut se faire avec l’intervention d’un vendeur à distance, par téléphone, catalogue ou autre. 2 DEFINITIONS MARKETING, Définition e-commerce, 24/06/2012, in Définition Maketing. Definitions- marketing.com [en ligne] http://www.definitions-marketing.com/Definition-E-commerce 3 BOUGHZALA, Yosra, Obstacles au développement du commerce électronique en Tunisie, 2007, in Memoire Online, memoireonline.com [en ligne] http://www.memoireonline.com/04/08/1054/m_obstacles-developpement- commerce-electronique-en-tunisie2.html 4 Ibid
  5. 5. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 4 2. L’histoire du commerce. Le commerce pourrait dater de la préhistoire, il y a 150 000 ans, lorsque l’échange de bien a commencé.5 La création de la monnaie (dont l’invention est difficile à situer dans le temps) a facilité l’évolution du commerce de bien et service. 2.1. Le commerce mondial. Le développement des empires maritimes européens tels que le Portugal, l’Espagne, les Pays- Bas et le Royaume-Uni, ainsi que la création de sociétés commerciales multinationales a permis, durant le 16e et 17e siècle, le développement du commerce mondial.6 A partir du 19e siècle, les navires à vapeur, le chemin de fer et l’aviation ont permis d’accélérer le transport de marchandises entre les nations à travers le monde. 7 La période qui suit la 2e guerre mondiale est caractérisée par la promotion du libre-échange et la suppression des barrières commerciales à travers le General Agreement on Tariffs and Trade (l’Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce). 8 2.2. Le commerce de détail. Au début du commerce de détail, tous les produits étaient généralement récupérés derrière le comptoir du magasin à l’endroit où les clients attendaient qu’un assistant aille récupérer les produits souhaités. De plus, la plupart des marchandises n’étaient pas emballées individuellement, un assistant devait donc mesurer et emballer la quantité souhaitée par le consommateur.9 Jusqu’aux années 1950, les détaillants alimentaires se trouvaient essentiellement dans les coins de rue, proches de leurs clients. Au début des années 1950, les détaillants ont ouvert des supermarchés où les clients ont pu se servir seuls.10 Durant les années 1960, les hypermarchés, avec une plus grande surface de vente, sont apparus en Europe.11 L’hypermarché est souvent considéré comme une invention française en 1963 avec son Carrefour de Sainte-Geneviève-des-Bois. Cependant, GB ouvrait déjà en 1961, trois hypermarchés en Belgique : SuperBazar à Bruges, Auderghem et Anderlecht.12 5 WIKIPEDIA, Trade, 30/07/2013, in Wikipedia, en.wikipedia.org [en ligne] http://en.wikipedia.org/wiki/Trade 6 EUROCOMMERCE, History of commerce, in EuroCommerce, eurocommerce.be [en ligne] http://www.eurocommerce.be/commerce-in-europe/history-of-commerce.aspx 7 Ibid. 8 Ibid. 9 WIKIPEDIA, Supermarket, 04/07/2013, in Wikipedia, en.wikipedia.org [en ligne] http://en.wikipedia.org/wiki/Supermarket 10 EUROCOMMERCE, Op.cit. 11 Ibid. 12 GRIMMEAU, Jean-Pierre, Un anniversaire oublié : les premiers hypermarchés européens ouvrent à Bruxelles en 1961, 10/06/2013, in Brussels Studies, brusselsstudies.be [en ligne] http://www.brusselsstudies.be/medias/publications/BruS67FR.pdf
  6. 6. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 5 2.3. L’e-commerce. Les débuts de l’e-commerce se situent durant les années 1960, l’e-commerce était limité à l’échange de données électroniques sur de longues distances. À cette époque, les utilisateurs de l’e-commerce étaient uniquement des entreprises comme les banques ou les structures militaires.13 Tout a réellement commencé en 1979 lorsque Michael Aldrich a inventé la transaction en ligne, les premiers services bancaires électroniques sont apparus en 1981.14 Au début des années 90, internet fait son apparition dans les foyers et les transactions entre entreprises et particuliers commencent à voir le jour.15 En 1997, des entreprises du secteur informatique comme IBM et Microsoft se lancent dans l’aventure du commerce électronique.16 En 1981, Thomson Holidays a présenté la première transaction électronique B2B grâce à la technologie en ligne. Thomson Holidays est un opérateur de voyage basé au Royaume-Uni qui a utilisé la technologie en ligne pour aider les utilisateurs à réserver des voyages et payer.17 En 1987, le premier compte marchand électronique a été créé par SWREG. Il a été créé afin que les développeurs de logiciels puissent vendre leurs solutions en ligne.18 En 1994 et 1995 sont lancés respectivement les 2 géants de l’e-commerce : Amazon et eBay.19 En 2002, eBay achète PayPal pour 1,5 milliard de dollars et répand ainsi sa solution de paiement à travers le monde de l’e-commerce. 20 13 ECOMMERCE WEB HOSTING GUIDE, The History of Ecommerce, SD, in Ecommerce web hosting guide, ecommerce-web-hosting-guide.com [en ligne], http://www.ecommerce-web-hosting-guide.com/history-of- ecommerce.html 14 ABRY, Vincent, Histoire du commerce électronique [infographie], 23/11/2011, in VincentAbry.com, vincentabry.com [en ligne] http://www.vincentabry.com/histoire-du-commerce-electronique-infographie-14272 15 AUPÉE M., LEBRUN A., PERLIK V., VITTECOQ T., Apparition du e-commerce, SD, in E-commerce, achetersurinternet.e-monsite.com [en ligne], http://achetersurinternet.e-monsite.com/pages/content/i-un-nouveau- mode-de-consommation/apparition-du-e-commerce.html 16 MANAGER, Le e-commerce, 15/07/2012, in Buvette Etudiants, buvetteetudiants.com [en ligne], http://www.buvetteetudiants.com/cours/33/le-e-commerce-ou-commerce-electronique 17 KAHINA, Tosti, L’histoire de l’e-commerce en quelques mots, in Scribd., fr.scribd.com [en ligne] http://fr.scribd.com/doc/53451964/l-Histoire-Du-E-commerce 18 Ibid. 19 20MINUTES.FR, Amazon vs eBay : chacun son future, 30/03/2009, in 20minutes.fr [en ligne] http://www.20minutes.fr/article/554453/Economie-Amazon-vs-eBay-chacun-son-futur.php 20 MARIUS, Stéphane, L’histoire de l’e-commerce en dix dates, 11/04/2013, in EcommerceMag.fr [en ligne] http://www.ecommercemag.fr/Infographie/L-histoire-de-l-e-commerce-en-dix-dates-52399.htm
  7. 7. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 6 Chapitre 2 : Les différences d’un point de vue marketing. 1. Le marketing mix adapté à l’e-commerce : des 4P aux 4C. Le profil des acteurs et les facteurs qui caractérisent le marché de l’internet diffèrent des autres marchés. Lorsque l’on vend sur internet, il faut veiller à ce que la stratégie de l’entreprise et la façon d’utiliser la technologie internet soient en concordance avec les différents éléments du marketing mix, à savoir : - Produit - Prix - Place - Promotion Les 4C découlent des 4P et permettent à l’entreprise de s’orienter client plutôt que produit tout en fournissant une meilleure adéquation avec les nouvelles technologies : - Choix - Coût - Commodité - Communication • Commodité• Communication • Coût• Choix Produit Prix PlacePromotion
  8. 8. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 7 1.1. Produit et Choix Dans le marketing mix des 4P, le produit désigne ce que l’entreprise vend. Cet aspect concerne notamment, la variété des produits, leur qualité, leur aspect, leur packaging et leur marque. Beaucoup de raisons qui motivent le client à acheter tel ou tel produit se situent dans cette notion. Cela constitue donc un aspect très important du marketing mix. Adaptée à internet, la composante produit du marketing mix pourra également s’adapter au site internet présentant ou vendant les produits de l’entreprise. Voici un récapitulatif tiré de l’ouvrage E-marketing et E-commerce mettant en corrélation les caractéristiques de cette composante appliquées au site internet et au produit. Site internet Produits/Services vendus Caractéristiques intrinsèques - Navigation du site web - Ergonomie - Sécurisation - Présentation de l’offre - Les produits peuvent-ils être vendus par correspondance? - Le packaging est-il assez résistant? - Quelles sont les contraintes de présentation? - Quelles sont les contraintes logistiques? Caractéristiques du service - Services proposés sur le site - Valeur ajoutée des services proposés - Quelle est la garantie de mes produits? - Qui prend en charge la livraison? - Un SAV a-t-il été prévu? - Mes produits doivent-ils être installés chez le client? Caractéristiques symboliques - Perception du site à calibrer en adéquation avec sa vocation commerciale et l’image de l’entreprise - La présentation du produit est-elle valorisante? - Correspond-elle à son positionnement? 21 21 LANNOO P., ANKRI C., E-marketing et E-commerce, Paris, édition Librairie Vuibert, 2007, 2e édition, p 32.
