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ESTRATÉGIA DE REAÇÃO EM CALL CENTER:       UMA PROPOSTA DE ARQUITETURA                                                  OR...
INTRODUÇÃO  FATEC - SÃO PAULO 2011   2
Organização1. Estudo de Caso: Empresa X.2. Ambiente De Call Center3. Planejamento Estratégico e Gestão De Conhecimento.4. ...
Motivação   Quando um operador de call center entra em contato, qual a sua reação?                                        ...
1. ESTUDO DE CASO    EMPRESA X      FATEC - SÃO PAULO 2011   5
Empresa X• CARACTERIZAÇÃO  – Terceirização de Serviços de Call Center;  – Possui 5.000 colaboradores         (90% são oper...
Estrutura                                                                                                           Client...
Objetivo do TrabalhoPropor uma Arquitetura de Call Center:•   Monitorar as informações;•   Gerar Alerta;•   Registrar Inci...
2. AMBIENTE DE CALL CENTER          FATEC - SÃO PAULO 2011   9
O que é Telemarketing ?Tipos de Contato:• Ativo• Receptivo                FATEC - SÃO PAULO 2011   10
Infraestrutura e Informatização•   Plano de contingência•   Atualização em tempo real•   Energia ininterrupta•   Climatiza...
3. GESTÃO DE CONHECIMENTO             EPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO          FATEC - SÃO PAULO 2011   12
Conhecimento• “Ato ou efeito de conhecer, realizado por meio da razão e/ou da  experiência.” Dicionário Houaiss*• “Conheci...
Planejamento    Onde desejamos estar no futuro?•   Análise da Situação Atual.•   Determinação do Horizonte de Planejamento...
EstratégiaLacuna Estratégica   Estratégia no Call CenterNIVEM (2005)         SIMONS (2002)• Visão              • Plano Est...
4. INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL           FATEC - SÃO PAULO 2011   16
CRM• CRM (Customer Relationship              Management   –   Gestão   de  Relacionamento com o Cliente).   •   Identifica...
Data Warehouse•   O Data Warehouse (DW) é parte de um sistema completo de Business    Intelligence. Uma empresa possui um ...
Arquitetura                                                   1 – Feminino / 2- Masculino                                 ...
Estrutura Multidimensional                                              Dimensão de Tempo• Modelo:  – Star – Estrela    Di...
Modelagem Multidimensional         FATEC - SÃO PAULO 2011   21
Data Mining• Consiste num conjunto de técnicas para  análise de informação, procura padrões  ocultos em coleção dos dados ...
Data Mart     Menor que DW, trata assunto ou departamentos  específicos.• Subconjunto:   – Dependente   – Independente• Ar...
BI – Business Intelligence• “A maior ameaça das empresas da atualidade é o  desconhecimento... O Business Intelligence se ...
5. INTELIGÊNCIA APLICADA AO NEGÓCIO.              FATEC - SÃO PAULO 2011   25
Definição – Redes Neurais•   Representam uma metáfora do cérebro;•   Neurônios conectados formando uma grande rede;•   Red...
Processamento - RNA•   Possui recursos de aprendizagem;•   Auto-organização;•   Intolerância ao erro;•   Recebe sinais de ...
Algoritmo de Aprendizado• Inicia pesos com valores aleatórios;• Determina outros parâmetros;• Lê o vetor de entrada e a sa...
6. ARQUITETURA PROPOSTA         FATEC - SÃO PAULO 2011   29
Regra de Negócio     •   Mailing é recebido enviado pela entidade;     •   A meta é definida pela contratante;     •   Açõ...
FATEC - SÃO PAULO 2011   31
Ambiente Atual                                                         SQL Server                  Replicação Parcial     ...
Ambiente Proposto                                                                SQL Server                        Replica...
Requisitos        Características                            Configurações                                      DW - 8 TBA...
Ferramentas•   Microsoft SQL Server (Data base): repositório de dados•   Microsoft SQL Server Integration Services (SSIS):...
Ambiente - DW•   Informações do Cliente ( Sexo / Nome / Faixa Etária e Renda / UF / Limite )•   Informações do Produto ( N...
