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La mente y_la_publicidad

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  • 1. La Publicidad y la Mente Contenido Título del Libro: The Advertised Mind: Groundbreaking Insights into How Our Brains Respond to Advertising INTRODUCCIÓN. Autor: Erik du Plessis Fecha de Publicación: 31 de Mayo 2005 Pag 1 Editorial: Kogan Page CÓMO FUNCIONA EL CEREBRO Nº Páginas: 272 HUMANO. ISBN: 0749443669 Pag 1 EL AUTOR: Eric du Plessis es Presidente de Millward Brown en Sudáfrica, una de las empresas líderes del mundo en la investigación de Marketing, pionera en EL RECUERDO DE LA PUBLICI- muchas de las metodologías más innovadoras en investigación y en técnicas para DAD ESTÁ DISMINUYENDO. realizar seguimientos de la publicidad y el rendimiento de las marcas de las empresas. Pag 5 ducción al funcionamiento del INTRODUCCIÓN cerebro. Se utilizarán una serie de CÓMO LOGRAR QUE LA PUBLICI- conceptos neurológicos o psicológi- DAD SEA EFECTIVA. La publicidad "trabaja" en nuestra cos que a primera vista pueden mente. Si nuestro objetivo es mejo- resultar extraños para las personas rar el rendimiento de la publicidad, no habituadas a este lenguaje, pero Pag 5 entonces es necesario conocer que tienen que ser conocidos por cómo funciona la mente del ser todo profesional de la publicidad humano. En los últimos años se han que se precie. Además, las tesis realizado avances extraordinarios establecidas en el libro de du en este campo. Los cambios experi- Plessis, y recogidas en este resu- mentados en los paradigmas de la men, están íntimamente ligadas psicología, la neurología o la inteli- con estos conceptos y avances cien- gencia artificial transformarán sin tíficos. duda la investigación en el campo de la publicidad, mejorando su efi- La actividad neuronal cacia y su rendimiento. El sistema nervioso central está for- mado por la espina dorsal y todo un CÓMO FUNCIONA EL sistema nervioso periférico que CEREBRO HUMANO transmite al cerebro la información sensorial: lo que vemos, lo que oímos, lo que olemos, la posición Este libro lo puedes comprar en: En este capítulo se hace una intro- del cuerpo con relación al ambien- www. amazon.com Leader Summaries © 2005. Resumen autorizado de: The Advertised Mind: Groundbreaking Insights into How Our Brains Respond to Advertising por Erik du Plessis, Kogan Page © 2005. 1
  • 2. The Advertised Mind te, lo que tocamos,... Las células tro. La cara y los ojos están dibuja- interpretamos, aunque esa inter- que obtienen este input sensorial se dos mediante círculos, mientras que pretación no sea correcta. De igual conectan con las células del sistema la nariz y la boca son simples líneas. forma, cuando contemplamos un nervioso y, a su vez, con el cerebro. La actividad de nuestro cerebro anuncio publicitario lo interpreta- El cerebro procesa esta información comienza con las células de la reti- mos en función de nuestra expe- y envía una respuesta a través del na, que registran simplemente las riencia (memoria), y esa interpreta- sistema nervioso central. En una líneas y los círculos (estas células ción puede diferir de la que hagan palabra, reaccionamos. no interpretan nada). A continua- otras personas. Aquí reside el Los neurólogos saben que el compo- ción, esta información se transmite potencial de nuestro cerebro, ya nente básico del cerebro es un tipo a las neuronas, que van tejiendo que es fundamental el obtener una de célula particular llamado neuro- una red neuronal que obtiene como respuesta ante cada estímulo (en na. Como todas las células, tienen resultado la idea de una cara. Las función de nuestra experiencia) un cuerpo que contiene un núcleo y, neuronas que se han reunido para para poder reaccionar de forma además, otros dos componentes obtener este resultado lo han hecho adecuada. fundamentales: una o más dendri- porque sus sinapsis son sensibles a tas y un axón. En forma esquemáti- las señales lanzadas desde las neu- ca, se puede decir que las dendritas ronas que iniciaron el proceso. En Razón versus emoción actúan como antenas que reciben la otras palabras, hemos visto diagra- información de otras neuronas. En mas simples otras veces y hemos Hemos visto de forma muy esque- el núcleo se lleva a cabo la integra- aprendido a interpretarlos como mática cómo trabaja nuestro cere- ción de toda la información obteni- caras. Este es el mismo proceso que bro (comunicación entre las neuro- da por las dendritas. Finalmente, el tiene lugar cuando vemos una nas mediante un proceso de estímu- axón transmite a otras neuronas el marca, por ejemplo Coca-Cola, y lo-reacción). Para profundizar algo mensaje resultante de la integra- recibimos de nuestro cerebro una más en el conocimiento del funcio- ción. El cerebro humano está com- respuesta sobre el concepto que namiento cerebral, tomaremos un puesto por unos diez mil millones acabamos de percibir: bebida ejemplo que nos ayudará a descu- de