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Resultat d'un travail collectif d'étudiants,il jette l'oeil sur l'entreprise et ses différentes relations avec l'environnement international...

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Marketing international Marketing international Presentation Transcript

  • Documents proposé par hhoda12 et mis à disposition par : www.marketing-etudiant.fr Ecueils à éviter Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements culturels dans sousl'organisation des entreprises. D'un côté, la technologie participe au succès des affaires. Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions. Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière efficace. efficace Ce document est un travail d’étudiant, Attention : il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) 1 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS
  • Marketing International 2
  • Marketing International Plan du cours Partie théorique Ch1- L’environnement international Ch2- Les stratégies internationales de l’entreprise Ch3- Les approches et enjeux du Marketing international Ch4- L’approche des marchés étrangers Ch5 - La politique de produit internationale Ch6 - La politique de prix internationale Ch7- La politique de distribution internationale Ch8- La politique de communication internationale Partie pratique Etudes de cas réelles 3
  • Chapitre 1 L’environnement international 4
  • CH1- L’environnement international La mondialisation de l’économie La mondialisation évoque la notion d’un monde uni, d’un monde formant un village planétaire, d’un monde sans frontière L’interpénétration des cultures, des technologies et des économies L'accroissement des mouvements de biens, de services, de main-d’œuvre, de technologie et de capital à l’échelle internationale Sujet de débats et de polémiques Conception unitaire Conception pluraliste Les pays riches bénéficient de la mondialisation en obtenant un rendement plus intéressant pour les détenteurs du capital et un éventail plus large des biens pour les consommateurs. Cependant, ces mêmes pays souffrent d’une délocalisation de plus en plus pénalisante des entreprises locales (centres d’appel) Les pays émergents sont moins compétitifs et productifs que les pays développées mais profitent des investissements étrangers issus de la mondialisation 5
  • CH1- L’environnement international Le cadre institutionnel des échanges internationaux Une organisation internationale peut aussi avoir différentes appellations : •organisations intergouvernementale, institutions internationales, instances internationales, agences onusiennes, agences internationales. C’est une association d’Etat souverain, qui à l’aide d’organe propre, et d’un budget, cherche à atteindre un objectif commun. Chaque état doit contribuer, participer, au budget selon deux critères macroéconomique : - L’importance du PIB globale et L’importance de sa part dans les échanges internationaux (import/ export) Il y a deux types d’activités : •Les activités normatives (une organisation internationale est une machine à produire du droit, à écrire tous les textes). Ex : OMC. Le texte fondateur fait 60 pages, auxquelles s’ajoutent 20000 pages d’annexes. •Les activités opérationnelles : il y a beaucoup de déplacement sur le terrain par les experts des organisations internationales. 6
  • CH1- L’environnement international Le cadre institutionnel des échanges internationaux –Les organisations à vocation commerciale • l’OMC: L’organisation mondiale du commerce , institution se substituant garante d’un ensemble de règles et doté d’un organe de règlement de différends et de surveillance de la mise en œuvre des décisions •La CNUCED: La conférence des nations unies pour les commerce et le développement créée en 1964 rassemblant les pays de l’ONU et a pour objectif de favoriser le développement du tiers monde •L’OCDE: L’organisation de coopération et de développement économique analyse la conjoncture économique et formule des recommandations en terme de politique économique et d’aide au développement –Les organisations à vocation financière •Le FMI: Le fond monétaire international organise le système monétaire international et accorde des prêts aux pays dont la balance de paiement est déficitaire à condition qu’ils appliquent les mesures qu’il a préconisé •La banque mondiale: accorde des prêts privilégiés aux pays du tiers monde •La BERD : La banque européenne pour la reconstitution et le développement favorise la transition vers l’économie du marché des pays de l’Europe central 7
  • Chapitre 2 Les stratégies internationales de l’entreprise 8
  • CH2- Les stratégies internationales de l’entreprise La démarche stratégique La stratégie peut se définir comme le choix des domaines dans lesquels l’entreprise s’engagera sur le long terme pour atteindre des objectifs Elle consiste à faire des choix d'allocation de ressources (financières, humaines, technologiques, etc.). La démarche stratégique se traduit par un certain nombre de choix: Choix des domaines d’activités de l’entreprise Choix des options stratégiques (spécialisation, internationalisation etc.…) Choix de structure et d’organisation Choix d’allocation des ressources Un diagnostic stratégique axé sur l’analyse de l’environnement (FFOM ou SWOT), les ressources de l’entreprise, l’intelligence économiques incluant les différentes veilles permet d’optimiser son orientation 9
