Tema 1: Estructuras del Sistema Publicitario

  • 3,305 views
Uploaded on

Apuntes de Javier Herrero Valle …

Apuntes de Javier Herrero Valle
(javier@herrerovalle.es)

More in: Education
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
3,305
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
106
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. EstructurasdelSistema Publicitario 2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas Grupos3y4 Profesor JavierHerreroValle
  • 2. “Lo que las fábricas eran ayer para las riquezas, hoy son las ideas” Seth Godin
  • 3. Tema1 | Estructuras, Sistemas y Procesos “Actualmente ya no trabajamos preferentemente en la dimensión del espacio, como en la vieja economía industrial; hoy en día trabajamos sobretodo en la dimensión del tiempo” (Victoria, 2005)
  • 4. Fuentes de Información Publicitaria • Nacimiento de las fuentes propias (60’s) • Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) (1968) • Impulsada por Asociación Española de Anunciantes • Estudio General de Medios (EGM) • Edit (1977) y Duplo (Finales 70’s)
  • 5. Fuentes de Información Publicitaria • Incremento de inversión publicitaria (80’s) • Competencia Repress/Duplo • Competencia EGM/OJD • Competencia Ecotel/Media Control que se fusionarán dando lugar a Sofres AM, líder en audiometría •Madurez (90’s) •Ifoadex líder en control Actividad Publicitaria al fusionarse Duplo y Repress Nielsen (1994)
  • 6. Estructura (Del latín structura) • Totalidad (subordinación de los elementos al todo y autonomía de este) • Transformación (sus leyes estructuran las relaciones y son estructuradas por ellas) •Autorregulación (funcionamiento interno de las reglas en el interior de un sistema)
  • 7. Sistema (Del latín systema)• Finalidad (constituido mediante elementosidentificables, relacionados y unidos entre sí,hacia un estado de equilibrio)
  • 8. Teoría General de Sistemas (TGS)Desde la perspectiva sistémica el hombrepuede ser concebido como: un sistemaviviente, abierto, activo y orientado porobjetivos; evolucionado; multidimensional yrelacional; complejo; simbólico; axiológico;dotado de capacidades cognitivas-comunicativas, imaginativas-prospectivas yestrategias-electivas.
  • 9. Tª de Sistema (Niklas Luhman) El sistema es la organización estructural de la sociedad, formalizada y técnicamente configurada. Formada a su vez por subsistemas como el político, el económico o el cultural. Lo que no forma parte del sistema es el ambiente. La persona no está integrada en el sistema, ni constituye un subsistema.
  • 10. Karl Marx El hombre estaba totalmente en función del sistema. Como variable imprevisible, muchas veces incómoda por no estar sujeta a un control perfecto y, en último término, como científicamente irrelevante. Es el territorio de la arbitrariedad y de la improvisación, del sentimiento y la falta de rigor.
  • 11. El Modelo: Aaker y Myers (1991) “(…) el modelo siempre se abstrae de la parte del mundo real que se está tratando de representar. La fuerza de un modelo es que la abstracción realizada es más sencilla de comprender y de utilizar que el mundo real, debido a que su modelo es mucho menos complejo. Y su debilidad es que no es una representación completamente realista. Un aspecto importante en el proceso de formulación de modelos está dado por la necesidad de obtener una óptima relación entre su utilidad o valor y la totalidad.”
  • 12. Modelo elemento elemento elemento elemento
  • 13. Modelos en la Tª de la PublicidadCaracterísticas Ventajas• Representación • Conocimiento• Abstracción • Vocabulario• Orden
  • 14. Modelos teóricos de la publicidad • Modelo económico • Modelo sociológico • Modelo sicológico • Modelo comunicativo