  9. 9. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 8 Les consommateurs en ligne ne sont pas spécialement à la recherche de produits, ils recherchent principalement le choix. Leur quête commence souvent par celle du produit qui répondra au mieux à leurs besoins présents. Ces besoins se résumeront en quelques mots-clés tapés sur un moteur de recherche tels Google ou Yahoo. Contrairement aux consommateurs non connectés, les internautes ont la possibilité d’évaluer très rapidement le choix des produits qui s’offre à eux. Un consommateur qui est sur un site e- commerce peut être au même moment sur un autre site concurrent afin de comparer leurs offres. Vu le choix qui s’offre aux consommateurs, les enjeux seront d’abord de faire apparaître le plus rapidement possible l’offre de l’entreprise et ensuite d’anticiper les besoins futurs du consommateur. Cela permettra de convertir les visiteurs du site en client. Si une offre correspondant aux besoins éprouvés arrive assez tôt dans le parcours d’achat, la chance que l’internaute soit converti en client augmente. C’est en effet, au début du processus que l’achat spontané ou par impulsion peut se produire. 22 Les internautes sont pressés, ils n’ont pas le temps d’attendre. Sur internet, la vitesse à laquelle une solution est fournie est primordiale. Par exemple, dans un magasin, si un client demande de changer un produit qui ne lui convient pas, il serait prêt à attendre le temps que le vendeur lui propose une solution. Sur internet, si l’attente est trop longue, le consommateur risque d’aller sur un autre site afin de trouver un produit qui lui conviendrait mieux. 1.2 Prix et Coût Le prix désigne le montant que le client devra payer afin d’acquérir le produit. Le prix est un élément important, car il détermine les bénéfices de l’entreprise et par conséquent, sa survie. L’ajustement du prix a un impact direct sur la stratégie marketing de l’entreprise. En effet, un prix trop élevé peut dans certains cas diminuer la demande. L’enjeu est de fixer un prix qui vienne compléter les autres éléments du marketing mix. 22 http://g1site.com/wp-content/uploads/achat-chronologie-parcours1.jpg
  10. 10. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 9 Lorsqu’un prix est fixé, il faut être conscient de la valeur perçue du produit par le consommateur. Il y a 3 types de stratégies pour le prix :  Prix d’écrémage : stratégie qui consiste à fixer un prix relativement élevé dans un premier temps puis à baisser le prix au fil du temps.  Prix de pénétration : politique de prix qui vise à conquérir rapidement des parts de marché que ce soit en fixant un prix inférieur à la concurrence ou en proposant des offres gratuites.  Prix neutre : cela consiste en la fixation d’un prix qui correspond à la valeur du produit sur le marché. Afin de comparer la valeur du produit, le consommateur peut comparer les prix des produits concurrents et/ou leurs caractéristiques. Les différentes comparaisons possibles par le consommateur doivent être prises en compte pour la fixation du prix. Remarquons que le prix sur internet est dans la plupart des cas moins élevé que dans les commerces physiques. Cela est dû à deux principales raisons :  Une forte concurrence règne sur internet, car on ne se limite plus à un secteur géographique. Tous les sites du monde vendant des produits similaires sont concurrents, forçant certains sites à se plier aux contraintes des autres sites.  Les coûts fixes liés à l’e-commerce sont moindres. L’e-commerce peut par exemple avoir moins de personnel à rémunérer ou moins de frais liés à l’entretien des locaux. Cependant, il ne faut pas négliger les frais d’entretien du site et liés à sa promotion sur internet qui peuvent parfois s’avérer très élevés. Les consommateurs en ligne ne se limitent pas à la seule perception du prix indiqué sur le produit mais également à tous les coûts liés à leur achat en ligne. Les internautes qui effectuent leurs achats en ligne le font entre autres afin d’économiser du temps, de l’énergie et d’avoir un certain confort. Leur motivation tournant autour de ces trois concepts, ils seront attentifs aux informations fournies par le site e-commerce. Le site Sharedby Suranga a une approche intéressante du coût des achats en ligne que nous allons développer ci-dessous. Le coût est divisé en 3 concepts : le coût psychologique, le coût lié au temps et le coût lié à l’énergie.23 Le coût psychologique Le confort que cherchent les consommateurs peut être représenté comme étant le « coût psychologique ». Afin de donner ce sentiment de confort et de maitrise de l’outil e-commerce, les informations liées au prix doivent être précisées comme la monnaie utilisée, les taxes supplémentaires en fonction du type de paiement, les différents moyens de paiement (Paypal, carte de crédit, virement bancaire, etc.), ou encore les possibilités d’annulation ou d’échange de produit. 23 PRIYASHANTA, Suranaga, From 4 Ps to 4Cs – eMarketing Mix Explained, SD, in Sharedby Suranga, surangapriyashantha.com [en ligne] http://www.surangapriyashantha.com/internet-marketing/from-4ps-to-4cs- %E2%80%93-emarketing-mix-explained/
  11. 11. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 10 La politique de confidentialité des données fournies par le consommateur s’ajoute également au coût psychologique. En effet, l’internaute faisant des achats en ligne se demandera comment ses données personnelles seront traitées par le site e-commerce. S’il y a un abus dans la façon de traiter les données personnelles, cela pourrait représenter un coût à payer par les consommateurs en échange du bien ou du service souhaité. Un coût que le consommateur choisira ou non de payer en fonction de la façon dont est mise en valeur la politique de confidentialité. Le coût lié au temps Les consommateurs en ligne manquent de temps et sont surchargés d’information, il est donc difficile de capter leur attention. Une des raisons qui pourrait pousser les consommateurs à acheter en ligne est le gain de temps. Il est donc inconcevable pour eux d’attendre 20 à 30 secondes qu’un site se charge. Même si le coût monétaire reste le même, toutes les millisecondes passées à attendre devant leur écran augmenteront le coût lié au temps. L’importance que l’internaute accorde au gain de temps pousse donc les sites à innover afin d’augmenter leurs performances dans ce sens. Selon une étude américaine, le temps de chargement idéal d’un site serait de 3 secondes24 . Au-delà, le site e-commerce risque de perdre des clients bien avant qu’il soit affiché à leur écran... Le coût lié à l’énergie. Chaque action qu’effectue un internaute sur un site représente pour lui un coût énergétique. Plus il y a de cliques à effectuer, de formulaires à remplir, de pages à consulter, plus l’internaute risque d’être frustré et de quitter le site avant d’avoir effectué son achat. Selon la règle de Miler, le cerveau humain serait capable de traiter 7 éléments en même temps.25 En respectant cette règle, les pages du site e-commerce ne doivent donc pas être trop surchargées et doivent comporter un maximum de 7 éléments. De plus, la règle des 3 clics précise qu’un internaute doit effectuer un maximum de 3 clics pour arriver à son but.26 24 GESENHUES, Amy, Top Retail Websites Not Getting Faster: Average Web Page Load Time Is 7.25 Seconds [Report], 26/03/2013, in Marketing Land, marketingland.com [en ligne] http://marketingland.com/retail-website- load-times-continue-to-decline-with-a-22-decrease-during-the-last-year-37604 25 LALOUX, Geoffrey, Règles d’or en ergonomie web : toujours le bon choix ?, 01/03/2013, in WebMarketing&Com, webmarketing-com.com [en ligne] http://www.webmarketing- com.com/2013/08/01/22609-regles-dor-en-ergonomie-web-toujours-le-bon-choix 26 Ibid.
  12. 12. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 11 1.3. Place et Commodité La place désigne le fait de fournir le produit à un endroit pratique d’accès pour les consommateurs et qui a du sens pour la marque. Plusieurs stratégies peuvent être utilisées par la marque afin de compléter le marketing mix :  La distribution intensive : les produits se trouvent dans la majorité des points de vente (les aliments de base, les magazines, etc.)  La distribution sélective : le producteur passe par un petit nombre d’intermédiaires pour vendre ses produits. Cela concerne les produits plus spécialisés comme les outils pour certains artisans par exemple.  La distribution exclusive : le producteur sélectionne peu d’intermédiaires pour vendre ses produits. Dans la plupart des cas le revendeur se limite à la vente des produits d’un seul producteur. Cela est le cas des produits de luxe comme Gucci ou Nespresso.  La franchise : le producteur donne le droit à certains distributeurs d’exploiter sa marque pour la vente de produit. Pour un site e-commerce, la place est plutôt représentée par la notion de commodité ou en d’autres termes, l’accessibilité du service qui est facilitée grâce à internet. Aujourd’hui les internautes accèdent aux sites web via différents navigateurs (Internet Explorer, Google Chrome, Firefox,…) et à partir de différents terminaux (ordinateur, tablette ou smartphone). Les entreprises doivent donc veiller à ce que leur site internet soit optimisé pour ces différents moyens d’accès. Les commerçants peuvent même aller au-delà en créant des applications web ou mobiles pour accéder à leur site dans le but d’améliorer l’expérience de l’utilisateur. 1.4. Promotion et Communication La promotion désigne toutes les informations concernant les produits que les commerçants diffusent. La promotion comprend notamment la publicité, les relations publiques ou encore le bouche-à-oreille. La publicité représente toutes les formes de communication pour lesquelles la marque doit payer comme la publicité à la télévision, à la radio ou sur internet. On parle de relations publiques lorsque la marque ne paye pas pour la communication en elle- même comme les communiqués de presse, la présence dans les foires, les offres de parrainage, les conférences, etc. Le bouche à oreille est une communication qui s’effectue entre des personnes qui se sentent engagées par la marque comme des clients satisfaits. Le personnel peut également jouer un rôle important dans ce type de communication.