  • CH2- Les stratégies internationales de l’entreprise Les orientations stratégiques L’orientation stratégique permet d’apprécier la capacité concurrentielle de l’entreprise et l’intérêt du domaine d’activité Plusieurs modèles proposés par des cabinets américains de conseil (BCG, McKinsey) mesurent la position commerciale et l’attrait de l’activité Les choix stratégiques se résume à plusieurs alternatives: La spécialisation: axer les efforts de l’entreprisse sur un marché ou un type de produit La diversification: investir dans des activités nouvelles ou sur de nouveaux marchés Produit Actuel Nouveau Marché Actuel Nouveau Spécialisation Diversification du produit Diversification de marché Diversification totale 10
  • CH2- Les stratégies internationales de l’entreprise Le choix de l’internationalisation La décision d’internationalisation doit prendre en compte des facteurs déterminants dans ce choix, appelés facteurs de l’internationalisation: Les facteurs commerciaux L’étroitesse du marché domestique: La spécialisation de l’entreprise: La régulation des ventes de l’entreprise: ralentissement de la croissance économique Le cycle de vie international du produit Les facteurs industriels La recherche d ’économies d’échelle: L’abaissement des couts de production Les facteurs d’environnement Les facteurs de l’environnement: la multiplication des accords de libre échange Les facteurs d’opportunités Une demande spontanée Une production excédentaire La motivation du dirigeant 11
  • CH2- Les stratégies internationales de l’entreprise Les risques de l’internationalisation Les principaux risques de l’internationalisation se résument en: La sous estimation des coûts: Les recettes attendues sont surévaluées Les coûts sous évalués Mauvaise appréciation des concurrents Mauvaise évaluation de l’incidence de la distance physique Mauvaise évaluation de l’incidence de la distance culturelle L’environnement international incontrôlable: Modification réglementaires ou législatives Variation de taux de change Instabilité politique Instabilité financière 12
  • CH2- Les stratégies internationales de l’entreprise Les formules stratégiques internationales Le choix des formules dépend des décisions suivantes: Le choix du nombre de marchés à toucher La définition des rôles respectifs qu’occupent le marché national et le marché international L’entreprise a le choix entre deux formules: La dispersion géographique à travers des actions rapides sur le marché étranger « voltigeurs » Concentration des marchés à travers des investissements importants visant des parts de marché importants et durable « enracinés » l’entreprise doit préciser quels rôles respectifs occupent le marché national et les marchés étrangers Marché domestique Un seul marché MI: Les marchés étrangers sont des satellites le marché domestique est primordial MM: Le marché domestique MG: le marché domestique n’est qu’un marché Est une unité de base de taille variable d’un marché unifié 13
  • CH2- Les stratégies internationales de l’entreprise Ces choix permettent de classer les entreprises en quatre catégories: Ethnocentrique: opérations internationales secondaires par rapport aux opérations domestiques Polycentrique: Filiales indépendantes dans chaque pays Régiocentrique: filiales autonomes au niveau régional Géocentrique: Filiales au niveau mondial (multinational) Ex: Général Motors dont les activités internationales ont été longtemps par pays, sont désormais organisés par région (Europe, Asie, moyen orient etc…). En 1997, les opérations fonctionnent comme une seule unité intégrale 14
  • CH2- Les stratégies internationales de l’entreprise Le diagnostic export Le choix d’une stratégie est précédé par une phase de diagnostic interne (forces et faiblesses) et diagnostic externe (opportunité et menace) Le diagnostic export consiste à: Déterminer la capacité de l’entreprise à exporter Evaluer les ressources et les compétences Evaluer les chances de réussite et les avantages compétitifs Une analyse fonctionnelle de l’entreprise se fait pour mesurer le degré de de savoir faire international de l’entreprise: La capacité de production: Capacité excédentaire, production adapté à l’environnement international et production livrable dans les délais La capacité financière: Investissement suffisant, Besoin en fond de roulement et évaluation des risques de non paiement Les compétences organisationnelles et personnelles: Personnel formé et compétent pour bien négocier et un bon relationnel pour mobiliser les différents partenaires (banque, transporteurs etc…) Compétences Marketing et logistiques: Intelligence économique, combinaison optimale des 4P, maitrise des opérations de logistique etc… 15
  • Chapitre 3 Les approches et enjeux du Marketing international 16
  • Ch3: Les approches et enjeux du Marketing international Les approches du Marketing international Trois approches du concept de Marketing international sont concevables selon le choix de l’entreprise: Le marketing de l’exportation: consiste à prolonger à l’étranger une politique fructueuse sur le marché national. L’entreprise adapte une politique testée et réussie sur son marché domestique aux exigences des marchés étrangers Le marketing pluri-domestique: l’entreprise engage sur chaque marché étranger des politiques Marketing différentes Le marketing international global: l’entreprise attaque le marché mondial à l’issue d’une démarche de segmentation internationale des marchés. L’entreprise alloue des ressources pour chaque segment de marché 17