DW -Modelagem de Dados                                         TB_CLIENTE_001                                   ID_CLIENTE...
Dicionário de Dados      Dados Extraídos                 Dimensões – Data Mart                Parametrização - AlertaData ...
Aplicabilidade RNAFATEC - SÃO PAULO 2011   39
Conhecimento da Informação• Notificação gerada pelo sistema ao usuário;• Criação do Incidente;                   FATEC - S...
Vantagens• Permite criar e visualizar perfis de pesquisa;• Possibilita montar análises e agendamento;• Obtém controle de n...
Análise de Soluções          Problemas                                   VantagensContatos monótonos.               Estudo...
Desvantagens• Adaptação de novos conceitos e processos operacionais;• Equipamento de alto desempenho (Desktop);• Alto cust...
Melhorias• Uso de servidores virtuais.• Aplicar redes neurais para permitir o planejamento de  ações semanais, integrado a...
Conclusão•   Análise quantitativa e qualitativa – incidentes;•   Pode ser utilizados em outros segmentos;•   Análises mais...
Referências•   MANCINI, Lucas; Call Center : estratégia para vencer / Lucas Mancini. São Paulo:    Suummus,2006.•   WADE, ...
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ESTRATÉGIA DE REAÇÃO EM CALL CENTER: UMA PROPOSTA DE ARQUITETURA

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Propor uma Arquitetura de Call Center:
•Monitorar as informações;
•Gerar Alerta;
•Registrar Incidências;
•Apoiar na tomada de Decisões;
•Auxiliar na gestão do conhecimento corporativo.
Aplicabilidade
–Tecnologia BI ( Business Intelligence);
–Técnicas de IA ( Inteligência Artificial );
–Gestão do Conhecimento Empresarial.
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  1. 1. ESTRATÉGIA DE REAÇÃO EM CALL CENTER: UMA PROPOSTA DE ARQUITETURA ORIENTADOR:SABRINA MARIANA FREITAS COSTA PROF. DR. SILVIO DO LAGO PEREIRA FACULDADE DE TECNOLOGIA DE SÃO PAULO 1 ( SÃO PAULO 2011 )
  2. 2. INTRODUÇÃO FATEC - SÃO PAULO 2011 2
  3. 3. Organização1. Estudo de Caso: Empresa X.2. Ambiente De Call Center3. Planejamento Estratégico e Gestão De Conhecimento.4. Inteligência Empresarial.5. Inteligência Aplicada ao Negócio.6. Arquitetura Proposta. FATEC - SÃO PAULO 2011 3
  4. 4. Motivação Quando um operador de call center entra em contato, qual a sua reação? 2%Geralmente Aceita a Proposta. 43% 34%Escuta a proposta, mas não compra.Não é receptivo, sempre informa que não está disponível. 21 %Não compra nada por telefone FATEC - SÃO PAULO 2011 4
  5. 5. 1. ESTUDO DE CASO EMPRESA X FATEC - SÃO PAULO 2011 5
  6. 6. Empresa X• CARACTERIZAÇÃO – Terceirização de Serviços de Call Center; – Possui 5.000 colaboradores (90% são operadores de telemarketing); – 25 campanhas.• PROBLEMAS – Rotatividade na equipe – Contatos monótonos – Muitas ações (Campanhas) a serem administradas; – Conceito de BI inadequado; – Não há foco estratégico preventivo; – Plano de ação uniforme; – Medidas estratégicas estão voltadas para correções; FATEC - SÃO PAULO 2011 6
  7. 7. Estrutura Cliente – ContratanteEstrutura – Call Center – Visão Empresa Contratada Empresa Contratada Gerente de Gerente de Operações Planejamento Gerente de Recursos Humanos Coordenador de Coordenador de Operações Planejamento Administrativo - RH Supervisor Supervisor Supervisor Analista de Planejamento Recrutamento e Seleção Auditoria de Operador de Call Monitoração Qualidade Center Multiplicadores Estrutura – Call Center Visão Campanha – Determinada Entidade Área de Recursos Humanos FATEC - SÃO PAULO 2011 7