neuronas y las interacciones refrescante, su color, su aroma, una brir nuevos conceptos. Imaginemos entre las dendritas y los axones for- marca de prestigio, la forma de la que nos hallamos en el campo (en man una madeja increíblemente botella o la lata de color rojo... un paraje donde los lugareños nos densa de actividad cerebral. Sinteticemos lo expuesto hasta aquí han advertido de que hay muchas Aunque las dendritas reciben infor- en las siguientes ideas: serpientes venenosas) y, de repen- mación de los axones de otras neu- te, nos topamos con una silueta que ronas, no están en contacto físico - nuestro conocimiento y memoria parece la de una serpiente. ¿Cuál unas con otras. Existe un pequeño no están "archivados" en las neuro- sería el "viaje" que ese estímulo espacio entre ellas llamado sinap- nas propiamente dichas (ni en nin- tendría en nuestro sistema cere- sis. Ese intercambio de información gún lugar concreto del cerebro), bral? El recorrido sería doble: por se lleva a cabo enviando una serie sino que derivan de la sensibilidad una parte, el estímulo viajaría de moléculas químicas (llamadas que hay entre las mismas (las sinap- hasta la amígdala (sistema límbico), neurotransmisores) a través de las sis); que produciría una respuesta en el sinapsis. El que una neurona res- - el estado de cada sinapsis viene nivel emocional (miedo-no miedo); ponda a la "llamada" de otra neuro- determinado por la experiencia, es a continuación, ese estímulo se diri- na depende de la cantidad de neu- decir, por el número de veces que giría hacia el hipocampo, donde el rotransmisores emitidos. Sin embar- dos neuronas han reaccionado con- contenido (incluyendo el contenido go, cada vez que una neurona res- juntamente frente a un estímulo; emocional) es analizado. La amíg- ponde, la sinapsis se hace más sen- - el resultado de un estímulo es dala es un intérprete "insensible", sible. Esto significa que cada vez mayor que el estímulo en sí mismo es decir, no es capaz de apreciar los que dos neuronas intercambian (el estímulo óptico de unos círculos matices de un estímulo. El hipo- información, la probabilidad de res- y líneas se transforma en una cara); campo, por su parte, es capaz de puesta será mayor la próxima vez - el cerebro no utiliza una serie de analizar los detalles, pero le lleva que lo hagan. Este incremento pro- neuronas para almacenar cada con- más tiempo hacerlo, razón por la gresivo de sensibilidad significa que cepto individualmente, sino que es cual se produce antes la reacción de se está generando experiencia. Por la propia actividad neuronal la que la amígdala. He aquí el proceso lo tanto, la memoria es una reac- contiene ese concepto; completo ante un estímulo como el ción química que crece cada vez - el proceso de observar-interpretar descrito: que dos neuronas reaccionan ante tiene sus raíces en la memoria. un nuevo input sensorial. 1º La imagen (una sombra) se Veamos un ejemplo de cómo funcio- Para concluir este apartado, hay registra en la retina. na la comunicación neuronal. que destacar que el sistema neuro- 2º Esto estimula el nervio óptico. Supongamos que tenemos ante nal de nuestro cerebro siempre dará 3º El nervio óptico estimula las nuestros ojos un dibujo realizado una respuesta frente a un estímulo. neuronas de la región occipital. por un niño que representa un ros- Cada vez que vemos algo siempre lo 4º Las neuronas de la región 2
  • 3. The Advertised Mind occipital comienzan a estimular nes y también las que influyen en el ma. Sin lugar a dudas, muchas cosas otras neuronas. resultado final del proceso racional habrían sido distintas de no haberse 5ºCuando la actividad neuronal de decantarse por una decisión u adoptado el criterio de que lo racio- llega a la amígdala, la imagen ha otra. La reacción emocional nal y lo emocional estaban separa- sido interpretada a medias, pero ("¡Peligro, puede ser una serpien- dos: esa interpretación (puede ser te!") centra la atención en el resul- una serpiente / puede ser una tado negativo que una acción puede - Imagine que hubiéramos sabido sombra) es suficiente para que la traer consigo y funciona como una que nuestras respuestas emociona- amígdala actúe si se corresponde "alarma automática" que parece les instintivas modelan nuestro con un patrón que dispara la decir: "Ten cuidado con el peligro al comportamiento racional. reacción de "miedo". que te enfrentas cuando tomes una - Imagine que hubiéramos sabido 6ºLa amígdala en ese momento decisión concreta". La señal auto- que lo racional no puede suceder envía dos señales. Una a los mática (la emoción) nos protege sin la respuesta emocional. músculos, originando una serie ante futuras pérdidas y nos permite - Imagine que hubiéramos sabido de reacciones (temblor, aumento elegir entre varias alternativas. que la emoción es la parte más del ritmo cardíaco,...), y otra a Gran parte de este gigantesco cam- importante del comportamiento la región occipital del cerebro, bio intelectual se debe al neurólogo humano. que presta una mayor de origen portugués Antonio atención al estímulo Damasio (Premio Príncipe de Cuando los investigadores entrevis- potencialmente peligroso. Asturias de Investigación en 2005). tan a la gente le hacen preguntas 7ºEn el lóbulo frontal se completa La tesis principal del profesor del tipo "¿qué piensas de...?". Las el proceso de identificación e Damasio, que en la actualidad respuestas invariablemente son: interpretación. ostenta la Jefatura del "me gusta porque..." o "no me gusta 8ºLa interpretación es enviada de Departamento de Neurología en la porque...". Las respuestas reflejan nuevo a la amígdala que, a su Universidad de Iowa, es que los el proceso que tiene lugar en su vez, lanza una señal al cuerpo seres humanos, cuando se enfren- cerebro: lo primero que viene a la para que se relaje o para que tan ante una decisión, únicamente mente es una reacción emocional y siga en tensión hasta que el utilizan un criterio: "¿Cómo me sen- después una racionalización de la peligro se haya alejado. tiré si hago tal cosa?" misma. A pesar de lo objetivos que Evidentemente, nadie sabe cómo se creamos ser, el contexto emocional Todo un proceso como este se des- encontrará en el futuro, por lo que que produce nuestra reacción encadena no solo ante las emocio- se confía en una experiencia similar determina la decisión que toma- nes de miedo o pánico, sino tam- anterior que ofrezca una aproxima- mos, y nuestro pensamiento racio- bién frente a sentimientos de pla- ción de cómo serán nuestros even- nal no hace nada más que racionali- cer. Lo importante de todo este tuales sentimientos. De hecho, zar o justificar esa elección emocio- desarrollo es comprender que, ante cuando alguien afirma "estás dejan- nal. Todo el mundo sabe por expe- un estímulo, (1) tenemos una reac- do que tus emociones nublen tus riencia que cuando nos sentimos ción emocional, (2) racionalizamos decisiones racionales", está absolu- emocionalmente a favor o en contra esta emoción que, a su vez, (3) tamente en lo cierto. de algo o alguien, es prácticamente modifica la reacción emocional pri- Ante la disyuntiva, por ejemplo, de imposible racionalizar nuestra elec- mera. Esta conclusión rompe con la comprarse un Porsche o dedicar ese ción para cambiarla. Si no nos gusta creencia tradicional y ampliamente dinero a pagar los estudios universi- una persona, por mucho que nos extendida en nuestra sociedad tarios de un hijo, nuestro sistema insistan en que es amable, intere- (defendida por Descartes o por límbico reacciona ante el recuerdo sante, buena persona, etc., es bas- Freud en sus escritos) de que exis- de cómo nos sentimos en situacio- tante improbable que modifique- ten dos esferas distintas: la emo- nes similares en el pasado, y envía mos nuestra percepción de la ción y la razón. Efectivamente, un mensaje de respuesta positivo o misma. desde hace mucho tiempo se ha negativo: no es bueno elegir el Llegados a este punto, cabría pre- venido pensado que las emociones Porsche, te haría sentir mal; es guntarse: ¿qué es una emoción? son controlables por la razón, como mejor pagar la universidad, te hará ¿Cuántas emociones existen? si existieran en dos mundos separa- sentir bien. Esta respuesta tiene sus Históricamente ha existido siempre dos (de ahí surge la concepción raíces en el simple instinto de un debate muy amplio acerca de errónea de que existen dos hemisfe- supervivencia: una simple elección esta cuestión. Sin embargo, la evi- rios -izquierdo y derecho- en el entre el placer (relacionado con la dencia científica parece demostrar cerebro, divididos y con funciones supervivencia y la prosperidad) y los que solamente existen dos emocio- distintas). Sin embargo, un nuevo malos sentimientos (asociados con nes, que podríamos denominar paradigma se abre paso frente a el dolor y el peligro), incluso aun- como "positiva" y "negativa". El pro- este pensamiento que tanto ha que las sensaciones físicas de placer ceso de reacción frente a un estí- influido en nuestra sociedad. o dolor no estén involucradas. mulo así parece demostrarlo. Hoy sabemos que son las emociones Es importante subrayar de nuevo la Parece claro que si la amígdala tra- las que originan la toma de decisio- importancia de este nuevo paradig- tara de diferenciar entre emociones 3
  • 4. The Advertised Mind más complejas que las simplemente tiempo y que acaba de entrar por la especiales que operan en cada positivas o negativas, ello iría en puerta (sin hacer ruido, intentando momento. detrimento del organismo. Cuando no llamar la atención). O es posible la primera reacción ante un estímu- que estemos concentrados en nues- lo pasa de la amígdala a la región tra conversación y que, de repente, occipital del cerebro es cuando un nuestra atención se desplace unos IMPLICACIONES PARA LA PUBLICIDAD proceso de pensamiento más com- metros más allá de donde nos plejo tiene lugar y pueden "catalo- encontramos porque en otro círculo (Estos conceptos se explicarán en detalle (Estos conceptos se explicarán en detalle garse" emociones como el amor, la de gente alguien ha pronunciado en la segunda parte del resumen) en la segunda parte del resumen) felicidad, la tristeza, la depresión, nuestro nombre (en un tono de voz los celos, etc. comedido, sin tratar de llamar la ? El principal objetivo de la publicidad es ? El principal objetivo de la publicidad es atención). asegurarse de que capta la atención, y, asegurarse de que capta la atención, y, ¿Por qué ocurre esto? La explicación para conseguirlo, debe ser diseñada de tal para conseguirlo, debe ser diseñada de tal viene del hecho de la red neuronal forma que atraiga una respuesta emocional forma que atraiga una respuesta emocional del consumidor. IMPLICACIONES PARA LA PUBLICIDAD que se crea en nuestro cerebro del consumidor. (Estos conceptos se explicarán en detalle como reacción a un estímulo. Dicha ? Cuando se realizan investigaciones (Estos conceptos se explicarán en detalle ? Cuando se realizan investigaciones en la segunda parte del resumen) en la segunda parte del resumen) red dependerá en parte de la inten- controladas para conocer las reacciones de controladas para conocer las reacciones de sidad del estímulo sensorial, pero una persona (o grupo) ante una marca oo una persona (o grupo) ante una marca anuncio, hay que ser conscientes de que ? Las emociones no solo determinan también del tamaño y sensibilidad anuncio, hay que ser conscientes de que ? Las emociones no solo determinan esas reacciones quizá no nos aporten nada esas reacciones quizá no nos aporten nada nuestra reacci ón inconsciente ante la de esa red neuronal (la sensibilidad porque el nivel de alerta puede ser muy nuestra reacción inconsciente ante la porque el nivel de alerta puede ser muy publicidad, sino que alimentan, determinan publicidad, sino que alimentan, determinan de las sinapsis que se describió más distinto en una situación normal. Dicho de distinto en una situación normal. Dicho de yycontrolan nuestros pensamientos controlan nuestros pensamientos arriba). otra forma, el nivel de alerta puede ser muy otra forma, el nivel de alerta puede ser muy conscientes acerca de las marcas, distinto cuando en un experimento conscientes acerca de las marcas, productos yy servicios. Otro concepto importante es el distinto cuando en un experimento productos servicios. controlado preguntamos aauna persona qu éé controlado preguntamos una persona qu estado de alerta de nuestro cere- opina cuando ve una marca, del nivel que opina cuando ve una marca, del nivel que bro: nuestro estado de alerta es esa misma persona experimenta cuando se esa misma persona experimenta cuando se bajo cuando nos encontramos rela- halla en un supermercado, por ejemplo. halla en un supermercado, por ejemplo. Atención versus alerta jados y muy alto cuando sentimos miedo, por ejemplo. El estado de Nuestro cerebro se asemeja bastan- alerta influye en la consciencia (el te a una fiesta de fuegos artificiales centro de nuestra atención), pero Aprendizaje accidental y olvido con innumerables explosiones piro- no debemos confundir ambos ele- técnicas produciéndose al mismo mentos. Cuando estamos dormidos, Para finalizar la descripción del fun- tiempo. Para que el cerebro funcio- nuestro nivel de alerta es mínimo y cionamiento del cerebro humano ne correctamente necesitamos un no podemos enfocar nuestra aten- tenemos que analizar, por último, mecanismo que filtre de alguna ción en absolutamente nada. en qué consiste el aprendizaje. Hay forma la inmensidad de inputs sen- Cuando vivimos un estado de alerta dos tipos de aprendizaje: el espon- soriales que continuamente recibi- muy elevado (por ejemplo, cuando táneo y el forzado. Desde el punto mos. Ese mecanismo se llama cons- estamos muy enfadados), nuestra de vista publicitario, el más intere- ciencia. Podemos definir la cons- consciencia parece estar bloqueada sante es el primero, aunque hay que ciencia como el epicentro de la y es muy difícil centrar nuestra señalar que no se dispone de evi- actividad neuronal, es decir, aque- atención en algo concreto. Por lo dencias científicas que demuestren llo a lo que estamos prestando tanto, es más fácil para una perso- que existen dos mecanismos distin- atención. Cuanto más fuerte sea el na dirigir su atención a un estímulo tos para aprender. La única diferen- impulso sensorial que estamos reci- cuando el estado de alerta es mode- cia estriba en la forma en que utili- biendo, más fácil será que se con- rado. zamos ese mecanismo: en el apren- vierta en el centro de nuestra aten- Como vemos, para la supervivencia dizaje consciente "forzamos" nues- ción. Si estamos en un centro del ser humano es muy importante tra atención hacia algo, mientras comercial y vemos una pila de optimizar el nivel de alerta para que en el aprendizaje incidental naranjas en el centro del local, es poder prestar atención a los estímu- nuestra atención se dirige hacia un más probable que esto capte nues- los sensoriales que nos rodean. Esta hecho u objeto de forma involunta- tra atención (consciencia) que si optimización se realiza de forma ria (o, al menos, de forma menos solo hubiera una naranja junto a química a través de unos compues- consciente). otras frutas en una estantería. tos llamados aminas (serotonina, La manera en que forzamos nuestra Sin embargo, la intensidad sensorial dopamina, histamina,...). Si no atención es diversa. Si, por ejem- no es el único elemento que puede existiera este regulador "automáti- plo, tenemos que memorizar centrar nuestra atención. Es posible co", nuestras reacciones siempre (aprender) una lista de palabras que nos encontremos en una reu- serían las mismas, dependiendo de podemos repetirlas en voz alta, nión social conversando con un cír- la sensibilidad de las sinapsis tal y escribirlas varias veces en un papel culo de personas y, de golpe, nues- como ya se ha expuesto. Pero las o, como otra alternativa, inventar- tra atención recale en un amigo al respuestas a los distintos estímulos nos una regla nemotécnica para que no veíamos desde hacía mucho dependen de las circunstancias crear asociaciones entre las pala- 4
  • 5. The Advertised Mind bras de forma que nos facilite el ciente. Sin embargo, esta es una recordarlas. ? El que una publicidad sea atractiva y y se interpretación demasiado simplista. ? El que una publicidad sea atractiva se Como se ve, el aprendizaje necesita recuerde no es suficiente. Es necesario Lo cierto es que, en general, pres- recuerde no es suficiente. Es necesario de la repetición. La primera vez que influenciar el comportamiento de compra influenciar el comportamiento de compra tamos muy poca atención a todo lo del consumidor y, para conseguirlo, hay un niño se sube a una bicicleta para del consumidor y, para conseguirlo, hay que nos rodea. Y sin embargo, que prestar atención a la relación existente aprender a manejarla se cae de que prestar atención a la relación existente entre la publicidad yy la marca ylala que recordamos muchas cosas con inde- entre la publicidad la marca y que inmediato. Las siguientes veces va existe entre el proceso de compra yyel rol existe entre el proceso de compra el rol pendencia de que nuestro nivel de mejorando su equilibrio y, a fuerza de la memoria. de la memoria. atención sea bajo. Por lo tanto, el de repetir, consigue mantenerse esfuerzo de los profesionales de la ? Los modelos de frecuencia efectiva de la ? Los modelos de frecuencia efectiva de la derecho y avanzar cada vez más. publicidad utilizados actualmente deben ser publicidad tiene que centrarse en publicidad utilizados actualmente deben ser Podemos generalizar este patrón de puestos en cuestión yyadaptarse aalas puestos en cuestión adaptarse las intentar aumentar, en la medida de comportamiento y establecer una nuevas evidencias cient íficas. nuevas evidencias cient íficas. lo posible, el nivel de atención con curva de aprendizaje, donde los pri- el fin de conseguir un impacto efec- meros intentos son fallidos y solo a tivo. costa de insistir en un comporta- miento, vamos obteniendo progre- EL RECUERDO DE LA sos. Con cada repetición las neuro- nas de nuestro cerebro aumentan la PUBLICIDAD ESTÁ CÓMO LOGRAR QUE LA sensibilidad de las sinapsis, de DISMINUYENDO PUBLICIDAD SEA EFECTIVA forma que en la siguiente ocasión podemos recordar mejor una lista de palabras o la forma de mante- A través de la descripción de cómo El autor del libro propone una fór- nernos en equilibrio y avanzar sobre funciona el cerebro, ha quedado de mula que sintetiza las variables que una bicicleta. manifiesto lo importante que resul- han de tenerse en cuenta para con- Con cada reiteración la memoria se ta que la publicidad atraiga la aten- seguir que la publicidad resulte efi- va reforzando, pero en el intervalo ción del público y consiga ser recor- caz: que se produce entre dos repeticio- dada. Lograrlo es más difícil de lo nes siempre hay algo que se olvida. que parece, porque hoy en día los Publicidad Efectiva = f Los científicos cognitivos han llega- consumidores son bombardeados (Audiencia, Frecuencia, Factores do a la conclusión de que existe un con una incesante información y Estructurales de Atención, proceso óptimo de repetición que conseguir que la publicidad perma- Creatividad) mejora el aprendizaje: las repeti- nezca en el recuerdo es un reto ciones deben tener una frecuencia complicado. donde, relativa alta al comienzo e irse La evidencia empírica parece reduciendo de forma exponencial a demostrar que el nivel de retención - Audiencia = lo largo del tiempo. Según los está disminuyendo desde hace años. número de personas a las que expertos en aprendizaje, la mejor Así se puede comprobar en Adtrack, llega la publicidad. forma de estudiar es revisar lo que la mayor base de datos de publici- se ha aprendido un día determinado dad del mundo. Esta base contiene - Frecuencia = en la escuela ese mismo día, repa- el análisis de más de 30.000 anun- número de veces que se repite sarlo al día siguiente y realizar una cios de televisión emitidos desde una publicidad. revisión dos, cuatro y ocho días más que fuera puesta en marcha en tarde. 1985. La metodología sobre la que - Factores Estructurales de se construye Adtrack consiste en Atención = entrevistar a una muestra de 200 factores que sirven para atraer la personas por semana. Los entrevis- atención: mayor espacio en una IMPLICACIONES PARA LA PUBLICIDAD tados contestan a una serie de pre- revista, mayor duración de un spot guntas para averiguar el grado en televisivo, colores, sonidos,... que recuerdan la publicidad y si el contenido fue de su agrado. Pues - Creatividad = (Estos conceptos se explicarán en detalle (Estos conceptos se explicarán en detalle bien, si en 1985, el 26 % (como la generación de emociones que en la segunda parte del resumen) en la segunda parte del resumen) media) de los encuestados recorda- multiplican la efectividad del ban la publicidad televisiva que mensaje. ? Si el primer objetivo de la publicidad es ? Si el primer objetivo de la publicidad es habían visto, hacia 1994 el porcen- captar la atención del consumidor, el captar la atención del consumidor, el segundo debe ser asegurarse de que sea taje había disminuido hasta el 14 %, Audiencia segundo debe ser asegurarse de que sea recordada, aspecto íntimamente ligado al y desde entonces la caída ha sido recordada, aspecto íntimamente ligado al número de veces que dicha publicidad es número de veces que dicha publicidad es imparable. Lo más importante en relación con contemplada . . contemplada Cuando se enfrentan a estas esta- el primer factor de esta ecuación es dísticas, muchos publicistas inter- no obsesionarse con las audiencias. pretan que la publicidad en sí La clave no se esconde en cuánta misma se está convirtiendo en inefi- gente va a estar expuesta a nuestro 5
  • 6. The Advertised Mind anuncio, sino en cuántas personas momento se tomó el caso de cómo comunicación. Los estudios realiza- le prestarán atención, cuántas per- un niño aprende a montar en bici- dos así parecen constatarlo. sonas lo recordarán y de qué forma cleta para concluir que el aprendi- Volviendo de nuevo a Adtrack, se nuestro anuncio impulsará la com- zaje depende (1) de las repeticio- comprueba que la notoriedad de un pra de nuestro producto o servicio. nes que van refrescando nuestra spot de televisión aumenta en fun- memoria, (2) de cómo la retención ción de su duración: un 10 % de los Frecuencia de lo aprendido va mejorando con entrevistados dice recordar los el tiempo y (3) de cómo hay un anuncios de 10 segundos de dura- El debate sobre el número de veces punto de inflexión en el que se pasa ción, y el porcentaje aumenta pro- (frecuencia) que un anuncio debe de no tener rendimiento (caídas rei- gresivamente hasta casi un 20 % mostrarse para que una campaña teradas de la bicicleta) a aumentar para una extensión de 60 segundos. publicitaria sea eficaz es muy anti- progresivamente la eficacia (man- Estos resultados empíricos están en guo. Son varias las teorías que se tenimiento del equilibrio sobre la consonancia con el funcionamiento han desarrollado al respecto, siendo bicicleta). En opinión del autor, la del cerebro. Cuando más largo es un la de Mike Naples, que data de curva de aprendizaje puede asimi- anuncio, mayor es el tiempo en el 1979, la que sin duda más influencia larse a una curva de respuesta ante que aquel recibe información, esa ha ejercido. Desde que esta teoría un anuncio publicitario. Lo que se información llega a más neuronas y salió a la luz, la industria de la va aprendiendo sería el equivalen- las sinapsis se vuelven más sensi- publicidad la adoptó como norma. te, en este caso, a la respuesta ante bles. El mismo fenómeno se puede Según Naples, hay poca respuesta a un anuncio (entendiendo por res- observar en la publicidad en medios un anuncio la primera o segunda vez puesta la evolución de las compras escritos (revistas o periódicos). En que es contemplado. Solamente a de un producto o servicio). este caso, existe una correlación partir de la tercera exposición, Este método es utilizado en la entre la extensión del anuncio comienza a darse una respuesta actualidad por las grandes empre- (página completa, media pági - positiva y ese aumento de la res- sas, que invierten ingentes cantida- na,...) y la notoriedad que se logra. puesta va disminuyendo conforme des de tiempo y dinero en realizar Los lectores dedican una media de se incrementa la frecuencia de seguimientos y modelizar los efec- dos segundos a cada anuncio impre- exposición. tos de la publicidad. La respuesta so, dependiendo del tamaño del Es curioso comprobar cómo ciertas en forma de incremento de las ven- mismo. Podría