  • Ch3: Les approches et enjeux du Marketing international Les enjeux du Marketing international Le concept de Marketing global est apparu dans les années 80; il prône une structure considérant le monde comme un seul marché Les facteurs expliquant le développement du Marketing international sont: l’évolution technologique des produits et raccourcissement du cycle de vie du produit Le développement rapide des besoins des consommateurs Le développement des moyens de communication et apparition Les visions stratégiques de l’entreprise: couple risque/rentabilité Le choix de l’internationalisation pose le dilemme adaptation/standardisation à l’entreprise: Standardisation: décision consistant à adopter les mêmes politiques mercatiques sur le marché national pour générer des économies de coûts non négligeables et faciliter la gestion des opérations Adaptation: personnalisation des stratégies mix selon les marchés ciblés pour répondre mieux aux besoins des consommateurs Le développement de l’automatisation et des formes de production flexibles permettent aux entreprises de bénéficier à la fois des avantages de la standardisation et de l’adaptation 18
  • Chapitre 4 L’approche des marchés étrangers 19
  • Ch4: L’approche des marchés étrangers Les différents types d’étude des marchés étrangers On distingue 3 catégories d’études de marchés selon les objectifs souhaités: Les études générales et exploratoires: pré étude de marché qui a pour but de faire apparaître des groupes de pays classés par priorité de prospection à partir de certains critères: Les critères d’accessibilité: obstacles tarifaires, non tarifaires, facteurs physiques, politiques, économiques Les critères de potentialité: il s’agit d’évaluer la situation économique d’un pays, son niveau de développement et ses perspectives de croissance mais également évaluer la situation de la demande locale Les critères de sécurité: les risques liés à la situation politique d’un pays ne doivent pas être négligés A partir des informations fournies par la pré étude, l’entreprise dresse un tableau comparatif des marchés. Dans ces tableaux, on trouve des critères faisant l’objet d’une notation allant de la situation la plus défavorable à la situation la plus favorable 20
  • Ch4: L’approche des marchés étrangers Les différents types d’étude des marchés étrangers Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché étranger: Connaître le marché nouveau, et identifier ses principaux acteurs: Demande: Evaluer la consommation actuelle du produit, et son évolution sur les dernières années et envisager les tendances à venir Concurrence: Evaluer la production locale et son évolution dynamique, - les parts de marché respectives, les tendances industrielles, les importations et leur évolution dynamique et les principaux pays d’origine. Prix: le prix pratiqué sur le marché, les marges de distribution, les conditions de vente, le prix d’acceptabilité par les consommateurs Distribution: la nature des canaux de distribution, les services rendus par les distributeurs et la structure des coûts de distribution. Communication: les pratiques de la concurrence en matière de communication commerciale; les moyens disponibles pour l’entreprise et leurs coûts Environnement légal et administratif: Produit (normes, protection des marques et brevets etc..), - emballages et étiquetages (conception, recyclage, mention obligatoires etc.), -conditions de vente (contrôle des prix et des marges), 21
  • Ch4: L’approche des marchés étrangers Les différents types d’étude des marchés étrangers Les études sur un des éléments du plan de marchéage: Elles prennent souvent la forme de tests permettant de mesurer la réaction probable du marché. Ces études peuvent prendre plusieurs formes : quantitatives, qualitatives ou documentaires 22
  • Ch4: L’approche des marchés étrangers Le déroulement des études de marché la formulation du problème Il s’agit d’identifier le problème à résoudre et de rechercher ses origines possibles ou de déterminer la décision à prendre. L’objet de l’étude sera de valider les intuitions à retenir. le projet d’étude Il décrit les caractéristiques de l’étude et les procédures à employer. Le projet comprend : le choix de la méthodologie et des données à collecter : découper les questions en sous questions plus claires les méthodes sélectionnées pour recueillir les informations: sélection des sondés, la taille de l’échantillon etc.. Les techniques de traitement des informations collectées Le calendrier des opérations Le budget de l’étude 23
  • Ch4: L’approche des marchés étrangers A qui confier les études ? La réussite de ces études de terrain est conditionnée par plusieurs choses : – accès aux sources d’informations – adaptation des techniques de recueil des données – compréhension du contexte environnemental – adaptation de l’étude aux besoins et aux contraintes de l’entreprise Ces études requièrent un budget important et demandent des compétences particulières. C’est pourquoi elle se pose la question, doit elle réaliser l’étude par elle-même ou la confier à des intermédiaires. Ce choix doit être basé sur plusieurs critères: – les compétences techniques, linguistiques et culturelles – le coût de réalisation de l’étude 24
  • Ch4: L’approche des marchés étrangers Les méthodes de prévision de la demande Pour estimer la demande, l’entreprise dispose de plusieurs méthodes les méthodes qualitatives : des opinions d’experts et de consultants le raisonnement par analogie avec des produits ou des marchés proches Les résultats de ces études peuvent être erronées car sont souvent intuitives. les méthodes statistiques de projection Elles s’appuient sur des données du passé pour prédire l’avenir les méthodes causales Ces méthodes permettent de relier mathématiquement des phénomènes qui entretiennent entre eux des relations de cause à effet et de prévoir l’évolution de la variable dépendante. les méthodes expérimentales ou tests La méthode des marchés témoins a pour objet de prévoir en termes de parts de marché ou de volume de ventes les effets d’une politique commerciale sur un produit existant ou de déterminer les chances de réussite d’un produit. Le test est réalisé sur une zone géographique restreinte mais représentative du marché total. 25