  13. 13. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 12 Sur internet, on parlera de communication plutôt que de promotion. La promotion « traditionnelle » sur internet représentée par la publicité sur les moteurs de recherche, l’optimisation du référencement sur les moteurs de recherche (afin qu’un site arrive dans les premiers résultats lors de recherche concernant son domaine) et l’e-mail promotionnel. Cependant, les réseaux sociaux ont radicalement changé la façon dont les commerçants doivent communiquer avec leur client. Dans ce cas on parle donc de communication, car il y a une réelle interaction entre le consommateur et la marque et cela se fait de façon individuelle. De plus, avec cette forme de communication participative les consommateurs ont désormais une influence sur la marque. Cette situation exige une communication plus active, sincère et transparente de la part de la marque, car tout est amplifié avec ces canaux de communication. 2. Le merchandising et l’ergonomie d’un site L’ergonomie web reflète, dans les grandes lignes, les notions du merchandising adapté à la technologie internet. 2.1. Le merchandising Le merchandising représente toutes les techniques permettant d’optimiser la disposition des produits sur une surface commerciale ainsi que leur présentation.27 Cela comprend la présentation des produits en fonction de la période de l’année. En termes d’approvisionnement, certaines marques comme Coca-Cola28 préfèrent s’occuper elles-mêmes de la présentation de leurs produits chez le détaillant. Certains détaillants préfèrent eux aussi que les marques viennent déposer elles-mêmes leurs produits, leur permettant ainsi certaines économies de personnel. Par exemple, de nombreuses entreprises spécialisées dans le merchandising pour les détaillants se sont créées aux Royaume-Unis29 . 2.2 L’ergonomie web L’ergonomie d’un site désigne la qualité d’un site à créer une adaptation entre ses fonctionnalités et celle de l’internaute. L’ergonomie allie l’efficacité et le confort d’utilisation.30 Sur internet l’information doit être clairement présentée afin que l’internaute comprenne le but de la page au premier coup d’œil. En effet, rappelons que l’internaute est en manque de temps, tout doit donc être conçu afin de capter son attention le plus vite possible. 27 DEFINITIONS MARKETING, Définition Merchandising, 22/01/2012, in Définitions Marketing, definitions- marketing.com [en ligne] http://www.definitions-marketing.com/Definition-Merchandising 28 WIKIPEDIA, Merchandising, 14/05/2013, in Wikipedia, en.wikipedia.org, [en ligne] http://en.wikipedia.org/wiki/Merchandising 29 Ibid. 30 ADPROXIMA, Ergonomie du site internet, 2007, in adproxima, adproxima.fr [en ligne] http://www.adproxima.fr/glossaire-34-ergonomie-site-internet.html
  14. 14. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 13 L’ergonomie web est dictée par plusieurs lois, en voici quelques-unes : La loi de proximité Deux éléments proches physiquement sont considérés comme ayant des points en commun tandis que des éléments éloignés sont considérés comme ayant peu de points en commun ou pas du tout.31 La loi de similarité L’esprit humain crée un lien entre les éléments qui se ressemblent. Ils peuvent se ressembler de par leur couleur, leur taille, etc.32 La loi de Fitts Les éléments plus proches et plus grands sont jugés plus faciles à atteindre par les internautes.33 La loi de Miller et Hick Notre esprit ne peut traiter que 3 à 7 éléments à la fois. L’interface web ne doit pas être trop chargée.34 3. Le concept de la longue traîne Le concept de la longue traîne a été imaginé par Chris Anderson et définit l’idée de vendre une plus grande quantité de produits en se focalisant sur les produits de niche qui se vendent plus rarement (qui sont donc peu populaires). Selon Chris Anderson la vente de produits de niche peut être aussi rentable que le modèle de vente traditionnel où une petite quantité de produits phares (produits populaires se situant dans la tête de la longue traîne) représente la plus grande partie des revenus.35 36 31 COMWEB, Charte Ergonomique, janvier 2009, in EASI-WALL, easi.wallonie.be [en ligne] http://easi.wallonie.be/servlet/Repository/Charte_ergonomique.PDF?IDR=9084 32 Ibid. 33 Ibid. 34 Ibid. 35 ANDERSON C., La Longue Traîne, Paris, édition Pearson, 2009, 2e édition, p19-25. 36 http://www.webmarketing-com.com/wp-content/uploads/2009/04/longue-traine.jpg
  15. 15. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 14 3.1. Les raisons de la longue traîne Chris Anderson énonce trois raisons expliquant la montée de ce phénomène : La démocratisation des outils de production Les individus ont désormais accès à des outils technologiques qui étaient extrêmement chers il y a des années. Tout le monde peut aujourd’hui enregistrer de la musique, créer des films ou des logiciels avec une qualité professionnelle. Ainsi, l’offre augmente et la concurrence devient de plus en plus forte, cela pousse les producteurs à se focaliser sur de petites niches.37 La démocratisation de la distribution Internet a permis de vendre des produits numériques dématérialisés comme les jeux vidéo, la musique, les ebooks, etc. Cela supprime la contrainte liée aux stocks et aux coûts de livraison tout en permettant d’étendre la variété de produits vendus.38 La baisse des coûts de recherche pour relier l’offre à la demande Le véritable défi de la vente de contenu de niche est de trouver les acheteurs potentiellement intéressés par ces produits. Internet a permis la recherche de recommandations et la création de communauté autour d’intérêts communs, ce qui a facilité la recherche des potentiels acheteurs.39 3.2. Les conséquences de la longue traîne Selon Chris Anderson, la longue traîne aurait plusieurs conséquences sur notre mode de consommation : Une culture de plus en plus fragmentée La longue traîne permet d’avoir une offre quasi illimitée puisqu’elle concerne les produits phares et les produits de niche. La culture se fragmente. Internet permet d’accéder à de l’information ciblée sur de petits marchés de niche. Cela accentue le phénomène de fragmentation de la culture.40 Le paradoxe du choix : y a-t-il trop de choix ? Le phénomène de la longue traîne engendre trop de choix. Par conséquent, le consommateur est souvent déçu de son choix puisqu’il est persuadé qu’il peut trouver mieux.41 37 ANDERSON C., Op.cit., p45-47 38 Ibid., p50-56 39 Ibid., p62-68 40 Ibid, p92-97 41 Ibid, p98-112
  16. 16. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 15 La loi de Pareto Pour Chris Anderson, la longue traîne remet en question la loi de Pareto selon laquelle 20% des produits engendrent 80% du chiffre d’affaires. Avec la longue traîne, les produits de niche contribuent également au chiffre d’affaires et ne sont donc pas limités au 20% des produits les plus vendus. Quand la vente se fait par internet et en particulier avec des produits intangibles, de plus en plus de produits se partagent les 80% du chiffre d’affaires.42 42 Ibid, p118-136
  17. 17. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 16 Chapitre 3 : L’impact des nouvelles technologies Les nouvelles technologies s’ancrent de plus en plus dans nos vies et ont un impact direct sur notre façon de consommer. Grâce à tous les outils qui l’entourent, le consommateur est plus informé qu’avant et devient donc plus exigeant. 77% des ménages belges disposent d’une connexion internet en 2012. Cela représente 4% de plus qu’en 2011 et 23% de plus qu’en 2006. Cependant, en 2011, seuls 2% des ménages belges évoque le fait de faire des achats en ligne comme raison principale de leur connexion internet. Remarquons que 59% utilise internet pour s’informer en ligne. Parmi ces 59%, certains s’informent à propos des produits qu’ils souhaitent acheter.43 La démocratisation d’internet a permis au consommateur de s’informer, mais également de réagir en diffusant son avis sur tel ou tel produit ou marque. 1. Le web social Le web social est constitué de toutes les plateformes permettant aux internautes d’interagir entre eux. Nous regroupons toutes ces plateformes sous le nom de « médias sociaux ». Les médias sociaux sont constitués d’une part des réseaux sociaux tels Twitter et Facebook et d’autre part des blogs, forum, et toute forme de site permettant de commenter et d’interagir. Il apparaît que 69% des Belges seraient inscrits sur au moins un réseau social.44 Le web social a complètement métamorphosé l’internet. Désormais les internautes peuvent consulter les avis des autres, mais également avoir leur mot à dire et ainsi bouleverser l’image des marques. En moyenne, le Belge s’informe auprès de 11 marques et participe activement à l’actualité de 7 marques sur les réseaux sociaux.45 D’une part, les consommateurs peuvent se transformer en ambassadeurs pour promouvoir la marque d’abord auprès de sa sphère (amis et famille) et ensuite dépasser cette frontière pour véhiculer une image positive ou négative de l’entreprise. D’autre part, la marque doit être consciente des risques engendrés par cette montée en puissance des consommateurs. Les consommateurs peuvent propager une mauvaise image de l’entreprise à une vitesse spectaculaire, obligeant la marque à veiller sur sa réputation tout en étant présente sur ces différentes plateformes. 43 DELPORTE, Jean-Marc, Baromètre de la société de l’information 07/05/2013 in Economie. economie.fgov.com [en ligne] http://economie.fgov.be/fr/binaries/Barometre_societe_information_2012_tcm326-205395.pdf 44 LEFEBRE, Arnaud, Réseaux sociaux : hausse des Belges actifs en 2012, 69% d’entre eux possèdent au moins un compte, 8/05/13 in Express.be [en ligne] http://www.express.be/sectors/fr/ict/reseaux-sociaux-hausse-des- belges-actifs-en-2012-69-dentre-eux-possedent-au-moins-un-compte/184922.htm 45 REDONDO SANCHEZ, Laurent, En Belgique le mobile pilote la croissance des réseaux sociaux 8/05/13 in Bemobile.be [en ligne] http://www.bemobile.be/2012/09/25/en-belgique-le-mobile-pilote-la-croissance-des- reseaux-sociaux/
  18. 18. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 17 Dans ce cas, comment les marques peuvent-elles mobiliser les utilisateurs des réseaux sociaux et les encourager à « prêcher la bonne parole » au sein de leur propre sphère sociale ? Une bonne façon serait de diffuser vers les réseaux sociaux les interactions et avis se trouvant sur le site de la marque. Ainsi, les internautes se sentiront concernés par les publications sur les réseaux sociaux puisqu’elles seront émises par d’autres internautes ou par eux-mêmes. Dans ce cas la marque ne se limitera pas à des informations créées par elle et permettra d’augmenter l’engagement des internautes sur les réseaux sociaux.46 2. Le phénomène ROPO et ROPO inversé Le phénomène ROPO désigne le fait que les clients s’informent en ligne sur les produits avant d’effectuer leurs achats. Il y a de plus en plus de clients qui s’informent en ligne avant de faire leurs achats. Les e-commerçants doivent être particulièrement attentifs à ce phénomène, car ce sont les premiers touchés. En effet, malgré l’apparition des smartphones et tablettes, les consommateurs ont plus de facilité à s’informer juste avant l’achat en ligne contrairement à l’achat en magasin. En Europe, entre 2010 et 2011, le taux de consommateurs ayant effectué une recherche en ligne avant d’effectuer un achat en magasin est passé de 41% à 50% sur l'internet fixe (+22%) et de 12% à 21% sur le mobile (+75%).47 48 Ce phénomène peut être utilisé de façon bénéfique par les marques. Par exemple, Mistergooddeal.com, leader sur de l’ameublement en France, a constaté une progression du nombre de visite sur son site lorsqu’il y a incorporé des avis des clients.49 46 JOUFFROY, Julia, BER, Guillaume, TISSIER, Martin, Internet Marketing 2011 : La rupture de génération, Paris, Elebi Editeur, 2011, p237. 47 JDN, La recherche online avant un achat offline progresse, 26/06/2012, in JDN, journaldunet.com [en ligne] http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/tendances-e-commerce-2012/le-phenomene-ropo.shtml 48 http://i-cms.journaldunet.com/image_cms/original/1291534-la-recherche-online-avant-un-achat-offline- progresse.jpg 49 JOUFFROY, Julia, BER, Guillaume, TISSIER, Martin, Op.cit., p236.