  8. 8. Objetivo do TrabalhoPropor uma Arquitetura de Call Center:• Monitorar as informações;• Gerar Alerta;• Registrar Incidências;• Apoiar na tomada de Decisões;• Auxiliar na gestão do conhecimento corporativo.Aplicabilidade – Tecnologia BI ( Business Intelligence); – Técnicas de IA ( Inteligência Artificial ); – Gestão do Conhecimento Empresarial. FATEC - SÃO PAULO 2011 8
  9. 9. 2. AMBIENTE DE CALL CENTER FATEC - SÃO PAULO 2011 9
  10. 10. O que é Telemarketing ?Tipos de Contato:• Ativo• Receptivo FATEC - SÃO PAULO 2011 10
  11. 11. Infraestrutura e Informatização• Plano de contingência• Atualização em tempo real• Energia ininterrupta• Climatização do ambiente• Conjunto de fones e controle de audição.• Posição de atendimento• Distribuição automática de chamadas.• Apresentação de scripts;• Sistema de acesso e busca de informações• Sistemas de gravação para monitoramento• Autenticação de transações• Tarifação automática de chamadas. FATEC - SÃO PAULO 2011 11
  12. 12. 3. GESTÃO DE CONHECIMENTO EPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO FATEC - SÃO PAULO 2011 12
  13. 13. Conhecimento• “Ato ou efeito de conhecer, realizado por meio da razão e/ou da experiência.” Dicionário Houaiss*• “Conhecimento consiste em uma crença verdadeira e justificada.” Platão – 428 A.C. a 347 A.C.**• “Processo pelo qual uma organização consciente e sistematicamente coleta, organiza, compartilha e analisa seu acervo de conhecimento para atingir seus objetivos”. (FALCÃO & BRESCIANI FILHO apud CARBONE et al., 2005, p. 82)* http://houaiss.uol.com.br, acesso em ago. 2011.** http://www.santanna.g12.br/professores/marcelo_etica/tipos_de-conhecimento_humano.pdf FATEC - SÃO PAULO 2011 13
  14. 14. Planejamento Onde desejamos estar no futuro?• Análise da Situação Atual.• Determinação do Horizonte de Planejamento.• Varredura de Ambiente.• Identificação de Fatores Críticos do Sucesso (FCS).• Análise de Compleição de Lacunas• Visão Estratégica.• Estratégia de Negócio• Identificar Objetivos e Metas Estratégicas• Definir a Meta Estratégica FATEC - SÃO PAULO 2011 14
  15. 15. EstratégiaLacuna Estratégica Estratégia no Call CenterNIVEM (2005) SIMONS (2002)• Visão • Plano Estratégico, com objetivos e metas deve ser definido;• Pessoas • Cadastro do cliente confiável e atualizado; • Clara definição do produto, serviço ou mensagem á• Gerenciamento oferecer;• Recursos • Capacitação de todos os setores envolvidos para que a empresa torna-se colaborativa; • Call Center bem equipado, treinado e motivado FATEC - SÃO PAULO 2011 15
  16. 16. 4. INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL FATEC - SÃO PAULO 2011 16
  17. 17. CRM• CRM (Customer Relationship Management – Gestão de Relacionamento com o Cliente). • Identificar o Cliente, • Diferenciar, • Interagir e Personalizar o Contato, • Conhecer suas Preferências e Dados Pessoais FATEC - SÃO PAULO 2011 17