  • La politique de produit internationale 26
  • La politique de produit internationale Le produit est une variable clé de la stratégie marketing de toute entreprise, aussi bien sur le marché domestique que sur les marchés étrangers : Il influence les objectifs et stratégies de l'entreprise ; Il véhicule son image de marque ; Il influence les autres variables du marketing mix ( prix, communication et distribution) Il détermine la clientèle et les concurrents de l'entreprise ; Il influence la production et les programmes de R&D de l'entreprise La première chose que l'entreprise exportatrice devra savoir, c'est si son produit est compatible sur le marché. Les résultats des études de marché permettront d’adapter les choix stratégiques les plus profitables à savoir: adaptation ou standardisation Le sucées d’implantation dans un marché étranger est inhérent à une analyse critique du produit tant au niveau technique que commercial 27
  • La politique de produit internationale L’analyse des contraintes Les contraintes techniques: L’analyse du produit sur le plan technique doit être élaborée quel que soit le secteur d’activité de l’entreprise Cette analyse comporte une dimension normative complétée par la prise en compte d’autres exigences techniques L’intégration des exigences techniques normatives d’un produit dans la chaine de production limite les pertes de temps et d’argent L’entreprise est confrontée aux normes techniques soit environ 800000 dans le monde Le non respect des normes obligatoires peut causer: Interdiction de pénétrer le marché, Retrait immédiat des matériels et d’éventuelles amendes et poursuites Impossibilité de participer aux appels d’offre Les entreprises doivent mettre en place un système de veille afin de suivre les évolutions des normes applicables sur leurs principaux marchés 28
  • La politique de produit internationale L’analyse des contraintes Les contraintes commerciales: La commercialisation des produits suppose une identification rapide des produits par le consommateur la dénomination commerciale doit garantir le respect de certaines caractéristiques: Définition légale qui s’appuie sur une texte réglementaire (médicaments etc..) code d’usage émanant d’un centre technique ou d’un syndicat professionnel Impossibilité de participer aux appels d’offre Les entreprises peuvent soit utiliser la marque utilisé sur le marché domestique, soit en choisir plus adaptée au marché international soit utiliser la marque de son distributeur Le choix de la marque internationale doit respecter les mêmes règles du choix de la marque national et peut faire l’objet d’une protection internationale L’étiquetage qui apporte des renseignement doit également respecter le règles en vigueur sur le marché international 29
  • La politique de produit internationale L’analyse des contraintes Les contraintes commerciales: La commercialisation des produits suppose une identification rapide des produits par le consommateur la dénomination commerciale doit garantir le respect de certaines caractéristiques: Définition légale qui s’appuie sur une texte réglementaire (médicaments etc..) code d’usage émanant d’un centre technique ou d’un syndicat professionnel Impossibilité de participer aux appels d’offre Les entreprises peuvent soit utiliser la marque utilisé sur le marché domestique, soit en choisir plus adaptée au marché international soit utiliser la marque de son distributeur Le choix de la marque internationale doit respecter les mêmes règles du choix de la marque national et peut faire l’objet d’une protection internationale L’étiquetage qui apporte des renseignement doit également respecter le règles en vigueur sur le marché international 30
  • La politique de produit internationale La recherche de la qualité La qualité dans l’entreprise permet de réussir et de conforter sa position Les couts de la non qualité coutera trop cher à l’entreprise Des livraisons sans défauts d’un produit adapté, une communication qui le fait savoir dotent l’entreprise d’une image de qualité un système complet de maitrise de la qualité suppose le repérage et l’analyse des inconvénients ressentis par le client à l’usage du produit la défectuosité d’un bien engage la responsabilité du fabricant: Attaque en justice et paiement d’amendes Mauvaise réputation transmise s le milieu international L’obtention de la qualité nécessite une mobilisation de l’entreprise et une motivation du personnel. Cette qualité exige: La stylique: Facteur de compétitivité L’analyse de la valeur: adaptation du produit aux besoins avec un cout minimum L’assurance qualité: Une certification adaptée aux normes internationales en vigueur (ISO 9000) serait un atout favorable pour l’entreprise 31
  • La politique de produit internationale Les prestations liées au produit Les prestations liées au produit contribuent à se différencier par rapport aux concurrents et à fidéliser la clientèle Niveau de formation des utilisateurs Assistance technique Condition d’utilisation du produit Technicité du produit Documentation Prendre en compte les conditions d’utilisation du produit pour prendre en charge la formation des utilisateurs L’assistance technique liée au produit depuis l’installation jusqu’à l’utilisation Une bonne documentation doit être: claire, respectant les normes des notices d’utilisation, protégeant le savoir faire de l’entreprise et traduites en plusieurs langues Organiser une maintenance permettant le rétablissement d’un bien selon les besoins des utilisateurs (SAV) 32
  • Chapitre 6 La politique de prix internationale 33
