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Etude de cas Look Voyages - SEM
 

Etude de cas Look Voyages - SEM

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Mesurer l'impact des investissements Marketing (en ligne et hors ligne) sur les canaux de ventes de Lookea.

Mesurer l'impact des investissements Marketing (en ligne et hors ligne) sur les canaux de ventes de Lookea.

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    Etude de cas Look Voyages - SEM Etude de cas Look Voyages - SEM Presentation Transcript

    • Mesurer l’impact des investissements marketing (en ligne et hors ligne) sur les canaux de ventes de Lookéa Septembre 2013 eki:metrics
    • eki:metrics Executive summary 2 1 2 3 Le SEM (Search Engine Marketing) est laLe SEM (Search Engine Marketing) est la principale source de leads et de Les recommandations issues de cette étude permettent une optimisation du mix-marketing de Look Voyages. En particulier, une réallocation budgétaire vers le SEM, ainsi que vers les comparateurs et l’affichage permettrait uneLes recommandations issues de cette étude permettent une optimisation du mix-marketing de Look Améliorer le référencement sur les mots clés « Destination » et « Générique » permettrait à Look-voyages.fr de profiter davantage de l’augmentation des requêtes “séjour”. Look Voyages et Google ont mandaté Eki Metrics dans le but de réaliser un modèle Look Voyages et Google ont mandaté L’étude a apporté une vision consolidée B2B et B2C en prenant en compte l’impact des leviers marketing sur l’ensemble des canaux de ventes. Elle a permis de mieux comprendre la dynamique cross- canal et en particulier de quantifier l'effet ROPO (recherche en ligne / achat hors ligne) sur les ventes. Sur l'ensemble de la période analysée, l'étude a permis de tirer trois principaux enseignements : Le site web look-voyages.fr dispose d’une influence dépassant les ventes en ligne et génère également des ventes réalisées sur les canaux « physiques » (agences de voyage) avec une contribution indirecte non négligeable de Le site web look-voyages.fr
    • eki:metrics 3 Plan 1 Contexte et Objectifs 2 Méthodologie 3 Résultats et ROI 4 Recommandations
    • eki:metrics Look Voyages est un des tours opérateurs les plus importants en France. Look Voyages conçoit des séjours de grande qualité, à des prix accessibles à tous, avec en particulier les Clubs Lookéa qui permettent de voyager vers de nombreuses régions du monde en Formule tout inclus. Les produits Lookéa sont distribués à travers deux canaux: Les produits Clubs Lookéa représentant environ 75% des ventes de Look Voyages, l’objectif de cette étude est de : •  Mesurer l’impact des investissements média, dont le digital, sur les ventes Clubs Lookéa; •  D’optimiser le mix marketing et media afin de générer des revenus plus importants, à investissement égal. 4 Contexte et objectifs Objectifs Contexte Look-Voyages.fr! OTA! Look Voyages! Call-center! CE! Mutuelle! En ligne (B2C) Look Voyages Agences! Propriétaires! Eurocharter! Agences Physiques (B2B) Look Voyages ! Agences ! Non-Propriétaires! Agences Look Like, réseaux de distribution…!
    • eki:metrics 5 Plan 1 Contexte et Objectif 2 Méthodologie 3 Résultats et ROI 4 Recommandations
    • eki:metrics 6 Mapping de leviers marketing et non-marketing dans le modèle PAX   ventes     Produit   Prix   Marchés  et   facteurs   extérieurs   SEO Display Emailing Mailing TV Radio Agences SEM OTA     OPE   Affichage Presse OTA Comparateurs *Période : 02/11/2009 – 31/12/2012 " Un jeu de données marketing et non marketing* a été collecté et inclus dans un modèle économétrique, afin de définir l’impact des différents leviers sur les ventes. Trade   Offre     (promo)   Media   horsligne   Direct   MarkeBng   Digital   Investissements media concurrents Marché du voyage Saisonnalité Géopolitique Prix Nouveaux produits Call-centers Leviers marketing Leviers non marketing