  19. 19. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 18 Le ROPO inversé est le phénomène inverse qui désigne le comportement des consommateurs qui vont en magasin, mais qui se renseigne en ligne pour avoir les meilleures offres et finaliser leur achat en ligne. Cela pourrait s’expliquer par l’envie d’être en contact avec le produit afin de pouvoir le tester par exemple et d’ensuite l’acheter en ligne à un prix plus avantageux. Ce phénomène est surtout permis grâce à l’utilisation des smartphones et des tablettes. Le premier facteur qui pousse les consommateurs à acheter en ligne plutôt qu’en magasin serait le prix (pour 87% d’entre eux).50 Le consommateur cherche donc à trouver un moyen d’allier les avantages fournis par l’e-commerce et le commerce traditionnel. 3. Le smartphone Aujourd’hui le « téléphone intelligent » ou smartphone a pris une place importante dans la vie du consommateur. Il peut faire tout ce qu’il faisait grâce à son ordinateur, mais en toute mobilité, influençant donc également ses achats en magasin. 3.1. Le SoLoMo SoLoMo est un acronyme désignant Social, Local et Mobile. Les consommateurs ont accès à ces trois notions grâce à un seul outil : le smartphone. En ayant plus d’informations sur les consommateurs, le SoLoMo permet aux marketers d’hypercibler leurs clients potentiels. 51 « So » comme Social Les consommateurs ne se limitent plus à la marque comme principale source d’information. Ils préfèrent consulter l’avis des autres sur les réseaux sociaux. 50 L’ATELIER-PARIS, Les consommateurs comparent en magasin pour mieux acheter en ligne, 04/04/2012, in L’Atelier, atelier.net [en ligne] http://www.atelier.net/trends/articles/consommateurs-comparent-magasin-mieux- acheter-ligne 51 http://solomosummit.net/wp-content/uploads/2013/04/pic.png
  20. 20. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 19 « Lo » comme Local Grâce au smartphone il est possible désormais de se « géolocaliser » sur des applications comme Foursquare ou Facebook Place afin de montrer à ses contacts où l’on se trouve. Ces informations sont bien entendu exploitables par les commerçants afin de mieux cibler leur stratégie de communication. « Mo » comme Mobile Les consommateurs peuvent consulter des informations ou donner leur avis en toute mobilité. Cela augmente la rapidité de diffusion des informations. Qui sont les utilisateurs du SoLoMo ? Le SoLoMo s’adresse aux utilisateurs des plateformes de géolocalisation tels Foursquare, Yelp, Google Places, Facebook Places qui sont des plateformes de géolocalisation. Les plateformes de géolocalisation permettent aux consommateurs de signaler facilement l’endroit où ils se trouvent et de découvrir les lieux à proximité (magasin, restaurant, université…). D’un point de vue marketing, grâce à ce procédé il est possible de localiser géographiquement les clients potentiels ou même les visiteurs d’un site web. Parmi les utilisateurs des outils sociaux et de géolocalisation il faut distinguer les « influenceurs ». Les influenceurs sont ces consommateurs qui ont une sphère importante d’utilisateurs qui suivent leurs activités sur les différents réseaux sociaux. L’aspect intéressant pour les marques est le développement de réseaux intéressants autour de ces influenceurs qui deviennent des amplificateurs de messages de marque. Les influenceurs peuvent par exemple prendre une photo de ce qu’ils sont en train de manger et commenter leur activité sur les réseaux sociaux, et ce, même négativement. Ce sont des traces qui restent sur ces plateformes sociales et qui peuvent être dangereuses si les commerces n’ont pas le réflexe de répondre à ces commentaires. 2.4.2. Comment une marque peut-elle tirer profit de ce phénomène ? Les commerces physiques doivent se poser deux questions primordiales afin de profiter du SoLoMo :  Le site du commerce s’adapte-t-il aux consommateurs qui sont sur un mobile ? Désormais, pour optimiser le confort du consommateur, le site web doit être fonctionnel sur les différents terminaux (mobiles, tablettes, ordinateurs). La technologie du Responsive Design est la nouvelle tendance qui permet d’adapter les sites internet aux différentes tailles d’écran.  Le commerce donne-t-il la possibilité aux consommateurs de parler de la marque sur les réseaux sociaux ? Les commerces doivent être présents sur les réseaux sociaux, mais également permettre d’engager la conversation en mettant à jour régulièrement leurs profils de marque. En dehors d’internet, le commerce doit pouvoir se positionner sur un point précis qui permette aux consommateurs de parler positivement de celui-ci.
  21. 21. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 20 3.2. Les technologies permises grâce aux smartphones. Le smartphone a permis la création d’un grand nombre de technologies afin d’augmenter l’expérience client. Le smartphone joue le rôle de liaison entre internet et le monde réel permettant d’avoir une certaine continuité entre ces différents canaux ce qui offre de nouvelles opportunités pour les marques. La technologie NFC La technologie NFC, pour Near Field Communication, a été lancée par Sony et Philips et permet d’échanger des données entre un lecteur et un terminal mobile ou entre des terminaux mobiles.52 La technologie NFC a été par exemple utilisée pour la promotion de l’album de Zazie. Les passants pouvaient approcher leur smartphone de l’affiche et ainsi avoir accès à l’application web mobile dédiée à l’album. Cette application leur permettait également d’accéder à des contenus exclusifs comme des jeux ou des informations concernant la chanteuse. 53 54 52 JDN, NFC : définition, actualité, solution, SD, in JDN, journaldunet.com [en ligne] http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/nfc/ 53 GOMEZ, Simon, La première campagne d’affichage interactif NFC en France, 28/03/2013, in COMgom, com- gom.com [en ligne] http://com-gom.com/2013/03/28/la-premiere-campagne-daffichage-interactif-nfc-en-france/ 54 http://www.docnews.fr/data/classes/actualite/actu_16536_vignette_bandeaufiche.jpg
  22. 22. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 21 La technologie RFID Technologie qui permet de diffuser une information à partir d’un objet portant une puce lorsqu’il passe devant un lecteur. La simple validation d’un titre de transport par exemple est une technologie RFID.55 Elle n’est pas tout à fait liée au smartphone, mais possède un point en commun avec celui-ci puisqu’elle intègre l’aspect de mobilité et de diffusion d’information tout en étant dans le magasin. Kiabi a exploité cette technologie. Grâce à un bracelet qui suit leur comportement, les clients de magasin de prêt-à-porter peuvent vivre l’expérience en magasin tout en profitant de l’avantage d’être connecté à internet. Tout d’abord, une borne tactile est placée à l’entrée du magasin et permet de se connecter à son compte Facebook et de partager avec ses amis les produits que l’on a aimés, les réductions de prix, etc. Sur un écran, il est possible de voir en temps réel les actions menées en magasin et ainsi, d’observer les produits qui ont eu le plus de succès auprès des clients. Devant les mannequins, un lecteur est placé afin que les consommateurs puissent y scanner leur bracelet et montrer à leurs amis sur Facebook qu’ils apprécient les vêtements portés pas ce mannequin et par conséquent, avoir leurs avis.56 57 55 CNRFID, Définition de la RFID, SD, in CNRFID, centrenational-rfid.com [en ligne], http://www.centrenational-rfid.com/definition-de-la-rfid-article-71-fr-ruid-17.html 56 MATHILDE, Kiabi Shopping Connect : Facebook et technologie RFID au service du shopping connecté, 19/09/2012, in Hobbynote.com [en ligne] http://www.hobbynote.com/blog/hobbynote-kiabi-shopping- connect.html 57 http://www.hobbynote.com/bundles/userfiles/images/IMG_9611.jpg
  23. 23. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 22 Le QR Code Le QR Code est une sorte de code-barre en 2 dimensions qui est utilisé pour donner un accès à des informations via un smartphone.58 59 En utilisant la technologie des QR Code, Tesco (coréen) a créé des magasins virtuels dans les stations de métro. Des étalages virtuels ont été placés, les passants devaient simplement scanner le QR Code du produit souhaité avec leur téléphone mobile pour qu’il soit ajouté à leur panier en ligne. Ils pouvaient ensuite effectuer directement la commande via leur smartphone.60 61 Les nouvelles technologies jouent donc ce rôle de fusion des avantages de l’e-commerce et du commerce traditionnel. En permettant par exemple, la rapidité et le contact avec les produits ou encore la diffusion et le partage d’avis tout en étant en magasin. 58 ROUSE, Margaret, QR code (Quick response code), janvier 2013, in Whtls.com, whatis.techtarget.com, http://whatis.techtarget.com/definition/QR-code-quick-response-code 59 http://www.rioinfo.com.br/wp-content/uploads/2013/01/m.fastcompany.com-qrcode.png 60 DANIELLS, Katy, Tesco : QR Code Activated Virtual Stores, 25/01/2011, in digitalbuzz, digitalbuzzblog.com [en ligne] http://www.digitalbuzzblog.com/tesco-homeplus-qr-code-activated-virtual-stores/ 61 http://patrickquintavalle.files.wordpress.com/2012/03/tesco_qr_code.png
  24. 24. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 23 3.3. Différences entre application mobile et site mobile L’application et le site mobile sont tous deux accessibles via les smartphones et tablettes. L’application mobile est un petit logiciel à installer sur son smartphone et qui n’est pas spécialement accessible via un navigateur. Les applications peuvent être téléchargées à partir de place de marché comme Google Play pour Android ou l’App Store pour Apple. Un site mobile contient des pages web reliées entre elles tout comme un site web. Il possède les mêmes fonctionnalités qu’un site web, car il peut afficher du texte, des vidéos, des images… La différence avec un site web standard est que le site mobile est conçu pour s’afficher sur de petits écrans. Le responsive design Au départ, les sites mobiles étaient différents des sites web d’un point de vue du design. Le site web affiché sur un mobile était plus simpliste et manquait de certaines fonctionnalités en comparaison au site web affiché sur ordinateur. Le responsive design permet d’avoir un site mobile plus évolué et a permis de corriger cette différence en abordant le problème d’un autre œil. Au fond, la différence entre ordinateur et mobile réside essentiellement dans la taille de l’écran. L’idée est donc de permettre au site web de s’adapter à la taille de l’écran sur lequel il est affiché, et ce, simplement en réorganisant les éléments du site. Ainsi, le site garde les mêmes fonctionnalités quel que soit le support utilisé, seule la façon dont sont affichées les différentes parties du site diffère. 62 Site Mobile 62 http://juliemirande.com/wp-content/uploads/2013/03/Wptouch-plugin-wordpress1.jpg
  25. 25. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 24 63 Responsive Design Il reste encore certains sites qui n’utilisent pas cette technologie du responsive design et qui donne donc l’impression d’avoir deux sites, un pour mobile et l’autre pour ordinateur. Mais le net commence à devenir de plus en plus homogène suivant les supports et cette technologie est déjà utilisée par une grande partie des sites. Avantages du site mobile. Le site mobile est accessible à tous, sur tous les supports à partir d’un navigateur. L’application nécessite quant à elle une installation préalable par l’utilisateur. Si le but est d’avoir du trafic sur le site web, le faire par l’intermédiaire d’une application pourrait constituer un frein pour l’utilisateur. De plus, l’application est conçue pour un type de mobile avec un système d’exploitation bien précis (Android, iPhone, BlackBerry, Windows Phone…) pour qu’elle soit fonctionnelle pour tous les mobiles il faut la développer pour chaque système d’exploitation. Le site mobile permet d’être mis à jour facilement tandis que l’application nécessite bien plus de développement informatique pour les différents systèmes d’exploitation. Les applications ne sont pas référencées sur les moteurs de recherche, contrairement au site mobile. Le site mobile peut facilement se transformer en application si besoin est. Avantages de l’application Par contre, si le but est d’avoir une certaine interactivité avec le client, la création d’une application est plus adaptée. Elle permet aussi d’avoir un mode hors ligne, sans connexion internet et de personnaliser l’expérience pour chaque utilisateur. Un site mobile est bien plus adapté pour les commerçants afin d’être facilement accessible. Par contre pour des projets plus spécifiques, l’application peut être utilisée en complément au site mobile. 63 http://www.searchenginepeople.com/wp-content/uploads/2012/08/Responsive-Design-Multi-Device- Example.jpg
