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Tema4 |     Los medios convencionales“(Un medio es) el resultado del desarrollode una técnica en lo que tiene de vehículop...
{Medio   Soportes
(1) Canales de capital privado
Calidad de un soporte    (1)                 Perfil de la audiencia    (2)                              Cobertura    (3)  ...
Medición de la eficacia   (1)                     Incremento de ventas   (2)                                Notoriedad   (...
Clasificación     Geográfica    Discriminación    Formatos                      Públicos                                  ...
Reparto de la inversión             Fuente: Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2011
Medios Convencionales    TV      Radio       Prensa     Revistas y                                   Suplementos   Cine   ...
Medios ConvencionalesCaracterísticas •Más estabilidad en estructura y formatos. •Permiten planificación y compra previa. •...
Medios ConvencionalesRetos        Aumento de las opciones de medios.            Fragmentación de la audiencia.            ...
Televisión•230 minutos persona/día*.•Medio con mayor facturación.•Gran cobertura, baja discriminación, versatilidad deform...
Televisión   •Atracción hacia lo audiovisual: Pulsión escópica.   •Zapping.   •Conexión TV a Internet: Canales online,    ...
Televisión
Televisión
Televisión¿Tendencia?
Radio•110 minutos persona/día*.•Medio de acompañamiento, puede ser ruido.•Cualquier lugar y entorno.•Gran cobertura.•Discr...
Radio
Radio
Radio
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Medios impresosDiarios•Discriminación geográfica: Locales, regionales, nacionales, internacionales.•Tipo de información: G...
Medios impresosDiarios
Medios impresosDominicales y Suplementos
Medios impresosRevistas•Targets específicos.•Temporalidad, precio de compra, tangibilidad.•Regalos promocionales han desvi...
Medios impresosRevistas•Audiencia global, consigue pequeñas audiencias.•Inversión por sectores: Belleza e higiene, Automoc...
Medios impresosRevistas
Medios Impresos¿Tendencia?
Cine•Audiencia cautiva.•Gran calidad de los elementos audiovisuales.•Elevado precio de las entradas/baja asistencia.•Poca ...
Publicidad Exterior •Exclusivo: No tiene contendido distinto al publicitario. •Audiencia no precisa realizar ninguna acció...
Publicidad ExteriorDefiniciones•Soporte (Mobiliario urbano, Transporte, Carteleras,Monoposte, Luminosos, Lonas, Cabinas, M...
Publicidad Exterior
Internet•Wired inserta unas gráficas de Volvo en 1995.•Cobertura reducida, “heavy users” (audiencia cualificada).•Clase me...
Internet¿Tendencia?
Planificación de Medios“La planificación de medios tiene porobjeto, concebir, analizar y seleccionarcreativamente los cana...
Planificación de Medios•La función de medios requiere un dominio de la  oferta de medios de un mercado y de sus cualidades...
Proveedores  •AIMC (Asociación para la Investigación de Medios   de Comunicación) su producto principal es el EGM.  •INFOA...
Tema 4: Los medios convencionales
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  1. 1. EstructurasdelSistema Publicitario 2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas Grupos3y4 Profesor JavierHerreroValle
  2. 2. Tema4 | Los medios convencionales“(Un medio es) el resultado del desarrollode una técnica en lo que tiene de vehículopara la inserción de mensajes publicitarios”“(Un soporte es) cada una de las realidadesen las que se materializa el medio” (Carrero y González Lobo, 1999:73)
  3. 3. {Medio Soportes
  4. 4. (1) Canales de capital privado
  5. 5. Calidad de un soporte (1) Perfil de la audiencia (2) Cobertura (3) Coste por impacto (4) Capacidad de segmentación (5) Flexibilidad en la negociación
  6. 6. Medición de la eficacia (1) Incremento de ventas (2) Notoriedad (3) Rentabilidad económica (4) Cobertura y frecuencia (5) Calidad del GRP (6) Atribución correcta de marca y publicidad
  7. 7. Clasificación Geográfica Discriminación Formatos Públicos € Coste de acceso Rentabilidad
  8. 8. Reparto de la inversión Fuente: Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2011
  9. 9. Medios Convencionales TV Radio Prensa Revistas y Suplementos Cine Publicidad Internet Exterior
  10. 10. Medios ConvencionalesCaracterísticas •Más estabilidad en estructura y formatos. •Permiten planificación y compra previa. •Vía de financiación de los soportes. •El contenido esencial de los soportes ≠ publicidad. (Excepto Publicidad Exterior e internet que permite actividades de publicidad no convencional como M.D.) •Espacios gestionados por centrales de compra de medios. •Tenían mayor creatividad (“soft sell” americana). •Diferentes asociaciones y festivales publicitarios.
  11. 11. Medios ConvencionalesRetos Aumento de las opciones de medios. Fragmentación de la audiencia. Aumento de los costes. Aumento de la competencia.