  • La politique de prix internationale Les informations nécessaires La fixation d’un prix de vente export se base sur une démarche de collecte des informations au sein de l’entreprise et sur le marché afin de définir un prix respectant la relation Win-Win les études de marché élaborées fournissent des renseignements sur : la demande, le prix psychologique, la concurrence, la distributions, l’accessibilité et la réglementation L’évaluation du cout de revient export qui repose sur une connaissance parfaite des incoterms qui sont des éléments du contrat de vente indiquant le partage de la responsabilité et du risque entre l’acheteur et le vendeur (transport, dédouanement, assurance …) Ex: Une entreprise marocaine vend un produit à une entreprise japonaise. Au cours du transport par mer, la marchandise est détruite. Le vendeur a rempli ses obligations contractuelles si le contrat est conclu selon in incoterm du groupe C. En revanche, en cas d’utilisation d’un incoterm du groupe D, ce vendeur n’a pas exécuté n’a pas exécuté son contrat qui lui oblige de faire parvenir la marchandise à sa destination finale 34
  • io La politique de prix internationale Les composantes du cout de revient export Le cout de revient export complet qui incorpore les frais suivants: Cout de production des produits vendus à L’export + Cout de production des produits vendus au maroc + Frais d’adaptation au marché (contraintes techniques et commerciales) Cout de revient du produit export départ Maroc + Cout de distribution export + Autres couts hors production Cout de revient export complet + Frais de commercialisation + Frais financiers et de couverture des risques + Frais d’élaboration des documents 35
  • io La politique de prix internationale Les facteurs de détermination du prix de vente export à partir des couts Le cout complet ou le full costing: méthode consistant à sommer la totalité des couts précités et ajouter la marge de profit espérée. A partir de là, on fait une comparaison avec les prix locaux pour voir où on se situe Le cout marginal ou direct costing: consiste à ne prendre en compte que les seules charges variables, qu’elles soient directes ou indirectes, pour le calcul des coûts et à gérer à partir de la marge sur coût variable . Ex: Lorsque l’entreprise dispose d’une capacité de production excédentaire et qu’elle assure grâce à ses commandes actuelles la couverture des frais fixes, elle peut fixer le prix d’offre de toute commande supplémentaire au niveau de son cout marginal, c’est-à-dire la variation des charges causé par l’accroissement de la production La méthode du point mort: permet d’estimer, pour plusieurs hypothèses de prix, les quantités minimas à vendre pour ne pas perdre d’argent. L’entreprise détermine son seuil de rentabilité minimum, C’est-à-dire le niveau d’activité minimum permettant de couvrir les charges 36
  • io La politique de prix internationale Les facteurs de détermination du prix de vente export à partir du marché La fixation du prix à partir de la demande: l’entreprise devra tenir compte de l’élasticité de la demande par rapport au prix La sensibilité due la demande par rapport au prix est variable d’un marché à un autre marché Le prix d’acceptabilité de la demande internationale doit être également analysé pour situer le prix psychologique « ce que vaut le produit selon les consommateurs » La fixation du prix de vente à partir de la concurrence Fixer le prix de vente en fonction des prix de la concurrence L’entreprise détermine la structure de la concurrence internationale (oligopole, monopole, monopolistique ou pure et parfaite) L’entreprise peut soit s’aligner au prix de la concurrence, soit être plus compétitive avec un pris bas ou pratiquer un prix supérieur pour des raisons de positionnement, d’image et de stratégie (écrémage) L’entreprise doit coordonner les prix pratiqués dans les différents pays 37
  • io Chapitre 7 La politique internationale de distribution 38
  • Ch7: La politique internationale de distribution les canaux de distribution La distribution à l’international doit être organisé à travers les meilleurs itinéraires et ce selon le type de produit: Les produits à usage professionnel privilégiant le plus souvent des circuits courts et à supprimer les points de vente permettant un contact direct entre le fabricant et le client Les produits destinés aux particuliers exigeant des circuits longs et plus de point de vente Le type de point de vente choisi prendra en considération certains critères comme: la surface de vente, le degré de spécialisation, la technique de vente utilisée etc.. L’entreprise choisit entre 3 formes d’organisations commerciales dont chacune correspond à une image dans l’esprit du consommateur du pays visé. Le commerce intégré: qui comprend la fonction de gros et de détail à la fois Le commerce associé: comprend des détaillants indépendants qui gèrent collectivement tout ou une partie de leurs achats Le commerce indépendant: point de vente dans lequel le commerçant assume seul la responsabilité de ses achats 39
  • Ch7: La politique internationale de distribution le choix en matière de distribution L’entreprise choisira le circuit de distribution suivant les objectifs suivants: Obtenir un certain volume de vente et de profit Parvenir à un certain taux de pénétration du marché Dispose d’une assistance et de sévices à la vente Atteindre un objectif de rentabilité des investissements Ce choix est soumis également à des contraintes: Contraintes liées au produit: poids , taille, durée de conservation etc.… Contraintes liées au marché cible: nombre de consommateurs, répartition géographique, habitudes d’achat, Contraintes liées à l’appareil commercial existant: Chaque pays a son appareil commercial, avec une structure et des usages propres Contraintes légales et réglementaires: certains obligatoires pour certains produits (médicaments) circuits sont Contraintes financières: la correspondance des ressources de l’entreprise au cout de mise en place des circuits 40