    • eki:metrics Autres  media   enligne (Display,   comparateur,   etc.)   43% SEM 37% Media   horsligne (TV,  Affichage,   Presse)   20% 6 9 13 13 29 30 32 100  JET  TOURS  DIRECTOURS  VACANCES  TRANSAT  FRAM  VOYAGES  LOOK  VOYAGES  MARMARA  GROUPE  NOUVELLES  FRONTIERES  CLUB  MEDITERRANEE 7 Contexte marketing Concurrence / Investissements Marketing Le marché des clubs de vacances est soumis à une forte concurrence. C’est pourquoi, il est essentiel d’analyser l’impact des investissements média concurrents sur la vente de PAX. Investissements Publicitaires du marché Jan 2010 – Dec 2012 (base 100, source: Kantar) Look Voyages total mix Nov 2009 – Oct 2012 Investissements media de Look Voyages / Détails Pendant la période d’analyse de données, les investissements media de Look Voyages ont fortement varié. Le principal canal d’investissement est internet, loin devant les media hors ligne.
    • eki:metrics 8 Plan 1 Contexte et Objectif 2 Methodologie 3 Résultats et ROI 4 Recommandations
    • eki:metrics Leviers générateurs des ventes en ligne (B2C) 9 Prix   RM   26,7%   OTA   3,6%   Base   33,3%   13.3% des ventes en ligne sont générées grâce au SEM (Oct. 09 à Déc. 12) VentesB2Chebdo(enunités) Presse   0,1%   Comparateur   1,8%   Email   Mail   1,6%   TV   0,7%   Affichage   0,7%   Offre   13%   Display   4,7%   SEM   13,3%   Affilia@on   0,5%  
    • eki:metrics Leviers générateurs des ventes en agences physiques (B2B) 10 Offre   Produits   20,7%   Prix   RM   11,4%   Trafic     site   14,8%   TV   1,2%   Affichage   1,1%   Mkg  OP   B2B   1,1%   Base   46,6%   14,8% des ventes en agences physiques sont générées grâce au trafic sur le site web (Oct. 09 à Déc. 12) VentesB2Bhebdo(enunités) Presse   0,7%   OPE   2,4%  
    • eki:metrics Base* 25,9% Volume  de   requêtes 21,6% Offre Produits   1,8% Leviers   marketing 50,7% Décomposition du trafic sur le site web 11 Environ 50,71% des visites sur look- voyages.fr sont générées par des leviers marketing Visites sur look-voyages.fr Décomposition par levier Le SEM génère 29.32% du trafic sur le site web look-voyages.fr * SEO Générique Trafic   site   14.8%   Media   hors  ligne 30% Autres  media   en  ligne 18,4% SEM 29,3%
    • eki:metrics 46,9% 18,0% 16,6% 1,2% 1,6% 0,7% 1,1% 1,2% 0,5% 1,0% 7,4% 0,3% 2,6% 0,9% Efficacité des leviers sur les ventes totales (B2C + B2B) 12 Les leviers de marketing en ligne sont à l’origine d’ 1/3 des ventes issues de leviers marketing. En effet 12,2% des ventes totales sont issues de leviers en ligne. Nous mesurons uniquement l’effet court terme des leviers marketing. L’effet long terme (notoriété de la marque) dû à la communication externe accumulée depuis des années est intégré dans la base. 35,1% des ventes sont issues de leviers marketing Offre Produits OPE TV Compa- rateur SEM Email MailPrix RM Affichage Presse Affiliation Display Mktg OP B2BOTABase
    • eki:metrics 90       92       58       58       74       88   67   52       SEM Comparateur Affiliation Email/Mail Display Affichage TV Presse 100       14       4       12       35       14       16       7       SEM Comparateur Affiliation Email/Mail Display Affichage TV Presse 13 •  Le SEM est de loin le premier contributeur de PAX, ainsi que l’un des leviers les plus rentables. •  Avec un co-financement de 50%, les campagnes avec les offices de tourisme sont les plus rentables. Efficacité et retour sur investissement – ventes totales ROI marketing (Base 100) Pax additionnels générés par levier Nov 2009 – Déc 2012 (Base 100) Nombre de Pax pour €1000 investi
    • eki:metrics 100     54     4     5     Destination Générique Géo-­‐localisation Marque Efficacité des différentes stratégies SEM 14 Budget par stratégie SEM Novembre 2009- Decembre 2012 (base 100) Classement des stratégies SEM par ROI sur les visites additionnelles •  Les stratégies SEM de “Marque” et de “Géo-localisation” sont les plus rentables en terme de génération de visites sur le site web. •  Les univers "Générique" et ”Destination” sont plus compétitifs et requièrent des investissements plus importants et plus agressifs. •  Les benchmarks démontrent que les concurrents sont plus agressifs que Look Voyages sur leur stratégie d’enchères. En conséquence, Look Voyages ne bénéficie pas de l’augmentation du volume search des requêtes “séjour”.         ROI   Marque       üüü  ü   Géo-­‐localisaBon   üüü     Générique       üü   DesBnaBon   ü  
