Tema 5: Los medios no convencionales

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Apuntes Estrucuturas del Sistema Publicitario Javier Herrero Valle javier@herrerovalle.es

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Tema 5: Los medios no convencionales

  1. 1. EstructurasdelSistema Publicitario 2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas Grupos3y4 Profesor JavierHerreroValle
  2. 2. Tema5 | Los medios no convencionales“Below the line”: Actividades que no usanlos escaparates de los grandes medios decomunicación de masas.
  3. 3. MCMC
  4. 4. 99 cent, Andreas GurskyINFORMATION ANXIETY(Wurman, 1962)
  5. 5. Características•Todos aquellos medios publicitarios “no-tradicionales/no-convencionales”.•Métodos alternativos más directos ante la pérdida de eficacia de los medios masivos.•Saturación medios “above the line”.•Consumidor más exigente y experimentado, infoxicación, fragmentación social, crisis económica y aparición nuevas tecnologías.•Acción por parte del P.O. (Mayor cercanía)•Cálculo ROI
  6. 6. Medios no convencionalesMarketing Marketing Buzoneo Eventos,Ferias PLV Directo Telefónico y folletos y ExposicionesSeñalización Regalo Anuarios Mecenazgo Internet y Rótulos Publicitario y Guías Patrocinio (Merchandising) Deportivo
  7. 7. Inversión Fuente: Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2011
  8. 8. Clasificación Infoadex Fuente: Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2011
  9. 9. Marketing DirectoMailing personalizado•Envíos postales dirigidos a destinatarios concretos.•Suelen incluir sobre y cupón de respuesta.•Empleo de BB.DD. y personalización del mensaje.•Inserciones (octavillas, dípticos, etc)Buzoneo/Folletos 1•Publicidad difundida a través de buzones particulares, edificios, parabrisas, grandes superficies, etc.•No se especifica dirección de destino.•Reparto indiscriminado por barrios o ciudades.
  10. 10. Marketing DirectoMarketing telefónico•Uso del teléfono como medio publicitario, recepciónde llamadas a través de nº.’s gratuitos o no, ventas, etc.•Intrusión (SPAM Telefónico)•Encuestas de satisfacción o estudios de investigación.Catálogos•Publicación con información referencial y datos sobre 1la cartera de productos de un fabricante o distribuidor.•Formato revista.•Catálogos en papel, online y por email.•Magalog (híbrido entre magazine y catalog)
  11. 11. PromociónAnimación en el punto de venta•Elementos activos e interactivos ubicados en los propios establecimientos minoristas y destinados a incentivar la compra y crear imagen de marca.•Desde sencillas degustaciones hasta complejas performances interactivas. 2Tarjetas de fidelización•Tarjetas personales asociadas a un determinadoestablecimiento, producto o marca y entregadas a losclientes para favorecer su fidelización.
  12. 12. “Andes Teletransporter” Premio Grand Prix Outdoor Cannes Lyons 2010Anunciante: Cerveza Andes. Agencia: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi
  13. 13. “The fun theory” An Initiative of VolkswagenWe believe that the easiest way to change peoples behaviour for the better is by making it fun to do. We call it The fun theory 09/2009
  14. 14. PromociónRegalos publicitarios•Artículos promocionales entregados a los clientesgratuitamente, sin compromiso o como consecuencia deuna compra.Juegos promocionales•Sorteos y concursos en los que la suerte o algunahabilidad determina qué consumidores reciben premios. 2
  15. 15. RR.PP y PatrocinioFerias y exposiciones•Eventos comerciales periódicos y de corta duración en los que fabricantes, intermediarios y distribuidores de un determinado sector muestran una cartera de productos. Convierten a las personas que asisten en posibles prescriptores.Publicaciones de Empresa 3•Publicaciones adecuadas a la imagen corporativa de la empresa o institución.•Pueden ser revistas corporativas, boletines, etc.
