Tema 8: El Consumidor

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Apuntes tema 8 Asignatura Estructuras del Sistema Publicitario

Por Javier Herrero Valle. Universidad de Valladolid javier@herrerovalle.es

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Tema 8: El Consumidor

  1. 1. EstructurasdelSistema Publicitario 2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas Grupos3y4 Profesor JavierHerreroValle
  2. 2. Tema8 | El consumidor
  3. 3. Opciones disponiblesTiempo disponible
  4. 4. ComplejoTV-Industria Comprar Publicidad Generar Conseguir + Beneficios distribución Vender + productos
  5. 5. Lipstick Index
  6. 6. Big Mac PPP (Purchase Power Parity)
  7. 7. “Las ventas de sopas siempre van bien en los malosmomentos, cuando los consumidores miran más elvalor del producto” Campbell Soups
  8. 8. Curva de difusión de ideas de Moore Curva de valo r Innovadores Primeros adoptantes Mayoría precoz y rezagada Tradicionales
  9. 9. /(otaku)
  10. 10. ¿Dónde están los otakus?
  11. 11. Offline
  12. 12. Online
  13. 13. Coexistencia Entorno tradicional Nuevos Entornos Tecnológicos
  14. 14. Coexistencia Entorno tradicional Nuevos Entornos Tecnológicos
  15. 15. Publicidad basada en orientación
  16. 16. “Es inútil hacer publicidaddirigida a nadie.(que no sean transmisoresinteresados e influyentes)” (Godin, 2002)
  17. 17. “Un eslogan recuerda al usuario que poreso vale la pena recomendarnos, por esotus amigos y colegas estarán encantadosde que les hables de nosotros” (Godin, 2002)
  18. 18. 1/ Posicionamiento
  19. 19. 2/ Personalización del mercado
  20. 20. 3/ Diferenciación de productos
  21. 21. 4/ Globalización
  22. 22. 5/ Investigación • 3,2 cubitos hielo antes • Color favorito: AZUL de verter la bebida. • 70% moja el cepillo antes. • Latas a 2ºC de máquinas • 25% ambas veces expendedoras. • Miles de personas la • 2,5% lo moja después. consumen en el desayuno. • 2,5% ninguna vez.
  23. 23. 6/ Control de la publicidad
  24. 24. El consumidor y su comportamiento Publicidad ¿Cuántos han recibido el mensaje? ¿Cuántos han consumido? ¿Por qué lo hicieron? Público Objetivo
  25. 25. ComportamientoDefiniciones “La conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan, desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.” (Kotler) “El comportamiento del consumidor es específico para cada producto, persona y situación y, por tanto, un misterio que se ha tratado de esclarecer desde hace muchos años.” (Hawkins, Best y Coney)
  26. 26. Enfoques de estudio del comportamiento(del Consumidor) Económico Motivacional Psicosociológico Interactivo
  27. 27. Elementos influyentes en el consumidorFactores de Macroentorno: La Cultura •Su impacto en la sociedad es tan fuerte que su influencia en el comportamiento es notable. •Se asume como parte de la experiencia social a través del aprendizaje.
  28. 28. Elementos influyentes en el consumidorFactores de Macroentorno: La Cultura
  29. 29. Elementos influyentes en el consumidorFactores de Macroentorno: Clase social •La sociedad se clasifica en diversos estratos, el resultado es una jerarquía. •La diferenciación social afecta de manera importante en el consumidor, porque compra de acuerdo al nivel que quiere alcanzar, no de acuerdo en el que está. •El nivel de ingresos es el peor indicador.
  30. 30. Elementos influyentes en el consumidorFactores de Macroentorno: Grupos SocialesConjunto de personas con un sentido de afinidad. •Grupo Primario Familia, colegas de trabajo, amigos, etc. •Grupo Secundario Partidos políticos, asociaciones, comunidades, etc. •Grupo de referencia Líderes de opinión (prescriptores, famosos, expertos, …)
  31. 31. Elementos influyentes en el consumidorFactores de Macroentorno:Influencias Personales •Efectos que produce un individuo en la comunicación con otros. •Una manera importante de ejercer influencia es la difusión boca-oreja.
  32. 32. Elementos influyentes en el consumidorFactores de Microentorno:Sociodemográficos y psicográficos. Variables sociodemográficas personales: •Edad, sexo, estado civil, ubicación, nivel de estudios, etc.
  33. 33. Elementos influyentes en el consumidorFactores de Microentorno:Sociodemográficos y psicográficos.Variables psicográficas:•Etapas o fases del ciclo de vida de la persona.•Ocupación y circunstancias económicas que determinan los gustos, las preferencias, hábitos, etc.•Estilo de vida
  34. 34. Elementos influyentes en el consumidorFactores de Microentorno:Personalidad y autoconcepto •Rasgos de un individuo que le hacen que le hacen dar respuestas conductuales duraderas y constantes. •La importancia del autoconcepto viene dada, porque la persona se describe a si misma mediante el consumo.
  35. 35. Elementos influyentes en el consumidorFactores de Microentorno:Percepción y Motivación •La percepción es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir su imagen coherente. El sujeto se interesa mediante la “percepción selectiva”, se interesa por los mensajes que resultan útiles. •La motivación es la conducta que impulsa a actuar. Toda conducta se inicia con la motivación. La necesidad se debe estimular para convertir en motivo. La fuente puede ser ambiental (anuncio de comida) o interna (biológicos).
  36. 36. Elementos influyentes en el consumidorFactores de Microentorno: Aprendizaje •Proceso mediante el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia que aplicará en su comportamiento futuro.Factores de Microentorno: Ceencias y actitudes •La creencia es una percepción descriptiva de un sujeto o objeto. La actitud es la imagen valorada, favorable o desfavorable.
  37. 37. No todos los consumidores son iguales “Hay que diferenciar a los clientes. Encontrar el grupo que genera más beneficios, hallar el grupo con más propensión a transmitir, descubrir cómo desarrollar, hacer publicidad y compensar a cada grupo e ignorar al resto. Sus anuncios (y sus productos) no deberían dirigirse a la masa, sino que deberían satisfacer a los clientes que usted elegiría si pudiera elegir a sus clientes.” (Godin, 2002)
  38. 38. Resumen del ciclo idóneo Nos interesan los transmisores y podemos contar con que si les respetamos, nos escucharán. 1. Conseguir el permiso. 2. Trabajar con los transmisores del mercado, y darles las herramientas (y la historia). 3. Explotar y rápido el producto, convertirlo en servicio, producto, servicio, etc. 4. Reinvertir en intentar volver a lograr el éxito. (Godin, 2002)
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