  18. 18. Data Warehouse• O Data Warehouse (DW) é parte de um sistema completo de Business Intelligence. Uma empresa possui um Data Warehouse, de onde os Data Marts extraem sua informação. No Data Warehouse, as informações são armazenadas em terceira forma normal. (INMON,1987)• O Data Warehouse é o conglomerado de todos os Data Marts da empresa. A informação sempre é armazenada em modelo dimensional. (KIMBALL,1998)CARACTERÍSTICAS• Extração de dados de fontes heterogêneas;• Transformação e integração dos dados antes de sua carga final;• Requer recursos de hardware e suporte;• Diversos níveis para visualização;• Utilização da ferramenta voltada para os diferentes níveis de apresentação;• Dados somente são inseridos, não existindo atualização ou alteração. FATEC - SÃO PAULO 2011 18
  19. 19. Arquitetura 1 – Feminino / 2- Masculino BD Cadastro de Funcionários Mineração de Dados Extração DWMineração Filtro “F” – Feminino BD Cadastro de Clientes ( Mailing ) “M”- Masculino “f” – Feminino / “m”- Masculino FATEC - SÃO PAULO 2011 19
  20. 20. Estrutura Multidimensional Dimensão de Tempo• Modelo: – Star – Estrela Dimensão Cliente Dimensão Região Fatos de Vendas• Storage Modes Dimensão – MOLAP Vendendor Dimensão Produto fonte: MACHADO (2008) Pag. 93. FATEC - SÃO PAULO 2011 20
  21. 21. Modelagem Multidimensional FATEC - SÃO PAULO 2011 21
  22. 22. Data Mining• Consiste num conjunto de técnicas para análise de informação, procura padrões ocultos em coleção dos dados que podem ser utilizados em análise históricos com enfoque no futuro. FATEC - SÃO PAULO 2011 22
  23. 23. Data Mart Menor que DW, trata assunto ou departamentos específicos.• Subconjunto: – Dependente – Independente• Arquitetura – Independente. FATEC - SÃO PAULO 2011 23
  24. 24. BI – Business Intelligence• “A maior ameaça das empresas da atualidade é o desconhecimento... O Business Intelligence se empenha em eliminar as dúvidas e a ignorância das empresas sobre suas informações, aproveitando os enormes volumes de dados coletados pelas empresas” (GARTNER, 2004).• Benefícios de BI (THOMPSON,2004): – Geração de relatório mais rápida e precisa; – Tomada de decisões; – Serviço ao cliente; – Maior receita. FATEC - SÃO PAULO 2011 24
  25. 25. 5. INTELIGÊNCIA APLICADA AO NEGÓCIO. FATEC - SÃO PAULO 2011 25
  26. 26. Definição – Redes Neurais• Representam uma metáfora do cérebro;• Neurônios conectados formando uma grande rede;• Rede neural artificial (RNA) emula uma rede neural biológica;• RNA principal componente da ferramenta de Data Mining.Composta por duas células: – Núcleo; – Dendritos; – Axônio; – Sinapse; Fonte: (TURBAN 2008 – Capítulo 6 – Redes Neurais para Data Mining) FATEC - SÃO PAULO 2011 26
  27. 27. Processamento - RNA• Possui recursos de aprendizagem;• Auto-organização;• Intolerância ao erro;• Recebe sinais de entrada;• Sinais artificiais podem ser mudados pelos pesos. Fonte: (TURBAN 2008 – Capítulo 6 – Redes Neurais para Data Mining) FATEC - SÃO PAULO 2011 27
  28. 28. Algoritmo de Aprendizado• Inicia pesos com valores aleatórios;• Determina outros parâmetros;• Lê o vetor de entrada e a saída desejada;• Estima a saída real por meio de cálculos• Trabalhando progressivamente através de camadas;• Calcula o erro;• Alterar os pesos através do trabalho progressivo, da camada de saída passando pelas camadas escondidas. FATEC - SÃO PAULO 2011 28
  29. 29. 6. ARQUITETURA PROPOSTA FATEC - SÃO PAULO 2011 29
  30. 30. Regra de Negócio • Mailing é recebido enviado pela entidade; • A meta é definida pela contratante; • Ações de Telemarketing Ativo - Vendas de Cartões • Produto determinados pela faixa de renda do cliente; • Deve gerenciar o status do cliente; • 1 Supervisor = 40 OperadoresAÇÕES PARA MONITORAMENTO • Número elevado de vendas efetuadas; • Número inferior de contatados; • TMA (Tempo Médio de Atendimento) elevado; • Características que podem indicar fraudes operacionais. FATEC - SÃO PAULO 2011 30