  26. 26. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 25 Chapitre 4 : La fusion de l’e-commerce et du commerce traditionnel. 1. Du multicanal au cross-canal Le multicanal est une forme de vente (ou de communication) utilisant plusieurs canaux par exemple le commerce physique et la vente par internet sans pour autant avoir une interaction entre ces canaux. Le cross-canal désigne les interactions à travers plusieurs canaux entre le consommateur et la marque. Ces interactions permettent au consommateur d’avoir simultanément accès à plusieurs canaux d’informations et de vente lui permettant d’effectuer ses recherches et ses achats sur ces différents canaux.64 Afin de passer du multicanal au cross-canal, les commerçants ne doivent pas avoir de décalage entre les différents canaux utilisés. Le distributeur doit fournir davantage d’information à son client. Pour ce faire, il doit être en communication avec ses fournisseurs pour récupérer un maximum d’information sur les produits vendus. La mise à jour des données concernant les stocks doit également être performante. Concernant l’e-commerce, des outils permettent d’automatiser cette tâche. Désormais, avant de lancer une offre promotionnelle, les commerçants doivent prendre la peine d’analyser les comportements des consommateurs sur l’ensemble des canaux. En effet, bon nombre d’informations sont accessibles grâce aux nouvelles technologies, il est donc aisé de les exploiter afin d’adapter sa stratégie. Enfin, les commerçants doivent veiller à avoir une cohérence entre les différents canaux exploités. Les consommateurs doivent par exemple avoir la possibilité de commencer leur achat en ligne et de le finaliser en magasin ou encore avoir une certaine facilité à échanger en magasin des articles achetés en ligne. Sur le site e-commerce, le client doit également être informé sur les stocks disponibles dans tous les magasins et tous les canaux de vente de l’enseigne. Il doit avoir la possibilité de réserver et commander à partir des stocks disponibles dans d’autres canaux. Cela diminuera la perte de client si les stocks sont indisponibles pour un type de canal. 1.1. Redéfinition de l’expérience client Les solutions apportées par le cross-canal permettent d’optimiser l’expérience client en améliorant le merchandising, intégrant les nouveaux enjeux des stocks et en profitant des avantages de la demande d’information en temps réel afin d’apporter des réponses sur mesure. 64 DUHEM, Grégory, Ne confondons plus multicanal et cross-canal !, 26/01/2012, in improveeze, blog.improveze.com [en ligne] http://blog.improveeze.com/ne-confondons-plus-multi-canal-et-cross-canal-1016
  27. 27. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 26 Voici quelques solutions proposées par Ecommerce Time65 pour améliorer l’expérience client dans un contexte de cross-canal :  Que ce soit en magasin ou en ligne, le merchandising doit répondre aux attentes de la cible.  La possibilité d’acheter en ligne et de récupérer ses achats en magasin ou d’être livré à domicile.  La possibilité d’utiliser les offres de fidélisation (carte cadeau, carte de fidélité,…) à travers tous les canaux de vente.  Créer des campagnes de promotion qui peuvent être utilisées pour tous les canaux. Les commerces cross-canal doivent créer un environnement transparent dans lequel les informations sont facilement exploitables par le consommateur. Ainsi, ils pourront avoir un contact plus efficace avec le consommateur ce qui leur permettra d’optimiser les stocks, de planifier les assortiments en fonction de la demande, augmenter la rentabilité et la satisfaction du client. Le parcours d’achat. La structure du parcours d’achat n’a pas changé, mais internet a modifié le comportement du consommateur à chacune de ces étapes. 1. L’impulsion L’impulsion définit les raisons pour lesquelles le consommateur a choisi d’acheter tel ou tel produit. Lorsque le consommateur est exposé à un message publicitaire, il peut être stimulé pour effectuer un achat bien précis. Cela est possible grâce aux messages publicitaires que l’on trouve dans les médias traditionnels comme la télévision ou la radio, mais également sur internet. Sur internet, le ciblage des bannières publicitaires devient incroyablement précis. Par exemple, les publicités que l’on voit sur Facebook s’adaptent en fonction de ce que l’on partage sur ce réseau, mais également en fonction des discussions privées que nous avons avec nos amis. Sur Google, la publicité s’adapte aux recherches que nous effectuons. La stimulation de l’impulsion y est donc très puissante puisque ce qu’expriment les internautes sur les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche peut représenter dans la plupart des cas leurs besoins même quand ils n’en sont pas encore conscients. 2. La préparation La préparation est le moment où le client commencera à s’informer sur les produits qu’il souhaite acheter. L’enjeu pour les commerçants est d’optimiser leur présence sur le web afin être visible lorsque les internautes effectueront leurs recherches. 65 KRAMER, Irwin, Harnessing the Power of Cross-Channel Retail, 04/09/09, in Ecommerce Time, ecommercetime.com [en ligne] http://www.ecommercetimes.com/story/62499.html
  28. 28. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 27 Selon une étude américaine, 93% des expériences en ligne commenceraient par un moteur de recherche.66 Or, optimiser sa présence sur les moteurs de recherche passe par la production régulière de contenu. Ainsi, les commerçants doivent être assez actifs sur le net en produisant du contenu et en le diffusant sur les réseaux sociaux afin de ne pas être masqués par la concurrence. 3. L’acte d’achat Désormais l’acte d’achat s’est simplifié grâce aux nouvelles technologies. Les commerçants doivent s’approprier ces nouvelles technologies pour permettre au consommateur de profiter de leur confort. Par exemple, il devient primordial de créer un site adapté au mobile en utilisant la technologie du responsive design qui permet d’adapter la taille du site à tous les terminaux. 4. L’après achat Après l’achat, le client s’informe sur le produit et compare les avis afin de s’assurer qu’il a fait le bon choix. Les commerçants doivent donc veiller à avoir une bonne image tout en permettant aux clients de revenir sur leur choix si besoin. Un bon service après-vente doit avoir un prolongement sur internet et en particulier sur les médias sociaux afin de faciliter la prise de contact et d’installer une atmosphère de confiance. Si une marque est facile à contacter après un achat elle permettra de fidéliser le client et l’encourager à effectuer d’autres achats. 1.2. Les bénéfices et les défis d’un marketing cross-canal Offrir une bonne expérience client nécessite un marketing cross-canal qui diffuse des messages cohérents sur tous les canaux tout en profitant des bénéfices de chaque média. Il y a quelques années, le marketing cross-canal se limitait aux stratégies à la télévision, la radio et sous toutes formes d’imprimés. Aujourd’hui il faut y intégrer internet et plus particulièrement le web social qui n’est pas encore assimilé par tous les commerçants… Le web social a créé une expérience client avec plus d’interaction, plus d’exigence et une multitude d’informations. En y ajoutant la vitesse à laquelle les consommateurs ont intégré l’utilisation des smartphones et tablettes, les commerçants sont aujourd’hui face à de nouveaux défis stratégiques. 66 BIANCHINI, Daniel, 10 stats to justify SEO, 21/11/2011, in SEJ, searchenginejournal.com [en ligne] http://www.searchenginejournal.com/10-stats-to-justify-seo/36762/
  29. 29. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 28 2. Le magasin connecté Nous l’avons vu, le consommateur est surinformé et cherche à prolonger son expérience digitale dans le magasin. Certains magasins ont pris conscience de ce phénomène et ont donc métamorphosé leur commerce pour permettre aux clients de profiter des avantages du digital tout en étant dans le magasin. Le client peut utiliser son smartphone pour se connecter, mais l’expérience est différente lorsque la marque fournit elle-même les outils nécessaires, car dans ce cas, le consommateur reste continuellement baigné dans l’atmosphère de la marque. Le magasin connecté permet de créer un lien solide entre l’offline et l’online et ainsi de résoudre une des plus grandes problématiques des commerçants. Cependant, l’équilibre entre online et offline ne doit pas être bouleversé, les avantages de l’un et de l’autre doivent se compenser. Par exemple, trop de technologie dans le magasin risque de diminuer les contacts humains entre vendeur et acheteur alors qu’ils constituent justement l’avantage du commerce physique. Le commerce connecté permet d’englober tous les canaux de vente et de communication en un point central qui est le magasin connecté. Ainsi, il efface les obstacles concernant la cohérence entre les différents canaux, car sans une certaine cohérence, le magasin connecté n’aurait plus de sens. Ces technologies permettent non seulement de rassurer le client en lui fournissant toutes les informations nécessaires sur le lieu d’achat, mais également de créer une atmosphère de marque qui ajoutera une certaine proximité avec le commerce. Grâce à ces outils présents dans le magasin, le consommateur pourra partager son expérience en temps réel avec ses proches. Ce phénomène permet d’exploiter le potentiel des médias sociaux afin d’améliorer l’image de la marque et de profiter des recommandations. Tout comme l’augmentation d’achat par impulsion lorsque la marque est fortement présente dans les médias, le fait de fournir des outils de partage d’expérience aux consommateurs leur permettra en quelque sorte d’effectuer des « partages par impulsion ». En effet, exprimer leur ressenti sur les médias sociaux sera facilité et sera fait presque sans réflexion grâce à la présence de toutes sortes de gadgets dans le magasin. Comme dans toutes les nouvelles tendances, au départ les marques reproduisent ce qui existe déjà et l’effet de surprise engendrée sur les consommateurs finit par disparaître. Les marques vont devoir personnaliser l’expérience en fonction de leur domaine afin de toujours innover dans l’originalité. Le commerce connecté représente la réponse la plus logique au phénomène engendré par les nouvelles technologies. Il allie les avantages de l’e-commerce et du magasin et peut devenir le commerce de demain en effaçant cette frontière entre e-commerce et commerce physique.
  30. 30. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 29 Cependant, le commerce connecté doit veiller à montrer une certaine sécurisation des données que le consommateur fournira en magasin. Car dans un magasin connecté, en plus d’effectuer des transactions d’argent, le consommateur peut être amené à divulguer des informations sur son compte Facebook, Twitter ou autre. Le magasin doit donc prouver que ces données ne seront en aucun cas rendues publiques ou utilisées à d’autres fins que celles spécifiées dans les conditions. Rassurer le consommateur sur la sécurité est bien plus important dans un magasin connecté que pour l’e-commerce, car, dans ce cas, les outils technologiques sont fournis par la marque et le consommateur ne peut plus contrôler ses données une fois qu’il quitte les lieux. Nous passerons en revue quelques exemples de magasins connectés dans le prochain point.
  31. 31. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 30 Chapitre 5 : Exemples 1. Les bad buzz sur les réseaux sociaux Le buzz est un élément utilisé par les entreprises afin de jouir d’une certaine place aux yeux des consommateurs. Il peut être créé volontairement ou involontairement. Il permettra à l’enseigne visée de se faire connaître et d’améliorer son image si celui-ci est un succès. En revanche, s’il est un échec l’enseigne aura affaire à toute une multitude de réclamations ou encore de plaintes, de moqueries ou autre de la part des internautes. Il peut être réalisé sur toute la toile, le plus souvent sous forme de vidéo, il peut tout autant circuler sur des plateformes de vidéo en ligne que sur les réseaux sociaux. Pour ce qui est du bad buzz, il s’agit d’une situation délicate que les marques vivent sur internet. Il est caractérisé par une succession d’innombrables commentaires négatifs à propos de la marque. Cela illustre bien la puissance du web social qui a permis aux consommateurs d’exprimer leur avis en ayant un impact sur l’image des marques. Dans ces conditions, les marques tombent dans une spirale infernale. Les réactions des internautes sont souvent disproportionnées par rapport à l’origine de l’incident, bon nombre d’entre eux réagissent dans le but de profiter du buzz et avoir leur moment de gloire. Certains pensent également que quelques marques provoquent volontairement les bad buzz afin que l’on parle d’elles. L’enjeu est de bien rebondir sur ces réactions afin d’effacer l’image négative qui en résulte. Afin de minimiser les dégâts, de rassurer les clients et de redorer le blason de l’enseigne, il est primordial qu’une réponse soit faite aussi rapidement que possible. Dans le cas contraire, le problème risquerait très fortement de s’aggraver.