  • Ch7: La politique internationale de distribution le choix en matière de distribution Trois de couverture du marché sont envisageable: La distribution intensive ou de masse: consiste à vendre à tout commerçant qui souhaite revendre le produit. Les fabricants de grande consommation adoptent volontiers cette démarche. Les inconvénient sont (cout élevé, image détérioré, gestion lourde etc..) La distribution sélective: l’entreprise limite le nombre de détaillant espérant établir avec eux des relations plus fortes de coopération. La sélection des revendeurs se base sur des critères tel que la surface financière, la taille, leur image, qualité de service etc.… La distribution exclusive: l’entreprise n’autorise qu’un seul commerçant d’une zone donnée à commercialiser le produit. L’entreprise s’engage à ne livrer que le distributeur et le distributeur s’engage à ne vendre que les produits de l’entreprise. La concession et la franchise est un mode d’accès typique de la distribution exclusive. 41
  • Ch7: La politique internationale de distribution les modes d’accès aux marchés étrangers Le choix d’une forme d’implantation à l’étranger est une décision importante qui doit être prise en considération de: Des objectifs de l’entreprise et leur hiérarchisation (courte ou longue durée, stratégie commerciale ou stratégie productive) Les ressources et les compétences de l’entreprise: certains modes de présence sont plus couteuses et engageante que d’autres La nature du produit à vendre: produit transportable, périssable, technique, nécessité d’une service après vente, production sur place,… Les contraintes et les opportunités économiques, politiques, juridiques et sociales du marché 42
  • Ch7: La politique internationale de distribution les modes d’accès aux marchés étrangers Nous distinguons trois principaux modes d’accès: L’exportation contrôlée: L’entreprise répond directement aux demandes des clients étrangers. Elle comprend: Exportation directe: (vente sur salons, vente sur appel d’offre, vente à distance, vente par internet) Le représentant à l’étranger: Il s’agit d’un employé de l’entreprise exportatrice, lié par un contrat de travail, basé à l’étranger et rémunéré par un salaire fixe Le bureau de représentation: il s’agit d’une émanation de la société mère, sans personnalité juridique et sans possibilité d’accomplir des actes de commerce La succursale: il s’agit d’un service décentralisé du siège de l’entreprise. Les obligations de la succursale sont proches de la filiale La filiale de distribution: établissement stable à l’étranger, doté d’une raison sociale et d’une personnalité juridique contrôlée par la société mère. Elle achète les produits de la société mère et les revend. la filiale de production: installation d’une unité de production à l’étranger motivée par la réduction des couts et des incitations à l’investissement L’agent commercial: mandataire à titre de profession indépendante chargé de négocier des contrats en faveur de l’entreprise 43
  • Ch7: La politique internationale de distribution les modes d’accès aux marchés étrangers L’exportation sous traité: Elle comprend: L’importateur: est un commerçant qui achète et vend sous son propre nom les marchandises produites par l’exportateur moyennant une marge L’importateur exclusif: concessionnaire qui achète et vend sous son propre nom les marchandises produites par l’exportateur moyennant une marge. Il est tenu par des obligations d’informations et de services en contrepartie de l’exclusivité territoriale Les sociétés d’accompagnement à l’international: sociétés de service qui remplissent les fonctions du service export d’une entreprise, en agissant pour le compte de son mandat Les transferts de technologies: cession de droit de propriété industrielle ou de savoir faire. Elles peuvent prendre forme de cession de brevet ou de licence 44
  • Ch7: La politique internationale de distribution les modes d’accès aux marchés étrangers L’exportation concertée: comprend: Le groupement d’exportateurs: plusieurs entreprises mettent en commun tout ou partie de leur activité exportatrice afin de bénéficier des effets de synergie. Le portage ou parrainage: la mise à disposition d’une PME par un grand groupe de son réseau commercial étranger moyennant une commission La franchise: le franchisage est la concession, par une entreprise, à une ou plusieurs entreprises, en contrepartie d’une redevance, du droit de se présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits ou services. Les contrats de franchisage s’accompagnait d’une assistance technique et , d’une communication de savoir faire. Les joint-venture: appelés également opérations conjointes ou co entreprises se rapportent soit à une création en commun , par deux partenaires de nationalité différente d’une entreprise industrielle ou commerciale, soit par une prise de participation dans le capital d’une société implanté sur le marché d’exploitation visé. 45
  • Chapitre 8: La politique internationale de communication 46
  • Ch8: La politique internationale de communication la définition d’une stratégie de communication La communication est un aspect important du marketing international. Il ne suffit pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service, il faut encore informer et convaincre les consommateurs de l'acheter. La communication d’entreprise regroupe tous les signaux émis par l’entreprise envers ses partenaires (clients, frs, état, distributeurs…) On distingue 4 types de communication: La communication d’entreprise: décrire la réalité de l’entreprise à ses partenaires La communication institutionnelle: faire connaître au public et au personnel le système de valeurs de l’entreprise La communication de marque: Transmettre une idée et un positionnement précis sur la marque La communication de produit: expose les qualités et des avantages du produit 47