    • eki:metrics Impact des requêtes « séjour » sur les visites 15 Evolution des visites additionnelles générées par les requêtes (en base 100) Part des requêtes perdues par saison Jan-10 – Déc-12 •  Look-Voyages ne profite pas de la hausse du volume de requêtes « séjour ». •  Recommandations : Ø  Plus d’agressivité sur les enchères des mots-clefs « destination » et « générique » Ø  Continuer à améliorer le référencement naturel. Evolution du volume de requêtes « séjour » (en base 100) 100 92 73 0 20 40 60 80 100 120 Exercice  2010 Exercice  2011 Exercice  2012 100 113 115 0 20 40 60 80 100 120 Exercice  2010 Exercice  2011 Exercice  2012 Visites additionnelles générées par les requêtes en hiver 45% 55% HIVER 35% 65% ETE Visites additionnelles générées par les requêtes en été Visites additionnelles perdues
    • eki:metrics 16 Plan 1 Contexte et Objectif 2 Methodologie 3 Résultats et ROI 4 Recommandations
    • eki:metrics Media   horsligne   20% Autres  media   enligne 29% SEM   52% Optimisation du mix-marketing - Global 17 Mix-marketing réel Novembre 2012 – Octobre 2013 Optimisation des investissements marketing Pour optimiser le mix-marketing 2013 à iso-budget, nous recommandons : 1.  Une augmentation du SEM (search payant) et du budget « comparateurs » (au même niveau que 2012) 2.  Une diminution des investissements en e-mailing et en display 3.  Une suppression des campagnes TV au profit de l’affichage et des leviers en ligne. 4.  De maintenir une communication cofinancée avec les offices du tourisme autant que possible. L’optimisation du mix-marketing permettrait d’augmenter l’efficacité des plans media de 7,9%. Pas  de  changement -­‐100% +193% -­‐43% -­‐52% +138% +22% Presse TV Affichage Display Email/Mail Comparateur SEM
    • eki:metrics Principaux enseignements 18 1 15% des ventes des agences de voyages physiques sont générées par le site web de look-voyages.fr, et 13% des ventes en ligne sont générées par le SEM 2 4 3 Le SEM est de loin le premier contributeur en PAX et reste l’un des leviers les plus rentables L’optimisation du mix-marketing permettrait d’augmenter l’efficacité du plan media de 8%. Améliorer le référencement sur les mots clés « Destination » et « Générique » permettrait à Look-voyages.fr de profiter davantage de l’augmentation des requêtes “séjour”.
    • eki:metrics APPROCHE SUR MESURE AVEC UN CONTACT CONTINU AVEC LE CLIENT UNE COMPRÉHENSION FINE DES PROBLÉMATIQUES ET ENJEUX UN ACCOMPAGNEMENT POUR UNE VRAIE ACTIONNABILITÉ OPÉRATIONNELLE Media •  Mix optimal •  Saturations/ Phasage •  Impact sur image •  Outils media Digital •  Modélisations Online to store •  Modèle d’attribution •  Web analytics Pricing •  Conception de la stratégie/gamme •  Valeur client & positionnement •  Arbitrage sous contraintes Trade marketing •  Stratégie relationnelle •  Segmentation •  Ciblage CRM •  Stratégie relationnelle •  Segmentation •  Ciblage Pilotage du mix-marketing par la performance • Mesure du ROI • Prévision, optimisation • Econométrie Output • Tableaux de bord • Business plan Eki:metrics Des statistiques innovantes au service de la stratégie marketing Toutes les analyses de données, les modélisations économétriques et les optimisations du mix-marketing ont été menées par Eki:metrics.
    • eki:metrics Eki:metrics Notre succès à travers nos résultats 112+15% 45 500 C’est en millions d’euros les gains annuels issus de nos missions et validés par nos clients, soit un ROI supérieur à 20:1C’est en milliards d’euros l’assiette de chiffre d’affaires sur laquelle nous intervenons tous les ans C’est en millions le nombre de lignes de transaction traitées chaque année sur nos projets CRM C’est le gain de productivité minimum atteint sur nos projets de pilotage par la performance