Mémoire E-réputation

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Voici mon mémoire de fin d'études sur l'E-réputation qui a pour problématique "comment les entreprises doivent-elles communiquer pour gérer une crise sur le web?"

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Mémoire E-réputation

  1. 1. Sabrina Debris REP4 EVE1 Tuteur : Philippe Gaspard Directeur de mémoire : Anthony Poncier – LECKO Sujet traité : E-réputationProblématique traitée : Comment les entreprises doivent-elles communiquer pour gérer une crise sur le web ?ISCOM Paris Promotion 2011-2012
  2. 2. SOMMAIRE  Déclaration  de  confiance  et  de  non-­‐plagiat   3  Remerciements   4  Justification  du  choix  du  sujet  traité   5  Introduction   6  I.  Contexte  :  naissance  de  la  réputation  numérique   7   A.  Impact  des  moteurs  de  recherche  et  émergence  du  web  2.0  et  de  ses  outils  :  une   transformation  progressive  vers  le  concept  dE-­‐réputation   7   A.1.  Apparition  et  développement  des  moteurs  de  recherche  :  des  moyens  efficaces   pour  trouver  les  informations  recherchées   7   A.2.  La  montée  en  puissance  du  web  2.0  :  évolution  des  usages  et  interaction   9   B.  LE-­‐réputation,  un  concept  nouveau  pour  un  marché  en  très  forte  croissance   11   B.1.  Définition  du  concept  dE-­‐réputation   11   B.2.  Enjeux  économiques  et  état  des  lieux  du  marché  de  lE-­‐réputation   13   C.  Enjeux  de  la  présence  en  ligne  des  entreprises   15   C.1.  Des  bénéfices  à  la  clé  pour  gérer  l’image  et  la  visibilité   15   C.2.  Les  dangers  éventuels  à  guetter  pour  ne  pas  être  victime  de  tensions  et  de  bad   buzz   17  II.  Analyse  :  la  crise  online  :  bouleversement  de  la  réputation  de  lentreprise   20   A.  Le  web  à  la  vitesse  de  la  lumière  :  la  rapidité  de  diffusion  des  informations   20   A.1.  Des  contenus  référencés  en  temps  réel   20   A.2.  L’effet  «boule  de  neige  »  du  web   21   B.  Un  accroissement  fulgurant  de  linformation   23   B.1.  La  permanence  des  informations   23   B.2.  Absence  totale  de  filtrage  des  publications  et  propagation  de  la  rumeur   25   C.  Linternaute,  acteur  au  cœur  de  la  crise  dune  entreprise   28   C.1.  Les  détournements  doutils  de  communication   28   C.2.  Le  développement  du  web  collaboratif   29  III.  Recommandation  :  adopter  une  stratégie  numérique  dynamique  et  en  adéquation  avec  les  tendances  actuelles   32   Objectif  1  :  Anticiper  une  crise  online  avant  son  éclatement  en  disposant  d’une  présence   online  maîtrisée   32   Objectif  2  :  Réagir  rapidement  face  à  limpact  dune  crise  online  :  diffuser  des  messages   précis  et  pertinents  pour  informer  les  cibles   34   Objectif  3  :  Reconstruire  l’E-­‐réputation  dune  entreprise  en  sortie  de  crise   37  Conclusion   41     2
  3. 3. Déclaration de confiance et de non-plagiatJe soussignée, Melle Sabrina Debris, de la promotion 2011/2012, déclare queles informations contenues dans le mémoire de fin d’études rendu ce jourdans le cadre de l’obtention de mon titre de fin d’études, sont non plagiées.Et confirme avoir connaissance que dans le cas d’un plagiat avéré, l’équipepédagogique réunie en conseil de discipline peut prononcer mon exclusionimmédiate et définitive entraînant la non obtention du Titre, avec rupture de laconvention de stage si un stage en entreprise est en cours. Le 10 mai 2012, Signature de létudiante 3
  4. 4. RemerciementsJe tiens à remercier Anthony Poncier, mon directeur de mémoire, qui a suméclairer et me guider dans mes recherches. Grâce à son expérience et àson investissement, il m’a apporté de précieux conseils qui m’ont beaucoupaidée. Son aide m’a permis de repousser mes limites et de faire preuve depersévérance.Je remercie également Maëlle Garrido de l’agence Oxygen, Justine Vernottede l’agence Blueboat et Olivier Bourgeois de Rouen Business School, qui ontpris du temps pour répondre aux interviews dexpert. Les points de vue et lesexpériences professionnelles de chacun m’ont permis d’enrichir mesrecherches et d’apporter des réponses pertinentes à mes interrogations. 4
  5. 5. Justification du choix du sujet traité • Justification personnelle :Lorsque jétais attachée de presse pour lagence de relations presse Oxygen,jai travaillé pour JeeMeo, une société spécialisée dans la relation clientcommunautaire et Piana HR Group, une société qui a créé un réseau socialdédié au recrutement. Lopportunité qui ma été donnée de pouvoir travaillerpour deux clients ayant pour coeur dactivité la communication digitale aconfirmé mon envie de réaliser un mémoire sur l’E-réputation.Je suis également assidument lactualité de l’E-réputation grâce à des blogsde référence tels que : e-reputation.org, blog-ereputation.com par QSNDigital, caddereputation.over-blog.com, fredcavazza.net, et bien dautresencore. Je relaie les articles que je trouve être les plus intéressants surFacebook et Twitter. De cette façon, en recensant toutes ces informations, jesuis au courant de lactualité et je peux partager mes interrogations avecdautres internautes.Par ailleurs, à lissue de mes études à lISCOM, jaimerais occuper un postede chef de projet social media / E-réputation au sein d’une agence decommunication digitale afin de pouvoir mettre en pratique toutes lesconnaissances acquises grâce à ce mémoire. • Justification conjoncturelle :Dun point de vue conjoncturel, il est important de sintéresser à cette nouvelleforme de communication que les communicants se doivent désormaisdintégrer dans leur réflexion stratégique.En effet, nous sommes arrivés à un stade où il est nécessaire pour lesentreprises davoir une présence online et que celle-ci soit maîtrisée. Par lebiais dInternet, les consommateurs font moins confiance aux discours desentreprises, ils souhaitent se faire entendre et donner leur opinion afin quecelle-ci soit visible par tous. Face à cette volonté de prendre la parole, lasécurité de limage et de la réputation dune entreprise sont mises en dangercar contrairement aux médias traditionnels, Internet relaie toutes lesinformations sans filtrage et en temps réel.Cest pourquoi jai décidé détudier dans ce mémoire les répercussions dunecrise online sur l’E-réputation dune entreprise et de construire unerecommandation stratégique autour de cette problématique. 5
  6. 6. IntroductionLE-réputation est un concept ayant émergé suite à lévolution du web 2.01 etaux interactions des internautes. Ce concept peut se définir de différentesmanières. Daprès Digimind, spécialiste des logiciels de veille stratégique, lE-réputation peut se définir comme suit : "L’e-réputation est la perception qu’ontles internautes de votre entreprise, de votre marque ou des personnes qui ycollaborent (dirigeants, employés) et qui est potentiellement visible sur denombreux supports du net." Il est important de rappeler ici que l’E-réputations’applique également aux individus, mais ce mémoire ne se focalisera que surles entreprises.À partir du moment où les entreprises ont pris conscience de limportance demaîtriser leur E-réputation, la construction dune stratégie visant à gérer leurE-réputation est devenue un élément clé pour leur communication.Cependant, les entreprises doivent faire face à labsence de contrôle desconversations des internautes sur le web et de ce fait, la crainte dune criseonline se fait de plus en plus grande car face aux relais dinformations entemps réel et aux réactions en chaîne qui en découlent, une crise online peutavoir un effet castrophique et désastreux sur lE-réputation dune entreprise,mais aussi sur son chiffre d’affaires.Une crise online se définit comme étant une attaque portée contre lE-réputation dune entreprise et elle peut soit voir le jour et sétendre sur Internetpour remonter jusquaux médias traditionnels, soit apparaître dans le "réel" etsamplifier sur le web. Dans le premier cas, la crise démarre sur Internet et serépand dabord sur les réseaux sociaux et les blogs, pour ensuite être relayéesur des sites dinformations et des sites médias et finir avec les médiastraditionnels. Dans le second cas, la crise éclate dans le "réel" et les sitesmédias et les sites d’informations sont les premiers à relayer linformation,suivis par les réseaux sociaux et les médias traditionnels.Partant de cette première constatation, il serait intéressant de traiter laproblématique suivante : comment les entreprises doivent-ellescommuniquer pour gérer une crise sur le web ?Nous verrons dans un premier temps dans quel contexte le concept d’E-réputation est né.Dans un second temps, nous analyserons les facteurs limitants de la gestionde lE-réputation et les menaces auxquelles les entreprises se retrouventconfrontées pendant une crise online.Enfin dans un troisième temps, nous élaborerons une recommandationstratégique composée de trois objectifs pouvant résoudre un problème decrise online. Ces trois objectifs senchaînent logiquement pour déterminer lesactions à mener avant, pendant et après une crise online.                                                                                                                1 Le concept de web 2.0, qui a démarré en 2004, sera expliqué dans la sous-partie A.2. 6