  31. 31. FATEC - SÃO PAULO 2011 31
  32. 32. Ambiente Atual SQL Server Replicação Parcial BD Transacional Replicação - Relatório Processamento de informação SQL ServerBD Transacional Produção SQL Server Data Warehouse Usuário Consulta Excel FATEC - SÃO PAULO 2011 32
  33. 33. Ambiente Proposto SQL Server Replicação BD Transacional Replicação - Relatório SQL Server Processamento de informaçãoBD Transacional SQL Server Produção Data Warehouse Consolida Dados Consulta SQL Ambiente Atual Integration Service Modelo Dimensional Modelo Dimensional Consulta SQL Report Service SQL Server Data Mart Http:// Carga para o CuboReport Builder Analysis Services Usuário Consulta Excel FATEC - SÃO PAULO 2011 33
  34. 34. Requisitos Características Configurações DW - 8 TBArmazenamento ODS - 4 TB Data Mart - 2 TBProcessadores 64-bit Windows Server 2003 EnterpriseSistema Operacional EditionServidores SQL Server 2005 Failover clusterReporting Services Web Farm, em Load Balancing FATEC - SÃO PAULO 2011 34
  35. 35. Ferramentas• Microsoft SQL Server (Data base): repositório de dados• Microsoft SQL Server Integration Services (SSIS): centraliza e buscar diversas fontes de dados• Microsoft SQL Server Analysis Services (SSAS): Manipular de forma para fornecer informações para a tomada de decisão.• Microsoft SQL Server Reporting Services (SSRS): Exibição de dados, responsável por criar relatório, gráficos• Microsoft Office Excel 2010: Consulta de dados, através de Gráficos Dinâmicos• Weka *: Coleção de algoritmos de aprendizagem de máquina para tarefas de mineração de dados*http://www.cs.waikato.ac.nz/~ml/weka/ - Acessado em Setembro -2011. FATEC - SÃO PAULO 2011 35
  36. 36. Ambiente - DW• Informações do Cliente ( Sexo / Nome / Faixa Etária e Renda / UF / Limite )• Informações do Produto ( Nome / Prospect / Classificação / Bandeira)• Informações do Vendedor (Nome/ Supervisão/ Faixa Etária / Sexo )• Hora do Contato (Inicio / Final / Hora / Dia da Semana)• Data do Contato (Ano/Mês/Dia)• Status do Cliente (Tabulação)• Contato (TMA) FATEC - SÃO PAULO 2011 36
  37. 37. DW -Modelagem de Dados TB_CLIENTE_001 ID_CLIENTE int TB_SUPERVISOR_001 CLI_SEXO char(1) CLI_DTNASC datetime ID_SUPERVISOR int CLI_RENDA char(10) SUP_NOME char(256) CLI_ESTADO char(2) SUP_SEXO char(2) CLI_CIDADE char(126) CLI_LIMITE char(10) CLI_MAILING char(126) TB_TABULACAO_001 CLI_SEGMENTACAO char(126) ID_TABULACAO int TAB_NOME char(256) TB_FATO_001 TB_PRODUTO_001 ID_CLIENTE int ID_TABULACAO int TB_OPERADOR_001ID_PRODUTO int ID_OPERADOR intPRD_NOME char(256) ID_SUPERVISOR int ID_OPERADOR intPRD_MIN_RENDA int ID_PRODUTO int OPE_NOME char(256)PRD_MAX_RENDA int FAT_CONT_DATA datetime OPE_DTNASC datetime2(7)PRD_CLASSIFICACAO char(126) FAT_CONT_INI smallint OPE_SEXO char(2)PRD_BANDEIRA char(126) FAT_CONT_FIM smallint FAT_CONT_TMA smallint FAT_CONT_SEMANA char(20) TB_FAIXA_APOIO_001 ID_FAIXA int FAP_CLASSIFICACAO char(3) FAP_NOME_INTERVALO char(256) FAP_VALOR char(10) FATEC - SÃO PAULO 2011 37
