Apple
        Campaña de lanzamiento
        Enero 2007-Diciembre 2008
                                                iPh...
• (breve) Historia de la compañía
                                – Valores
                       • Situación de partida
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historia                                                             Nacimiento y declive: 1976~1997

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historia                                                              Segundo esplendor: 1997~2007

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1976




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  Fuente ...
situación de partida


                            Hardware   iPod + iTunes




                         Software         ...
nueva situación



                           Mac

                                   iPhone

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• Apple se ha convertido en una “marca de culto”, hacen sentir al cliente


valores             que es propietario de la m...
objetivos generales   • Aumentar las ventas de la empresa
                        • Vender más ordenadores
               ...
objetivos específicos
                           • Vender 10 millones de “iPhone” en 2 años (1% de cuota mundial)
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1ª, 2ª y 3ª Fase de lanzamiento


     lanzamiento




                         4ª Fase de lanzamiento: Fin 2008




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públicos             GENERALES

                     • Líderes de opinión: Tecnoinfluenciadores y nuevos media
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públicos             ESPECÍFICOS
                     • “Early adopters” o pioneros
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perfil                                                 Características
                                                   ...
estrategia       • Creación de una estrategia de lanzamiento de producto con una
                   duración de 2 años.

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iPhone no es un teléfono es una plataforma
  estrategia




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estrategia: CEO
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Steve Jobs
                    • Cofundador de la compañía en 1977, despedido en 1985 y retornando a
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(14) tácticas
                     1. Keynotes: 6 presentaciones en 2 años.
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táctica #1: Keynote   • Las Keynotes de Apple son las presentaciones más seguidas en el
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• PRE-KEYNOTE:___________________________________

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táctica #1: Keynote   Macworld San Francisco 2007 Keynote Address
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táctica #1: Keynote   Macworld San Francisco 2008 Keynote Address
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táctica #1: Keynote   Apple 6 March Event: "iPhone" Software Roadmap
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táctica #1: Keynote   Apple Special Event, September 2008:The beat goes on
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táctica #2: r.prensa   Presentación "iPhone" 3G Madrid
                         • Edificio Telefónica Gran Vía 28 de Madri...
táctica #3: spot   Emisión Spot “hello” durante la entrega de los Oscars 2007




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táctica #4: apple pr   Sección de RR.PP. desde la home a apple.com/es/pr
                         •Notas de Prensa, Imágen...
táctica #5: rss/email   • Apple RSS  Sindicación de noticias apple.com/rss
                          • e-Mailing  Public...
táctica #6: virales   Campaña “Get a Mac”: Disponible en apple.com/getamac/ads




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táctica #7: eventos   Eventos y seminarios gratuitos para profesionales.




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táctica #8: asesoría   Imagen corporativa adaptada a su catálogo de productos, adaptada
                         a su web,...
táctica #9: tiendas   Imagen corporativa adaptada a sus tiendas oficiales y asociadas




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táctica #10:estudiantes   Subvenciones a universidades, estudiantes y profesores
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táctica #11: RSC   Donaciones a causas de igualdad, ciencia, ecología,…
                         www.apple.com/supplierres...
táctica #11: RSC   • Gama productos (RED) que donan 10$ a la lucha contra el sida
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• Situación original: Greenpeace inicia una campaña contra Apple
   táctica #12: ecología   por contaminación a gran escal...
• Apple reacciona y cuelga un “banner” en su página principal que
   táctica #12: ecología   apunta hacia una nueva secció...
táctica #12: ecología   • Apple comienza la recogida gratuita y reciclaje de iPod desde
                           cualqui...
• Situación final: Paradójicamente, la prensa ataca a la misma
   táctica #12: ecología        Greenpeace que tiene que re...
táctica #13: pr. placement   • Gran inversión en Producto Placement en series de ficción,
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táctica #13: pr. placement   Películas y Series




                                •Una verdad incómoda (2006)
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táctica #13: pr. placement

                                •Banderas de nuestros padres (2006) La Isla (2006)