  7. 7. I. Contexte : naissance de la réputation numériqueA. Impact des moteurs de recherche et émergence du web 2.0 et de sesoutils : une transformation progressive vers le concept dE-réputationA.1. Apparition et développement des moteurs de recherche : desmoyens efficaces pour trouver les informations recherchéesL’apparition des moteurs de recherche est l’un des tout premiers élémentsclés à avoir provoqué l’émergence du concept d’E-réputation. Les moteurs derecherche ont permis aux internautes d’obtenir instantanément lesinformations qui les intéressent et ont rendu possible la mise à dispositionpermanente d’informations visibles aux yeux de tous. Afin de savoir de quellefaçon les moteurs de recherche se sont développés, nous allons découvrirdans un premier temps leur histoire.Les deux premiers moteurs de recherche à être apparus sur Internet sontArchie en 1990 et Wanderer en 1993. Yahoo!, projet élaboré par deuxétudiants de luniversité de Stanford aux États-Unis, leur emboitera le pasdeux ans plus tard en devenant le premier annuaire en ligne. Il est importantde rappeler ici quun annuaire correspond à un classement de sitesréférencés manuellement par des personnes les trouvant intéressants, alorsqu’un moteur de recherche est un système d’exploitation de base de donnéespermettant d’effectuer des recherches à l’aide de mots-clés.Il faudra attendre 1995 pour voir apparaître Lycos et Excite, qui laisserontplace au tout premier moteur de recherche multilingue AltaVista, un méta-moteur2 faisant tourner plusieurs moteurs en même temps. AltaVista a été lepremier moteur de recherche à être capable dindexer des pages webexistantes.Deux ans plus tard, le titan Google révolutionne la recherche en ligne. Sonconcept, basé sur un système de référencement3 appelé PageRank, valoriselimportance dune page sur le web. Plus il y a de liens qui pointent vers unepage, plus celle-ci est importante ou populaire.Afin dapprofondir et de développer les performances de son moteur derecherche, Google a développé en 2008 un outil de saisie semi-automatiqueappellé "Google Suggest". Cet outil propose des mots-clés aux internautes aufur et à mesure quils écrivent ce quils recherchent dans Google. Le but estdaider les internautes pour les orienter dans leur recherche, mais il a étéconstaté que des mots-clés à connotation péjorative se retrouvaient associésà des noms de marque, affaiblissant ainsi leur E-réputation.En voici un exemple avec la marque La Redoute qui a été victime il y aquelques mois dun scandale concernant un visuel présentant des enfants surune plage, avec en arrière plan un homme entièrement nu dans leau. Cettefaille étant passée à la trappe, le scandale nest pas passé inaperçu sur le                                                                                                                2 Voir définition dans le glossaire page 433 Voir définition dans le glossaire page 43 7
  8. 8. web. À lheure actuelle, loutil "Google Suggest" révèle encore lincidentcomme nous pouvons le voir ci-dessous avec les deux impressions écransfaites le 24 mars 2012.Ainsi, les résultats quoffre Google jouent un rôle prépondérant dans lavisibilité des sites et la réputation des marques et de ce fait, il estindispensable de surveiller les liens qui remontent en première page, dautantplus que 61% des internautes ne vont pas plus loin que la première page4. Eneffet, lenquête réalisée en avril 2010 par Yahoo! Search Academy a révéléque la première page de Google concentrait plus de 80% des clics.Les moteurs de recherche jouent indéniablement un rôle important dans lavisibilité des marques et la construction de leur image sur le web dépend desrésultats trouvés par rapport aux mots-clés associés à ces marques. Nousallons voir maintenant que la montée en puissance du web 2.0 et de sesoutils dinteraction ont, de leur côté, favorisé la prise de parole des internauteset, à leur manière, contribué à la naissance du concept d’E-réputation.                                                                                                                    4  Source : Yahoo ! Search Academy, avril 2010. 8
  9. 9. A.2. La montée en puissance du web 2.0 : évolution des usages etinteractionEn 2004, le terme "2.0" apparaît pour la première fois. Alors que le web 1.0 secaractérisait par des pages statiques et des sites web non-interactifs, le webprend un virage décisif lors dune séance de brainstorming, au cours delaquelle Dale Dougerthy, co-fondateur de la société dédition OReilly et CraigCline de MediaLive, emploient lexpression "2.0" pour définir cette étape duweb qui est caractérisée par un changement des règles offrant destechniques de publications simples et des plates-formes collaboratives,faisant de linternaute un co-créateur pour la production et la diffusion decontenus.Ainsi, le web 2.0 se différencie de la vague précédente par un tout nouvelaspect : limplication et la prise de parole des utilisateurs sur Internet. Le webprend désormais une dimension sociologique et le consommateur devient uninternaute qui publie du contenu et interagit avec autrui.Lémergence du web 2.0 5 est sans équivoque le résultat des mutationstechnologiques qui ont donné lieu à de nouvelles pratiques et à de nouveauxusages en plaçant les internautes au coeur de la circulation de linformation.Cest cette appropriation des contenus et des modes de diffusion qui a forgélintelligence collective6 alimentée par les internautes eux-mêmes.                                                                                                                5 Source de l’image : http://conceptart.ca/images/web2_500x375.jpg6 Voir définition dans le glossaire page 43 9
  10. 10. À partir de linstant où le web 2.0 sest démocratisé, de nombreux outilsdinteraction ont commencé à sancrer dans le paysage du web.Comme on peut le constater sur le schéma ci-dessous7, il existe deux formesdinteractions bien distinctes : dun côté, les plateformes centrées sur laproduction de contenus quon appelle également médias sociaux. Ce sont àpartir de médias sociaux tels que Wordpress, Wiki ou encore Tumblr que lesinternautes écrivent, collaborent et modèrent. Dun autre côté, nous avons lesplateformes centrées sur lindividu, qui correspondent aux réseaux sociaux dutype Facebook, Google +, Viadeo, Myspace, etc. Sur ces réseaux sociaux, lesindividus entretiennent des relations virtuelles.On remarquera que Twitter se situe à la frontière des deux, puisquil sagitdune plateforme de création de contenus qui fonctionne comme un réseausocial.Cette explosion du web 2.0 est considérée à lunanimité comme uneopportunité pour les entreprises pour se faire connaître et construire leurimage par le biais de ces nombreux outils, mais également comme unemenace considérable, si l’on considère le fait que des contenus sont générésdirectement par des utilisateurs inconnus et que les marques n’ont aucuncontrôle sur ces conversations.                                                                                                                7 Source de l’image : http-//www.mediassociaux.fr/2012/02/20/panorama-des-medias-sociaux-2012/ 10
  11. 11. Limpact de ce web à caractère social où chacun exprime librement sonopinion a fait prendre conscience aux entreprises que ce systèmedinteraction pouvait jouer en leur faveur si elles apprenaient à le gérer avechabileté. Lévolution du web et de ses outils a amené les entreprises àreconsidérer leur stratégie de communication et lenjeu majeur qui sestimposé est celui de la gestion de leur E-réputation, concept désormais non-négligeable par toute société souhaitant véhiculer une image positive sur leweb.Nous nous intéresserons donc dans la sous-partie suivante à la définition duconcept dE-réputation, qui a suscité lengouement des marques cesdernières années, et à ses enjeux économiques.B. LE-réputation, un concept nouveau pour un marché en très fortecroissanceB.1. Définition du concept dE-réputationTout dabord, il est essentiel de rappeler ce quest la réputation: un individu sefait une opinion de quelque chose ou de quelqu’un et en parle autour de lui.La réputation nest pas ce que vous dites sur vous, mais ce que les autresdisent de vous.Comme cela a été présenté dans lintroduction, voici lune des définitions quelon peut attribuer à lE-réputation : "L’e-réputation est la perception qu’ont lesinternautes de votre entreprise, de votre marque ou des personnes qui ycollaborent (dirigeants, employés) et qui est potentiellement visible sur denombreux supports du net."De ce fait, on peut affirmer que lE-réputation est le résultat de la prise deparole des internautes sur Internet pour y exprimer leur opinion. Lesinternautes diffusant des contenus sur le web peuvent correspondre àdifférents profils : internautes “lambda”, journalistes, clients, blogueurs, etc. Ilssexpriment via divers canaux du web et partagent leurs avis, quils soientfavorables ou défavorables. Tous ces contenus publiés ont amené lesentreprises à considérer le contrôle de leur image sur le web car cespublications se propagent en à peine quelques secondes, quelques minutesou quelques heures et Internet les mémorise toutes.De ce fait, le processus de propagation des publications n’est pas anodin surInternet : il est à l’origine du phénomène que l’on appelle le buzz8. Trèsrégulièrement, on peut voir sur Internet des entreprises bénéficier dun buzzpositif ou être malmenées par un buzz négatif. Cependant, il est important depréciser ici qu’un buzz négatif peut aussi être profitable à une entreprise s’ilest bien géré et l’aider à sortir de la “masse”.                                                                                                                8 Voir définition dans le glossaire page 43   11