  32. 32. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 31 1.1. Petit Bateau Petit Bateau, entreprise spécialisée dans le prêt-à-porter pour bébés et pour enfants a lancé un modèle de t-shirt pour garçons et un autre pour fille, chaque modèle reprenant des mots pour garçons et des mots pour filles. Petit Bateau a créé un body pour les filles avec les adjectifs « jolie, têtue, rigolote… » et un body pour les garçons avec les adjectifs « courageux, fort, robuste… ». Certaines personnes ont été outrées par ce produit et l’ont bien fait savoir à la marque en déclenchant un bad buzz sur les réseaux sociaux. 67 La page Facebook de Petit Bateau s’est transformée en « punching-ball » pour les fans. Les fans déversaient leur colère sur Facebook. Dans des conditions pareilles, la marque ne peut qu’admirer le spectacle en réfléchissant à la meilleure manière de rebondir afin d’enterrer ces moments difficiles. 67 http://medias.doctissimo.fr/medias-factory/m/mediabox/media/4/9/3/210394/210394.jpg
  33. 33. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 32 En voici quelques exemples : 68 69 68 http://www.arnaudguillaume.com/wp-content/uploads/sexisme-petit-bateau.jpg 69 http://www.arnaudguillaume.com/wp-content/uploads/troll-sur-facebook.jpg
  34. 34. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 33 Après toute cette vague de réclamations et ces milliers de commentaires de la part de consommateurs outrés et vexés par les body de Petit Bateau, la marque a fini par se décider et a réagi aux remarques des internautes. La marque n’a pas décidé de cesser la vente des produits concernés étant donné le fait qu’elle ne les trouvait ni choquants ni sexistes. La réaction des internautes face à cette réponse est d’autant plus surprenante car plus personne n’a fait de réclamation et la plupart ont exprimé leur désir de se procurer ces body. 70 Certains ont même pensé que ce bad buzz a été volontairement provoqué par Petit Bateau afin de faire la promotion de ses body… 70 http://www.arnaudguillaume.com/wp-content/uploads/community-manager-petit-bateau.png
  35. 35. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 34 1.4. Carrefour En allant acheter son pain dans un magasin Carrefour, un client a découvert un élément plus que surprenant dans sa baguette. Il ne s’agissait pas de copeaux de chocolat ou de crème chantilly, mais bien d’une vis. Le client, bien évidemment stupéfait et en colère a immédiatement pris la vis en photo accompagnée d’une baguette et de son emballage Carrefour pour la diffuser sur internet afin d’exprimer son mécontentement, surtout sur la page fan Facebook de la chaîne de distribution Carrefour. 71 72 71 http://sphotos-f.ak.fbcdn.net/hphotos-ak- ash3/r270/s720x720/148929_10151131686741184_1560273311_n.jpg 72 Capture d’écran réalisée par Najima Sahloumi provenant de la page Facebook de Carrefour
  36. 36. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 35 Ce ne sont pas moins de 1700 personnes qui ont commencé à déferler sur la fan page, clamant le manque de suivi de la qualité des produits de la chaîne de distribution. Beaucoup d’internautes ont également, les uns après les autres, fait succédé des jeux de mots concernant le problème en question. Il est à noter qu’une fan page peut jouer le rôle d’un « service après-vente », il est alors du devoir de l’enseigne et de la personne chargée de la communication en ligne de gérer ce genre de situations dans les plus brefs délais. Dans ce cas-ci, il s’est écoulé 3 jours entre la plainte du client et la réponse de l’enseigne. Ce qui est bien évidemment trop long pour un problème de ce type. 73 Remarquons la réaction de Carrefour qui est ici très importante non seulement pour satisfaire le client insatisfait, mais également pour montrer une image positive aux centaines d’internautes ayant réagi. 73 Capture d’écran réalisée par Najima Sahloumi provenant de la page Facebook de Carrefour.
  37. 37. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 36 1.3. La Redoute Il s’agit la plupart du temps de vidéos ou de commentaires, mais les images font fréquemment l’objet de buzz sur la toile. Cette fois-ci, un bad buzz provoqué par une image surprenante dans le catalogue en ligne de La Redoute. 74 Un homme nu s’est glissé en arrière-plan et la page Facebook a bien entendu été bombardée par des milliers de commentaires. Cependant, le plus intéressant ici est la réaction de La Redoute qui pourrait nous faire penser que la marque ait tout planifié depuis le début… En effet, quelque temps après ce bad buzz, La Redoute lance un jeu-concours dont le but est de proposer aux internautes de retrouver d’autres erreurs parmi les photos présentes sur le site et d’ainsi gagner la somme de 200€. Une façon très intelligente de rebondir sur ce bad buzz qui est, en quelque sorte devenu un « good buzz ».75 Avec cette réaction, la Redoute remet le client au centre de sa stratégie en s’excusant de son erreur et en le mettant à son niveau afin de chercher ensemble les autres erreurs qui auraient pu se glisser. En février 2013, La Redoute a fêté son million de fans sur Facebook. 74 http://media.meltybuzz.fr/article-744872-ajust_930/media.jpg 75 CIMELIERE, Olivier, La Redoute rebondit sur le buzz de l’homme nu : une vidéo étrange et surtout risquée, 02/02/2012, in Le Nouvel Observateur Le Plus, leplus.lenouvelobs.com [en ligne] http://leplus.nouvelobs.com/contribution/314774-la-redoute-rebondit-sur-le-buzz-de-l-homme-nu-etrange-et- surtout-risque.html
  38. 38. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 37 L’enseigne 3 Suisses a même voulu surfer sur la vague pour profiter du buzz en publiant une photo de l’homme nu de La Redoute rhabillé par un de leurs maillots. C’est une des possibilités qu’offre ce genre de situation, la marque directement visée peut soit voir son image baisser aux yeux des consommateurs, soit rebondir et tirer profit d’une atteinte qui leur a été reprochée. Il est également possible aux autres enseignes de tirer profit de ces situations, comme illustré ci- dessous. 76 2. La géolocalisation Grâce aux applications de géolocalisation installée sur les smartphones dont la plus connue est Foursquare, les clients peuvent indiquer à leurs proches, ou tout simplement aux autres possesseurs de l’application, l’endroit où ils se trouvent. Les marques peuvent exploiter ce concept en encourageant les consommateurs à « checker » dans leur commerce afin de promouvoir leur image. Ceci peut avoir plusieurs effets positifs, les personnes qui mentionnent un endroit commentent parfois leurs publications, ce qui peut avoir un impact sur les décisions d’achat des consommateurs à proximité. Et si l’enseigne travaille en collaboration avec une société de marketing ou si elle dispose d’un service spécialisé, elle peut élaborer des statistiques afin d’analyser l’impact de ce genre d’applications directement sur les ventes. 2.1. Quick Belgique À travers l’application Foursquare, Quick a permis à ses clients de profiter d’offres spéciales. Un cheeseburger est offert aux clients qui font leur premier check-in et un menu aux clients qui font un check-in pour la troisième fois. Cette action a été lancée avec la collaboration de l’agence de marketing Isobar et a totalisé une centaine de check-in par jour77 . Selon Matthieu Vercruysse, Consumer Insight Manager chez Isobar : « L’utilisation de cette solution renseigne des statistiques supplémentaires et donc des insights très instructifs. Par ce moyen, Quick et Isobar entendent bien tester l’utilisation du Social Media et du mobile en lien direct avec les points de vente »78 76 http://referentiel.nouvelobs.com/wsfile/7601328205707.jpg 77 LA LIBRE, Foursquare à quoi ça sert ?, 18/09/2011, in LaLibre.be [en ligne] http://www.lalibre.be/economie/libre-entreprise/foursquare-a-quoi-ca-sert-51b8da59e4b0de6db9c33425 78 ALEX, Une première campagne Foursquare pour Quick, 14/06/2011, in belgium-iphone.lesoir.be [en ligne] http://belgium-iphone.lesoir.be/2011/06/14/une-premiere-campagne-foursquare-pour-quick/
  39. 39. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 38 2.2. Red Market (Delhaize) Red Market est la première enseigne belge à avoir exploité Foursquare. L’enseigne a décidé d’offrir des réductions aux clients qui effectuent des check-in sur Foursquare. Après son check- in, le client dispose de 60 minutes pour récupérer le produit concerné par la promotion et passer à la caisse. Les promotions étaient diffusées sur leur page Facebook et Twitter.79 2.3. Jimmy Choo Jimmy Choo est un fabricant de chaussures anglais qui a créé une sorte de chasse au trésor dans les rues de Londres. Le magasin postait des check-in sur leur page Facebook et Twitter, le premier client à se rendre dans les endroits spécifiés gagnait une paire de chaussures. Ce fabricant a su mêler réalité et virtuel afin d’en tirer profit en améliorant son image de marque, sa relation avec ses clients, mais également et surtout, en faisant parler de lui car cet événement a fait parler de l’enseigne et a donc contribué à l’amélioration de sa communication. Jimmy Choo a donc pu créer un lien entre la réalité et le virtuel pour faire parler d’eux et améliorer la relation avec les clients.80 3. Le cross-canal. Cette technique marketing, qui veut que les commerces utilisent plusieurs canaux de vente dont par exemple le magasin et le site e-commerce, tend de plus en plus à être utilisée et exploitée par des commerçants petits et grands. Lorsque cette technique est bien utilisée, que la personne sait y faire et qu’il utilise les bons moyens, cela porte ses fruits. Mais il arrive que certains n’arrivent pas à atteindre leur but et ne voient pas leur chiffre d’affaires augmenter. 3.1. La Fnac Au départ, La Fnac était une enseigne « Brick and Motar » (se limitant à la vente dans le commerce physique). C’est à partir des années 2000 que La Fnac devient cross-canal. Comme pour toutes les stratégies cross-canal, La Fnac est obligée d’afficher les mêmes prix sur son site e-commerce et dans ses magasins. Cette différence de prix peut constituer un désavantage par rapport aux « pure player » (sites e-commerce se limitant à la vente sur internet). Cependant, sa stratégie marketing et la notoriété acquise en tant que magasin a permis de passer au-delà de cette faiblesse. La Fnac utilise très bien médias sociaux. Ils sont très actifs sur Facebook et génèrent 22 764 personnes qui en parlent pour 473 472 fans. 79 DIGIMEDIA, Foursquare localise les clients de Red Market (Delaize), 31/08/2011, in Digimedia, digimedia.be [en ligne] http://www.digimedia.be/News/fr/9903/foursquare-localise-les-clients-de-red-market-delhaize.html 80 JAIMES, Nicolas, Jimmy Choo organise sa chasse au trésor sur Faoursquare, in JDN, journaldunet.com [en ligne] http://www.journaldunet.com/management/marketing/marketing-reseaux-sociaux/jimmy-choo.shtml
  40. 40. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 39 81 La Fnac communique principalement sur ses nouveaux produits et ne cherche donc pas à créer des publications uniquement pour attirer l’attention des fans en engendrant de l’interaction. Ils se focalisent surtout sur leur produit qui est une information utile à leur fan. 82 81 Capture d’écran de la page fan de La Fnac créée par Najima Sahloumi. 82 Capture d’écran réalisée par Najima Sahloumi provenant de la page Facebook de la page.
