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Tema 3: La Empresa Publicitaria
 

Tema 3: La Empresa Publicitaria

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Apuntes Estructuras Sistema Publicitario

Apuntes Estructuras Sistema Publicitario
Javier Herrero Valle javier@herrerovalle.es

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    Tema 3: La Empresa Publicitaria Tema 3: La Empresa Publicitaria Presentation Transcript

    • EstructurasdelSistema Publicitario 2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas Grupos3y4 Profesor JavierHerreroValle
    • Tema3 | Las empresas publicitarias
    • “Las grandes agenciaseran churrerías de anuncios” (Javier Regueira, 2011)
    • ¿La agencia de publicidad está muriendo?
    • Agencias de Publicidad
    • Definición: Empresa publicitaria • En el pasado la “Agencia de Publicidad “ era la intermediaria entre el anunciante y los medios de comunicación. •En la actualidad es una empresa de servicios de comunicación, por encima de ser mera intermediaria. •Tienen distintas capacidades de servicios y posibilidades de gestión y venta. •Gran capacidad para subcontratar servicios.
    • Ley General de Publicidad11/Nov/1988 “Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente y de maneraorganizada a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”
    • Asociación Española de Anunciantes “La agencia es una empresa cuyo objetivo es asesorar a una compañía en todos los aspectos de la comunicación de sus productos y servicios.”
    • Agencia de Publicidad Ideal1) Creatividad2) Servicio y atención al cliente3) Conocimiento del mercado y del sector4) Rapidez y timings5) Estrategia e investigación6) Eficacia y consecución de los objetivos7) Proactividad8) Proactividad e iniciativa9) Profesionalidad y equipo humano10) Relación calidad / precio
    • Financiación (Ingresos) • Descuento de agencia • Rappel por inversión en medios • Honorarios / Fees (Remuneración por cuota) • ROI • Ingresos por subcontratación
    • No hay medidas estándar para calcular el ROI
    • Toma de decisiones
    • Relaciones Cliente-Agencia •Clientes actuales (briefing) •Clientes potenciales o prospects ‣Toma de contacto ‣Envíos periódicos de info de la agencia ‣Presentaciones de agencia ‣Presentación especulativa de campaña
    • Briefing “El briefing es la herramienta básica en que se apoya la agencia de publicidad para construir la estrategia, la creatividad y la planificación de medios de todas las campañas publicitarias. Se trata de un compendio de información, acerca del producto y la empresa que lo produce, que recibe la agencia de manos del cliente antes de dar comienzo a la realización de la campaña.” (Agustín Medina Fernández, 2008)
    • Datos esenciales en un BriefingMercado •Volumen total del mercado en valor monetario y en unidades de producto. •Distribución de las ventas por zonas geográficas. •Distribución de las ventas por meses del año. •Market share (reparto) en porcentajes de las distintas marcas existentes en el mercado. •Si se trata de un mercado estacionario (crecimiento vegetativo), decadente o en evolución.
    • Datos esenciales en un BriefingProducto •Formulación, características, prestaciones. •Uso principal del producto. •Resultados de los test del producto contra la competencia (Ventajas y desventajas) •Packaging. •Precio de venta al público. •Posición actual en el mercado (market share). •Distribución y ventas por zonas geográficas.
    • Datos esenciales en un BriefingCompetencia •Análisis de su publicidad y de las propuestas que en ella hacen a los consumidores. •Inversiones publicitarias en los diferentes medios, y estacionalidad de las mismas. •Promociones de ventas que realizan. •Fortalezas y debilidades.
    • Datos esenciales en un BriefingDistribución •¿Qué canales de distribución sigue el producto desde la fábrica al consumidor? •¿Existe una red de vendedores propia, o utilizan agentes multiproducto? •¿En qué tipo de establecimientos se producen las ventas?
    • Datos esenciales en un BriefingConsumidor •¿Quién es el consumidor actual? •Edad •Sexo •Estado civil •Clase social •Nivel educacional •Hábitat •Hábitos de consumo (¿Cómo usa el producto? y ¿Cada cuanto tiempo?) •Actitudes existentes con respecto al producto
    • Datos esenciales en un BriefingPúblico Objetivo (target) •¿A quién debemos dirigir la comunicación publicitaria? •¿Es un target comprador o consumidor? (Las amas de casa compran muchos productos que serán consumidos por otros miembros de la familia). •Edad, sexo, estado civil, etc.