  12. 12. Maintenant que les prises de parole des internautes se sont généralisées etdémocratisées, il est important que les entreprises qui connaissent encoremal ce terrain ne se retrouvent pas exposées de façon maladroite sur Internetet commencent à inscrire dans leur politique de communication cette nouvellestratégie de présence en ligne.De ce fait, il est indispensable de prendre en compte les paramètres que lonvoit sur le schéma ci-dessous :Le schéma ci-dessus9 peut se découper de la façon suivante : ð ApprenezCette première étape est l’étape cruciale qui permet de se familiariser avecles outils et d’en comprendre les enjeux. Les médias sociaux étant enconstante mouvance, il est essentiel de suivre les tendances et les évolutionsafin de disposer des capacités nécessaires pour maîtriser le plan stratégique. ð Priorisez les objectifs ð Etablissez la gouvernance ð Définissez les activitésD’un point de vue stratégique, ces 3 étapes qui suivent l’apprentissage sontdéterminantes pour la réussite du plan. Définir les objectifs et fixer les règlesà suivre permettra de déterminer les actions à mettre en place sur les médiassociaux.                                                                                                                9 Source de l’image : http://rossdawsonblog.com/SocialMediaStrategy_French.pdf 12
  13. 13. ð Développez les capacitésLa mise en place d’une équipe opérationnelle et expérimentée conditionnerala réussite du plan stratégique. ð Ecoutez ð Engagez vous dans des conversations ð Mesure et raffinementCes 3 étapes proactives permettront de tester le bon fonctionnement desrègles qui ont été établies. L’engagement dans les conservations est unephase incontournable car la pertinence des messages véhiculés conditionnele positionnement de l’entreprise.Ce plan stratégique des médias sociaux permet de voir de quelle façon uneentreprise peut maîtriser son E-réputation. Consacrer du temps à la maîtrisede son E-réputation peut clairement permettre à une entreprise de bénéficierde ce nouveau concept qui peut être une véritable valeur ajoutée en matièrede notoriété et d’image.Par ailleurs, l’émergence du concept d’E-réputation a donné naissance à unnouveau marché. Nous allons voir, dans la sous-partie suivante, en quoi cemarché est en forte croissance et en expansion considérable.B.2. Enjeux économiques et état des lieux du marché de lE-réputationDaprès linstitut BIA/Kelsey, le marché mondial de lE-réputation devraitatteindre plus de 3,1 milliards de dollars en 2013. Face à la croissancefulgurante du média Internet, le marché connaît une très forte croissance etles offres qui se déploient continuent d’augmenter un peu plus chaque année.En France, le marché de lE-réputation avait été évalué à 110 millions deurospar Digimind, société proposant des logiciels de veille stratégique, pour untotal de 120 acteurs. En 2011, ce marché a connu une croissance de 70%pour atteindre un volume de 190 millions deuros de chiffre daffaires.Le marché de lE-réputation étant un marché très spécifique, il est importantde classer les besoins auxquels il répond : • la veille numérique • la sécurité informatique • la gestion de crise et des relations publiques • la gestion de limageAu sein de ce marché en pleine expansion, on peut distinguer 3 acteursprincipaux opérant chacun dans des domaines très précis :- Les éditeurs de logiciels de veille : ces spécialistes de la veille Internet ontpour mission de surveiller l’E-réputation par le biais dune alerte indiquantquand un internaute parle dune entreprise sur un forum, un blog, un réseausocial, etc. Lentreprise leader sur ce marché est Digimind. Disposant de plusde 200 clients, Digimind a conçu une plate-forme logicielle de veille 13
  14. 14. stratégique qui permet aux entreprises de détecter les opportunités et lesmenaces les concernant.- Les agences de communication : un certain nombre dagences decommunication généralistes ont développé une offre dédiée à la gestion delE-réputation. Cette offre est bien souvent rattachée à un pôle decommunication digitale ou à un pôle de communication dinfluence. Lesagences de communication généralistes ne sont d’ailleurs pas les seules àavoir déployé des équipes dédiées à lE-réputation, puisque les agences derelations publiques et de lobbying se positionnent aussi sur ce marché.- Les pure players 10 : de nombreuses agences spécialisées dans lE-réputation ont récemment émergé sur le marché et sont essentiellementtournées vers la gestion de crise online et se présentent comme des expertsdu web 2.0.Ces 3 acteurs prinicipaux font partie d’un marché qui n’a cessé d’évoluer avecle temps. En 2009, on pouvait déjà distinguer des éditeurs dapplications, despure players, des agences de communication et des éditeurs dapplicationsgratuites sur la carte du marché de l’E-réputation que l’on voit ci-dessous11 :Depuis, l’offre s’est répandue et en mars 2012, Camille Alloing, fondateur dublog Caddereputation, a mis à jour la liste des prestataires de service en E-réputation, veille, gestion et stratégie confondues, et a constaté qu’il existaitdésormais 187 agences en France12.                                                                                                                10 Voir définition dans le glossaire page 4311 Source de l’image : http-//www.demainlaveille.fr/wp-content/uploads/2009/11/Reputation-V2.00112 Source : http://caddereputation.over-blog.com/article-26988418.html 14
  15. 15. Ainsi, les entreprises, qui souhaitent savoir leur E-réputation entre de bonnesmains, n’hésitent pas à avoir recours aux prestations de ces différents acteurspour pouvoir se protéger face aux éventuelles crises online qui pourraientsurgir.Après avoir défini le concept d’E-réputation et réalisé un état des lieux de cemarché, nous allons voir quels sont les enjeux de la présence en ligne desentreprises : quels bénéfices peuvent-elles tirer de cette présence et quelssont les dangers à éviter ?C. Enjeux de la présence en ligne des entreprisesC.1. Des bénéfices à la clé pour gérer l’image et la visibilitéGrâce à l’évolution d’Internet, les entreprises ont pu profiter de nombreuxbénéfices en termes de notoriété et de visibilité, de proximité avec la clientèleet d’image de marque.Les entreprises ayant saisi l’importance de l’E-réputation dès soncommencement sont les entreprises spécialisées dans le commerce, et plusprécisément, les entreprises d’e-commerce. D’après l’étude de 2011 de laFEVAD (Fédération E-commerce et vente à distance), le marché de l’E-commerce s’élevait à 31 milliards d’euros en 2010 avec 28 millionsd’acheteurs en ligne sur 38,6 millions d’internautes13. Ces chiffres démontrentqu’une entreprise dont l’activité principale est la vente en ligne a tout intérêt àbénéficier d’une bonne visibilité sur Internet, puisque cela a pour effet debooster le chiffre d’affaires.De plus, d’autres statistiques produites par la FEVAD fin 2010 sur lecomportement d’achat ont démontré que 62% des internautes consultent dessites d’avis avant d’effectuer un achat et 21% des internautes consultentFacebook et d’autres réseaux sociaux avant d’acheter. En 2009, la FEVADavait déjà constaté que 55% des internautes visitaient un site marchand parrapport à sa notoriété, 38% selon les conseils des proches et que 2internautes sur 3 donnaient leurs avis sur le web.De ce fait, l’E-réputation se construit grâce à ses multiples interactionsinfluençant les achats en ligne.Au-delà du développement de la notoriété et de la visibilité sur le web,Internet est également un outil qui permet de se différencier de laconcurrence en créant ou en valorisant davantage l’image d’une entreprise.Le fait d’être présent sur le web favorise une image témoignant d’une certaineimplication dans les tendances actuelles et d’un certain intérêt pour lesnouvelles technologies.Mettre en valeur son image sur le web par le biais de médias sociaux permetnotamment aux entreprises Business-to-Business14 de se positionner en tant                                                                                                                13 Source : Médiamétrie, Observatoire des usages internet - 1er trimestre 201114 Voir définition dans le glossaire page 43 15
  16. 16. qu’expert et valeur sûre de leur domaine: cela rassurera et mettra enconfiance le client. C’est cette expertise qu’il faudra avant tout mettre enavant afin d’avoir une image qualitative et attractive pour les potentiels clients.Enfin, les entreprises qui répondent aux attentes de leurs clients stimulent lacréation de cybercommunautés. Les cybercommunautés sont descommunautés qui se constituent sur le web dans un espace dédié afind’échanger sur l’entreprise qui les intéresse. En avril 2011, une étude réaliséepar IBM sur le social customer relationship management15 a démontré que lesclients qui interagissent avec les marques attendent en retour une valeurajoutée. Dans le schéma ci-dessous16, on voit que les internautes ne veulentpas faire partie d’une cybercommunauté juste pour en faire partie, ils sont à larecherche d’offres leur apportant un réel intérêt.De plus, les cybercommunautés permettent aux entreprises d’être plusproches de leurs clients et de se rapprocher des prospects. C’est par le biaisdes interactions que les consommateurs sont devenus des“consommacteurs”, des internautes qui créent du contenu et participent à desdiscussions sur Internet. Le dialogue s’instaure plus facilement sur Internetentre les entreprises et les internautes car le virtuel fait tomber des barrièresque le réel maintient. Ce processus permet d’entretenir une relation étroiteavec les internautes et de mieux cibler les attentes et les besoins pourformuler une stratégie cohérente.Cependant, les cybercommunautés sont à surveiller de très près car ellessont bien souvent les premières à réagir lorsqu’une rumeur ou un scandaleéclate. C’est pourquoi il faut toujours savoir se montrer attentif en veillant auxinformations qui circulent sur le web et anticiper les dangers qui pourraientrapidement se transformer en crise.                                                                                                                 Voir définition dans le glossaire page 43  1516 Source de l’image : http://poncier.org/blog/?p=3072 16