  • Ch8: La politique internationale de communication la définition d’une stratégie de communication Le choix des différents modes d’action sera fonction de 4 facteurs: La nature du produit exporté: bien industriel, service ou bien de consommation Le degré d’internationalisation de l’entreprise: les ressources et moyens de l’entreprise Le mode d’accès au marché étranger: importateur, filiale etc.…. Les objectifs de communication commerciale: Prévision de vente et de rentabilité L’entreprise a le choix entre La standardisation: Adopter une communication identique dans tous les pays (ex: Mr Propre) L’adaptation: mise en place d’une politique de communication spécifique pour chaque pays (ex: Evian) L’homogénéisation: solution intermédiaire entre la standardisation et l’adaptation, c’est à dire préserver les mêmes image et positionnement tout en utilisant des moyens de communication spécifiques à chaque marché (ex: xara) 48
  • Ch8: La politique internationale de communication la communication publicitaire par les médias La publicité est l’ensemble des moyens d’informer le public sur un produit ou u service et de le convaincre de l’acheter La publicité par les médias est utilisé pour: Confirmer la notoriété d’un produit ou d’une marque Mettre en valeur une caractéristique d’un produit Construire une image La mise au point d’une communication publicitaire exige des compétences spécifiques comme les agences spécialisées La politique de communication internationale est assez semblable à la communication nationale dans son principe et dans les outils employés. elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aléatoire au niveau des résultats. A l'international, l'entreprise est confrontée à des difficultés au niveau de la coordination et de la cohérence des messages diffusés. La communication internationale doit également tenir compte d'un certain nombre de contraintes supplémentaires telles que notamment les législations locales, la disponibilité et les habitudes en matière de supports et de médias ainsi que les différences culturelles et linguistiques. 49
  • Ch8: La politique internationale de communication la communication publicitaire par les médias les résultats d'une campagne ne se feront parfois sentir qu'au bout de quelques années. le publicitaire doit tenir compte du signifiant (l’expression) du signifié (le contenu) et de la connotation la perception de la publicité, son acceptation par les consommateurs est variable selon les pays. Les gouts publicitaires sont très divers: Esthétique Espagne Italie France Divertissante sérieuse Allemagne Honnête 50
  • Ch8: La politique internationale de communication la communication publicitaire par les médias La stratégie de création ou copy strategy repose sur 3 points: A quelle concurrence s’attaque la publicité Quel est le bénéfice consommateur attendu Quels supports peuvent être utilisés pour soutenir ce bénéfice-consommateur le publicitaire doit tenir compte du signifiant (l’expression) du signifié (le contenu) et de la connotation la stratégie de création contient: Une promesse de base suivant les mobiles d’achat du consommateur Les caractéristiques du produit justifiant cette promesse Le bénéfice, l’avantage retiré par le consommateur de la promesse Le ton du message Les agences de communication pouvant réaliser le copy strategy sont soit des: Agence multinationale: filiale d’une société mère et de filiales implantées à l’étranger Réseau international d’agence de publicité: constitué d’une voire de 3 agences « tête de publicité » qui détiennent des participations minoritaires dans le capital d’agences implantées dans différents pays. Les correspondants à l’étranger d’une agence de publicité nationale L’agence locale 51
  • Ch8: La politique internationale de communication les médias et les supports La presse : La presse écrite continue d'être le principal support publicitaire dans la plupart des pays en terme d'investissements publicitaires.. Il faut sélectionner les supports presse en fonction de leurs caractéristiques respectives : le nombre et le profil du lectorat, le temps de lecture, le nombre de prises en main, le taux de fidélité...etc.(clients fidèles à des magasines ) La télévision: est un média publicitaire qui remporte au fil du temps de plus en plus de succès à travers le monde. L'association de l'image et du son renforce l’impact sur le public. La télévision est devenue un média international et la disponibilité de ce média varie fortement à travers le monde parce que n'est pas tout le monde à le pouvoir d'avoir une télévision chez eux. 52
  • Ch8: La politique internationale de communication les médias et les supports La radio : La radiodiffusion est l'ensemble des radiocommunications. Ses nombreux avantages en font en effet un média assez populaire, elle se caractérise par un coût modéré et très intéressant pour le contact aux mille auditeurs, car ce type de média est transportable et présente dans quasi tous les foyers L'affichage : L'affichage est le plus vieux de tous les médias publicitaires. L'affichage sous toutes ses formes est utilisé très largement dans des pays à faibles revenus. L'impact potentiel de l'affichage sera mesuré par des critères tels que sa position, sa visibilité et le nombre de personnes passant devant l'affiche. Le cinéma : Le cinéma est un vecteur publicitaire dans lequel l'entreprise peut investir en achetant des espaces publicitaires pour y diffuser des spots. Il est assez apprécié dans les pays où la presse n'est pas de grande qualité 53