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táctica #13: pr. placement

                                El Incidente (200()       Heroes




                         ...
táctica #13: pr. placement   Wall-e, 2008 (El nuevo “product placement”)

                                • Eve (Eva) fue ...
táctica #14: spot local   Spot localmente personalizado vinculado a la compañía de
                             telefonía ...
resultados: keynote 2007    EFICACIA MACWORLD 2007  Lanzamiento del iPhone

                               • La publicity...
evaluación resultados
                           • Resultados a nivel de Ventas




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                           • Resultados a nivel bolsa: NASDAQ:APPL




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                           Resultados a nivel de publicity en los medios:




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evaluación resultados     Resultados a nivel de publicity en los blogs y medios:
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evaluación resultados         Ejemplo Publicity en España 9 Junio 2008: El País




                           Fuente:
   ...
La campaña a nivel de márketing, ventas, posicionamiento y

   conclusión y valoración   repercusión mediática ha sido tod...
casos puntuales   Analizaremos ahora tres sucesos que han
                   perjudicado la imagen de Apple

             ...
• Situación original: Una de las palabras que Apple detesta es

 valoraciones #1     “monopolio” en referencia a su modelo...
valoraciones #2




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• Situación original: Apple es muy dado a que sus RR.PP. y sus

 valoraciones #3     expertos en marketing generen mucha e...
valoraciones #4     • Situación original: Apple es la líder mundial en la venta de música,
                     cine y ser...
Ecología
 valoraciones
                                 DRM




                                           RR.PP de Apple
...
bibliografía                             Libros
                                   Inside Steve's Brain. 2008 Leander Kahn...
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Apple teoría y técnicas de relaciones publicas