  17. 17. Savoir bénéficier de sa présence en ligne est tout un art qu’il faut savoirmanier avec habileté afin de pouvoir tirer avantage de son E-réputation etnous allons maintenant voir quels sont les dangers qui peuvent découler de lamauvaise gestion de l’E-réputation.C.2. Les dangers éventuels à guetter pour ne pas être victime detensions et de bad buzz17Nous l’avons vu précédemment, tirer avantage de la présence en lignenécessite de bien connaître l’éco-système du web et les outils qui permettentde récolter des bénéfices. Cependant, de nombreuses entreprises n’ont pasencore ce réflexe et le fait de ne pas avoir de présence online peut provoquerde multiples problèmes.Sans présence online, l’entreprise ne dispose d’aucun moyen pour réagir faceaux avis négatifs des internautes. Disposer d’une présence online permet depouvoir avoir le contrôle sur la situation et d’apporter des réponses face auxdiverses invectives. Par ailleurs, une mauvaise gestion de l’E-réputation peutégalement entâcher l’image d’une entreprise et entraîner une baisse duchiffre d’affaires.L’absence de présence online rend vulnérable les entreprises face auxopinions négatives des internautes. D’autres risques viennent également segreffer comme par exemple l’usurpation d’identité, le retard par rapport à laconcurrence qui aurait déjà acquis des automatismes du web 2.0, l’absencede dialogue et d’échange avec les clients, l’image peu avantageuse et peumoderne dégagée, etc.De plus, les entreprises absentes sur le web voient régulièrement des fanpages non officielles utilisant leur nom se créer sur Facebook.Par exemple, en 2010, on a pu constater qu’une page Facebook non-officielle18 a été créée par des inconnus pour la marque Ferrero. En 2010,cette page regroupait presque 3 millions de fans et se positionnait à la 167èmeplace des pages les plus suivies sur Facebook. Au mois de juillet de cettemême année, cette page non-officielle a été prise d’assaut par desspammeurs qui ont diffusé des contenus pornographiques.                                                                                                                17  Voir définition dans le glossaire page 4318 Source de l’image : http://www.camillejourdain.fr/ferrero-rocher-social-media-community-management-bad-buzz/ 17
  18. 18. À cause de la création d’une page qui n’était pas administrée par leur équipeet qui s’est retrouvée “spammée”, l’image de Ferrero a été affaiblie. Bien quecela n’ait pas eu de répercussions directes sur les ventes, cette crise online amontré que Ferrero n’avait aucune maîtrise de sa E-réputation et qu’ungroupe d’internautes pouvait facilement nuire à leur image.Si l’on va plus loin dans notre raisonnement, on constate également quecertaines entreprises qui disposent d’une présence online font parfois preuvede maladresse et ne savent pas utiliser Internet de façon pertinente.Des entreprises cherchent à développer leur présence sur le web et décident,par exemple, de se doter d’espaces sur les réseaux sociaux sans encomprendre réellement les enjeux et les impacts et se retrouvent, malgréelles, dans une position délicate face à un mauvais usage des outils du web.Cela a été le cas de Nestlé en 201019. Greenpeace a mis en place unestratégie d’attaque à l’encontre de Nestlé par le biais de différents outils dontune vidéo virale. Nestlé a été accusé d’utiliser de l’huile de palme dans sesproduits et de contribuer à l’extinction des orang-outans.                                                                                                                19 Source de l’image : http://www.miwim.fr/blog/wp-content/uploads/2010/04/greenpeace-kitkat.jpg   18
  19. 19. Face au buzz engendré par l’attaque de Greenpeace, les internautes ont étésensibles au discours de Greenpeace et ils ont à leur tour attaqué Nestlé surles réseaux sociaux en postant des messages déplaisants et en affichantdans leur avatars Facebook des logos détournés de la marque. Nestlé ademandé le retrait de ces avatars et menacé de supprimer les messages deleur page. La marque a finalement changé de posture face à l’effetdésastreux qui s’en est suivi, Nestlé a décidé d’arrêter d’utiliser l’huile depalme et a payé des dommages et intérêts au gouvernement indonésien pourrupture de contrat.Cette crise online démontre parfaitement les proportions gigantesquesentraînées par la situation. L’E-réputation de Nestlé s’est retrouvée saccagéeen très peu de temps.L’évolution du web 2.0 et le changement de comportement des internautesont incontestablement fait naître le concept d’E-réputation. Bien que lesenjeux de cette présence en ligne se fassent de plus en plus clairs dansl’esprit des entreprises, ce nouveau concept semble cependant encore obscurpour certaines entreprises qui se méfient des dangers que cette présenceonline pourrait susciter. Nous allons nous intéresser dans la seconde partiede ce mémoire à une analyse des facteurs limitants de l’E-réputationlorsqu’une entreprise est victime d’une crise online. 19
  20. 20. II. Analyse : la crise online : bouleversement de la réputation de lentrepriseA. Le web à la vitesse de la lumière : la rapidité de diffusion desinformationsA.1. Des contenus référencés en temps réelBien que la diffusion d’informations en temps réel soit indéniablement unatout pour les entreprises souhaitant communiquer sur le web, il est importantde garder à l’esprit que cette immédiateté peut être difficile à contrôler.Le concept d’e-réputation a pris encore plus d’importance dans les stratégiesde communication des entreprises avec l’apparition du web en temps réel. Leweb en temps réel représente l’ensemble des informations diffuséespubliquement sur le web de manière instantanée par des individus. Cesinformations sont transmises sous la forme de courts messages, de mises àjour de statut, etc.L’univers du web en temps réel est particulièrement bien représenté par la“time line” de Twitter et le “fil d’actualité” de Facebook qui, à eux seuls,permettent la diffusion de divers contenus: des commentaires, des critiques,des remarques personnelles, …Cette ère de l’immédiateté a impliqué des bouleversements à la fois sociauxet économiques, mais aussi l’instauration d’une nouvelle forme decommunication, une forme de communication reposant sur un échangeconcis, instantané et visible aux yeux de tous.De plus, les évolutions manifestes des moteurs de recherche permettentdésormais d’effectuer des recherches parmi les publications effectuées surles réseaux sociaux, précisément au moment où elles sont diffusées.Alors que la stratégie SMO20 commence à peine à s’intégrer dans la stratégiede communication des entreprises, le problème qui se pose est de savoircomment une entreprise peut gérer cette masse d’informations instantanées,notamment dans le cas d’une crise online.Dans cette situation, l’entreprise fait face à de multiples attaques provenantde divers canaux du web et la difficulté de gérer une crise sur le web passepar le fait que les outils du web communiquent des informations 24h/24 et 7j/7et que la mobilisation d’une équipe de jour comme de nuit est contraignante.La crise online est l’exemple qui démontre le mieux la difficulté de gérer l’E-réputation d’une entreprise. Cette difficulté a été notamment amplifiée par lebiais des réseaux sociaux, sur lesquels une rumeur (souvent appellée “hoax”)ou même une critique peut se retrouver décuplée en un court laps de tempset sans avoir de vérification sur la source de l’information émise.Les discussions qui fourmillent sur le web au sujet d’une entreprise nepeuvent pas être maîtrisées et cette vérité flagrante a un fort impact sur lesentreprises souhaitant profiter de leur E-réputation pour en tirer des                                                                                                                20 Voir définition dans le glossaire page 43 20
  21. 21. bénéfices, plutôt que d’en subir de désastreuses conséquences liées à unecrise online.La gestion de l’E-réputation impose une limite qui fait qu’une entreprise doitveiller aux contenus générés par les internautes. L’utilisation de forums et deblogs par les internautes était déjà une source d’inquiétude pour lesentreprises, mais l’indexation en temps réel des conversations des réseauxsociaux implique de surcroît un investissement profond de la part d’uneentreprise qui souhaite intégrer le principe du temps réel dans sa stratégiepour bénéficier d’une notoriété positive et ne pas être atteinte par lesconséquences d’une rumeur ou d’une critique.Certaines grandes entreprises, comme la SNCF, sous-estiment encore lapuissance du web 2.0 et la facilité d’interaction entre les internautes dans lecas d’une crise online. Le phénomène du web en temps réel s’est greffé auxmédias traditionnels et a servi de levier supplémentaire pour les attaquessubies par la SNCF lors des fêtes de fin d’année quand de multiples clientsinsatisfaits se sont plaints sur le web du dispositif de grève concernant les 4derniers week-end de décembre 2011.C’est dans ce genre de situation que les entreprises se retrouvent démuniesface aux avalanches de réactions et face à l’ampleur que ce type de crisepeut provoquer.C’est pourquoi il est essentiel pour les entreprises de savoir s’adapter enutilisant les mêmes outils que leurs clients mécontents afin de ne pas devenirvictime du web en temps réel.Internet est un levier favorisant la réactivité et l’instantanéité, les entreprisesdoivent savoir s’en servir à bon escient afin de ne pas en subir lesconséquences et savoir répliquer sans trop attendre face aux rumeurs et auxcritiques qui s’amplifient en quelques clics. C’est de cette amplification dontnous allons parler à présent pour voir de quelle façon une crise online sepropage sur le web.A.2. L’effet «boule de neige » du webLe concept de relai de l’information, bien qu’il soit fort ingénieux, estproblématique en cas de crise online. Le relai d’information oblige lesentreprises à être à l’affut de la moindre propagation les concernant. Lasurveillance de nombreux supports et plateformes doit s’inscrire dans lastratégie de communication d’une entreprise si celle-ci veut être capabled’être au courant de ce qui se dit sur elle. Cependant, étant donné que ceprocessus de relai fait proliférer l’information, il est indispensable pour lesentreprises de ne pas se laisser envahir par une profusion d’informationentâchant leur E-réputation.Bien que le relai d’information soit bénéfique pour faire s’accroître la notoriétéd’une entreprise de façon positive, le relai d’information peut s’avérerdangereux et c’est là sa principale limite: diffuser des informations négativeset les multiplier sur de nombreux forums, blogs et réseaux sociaux. 21