  16. 16. RR.PP y PatrocinioPatrocinio, mecenazgo y marketing social•La empresa o institución dota de una subvencióneconómica o en especie a una actividad que le es ajena.•Patrocinio tiene diversas aplicaciones, es un términogenérico. Mecenazgo tiene ámbito cultural, el marketingsocial apoya causas solidarias o relacionadas con elmedio ambiente y la esponsorización está másrelacionada con el ámbito deportivo. 3•Importancia de la Responsabilidad Social Corporativa.•Tiene beneficios recíprocos para el patrocinador y elpatrocinado.•Peligro de fagocitación por el patrocinado.
  17. 17. “Save the beach” Gran premio El Sol 2011 Exterior Anunciante: Coronita. Agencia: JWT/Sr. Goldwing.
  18. 18. “Save the beach” Gran premio El Sol 2011 Exterior Anunciante: Coronita. Agencia: JWT/Sr. Goldwing.
  19. 19. RSC
  20. 20. Medios específicosP.L.V, Señalización y rótulos•Publicidad y merchandising ubicados en los propiosestablecimientos de venta de productos y contrataciónde servicios.•Soportes: expositores, lineales, barcos, carteles, etc.•Refuerzo de acciones promocionales.Anuarios, guías y directorios 4•Publicaciones basadas en el listado nominativo depersonas físicas, acciones, direcciones, etc.•Suelen tener carácter anual.
  21. 21. Medios específicosInternet•Carácter hipertextual, interactivo y multimedia.•Herramientas de marketing directo como el email.•Sitios web, microsites, etc.•De las 4 P’s a las 4 F’s de Paul Fleming: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización.Marketing Móvil 4 •SMS •Internet Móvil •Aplicaciones (App’s)
  22. 22. Tendencias Relación Fidelización Permiso Comunicación Interactiva
  23. 23. Relación
  24. 24. Relación“En la década de los 90, las compañías que tienen éxito seestán convirtiendo en empresas influidas por el mercado,que adaptan sus productos a las estrategias de sus clientes[…] Este es el marketing que está orientado más a crearque a controlar el mercado; se basa en especialmente enla educación para el desarrollo, el perfeccionamientosostenido y el proceso continuo, y no en simples tácticasde compartir el mercado, realizar ventas sin planificación ybasarse en hechos pasados” McKenna, 1995
  25. 25. Imperio ZARA http://bit.ly/imperiozara
  26. 26. Permiso
  27. 27. Fidelización
  28. 28. Comunicación Interactiva
  29. 29. Características del nuevo modelo de com.Comunicación pull e interactiva•Contrario al push de los medios convencionales.•Otorga más importancia a recepción que a la emisión.•Forma de entender la comunicación como un proceso bidireccional (Ver Tema 1 Diapo 39) www.annadecodorniu.es
  30. 30. Características del nuevo modelo de com.Espectador activo y actitud proactiva•El receptor pasa a ocupar el primer lugar dentro del proceso de comunicación.•Se trata de adelantarse a los acontecimientos, www.yorokobu.es/hazlotu a las tendencias.•Modificar, permitir, compartir.
  31. 31. Características del nuevo modelo de com.Personalización
  32. 32. Características del nuevo modelo de com.Hibridación de géneros Antrepo Design / antrepo4.com•Desintegración de los límites entre publicidad, información y entretenimiento.•Las audiencias exigen un trato diferente y personalizado.
  33. 33. Marketing Viral“ Los virales no existen. Existen las acciones con consecuencia viral. La viralidad es una consecuencia, no un tipo de acción de comunicación ” Rivera, 2011
  34. 34. Marketing Viral
  35. 35. Marketing Viral
  36. 36. Customer Experience Management “Caminamos hacia una sociedad en la que las marcas tienen ideología y van a ser obligadas a comprometerse socialmente para poder empatizar, para poder establecer vínculos emocionales fuertes con el consumidor” Garrido 2002

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