    • Datos esenciales en un BriefingObjetivos de Marketing y Publicitarios •Market share objetivo a corto, medio y largo plazo. •Inversión publicitaria. •¿Cuál debe ser el contenido de la comunicación? •¿Cuál es la respuesta deseada del consumidor?
    • Métodos de elección de Agencia • Pasivo • Activo • Adjudicación directa • Concurso • Empresa de selección
    • Los concursos
    • Relaciones Agencias-Estado
    • Clasificación Radio de Tamaño Servicios acción
    • Tendencias Agencias Publicidad Comunicaciones Diversificación Reducción Integrales (360º) servicios de personal Diversificación Inicio de la Especialización de Cuentas Relación
    • Tipologías de AgenciasAgencia de Servicios Generales, Completos oPlenos •Ofrecen todo tipo de servicios “tradicionales” (creatividad, planificación de medios, diseño gráfico, promociones, etc.) •Gestión integral de la comunicación •Subcontratación de servicios •Normalmente grupos de empresas
    • Tipologías de AgenciasAgencia de comunicación integral •Ha sustituido a la de servicios plenos. •Comenzó a utilizarse en España en los 80’s y tuvo su auge en los 90’s. •Las agencias de RR.PP. están reivindicando esta denominación •Publicidad 360º
    • Tipologías de AgenciasAgencia de comunicación general •Especializada en medios masivos / tradicionales. •No ofrecen planificación integral, comercial o la investigación.
    • Tipologías de AgenciasAgencia de Diseño Gráfico •Especializadas en Identidad Visual Corporativa (papelería, folletos, packaging, merchandising, etc.) •Suelen ser proveedores de otras agencias. •Algunas utilizan la denominación de “Agencias de Imagen Corportativa” que es un término más global que el de su identidad visual.
    • Tipologías de AgenciasAgencia de Creatividad •También llamadas “estudios de creatividad” o “boutiques creativas”. •Especializadas en el desarrollo creativo de campañas, sobretodo para medios masivos. •No ofrecen planificación en medios, la producción publicitaria puede ser asumida por otra agencia. •Suelen ser proveedores de agencias de publicidad general o servicios plenos y cobren por honorarios.
    • *Tipologías de AgenciasAgencia de Medios, Centrales de Medios oCentrales de Compra •Especialización del departamento de medios de las empresas. •Evolución de “agencias de compra” a realizar gestión financiera, investigación y planificación. •Gran relevancia en la eficacia de la campaña y gran incidencia en los presupuestos publicitarios.
    • Tipologías de AgenciasAgencias de exclusivas de medios •Perduran en medios locales o muy especializados (revistas sectoriales, periódicos locales, líneas de autobuses, publicidad en taxis, etc.) •Gestionan con carácter de exclusividad la publicidad de esos medios o soportes publicitarios.
    • Tipologías de AgenciasConsultoras de comunicación •Especializadas en planificación publicitaria o de comunicación. •Asesoramiento al cliente para la contratación de agencias de publicidad.
    • Tipologías de AgenciasAgencia de Marketing Directo •Actividades dirigidas a la venta. •Segmentación de los mercados gracias a las BB.DD’s para dirigirse a clientes actuales o potenciales. •Buscan la respuesta como elementos de control de resultados. •Auge en los 80’s, en la actualidad suponen el 25% de la inversión total en el estado.
    • Tipologías de AgenciasAgencia de Marketing Promocional •Se especializan en planificar y gestionar campañas de promociones. •Inclusión en la campaña de algún elemento dinamizador de las ventas.
    • Tipologías de AgenciasAgencias de Patrocinio •Difusión y conocimiento de la imagen de la empresa o marca gracias a la colaboración pagada a alguna persona, institución o evento relacionado con el P.O. •Cuatro ámbitos básicos: medios de comunicación, el deporte, la cultura o en asuntos sociales. •Product placement. •Branded Content > Advertainment. •Deportes: Importantísima fuente de financiación. •Cultura: El “mecenazgo” tiene ventajas fiscales. •Marketing social o “con causa”.
    • Tipologías de AgenciasAgencia de Publicidad Interactiva o MarketingInteractivo o “online” Especializadas en el medio Internet Sitios web, advergaming, social media, SEO, SEM, aplicaciones móviles, SMS, marketing viral, emailing, e-commerce, blogs, reputación online, etc.
    • Organigrama de una agencia de publicidad de servicios plenos Consejo Administración dirección Presidente Dtor. General Dpto. de Dpto. de Dpto. de Dpto. de Cuentas Creatividad Documentacióninternos Planificación e Investigación Dpto. de Dpto. de Dpto. Tráfico Medios Financiero Dpto. TI Dpto. de Técnicas Especializadasexternos Empresas Colaboradoras Agencia de Medios Agencias Especializadas
    • Estructura de la agencia de publicidadPresidencia, Gerencia o Dirección •Definición de la estructura y metodología de trabajo. •Política y objetivos de la empresa, liderazgo, planificación estratégica, función representativa, gestión de innovaciones, de personal y control de calidad de trabajos y procesos.
    • Estructura de la agencia de publicidadDepartamento de cuentas •Gran valor de la agencia: EL CLIENTE •Encargado de las relaciones con los clientes así como la captación de nuevos clientes. •Labor de defensa de la visión del cliente, gestor del resto del equipo. •Se encargan de la preparación de campañas, presupuestos, facturación, … y presentación. •Cargos: Director de cuentas, supervisor de cuentas y ejecutivo de cuentas
    • Estructura de la agencia de publicidadDepartamento creativo •Eje del negocio, el más numeroso. •Valor creativo a un valor de eficiencia •Elaboración del mensaje: EL QUÉ y EL CÓMO de la campaña. •Capacidad creativa para la confección de mensajes que cumplan los objetivos. •Competencias técnicas para la realización de esos mensajes (apoyada en el presupuesto). •Cargos: Director creativo, Redactor o copywriter + Director de Arte. •Cuentan con la colaboración de servicios de producción gráfica, audiovisual, etc.
    • Departamento Cuentas Departamento Creativo Director de Cuentas Director CreativoSupervisor de Cuentas Director Redactor / Copywriter de Arte Ejecutivo de Cuentas
    • Estructura de la agencia de publicidadDepartamento de Investigación •Investigación (en aspectos de comunicación) -Medición y control de la comunicación (pretest) -Conocimiento del Público Objetivo. -Análisis e investigación de productos. -Análisis de inversiones y estrategias de la competencia. •Cargos: Director de investigación y planificación (o de marketing), Especialista de Investigación de mercados
    • Estructura de la agencia de publicidadDepartamento de Planificación Estratégica •Define los objetivos de comunicación a partir de una estrategia de marketing. •Análisis del briefing. •Define la estrategia de marca y el posicionamiento. •Cargos: Director de planificación, Especialista en Planificación Estratégica (planner) •El Planner es una de las figuras más importantes en la actualidad.
    • Estructura de la agencia de publicidadDepartamento de Producción •Puede estar integrado en la agencia, pero lo normal es que sea subcontratado. •Dos áreas principales: gráfica y audiovisual. •Cargos: Director de producción, Jefe de producción gráfica, Jefe de Producción audiovisual. •Relación directa con el Director de Arte.
    • Estructura de la agencia de publicidadDepartamento de Medios •Se encarga de planificar a partir de los presupuestos económicos previos, la distribución de la campaña publicitaria en los distintos medios de comunicación. •Realizan la labor de estudio de los medios y sus audiencias para optimizar la planificación. •Son el enlace de la agencia con los medios, emite las órdenes de publicación, envia el máster y se comprueba su aparición. •Cargos: Planificador, Responsable de compras, Director de medios.
    • Estructura de la agencia de publicidadDepartamentos en Técnicas Especializadas •Las más usuales suelen ser las RR.PP. y las promociones. •Otras técnicas presentes son el Marketing Directo, patrocinio, publicidad interactiva,etc. •Lo habitual es la subcontratación de agencias especializadas en técnicas de comunicación afines a la publicidad general. •El departamento de producción es el que contacta con dichos proveedores.
    • Estructura de la agencia de publicidadDepartamento de Tráfico •Departamento independiente. •Función de control: Coordina la relación del departamento de cuentas y creativo. •Planificación de tiempos de cada trabajo y su cumplimiento (y sus costes). •Prácticamente ha desaparecido y ahora sus funciones las realiza Planificación Estratégica. •Cargo: Responsable de tráfico o process controller.
    • Estructura de la agencia de publicidadDepartamento de Documentación •Departamento de apoyo que sirve la documentación disponible en la agencia, o fuera de ella al resto de la organización. •Estudios de mercado, históricos de campañas de clientes, campañas de la competencia, etc.
    • Estructura de la agencia de publicidadDepartamento Financiero y de Administración •Gestión Administrativa + Gestión Personal. •Gestión del flujo de dinero y relación con las entidades financieras.Departamento TI (Informática) •La gestión publicitaria depende de los procesos informáticos cada vez más. •Internet como herramienta para la gestión de servicios de la agencia. •Programación aplicaciones, infraestructura hardware + software en la agencia.
    • Agencias de Medios
    • La Agencia de Medios: Definición “Empresas de publicidad especializadas en la gestión de medios, que prestan todos los servicios necesarios para que la comunicación del anunciante llegue de la forma más precisa y rentable a su punto de destino.” Su objetivo principal es la de realizar una planificación y compra por cuenta ajena.
    • Tipologías Servicios Titularidad • Central de compras •Dependientes • Agencia de medios • Media Buying Group •Independientes
    • Financiación (Ingresos) •Remuneración directa •Otros ingresos •Descuentos cedidos al anunciante
    • Estructura •Dirección general •Departamento de cuentas •Departamento de investigación •Departamento de planificación y gestión •Departamento de negociación y compra •Departamento de administración
    • Agencia de Medios Ideal1) Buena negociación2) Buena atención al cliente3) Conocimiento del mercado y del sector4) Estrategia e investigación5) Creatividad e innovación6) Eficacia y consecución de objetivos7) Proactividad e iniciativa8) Transparencia y honestidad9) Planificación de medios10) Rapidez y Agilidad11) Relación calidad/precio
    • Los grandes grupos de comunicación
    • Ranking de Agencias por inversión Fuente: Infoadex
    • Proceso Agencia de Publicidad de la Briefing Anunciante Dpto. de Cuentas: Recoger briefing CampañaInicio Investigación Dpto. de Investigación y planificación de Mercados Contrabriefing Dpto. Creativo: Estrategia creativa as Agencia Dpto. Medios: planificación de medios spuest de Medios Fin Dpto. Producción: Presupuesto Empresas Re colaboradoras Propuesta de Campaña Contrato Público Objetivo Dpto. Tráfico: Planificación de la ejecución Anuncios Empresas Dpto. Producción: Anuncios Órdenes de Colaboradoras Trabajo, Compra Dpto. de Medios: Difusión y Control Medios de Comunicación Dpto. Investig. y Planificación Informe Final
    • Hitos en el proceso de la campañaBriefingLa capacidad para el desarrollo de un buen briefing esuna de las habilidades que debe aportar el anuncianteal proceso.ContrabriefingLa agencia debe asistir al anunciante en el esfuerzo deconfección del briefing.Propuesta de CampañaEs la guía para todo el proceso de ejecución de lacampaña. Condicionan la continuidad del proceso.
    • Hitos en el proceso de la campañaContratoRecoge los derechos y deberes de las pares en lacampaña, es imprescindible.Órdenes de trabajo y compraSon el símbolo de calidad en las relaciones entre lasempresas colaboradoras y medios con la agencia.AnuncioEs el resultado de todo el proceso anterior que se va apresentar al P.O. Es el elemento impulsor de larespuesta.
    • Hitos en el proceso de la campañaRespuesta y resultadosSuponen el informe final de campaña. La publicidadtiende hacia la mayor visibilidad de los resultados.Hay que planificar las formas de respuesta(formularios, ventas, tráfico, enlaces, aparición enmedios…)Cuanto mayor tecnología e interactividad, mayorcontrol de la eficacia.
    • La agencia del presente“(…) Ahora la publicidad no es un encargo:es una alianza. Más que nunca.” (Fernando Ocaña, 2001)
    • Fuente: (Consultada 1/Sep/2011)http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2011/08/7-diferencias-entre-la-manera- obsoleta-y-actual-de-comunicar-una-marca.html
    • “La misión de la publicidad debería ser que sus destinatarios dijesen, ¡guau, qué pedazo de producto!, en lugar de ¡guau, qué pedazo de anuncio!” (Leo Burnett)