  22. 22. En quelques clics, les informations se propagent instantanément sur le web:une critique négative peut être rendue publique sur un forum, être relayée surTwitter et amener une cybercommunauté à ouvrir une page Facebook pour serassembler et partager sa colère. Leffet “boule de neige” est au rendez-vous:un client mécontent, un produit défectueux ou une simple envie de nuire àune entreprise et ce sont une multitude dinternautes qui se regroupent etattaquent.De plus, des fonctionnalités favorisent le relai : sur des sites d’informations,vous pouvez “liker” (Facebook) ou “tweeter” (Twitter) un article que vous avezlu et il se retrouve instantanément sur votre profil en ligne. Il existe égalementdes fonctionnalités intra réseaux sociaux qui favorisent le relai comme parexemple la fonction “partager” sur Facebook ou la fonction “retweeter” surTwitter.Comme nous avons pu le voir dans l’introduction, une crise online se définitcomme étant une attaque portée contre lE-réputation dune entreprise.La crise online se manifeste sous 2 formes distinctes : elle voit le jour etsétend sur Internet pour remonter jusquaux médias traditionnels ou bien elleapparaît dans le "réel" et samplifie sur le web.Dans le premier cas, nous avons affaire à une crise qui démarre sur Internetet se répand dabord sur les réseaux sociaux et les blogs, pour ensuite êtrerelayée sur des sites dinformations et des sites médias, et finir avec lesmédias traditionnels. CRISEDans le second cas, la crise éclate dans le "réel" et les sites médias et lessites d’informations sont les premiers à relayer linformation, suivis par lesréseaux sociaux et les médias traditionnels. 22
  23. 23. CRISEL’effet “boule de neige” est l’accumulation de nouveaux faits à desévénements déjà existants en quantité toujours plus grande et est une limiteconsidérable face à la gestion de l’E-réputation. Cet effet “boule de neige” del’information est difficilement mesurable et quantifiable pour les entreprises enproie à une crise online et prend la forme d’un gigantesque obstacle pour lamaîtrise de l’E-réputation.De plus, face à l’apparition du nomadisme numérique21, la combinaison duweb en temps en réel et de l’effet “boule de neige” a encore plus depuissance et d’impact. Face à la généralisation des smartphones, plus de 300millions de personnes utilisent Facebook via leur mobile22 afin de partager ducontenu. Alors, si même sans ordinateur les individus peuvent diffuser etpartager des informations sur le web à partir de leur mobile, la rapidité du webdépasse la rapidité des entreprises.B. Un accroissement fulgurant de linformationB.1. La permanence des informationsIl a été constaté au fil des années qu’Internet avait la capacité de toutconserver à la façon d’une gigantesque mémoire infaillible. Une entreprisevictime d’une crise se retrouve confrontée à la permanence des informationssur Internet, car même si la crise a eu lieu il y a plusieurs années, celle-cireste en mémoire sur Internet et toutes les données se retrouvent ainsistockées rendant la gestion de l’E-réputation difficile.L’effet de rémanence23 du web est provoqué par différents facteurs.                                                                                                                21 Voir définition dans le glossaire page 4322 Source : http://www.semply-social.com/23 Voir définition dans le glossaire page 43 23
  24. 24. Tout d’abord, les publications des internautes sont bien souvent dupliquées àdifférents endroits sur Internet, par exemple : un tweet peut se retrouver dansle statut d’une page Facebook ou inversement. Cette multiplication despublications peut apporter un certain nombre de bénéfices si les publicationsemploient un ton positif, mais si au contraire, les publications sont négatives,leur permanence sur Internet n’en sera que plus forte.Ensuite, il est important de remarquer qu’Internet a une mémoire sélective.Une information remonte dans les premiers résultats, mais perd de soncontexte. L’article se retrouve isolé et donne une mauvaise perception àl’internaute.Enfin, selon les mots-clés tapés dans la barre de recherche, en associant lesmots « scandale », « procès », « rumeur » au nom d’une entreprise, descontenus peuvent réapparaître et décridibiliser l’image de l’entreprise. Etparfois, sans même associer ce type de mot au nom d’une entreprise, descontenus désavantageux peuvent remonter dans les résultats de recherche.En tapant le nom de l’hôtel Sofitel dans la barre de recherche Google, on peuttrouver dès la première page une vidéo rappellant le scandale concernantDominique Strauss-Kahn remontant à mai 2011. Les traces de cette bientriste affaire sont toujours visibles et ternissent l’image de cet hôtel du groupeACCOR. Capture d’écran faite le 21 avril 2012Face à la gêne engendrée par la permanence des informations sur Internet,les entreprises, s’inquiétant pour leur E-réputation, se sont posées la questionsuivante : peut-on et doit-on « nettoyer » les résultats des moteurs derecherche affichant des contenus négatifs à leur sujet ? 24
  25. 25. Ce débat virulent sur le « nettoyage » d’Internet a suscité de vives réactionsparmi les entreprises souhaitant se débarrasser de contenus affaiblissant leurimage. Vouloir dissimuler ou réduire au silence ne peut que se révéler contreproductif et accélérer le bad buzz au préjudice des entreprises qui pensentbien faire.Quelques startups ont vu le jour, promettant de « nettoyer » le web de fond encomble pour assurer une meilleure réputation. Parmi ces prestatairesproposant le « nettoyage » de contenus indésirables sur le web, on peut citer:Reputation Defender, Rudysom, Wiphyse eRéputation Consulting,Webconsulting, etc.Leur rôle est de supprimer ou de rendre moins visible les écrits et les photosqui entâchent l’image d’une entreprise.Par exemple, de plus en plus souvent, les internautes rattachent lemot « scandale » ou « problème » au nom d’une entreprise dans leursrecherches et si des clients mécontents ont diffusé une publication pour seplaindre, cela apparaît en première page. La mission du « nettoyeur » est defaire disparaître ce type de contenu.Le « nettoyage » du web opère ainsi: • Des pages sont « noyées » : les contenus dégradants sont repoussés jusqu’en page 2 ou 3. Des contenus comportant le nom de l’entreprise sont créés afin de booster le positionnement des pages et faire en sorte que de meilleurs contenus apparaissent en première page. • Des noms de domaine comportant le nom de l’entreprise sont multipliés • L’utilisation de certains leviers est favorisée : les pages Facebook, les sites de communiqués de presse, la parution d’interviews, la publication de vidéos sur YouTube, etc.La permanence des informations sur le web et la volonté croissante desuppression de contenus de la part des entreprises amènent à considérer lefait que si les entreprises ressentent le besoin de « nettoyer » les contenusindésirables dont elles sont les victimes, cela provient de l’absence de filtragedes informations qui sont publiées à leur sujet. Nous allons voir en quoi cetteabsence de filtrage nuit à la gestion de l’E-réputation et accélère le processusde crise online.B.2. Absence totale de filtrage des publications et propagation de larumeurTous les contenus, qu’ils soient positifs ou négatifs, sont publiés sur le web.La désinformation, la diffamation, les canulars, les rumeurs, les attaques surla réputation : tous ces propos sont publiés sur le web sans donner lapossibilité aux internautes d’en vérifier la source. 25