  • Ch8: La politique internationale de communication Autres modes de communication internationale La télévision numérique : Ou ce qu'on appel la communication internationale par satellite se caractérise par le sens de transmission « quasi » immédiat du message de l'émetteur vers le destinataire avec ou sans mis en relation « conversationnelle », La télévision numérique est très développée aujourd'hui, elle offre une ouverture plus large de chaînes avec une meilleure qualité de son et d'image ainsi une offre potentiellement très large de services interactifs. L'Internet : La communication sur Internet est l'ensemble des dépenses de promotion en ligne des produits, marques et institutions. Ainsi que c'est un outil de recherche d'informations particulièrement utile dans le cadre de la réalisation d'une étude de marché internationale. Il se compose de différents volets. Les plus communément utilisés sont le Web et l'email 54
  • Ch8: La politique internationale de communication La communication internationale par l' hors médias La promotion des ventes :Les techniques de promotion des ventes consistent à accorder un avantage supplémentaire à une cible pendant une durée limitée pour en modifier le comportement d'achat à proximité ou sur le lieu de vente. La caractéristique essentielle de la promotion des ventes est qu'elle pousse le produit vers le consommateur par l'incitation des non consommateurs à tester le produit et ensuite à l'acheter ; Il existe toute une série d'outils de promotion des ventes, utilisés de manière isolée ou combinée comme : Les promotions sur les prix; Les cadeaux publicitaires; Les jeux et concours; Le choix qu'opérera l'entreprise entre ces outils dépend de ses objectifs, de sa cible, des habitudes et des préférences des consommateurs et distributeurs locaux, mais aussi de la nature de son produit, du budget qui lui est disponible et des réglementations en vigueur sur le marché visé (exemple : valeur du produit offert, nature du produit). 55
  • Ch8: La politique internationale de communication La documentation de l'entreprise : La documentation d'entreprise constitue l'outil de communication de base de la firme. Elle permet à l'entreprise exportatrice de communiquer avec l'acheteur professionnel à l'étranger. La documentation doit contenir des informations tant techniques que commerciales répondant d'avance aux questions que pourrait se poser le prospect sur l'entreprise ou sur les produits. Le personnel de vente doit apprendre à l'intégrer dans sa démarche commerciale et en faire un support pour son argumentation. Le personnel de vente: Lors d'une vente directe, le personnel de vente est utilisé pour communiquer avec les clients prospects, essentiellement en face à face et avec un contact personnel. Les brochures: La plaquette d'entreprise, souvent premier contact avec les prospects à l'étranger, est la carte de visite d'une entreprise. Elle doit y mettre en évidence tous les éléments qui tendent à l'assurer sur les marchés étrangers. Les catalogues: Les catalogues ont pour objectif de présenter de manière plus détaillée les produits de l'entreprise pour promouvoir son image sur les marchés étrangers. Les supports audiovisuels: L'audiovisuel d'entreprise, que ce soit le diaporama ou le film vidéo, complète la plaquette d'entreprise et le catalogue produits. 56
  • Ch8: La politique internationale de communication Les relations publiques : Les relations publiques sont tous les types d'informations que l'entreprise communique à travers des médias comme la presse, la radio, et la télévision sur elle-même (ses pratiques, ses activités, son personnel) ou sur ses produits et qu'elle ne paie pas. Plusieurs outils sont à disposition de l'entreprise qui fera l'objet des techniques de relations publiques : Les relations presses : Les relations presse consistent à diffuser auprès de personnes neutres sélectionnées - journalistes, leaders d'opinion, experts, commentateurs spécialisés, décideurs...- des informations intéressantes et suffisamment neutres sur l'entreprise, ses activités, son savoir-faire, ses produits et son personnel. La communication événementielle : La communication événementielle consiste à développer la communication de l'entreprise par l'intermédiaire d'un événement, d'une activité ou d'un individu qu'elle soutient matériellement ou financièrement ex (Le sponsoring et le mécénat) La participation à des manifestations commerciales : La participation à une foire internationale est souvent considérée comme une première étape pour les entreprises démarrant dans l'exportation. Le marketing direct : Le marketing direct regroupe toutes les techniques de vente ou de communication qui permettent de s'adresser directement au consommateur. (ex: fichier de clients, mailing ou publipostages, le phoning, télématique ) 57 •.
  • Documents proposé par hhoda12 et mis à disposition par : www.marketing-etudiant.fr Ecueils à éviter Il ne faut surtout pas sous-estimer les changements culturels dans sousl'organisation des entreprises. D'un côté, la technologie participe au succès des affaires. Mais de l'autre, toute une palette de services est nécessaire afin d'accompagner l'entreprise dans ces évolutions. Sans cette gestion du changement, les technologies fonctionneront mais l'organisation ne saura pas toujours s'en servir de manière efficace. efficace Ce document est un travail d’étudiant, Attention : il n’a pas été relu et vérifié par Marketing-etudiant.fr. En conséquence croisez vos sources :) 58 CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS