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Sensibilite de la promotion

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  • 1. SENSIBILITES A LA PROMOTION ET MARQUES DE DISTRIBUTEURS INTRODUCTION __________________________________________________________ 3 I CONCEPT DE LA PROMOTION DES VENTES_______________________________ 6 I.1 Définitions et limites ____________________________________________________ 6 I.2 Objectifs principaux de la promotion des ventes ______________________________ 7 I.3 Techniques promotionnelles______________________________________________ 7 I.4 Effets de la promotion des ventes__________________________________________ 8 I.5 Quel niveau d’agrégation choisir dans les études sur la promotion ? _____________ 10 II COURANTS, APPROCHES ET DEFINITIONS DE LA SENSIBILITE A LA PROMOTION ____________________________________________________________ 12 II.1 Deux courants pour définir les consommateurs sensibles à la promotion_________ 12 II.1.1 le courant descriptif _______________________________________________________________________ 14 II.1.2 le courant explicatif________________________________________________________________________ 16 II.2 La sensibilité à la promotion est-elle comportementale ou psychologique ?_______ 27 II.2.1 l’approche comportementale_________________________________________________________________ 27 II.2.2 l'approche psychologique ___________________________________________________________________ 29 II.2.3 réconciliation des approches comportementale et psychologique ____________________________________ 30 II.3 Définitions de la sensibilité à la promotion _________________________________ 31 III LA RELATION ENTRE L'APPRECIATION DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS ET LA SENSIBILITE A LA PROMOTION ___________________ 34 IV HYPOTHESES DE TRAVAIL ____________________________________________ 37 V ELABORATION DU PROCESSUS DE RECHERCHE ________________________ 39 V.1 Méthodologie ________________________________________________________ 39 V.2 Les variables utilisées _________________________________________________ 40 V.3 Les besoins en information _____________________________________________ 43
  • 2. 2 V.4 Echantillonnage ______________________________________________________ 44 V.5 Plan de traitement ____________________________________________________ 44 V.5.1 Analyse quantitative de base:________________________________________________________________ 44 V.5.2 Analyses multivariées :_____________________________________________________________________ 45 V.5.3 Le traitement statistique approprié aux hypothèses posées de l'étude________________________________ 46 VI L'ANALYSE DES RESULTATS __________________________________________ 47 VI.1 Le prétest (Cf. annexe 1 et 2)____________________________________________ 47 VI.1.1 Les fréquences ___________________________________________________________________________ 47 VI.1.2 La normalité_____________________________________________________________________________ 49 VI.2 L'analyse de l'ensemble des résultats ____________________________________ 52 VI.2.1 Fréquences et normalité des items (cf. annexes 3,4) ______________________________________________ 52 VI.2.2 L'analyse en composantes principales (ACP) (cf. annexes 5 à 7 bis) _________________________________ 56 VI.2.3 L'analyse de régression linéaire (cf. annexes 8 à 10) ______________________________________________ 61 VI.2.4 L'analyse de variance (annexe 10) ____________________________________________________________ 67 VII BILAN DES RESULTAS ET LIMITES ____________________________________ 69 VII.1 Bilan des résultats ___________________________________________________ 69 VII.2 Les limites _________________________________________________________ 71 VII.2.1 L'échantillon____________________________________________________________________________ 71 VII.2.2 L'administration _________________________________________________________________________ 71 VII.2.3 L'échelle de mesure_______________________________________________________________________ 72 VII.2.4 L'analyse des résultats ____________________________________________________________________ 72 DISCUSSION - CONCLUSION _____________________________________________ 73
  • 3. 3 INTRODUCTION La promotion des ventes fait aujourd’hui partie intégrante du paysage commercial international. Qui peut ignorer son existence ? Qui n’a jamais succombé à l’attraction d’une offre promotionnelle alléchante ? Ce marché a connu ces dernières années une véritable explosion. En France, le nombre d’actions promotionnelles est passé d’à peine un millier en 1975 à environ 9500 en 1990 (source BIPP). Les dépenses publicitaires sont passées de 7 315 000 en 1986 à 15 000 000 en 1990 (Desmet ,1991)1 Ce développement s’explique par différentes raisons : - les entreprises privilégient les résultats à court terme Une concurrence de plus en plus féroce conduit à des marchés vite saturés par des produits banalisés qui se distinguent peu les uns des autres. Face à cette situation, les entreprises n’ont d’autre choix que d’orienter leur politique de communication vers des techniques capables de générer des profits à court terme. - les consommateurs saturés sont de moins en moins réceptifs aux actions publicitaires - un marketing de plus en plus ciblé Avec l'évolution du marketing relationnel, la promotion reste un moyen pour l'entreprise d'éviter que le consommateur soit de plus en plus noyé par l'information. Les distributeurs ont pris conscience de l’importance que revêt la communication directe auprès de leurs clients. Aussi ont-ils décidé de privilégier les médias locaux aux médias nationaux et préféré la promotion à la publicité. 1 Desmet P.(1991), Promotion des Ventes; du treize à la douzaine au marketing direct, Paris, Nathan - p.7
  • 4. 4 - les évolutions technologiques L’évolution technologique de ces dernières années permet de gérer l’information de masse : relevé scanner à la caisse, cartes de fidélité... les données ainsi recueillies peuvent être étudiées individuellement et permettent une analyse du comportement des consommateurs. Les distributeurs se sont alors vus offrir la possibilité d’optimiser leur communication et ainsi de rentabiliser leurs investissements. Toutes les actions de promotion : prix cassés, deux pour le prix d’un, loteries... ont conduit à une dynamique commerciale qui ne consiste plus à «pousser » le produit vers le client via la publicité, mais à « attirer » le client vers le produit via la promotion des ventes. Dans ce contexte de concurrence grandissante, la promotion des ventes est devenue une arme absolue pour les entreprises. Aussi, paraît-il intéressant à ce stade, non seulement de décrire les consommateurs attirés par la promotion, mais aussi, de mieux comprendre comment la promotion influence le consommateur. Ces deux sujets d'étude ont respectivement donné naissance au courant descriptif et au courant explicatif. De plus en plus de chercheurs, s'intéressant à la sensibilité du consommateur à la promotion des ventes, multiplient les travaux tant conceptuels (cf. Laurence Froloff) qu'empiriques, relatifs à ce concept. Les études empiriques sont pour la plupart américaines ou anglaises, à noter entre autres les auteurs : Bawa et Shoemaker, Lichtenstein, Netemeyer et Burton, Montgomery...; elles portent essentiellement, sur l'étude d'une segmentation de population selon différentes techniques promotionnelles. Il est d'ailleurs à souligner que peu de chercheurs en France se sont attachés à mesurer la sensibilité à la promotion des ventes (ou "deal proneness" en anglais) ou même, à répliquer des études sur ce concept. L'objet de ce mémoire est, dans un premier temps, de dresser une revue de littérature sur la sensibilité du consommateur à la promotion des ventes, qui ne se veut pas exhaustive, mais qui a pour mérite de résumer quelques travaux clé réalisés sur le sujet. Revue de littérature dans laquelle nous aborderons d'abord, succinctement, le concept de promotion des ventes avant de nous pencher sur les différents courants, approches et définitions de la sensibilité à la promotion, puis de nous attacher
  • 5. 5 aux travaux relatifs à la relation entre l'appréciation des marques de distributeurs et la sensibilité à la promotion. Puis, dans un deuxième temps, s'inspirant notamment d'études réalisées par Lichtenstein, Netemeyer, Burton et Garretson (en 1997 et 1998), nous étudierons : - la relation entre la sensibilité à la promotion en générale et la sensibilité à une technique promotionnelle donnée : deux produits pour le prix d'un - l'existence d'une relation entre l'appréciation des marques de distributeurs par les consommateurs et la sensibilité à la promotion en générale. - l'influence des variables : âge, sexe, revenu, éducation et taille du foyer sur la sensibilité à la promotion en générale. Et, dans un troisième temps, après exposition des résultats empiriques, nous évoquerons les intérêts et les limites de l'étude réalisée.
  • 6. 6 I CONCEPT DE LA PROMOTION DES VENTES I.1 Définitions et limites La littérature offre de nombreuses définitions de la promotion des ventes. Celles de Cohen, Kergrohenn, Boddewyn et Leardi, Kotler, Castagnol2 présentent les caractéristiques communes suivantes : offre d’un avantage éphémère, caractère événementiel et recherche d’un effet immédiat. Pierre Chandon3 a résumé et synthétisé ces définitions de la façon suivante : "la promotion des ventes est une modification temporaire et tangible de l’offre dont l’objectif est d’avoir un impact direct sur le comportement des clients de l’entreprise et sur la force de vente". Cette dernière définition reste toutefois un peu vague. Nous pourrons donc retenir celle - plus complète - de Desmet, présentant notamment la particularité, par rapport à celles évoquées précédemment, d'introduire l'idée de "médias associés" ou celle de F.Guilbert (1993) : "la promotion des ventes est un avantage apporté à un produit, une marque, une gamme, une entreprise, ou à une offre de transaction, d’une durée pré-déterminée, soit par une mise en avant et / ou une offre spéciale accordée ou proposée à une cible pour elle-même ou pour un tiers, selon un système d’attribution strictement défini reposant sur un cadeau (avantage gratuit) et / ou sur une amélioration du ratio des termes de l’échange. Cette action communiquante est nécessairement communiquée (publipromotion) et menée dans le but d’entraîner un comportement spécifique de la cible visée. » 2 Auteurs cités par : Desmet P.(1991), Promotion des Ventes; du treize à la douzaine au marketing direct, Paris, Nathan, p 16-17 3 Pierre Chandon (1994) "Dix ans de recherches sur la psychologie et le comportement des consommateurs face aux promotions", Recherche et Applications en marketing, vol 9, n°2, p 83-108
  • 7. 7 I.2 Objectifs principaux de la promotion des ventes Nous retiendrons deux objectifs principaux (P.Desmet, 1991) : ã objectif primaire : modifier un comportement La promotion vise à créer ou à stimuler un changement de comportement chez le consommateur de façon à « accélérer la circulation des marchandises, augmenter la fidélisation, faire confirmer un essai par un premier achat... ». ã objectif secondaire : véhiculer une communication Une entreprise propose une offre avantageuse par un contact direct avec le client. Elle peut ainsi contribuer à construire ou à asseoir son image de marque. I.3 Techniques promotionnelles Les techniques promotionnelles existantes peuvent être regroupées en 4 grandes catégories. • offres de prix : réduction de prix, offre de remboursement, offre spéciale, vente par lot, coupons... • offres en nature ou primes Il s’agit ici d’objets ou de services offerts en contrepartie d’un achat : produit en plus, «13 à la douzaine », prime échantillon, prime fiche recette (éléments à découper sur un emballage et qui peuvent être collectionnés), prime conditionnement (le produit n’est pas proposé dans son emballage normal, mais dans un contenant réutilisable), éléments indispensables à l'utilisation normale (stylo + cartouches, piles...), timbre et plan de fidélité (timbres ou collecteurs distribués qui donnent droit à une réduction sur un achat ou à la possibilité de choisir un produit sur un catalogue quand le nombre d’actes d’achat requis est atteint), prime différée, prime autopayante (possibilité après un achat normal d’acheter d’autres articles à prix réduits).
  • 8. 8 • offres sélectives : jeux, concours et loteries Le jeu récompense ceux qui ont subi avec succès une épreuve mettant en œuvre leurs connaissances, leur sagacité ou autre (logique, qualité physique...). Le hasard ne peut intervenir. Dans le jeu concours, non seulement le hasard peut-être de mise, mais en plus, il peut être lié à une obligation d'achat. La loterie est un jeu faisant spécifiquement intervenir le hasard pour désigner le gagnant. • techniques d’essai Elles offrent l’avantage de permettre aux clients du magasin de bénéficier d’un contact direct, bien que partiel avec le produit ou le service, soit au sein du magasin (démonstration, animation, dégustation), soit à domicile (échantillonnage). I.4 Effets de la promotion des ventes 4 De nombreuses études se sont attachées à mesurer l’efficacité de la promotion des ventes selon le principe d’homogénéité de la population, mais sans tenir compte des différences individuelles et de l’impact que pouvait avoir la promotion sur l’individu. Ceci dit, les recherches qui ont été faites dans ce cadre ont permis de mieux apprécier les effets de la promotion. ã les effets de la promotion à court terme : Toutes les études réalisées sur la question mettent en avant l’augmentation des ventes d’un produit ou service. 4 En 1992, "La sensibilité du consommateur à la promotion des ventes : de la naissance à la maturité", Recherche et Applications en Marketing,7, 3, 69-88 puis en 1994, "L'influence de la promotion des ventes sur le consommateur : un essai de conceptualisation", Recherche et Applications en Marketing, 10, 3, 1994 Laurence FROLOFF a réalisé une revue de littérature très complète sur ce sujet qu'est la sensibilité du consommateur à la promotion des ventes. Dans les pages qui suivent, nous mettrons en italique, les auteurs dont les travaux sont résumés par Laurence Froloff.
  • 9. 9 Les raisons pouvant expliquer cette augmentation des ventes, du point de vue des fabricants et des distributeurs sont les suivantes : ò du point de vue des fabricants (Froloff, 1992): Pour les fabricants, la croissance des ventes lors d’une promotion est due à : - un changement de marque ou d’article - une augmentation des quantités achetées - une anticipation des achats ò du point de vue des distributeurs (Froloff, 1992): Pour le distributeur, l’objectif d’une promotion est l’augmentation des ventes de son magasin, quelque soit le produit, contrairement au fabricant qui veut voir augmenter les ventes de ses produits quelque soit le magasin. Aussi, les distributeurs attribuent-ils cette augmentation des ventes à un changement de magasin ( Keng et Ehrenberg, 1984 ; Kumar et Leone, 1988). ã Les effets de la promotion à long terme : Pour Dodson, Tybout et Sternthal (1978), Kalwani et al. (1990), Lattin et Bucklin (1989), la promotion a des effets néfastes à long terme. Ces derniers mettent en avant le fait qu’une promotion puisse contribuer à la mauvaise appréciation de l’image de marque, entraînant, de fait, une plus faible probabilité que le consommateur rachète la marque (achetée en promotion) dans le futur. Pour Kalwani et al. (1990), Lattin et Bucklin (1989), Desmet, la fréquence croissante des promotions amène de plus en plus les consommateurs à attendre les promotions pour acheter. De fait, l’effet de rémanence diminue, réduisant ainsi la rentabilité de la marque à long terme. Aussi, une entreprise qui organise un grand nombre d’opérations promotionnelles peut se trouver confrontée à une réaction négative des consommateurs au moment d’acheter des produits au prix normal. En revanche, Cotton et Babb (1978) ainsi que Rotschild et Gaidis (1981) considèrent que la promotion a des effets positifs à long terme ; la probabilité d’acheter une marque sans promotion est
  • 10. 10 plus forte pour un consommateur qui a déjà acheté cette marque en promotion et en a été satisfait que pour un consommateur qui n’a jamais acheté cette marque. Selon Kahn et Louie (1990), un consommateur achetant une marque, qui n’est pas sa préférée, parce qu’elle est en promotion, aura une faible probabilité de racheter cette marque après la promotion. En revanche, si le consommateur a tendance à changer de marque, la probabilité qu’il rachète la marque (acquise en promotion) après la promotion est plus forte. I.5 Quel niveau d’agrégation choisir dans les études sur la promotion ? De nombreux chercheurs ont remis en cause le fait que les analyses effectuées concernant la promotion des ventes aient été faites à partir d’une homogénéisation de la population. Or, les différences individuelles sont le fondement du comportement du consommateur. Déjà, Dussart (1983)5 , via le modèle de la boîte noire, illustre bien ce concept. Le modèle de la boîte noire : Des individus peuvent avoir des réponses différentes à un seul et même stimulus selon des variables intervenantes. 5 Dussart (1983) "Comportement du consommateur et stratégie de marketing", Montréal, Mc Graw-Hill, p7 à 9.
  • 11. 11 S1 S2 S3 Explications du modèle : stimuli : (S1, S2, S3) «ils incitent le consommateur à l’action, c’est pourquoi on les appelle aussi des incitants. Ces derniers représentent en fait toutes sortes d’informations perçues par le consommateur. » variables intervenantes : « ce sont les processus, états, conditions internes du consommateur. » réponses : « sous ce terme, sont regroupées toutes les manifestations apparentes et donc observables du comportement [...]. Il s’agit donc de l’ensemble des actes de consommation d’un individu». inférences : « ce sont toutes les conséquences enregistrées d’un acte, d’un fait ou d’un principe en matière de consommation qui permettent de passer d’une vision instantanée (le comportement d’achat) à une vision dans le temps (le comportement de consommation)». A titre d'exemple, une baisse de prix de 30 % sur un produit peut entraîner un achat instantané chez un individu particulièrement sensible au prix ou aimant la variété tandis qu'elle peut susciter un sentiment de méfiance chez un autre individu qui pourra interpréter cette baisse de prix comme une diminution de la qualité du produit en question ou comme une conséquence de difficultés financières rencontrées par la société fabricant le dit produit. Variables intervenantes Réponses R R R Inférences
  • 12. 12 Ainsi, des individus peuvent répondre de manière différente à un même stimulus, en vertu des variables intervenantes, autrement dit, des caractéristiques propres à chacun. L'inconvénient d'une approche globale, c'est qu'elle masque des résultats qui apparaissent lors d'analyses au niveau individuel. Etant donné l'hétérogénéité de la population, plusieurs chercheurs ont voulu prendre en compte les différences individuelles dans leurs travaux sur la promotion. Notons dans ce cadre le cas de Blattberg, Eppen et Lieberman (1981) qui se sont penchés sur le phénomène de stockage en périodes promotionnelles. Mais ces chercheurs se sont contentés de mentionner l'effet de certaines caractéristiques individuelles sur l'impact d'une promotion : les consommateurs qui habitent dans un appartement auraient tendance à exiger des réductions de prix plus élevées que ceux qui habitent dans une maison, pour accepter de stocker des produits. Mais ces hypothèses n'ont pas été testées. Aussi, l'apparition du scanner a permis d'envisager une véritable approche individuelle de la promotion. Dans la partie suivante, nous nous attacherons plus précisément à la sensibilité à la promotion, nous évoquerons, particulièrement dans le II.1 des recherches dont l'objectif est de considérer l'impact de la promotion sur l'individu. II COURANTS, APPROCHES ET DEFINITIONS DE LA SENSIBILITE A LA PROMOTION II.1 Deux courants pour définir les consommateurs sensibles à la promotion Les chercheurs se sont intéressés différemment au principe de sensibilité à la promotion. Une première génération a cherché à définir les consommateurs attirés par la promotion, alors qu’une deuxième génération de chercheurs s’est davantage focalisée sur l’origine de l’intérêt porté par les consommateurs à la promotion.
  • 13. 13 Deux courants sont nés : le courant descriptif et le courant explicatif.
  • 14. 14 II.1.1 le courant descriptif La typologie des consommateurs sensibles à la promotion a préoccupé les premiers chercheurs. Ceux-ci ont essayé de sélectionner les variables les plus pertinentes. David B Montgomery6 , par exemple, (1971) a cherché à examiner les relations possibles entre la proportion d’achat des femmes au foyer dans une classe de produit donnée (à savoir, le dentifrice) et certaines de leurs caractéristiques socio-psychologiques. L’auteur retient deux études antérieures en cohérence avec la sienne : celle de Webster (1965) et celle de Massy et Frank (1965). Pour la première (Webster), il relèvera les conclusions suivantes : la fidélité à la marque est corrélée négativement à la sensibilité à la promotion. En ce qui concerne les variables socio-démographiques , seul l’âge de la femme est corrélé à la sensibilité à la promotion. Pour la seconde (Massy et Frank), il retiendra que les consommateurs fidèles à une marque sont moins attirés par les promotions que les non fidèles. Le cadre émergeant de son étude empirique montre que la fidélité à la marque ainsi que le fait que les consommateurs aient tendance à acheter en promotion sont corrélés négativement et que la plupart des mesures socio-économiques ne sont pas liées à la proportion d’achats effectuée en promotion par les foyers. Montgomery quant à lui , même si les corrélations sont faiblement élevées, retient que : 1) la fidélité à la marque est corrélée négativement au « dealing activityR » 2) le fait d’être aventureux est directement corrélé à l'activité promotionnelle 3) la sociabilité est directement corrélée à l'activité promotionnelle 4) la présence d’enfants ne semble pas être corrélée à l'activité promotionnelle R : selon, Montgomery, dans son étude, "l'activité promotionnelle" ou, en anglais "dealing activity" représente la proportion d’achats de dentifrice en promotion effectués par un foyer. 6 Montgomery D (1971), "Consumer Characteristics Associated with Dealing : an Empirical Exemple", Journal of Marketing Research, 8, 1, 118-120
  • 15. 15 Les auteurs : Teel, Williams et Bearden7 (1980) ont étudié, pour leur part, les foyers ayant l’intention d’essayer un nouveau produit avec un coupon. Ces foyers ont tendance à être de taille plus importante, à être plus jeunes et à avoir des revenus plus élevés que les non utilisateurs de coupons. Bawa et Shoemaker (1987) résument aussi en quelques lignes une étude Nielsen réalisée en 1980 montrant que l’usage des coupons augmente notamment avec le revenu, l’âge et la taille du foyer. Ainsi, les premiers chercheurs, tels que Montgomery, Massy et Frank, et Webster, mais aussi, Hackleman et Duker, McCann, ont déterminé un certain nombre de variables afin de définir une typologie des consommateurs sensibles à la promotion : variables démographiques (âge et sexe), socio-économiques (le revenu, le lieu d’habitation), variables psychologiques (l’esprit d’aventure), psychographiques (le désir de bien acheter, le plaisir d’acheter) et les variables liées au comportement d’achat du consommateur : la fidélité à la marque, le volume des achats. Ceci étant, parmi les variables citées ci-dessus, très peu se sont trouvées corrélées de façon significative à la sensibilité à la promotion. Mais ces travaux simplement descriptifs n’ont ni permis de comprendre pourquoi un même consommateur peut-être plus ou moins sensible à la promotion, ni pourquoi certains consommateurs achètent plus que d’autres des produits en promotion. D’autres chercheurs se sont donc concentrés sur la question pour donner naissance au courant explicatif. 7 Cités par Bawa K et Shoemaker R (1987), "The Coupon-Prone consumer : Some Findings Based on Purchase Behavior Across Product Classes", Journal of marketing, 51, 4, 99-110
  • 16. 16 II.1.2 le courant explicatif II.1.2.1 les variations intra - individuelles (les raisons pour lesquelles un même consommateur peut-être plus ou moins sensible àla promotion) Les variations intra-individuelles permettent d'expliquer pourquoi un même individu peut avoir tendance à être plus ou moins influencé par la promotion. • la sensibilité dépend - t - elle des coûts, gains et risques perçus ? Les études concernant la promotion ont jusqu’ici davantage porté sur le couponnage (technique beaucoup plus usitée aux Etats-Unis qu’en France.) Bawa et Shoemaker (1987, 1989)8 , s'attachant au comportement de remboursement des bons de réduction ont attribué les différences individuelles liées au coupon, aux coûts, gains et risques perçus par les consommateurs. le coût d’opportunité de temps : c’est le coût inhérent au temps que doit consacrer le foyer pour rechercher les coupons, les mettre de côté, les retourner ou les échanger au moment de l'achat. Aussi, les auteurs donnent l’exemple suivant: le coût d’opportunité de temps peut-être plus élevé pour un foyer dont les enfants sont à la maison ou si la femme et l’homme travaillent tous les deux. Il y a aussi le coût de substitution : un consommateur peut acheter un produit qui n’est pas celui qu’il préfère ou qui ne fait pas partie de ceux qu’il préfère, mais l’acheter quand même pour bénéficier de la réduction de prix offerte grâce au coupon. Une marque peut être moins appréciée qu’une autre pour des raisons diverses : qualité inférieure, prix élevé, packaging peu attrayant...mais être achetée malgré tout, parce qu'elle permet au consommateur de profiter d'un coupon. 8 Bawa K et Shoemaker R (1987), "The Coupon-Prone consumer : Some Findings Based on Purchase Behavior Across Product Classes", Journal of marketing, 51, 4, 99-110 Bawa K et Shoemaker R (1989), "Analysing Incremental Sales From a Direct Mail Coupon Promotion, Journal of Marketing, 53, 7, 66-78
  • 17. 17 Ainsi, les foyers qui ont une forte préférence pour une marque (dans une classe de produit particulière), pourraient subir une grande perte d’utilité potentielle en substituant à leur marque préférée une autre marque (qu’ils aiment moins) offrant un coupon et par conséquent, auraient un fort coût de substitution. Toujours selon Bawa et Shoemaker, les consommateurs différent aussi selon les gains. Ils comprennent dans le terme «gains » les économies réalisées grâce aux promotions, mais aussi, la notion de satisfaction. C’est un «gain » pour le consommateur que de se considérer comme un acheteur efficace. Mais si les consommateurs diffèrent selon les coûts et les gains induits par la promotion, ces chercheurs prennent aussi en considération la notion de risque. Si plusieurs chercheurs ont cherché à mesurer la promotion par le nombre de coupons remis, en 1989, Bawa et Shoemaker se sont focalisés sur les ventes incrémentales générées par les coupons (dans le cadre d'un mailing). Dans ce cadre, ils se sont particulièrement intéressés aux caractéristiques des ménages qui effectuent des achats incrémentaux en réponse à un mailing leur offrant un certain nombre de coupons. Aussi est-il possible selon eux, de savoir quels types de ménages seront enclins à faire des achats incrémentaux en identifiant les facteurs qui sont susceptibles d'encourager ou de décourager les changements de comportement dus aux coupons. Aussi leur a t-il semblé raisonnable de tenir compte de la notion de risque afin de comprendre les changements de comportement des consommateurs face aux promotions. Ils donnent l’exemple suivant : le risque perçu est plus grand pour un consommateur qui connaît peu la marque en promotion que pour celui qui la connaît déjà. Ils soulignent d'autres facteurs capables d'expliquer les achats incrémentaux tels que la valeur perçue du coupon et notamment la capacité de stockage. Selon leur étude empirique, les coupons envoyés ont produit le plus grand nombre de ventes additionnelles chez les foyers de taille importante, ayant un niveau d'éducation assez élevé et propriétaires d'une maison. R.Blattberg, T. Buesing, P.Peacock et S.Sen (1978), Bucklin et Lattin (1991) ainsi que Inman, McAlister et Hoyer (1990) ont, quant à eux, une approche plus large, dans le sens où ils considèrent la sensibilité à la promotion en générale et non au coupon.
  • 18. 18 R.Blattberg, T. Buesing, P.Peacock et S.Sen (1978)9 , tout comme Bawa et Shoemaker, se réfèrent dans leur théorie à une notion de coût qu’ils déclinent de la façon suivante : coût de stockage, coût de transaction, coût de destockage. Le coût de transaction est le coût du temps passé à acheter un ou plusieurs articles dans le magasin, ainsi que le temps passé à aller et à revenir du magasin en question. Le coût de stockage correspond au coût du capital placé dans les produits stockés mais aussi dans le lieu de stockage. Le coût de destockage est l'utilité pour un consommateur d'utiliser un produit qu'il a en stock. Les auteurs dans leurs recherches ont noté qu'un faible coût de stockage et / ou un faible coût de transaction conduisent à la sensibilité à la promotion. Aussi, un certain nombre de variables font varier la sensibilité des ménages à la promotion. En premier lieu nous énoncerons la variable "ressource" = fait pour un ménage de posséder une ou plusieurs voitures, d'être propriétaire d'une maison. Le propriétaire d'une maison, aura plus d'espace pour stocker ses achats qu'un individu habitant dans un appartement (qui est par principe plus petit); de fait le propriétaire d'une maison aura un coût de stockage moins élevé que l'habitant d'un appartement et sera donc plus enclin à être sensible aux promotions. Le propriétaire n'hésitera pas à faire des réserves. Le principe est le même en ce qui concerne la voiture. Ainsi, le propriétaire d'une ou de plusieurs voitures aura un coût de transaction moins élevé que celui qui n'aura pas de véhicule et sera de fait plus enclin à être sensible à la promotion. Les auteurs ont aussi pris en compte le revenu comme variable pouvant influer sur la sensibilité à la promotion. Dans leur étude empirique, ils démontrent que les foyers ayant un revenu élevé sont davantage susceptibles d'être sensibles à la promotion ; la variable revenu ayant une influence sur les coûts de transaction et de stockage. Mais d'autres auteurs dont L.Froloff-Brouche (1994) ne partagent pas ce point de vue. D'après cette dernière, moins un consommateur a de soucis 9 Blattberg R, Buesing T, Peacock P et Sen S (1978), "Identifying the Deal Prone Segment", Journal of marketing Research, 15,3, 369-377
  • 19. 19 financiers, moins il a tendance à être influencé par la promotion. Selon cet auteur, un consommateur qui est à l'aise financièrement se laisse guider, au niveaude ses choix, par ses préférences plutôt que par les prix. • La sensibilité à la promotion dépend -t - elle de l'effet de temps ? L'effet de temps est aussi un point sur lequel Blattberg et al. se sont penchés. Ils ont pris en compte deux facteurs pour développer cette théorie : la présence d'enfants de moins de 6 ans ainsi que le statut de la femme (femme au foyer ou femme exerçant une activité professionnelle). Ils ont conclu que le fait pour un foyer d'avoir un enfant de moins de 6 ans influait sur le coût de transaction. A cet âge, l'enfant ne va pas encore à l'école. Quand vient l'heure de faire les courses, l'enfant doit être gardé, par un(e) baby-sitter, par un de ses frères ou sœurs plus âgés. Le temps imparti à la femme ou l'homme ou au couple pour aller faire ses courses s'avère être réduit. Par conséquent, ils n'ont pas beaucoup de temps à consacrer aux intérêts des promotions mises en œuvre dans le magasin. Aussi, le fait que la femme travaille ou non, joue un rôle primordial. Si elle travaille, elle n'a pas beaucoup de temps pour faire ses courses ; donc son coût de transaction est élevé, elle ne prend pas le temps de s'attarder sur les promotions du magasin qu'elle fréquente. Une femme travaillant est donc peu susceptible d'être sensible aux promotions. Conformément aux conclusions des auteurs, il est possible d'identifier la sensibilité des consommateurs par rapport à la notion de coûts mise en exergue plus haut. Parallèlement, des variations de sensibilité sont remarquées chez les individus selon qu'ils possèdent une voiture, une maison, qu'il y ait un enfant de moins de 6 ans au sein du foyer, que la femme travaille ou le niveau de revenu. • la sensibilité à la promotion dépend - t - elle de "l'état de décision" ? Bucklin et Lattin, laissent quant à eux, de côté la notion de coût et se penchent sur «l’état de décision pour expliquer les différences de sensibilité à la promotion. Ils considèrent 2 types d’état de décision : l’état planifié et l’état opportuniste. Le consommateur qui sait déjà ce qu’il va acheter en
  • 20. 20 entrant dans le magasin, ne sera pas ou sera faiblement sensible à la promotion. En revanche, le consommateur qui n’a pas planifié ses courses sera davantage influencé par les promotions du magasin quant au choix de ses produits. • la sensibilité à la promotion dépend - t - elle des signaux promotionnels ? Inman, Mc Alister et Hoyer, 1990, s’attachent, quant à eux, aux signaux promotionnels (indicateurs de promotion). Pour ces chercheurs, les consommateurs dotés d’un faible besoin cognitif seront plus influencés par un signal promotionnel que ceux ayant un fort besoin cognitif. Pour Bawa et Schoemaker, Blattberg et al, les variables explicatives mises en évidence sont des variables micro-économiques, tandis que pour Bucklin et Lattin, Inman, Mc Alister et Hoyer, les variables explicatives sont plutôt de nature psychologique. Cependant, selon l’analyse de Froloff, peu de variables sont corrélées significativement à la sensibilité à la promotion, si ce n’est, la sensibilité au prix. La fidélité à la marque quant à elle, est corrélée négativement à la sensibilité à la promotion. • la sensibilité à la promotion dépend - t - elle de l'humeur de l'individu ? Trigueiro de Almeida (1992) a montré que plus un consommateur est de mauvaise humeur, moins il a tendance à être influencé par la promotion car il est fermé sur lui-même. • la sensibilité à la promotion dépend - t - elle du but de l'achat? A titre d'exemple, L. Froloff-Brouche (1994) donne l'exemple suivant : un consommateur qui achète un produit pour sa consommation personnelle serait davantage influencé par la promotion que s'il doit acheter un produit pour autrui.
  • 21. 21 • la sensibilité à la promotion dépend - t - elle de la technique promotionnelle ? En 1997, Lichtenstein, Netemeyer et Burton10 ont cherché à savoir s'il existe des segments de consommateurs qui sont sensibles à la promotion en général et/ou des segments qui reflètent une sensibilité aux promotions à différents niveaux spécifiques. Cette question concernant une segmentation des individus à l'égard de la promotion des ventes semble pertinente pour les entreprises qui emploient différents types de promotions et qui seraient intéressées de savoir s'il serait possible d'orienter davantage leurs promotions vers des segments de consommateurs spécifiques. Dans cette étude, les sensibilités des consommateurs sont considérées comme inobservables. Les différentes constructions individuelles sont faites indépendamment du comportement d'achat. Evidemment, des comportements d'achat peuvent être motivés par de nombreuses constructions, mais déduire une sensibilité à partir d'un comportement d'achat ne rend pas compte du fait que plusieurs traits inobservables et variables situationnelles peuvent influencer le comportement d'achat (Blattberg et Neslin11 , 1990 et Lichtenstein et al.1990). Dans leur étude, Lichtenstein, Netemeyer et Burton ont utilisé des mesures à plusieurs items afin d'évaluer la sensibilité pour huit types de promotion des ventes (coupons, deux - produits pour le prix d'un, réductions...) ; ces mesures sont alors employées pour déterminer les segments de consommateurs ; finalement, sont évaluées, les relations entre les segments de sensibilité et les comportements d'achat. Jusque là, la plupart des études se sont basées sur un nombre relativement petit de types de promotions et sur seulement quelques classes de produits. A contrario, cette étude permet l'évaluation d'un grand nombre de sensibilités, et ce, à un niveau individuel. Cette étude analyse la question de la segmentation des consommateurs pour huit types de sensibilité à la promotion. 10 Lichtenstein D, Netemeyer R et Burton S (1997), "An Examination of Deal Proneness Across Sales Promotion Types : A consumer Segmentation Perspective", Journal of Retailing, 73, 283-297 11 Cités par : Lichtenstein D, Netemeyer R et Burton S (1997), "An Examination of Deal Proneness Across Sales Promotion Types : A consumer Segmentation Perspective", Journal of Retailing, 73, 283-297
  • 22. 22 Selon une revue de littérature effectuée par ces auteurs, trois perspectives de segmentations se dégagent : 1- les consommateurs sont soit sensibles à la promotion, soit non sensibles à la promotion, sur la base d'un type de promotion spécifique (il y aurait ainsi, un segment de consommateurs sensibles aux soldes, un segment sensible aux coupons...). 2- les consommateurs sont sensibles à la promotion en générale ou non 3- les consommateurs sont sensibles à certains types de promotion mais pas à d'autres (les consommateurs sont sensibles à des promotions orientées vers les prix par exemple). Concernant la première de ces trois perspectives, Blattberg et Neslin (1990) soutiennent que les comportements de consommation sont liés à des sensibilités différentes selon la spécificité des promotions. Cette perspective qui consiste à penser que certains individus sont plus sensibles à la promotion sur la base d'un type de promotion spécifique que d'autres, est en contraste direct avec un grand nombre d'études, qui ont mesuré la réponse d'un individu à un type de promotion uniquement, mais dont les auteurs ont, malgré tout, procédé à des conclusions concernant la sensibilité à la promotion en générale. De plus, beaucoup d'études précédentes ont utilisé le calendrier des données récoltées par scanner, en sortie de caisse, qui reportaient les achats faits lors de périodes promotionnelles sans signifier de quel type de promotions il s'agissait (produits en soldes, coupons...). L'hypothèse inhérente à cette perspective, est qu'il y a des caractéristiques sous-jacentes qui conduisent les individus à être sensibles ou non sensibles aux promotions en général. Finalement, un troisième groupe de chercheurs est à noter, qui a, pour sa part, suggéré une position intermédiaire entre les deux perspectives précédentes. Par exemple, Currim et Shneider12 (1991) présentent de manière dichotomique les individus sensibles à la promotion : ceux qui sont sensibles à un type de promotion dit "actif" versus "passif". Ils décrivent les individus sensibles à une promotion activement comme des individus susceptibles de s'engager dans une recherche relativement intense afin de répondre aux promotions : par exemple, 12 Schneider L et Currim I (1991), "Consumer purchase behavior associated with active and passive deal-proneness", Journal of Research in Marketing, 8, 205-222
  • 23. 23 les coupons. A l'inverse, les individus sensibles à la promotion passivement sont plus susceptibles de répondre aux promotions qui nécessitent une faible recherche d'informations limitée à l'environnement du magasin : les soldes, les réductions affichées en tête de gondoles...Selon ces chercheurs, les individus ont tendance à favoriser la promotion active ou passive mais font quelquefois les deux. Une autre manière de classifier les promotions est proposée par Shim13 (1990). L'auteur distingue ainsi, les promotions orientées sur les prix (rabais) de celles qui ne le sont pas (deux produits pour le prix d'un). L'objectif des chercheurs Lichtenstein, Netemeyer et Burton a été de savoir si les individus sont sensibles à la promotion en générale et / ou sensibles à certains types de promotions mais pas à d'autres. Autrement dit, peut - on avancer : qu'il existe un segment de population enclin à la promotion en générale, de sorte qu'il soit possible de justifier l'utilisation de l'ensemble des différents types de promotion à ces individus? Il est vrai que dans la littérature, il a été récemment avancé que les différences de construction de promotions spécifiques, permettraient d'expliquer les comportements d'achats (par exemple, la sensibilité au coupon est le meilleur indicateur concernant les remises de coupons). Basés sur ces résultats, Lichtenstein et al14 (1995) recommandent la conceptualisation d'un domaine spécifique de sensibilité à la promotion pour la réalisation d'études. Lichtenstein, Netemeyer et Burton sont d'accord avec cette recommandation ainsi qu'avec la position de Blattberg et Neslin (1990) qui va dans le même sens. Cependant, il est à souligner que les analyses de Lichtenstein et al (1995) concernent la relation entre différentes constructions et non selon différents segments de consommateurs. Ainsi, selon Lichtenstein, Netemeyer et Burton, si l'on considère les similitudes entre les individus, il s'avère qu'un segment de consommateurs reflète des niveaux de sensibilité à la promotion et que cette sensibilité à la promotion paraît se généraliser selon les types de promotion. En d'autres termes, il existerait un segment de consommateurs non sensibles à la promotion et un segment de consommateurs sensibles 13 Cité par : Lichtenstein D, Netemeyer R et Burton S (1997), "An Examination of Deal Proneness Across Sales Promotion Types : A consumer Segmentation Perspective", Journal of Retailing, 73, 283-297 14 Lichtenstein D, Netemeyer R et Burton S (1995), "Assessing the Domain specificity of deal proneness : A Field Study, Journal of Consumer Research, 22, 12, -314-326
  • 24. 24 à la promotion; lequel serait, à différents degrés selon les individus, sensible à l'ensemble des techniques promotionnelles. Nous conclurons cette partie en s'intéressant aux résultats obtenus par les auteurs sur les caractéristiques démographiques des individus sensibles à la promotion. Beaucoup d'études ont été faites pour donner une description du consommateur sensible à la promotion selon des critères démographiques, mais les résultats n'ont pas toujours été concluants. Par exemple, différentes études ont conclu que les jeunes, les individus âgés d'une quarantaine d'années ou les personnes âgées avaient tendance à être plus sensibles à la promotion ; aussi, des variables (l'éducation par exemple) significatives dans certaines études, ne le sont pas dans d'autres. L'étude de Lichtenstein, Netemeyer et Burton en est arrivée aux conclusions suivantes : l'âge et le niveau d'éducation sont des variables significatives quant à l'étude de la sensibilité à la promotion ; en revanche, le revenu et le sexe ne sont pas significatifs. Les individus les plus sensibles à la promotionseraient donc, selon ces derniers, des individus plutôt jeunes et ayant un faible niveau d'éducation. • la sensibilité à la promotion dépend - t - elle de la classe de produits ? Bawa et Shoemaker (1987), se sont largement penchés sur la question de la sensibilité à la promotion et plus particulièrement au coupon, selon les classes de produits. Le but de leur étude était de savoir si un consommateur, sensible au coupon pour une classe de produits, l'était aussi pour d'autres classes de produits. Ils ont, dans ce cadre, développé une mesure pour quantifier la "constance" des foyers dans leur sensibilité au coupon selon plusieurs classes de produits. Cette mesure a été utilisée pour évaluer le degré de sensibilité au coupon selon différentes classes de produits et pour comparer les caractéristiques démographiques communes aux acheteurs sensibles au coupon de ceux qui ne le sont pas. Les auteurs arrivent à la conclusion suivante : les consommateurs sont assez "stables" quant à leur utilisation de coupons selon la classe de produits. Parallèlement, l'étude montre que la sensibilité au coupon dépend des caractéristiques démographiques des individus. Comme nous l'avons évoqué précédemment, selon Bawa et Shoemaker, les individus les plus sensibles à la
  • 25. 25 promotion ont des revenus relativement élevés, sont propriétaires d'une maison et ont également un niveau d'éducation relativement élevé. Selon leurs résultats, 31% des ménages achètent beaucoup en promotion, toutes classes de produits confondus, 38 % achètent peu en promotion toutes classes de produits confondus et finalement, 31 % achètent beaucoup dans certaines classes de produits mais pas dans d'autres. Donc, la sensibilité à la promotion (étudiée via le comportement) ne dépend pas ou peu de la classe de produits. Ceci étant, leur étude démontre aussi que les coûts de substitution varient selon les classes de produits(Cf.p.15) ; par conséquent, d'un point de vue théorique, il serait possible d'avancer que finalement, la sensibilité à la promotion pourrait varier selon les classes de produits. II.1.2.2 les variations inter-individuelles (les raisons pour lesquelles certains individus sont plus sensibles que d'autres à la promotion) • "la capacité à être influençable" par la promotion15 " Pour expliquer les différences inter-individuelles en matière de sensibilité à la promotion, Laurence Froloff-Brouche est partie du raisonnement suivant : si certains consommateurs sont plus influencés que d'autres par la promotion, c'est parce qu'ils sont a priori plus influençables que d'autres par la promotion. Autrement dit, il existerait une variable qui se situerait en amont de la sensibilité à la promotion que l'auteur appelle "capacité à être influençable par la promotion". Le terme "capacité" fait référence à une caractéristique stable de l'individu, alors que la sensibilité à la promotion est, comme nous l'avons vu précédemment, un état qui varie. En deuxième point, il est à souligner qu'un individu est influençable s'il ne sait pas précisément ce qu'il veut, autrement dit, s'il n'a pas de préférence marquée pour une marque spécifique. En troisième point, l'auteur indique que la promotion est susceptible d'influencer un individu si ce dernier n'est pas absolument hostile à la promotion. 15 Cité par : Froloff-Brouche L (1994), "L'influence de la promotion des ventes sur le consommateur : un essai de conceptualisation", Recherche et Applications en Marketing, 10, 3, 1994
  • 26. 26 Notons que cette hypothèse rejoint assez celle de Lichtenstein, Netemeyer et Burton évoquée au préalable, dans le sens où ces auteurs considèrent que les individus, empiriquement parlant, sont sensibles à la promotion (en générale) ou non. La variable "capacité à être influençable par la promotion" peut s'expliquer par les préférences à l'égard des marques • les préférences à l'égard des marques Le concept selon lequel les consommateurs sensibles à la promotion ont un faible coût de substitution est notamment montré par Webster (1965)16 . Ce dernier avance ainsi que , plus le consommateur est attiré par la promotion, plus il achète un grand nombre de marques. Montgomery (1971) trouve, quant à lui, une corrélation négative entre l'activité promotionnelle et la fidélité à la marque. Currim et Schneider (1991) arrivent aux mêmes conclusions que Webster (1965). Ainsi, selon ces auteurs, il est à noter qu'un consommateur sensible à la promotion aura tendance à acheter plusieurs marques. Ortmeyer, Lattin et Montgomery17 (1991) se sont penchés dans leur étude, aux préférences à l'égard des marques. Lorsqu'un consommateur a des préférences pour une seule marque, deux cas opposés peuvent se produire. Premier cas : lorsque la promotion ne porte pas sur cette marque, le consommateur n'est pas influençable par la promotion et donc pas influencé par la promotion. Dans ce cas, on dira que le consommateur n'est pas sensible à la promotion. Deuxième cas : lorsque la promotion porte précisément sur cette marque, il n'hésitera pas à acheter la marque en question, en promotion. Mais dans ce cas, nous ne pouvons pas dire pour autant que ce consommateur soit vraiment influençable et par suite influencé par la promotion. En fait, il achète toujours la même marque, qu'elle soit en promotion ou non. Il s'agira alors de pseudo-sensibilité. Troisième cas possible : lorsqu'un consommateur apprécie indifféremment plusieurs marques et que 16 Cité par : Schneider L et Currim I (1990), "Consumer purchase Behavior associated with Active and passive deal- Proneness", Working paper, Amos Tuck School of Business Administration, dartmouth College, Hanover, New Hampshire 17 Cités par : cité par Froloff-Brouche L (1994), "L'influence de la promotion des ventes sur le consommateur : un essai de conceptualisation", Recherche et Applications en Marketing, 10, 3, 1994
  • 27. 27 la promotion porte sur l'une de ces marques, il a tendance à être influençable et donc influencé par la promotion. En effet, c'est parce qu'elle est en promotion que le consommateur va choisir une marque plutôt qu'une autre, parmi l'ensemble des marques qu'il préfère. Il s'agira ici de vraie sensibilité (ou sensibilité sélective). Mais les travaux des auteurs présentent une limite, ils n'ont pas traité du cas où un consommateur apprécie indifféremment plusieurs marques mais où la promotion ne porte pas sur l'une de ces marques où du cas où le consommateur n'a pas de préférence en terme de marques. La conclusion des travaux réalisés par Ortmeyer, Lattin et Montgomery (1991), est que certains consommateurs sont plus sensibles que d'autres à la promotion, selon leurs préférences à l'égard des marques et compte tenu de l'offre promotionnelle. Aussi, l'analyse de ces deux courants (descriptif et explicatif) nous amène logiquement à nous poser la question de savoir si la sensibilité à la promotion est comportementale ou psychologique. II.2 La sensibilité à la promotion est-elle comportementale ou psychologique ? II.2.1 l’approche comportementale L’essentiel des mesures réalisées sont de type comportemental. Elles sont effectuées à partir de comportements déclarés ou observés. C'est le cas notamment de Teel, Wiliams et Bearden18 (1980), de Montgomery (1971) qui parlent d'activité promotionnelle ("Dealing Activity") ou encore de Bawa et Schoemaker (1989), qui emploient le terme de comportement de remboursement du bon de réduction ("coupon redemption behavior"). 18 Cités par Bawa K et Shoemaker R (1987), "The Coupon-Prone consumer : Some Findings Based on Purchase Behavior Across Product Classes", Journal of marketing, 51, 4, 99-110
  • 28. 28
  • 29. 29 II.2.2 l'approche psychologique L’origine de cette approche provient des travaux de Lichtenstein, Netemeyer et Burton19 (1990). Si l’on se réfère à leur définition (Cf. II.3 définitions et limites), ils mettent en avant le fait qu’un consommateur réponde à une offre promotionnelle parce qu’il est sensible à la promotion : « parce que cette offre affecte positivement l’évaluation de l’acte d’achat. » Ces auteurs ont ainsi voulu montrer que la sensibilité expliquait l’acte d’achat ; elle se situerait donc en amont du comportement. L’analyse de la définition de Froloff (1992)20 (cf.II.3), nous montre clairement qu’elle adhère à cette conception. Elle s’est d’ailleurs appuyée sur les travaux de Laurent et Kapferer21 concernant la sensibilité aux marques. Ces derniers définissent la sensibilité aux marques comme une variable psychologique individuelle « lorsqu’il doit effectuer un choix en magasin, face aux produits, le consommateur peut utiliser plusieurs informations pour parvenir à une décision: le prix, le format, le poids, la couleur, les ingrédients, l’allure de l’étiquette, le packaging, l’odeur, le toucher...et la marque. Nous dirons qu’un consommateur est sensible aux marques s’il tient à consulter l’information « quelle est la marque », s’il prend en compte la marque dans son processus de décision, si la marque joue un rôle dans la formation de ses choix. La sensibilité aux marques est donc une variable psychologique individuelle. » La sensibilité à la promotion serait donc selon, entre autres Froloff, Lichtenstein, Netemeyer et Burton, une variable psychologique individuelle. 19 Lichtenstein D, Netemeyer R et Burton S (1990), " Distinguish Coupon proneness from value Cousciousness : an Acquisition-Transaction utility Theory perspective", Journal of marketing, 54, 3, 54-67 20 Froloff L (1992), "La sensibilité du consommateur à la promotion des ventes : de la naissance à la maturité", Recherche et Applications en Marketing,7, 3, 69-88 21 Laurent et Kapferer (1992), "La sensibilité aux marques - marchés sans marques et marchés à marques", les éditions d'organisation, p 43-61.
  • 30. 30 II.2.3 réconciliation des approches comportementale et psychologique En réalité, il s'avérerait que les deux approches évoquées précédemment ne seraient pas antinomiques mais consisteraient plutôt à mesurer la sensibilité à la promotion de manière différente. Ainsi, les partisans de l'approche psychologique s'efforcent de mesurer la sensibilité à la promotion, directement. En revanche, les partisans de l'approche comportementale ont choisi pour leur part, de ne pas mesurer la sensibilité à la promotion en tant que telle, mais de déterminer la sensibilité à partir du comportement face à la promotion. Mais cette mesure de la sensibilité à la promotion ne permet pas de prendre en considération certains facteurs inobservables chez l'individu. Quoi qu'il en soit, le comportement adopté face à un promotion est une conséquence de la sensibilité et non la sensibilité elle-même. En conclusion, on peut dire que d'un point de vue conceptuel, la sensibilité à la promotion est un construit psychologique qui se situe en amont du comportement. D'un point de vue empirique, ce construit peut être mesuré soit directement, soit indirectement. En ce sens, les approches comportementale et psychologique ne sont pas antinomiques. SENSIBILITE A LA PROMOTION MESURES Sensibilité à la promotion Comportement en matière de promotion Nombre d'achats en promotion Nombre d'unités achetées en promotion Sommes dépensées en promotion Part des achats en promotion
  • 31. 31 Schématiquement, la place de la sensibilité à la promotion par rapport au comportement pourrait être représentée de la façon suivante : Avant de poursuivre sur la relation entre la sensibilité à la promotion en générale et l'appréciation des marques de distributeurs, il convient de faire un point sur les définitions existantes concernant la sensibilité à la promotion. II.3 Définitions de la sensibilité à la promotion Peu de chercheurs se sont intéressés à définir ce concept ; d’une part parce qu’il paraît suffisamment clair de prime abord (le terme «sensibilité » est utilisé fréquemment dans le langage courant, la « promotion » quant à elle, aujourd’hui omniprésente dans les magasins est connue de tous), et parce que définir un concept est non seulement ardu, mais souvent sujet à controverse. Les quatre principales définitions connues à ce jour sont celles (Cf. encadré ci-dessous) de Blattberg et Neslin , Lichtenstein, Netemeyer et Burton, Froloff ainsi que Froloff-Brouche. La définition de Blattberg et Neslin (1990) présente les avantages d’appréhender la sensibilité en terme d’influence et de répertorier les comportements conséquents à la promotion. A un niveau comportemental, cette définition est d'un intérêt certain. Mais, du point de vue des chercheurs Froloff, Lichtenstein, Netemeyer et Burton, la sensibilité à la promotion se situe en amont du comportement et diffère de la réponse à la promotion. La définition de Lichtenstein, Netemeyer et Burton (1990)22 , traduite par Froloff (1992)23 , reprend l’idée d’influence. Mais à la différence de la précédente, elle précise que « cette influence se 22 Lichtenstein D, Netemeyer R et Burton S (1990), " Distinguish Coupon proneness from value Cousciousness : an Acquisition-Transaction utility Theory perspective", Journal of marketing, 54, 3, 54-67 SENSIBILITE COMPORTEMENT
  • 32. 32 manifeste lors de l’évaluation de la marque par le consommateur, autrement dit en amont du comportement »(Froloff, 1992). Laurence Froloff (1992) adhère à cette définition, mais lui reproche de ne pas détailler la façon dont se passe cette influence. L’expression « forme d’achat » ne lui semble pas assez claire. Pour définir ce concept, l’auteur a adopté l'approche évoquée précédemment par Lichtenstein, Netemeyer et Burton (1990) en considérant la sensibilité à la promotion comme une variable psychologique et non comportementale. Elle s'est aussi inspirée de la définition de Laurent et Kapferer (1992) sur la sensibilité aux marques. En outre, elle corrige ce qu'elle reproche à Lichtenstein, Netemeyer et Burton, en précisant comment se manifeste la réaction d’un consommateur face à la promotion. Mais cette dernière définition a elle aussi ses limites. Selon l’article de Froloff-Brouche(1994)24 , elle introduit "une ambiguï té entre ce qui est le propre de la sensibilité et ce qui relève de ses conséquences" puisque "les processus cognitifs et décisionnels de l’individu ne représentent pas la sensibilité à la promotion. Ce sont des conséquences de la sensibilité au même titre que le comportement". Froloff-Brouche (1994) propose donc une autre définition : « degré selon lequel un consommateur est influencé par la promotion, pour une occasion d’achat donnée, une classe de produits donnée et une technique promotionnelle donnée ». Il est, cependant, une limite possible à apporter à cette définition, au sens où elle part du postulat que la sensibilité à la promotion varie selon la classe de produits. Mais toutes les recherches ne vont pas dans ce sens; ainsi, Bawa et Shoemaker, 1987, ont conclu suite à une étude empirique que le consommateur pouvait être relativement stable dans sa sensibilité à la promotion . 23 Froloff L (1992), "La sensibilité du consommateur à la promotion des ventes : de la naissance à la maturité", Recherche et Applications en Marketing,7, 3, 69-88 24 Froloff-Brouche L (1994), "L'influence de la promotion des ventes sur le consommateur : un essai de conceptualisation", Recherche et Applications en Marketing, 10, 3, 1994
  • 33. 33 Après s'être penché sur les définitions, les différents courants et sur les différentes approches concernant ce concept qu'est la sensibilité à la promotion, nous allons nous pencher sur la relation entre la sensibilité à la promotion et l'appréciation des marques de distributeurs par les consommateurs, sur la base de l'utilité transactionnelle. Définition de Blattberg et Neslin (1990) : « La sensibilité d’un consommateur à la promotion est le degré selon lequel celui-ci est influencé par la promotion au niveau de son rythme d’achat, de son choix d’une marque, de la quantité achetée, d’un magasin ou encore de sa recherche active de promotion. » Définition de Lichtenstein, Netemeyer et Burton (1990) : « La sensibilité du consommateur à la promotion se définit comme la forte inclinaison à réagir face à une offre d’achat, parce que cette offre se présente sous une forme qui affecte positivement l’évaluation de la marque par le consommateur ». Définition de L. Froloff (1992) : « la sensibilité est une variable individuelle qui traduit l’influence de la promotion sur le consommateur, au niveau de ses processus cognitifs et décisionnels, pour une classe de produit donnée, une technique promotionnelle donnée et pour une occasion d’achat donnée. Un consommateur sensible à la promotion est donc un consommateur qui traite l’information « présence de promotion ou non » dans son processus de choix d’une marque. »
  • 34. 34 III LA RELATION ENTRE L'APPRECIATION DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS ET LA SENSIBILITE A LA PROMOTION Scot Burton, Donald R.Lichtenstein, Richard.G Netemeyer, Judith.A Garretson25 ont développé une mesure de l'appréciation des marques de distributeur (MDD) par les consommateurs. Leur objectif était d'analyser les relations entre l'appréciation des MDD et des constructions concernant la perception de la valeur ( connaissance des prix, le rapport qualité / prix), de la sensibilité à la promotion ou encore, de la fidélité à la marque et de l'aversion au risque. Ensuite, ils ont examiné les relations entre l'appréciation des marques de distributeurs et les comportements d'achat des consommateurs en ce qui concerne les marques nationales et les marques de distributeurs. La littérature sur le sujet propose d'expliquer la réceptivité du consommateur aux MDD sous trois angles. Premièrement, l'appréciation des MDD est associée à l'orientation et à la perception du prix par le consommateur. Par exemple, les consommateurs peuvent voir positivement les produits à marque de distributeurs car ils apprécient de ne pas payer cher ( nous parlerons alors de connaissance / conscience du prix , en anglais : price consciousness), ou parce qu'ils désirent fortement maximiser le ratio de qualité reçu par rapport au prix payé (nous parlerons de connaissance / conscience de la valeur, soit en anglais : value consciousness). Mais ils peuvent également voir les MDD de manière négative parce qu'ils pensent que le prix est un facteur représentatif de la qualité. La littérature évoque aussi les relations possibles avec la fidélité à la marque par exemple ou encore l'aversion au risque. Elle évoque également le rapport entre la sensibilité à la promotion et l'appréciation des MDD. Nous allons, en accord avec notre sujet, nous attacher uniquement à la relation entre l'appréciation des MDD par les consommateurs et la sensibilité à la promotion des ventes. Le mécanisme théorique à l'origine de la sensibilité à la promotion est vu comme l'utilité de transaction qui est créee quand un consommateur achète un produit à un prix inférieur à son prix de référence. 25 Lichtenstein D, Netemeyer R et Burton S, Garretson J (1998), "A scale for measuring attitude toward private label products and an examination of its psychological and behavioral correlates", Academy of Marketing Science Journal
  • 35. 35 Lichtenstein, Netemeyer et Burton (1990), définissent l'utilité de transaction de la manière suivante : prix de référence interne - prix d'achat du produit. Les consommateurs ont tendance à fixer leurs prix de référence sur les prix d'une marque nationale leader ou sur une moyenne des prix de marques nationales. Ainsi, l'utilité transactionnelle peut "s'exprimer" par le fait que l'individu achète un produit de marque de distributeur à un prix plus faible. Mais si cette théorie de l'utilité transactionnelle s'applique aux marques de distributeurs, elle peut tout aussi bien être applicable en ce qui concerne les produits de fabricants vendus en promotion. Les auteurs illustrent cette théorie par un exemple concret. Ainsi, l'utilisation d'un coupon, donnant droit à une réduction de 50 cents, pour un produit dont le prix est de 1, 75$, sera plus attrayant pour un consommateur sensible à la promotion, qu'un produit similaire dont le prix habituel, sans réduction, est de 1,25$. Dans les deux cas, l'acheteur payera son article le même prix, soit, 1,25$, mais, le degré selon lequel le consommateur accepte le prix normal comme son prix de référence, génère, dans le cas de la première situation, une utilité de transaction positive. Les consommateurs qui apprécient favorablement les marques de distributeurs, motivés par le fait de chercher une utilité de transaction, sont semblables, à cet égard, aux consommateurs sensibles à la promotion en générale. De fait, cet intérêt commun à l'utilité de transaction suggère une relation positive entre la sensibilité à la promotion et l'appréciation des marques de distributeurs. Les auteurs, dans leur étude, ont mesuré et démontré que l'attitude envers les marques de distributeurs est positivement corrélée au niveau de sensibilité du consommateur à la promotion des ventes. Se penchant sur les relations entre l'appréciation des marques de distributeurs et la sensibilité aux promotions, il leur a, également, semblé judicieux, de s'intéresser aux manifestations comportementales de chacune de ces sensibilités : les achats de marques de distributeurs et les achats de produits en promotion. En accord avec le raisonnement de l'utilité transactionnelle (vue plus haut), un segment de consommateurs qui achète un pourcentage élevé de produits à marque de distributeur s'attacherait à l'utilité de transaction et serait au-dessus de la moyenne en ce qui concerne le nombre de produits acheté en solde et / ou de coupons remis (les auteurs avancent donc une corrélation positive entre l'achat de marques de distributeurs et celui réalisé en promotion.) Mais, il s'avérerait selon certains chercheurs qu'il est rare qu'un consommateur (quand il fait ses courses), achète des marques de distributeurs simultanément à des marques nationales en promotion.
  • 36. 36 Il ferait soit l'un, soit l'autre, mais rarement les deux à la fois. Il est noté à ce titre, que les promotions effectuées sur les marques nationales sont d'ailleurs souvent faites pour attirer une partie des consommateurs ayant tendance à favoriser les marques de distributeurs (Stern, 1993)26 . Suite à une étude empirique, Lichtenstein et al. arrivent aux mêmes conclusions. Ainsi avancent-ils que, même si un consommateur évalue de la même manière l'utilité transactionnelle offerte par les marques de distributeurs et les promotions faites par les marques nationales, à un niveau comportemental, il achètera ou des MDD ou des marques nationales mais non (ou rarement), les deux en même temps. Ces résultats démontrent donc qu'une campagne promotionnelle faite de manière périodique par les fabricants, peut être particulièrement efficace contre les MDD. Mais cette stratégie ne peut pas connaître de succès sur du long terme, sauf si les consommateurs perçoivent les produits de marque nationale comme d'une qualité suffisamment haute pour compenser leurs prix élevés une fois la promotion terminée. Or il se trouve, en l'occurrence, que les marques nationales ne sont généralement pas réputées de qualité supérieure à celle des marques de distributeurs. En résumé, les ventes promotionnelles réalisées par les fabricants de marques nationales peuvent augmenter la perception de l'utilité chez l'individu, leur permettant d'attirer une partie des consommateurs de produits à marque de distributeur, mais une activité promotionnelle fréquente peut avoir potentiellement, des effets préjudiciables à long terme. Au regard de la littérature que nous venons de voir, nous avons défini l'objet de notre étude comme suit : Sensibilités à la promotion et marques de distributeurs 26 Cité par : Lichtenstein D, Netemeyer R et Burton S, Garretson J (1998), "A scale for measuring attitude toward private label products and an examination of its psychological and behavioral correlates", Academy of Marketing Science Journal
  • 37. 37 IV HYPOTHESES DE TRAVAIL Compte tenu de l'objet de l'étude, nous avons posé trois hypothèses de travail. L'hypothèse 1 est la suivante : un consommateur sensible à la promotion en générale est systématiquement sensible à une technique promotionnelle : deux produits pour le prix d'un. Au regard de la littérature lue sur ce concept qu'est la sensibilité du consommateur à la promotion, beaucoup de chercheurs s'accordent à penser qu'il existe des sensibilités différentes selon des techniques promotionnelles mises en avant par les magasins et que ces différentes sensibilités permettraient d'expliquer les comportements d'achats. Il y aurait donc, selon certains auteurs, différents concepts de sensibilité à la promotion selon les techniques promotionnelles. Et c'est en ce sens qu'il peut être recommandé par certains, une conceptualisation d'un domaine spécifique de sensibilité à la promotion. Mais selon des auteurs tels que Lichtenstein, Netemeyer et Burton (1997) il convient de s'attacher plus particulièrement à une segmentation de consommateurs ; ainsi, selon ces derniers, il existerait un segment de consommateurs sensibles à la promotion en générale et un segment de consommateur non sensibles à la promotion en générale; et que les individus sensibles à la promotion en générale seraient sensibles à toutes les techniques promotionnelles, à des degrés plus ou moins élevés évidemment selon les individus. Partant de ce principe, nous avons choisi une technique promotionnelle afin de chercher à savoir si un consommateur sensible à la promotion en générale est systématiquement sensible à une technique promotionnelle : deux produits pour le prix d'un; ce qui nous a conduit à l'hypothèse 1. L'hypothèse 2 est la suivante : L'appréciation des marques de distributeurs est liée à la sensibilité à la promotion en générale. La relation recherchée dans cette hypothèse est basée sur le principe de l'utilité transactionnelle. Cette dernière peut se définir de la manière suivante : prix de référence interne - prix du produit. Partant du principe qu'un individu fixe, la plupart du temps, son prix de référence sur un produit à
  • 38. 38 marque de fabricant, il peut trouver une utilité transactionnelle lors de l'achat d'une marque de distributeur, dans la mesure où, pour un produit sensiblement similaire, il paiera un produit à marque de grande surface, a priori, moins chère qu'un produit à marque de fabricant. Il en va de même concernant la démarche d'acquisition d'un produit en promotion. Les individus peuvent voir une utilité transactionnelle quand ils achètent des produits en promotion parce qu'ils effectuent une bonne affaire en acquérant un produit "x" à prix réduit ou parce qu'ils achètent deux produits pour le prix d'un...L'utilité transactionnelle s'explique ici par le fait que l'individu réalise une économie lors de son achat par rapport au prix auquel il a l'habitude de voir afficher son produit "x". L'hypothèse 3 est la suivante : Les variables "taille du foyer, âge, sexe, revenu, niveau d'éducation permettent de caractériser des segments de consommateurs sensibles à la promotion. A ce niveau, les avis divergent. Les études faites sur la sensibilité du consommateur à la promotion des ventes visant, entres autres choses, à déterminer les caractéristiques des individus sensibles à la promotion n'aboutissent pas toutes à des résultats homogènes. Aussi avons nous décidé de voir si les variables citées en amont ont une influence sur le fait d'être sensible ou non à la sensibilité à la promotion.
  • 39. 39 V ELABORATION DU PROCESSUS DE RECHERCHE V.1 Méthodologie Objet de l'étude Sensibilités à la promotion et marques de distributeurs L'étude empirique utilisée a pour but d’apporter des réponses aux questions d’études posées. Il va s'agir de réfuter ou de confirmer les hypothèses de travail précédemment exposées, à savoir: H1 : Un consommateur sensible à la promotion en générale est systématiquement sensible à une technique promotionnelle : deux produits pour le prix d'un. H2 : L'appréciation des marques de distributeurs est liée à la sensibilité à la promotion en générale. H3 : Les variables : taille du foyer, âge, sexe, revenu et niveau d'éducation permettent de caractériser des segments de consommateurs sensibles à la promotion.
  • 40. 40 La méthodologie utilisée pour permettre d’apporter des réponses suit le schéma suivant : V.2 Les variables utilisées Les variables correspondant à l'hypothèse 1 sont les suivantes : Hypothèse 1 : Un consommateur sensible à la promotion en générale est systématiquement sensible à une technique promotionnelle : deux produits pour le prix d'un. Cette première hypothèse vise à mettre en relation deux variables à savoir: • la sensibilité à la promotion en générale • la sensibilité à la technique promotionnelle suivante : deux produits pour le prix d'un en vérifiant ainsi une éventuelle association entre ces deux variables Ces deux variables se déclinent, permettant ainsi d’élargir le champ d’investigation. Le thème global "la sensibilité à la promotion en générale" comprend les éléments fondateurs Description des variables utilisées Ú Mise en évidence des besoins en informations Ú Echantillonnage
  • 41. 41 suivants : - au travers des questions 3,5,8,13,15,17,18- • sentiment d'efficacité lors d'achats en promotion è variable quantitative • appréciation des offres promotionnelles è variable quantitative • attirance à l'égard des produits en promotion è variable quantitative • être content d'acheter des marques en promotion, sans voir uniquement l'économie réalisée è variable quantitative • acheter une marque en promotion est toujours un bon achat è variable quantitative • prendre toujours plaisir à acheter une marque en promotionè variable quantitative • tendance à acheter les marques en promotion par rapport à d'autres è variable quantitative Le thème "sensibilité à la technique promotionnelle : deux produits pour le prix d'un" comprend quant à lui les éléments fondateurs suivants : - au travers des questions 1,6,9,12,14,16 • sans se préoccuper des économies réalisées, appréciation d'acheter 2 produits pour le prix d'1 è variable quantitative • aimer acheter une marque qui propose 2 produits pour le prix d'1 è variable quantitative • acheter une marque qui offre 2 produits pour le prix d'1 même si ce n'est pas sa préférée è variable quantitative • sentiment de faire une bonne affaire en achetant 2 produits pour le prix d'1 è variable quantitative • acheter 2 produits pour le prix d'un ne permet pas de faire des économies è variable quantitative
  • 42. 42 Hypothèse 2: L'appréciation des marques de distributeurs est liée à la sensibilité à la promotion en générale. Cette deuxième hypothèse est quant à elle fondée sur les thèmes "sensibilité à la promotion en générale" et "appréciation des marques de distributeurs", et vise à décrire si les consommateurs appréciant les marques de distributeurs sont également sensibles à la promotion en générale. La variable "sensibilité à la promotion en générale" (dans les questions 3,5,8,13,15,17,18), reprend les éléments fondateurs décrits ci-dessus. La variable "appréciation des marques de distributeurs" reprend quant à elle, les éléments fondateurs suivants : - au travers des questions : 2,4,7,10,11 • le meilleur achat à réaliser est le produit à MDD è variable quantitative • sentiment de faire une bonne affaire quand achat d'une MDD è variable quantitative • les MDD sont de mauvaise qualité è variable quantitative • appréciation de trouver une MDD dans la catégorie è variable quantitative • préférence pour les MDD au niveau du rapport qualité prix è variable quantitative Hypothèse 3 : Les variables "taille du foyer, âge, sexe, revenu et niveau d'éducation" permettent de caractériser des segments de consommateurs sensibles à la promotion. Les variables de cette dernière hypothèse sont les suivantes :
  • 43. 43 - au travers de la fiche signalétique du questionnaire : • sexe è variable qualitative • âge è variable quantitative • niveau d'études è variable qualitative (elle sera recodée en variable quantitative) • profession (PCS) è variable qualitative • revenu moyen du foyer du répondant è variable quantitative • nombre d'individus composant le foyer è variable quantitative V.3 Les besoins en information Dans le cadre de cette recherche, les sources d’informations ont été de deux ordres : 4 sources d’informations secondaires : Les informations recueillies au travers d’ouvrages et de revues professionnelles telles que Recherche et Applications en Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Retailing, Journal of Marketing, ou encore Journal of Marketing Research..., ont permis d’établir le cadre conceptuel de la réflexion de ce mémoire, répondant ainsi aux objectifs exploratoires de toutes démarches d’études. D’autres informations ont été recueillies par l’intermédiaire de sites d’informations internet relatifs à la recherche en marketing. Ces informations ont été complétées par des données primaires. 4 Sources d’informations primaires : Les objectifs nécessitent de disposer d’informations très structurées. Face à cette exigence, le choix du recueil d’informations par questionnaire permettra de répondre avec précision aux hypothèses posées et à l'objet de l'étude.
  • 44. 44 Le choix de la structure des questions s’est fait en fonction des objectifs décrits par les hypothèses et les variables utilisées. Le test du questionnaire en conditions réelles d’administration a révélé quelques points à modifier afin d’en faciliter la compréhension. V.4 Echantillonnage La technique d’échantillonnage concerne ici le recueil des informations primaires (sélection des individus sur lesquels reposera l’étude). On considérera comme population l’ensemble les individus fréquentant des grandes surfaces (spécialisées ou non). Ces derniers ont été sélectionnés d’une manière probabiliste : dans la rue et Grand Place à Lille. Le but de la démarche était d'interroger une population hétérogène, de façon à ce que l'échantillon soit le plus représentatif possible de la population en générale. Bien entendu, il s'est avéré primordial d'introduire une question filtre au questionnaire (posée oralement) visant à éliminer les personnes ne fréquentant pas de grandes surfaces. Les interrogés se devaient donc d'être des "acheteurs", clients de grandes surfaces et avoir, dans la mesure du possible, plus de 18 ans. Car, si dans la plupart des études américaines ou anglaises citées précédemment, les étudiants ne faisaient pas partie des échantillons, en France, les étudiants sont nombreux à vivre hors de leur foyer d'origine, aussi paraissait-il intéressant de les prendre en considération dans notre enquête. La taille de l’échantillon est de 126 personnes. V.5 Plan de traitement V.5.1 Analyse quantitative de base : Analyse univariée Suite au travail de regroupement des données, la première étape « statistique » consiste à élaborer
  • 45. 45 les tris à plat afin de les réorganiser. Ces tris à plat visent à déterminer des indicateurs de tendance centrale et de dispersion des modalités de réponses pour les variables utilisées par la réalisation des calculs de : • Moyennes • Fréquences • Ecart-type V.5.2 Analyses multivariées : Méthodes descriptives Analyse en composantes principales L'ACP va permettre de simplifier un tableau de données brutes en passant d'un nombre relativement important de variables à un petit nombre de nouvelles variables obtenues par "regroupement" des premières. Cette technique visant à structurer des données, favorisera l'interprétation des données de départ, grâce à ce petit nombre de nouvelles variables. Egalement, nous calculerons l'Alpha de Cronbach des facteurs obtenus pour déterminer la fiabilité des informations retenues dans les facteurs. Méthodes explicatives Régression Les objectifs de l'analyse de régression permettra de confirmer empiriquement une relation de cause à effet entre deux variables, dont on aura postulé l'existence et le sens au niveau théorique. Ce postulat se fait sous forme d'hypothèse que l'analyse de régression a pour but de tester.
  • 46. 46 Analyse de variance L'analyse de variance permettra de déterminer si (ou plusieurs) variable(s) explicative(s) a (ont) une influence significative ou non sur une variable à expliquer. V.5.3 Le traitement statistique approprié aux hypothèses posées de l'étude Hypothèses Variables utilisées Nature des variables Analyse univariée Analyse multivariée H 1 • Sensibilité à la promotion en générale • Sensibilité à deux produits pour le prix d'un quantitative Moyenne, Fréquence Ecart-type ACP Régression linéaire H 2 • sensibilité à la promotion en générale • Appréciation des marques de distributeurs quantitatives Moyenne, Fréquence Ecart-type ACP Régression linéaire H 3 • Caractéristiques (variables socio - démographiques, socio-économiques...) des individus sensibles à la promotion en générale qualitatives et quantitatives Moyenne, Fréquence Ecart-type Analyse de variance Régression linéaire
  • 47. 47 VI L'ANALYSE DES RESULTATS VI.1 Le prétest (Cf. annexe 1 et 2) Avant de commencer à administrer l'ensemble des questionnaires, j'ai effectué un prétest sur une vingtaine de questionnaires pour savoir si les questions que je posais n'amenaient pas des réponses trop souvent identiques de la part des individus interrogés. Pour ce faire, j'ai analysé pour chaque question, la fréquence, la moyenne et l'écart type. VI.1.1 Les fréquences è Pour l'item a1 (correspondant à l'affirmation suivante, tirée de notre étude) : "J'apprécie d'acheter "deux produits pour le prix d'un" sans véritablement me préoccuper des économies que je réalise", les avis sont partagés, 33 % des individus interrogés sont plutôt d'accord, 25% sont tout à fait d'accord et les 42 % restant sont assez partagés. è Pour l'item a2 : "En général, j'aime acheter une marque qui propose "un produit offert" pour un produit acheté", 42% sont plutôt d'accord et 29% sont plutôt pas d'accord. è Pour l'item a3 : "Quand je vois une marque qui offre "un produit gratuit pour acheté", j'ai tendance à acheter cette marque, même si elle n'est pas ma préférée", 50% sont plutôt pas d'accord 21% sont tout à fait d'accord et 21% sont pas du tout d'accord. è Pour l'item a4 : "quand je profite d'une offre qui propose "deux produits pour le prix d'un, cela me fait toujours plaisir", 67% sont plutôt d'accord. è Pour l'item a5 : "Quand j'achète "deux produits pour le prix d'un", j'ai le sentiment d'avoir fait une bonne affaire" 54 % sont plutôt d'accord et 21% ne se prononcent pas.
  • 48. 48 è Pour l'item a6 : "Je ne crois pas qu'acheter "deux produits pour le prix d'un" permette de faire des économies", 1/3 des personnes interrogées sont plutôt d'accord, tandis qu'un autre tiers n'est plutôt pas d'accord". è Pour l'item b1: "Pour beaucoup de catégories de produits, je trouve que le meilleur achat à réaliser est généralement le produit à marque de grande surface", 33% sont plutôt d'accord et 33% sont plutôt pas d'accord. è Pour l'item b2 : "Quand j'achète un produit à marque de grande surface, j'ai toujours le sentiment d'avoir fait une bonne affaire", les avis sont là encore très partagés, 33 % sont plutôt pas d'accord, 30% sont ni d'accord ni pas d'accord, 17 % sont plutôt d'accord et 17 % ne sont pas du tout d'accord. è Pour l'item b3 : "En général, les produits à marque de grande surface, sont des produits de mauvaise qualité. ", 54% sont plutôt pas d'accord et 33% sont ni d'accord ni pas d'accord. è Pour l'item b4 : "Lorsque j'ai l'intention d'acheter un produit, j'apprécie quand il y a un produit à marque de grande surface disponible dans la catégorie", 42% sont plutôt d'accord et 37 % sont ni d'accord ni pas d'accord. è Pour l'item b5 : "Au niveau du rapport qualité - prix, je préfère les marques de grandes surfaces plutôt que les marques de fabricants.", 41% sont plutôt pas d'accord et 30% sont ni d'accord ni pas d'accord. è Pour l'item c1 : "J'ai le sentiment d'être efficace quand j'achète des produits en promotion", 29% sont plutôt d'accord, 29% sont plutôt pas d'accord et 21% ne se prononcent pas. è Pour l'item c2 : "En général, j'apprécie les offres promotionnelles proposées sur les produits", 46% sont plutôt d'accord et 29% sont tout à fait d'accord.
  • 49. 49 è Pour l'item c3 : "En règle générale, je ne suis pas attirée par les produits en promotion" 50 % sont plutôt pas d'accord, les avis des 50 % restant sont partagés. è Pour l'item c4 : "Sans voir uniquement l'économie réalisée, cela me rend heureux lorsque j'achète des marques en promotion", 50% sont plutôt d'accord, les 50% restant sont répartis entre les points 3, 4 et 5 de l'échelle (3=ni d'accord ni pas d'accord, 4 = plutôt pas d'accord, 5 = pas du tout d'accord) è Pour l'item c5 : "Quand j'achète une marque en promotion, je pense que c'est toujours un bon achat", 33 % ne se prononcent pas et 33 % sont plutôt d'accord. è Pour l'item c6 : "En général, je prends plaisir à acheter une marque qui est en promotion", 54 % sont plutôt d'accord et 29% sont ni d'accord ni pas d'accord è Pour l'item c7 : "Comparé à d'autres personnes, j'ai plus tendance à acheter les marques qui sont en promotion", la répartition est assez hétérogène et donc satisfaisante, dans le sens où 25% des individus interrogés sont plutôt d'accord, 37,5% sont ni d'accord ni pas d'accord et 25 % sont plutôt pas d'accord. VI.1.2 La normalité Suite à ce prétest, un certain nombre d'items ont du être reformulés et ce pour différentes raisons. En ce qui concerne l'item a1 : "J'apprécie d'acheter deux produits pour le prix d'un sans vraiment me préoccuper des économies réalisées", il est apparu judicieux de changer l'ordre de l'affirmation de la façon suivante : "Sans véritablement me préoccuper des économies que je réalise, j'apprécie d'acheter deux produits pour le prix d'un", car les individus interrogés semblaient ne pas prendre en considération la fin de l'affirmation avant de répondre. Aussi, après avoir remarqué quelques hésitations sur l'item a3 : "quand je vois une marque qui offre un produit gratuit pour un produit acheté, j'ai tendance à acheter cette marque, même si elle n'est pas ma préférée" et constatant une moyenne de 3,7 (l'intervalle acceptable se situant entre 2,5 et 3,5),
  • 50. 50 j'ai remplacé "avoir tendance à" par "il m'arrive de", afin de faciliter la compréhension de cet item. Partant du principe que ce problème de compréhension biaisait les résultats, il m'a paru judicieux de ne pas modifier davantage cet item. Pour l'ensemble des items relatifs aux marques de distributeurs, j'ai transformé le "....à marque de grande surface...." par "...à la marque de la grande surface..." afin de faciliter leur compréhension. Par ailleurs, afin d'améliorer leur distribution, différents items ont été reformulés. C'est le cas des items : c2, dont la moyenne était de 2,1 et pour lequel a été rajouté l'adverbe "souvent" afin de décaler les réponses, ici concentrées sur le 1 et 2, vers la droite : 3,4,5. c3, où, afin d'homogénéiser la répartition des réponses, j'ai là encore modifié l'affirmation et rajouté l'adverbe "souvent" c4, où l'adverbe "très" a été rajouté pour essayer de décaler les réponses vers le 3,4 et 5. c6, où, la répartition étant principalement concentrée sur le 2 et 3 et se trouvant inexistante sur le 4, j'ai ajouté l'adverbe "toujours". b4, où l'adverbe "la plupart du temps" a été ajouté, tentant ainsi de décaler légèrement les réponses vers le 4 et 5 b5, où, toujours dans l'optique de nuancer les réponses trop catégoriques, j'ai choisi de transformer le "je préfère" de l'item en "j'ai tendance à préférer". a4, où, les réponses étant dans une proportion très élevée concentrées sur le deux, remplacer l'adverbe "assez" par "toujours" paraissait la meilleure solution pour essayer de rectifier une distribution assez déplorable et ainsi de recentrer les réponses vers la moyenne qui était de 2,4.
  • 51. 51 a5, où, toujours dans le but de mieux répartir les réponses, l'adverbe "souvent" a été ajouté Le but de toutes ces modifications était donc de faciliter un maximum la compréhension des items pour les individus interrogés et d'homogénéiser les réponses afin d'obtenir une répartition la plus normale possible quant aux items de l'échelle de l'étude.
  • 52. 52 VI.2 L'analyse de l'ensemble des résultats VI.2.1 Fréquences et normalité des items (cf. annexes 3,4) VI.2.1.1 Les fréquences è Pour l'item a1 : "sans se préoccuper des économies réalisées, appréciation d'acheter deux produits pour le prix d'un", 40% sont plutôt d'accord et 27 % sont tout à fait d'accord. è Pour l'item a2 : "aimer acheter une marque qui propose deux produits pour le prix d'un", 38% sont plutôt d'accord et 21% ne se prononcent pas. è Pour l'item a3 : "acheter une marque qui offre deux produits pour le prix d'un même si ce n'est pas sa préférée", 38% sont plutôt d'accord et 25 % sont plutôt pas d'accord. è Pour l'item a4 : "plaisir de profiter de deux produits pour le prix d'un", 82,5 % des réponses se concentrent entre le "tout à fait d'accord" (21,4%), le "plutôt d'accord" (42,9%) et le "ni d'accord ni pas d'accord" (18,3%). è Pour l'item a5 : "sentiment de faire une bonne affaire en achetant deux produits pour le prix d'un", 50% sont plutôt d'accord, les 50% restant se répartissent sur les niveaux 1, 3,4 et 5 de l'échelle. è Pour l'item a6 : "acheter deux produits pour le prix d'un ne permet pas de faire des économies", les avis sont ici très partagés, notons quand même que 33% sont plutôt pas d'accord et que 24% sont plutôt d'accord. è Pour l'item b1 : "le meilleur achat à réaliser est le produit à marque de distributeur", là encore les avis divergent, 36,5% sont plutôt pas d'accord, tandis que 24% sont plutôt d'accord et que 20% sont ni d'accord ni pas d'accord.
  • 53. 53 è Pour l'item b2 : "sentiment de faire une bonne affaire quand achat d'une marque de distributeur", 30% sont ni d'accord ni pas d'accord, 27% sont plutôt pas d'accord et 21% sont plutôt d'accord. è Pour l'item b3 : "les marques de distributeur sont de mauvaise qualité", 38% sont plutôt pas d'accord, 27% ne se prononcent pas et 17,5% sont plutôt d'accord. è Pour l'item b4 : "appréciation de trouver une marque de distributeur dans la catégorie", 34% sont plutôt d'accord, 31% sont plutôt pas d'accord et 19% sont ni d'accord ni pas d'accord. è Pour l'item b5 : "préférence pour les marques de distributeur au niveau du rapport qualité - prix", 33% sont plutôt pas d'accord, 25% sont plutôt d'accord et 24% ne se prononcent pas. è Pour l'item c1 : "sentiment d'efficacité quand achat d'un produit en promotion", 38% sont plutôt d'accord, 23% sont ni d'accord ni pas d'accord et 15% sont plutôt pas d'accord. è Pour l'item c2 : "appréciation des offres promotionnelles", les réponses sont assez disparates mais 51% des individus interrogés sont plutôt d'accord. è Pour l'item c3 : "attirance à l'égard des produits en promotion", 36,5% sont plutôt pas d'accord, 27% sont plutôt d'accord et 21% ne se prononcent pas. è Pour l'item c4 : "être content d'acheter des marques en promotion sans voir uniquement l'économie réalisée", 36% sont plutôt d'accord, 25% sont ni d'accord ni pas d'accord et 20% sont plutôt pas d'accord. è Pour l'item c5 : "acheter une marque en promotion est toujours un bon achat", 36,5% sont plutôt d'accord, 29% sont ne se prononcent pas et 18% sont plutôt pas d'accord. è Pour l'item c6 : "prendre toujours plaisir à acheter une marque en promotion", 43% sont plutôt
  • 54. 54 d'accord, 30,2% sont ni d'accord ni pas d'accord. è Pour l'item c7 : "tendance à acheter les marques en promotion par rapport à d'autres", 32,5% sont plutôt pas d'accord, 31 % sont ni d'accord ni pas d'accord et 22% sont plutôt d'accord. Au regard de ces résultats, nous pouvons dire que les individus interrogés sont assez sensibles à la promotion en générale et à la technique promotionnelle qu'est "deux produits pour le prix d'un". En revanche, en ce qui concerne la sensibilité aux marques de distributeurs, il est plus difficile de se prononcer, les avis sont plus partagés. è Pour l'item "catégorie" (produit(s) ou catégorie(s) de produits auquels les individus pensaient en répondant au questionnaire) : 64 % des interrogés ont pensé à un produit de consommation non durable. è Pour l'item "nombre de personnes appartenant au foyer" : nous remarquons que les individus interrogés appartiennent le plus souvent à des foyers comprenant 1 à 2 personnes (l'individu interrogé y compris). è Pour l'item "profession du répondant" : le plus grand nombre d'individus interrogés sont des employés (32,5%). Les cadres et professions intermédiaires (21%) ainsi que les inactifs (19%) représentent aussi pour leur part, un large pourcentage des interrogés. è Pour l'item "étude": 38%des individus interrogés ont un faible niveau d'études (entre aucun niveau d'études jusqu'à deux ans d'études après la troisième), 38 % ont un niveau d'études qui va de bac à bac+2 et le plus grand nombre d'individus interrogés soit, 47 % ont plus de bac +2) è Pour l'item "revenu du foyer du répondant ": la grande majorité des interrogés ont des revenus soient inférieurs à 10 000 Frs (36%) ou des revenus compris entre 10 000 Frs et 20 000 Frs (40,5%). è Pour l'item "âge du répondant": les individus interrogés ont, en grande majorité, moins de 25 ans
  • 55. 55 (environ 32%). Au total, 50% des interrogés ont moins de 35 ans. è Pour l'item "sexe": il y a eu plus de femmes (59,5%) que d'hommes interrogés (40,5%). VI.2.1.2 Les moyennes Les moyennes de l'enquête finale se situent toutes dans l'intervalle requis (entre 2,5 et 3,5), hormis en ce qui concerne les items a4 et c2. Nous constatons que la moyenne de l'item a4 : "plaisir de profiter de deux produits pour le prix d'un" n'a pas changé, elle reste faible, se maintenant à 2,4. Malgré une moyenne faible, il est à noter que l'item c2 : "appréciation des offres promotionnelles" a vu sa moyenne passer à 2,3. Nous noterons également que la moyenne de l'item a1 "sans se préoccuper des économies réalisées, appréciation d'acheter deux produits pour le prix d'un" est passée de 2,6 à 2,4. La formulation de cet item continue donc à poser des problèmes. En revanche, l'item a3 a vu sa moyenne passer de 3,7 à 3,1. Ce qui nous laisse supposer que sa reformulation "à l'identique" à faciliter sa compréhension. En ce qui concerne les variables de la fiche signalétique, nous retenons principalement que : - la moyenne d'âge des interrogés est de 37 ans - la moyenne du nombre de personnes composant le foyer du répondant (lui y compris) est de 2,5 personnes. VI.2.1.3 Les écarts - types Parmi les items modifiés, tous ont vu leur écart-type augmenter hormis l'item a5 qui est resté stable et l'item c2 qui, lui, a baissé et pour qui la reformulation n'a pas portée ses fruits. Seuls les items a3 et a6 sont passés au-dessus de 1,2. L'item a1 quant à lui s'est maintenu au-dessus de 1,2. Au niveau de la fiche signalétique, nous retenons simplement que le plus jeune individu interrogé a 20 ans et que le plus âgé a 70 ans.
  • 56. 56 Nous pouvons donc dire que, dans l'ensemble, les modifications apportées après le prétest ont été bénéfiques quant à la répartition des réponses. VI.2.2 L'analyse en composantes principales (ACP) (cf. annexes 5 à 7 bis) Comme nous l'avons déjà dit précédemment, l'ACP poursuit un double objectif : - Simplifier un tableau de données brutes en passant d'un grand nombre de variables à un petit nombre de nouvelles variables obtenues par regroupement des premières. - Structurer et interpréter les données de départ, grâce à ce petit nombre de nouvelles variables. VI.2.2.1 L'ACP de l'échelle de sensibilité à la promotion en générale (annexe 5) Lors de l'analyse des résultats des différentes ACP réalisées, je me suis rendue compte que certains items apparaissaient négativement dans les matrices de corrélations. Pour pallier cet "écueil", j'ai recodé les variables, a6 en a62, c3 en c32 (ces items étant formulés négativement contrairement aux autres items de l'échelle) et b3 en b32 (b3 présentant une connotation négative). Nous utiliserons donc les items recodés, à savoir a62, c32 et b32 à la place de a6, c3 et b3 dans les analyses qui vont suivre. La variance des composantes principales Nous remarquons que 48% de l'information sont contenus dans la composante 1. La matrice des composantes Nous retrouvons un seul facteur correspondant à la sensibilité des individus à la sensibilité à la promotion en générale.
  • 57. 57 La qualité de représentation En théorie, il convient de supprimer les items dont la qualité de représentation est inférieure à 0,5. Pour cette première ACP, concernant l'échelle de sensibilité à la promotion en générale, nous nous apercevons que la qualité de représentation la plus élevée concerne l'item "prendre toujours plaisir à acheter une marque en promotion", 0,624. Par conséquent, supprimer les items dont les résultats sont inférieurs à 0,5 ne serait pas très judicieux. Cela reviendrait à supprimer d'emblée trois items sur 7. Nous nous contenterons à ce stade de ne supprimer que l'item dont la qualité de représentation est la plus faible = 0,252 soit l'item "attirance à l'égard des produits en promotion". Nous effectuons donc une deuxième ACP en supprimant l'item c32 La variance expliquée totale Nous constatons désormais que la composante 1 représente désormais prés de 53% de l'information. La matrice des composantes Elle est toujours constituée d'un seul facteur regroupant les items : c1 :"sentiment d'efficacité quand achat de produits en promotion" c2 : "appréciation des offres promotionnelles" c4 : "être content d'acheter des marques en promotion sans voir uniquement l'économie réalisée" c5 : "acheter une marque en promotion est toujours un bon achat" c6 : "prendre toujours plaisir à acheter une marque en promotion"
  • 58. 58 c7 : "tendance à acheter les marques en promotion par rapport à d'autres". è facteur1 : sensibilité à la promotion en générale VI.2.2.2L'alpha de Cronbach (annexe 5 bis) Il mesure la fiabilité de l'échelle et doit être supérieur à 0,6. Pour ce facteur 1 : l'alpha de Cronbach est de 0, 8190. La fiabilité de l'échelle est donc tout à fait satisfaisant. VI.2.2.3 L'ACP de l'échelle de sensibilité à la technique promotionnelle "deux produits pour le prix d'un" (annexe 6) La variance expliquée totale Nous remarquons que 51% de l'information est contenue dans la composante 1. La matrice des composantes La matrice des composante est composée d'un seul facteur regroupant tous les items ayant pour objectifs de mesurer la sensibilité des individus interrogés à une technique promotionnelle donnée à savoir : "deux produits pour le prix d'un". La qualité de représentation Il est à noter que deux items présentent une qualité de représentation très faible : a3 : "acheter une marque qui offre deux produits pour le prix d'un même si ce n'est pas sa préférée = 0,210
  • 59. 59 a62 : "acheter deux produits pour le prix d'un ne permet pas de faire des économies" = 0,314. Nous les supprimons donc afin d'obtenir une meilleure variance expliquée totale. Nous effectuons alors une deuxième ACP sans tenir compte des items a3 et a62. La variance expliquée totale Nous constatons que la composante 1 représente 67% de l'information. La matrice des composantes Elle se compose d'un facteur comprenant l'ensemble des items (hormis a3 et a62) mesurant la sensibilité à la technique promotionnelle deux produits pour le prix d'un. Elle comprend les items : a1 : "sans se préoccuper des économies réalisées, appréciation d'acheter deux produits pour le prix d'un" a2 : "aimer acheter une marque qui propose deux produits pour le prix d'un" a4 : "plaisir de profiter de deux produits pour le prix d'un" a5 : "sentiment de faire une bonne affaire en achetant deux produits pour le prix d'un" è facteur 2 : sensibilité à une technique promotionnelle : "deux produits pour le prix d'un" VI.2.2.4 L'alpha de cronbach (annexe 6 bis) L'alpha de cronbach est satisfaisant puisqu'il s'élève à 0,8312. La fiabilité de l'échelle est donc très convenable. VI.2.2.5 ACP de l'échelle de l'appréciation des marques de distributeurs (annexe 7)
  • 60. 60 La variance expliquée totale Il est à souligner ici que la composante 1 représente prés de 51% d'information. La matrice des composantes La matrice des composantes est composée d'un facteur comprenant tous les items servant à mesurer l'appréciation des marques de distributeurs. Qualité de représentation Nous remarquons que la qualité de représentation de l'item b32 "les marques de distributeurs sont de mauvaise qualité" est faible = 0,293. Nous allons donc effectuer une deuxième ACP en supprimant cet item afin d'améliorer l'information contenue dans notre facteur. Variance expliquée totale L'information contenue par la composante a effectivement et logiquement augmenté; ainsi s'élève-t- elle désormais à prés de 58%. La matrice des composantes La matrice des composantes se compose là encore d'un facteur comprenant les items, de l'appréciation des marques de distributeurs, suivants b1 : "le meilleur achat à réaliser est le produit à marque de distributeur" b2 :"sentiment de faire une bonne affaire quand achat d'une marque de distributeur" b4 : "appréciation de trouver une marque de distributeur dans la catégorie" b5 : "préférence pour les marques de distributeurs au niveau du rapport qualité prix".
  • 61. 61 Facteur 3 : l'appréciation des marques de distributeurs VI.2.2.6 L'alpha de cronbach (annexe 7 bis) L'alpha de cronbach s'élève ici à 0,7745, révélant ainsi une fiabilité de l'échelle assez satisfaisante. VI.2.3 L'analyse de régression linéaire (cf. annexes 8 à 10) L'hypothèses 1 à étudier est basée sur les relations qu’entretiennent entre elles deux variables. On cherche à connaître l’intensité de cette relation qui ,si elle est significative, validera l’hypothèse. Nous avons effectué un score afin d'obtenir une moyenne de la sensibilité à la promotion en générale et de la sensibilité à deux produits pour le prix d'un. Nous obtenons ainsi, deux variables métriques. Pour cette hypothèse, l’analyse porte sur une variable explicative métrique et une variable dépendante métrique. De ce fait nous pouvons procéder à une corrélation bivariée appuyée par une régression linéaire. Ces 2 analyses permettent toutes deux de déterminer une relation entre chaque variable et donc de confirmer ou non l'hypothèse Pour valider notre hypothèse, il s’agit d’étudier la relation qu’entretiennent entre elles chaque dimension. Nous allons donc grâce à l’analyse de régression tenter : Ÿ de confirmer une relation de cause à effet entre 2 variables Ÿ d’évaluer l’intensité de cette relation H1 : Un consommateur sensible à la promotion en générale est systématiquement sensible à une technique promotionnelle : deux produits pour le prix d'un. (annexe 8)
  • 62. 62 Distinction des variables : la sensibilité à deux produits pour le prix d'un : la variable dépendante (variable à expliquer) la sensibilité à la promotion en générale : la variable indépendante (variable explicative) Le sens de la relation : L’hypothèse théorique implique ici que l’on cherche une influence positive : plus un consommateur est sensible à la promotion en générale, plus il est sensible à une technique promotionnelle, ici, deux produits pour le prix d'un. Ÿ Identification du couple (a ;b) de la droite de régression : La droite de régression donne : Y= ax + b a = 0,844 b = 0,169 Y = sensibilité à la promotion deux produits pour le prix d'un x = sensibilité à la promotion en générale la sensibilité à la promotion deux produits pour le prix d'un = 0,844 sensibilité à la promotion en générale + 0,169 La pente de la droite est de 0.844. C’est la variation de la sensibilité à la promotion deux produits pour le prix d'un lorsque la sensibilité à la promotion en générale augmente d’une unité. L’origine de la droite est de 0,169. Un individu qui aurait une sensibilité à la promotion en générale nulle, aurait tout de même une sensibilité à la promotion deux produits pour le prix d'un, calculée ici à 0,169. Mais, au regard du test T, il s'avère que la signification de la constante est de 0,453. Le test n'étant donc pas significatif, "b", n'est pas différent de "0". En d'autres termes, le consommateur qui aurait
  • 63. 63 une sensibilité à la promotion en générale nulle, ne serait donc pas sensible à la promotion deux produits pour le prix d'un. Evaluation de la qualité de l’ajustement : Ÿ Le coefficient R² montre que le modèle restitue prés de 50% de la variation, la perte par rapport à l’information initiale est donc de 50%. L’information reste tout de même satisfaisante. Ÿ Le test Fisher permet d’évaluer la qualité du R² : Le F calculé est de 113,800 avec une signification de ,000. La qualité de l’ajustement offerte par la régression est donc significative. Evaluation de l’intensité de la relation : Le coefficient linéaire de corrélation ",692" est bien compris entre 1 et –1. Son signe positif indique que nos deux variables évoluent dans le même sens. Se rapprochant de 1, il signifie une relativement forte association. L’hypothèse 1 est donc confirmée : Un consommateur sensible à la promotion en générale est systématiquement sensible à une technique promotionnelle donnée : deux produits pour le prix d'un. H2 : L'appréciation des marques de distributeurs est liée à la sensibilité à la promotion en générale. (annexe 9) Evaluation de l’intensité de la relation :
  • 64. 64 Le coefficient linéaire de corrélation ",375" est bien compris entre 1 et –1. Son signe positif indique que nos deux variables évoluent dans le même sens. Mais, nous remarquons que l'association n'est pas très élevée. L'hypothèse 2 est donc confirmée, il y a bien une relation entre l'appréciation des marques de distributeurs et la sensibilité à la promotion en générale. Mais, nous pouvons aller plus loin et sur la base de l'utilité transactionnelle, évoquée dans le cadre théorique, nous pouvons déterminer un lien de cause à effet entre ces deux variables. H2a: Le fait qu'un consommateur apprécie favorablement les marques de distributeurs peut expliquer le fait que ce même consommateur soit sensible à la promotion en générale.(annexe9) Pour ce faire, nous avons commencé par calculer un score de l'appréciation des marques de distributeurs, celui de la sensibilité à la promotion en générale ayant déjà été calculé ci - avant. Nous avons donc deux variables métriques nous permettant de procéder à une régression linéaire. Distinction des variables : la sensibilité à la promotion en générale: la variable dépendante (variable à expliquer) l'appréciation des marques de distributeurs: la variable indépendante (variable explicative) Le sens de la relation : L’hypothèse théorique implique ici que l’on cherche une influence positive : plus un consommateur est sensible aux marques de distributeurs, plus il est sensible à la promotion en générale. Ÿ Identification du couple (a ;b) de la droite de régression : La droite de régression donne : Y = ax + b a = 0,332 b = 1,684
  • 65. 65 Y = sensibilité à la promotion en générale x = appréciation des marques de distributeurs la sensibilité à la promotion en générale = 0,332 l'appréciation des marques de distributeurs + 1,684 La pente de la droite est de 0.332. C’est la variation de la sensibilité à la promotion en générale lorsque l'appréciation des marques de distributeurs augmente d’une unité. L’origine de la droite est de 1.684. Un individu qui n'apprécierait pas du tout les marques de distributeurs aurait tout de même une sensibilité à la promotion en générale calculée ici à 1,684. Evaluation de la qualité de l’ajustement : Ÿ La qualité de l’ajustement est faible. Le coefficient R² montre que le modèle restitue environ 14% de la variation. Ÿ Le test Fisher permet d’évaluer la qualité du R² : Le F calculé est de 20,29 avec une signification de ,000. La qualité de l’ajustement offerte par la régression est significative. L'hypothèse 2a est donc confirmée, ainsi, plus un consommateur est sensible aux marques de distributeurs, plus il est sensible à la promotion en générale H3 : Les variables "taille du foyer, âge, sexe, revenu et niveau d'éducation" permettent de caractériser des segments de consommateurs sensibles à la promotion. (annexe 10) En ce qui concerne cette hypothèse, nous allons d'abord procéder à une régression pour les variables : taille du foyer, âge, revenu et niveau d'éducation. Nous procéderons à une analyse de variance pour les variables : sexe et profession. Distinction des variables :
  • 66. 66 foyer, étude, âge, revenu: les variables indépendantes (variables explicatives) la sensibilité à la promotion en générale : la variable dépendante (variable à expliquer) Evaluation de la qualité de l’ajustement : Ÿ La qualité de l’ajustement n’est pas très élevée : 0,84. Ÿ Le test Fisher permet d’évaluer la qualité du R² : Le F calculé est de 2,17 avec une signification de ,033. La qualité de l’ajustement offerte par la régression est significative pour l'ensemble des variables confondues à savoir : le nombre de personnes appartenant au foyer, le niveau d'études du répondant, l'âge du répondant et le revenu du foyer. Ÿ Le test T : Mais, au regard du test T, nous nous rendons compte que seul le revenu est significatif (signification = ",007"). Il n'y a que pour cette variable que la valeur de la pente de la droite est significative, nous permettant d'avoir une droite de régression égale à : Y = ax +b. Ÿ la droite de régression des variables "sensibilité à la promotion en générale" et "revenu" Au regard de la droite de régression nous constatons que plus le revenu des individus augmente, plus l'individu aura tendance à être sensible à la promotion en générale. Evaluation de l’intensité de la relation : Le coefficient linéaire de corrélation entre la variables "revenu" et la variable "sensibilité à la promotion en générale" est de ",254". Le coefficient est bien compris entre 1 et –1. Son signe positif
  • 67. 67 indique que nos deux variables évoluent dans le même sens. L'association des deux variables existe bien mais reste faible. VI.2.4 L'analyse de variance (annexe 10) analyse de variance entre la variable "sexe" et la variable "sensibilité à la promotion en générale" L'analyse de la variance a pour but de déterminer si la variable "sexe" a une influence significative ou non sur une variable à expliquer. Distinction des variables : sexe : variable indépendante (variable explicative) sensibilité à la promotion : variable dépendante (variable à expliquer) Test de Fisher : Nous obtenons un F de 4,018avec une signification de 0,047; on peut donc affirmer que le sexe influe sur le fait qu'un consommateur soit sensible à la promotion. Par ailleurs après calcul des moyennes sur chacune des deux modalités, on obtient une moyenne de 2,6178 pour la modalité 1 (femme) contre une moyenne de 2.89 pour la modalité 2 (homme); on peut donc affirmer que les hommes sont légèrement plus sensibles à la promotion que les femmes. analyse de variance entre la variable "profession" et la variable "sensibilité à la promotion en générale" L'analyse de la variance a pour but de déterminer si la variable "profession" a une influence significative ou non sur une variable à expliquer.
  • 68. 68 Distinction des variables : profession : variable indépendante (variable explicative) sensibilité à la promotion : variable dépendante (variable à expliquer) Test de Fisher : Nous obtenons un F de 2,037 avec une signification de 0,066 (donc supérieure à 0,005); on ne peut donc pas affirmer que la variable "profession" a une quelconque influence sur la sensibilité à la promotion en générale. Hypothèse 3 : nous pouvons avancer que l'hypothèse 3 est réfutée dans le sens où l'ensemble des caractéristiques considérées ne contribuent pas expliquer la sensibilité à la promotion en générale. Mais nous préférerons dire que cette hypothèse n'est que partiellement réfutée puisque deux variables : le "sexe" et "le revenu" influent significativement sur la sensibilité à la promotion en générale. L'hypothèse 3 est donc partiellement réfutée
  • 69. 69 VII BILAN DES RESULTAS ET LIMITES VII.1 Bilan des résultats Dans l'ensemble, les résultats que nous avons obtenus sont en concordance avec les études réalisées par Lichtenstein, Netemeyer , Burton (et Garretson). Ainsi avons nous montré qu'un consommateur sensible à la promotion en générale était un consommateur sensible à une technique promotionnelle,( à savoir, deux produits pour le prix d'un). Parallèlement, nous avons aussi démontré qu'un individu appréciant favorablement les marques de distributeurs était également sensible à la promotion en générale. Nos résultats divergent en revanche sur les variables influant sur la sensibilité des consommateurs à la promotion des ventes. Alors qu'ils montrent que les individus, plutôt jeunes et dotés d'un faible niveau d'éducation sont les plus susceptibles d'être sensibles à la promotion en générale et que, les variables sexe et revenu ne sont pas des variables significatives; en ce qui nous concerne, nous arrivons aux conclusions inverses : ni l'âge, ni le niveau d'éducation ne sont significatifs dans notre étude. En revanche, nous avons montré que le sexe et le revenu avaient une influence sur la sensibilité à la promotion. Mais les résultats concernant les caractéristiques des individus sensibles à la promotion divergent considérablement selon les études et sont parfois contradictoires. Eu égard à la littérature lue sur le sujet, il nous a semblé intéressant de faire un récapitulatif synthétique des résultats de différents chercheurs sur le sujet en ne retenant que les variables dont nous nous sommes servis pour notre étude:
  • 70. 70 chercheurs variables corrélation(s) à la sensibilité à la promotion en générale Webster (1965) âge positive Teel, William et Bearden (1980) taille du foyer âge revenu positives [plus le foyer est grand, plus les individus sont jeunes et plus les revenus sont élevés, plus grande est l'influence de la promotion sur les individus] Blattberg, Buesing et Peacock (1978) ressources revenus positives [plus l'individu à des ressources élevées (voiture(s)) et / ou plus un individu à des revenus élevés, plus il sera sensible à la promotion en générale] Bawa et Shoemaker (1989) ressources niveau d'éducation positives [plus l'individu à de ressources et / ou plus il a un niveau d'éducation élevé, plus il sera sensible à la promotion en générale] Froloff-Brouche (1994) (point de vue conceptuel) revenus négative [plus un individu à de hauts revenus, moins il sera sensible à la promotion en générale] Lichtenstein, Netemeyer et Burton (1997) âge et niveau d'éducation sexe et revenus positives non significatifs En ce qui concerne notre variable revenu, nous arrivons aux même conclusions que Teel, William et Beraden ou encore que Blattberg, Buesing, Peacock et Sen. Nous pouvons expliquer ce résultat comme l'ont fait Blattberg et al, en considérant que la variable "revenu" a une influence sur le coût de transaction et le coût de stockage. Ainsi, nous pouvons supposer que les individus qui ont un revenu relativement élevé sont plus susceptibles d'avoir une voiture, une maison . Ils peuvent de fait, se permettre, sans grandes contraintes, de profiter de promotions en achetant davantage de produits, dans la mesure où ils n'auront ni problèmes de transports, ni problèmes de stockages !
  • 71. 71 VII.2 Les limites VII.2.1 L'échantillon Il est à noter que les variables de la fiche signalétique ne donnent pas des résultats homogènes. Ainsi, le fait qu'il y ait plus de femmes que d'hommes interrogés, qu'il y ait plus de personnes jeunes que de personnes âgées, que l'échantillon ne comporte que très peu de revenus élevés, que le niveau d'étude soit relativement élevé ou encore que le nombre de personnes au foyer soit relativement faible pour l'ensemble de la population interviewée, sont autant de facteurs qui ont pu biaiser les résultats obtenus dans l'étude. VII.2.2 L'administration L'ensemble des individus de l'échantillon a été interrogé à Lille, ce qui comporte là encore un biais. Rien ne nous dit que les résultats obtenus à Lille seraient les même si le questionnaire avait été administré à Paris, Bordeaux ou Marseille. Il est donc difficile de pouvoir prétendre à l'extrapolation des résultats pour l'ensemble de la population française. Ceci étant, nous pouvons ajouter un bémol à cette limite dans le sens où, nous pouvons peut-être malgré tout considérer les résultats de l'hypothèse 1 comme exploitables pour l'ensemble de la population métropolitaine considérant la très forte corrélation entre les variables "sensibilité à la promotion en générale" et "sensibilité à la technique promotionnelle : deux produits pour le prix d'un". Il conviendra quand même d'être prudent si entreprise d'extrapolation il y a. De plus, l'échelle américaine sur laquelle nous nous sommes basés pour effectuer notre étude a été administrée aux Etats-Unis, en sortie de caisses de différents hypermarchés appartenant à une même chaîne. Il nous a semblé judicieux, dans notre cas, de réaliser notre étude dans la rue partant du principe qu'une interrogation en sortie de caisses pourrait introduire un biais dans le sens où nous n'attendrions qu'une certaine cible (celle d'une enseigne uniquement). Ceci étant, procéder comme l'ont fait Lichtenstein et al. nous aurait évité la question filtre consistant à demander aux interrogés s'ils faisaient leurs courses en grande surface ou non.
  • 72. 72 De plus, administrer notre questionnaire en sortie de caisses aurait présenté l'avantage de nous trouver face à des individus capables de réagir plus spontanément et plus facilement à nos "questions" puisque venant juste d'achever leurs courses. Par ailleurs, il est à souligner les difficultés inhérentes à l'administration de questionnaires dans la rue. Deux facteurs peuvent biaiser les résultats : le temps et le confort. Ces circonstances d'administration ne permettaient pas aux interrogés de prendre le temps de bien écouter et donc de bien comprendre les "questions" qui leurs étaient posées. Ainsi, il est arrivé à plusieurs reprises que les individus répondent avant même d'avoir écouté la fin des "questions". Même si les affirmations de l'échelle étaient justement volontairement courtes, ce phénomène d'anticipation de la part des répondants s'est renouvelé parfois, surtout en ce qui concerne l'item a1. VII.2.3 L'échelle de mesure Les questions relatives à la sensibilité à la promotion en générale et celles relatives à la technique promotionnelle : deux produits pour le prix d'un engendraient parfois une impression de redondance chez les individus interrogés. Ainsi, nous pouvons penser logiquement que certains d'entre eux donnaient la même réponse aux deux variables, s'imaginant qu'il était volontaire de la part du réalisateur du questionnaire de procéder ainsi et que cette intention visait à évaluer la cohérence de leurs réponses. VII.2.4 L'analyse des résultats L'analyse en composantes principales réalisée à partir de la totalité des items de l'échelle, ne permettait pas de retrouver les trois dimensions que je cherchais à mesurer. Je n'obtenais pas trois facteurs correspondant à : "la sensibilité à la promotion en générale", "la sensibilité à deux produits pour le prix d'un", "l'appréciation des marques de distributeurs". De fait, j'ai du procéder d'une autre manière et déterminer moi-même les trois facteurs. Cette méthode a donc pu introduire un biais, notamment en ce qui concerne la fiabilité de l'échelle.
  • 73. 73 DISCUSSION - CONCLUSION Les résultats de notre étude ont donc montré qu'un individu sensible à la promotion en générale était également sensible à une technique promotionnelle particulière, en l'occurrence, deux produits pour le prix d'un. Selon les conclusions de Lichtenstein, Netemeyer et Burton, il existe un segment de consommateurs sensibles à la promotion en générale auquel il est possible d'attribuer n'importe quelle technique promotionnelle. Nous pouvons donc, par extrapolation, au vu de nos résultats, avancer qu'un consommateur sensible à la promotion en générale est sensible à toute technique promotionnelle. Cette conclusion paraît d'un intérêt certain pour les produits distribués en grande surface. Ainsi, les instigateurs de promotion n'ont pas à se poser la question de savoir si leur produit "x", destiné à un public "y" doit se voir attribuer une promotion de type "a" ou "b". Dans notre étude nous avons montré en l'occurrence que parmi les caractéristiques démographiques pouvant influer sur le fait d'être sensible à la promotion en générale, le sexe explique la sensibilité. Au niveau socio-économique, le revenu explique la sensibilité à la promotion. En d'autres termes, n'importe quelle technique promotionnelle pourrait être attribuée à une cible composée d'hommes, avec des revenus plutôt élevés. Dans ce cadre, nous aurions pu introduire des variables supplémentaires visant à déterminer de manière plus précise les caractéristiques des individus sensibles à la promotion en générale, telles que : la présence d'enfants (et l'âge de ces enfants), les ressources du foyer, le temps consacré par chaque ménage aux achats courants, la fréquence des achats en grande surface. Nous avons également vérifié dans notre étude qu'un consommateur appréciant favorablement les marques de distributeurs était également sensible à la promotion en générale. Ce résultat paraît très intéressant pour les fabricants distribuant en grande surface dans le sens où ils peuvent espérer capter une bonne partie de la clientèle de la grande surface davantage encline, en temps normal, à acheter des marques de distributeurs lorsqu'ils vont faire leurs achats en grande surface. Ceci est d'autant plus vrai que, si l'on considère les résultats de Lichtenstein, Netemeyer, Burton et Garretson (1998), un consommateur ayant l'habitude d'acheter des marques de distributeurs achèterait soit des marques de distributeurs, soit des marques en promotion.
  • 74. Aussi, serait-il très pertinent, dans une étude future, de répliquer sur le territoire français, l'étude réalisée par ces auteurs. Mais attention, une politique promotionnelle trop excessive peut être nuisible au fabricant de marques nationales. Car, rien ne nous permet d'avancer, dans notre étude, que les individus sensibles à la promotion, achetant une marque de fabricant "x" à la place d'une marque de distributeurs, va continuer à acheter cette marque "x" après la promotion. Le risque majeur que pourrait rencontrer un fabricant en pratiquant de manière "abusive" des promotions serait que les individus en viennent à attendre les promotions pour acheter. Outre les considérations que nous avons évoquées ci-avant concernant notre étude, il pourrait être intéressant d'élargir encore davantage notre champ d'investigations en s'intéressant cette fois, aux biens de consommation durables. Le questionnaire administré s'achevait par une question demandant aux interrogés à quels types de produits (ou à quelle catégorie de produits) ils ont pensé en répondant. La grande majorité des réponses fournies concernaient des biens de consommation non durables. Sur 126 personnes interrogées, 64% pensaient à des biens de consommation non durables (alimentaire...), 5% à biens de consommation durables. Ce que nous pourrions envisager pour des études futures relatives à notre étude, serait de s'intéresser aux biens de consommation durables. Ainsi, il pourrait être intéressant de savoir si les individus sensibles à la promotion en générale sur les biens de consommation non durables sont de la même manière sensibles aux biens de consommation durables et ainsi essayer de déterminer les caractéristiques - par exemple socio-démographiques - des consommateurs sensibles aux biens de consommation courante, des consommateurs sensibles aux biens de consommation durables. Et dans la continuité de cette analyse, il s'agirait de savoir si les individus sensibles à la promotion en générale concernant les biens durables, apprécient également les marques de distributeurs pour ce genre de biens.

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