  12. 12. Televisión•230 minutos persona/día*.•Medio con mayor facturación.•Gran cobertura, baja discriminación, versatilidad deformatos limitada y gran rentabilidad.•Diferencia ámbitos geográficos.•Canales temáticos segmentan socioeconómicamente.•Creatividad en formatos: spot, telepromociones, patrocinios, …•Barterting.•Coste elevado: producción + inserciones•Medio saturado, actividades simultáneas al ver TV. *Fuente: EGM. Ola de Abril 2010 a Marzo 2011
  13. 13. Televisión •Atracción hacia lo audiovisual: Pulsión escópica. •Zapping. •Conexión TV a Internet: Canales online, aplicaciones, temáticas, etc. *Fuente: EGM. Ola de Abril 2010 a Marzo 2011
  14. 14. Televisión
  15. 15. Televisión
  16. 16. Televisión¿Tendencia?
  17. 17. Radio•110 minutos persona/día*.•Medio de acompañamiento, puede ser ruido.•Cualquier lugar y entorno.•Gran cobertura.•Discriminación geográfica.•Promoción local.•Alta frecuencia.•Volatilidad y saturación.•La imaginación completa el anuncio. *Fuente: EGM. Ola de Abril 2010 a Marzo 2011
  18. 18. Radio
  19. 19. Radio
  20. 20. Radio
  21. 21. Radio¿Tendencias?
  22. 22. Medios impresosDiarios•Discriminación geográfica: Locales, regionales, nacionales, internacionales.•Tipo de información: General, Económicos, Deportivos.•Coste de acceso: Pago o Gratuito.•Poca saturación, credibilidad, longevidad, medio masivo, poca calidad técnica, poco poder de segmentación, poco innovador.•Consideración de medio complementario.
  23. 23. Medios impresosDiarios
  24. 24. Medios impresosDominicales y Suplementos
  25. 25. Medios impresosRevistas•Targets específicos.•Temporalidad, precio de compra, tangibilidad.•Regalos promocionales han desvirtuado el medio.•Gran poder de segmentación y púbico afin.•Voluntariedad en la compra otorga notoriedad (precio).•Gran calidad de producción y durabilidad.•Credibilidad.
  26. 26. Medios impresosRevistas•Audiencia global, consigue pequeñas audiencias.•Inversión por sectores: Belleza e higiene, Automoción y Textil/Vestimenta *(InfoAdex 2010).•Inversión por soportes: Femeninas, Revistas del Corazón, Decoración, Automovilismo.•Audiencia limitada según especialización.•Baja segmentación geográfica.•Falta de inmediatez y largos tiempos de espera.
  27. 27. Medios impresosRevistas
  28. 28. Medios Impresos¿Tendencia?
  29. 29. Cine•Audiencia cautiva.•Gran calidad de los elementos audiovisuales.•Elevado precio de las entradas/baja asistencia.•Poca cobertura.•Medio que da notoriedad.•Difícil de rentabilizar.
  30. 30. Publicidad Exterior •Exclusivo: No tiene contendido distinto al publicitario. •Audiencia no precisa realizar ninguna acción. •Medio más accesible y popular (gratuito). •Compite con gran cantidad de ruido visual. •Mensajes impactantes y sencillos. •Creatividad y nuevas tecnologías en aplicaciones. •Gran cantidad de regulaciones (Ayuntamientos, Ley Carreteras, Leyes Costeras, etc)
  31. 31. Publicidad ExteriorDefiniciones•Soporte (Mobiliario urbano, Transporte, Carteleras,Monoposte, Luminosos, Lonas, Cabinas, Marquesinas…)•Emplazamiento•Colonia (Se puede dar saturación simultánea)•Circuito•Audiencia (OTS)•Frecuencia de contacto
  32. 32. Publicidad Exterior
  33. 33. Internet•Wired inserta unas gráficas de Volvo en 1995.•Cobertura reducida, “heavy users” (audiencia cualificada).•Clase media-media, media-alta, con estudios, “prosumer”.•Fácil segmentación sociográfica, difícil geográfica.•Publicidad “one-to-one”.•Acceso barato y rápido.•Cálculo ROI (conversiones) y seguimiento.•Mayor flexibilidad en formatos.•Medio saturado. (Software antipublicidad) *Fuente: EGM. Ola de Abril 2010 a Marzo 2011
  34. 34. Internet¿Tendencia?
  35. 35. Planificación de Medios“La planificación de medios tiene porobjeto, concebir, analizar y seleccionarcreativamente los canales de comunicaciónque dirigirán los mensajes publicitarioshacia las personas indicadas en el lugar yel momento oportunos.” (Arens, 2002)"
  36. 36. Planificación de Medios•La función de medios requiere un dominio de la oferta de medios de un mercado y de sus cualidades e inconvenientes.•Conocimiento de las fuentes de información, investigación de audiencias y la estructura y tarifas de los medios.
  37. 37. Proveedores •AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) su producto principal es el EGM. •INFOADEX, controla las inversiones publicitarias en los medios Españoles y piezas publicitarias. •OJD (Oficina de Justificación de la Difusión), audita la tirada, difusión y distribución de publicaciones periódicas. Audita también sitios web. •SOFRES, controla los datos de las audiencias de televisión en España.
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