  • 15. Modelo económico• Roland Vaile (1927) The Economics of Advertising• Fuente más utilizada (Infoadex)• Integración con el modelo comercial• Gasto para la empresa• Ingreso para la agencia y medios• Gasto para los consumidores• Tªs “Marketing”, comunicación=inversión• Neil Borden (1942) The Economic Effects of Advertising
  • 16. Modelo sociológico• Desarrollado 30’s en mundo anglosajón• Cultura de masas• Valores y estilos de vida• Consumo deviene en clase social• Vance Packard (1957) Las formas ocultas de la propaganda
  • 17. Modelo sicológico• Perciben, interpretan y almacenan los mensajes publicitarios.• Carácter y personalidad del individuo.• Cambio de las actitudes• Scott (1904) The Psychology of Advertising• Psicoanálisis (40’s)• Motivaciones (50’s)• Comportamiento de consumo (60’s)• Actual one-to-one
  • 18. Modelo comunicativo• Menos estudiado• De mera técnica pasa a ser forma de comunicación• Elementos del acto comunicativo
  • 19. Otro fenómeno: las marcas 1 tudy, 201 il B rands s e st Reta rand’s B * Interb
  • 20. Estructura de la publicidad“Estructura nuclear: Anunciante, empresas depublicidad, medios de comunicación, consumidory binomio investigación-universidad” (Castellblanque, 2001)
  • 21. Estructura de la publicidadElementos Auxiliares “INFRAESTRUCTURA formada por empresas que prestan servicios a anunciantes, agencias y medios (agencias de comunicación, agencias de rr.pp., agencias de patrocinio, agencias interactivas, empresas de marketing directo, promocional y telefónico, PLV, merchandising, fotografía, ilustración, imágenes de archivo, etc.)”
  • 22. Estructura de la publicidadMarcos Normativos y Jurídicos “SUPERESTRUCTURAS con un conjunto de normas, leyes, organismos y tribunales reguladores desde el punto de vista jurídico (IMPUESTA). Y asociaciones, congresos y festivales para defender e intercambiar ideas, premiar y aprender de los mejores trabajos (AUTOIMPUESTA)
  • 23. >> emisor canal receptor >>>anunciante empresas publicidad medios consumidor
  • 24. Samsonite: Heaven and Hell. País: China. León de Oro Cannes 2011. Categoría: Gráficas
  • 25. 1.- Broadcasting2.- Narrowcasting3.- Nuevo marketing
  • 26. 1.- Broadcasting2.- Narrowcasting3.- Nuevo marketing
  • 27. 1.- Broadcasting2.- Narrowcasting3.- Nuevo marketing
  • 28. Publicidad Interactiva. Consultada EL MUNDO Domingo 28 Agosto 2011 / www.nuevoañonuevo.com
  • 29. “Born of fire” Marca Chrystler, Modelo Chrystler 200Agencia: WIEDEN+KENNEDY, Portland (EE.UU.) Emisión SuperBowl 2011
  • 30. Deutsche Welle Fecha de Consulta 12/08/2011http://www.dw-world.de/dw/article/0,,15314008,00.html
  • 31. MK relacional feedback MK directo anuncianteone-to-one nuevo empresas de consumidor consumidor publicidad tradicionalnarrowcasting broadcasting Medios de Comunicación interactividad feedback
  • 32. Profesional Empresas de Anunciante PublicidadEstructura nuclear Medios Consumidor Publicitarios Académica Universidad Estudios Infraestructura Superestructura Empresas de Estructura legal: Servicios Auxiliares Impuesta / Autoimp.
  • 33. La publicidad “no convencional”•Alrededor de los 80’s la publicidad pierde lapráctica exclusividad de la publicidad comoherramienta fundamental de la comunicación.•Nuevos modos de llegar a los públicos influyeronen los planes de marketingModelos 1) Integrar todas las herramientas en su seno 2) Organizar grupos empresariales coordinados
  • 34. Comunicaciones integradas en el marketing “Proceso de trabajo que integra todas las fuentes de información acerca de un producto, las gestiona de modo unitario y trata de mover al cliente a la acción y mantenerlo fiel a la marca” (Caywood, 1999)
  • 35. ¿Qué añaden las “comunicaciones integradas”a la “comunicación como herramienta demarketing”? 1) Debilidad del impacto publicitario 2) Necesidad de las BB.DD. 3) Especialización de los anunciantes 4) Multiplicación de soportes y audiencias 5) Importancia de los resultados