argumentarse que el teorías pueden imponerse sin apli- tas frente al estímulo de la publici- tiempo que se emplea ante un car sobre ellas el más mínimo pen- dad sigue el mismo patrón que en el anuncio mayor es más largo porque samiento crítico. En primer lugar, la aprendizaje en general. Y lo más en este anuncio hay más texto o teoría de Naples no daba ninguna importante de este método es que imágenes en los que fijar la aten- recomendación acerca del periodo asume que la respuesta depende ción. Sin embargo, está demostrado de tiempo en que las tres exposicio- del tipo de anuncio. No todos los que un anuncio con mayor número nes tendrían que efectuarse. Los anuncios se comportan de la misma de palabras reduce el recuerdo que profesionales de la publicidad asu- manera y, por lo tanto, sólo con un se guarda de él. La explicación mieron que habría de ser sobre un seguimiento continuo de las res- viene por el hecho de que un anun- ciclo de compra, pero esto no pare- puestas se puede ir optimizando la cio con demasiado texto logra ce tener mucho sentido en el caso eficacia de la publicidad. Sin atraer menos la atención, ya que no de productos de consumo diario o embargo, no debemos olvidar que consigue crear un impacto emocio- artículos que se compran cada cier- todo lo relacionado con la frecuen- nal eficaz. to número de años (como los auto- cia forma parte de una de las varia- Es fundamental distinguir entre el móviles). Además, la teoría de bles de la ecuación que estamos hecho de que una publicidad llame Naples no tomaba en cuenta la cre- estudiando. Por lo tanto, sus efec- la atención y aquel otro, bien dis- atividad del anuncio, su extensión tos hay que ponderarlos con el resto tinto, de que logre mantener dicha ni otros muchos factores. El que de dichas variables. atención. En un interesante estudio esta teoría haya tenido tanta acep- en el que mediante escáneres se tación quizá se deba a que los anun- registraba el tiempo que una perso- ciantes esperan que sus agencias de Factores Estructurales de na dedicaba a ver los anuncios de publicidad les den una respuesta Atención una revista, se comprobó que los firme de cómo optimizar su dinero. lectores reconocían a posteriori Dado que las agencias, en general, Para que la publicidad sea efectiva haber mirado solamente el 70 % de no disponen de los recursos necesa- tiene que tener un impacto en la los anuncios registrados por el escá- rios para realizar investigaciones memoria del receptor de la misma. ner como efectivamente vistos. Ese detalladas, lo más cómodo es afe- Parece evidente que es posible 30 % de anuncios "olvidados" se rrarse a lo que todo el mundo hace, aumentar la retención de una publi- explicaba por el hecho de que los es decir, seguir la teoría de Naples cidad modificando factores como el lectores solamente les habían dedi- sin ningún espíritu crítico. tamaño, la extensión, los aspectos cado 0,75 segundos, de forma que Más arriba se ha explicado qué es visuales o sonoros o simultaneando la atención no se había mantenido una curva de aprendizaje. En su su aparición en varios medios de lo suficiente en el tiempo. Estudios 6
  • 7. The Advertised Mind similares se han llevado a cabo en el demostrar que solamente existen gustado, es decir, por qué les han medio televisivo, donde se demues- dos emociones ante un estímulo, producido una emoción "positiva", tra que la atención que un especta- que podrían denominarse "positiva" estas serían probablemente algunas dor presta a los 5 primeros segundos y "negativa". Es solo cuando tiene de sus respuestas: de un spot determinan (con un 80 % lugar una primera reacción que se de acierto) si se mantendrá la aten- desencadena un proceso de pensa- a. El anuncio es realista como la ción durante los 60 segundos que miento más complejo y es entonces vida misma. pueda durar el anuncio completo. posible dar "nombre" a las emocio- b. El anuncio expresa los mismos Las conclusiones que hay que nes (felicidad, tristeza, amor, sentimientos que yo tengo a extraer de todos estos estudios y depresión, celos,...). Por lo tanto, veces. del conocimiento del funcionamien- la creatividad tiene que provocar c. Me sentí como si estuviera to del cerebro es que la extensión esa primera emoción "positiva" (por dentro el anuncio, de la publicidad (duración o espa- razones obvias, la negativa queda experimentando las mismas cio) es una variable importante totalmente descartada en este pro- sensaciones. dentro de la ecuación para estimar ceso). d. El anuncio mostró mi ideal de la eficacia de un anuncio. Sin Diversos estudios empíricos han vida. embargo, su importancia debe ser establecido una serie de "trucos" e. Me gustó porque era personal e ponderada, porque como hemos publicitarios que desencadenan la íntimo. visto, la eficacia publicitaria no se emoción positiva: proporcionar explica al 100 % por el tamaño de un información relevante, generar 3. Entretenimiento. La