  41. 41. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 40 Sur Twitter, la stratégie de La Fnac est différente. Ils agissent plutôt dans la phase de préparation du processus d’achat en publiant des bandes-annonces de films ou des nouvelles chansons sur YouTube. Le but étant de préparer le client et de l’informer sur un produit en espérant qu’il fasse son achat chez La Fnac. 83 84 85 3.2. Mise en Scène Mise en Scène est un commerce de meuble et décoration. Il possède un site e-commerce et un magasin. Ils utilisent leur page Facebook pour donner des conseils de décoration, ce qui engendre beaucoup d’engagements de la part de leurs fans. 83 Capture d’écran réalisée par Najima Sahloumi provenant du compte Twitter de La Fnac 84 Capture d’écran réalisée par Najima Sahloumi provenant du compte Twitter de La Fnac 85 Capture d’écran réalisée par Najima Sahloumi provenant du compte Twitter de La Fnac
  42. 42. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 41 86 87 86 Capture d’écran de la page Facebook de Mise en Scène réalisée par Najima Sahloumi 87 Capture d’écran de la page Facebook de Mise en Scène réalisée par Najima Sahloumi
  43. 43. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 42 Twitter est utilisé exactement de la même façon que Facebook. Les publications de Facebook sont tout simplement relayées sur Twitter. Pourtant, à l’image de La Fnac, il est intéressant d’utiliser ces réseaux sociaux de façon différente afin de donner une raison aux clients de s’abonner à la marque sur les deux réseaux sociaux. Mise en Scène est également présent sur Pinterest qui est un réseau social de partage d’image. Ce réseau social est en effet très pertinent pour ce commerce puisque les images parlent mieux que des mots dans le domaine de la décoration d’intérieur. 88 3.3. Pixmania Pixmania, un acteur important dans l’e-commerce, a voulu se lancer dans le cross-canal en ouvrant des boutiques dans 13 pays, dont la Belgique et la France. Sans succès, l’enseigne a été obligée de fermer ses boutiques en février 2013.89 Le chiffre d’affaires de Pixmania a baissé de 25 millions d’euros en 2012. Le magasin comptait 18 magasins en Europe. Pixmania était d’abord spécialisé dans le tirage photo avant de commencer la vente high-tech. 90 88 Capture d’écran de la page Pinterest de Mise en Scène réalisée par Najima Sahloumi 89 LE MONDE.fr, Pixmania ferme ses magasins en France et se retire de 12 pays, 25/02/2013, in Le Monde Economie, lemonde.fr [en ligne] http://www.lemonde.fr/economie/article/2013/02/25/pixmania-ferme-ses- magasins-en-france-et-se-retire-de-douze-pays_1838748_3234.html 90 Ibid.
  44. 44. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 43 Pourtant, en 2011, Pixmania a recruté François Gazuit pour développer sa stratégie multicanal. François Gazuit ne soupçonnait pas que cette stratégie n’allait pas durer : « Je suis très heureux de rejoindre le groupe Pixmania, leader européen du e-commerce. À l'origine pure player, Pixmania compte déjà 17 points de vente en Europe. Je suis fier d'accompagner Pixmania dans sa stratégie de distribution et dans le développement retail du groupe, tout cela avec la meilleure synergie possible et une parfaite cohérence pour répondre aux nouvelles attentes de nos clients. C'est un enjeu capital pour Pixmania et un formidable challenge à relever pour moi-même ».91 4. Les magasins connectés Le magasin connecté pourrait représenter le futur de l’e-commerce, car il allie les avantages du commerce physique et virtuel en un seul endroit. 4.1. King Jouet King Jouet a mis en place une borne tactile dans ses magasins qui permet de commander des produits qui ne se trouveraient pas dans le point de vente. Le client peut choisir à être livré à domicile, dans le magasin ou chez le bénéficiaire du cadeau.92 Le client peut directement payer par carte bancaire via la borne, en caisse grâce au ticket de commande créé par la borne ou en scannant un QR code afin de poursuivre sa commande sur son smartphone.93 Une façon ingénieuse d’utiliser la technologie afin de compenser les manques d’un point de vente par l’e-commerce. 4.2. Citroën En 2010, Citroën a déployé des configurateur 3D tactiles et connectés. L’écran permet aux clients ou au concessionnaire de configurer leur véhicule. Le configurateur intégrait 3 véhicules phares de la marque en 2010 : la DS3, la C4 et la C-ZERO. Les clients qui ont créé un espace personnel sur le site de Citroën peuvent récupérer leurs configurations déjà réalisées.94 La vente de voiture nécessite pourtant l’assistance d’un vendeur, Citroën a malgré cela utilisé la technologie afin de répondre aux nouvelles tendances des consommateurs. Dans ce cas, le vendeur peut laisser l’acheteur choisir et tester ses modèles sans l’étouffer par des conseils parfois non désirés. 91 SANYAS, Nil, Pixmania ferme ses boutiques physiques et redevient un pur cybermarchand, 26/02/2012, in PCInpact, pcinpact.com [en ligne] http://www.pcinpact.com/news/77794-pixmania-ferme-ses-boutiques- physiques-et-redevient-pur-cybermarchand.htm 92 IMPROVEEZE, King Jouet connecte 10 de ses magasins avec des bornes tactiles e-commerce, 24/11/2011, in Connected Store, connected-store.com [en ligne] http://www.connected-store.com/king-jouet-connecte-10-de- ses-magasins-avec-des-bornes-tactiles-e-commerce-2926 93 IMPROVEEZE, Les bornes tactiles e-commerce de King Jouet : cross-canal et cross-device ! (Vidéo), 1312/2011, in Connected Store, connected-store.com [en ligne] http://www.connected-store.com/les-bornes- tactiles-e-commerce-de-king-jouet-cross-canal-et-cross-device-video-3067 94 IMPROVEEZE, Points de ventes Citroën, France-Europe, SD, in Connected Store, connected-store.com [en ligne] http://www.connected-store.com/annuaire-des-magasins-connectes/points-de-ventes-citroen-france-europe
  45. 45. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 44 4.3. Cuir City La boutique Cuir City a mis en place sur son point de vente deux écrans tactiles connectés afin de permettre aux clients d’avoir directement accès au catalogue en ligne. Ces écrans tactiles permettent entre autres de naviguer dans les catalogues, de sélectionner des produits et de les comparer, d’envoyer un e-mail afin de commander le produit… C’est un investissement à petit prix, accessible par beaucoup de commerçant puisqu’il suffit d’installer quelques iPad pour permettre aux clients d’avoir ces possibilités.
  46. 46. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 45 Chapitre 6: Le comportement des consommateurs belges Comeos représente le commerce et les services en Belgique. Cette organisation compte des membres dans dix-huit secteurs différents - allant de l’alimentation à l’e-commerce, du bricolage à la mode et à la restauration. Ces membres peuvent bénéficier de leurs nombreux services. Afin de mieux comprendre les comportements des Belges dans le domaine de l’e-commerce, Comeos a réalisé une enquête consultable à cette adresse (les points principaux de l’étude sont repris en annexe) : http://www.comeos.be/files/docs/10542_1_fr.pdf 1. Informations sur l’étude Questionnaire diffusé en ligne via Talktochange Période : avril 2013 Portée : Belgique Nombre de répondants : 1062 Age : 18-70 ans Quota de l’échantillon : Région : 60% de néerlandophones, 40% de francophones Sexe : 50% d’homme, 50% de femme 2. Points essentiels de l’étude En 2013, la Belgique commence réellement à progresser dans l’e-commerce. Il apparaît que 75% des internautes belges ont déjà effectué un achat en ligne. En ramenant ce chiffre au niveau de la population cela représente 59% des Belges (une augmentation de 7% par rapport à l’an dernier). 57% des Belges ont effectué au moins un achat en ligne au cours des 12 derniers mois. (cf. annexe 1) Il y a une forte progression de l’achat de nouveaux articles en ligne pour la tranche d’âge des 44-59 ans. En 2013, 56% des personnes âgées de 44 à 59 ans ont effectué un achat en ligne pour un usage strictement personnel alors qu’ils n’étaient que 49% en 2012. (cf. annexe 2) Le nombre de personnes achetant au moins une fois par mois sur internet a également augmenté passant de 16% en 2012 à 24% en 2013 (cf. annexe 3). Le budget moyen des Belges consacré à l’achat en ligne a augmenté de 30% depuis 2012, passant de 163€ à 130€ (cf. annexe 4). 52% des Belges ont acheté de l’alimentaire en ligne plus de cinq fois et 89% ont l’intention d’acheter à nouveau en ligne au cours des 12 prochains mois (cf. annexe 5). Le cyberacheteur belge est donc fidèle. Les produits les plus achetés en ligne pour 46% des Belges sont les vêtements et les chaussures. Le deuxième produit le plus acheté pour 36% des Belges sont les séjours (cf. annexe 6). Les achats les plus récurrents sont les produits alimentaires (cf. annexe 7)
  47. 47. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 46 Pour 43% des Belges, le prix est la première raison de leurs achats en ligne. Ensuite arrive le gain de temps pour 42% des sondés et la livraison à domicile pour 35% (cf. annexe 8). Cependant dans le domaine de l’alimentaire, la facilité est plus importante que le prix (cf. annexe 9). Seuls 40% des Belges déclarent payer avec une carte de crédit, ce qui représente une diminution de 8% par rapport à l’an dernier. 70% des Belges souhaitent être livrés à domicile, 82% d’entre eux souhaitent une livraison entre 9h et 18h et 48% d’entre eux serait prêt à payer jusqu’à 7,50 euros pour la livraison. 1 Belge sur 2 préfère acheter sur un site belge. (cf. annexe 10) 95 95 G1SITE, Etude : l’e-commerce poursuit sa croissance en Belgique, 12/06/2013, in G1Site, g1site.com [en ligne] http://g1site.com/chiffres-ecommerce-en-belgique/
  48. 48. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 47 Chapitre 7 :L’e-commerce complète-t-il ou remplace-t-il le commerce traditionnel ? Suite à cette analyse, nous remarquons que l’e-commerce et le commerce traditionnel tendent plutôt à fusionner qu’à s’opposer. En effet, les nouvelles technologies ont rendu les clients bien plus exigeants puisqu’il connaît les avantages apportés par les deux types de commerce. Ainsi, il peut passer de l’un à l’autre en fonction de ce qu’il cherche. Les commerces comment à comprendre que pour garder le client il faut lui apporter des avantages venant du commerce traditionnel et de l’e-commerce. Afin de permettre cette fusion, ils doivent intégrer de façon homogène les différents canaux de communication avec les consommateurs. Les commerces traditionnels doivent prendre le virage de l’évolution technologique afin de ne pas être dépassés par le commerce électronique. En effet, un commerce traditionnel bien pensé offrant les avantages de l’e-commerce (comparaison des prix, site internet, service après-vente en ligne…) permettra au consommateur de ne pas ressentir de différence avec le confort offert par l’e-commerce. D’autre part, certains clients demandent obligatoirement d’être assistés et conseillés par un vendeur surtout quand il s’agit de dépenses importantes. Le commerce physique connecté offre des possibilités nouvelles aux consommateurs grâce à des applications mobiles ou encore à une constante interaction sur les réseaux sociaux qui permet d’assister le client tout au long de son parcours d’achat. Ainsi, le manque de communication, autre fois ressentie dans l’e-commerce, commence à s’estomper. Le cross-canal est une preuve que les deux types de commerce peuvent être complémentaires et ainsi répondre à différentes exigences. L’e-commerce permet la rapidité, le confort d’achat… Tandis que le magasin physique permet de toucher et d’apprécier le produit avant son achat. Le magasin connecté quant à lui est la solution optimale qui rassemble les caractéristiques du commerce traditionnel et de l’e-commerce dans un même endroit. Les clients restent baignés dans l’atmosphère de la marque en utilisant les outils qu’elle fournit pour se connecter à internet et profiter de toutes les opportunités offertes. L’e-commerce n’est donc plus le nouvel eldorado, il possède quelques faiblesses lorsqu’il est sous forme de pure player. Le manque de contact avec l’acheteur pousse les petits commerçants à plutôt exister sous la forme cross-canal. Les pure player risquent en effet de disparaître à moins d’avoir une histoire solide sur internet et proposer des avantages incomparables. Il faudra, pour exister en tant que commerce, avoir un magasin qui répond aux évolutions des consommateurs afin de créer un lien avec ceux-ci. Le commerce physique continuera à exister sous une autre forme. Peut-être une forme plus évoluée qui sera le croisement entre e-commerce et commerce physique. Le commerce connecté sera peut-être le futur du commerce tel que nous le connaissons. Il permettra au consommateur de ne plus ressentir cette division entre commerce physique et e-commerce.