  38. 38. Dicionário de Dados Dados Extraídos Dimensões – Data Mart Parametrização - AlertaData do Contato o Data Data do Contatoo Ano o Dia - Hoje.o Mês o Hora o Hora – Qualquer Grupo.o Diao Hora o Cliente: Sexo Informações do Cliente o Estado – Qualquer Estado.Informações do Cliente o Cliente: Faixa Etáriao Sexo (Sigla) Status do Clienteo Faixa Etária - (Texto) o Cliente: Estado o Tabulação: Não Contatado.o Estado (Sigla) o Quantidade: Acima de 100. o Cliente: Status deStatus do Cliente Tabulaçãoo Status de tabulação (Texto) FATEC - SÃO PAULO 2011 38
  39. 39. Aplicabilidade RNAFATEC - SÃO PAULO 2011 39
  40. 40. Conhecimento da Informação• Notificação gerada pelo sistema ao usuário;• Criação do Incidente; FATEC - SÃO PAULO 2011 40
  41. 41. Vantagens• Permite criar e visualizar perfis de pesquisa;• Possibilita montar análises e agendamento;• Obtém controle de notificações e histórico de ações;• Agilidade na tomada de decisões ou maior eficácia;• Desenvolvimento do conhecimento;• Gestão estratégica e de os recursos mais eficaz;• Ganho de tempo expressivo de 80%;• Opção de consulta pode ser adaptada pelo usuário. FATEC - SÃO PAULO 2011 41
  42. 42. Análise de Soluções Problemas VantagensContatos monótonos. Estudo do perfil - cliente X operador.Análises em dados D-1. Análises em dados H-1.Muitas ações (campanhas). Redução de tempo 80%.Conceito de BI inadequado. Notificações servirão de aprendizado.Sem estratégia preventiva. Cadastro de notificação estratégico.Plano de ação uniforme. Data Mart por visão de análise(entidade).Estratégica de correção. Identificação Imediata do Problema.Rotatividade de equipe. Identificar sua baixa produtividade. FATEC - SÃO PAULO 2011 42
  43. 43. Desvantagens• Adaptação de novos conceitos e processos operacionais;• Equipamento de alto desempenho (Desktop);• Alto custo para implementação. FATEC - SÃO PAULO 2011 43
  44. 44. Melhorias• Uso de servidores virtuais.• Aplicar redes neurais para permitir o planejamento de ações semanais, integrado ao sistema.• Auto Ajuda para novos usuários. FATEC - SÃO PAULO 2011 44
  45. 45. Conclusão• Análise quantitativa e qualitativa – incidentes;• Pode ser utilizados em outros segmentos;• Análises mais rápidas e diversificada ;• Processo de decisão mais eficaz;• Permite mudança de estratégias;• Redução de custo e tempo;• Análise de desempenho;• Diminuir fraudes; FATEC - SÃO PAULO 2011 45
  46. 46. Referências• MANCINI, Lucas; Call Center : estratégia para vencer / Lucas Mancini. São Paulo: Suummus,2006.• WADE, D. & R. Recardo. (2001). Corporate Performance Management Boston: Butterworth- Heinemann.• NIVEMN, P. (2005). Balanced Scorecard Diagnostics. Hobokn, NJ:Wiley.• SIMONS, R.(2002). Performance measurement and Control Systems for Implementing Strategy. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.• FALCÃO & BRESCIANI FILHO apud CARBONE et al., 2005, p. 82• INMON, W.H. Como construir o Data Warehouse. São Paulo: Campus 1987.• KIMBALL, R. The Data Warehouse Ligecycle Toolkit. John Wiley & Sons,1998.• MACHADO, Felipe Nery Rodrigues. Tecnologia e projeto de Data Warehouse. 4. Ed. São Paulo: Érica, 2008.• GARTNER Inc (2004). Using Busines Intelligence to Gain a Competitive Edge. A special report. Gartner, Inc.: Stamford CT.• THOMPSON, O.(Octuber 2004). “Business Intelligence Success, Lessons Learned”.TechonologyEvoluation.com• IMHOFF, C., and R. Pettit (2004). “The Critical Shift to Flexible Business Intelligence.”White paper, Intelligent Solutions, Inc. FATEC - SÃO PAULO 2011 46
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