  26. 26. Bien que cette absence de filtrage soit un problème majeur pour gérer son E-réputation et se dégager d’une crise online, il n’est pas question de censurerles propos des internautes car Internet doit rester avant tout et surtout unespace favorisant la liberté d’expression. Malgré les mensonges et lesrumeurs qui se propagent sur une entreprise, il est difficile de filtrer ce type denuisance car il n’y a aucune barrière existante empêchant ces proposd’apparaître.Ainsi, les fausses informations et les mensonges circulant sur le web semanifestent sous la forme de ce que l’on appelle un « hoax », signifiant enfrançais « canular ».Le hoax est une information fausse et invérifiable qui se répand d’uninternaute à un autre. L’hoax apparaît sur différentes plateformes du web,tourné de manière à inciter les internautes à faire suivre le message. Biensouvent, on voit sur Internet des hoax qui signalent la disparition d’un enfant,lancent une alerte virus ou une pétition, etc… Le but de l’hoax est de tromperl’internaute en suscitant en lui une vive émotion et de ce fait, il est capable dese répandre rapidement.Une entreprise victime d’un hoax, cela arrive assez fréquemment et engendreles rumeurs les plus folles. En étant relayé par emails ou sur les réseauxsociaux, la source de l’hoax demeure invérifiable et la vitesse à laquelle il serépand est un désastre pour l’image et l’E-réputation d’une entreprise.L’apparition de ce phénomène a donné naissance à des sites anti-hoax. Lesite HoaxBuster.com, première ressource francophone sur les hoax, permetde les identifier et de guider les entreprises pour ne pas être la victime de cetype de « cyber-canular ».En juin 2011, McDonald’s a été la victime d’un hoax qui a pris beaucoupd’ampleur : il a d’abord circulé sur les réseaux sociaux et s’est très viterépandu sur d’autres plateformes.À l’origine de cet hoax, on trouve la photographie24 d’un document soit-disantofficiel de McDonald’s disant ceci : « Suite à une série de vols et parprécaution, les clients afro-américains devront à présent payer une taxesupplémentaire de 1,5 dollars par achat.»                                                                                                                24 Source de l’image : http://leplus.nouvelobs.com/contribution/2291-e-reputation-mcdonald-s-victime-d-une-fausse-rumeur-raciste.html 26
  27. 27. Ce faux document signé McDonald’s Corporation semble très réaliste grâceau logo de la firme, cependant, le numéro de téléphone mentionné renvoie auservice de satisfaction client de KFC.Le plus surprenant avec cet hoax est le fait qu’il était visible sur des sites telsque 4Chan et McServed dès juillet 2010 et que c’est seulement un an aprèsque l’hoax s’est mis à circuler à toute vitesse sur le web.McDonald’s, disposant d’une présence online, a répondu par le biais deTwitter25 en indiquant que cet hoax allait totalement à l’encontre de leursvaleurs.Ainsi, les entreprises sont régulièrement la cible de hoax créant un vent depanique sur le web et déstabilisant leur E-réputation. Même si dans lamajeure partie des cas les hoax n’ont pas d’effet sur le long terme, il estimportant de les surveiller et d’y réagir car comme nous l’avons vuprécédemment, Internet stocke toutes les informations qui sont publiées au fildu temps et elles peuvent remonter dans les résultats de recherche etdécrédibiliser l’image d’une entreprise.                                                                                                                25 Source de l’image : http://leplus.nouvelobs.com/contribution/2291-e-reputation-mcdonald-s-victime-d-une-fausse-rumeur-raciste.html 27
  28. 28. C. Linternaute, acteur au cœur de la crise dune entrepriseC.1. Les détournements doutils de communicationNous l’avons évoqué auparavant, les internautes sont devenus les acteursincontournables du web. En endossant ce rôle, les internautes se retrouventparfois au cœur de la crise d’une entreprise s’ils se sentent concernés parcelle-ci.Afin d’exprimer leur mécontentement à l’encontre d’une entreprise ou d’unemarque, des internautes se rallient à une même cause pour protester enutilisant un moyen efficace pour se faire remarquer : le détournement d’outilsde communication.Si l’on prend l’exemple du détournement de logo, les entreprises ne peuventdésormais plus utiliser l’article L 713-3 du Code de la propriété intellectuellepour faire condamner les contrefaçons de leurs signes identitaires. En effet, laCour dAppel de Paris, dans ses arrêts du 26 février et du 30 avril 2003,considère que le droit commercial sefface devant la liberté dexpression.La possibilité de détourner les outils de communication des entreprises aradicalement changé le rapport des consommateurs aux marques et leur aoffert l’opportunité d’exercer leur liberté de parole. Les entreprises ne peuventplus désormais se protéger des critiques des consommateurs en s’appuyantsur la propriété intellectuelle.Nous pouvons voir ci-dessous26 des logos ayant provoqué des crises d’image:                                                                                                                26 Source de l’image : http://fr.wilogo.com/blog/2009/belle-petite-collection-de-logos-detournes.html   28
  29. 29. Chacun de ces logos détournés représentent une marque de protestationrendue visible par les internautes.L’impossibilité pour les entreprises de revendiquer la propriété intellectuellepour faire interdire ce type de logo rend la gestion de leur E-réputation difficileet complexe. De plus, Internet est le levier idéal pour permettre auxinternautes de relayer un logo détourné pour étendre leur mécontentementauprès de diverses cibles.Une crise d’image de ce type peut être difficilement anticipée et gérée si elletouche les médias sociaux, c’est pourquoi les entreprises se doivent d’êtreprudentes et vigilantes si des groupes de pression apparaissent sur le web.Le détournement de l’image d’une entreprise provoque la décrédibilisation, laméfiance et même l’hilarité dans certains cas et il est important de ne pasréagir par l’agressivité, comme a pu le faire Nestlé lorsque Greenpeace aattaqué la marque sur le web et détourné son logo27.Il est important de rappeler que le logo n’est pas le seul outil decommunication qui peut être détourné. On voit régulièrement sur le web desdétournements de spots TV, d’affichages publicitaires, mais aussi des sitesweb reprenant les codes identitaires d’une marque et les utilisant à des finspréjudiciables et dommageables.Le détournement d’outils de communication peut donc se manifester sousdifférentes formes afin de provoquer une vive réaction dans l’esprit desconsommateurs et les encourager à exprimer leur mécontentement. Ce sontces actions là qui placent l’internaute au cœur de la crise d’une entreprise etqui font de lui un acteur à écouter et privilégier.Nous allons maintenant voir qu’au-delà du détournement des outils decommunication, on peut également considérer que l’internaute est un acteurau cœur de la crise d’une entreprise à cause d’un aspect particulier du web :le web collaboratif.C.2. Le développement du web collaboratifPar le biais des interactions sur le web, des millions d’internautes ont enrichil’intelligence collective. De la lecture à la simple consultation, en passant par                                                                                                                27 Source de l’image : http-//4.bp.blogspot.com/_ui-YZ3X1zXw/TAU_LWgnufI/AAAAAAAAB0Q/q4JCkkx4Wp4/s1600/kitkatlogos 29
  30. 30. la contribution et la diffusion, ces actions stimulent la notoriété des sitesvisités. En étant amené à voter, évaluer et donner un avis, les internautes seprêtent au jeu et deviennent des « consommacteurs ». Toutes cesinteractions sont à l’origine d’un web dit « collaboratif » puisque ce systèmede validation et de crédibilisation de l’information génère de la confianceenvers les marques des entreprises.Avec l’essor du web collaboratif, il est désormais facile de donner un avis, derecommander un produit ou de rédiger un article sur un service qui a plu oudéplu. Tout le monde peut désormais se prétendre experts sur le web,l’inscription est gratuite sur quasiment tous les sites et il n’est pas nécessaired’avoir fait une formation précise pour devenir contributeur, il suffit juste d’unbon investissement temporel pour pouvoir être reconnu et suivi par d’autresinternautes.Plus un contributeur est identifiable par les internautes, plus il a une imagecrédible et les internautes lui accordent leur confiance. Certains sitesdisposent même de fonction « expert » ou de système de score attribué pard’autres utilisateurs et décuplent le pouvoir de persuasion. Plus la rédactionpubliée par l’internaute est détaillée et bien écrite, plus la crédibilitéaugmentera.Ainsi, contribuer à l’intelligence collective sur des sites de recommandationsou de critiques, tel que iTaste, place l’internaute dans une position à mettresous surveillance. En effet, face aux multiples possibilités de commenter et dediffuser sur ce type de sites, le souci majeur qui se pose est celui de lavéracité des informations. Un internaute peut avoir fait une mauvaiseinterprétation d’une information qu’il a recueillie ou il peut tout simplementavoir l’intention de nuire en publiant de faux contenus. À partir du moment oùl’internaute a une réputation crédible sur le web, il peut aisément faire croirece qu’il veut aux autres.Dans d’autres cas, un internaute qui souhaite publier une critique négative àl’encontre d’un produit ou d’un service et qui le déconseille vivement auprèsdes autres internautes, est dans son droit. Même si l’E-réputation est affectéepar le biais de ces commentaires, ils sont légitimes et doivent faire l’objet dela plus vive attention pour essayer de comprendre ce qui a déplu.De même, devenir rédacteur pour un site de contenus, tel que Wikipédia, estpossible pour tout le monde. De plus, nous avons pu remarquer qu’un articlepublié par un internaute pouvait être modifié par un autre individu. Et même siles wikis ou les sites collaboratifs empêchent certains sujets controversésd’être modifiés, placent les perturbateurs sous surveillance ou gardent enmémoire l’historique de chaque page modifiée, il est difficile d’accorder de laconfiance aux contenus diffusés sachant que les internautes publient souventdes articles selon leur propre vision des choses qui peut parfois être altéréepar un mauvais jugement ou une méconnaissance.De ce fait, face au nombre croissant de sites sur lesquels les internautespeuvent collaborer entre eux, il est important d’anticiper les critiques 30
  31. 31. négatives ou les fausses informations car ce sont bien souvent celles quimettent le feu aux poudres et peuvent provoquer ou envenimer une crise.Après avoir analysé tous les facteurs limitants de la gestion de lE-réputationet les menaces auxquelles les entreprises se retrouvent confrontées pendantune crise online, nous allons voir dans la troisième partie unerecommandation stratégique visant à désamorcer une crise online.   31