  49. 49. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 48 Nous sommes dans un monde en pleine mutation, tous les deux ans apparaissent des nouvelles technologies. Comme le dit Henry Kaufman, spécialiste en marketing et publicité, « jamais le futur n’a été aussi proche et le passé aussi loin ».96 Le smartphone pourra représenter l’outil au centre des transactions commerciales. Il permet d’être le lien entre le monde réel et le monde virtuel et de compléter les lacunes du commerce traditionnel. De plus, le smartphone permet davantage d’achats d’impulsion, car, lors d’une transaction via un smartphone, la phase préparatoire de réflexion est réduite. Un utilisateur de smartphone est pressé et souhaite rapidement atteindre son but. Le commerce traditionnel et l’e-commerce offrent donc des avantages complémentaires et tendent à fusionner pour offrir une expérience client optimale. 96 BARBA, Catherine, 2020 : la fin du e-commerce, 2011, in Fevad, fevad.com [en ligne] http://www.fevad.com/uploads/files/DocArticle/etude/fevad2011__malineaecommerce2020.pdf
  50. 50. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 49 Conclusion L’e-commerce et le commerce traditionnel ne sont pas fondamentalement différents d’un point de vue marketing. Bien entendu, ils ont chacun leurs caractéristiques, mais la base des stratégies marketing reste identique. En effet, avec l’arrivée du digital, les consommateurs finissent par avoir les mêmes attentes du commerce traditionnel et de l’e-commerce. Pour survivre, les sites e-commerce doivent cibler les niches de consommateurs en exploitant la longue traîne. Ainsi, ils pourront avoir davantage de profits qu’en se focalisant sur les produits phares. Le digital est entré dans les habitudes des consommateurs qui sont devenus hyperconnectés. En réalité, les consommateurs ont intégré les nouvelles technologies bien plus rapidement que les marques qui doivent s’adapter à ces évolutions. Le web social a rendu le consommateur bien plus informé et surtout l’a transformé en acteur de l’histoire de la marque. Le consommateur a sans cesse besoin de s’informer et cela surtout parce que les nouvelles technologies le lui permettent. Il peut partager son expérience avec ses proches et avoir des avis. Désormais, il est possible d’influencer l’image d’une marque puisque toutes les interactions avec ses clients sont publiques. Le travail de la marque sera donc d’assurer une relation optimale avec les consommateurs sur les médias sociaux afin de ne pas altérer son image. Le smartphone permet aux consommateurs d’utiliser le magasin et le canal internet de façon simultanée. Il n’est rien d’autre que lien entre le magasin et internet. Les commerces doivent donc l’intégrer dans leur stratégie pour donner de nouvelles possibilités à leurs clients. Ils peuvent l’intégrer en créant une application mobile ou tout simplement en adaptant leur site web au mobile. Le site web offrant plus d’avantages pour un commerce que l’application mobile. Désormais, les commerces ont tendance à être cross-canal. Cependant, l’enjeu est de rester cohérent sur tous les médias utilisés au risque de perdre d’altérer son image et de perdre des clients. Le magasin connecté représente une réponse logique aux nouvelles tendances. Les magasins qui ont su faire usage de la technologie ont engendré la surprise auprès des consommateurs. Cet effet de surprise risque de ne pas durer si les magasins ne pensent pas à sans cesse innover dans la technologie. En effet, les consommateurs risqueront de se lasser et finiront par désirer d’autres technologies. Les commerçants doivent donc toujours se sentir prêts à innover. L’e-commerce et le commerce traditionnel tendent à fusionner afin de répondre à ces tendances. Les entreprises doivent mettre le digital au cœur de leur stratégie. Pour le moment, elles ne sont qu’en phase de test, mais bientôt le digital fera partie intégrante de tout le processus d’achat. Les marques doivent veiller à sans cesse innover pour ne pas être oubliées par leurs clients.
  51. 51. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 50 Une nouvelle question se posera pour les jours à venir. Le magasin connecté offre une fusion des avantages de l’e-commerce et du commerce traditionnel. Ainsi, le magasin connecté pourra- t-il devenir la nouvelle tendance et remplacer l’e-commerce et le commerce traditionnel tel que nous les connaissons ? Dans ce cas, la division entre magasin physique et e-commerce n’existera plus. Les consommateurs n’auront plus ce sentiment de passer de l’un à l’autre car ces deux types de commerces n’en formeront qu’un. Les différentes étapes d’achat se succèderont naturellement à travers internet et dans le magasin.
  52. 52. Travail de Fin d’Étude Najima Sahloumi 51 Bibliographie Sites internet 1. 20MINUTES.FR, Amazon vs eBay : chacun son future, 30/03/2009, in 20minutes.fr [en ligne] http://www.20minutes.fr/article/554453/Economie-Amazon-vs-eBay-chacun-son-futur.php 2. ABRY, Vincent, Histoire du commerce électronique [infographie], 23/11/2011, in VincentAbry.com, vincentabry.com [en ligne] http://www.vincentabry.com/histoire-du-commerce-electronique- infographie-14272 3. ADPROXIMA, Ergonomie du site internet, 2007, in adproxima, adproxima.fr [en ligne] http://www.adproxima.fr/glossaire-34-ergonomie-site-internet.html 4. ALEX, Une première campagne Foursquare pour Quick, 14/06/2011, in belgium-iphone.lesoir.be [en ligne] http://belgium-iphone.lesoir.be/2011/06/14/une-premiere-campagne-foursquare-pour-quick/ 5. AUPÉE M., LEBRUN A., PERLIK V., VITTECOQ T., Apparition du e-commerce, SD, in E-commerce, achetersurinternet.e-monsite.com [en ligne], http://achetersurinternet.e-monsite.com/pages/content/i-un- nouveau-mode-de-consommation/apparition-du-e-commerce.html 6. BARBA, Catherine, 2020 : la fin du e-commerce, 2011, in Fevad, fevad.com [en ligne] http://www.fevad.com/uploads/files/DocArticle/etude/fevad2011__malineaecommerce2020.pdf 7. BIANCHINI, Daniel, 10 stats to justify SEO, 21/11/2011, in SEJ, searchenginejournal.com [en ligne] http://www.searchenginejournal.com/10-stats-to-justify-seo/36762/ 8. BOUGHZALA, Yosra, Obstacles au développement du commerce électronique en Tunisie, 2007, in Memoire Online, memoireonline.com [en ligne] http://www.memoireonline.com/04/08/1054/m_obstacles-developpement-commerce-electronique-en- tunisie2.html 9. CIMELIERE, Olivier, La Redoute rebondit sur le buzz de l’homme nu : une vidéo étrange et surtout risquée, 02/02/2012, in Le Nouvel Observateur Le Plus, leplus.lenouvelobs.com [en ligne] http://leplus.nouvelobs.com/contribution/314774-la-redoute-rebondit-sur-le-buzz-de-l-homme-nu- etrange-et-surtout-risque.html 10. CNRFID, Définition de la RFID, SD, in CNRFID, centrenational-rfid.com [en ligne], http://www.centrenational-rfid.com/definition-de-la-rfid-article-71-fr-ruid-17.html 11. COMWEB, Charte Ergonomique, janvier 2009, in EASI-WALL, easi.wallonie.be [en ligne] http://easi.wallonie.be/servlet/Repository/Charte_ergonomique.PDF?IDR=9084 12. DANIELLS, Katy, Tesco : QR Code Activated Virtual Stores, 25/01/2011, in digitalbuzz, digitalbuzzblog.com [en ligne] http://www.digitalbuzzblog.com/tesco-homeplus-qr-code-activated- virtual-stores/ 13. DEFINITIONS MARKETING, Définition e-commerce, 24/06/2012, in Définition Maketing. Definitions- marketing.com [en ligne] http://www.definitions-marketing.com/Definition-E-commerce 14. DEFINITIONS MARKETING, Définition Merchandising, 22/01/2012, in Définitions Marketing, definitions-marketing.com [en ligne] http://www.definitions-marketing.com/Definition-Merchandising 15. DELPORTE, Jean-Marc, Baromètre de la société de l’information 07/05/2013 in Economie. economie.fgov.com [en ligne] http://economie.fgov.be/fr/binaries/Barometre_societe_information_2012_tcm326-205395.pdf

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