mayoría de anuncio. Hay un factor mucho más empatía y proporcionar entreteni- la gente, cuando piensa en anuncios importante y es el que veremos a miento. entretenidos, piensa en el humor. continuación. Pero se puede entretener de otras 1. Información relevante. Para muchas maneras. Las personas que Creatividad crear una emoción positiva, la contemplaran anuncios de este tipo publicidad tiene que aportar infor- (entretenidos) explicarían su emo- El último factor en la ecuación que mación relevante para el consumi- ción "positiva" como debida a algu- define el éxito de la publicidad es dor. Los anuncios del tipo problema- no de los siguientes motivos: sin duda el más determinante. El solución entrarían dentro de esta principal objetivo de la publicidad categoría. Si preguntáramos a las a. Fue divertido ver y escuchar el es asegurarse de que capta la aten- personas que ven este tipo de anun- anuncio. ción y, para conseguirlo, debe ser cios por qué les han gustado (por b. Pienso que era un anuncio inteli diseñada de tal forma que atraiga qué les han generado una emoción gente y entretenido. una respuesta emocional del consu- "positiva"), sus respuestas podrían c. El entusiasmo que se muestra en midor. La manera de ganarse esa ser: el anuncio te engancha. respuesta emocional es a través de d. El anuncio no solo trata de ven la creatividad. El concepto de crea- a. El anuncio me dio una nueva der un producto, sino de tividad debe estar muy claro en la idea. entretener a la gente. Aprecio mente del publicista: no es sinóni- b. El anuncio me recordó que no esta forma de publicidad. mo de "ser ingenioso" o "hacer cosas estoy satisfecho con el e. Los actores del anuncio captan raras" con el simple objetivo de lla- producto que estoy utilizando mi atención. mar la atención sin más. La creati- ahora y estaba buscando algo f. Es el tipo de anuncio que sigue vidad es el proceso de creación de diferente. rondándote en la mente una vez emociones en la mente del consu- c. He aprendido algo nuevo que no que lo has visto. midor. Existen evidencias científicas conocía antes. g. Me hizo reír. Era divertidísimo. de que recurrir a la emoción en la d. El anunció me describió el publicidad tiene una influencia producto y creo que voy a Entre los creativos, muchos tienden mayor que cualquier otro elemento probarlo. a pensar que para optimizar el como los ya reseñados (duración de e. Durante el anuncio me di cuenta impacto de un anuncio lo mejor es un anuncio, tamaño, ubicación, de que el producto puede serme utilizar los tres factores que gene- ...). Y, además, su influencia es útil. ran emociones positivas (informa- doble: por una parte, se crea aten- ción relevante, empatía y entrete- ción (y recuerdo) sobre un anuncio 2. Empatía. Para hacer surgir una nimiento) de forma conjunta. Sin y, por otra, tiene un impacto defini- emoción positiva, la publicidad embargo, la evidencia demuestra tivo en la intención de compra del tiene que generar empatía con el que ese proceder acaba por ser per- consumidor. consumidor. Ejemplos de este tipo judicial, porque genera confusión ¿Cómo puede crearse emoción en la de anuncios son los que describen el en el mensaje que se quiere trans- mente del consumidor a través de modo de vida que lleva la gente o el mitir. un anuncio? Si se repasan los meca- que le gustaría llevar. De preguntar Los tres elementos mencionados nismos de funcionamiento del cere- a personas que ven este tipo de (información relevante, empatía y bro, la evidencia científica parece anuncios la razón de por qué les han entretenimiento) captan la aten- 7
  • 8. The Advertised Mind ción del consumidor, aumentan el con el audio o el texto. En segundo anunciado. De todos ellos, el peor recuerdo del mensaje y generan lugar, el aburrimiento es letal a la ingrediente es sin duda la irritación, una primera emoción positiva. En la hora de transmitir emociones positi- porque el aburrimiento o la confu- otra cara de la moneda encontra- vas. Puede ser que la "historia" que sión hacen que el anuncio (y, por mos otras tres formas de crear un cuenta el anuncio ya haya sido con- extensión, el producto y la marca) mensaje (emitir un estímulo) que tada por otras marcas, o que el se olviden. Sin embargo, si un anun- son altamente perniciosas desde el anuncio en sí mismo haya sido pro- cio nos molesta (por la razón que punto de vista de la eficacia de la yectado en el medio tantas veces sea) no lo olvidamos fácilmente, publicidad. En primer lugar, está la que produce "cansancio" en la con lo que la negatividad que trans- confusión. Son anuncios que dis- mente del consumidor. Por último, mite queda reforzada. traen la mente del receptor porque la irritación puede crear un senti- se hace difícil seguir el hilo, ya sea miento negativo hacia el producto. por su complejidad o porque las Un ejemplo típico de irritación es la imágenes no están en consonancia exageración de las cualidades de lo 8