  32. 32. III. Recommandation : adopter une stratégie numérique dynamique et en adéquation avec les tendances actuellesAfin de répondre à notre problématique qui est « Comment les entreprisesdoivent-elles communiquer pour gérer une crise sur le web ? », nous allonsvoir au travers de 3 objectifs représentant l’avant, le pendant et l’après d’unecrise online de quelle manière les stratégies de chacun de ces objectifspeuvent s’articuler et quels moyens sont les plus pertinents pour parvenir à unrésultat final satisfaisant.Objectif 1 : Anticiper une crise online avant son éclatement en disposantd’une présence online maîtriséeStratégie 1 : Disposer dun environnement digital pré-criseNous l’avons vu au cours de notre étude, disposer d’un environnement digitalest salvateur pour toute entreprise souhaitant être visible sur le web. Cetenvironnement digital doit dans sa logique faire preuve de solidité et defiabilité pour anticiper une crise. Ainsi, nous pouvons recommander lesmoyens suivants pour la constitution de cet environnement : • Les sites web de l’entreprise : les entreprises disposant d’un site web présentant leur offre sont très nombreuses, l’utilisation de leur site web pour diffuser des messages peut être pertinente, mais la présence d’un second site, à vocation corporate, peut également être intéressante pour rappeler les valeurs de l’entreprise et ainsi, devenir également une source de diffusion de messages. • Le dark site : au-delà de l’utilisation des sites web de l’entreprise, le site le plus intéressant à mettre en place est le dark site. Également appelé « site caché », le dark site est utilisé par les entreprises pour répondre rapidement aux situations de crise. Ces sites sont spécifiquement dédiés à la crise et sont activables en à peine quelques heures. Ils permettent d’accéder rapidement à l’information et d’isoler la crise du reste de la communication. • Les médias sociaux : il n’est pas nécessaire de faire appel à tous les médias sociaux existants pour être visible et reconnu par sa cible selon qu’il s’agisse d’utiliser les médias sociaux pour une entreprise Business-to-Business ou Business-to-Consumer28. Les médias sociaux les plus pertinents pour une entreprise Business-to-Consumer sont : la fan page Facebook, le profil Twitter, la chaîne YouTube, et éventuellement, le blog d’entreprise. On remarquera que l’utilisation du forum pour une entreprise Business-to-Business est plus pertinente que l’utilisation d’une page Facebook. Ces médias sociaux servent à diffuser des messages en temps réel aux cibles et sont de loin les plus efficaces en cas de crise online grâce à leur rapidité.                                                                                                                28 Voir définition dans le glossaire page 43 32
  33. 33. Disposer d’une présence online est un grand atout pour combattre une criseet échanger avec les internautes, il est également indispensable de mettre enplace une stratégie de veille pour surveiller les propos des internautes etréagir au moindre éclat.Stratégie 2 : Engager une stratégie de veille efficace et pertinenteLe meilleur moyen d’anticiper une crise online est de surveiller ce qui se dit àpropos de l’entreprise sur Facebook, Twitter, les blogs, les plateformes dedialogue, etc. La vitesse d’Internet pouvant parfois donner le vertige auxentreprises, il est indispensable de disposer d’une stratégie de veille bienélaborée pour pouvoir suivre de très près ce qui se dit entre les internautes etanticiper une éventuelle crise.Une stratégie de veille peut être effectuée en interne et en externe, nousallons voir dans les 2 cas de quelle façon cette stratégie peut être élaborée : • En interne : une personne dédiée à la veille online s’occupe personnellement de surveiller les propos concernant l’entreprise. Les flux RSS sont une bonne manière d’être au courant des informations qui circulent sur le web. Les flux RSS contiennent des informations régulièrement mises à jour et publiées sur un site web. Les avantages des flux RSS sont multiples, ils permettent d’être informé en temps réel, d’offrir une vue synthétique des articles publiés, de faire le tri grâce à une fonction de filtre avancé, etc. L’utilisation des moteurs de recherche est également hautement recommandée pour suivre les informations. Les moteurs de recherche du type Google, Yahoo !, Live Search, … ne sont pas suffisants, d’autres moteurs sont utilisés pour améliorer le processus de veille, en voici quelques uns : - les métamoteurs (logiciel puisant ses informations à travers plusieurs moteurs de recherche) : Soovle, Refseek, Browsys, Xclustering, Kosmix, … - les métamoteurs sociaux (permettant de lancer des recherches sur les médias sociaux) : WhosTalkin, Samepoint, SocialMention, … - les moteurs de recherche de blog : Google Recherche de blogs, Technorati, BlogPulse, Ask Blogs, … - les moteurs de recherche d’images : TinyEye, PanImages, … - les moteurs de recherche de vidéos : Google Video, …   • En externe : une entreprise peut faire appel à un éditeur de logiciel pour qu’il s’occupe de la gestion de sa veille online. Parmi ces éditeurs de logiciel, le plus connu du marché est Digimind. Le logiciel de veille Digimind permet d’effectuer différents types de veille : veille concurrentielle, veille technologique, veille des leaders d’opinion et du lobbying, veille image, veille des tendances, veille des nominations, etc.Les résultats d’une veille sont à analyser avec la plus grande attention pourne rien laisser passer au travers. Dans le cas où les résultats d’une veilleseraient alarmants et laisseraient transparaitre le début d’une crise, le bon 33
  34. 34. réflexe à avoir serait de mettre en place des scénarios de crise pour anticiperle pire.Stratégie 3 : Préparer des scénarios de criseImaginer divers scénarios de crise est le meilleur moyen d’anticiper une criseet de concevoir différentes façons de résoudre chacun de ces scénarios. Ilfaut prendre en compte le fait que les scénarios peuvent être variés et n’avoiraucun lien les uns avec les autres.De ce fait, il est important de prendre en compte tous les risques quipourraient être provoqués par l’usage du produit, les problèmes sociaux, lesoutils de communication employés par la marque, les problèmes liés àl’environnement, les agissements des salariés de l’entreprise, etc.Impliquer la direction de la communication et plus particulièrement lesrelations publiques, la direction générale et juridique dans l’élaboration desscénarios est une étape nécessaire si l’on veut être sûr que tous ces acteurssoient opérationnels lorsque la crise sera là, car ils seront les premiers à agirpour prendre la parole et sortir leur entreprise de la crise.Être en mesure d’anticiper une crise démontre de la force stratégique d’uneentreprise et permettra d’être réactif et de ne pas céder à la panique.Malheureusement, même les plus forts peuvent se montrer maladroits et nousallons maintenant voir à travers notre deuxième objectif les moyens quipermettent de réagir face à une crise online.Objectif 2 : Réagir rapidement face à limpact dune crise online :diffuser des messages précis et pertinents pour informer les ciblesQue l’on soit en mesure ou non d’anticiper une crise online, une fois quecelle-ci éclate, il faut savoir faire preuve de réactivité et de cohérence dansles messages diffusés. Nous allons voir ci-dessous de quelle manière l’impactd’une crise peut décroître. Nous préciserons ici que les 3 stratégies abordéessont des solutions génériques, car chaque crise est différente de par sonenvironnement, son contexte, etc. et chaque crise ne s’aborde pas de lamême façon.Stratégie 1 : Répondre en temps réelIl est indéniable que plus une entreprise met du temps à répondre, plus lesindividus se posent des questions à son sujet. Le temps de réponse del’entreprise est le meilleur moyen de montrer que la crise est sous contrôle.Bien que le web en temps réel fasse peur dans ce genre de circonstances, ilfaut en faire une arme redoutable pour bénéficier d’un temps de réactivité àforte valeur ajoutée.Pour ce faire, les moyens à disposition d’une entreprise sont multiples et lesmédias sociaux sont de loin les outils les plus puissants pour donner des 34
  35. 35. réponses en temps réel. Voici une liste non-exhaustive d’outils qui permettentde bénéficier d’une importante réactivité : • Facebook : l’actualisation régulière des statuts de la fan page et la possibilité de répondre directement aux questions est un véritable atout. • Twitter : l’apparition instantanée des tweets dans le fil permet d’attirer l’attention et le format du tweet (140 lettres maximum) permet de diffuser des messages clairs et concis qui pourront ensuite être retweetés. • Le blog de l’entreprise : si une entreprise dispose d’un blog, mettre à jour les billets du blog doit faire partie des premiers réflexes à avoir. L’éclatement d’une crise incite souvent les internautes à faire une recherche sur les moteurs de recherche à ce sujet et l’actualisation du blog permet de faire remonter un lien dans les résultats de recherche affichant des informations fiables sur la crise. • Une plateforme de questions/réponses : Bien souvent, les pages Facebook et les profils Twitter sont pris d’assaut par les internautes en période de crise. Il serait intéressant d’élaborer une plateforme de questions/réponses dédiée à la crise en cours sur laquelle les internautes pourraient être redirigés. Cela évite que la page Facebook ou le profil Twitter soit noyé sous les questions et les commentaires liés à la crise et de conserver un espace de communication intact.La capacité de répondre en temps réel face à une crise online ne peut êtreopérationnelle que si une personne est en charge de diffuser des messagessur le web. C’est pourquoi il est indispensable que l’entreprise soit la seule etunique source d’information pour regagner la confiance et montrer une imageforte malgré la crise.Stratégie 2 : Créer une source dinformation uniqueSur le web, les internautes s’expriment librement et interagissent entre eux etde ce fait, il est indispensable que l’entreprise victime d’une crise disposed’une source d’information unique et que ce ne soit pas les internautes quiprennent la parole à sa place. Face à ces circonstances, il est nécessaire quele community manager de l’entreprise passe à l’acte si une crise online éclate.Attention : il est important de préciser ici que le community manager devraitpouvoir éclairer la Direction Générale et participer pleinement à la prise dedécision. Dans les faits, le community manager n’est qu’éxécutant et nondécideur. Une crise doit être jugulée en 24 heures si l’on veut avoir unechance qu’elle ne prenne pas trop d’ampleur, c’est donc la direction qui prendles décisions et qui a les commandes. Le community manager n’est donc quepeu impliqué dans les décisions, il se contente d’agir. 35
  36. 36. Voici 4 étapes à suivre dans le cadre de la gestion d’une crise via les médiassociaux : • Analyser l’origine de la crise : analyser les facteurs qui ont déclenché la crise permet d’avoir une meilleure vision d’ensemble sur la situation. Cette analyse permettra d’amorcer les actions à mettre en place pour comprendre dans quel contexte la crise est apparue et faire de cette crise (si possible) quelque chose de positif. • Préparer un plan d’action : après avoir fait le point sur les origines de la crise et identifié le problème, il faut déterminer le ton et le vocabulaire à employer, ainsi que les messages précis à diffuser. Les actions à mener découleront logiquement de cette première approche. • Réagir aux questions sans attendre : en réagissant le plus rapidement possible et en suivant précisément le plan d’action établi, le bad buzz médiatique pourra avoir des chances d’être évité. • Se montrer persévérant face aux internautes : un billet de blog, un tweet, un statut Facebook : cela n’est pas suffisant pour calmer les internautes. Être persévérant, c’est être capable de répondre à chaque internaute individuellement et de maintenir une mise à jour constante sur le web de l’avancée du problème.Afin que le community manager puisse engager le dialogue avec lesinternautes, il faut que les cibles clés soient identifiées pour faire avancer leproblème et élaborer un discours transparent pour que l’entreprise ne perdepas toute crédibilité.Stratégie 3 : Identification des détracteurs et instauration d’un dialoguefavorisant la transparenceÀ travers un processus de veille, il faut identifier les détracteurs en se posantles questions suivantes : - Qui émet les messages ? (Est-ce un client ? Est-ce un concurrent qui utilise un faux profil ? ) - S’agit-il d’un « réseau » de détracteurs ? Combien sont-ils ? - Quelles sont leurs motivations ? Pourquoi nuisent-ils à l’E-réputation ? Que revendiquent-ils ?Une fois que les détracteurs ont été identifiés, il ne faut pas laisser leursmessages sans réponse. Il est toutefois préférable de discuter avec eux dansun espace de discussion clos pour éviter de trop répandre les messages liésau problème sur des réseaux sociaux visibles par tous.Il est également important de ne pas délaisser les ambassadeurs de lamarque. Les messages des détracteurs vont semer le doute dans leur espritet les interrogations ne vont pas tarder à arriver. Pour anticiper cesinterrogations, il est indispensable de tenir au courant de la situation et de nepas mettre de côté les ambassadeurs car leur rôle peut les impliquer dans lacrise et les amener à endosser un rôle de défenseur. 36
  37. 37. De manière générale, interagir avec les internautes, et plus particulièrementavec les détracteurs, pendant une crise online est une bonne chose, encorefaut-il être honnête dans son discours. Arranger la réalité ou omettre de parlerd’informations importantes ne sont pas là de bonnes idées.Pour mettre en place cette stratégie de la transparence, il est important decontinuer à favoriser la mise à jour de la fan page Facebook, le profil Twitter,le blog de l’entreprise, les différents sites web de l’entreprise, dont le darksite. Diffuser des contenus permettant de comprendre ce qui se passemontre que la situation est sous contrôle et diffuser ces contenus sans tropattendre ne donne pas l’impression qu’il faille trop réfléchir à la formulationdes messages.Il est donc indispensable que la personne amenée à prendre la parole soit aucourant de tout ce qui a un rapport avec l’entreprise, son histoire, sonenvironnement. Seule une personne maîtrisant tous ces paramètres seracapable de répondre de manière transparente.Après avoir vu 3 stratégies permettant de favoriser une approche efficace dela gestion d’une crise online, nous allons maintenant voir de quelle manièreune entreprise peut dresser un bilan de son E-réputation pour mesurerl’impact des dégâts.Objectif 3 : Reconstruire l’E-réputation dune entreprise en sortie decriseAfin de tirer des leçons d’une crise online, il est important qu’une entreprisesoit en mesure de reconstruire sa E-réputation en sortie de crise. Grâce à cedernier objectif, nous allons voir de quelle manière une entreprise peutretrouver une image positive auprès de sa cible et reconquérir leur fidélité.Stratégie 1 : Bilan et état des lieux de l’E-réputation de lentrepriseDresser un bilan et un état des lieux de l’E-réputation de l’entreprise est lepremier réflexe qu’une entreprise devrait avoir en sortie de crise. Il estimportant de mesurer l’impact des dégâts sur l’E-réputation, qu’ils soientfaibles ou énormes, pour pouvoir mettre en place les actions suivantes. Cebilan sur l’image de l’entreprise permet d’analyser de façon qualitative ce queressentent les individus à l’égard de l’entreprise.Pour cela, les moyens à mettre en place sont les suivants : - Organiser un « focus group » (ou groupe de discussion) : Le fait de rassembler un groupe de personnes ciblé permettra aux responsables du marketing et de la communication de connaître précisément les ressentis, les attentes, les perceptions des individus face à un produit, un service, etc. Les focus groups sont souvent organisés dans le cadre de validation d’idée ou de concept créatif, mais ils peuvent également être très utiles en sortie de crise, pour savoir ce que ressent le groupe d’individus face à l’entreprise. 37
  38. 38. - Organiser des entretiens individuels : Pour savoir ce que ressentent les employés d’une entreprise à la suite d’une crise, il est important de se montrer à leur écoute pour répondre à certaines interrogations persistantes et de les laisser s’exprimer librement ou d’apporter des idées relatives à la crise qui vient de se produire. - Analyser les propos véhiculés sur les médias sociaux : Analyser ces propos permet de comprendre les pensées et les points de vue de chacun dans le cadre des représentations sur les médias sociaux. En se focalisant sur ce que disent les internautes sur les blogs, les forums, les réseaux sociaux, etc, cela permet d’une certaine manière d’analyser la perception de la situation par les uns et les autres. L’organisation de sondages à destination des internautes pourrait être également une manière plus directe de recueillir leurs idées profondes vis-à-vis de la crise.Après avoir évalué la situation post-crise, il est indispensable pour uneentreprise de réévaluer les risques qui peuvent la frapper et pouvoir anticipersur la suite des événements.Stratégie 2 : Mise à jour de la cartographie des risquesUne cartographie des risques évolue au fil du temps et toute les entreprisessouhaitant être vigilantes sur ce point établissent une cartographie desrisques en amont d’une crise pour voir de quelle manière l’entreprise peut êtreimpactée par une crise. Attention, cependant, à la terminologie « cartographiedes crises » qui fait également référence à des risques au sens plus large(par exemple un risque stratégique), il s’agit ici d’une cartographie des risquesde crise.Voici un exemple de cartographie des risques : 38
  39. 39. La réalisation d’une cartographie s’articule autour de 6 étapes importantes : - la détection des risques par le biais d’un examen sur la gestion et le fonctionnement de l’entreprise - la vérification de la pertinence - l’évaluation et la hiérarchisation des risques - la détermination du traitement des risques (comment en diminuer l’impact ou comment s’en accommoder ?) - la mise en œuvre du traitement - le contrôle du traitementLa difficulté de mettre à jour cette cartographie des risques réside dans le faitque des risques nouveaux surviennent constamment ou des risques déjàexistants se transforment à cause de l’influence exercée par les médiassociaux.La réévaluation de la cartographie des risques nécessite d’améliorer demanière générale la stratégie de communication de crise. Nous allons voirdans cette dernière stratégie de quelle façon une entreprise peut procéderpour garantir cette amélioration.Stratégie 3 : Amélioration de lorganisation et des processus de gestion decriseL’important pour une entreprise qui sort d’une crise est de savoir tirer desleçons de ce qu’elle a vécu pour pouvoir anticiper la suite et ne pas répéterles mêmes erreurs. Il est donc indispensable après avoir dressé un bilan deson E-réputation et réalisé une nouvelle cartographie des risques de prendre 39

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