  1. 1. Apple Campaña de lanzamiento Enero 2007-Diciembre 2008 iPhone Teoría y Técnica de las Relaciones Públicas 1 miércoles 17 de marzo de 2010
  2. 2. • (breve) Historia de la compañía – Valores • Situación de partida – Investigación realizada • Objetivos: Generales y Específicos • Públicos y perfil índice • Estrategia – CEO • Tácticas • Evaluación de resultados • Conclusión y valoración • Bibliografía 2 miércoles 17 de marzo de 2010
  3. 3. historia Nacimiento y declive: 1976~1997 • 1976: Crean el primer ordenador, el Apple I a $666,66. • 1977: Rob Janoff diseña el logotipo definitivo de Apple. • 1977: Se lanza el Apple II. • 1980: Primeros fracasos  Apple III, Lisa y Lisa II. (breve) •1981: IBM lanza el PC. • 1984: Se lanza el Macintosh, con interfaz gráfico y ratón. Fuente: www.apple-history.com / www.theapplemuseum.com 3 miércoles 17 de marzo de 2010
  4. 4. historia Segundo esplendor: 1997~2007 • 1992: Jonathan Ive se une al grupo de diseñadores de Apple. • 1993: Otro fracaso sonado Apple Newton. • 1994: Se lanza Mac OS el Sistema operativo de Apple. • 1996: Apple compra NeXT. • 1998: Se lanzan los iMac, después los iBook. • 2001: Se lanza el iPod. • 2003: Nace la iTunes music store. • 2007: Se lanza el iPhone. (breve) Fuente: www.apple-history.com / www.theapplemuseum.com 4 miércoles 17 de marzo de 2010
  5. 5. 1976 2007 Fuente : www.fcastroa.com/fca/creative-design-and-arts/apple-form-factorindustrial-evolution-updated 5 miércoles 17 de marzo de 2010
  6. 6. situación de partida Hardware iPod + iTunes Software .mac miércoles 17 de marzo de 2010
  7. 7. nueva situación Mac iPhone Música miércoles 17 de marzo de 2010
  8. 8. • Apple se ha convertido en una “marca de culto”, hacen sentir al cliente valores que es propietario de la marca, y se centra en el uso que le da, • No venden productos, venden una forma de vida. • Experiencia de usuario única: tiendas, “packaging”, … • Diseño, diseño, diseño. (Producto, Embalaje, Publicidad, “Interfaces”) • El diseño tiene que ser funcional, no solo estético. • Una imagen vale más que mil palabras. • Mensajes simples, cortos y memorables, fábrica “slogans”. • Trata bien a los líderes de opinión, a los “early adopters” y a los “fan boys”. La comunicación de secretos les perjudica, tira abajo su estrategia. • Publicity: deja que los medios hablen de ti. Creación de “hype” desde que existe un rumor hasta que se presenta en sociedad. • CEO amable, caristático, amigable y que se identifica con el producto. Vinculación con márcas potentes y sus CEO’s : Intel, Starbucks, Google,… • Aplica el pensamiento lateral al marketing: “Siempre ir un paso adelante”, “Nunca ser los primeros” y “Mejorar lo existente”. Fuentes Marketing Apple (Steve M. Chazin) 2008 e Inside Steve's Brain (Leander Kahney ) 2008 9 miércoles 17 de marzo de 2010
  9. 9. objetivos generales • Aumentar las ventas de la empresa • Vender más ordenadores • Llegar a más tipos de público • Productos que atraigan a la marca •Hacer la empresa más atractiva en bolsa •Subir la cotización de Apple Inc. (NASDAQ:AAPL) $85,05 (5/1/2007) •Aumentar los dividendos por acción ($1,63) • Mantener el posicionamiento de Apple: • Alta tecnología, Facilidad de Uso, Diseño de los productos • Vender más contenidos digitales: música, películas, series, y juegos en iTunes. En un futuro además aplicaciones para iPhone. • Hacer de sus productos, plataformas para los servicios de Apple y de otras empresas para generar más beneficios. (Starbucks, Google,…) • Extender la tecnología multi-touch del "iPhone" al resto de dispositivos (iPod, MacBooks,…) miércoles 17 de marzo de 2010
  10. 10. objetivos específicos • Vender 10 millones de “iPhone” en 2 años (1% de cuota mundial) • Ventas de 1 millón en los 3 primeros días (“publicity”) • No luchar por cuota de mercado sino por ingresos porcentuales del gasto de voz y datos, con las operadoras de telefonía móvil. • Siempre vinculado a contrato, en un futuro posible prepago. • 1º Fase Lanzamiento EEUU, UK, Alemania, Francia, Austria e Irlanda. (Países niveles + altos de contratos) • 2ª, 3ª y 4ª Fase Lanzamiento países nivel medio-alto contratos. •2º Fase: 22 países ~ 4ª Fase: 78 países • Lanzamiento Kit de Desarrollo para aplicaciones del "iPhone“: SDK • Lanzamiento de App Store: Tienda de aplicaciones para el "iPhone" integrada en iTunes Store. Aplicaciones gratuitas y de pago • Mejoras de hardware y software en el segundo lanzamiento. • Acuerdos estratégicos con Google, YouTube, Microsoft, Yahoo!, StarBucks, America OnLine, Bloomberg, intel, nVidia,… • Integración con el servicio Mobile Me (antes .Mac). miércoles 17 de marzo de 2010
  11. 11. 1ª, 2ª y 3ª Fase de lanzamiento lanzamiento 4ª Fase de lanzamiento: Fin 2008 miércoles 17 de marzo de 2010
  12. 12. públicos GENERALES • Líderes de opinión: Tecnoinfluenciadores y nuevos media • Informáticos, diseñadores gráficos, músicos, programadores, ingenieros, “bloggers”,”video bloggers”,”podcasters”… • 86% del público actual es tecnoinfluenciable* •98% muestra interés en la calidad • 97% “ “ en la función • 78% “ “ en el diseño •74% “ “ en el precio •42% “ “ en programas RSC • Consumidores  Prosumidores (***) (Productor + Consumidor) • Prensa * Burson-Marsteller (B-M): Tech Influentials S. XXI: www.efluentials.com ** El término “Prosumer” aparece por primera vez en el libro: The Third Wave (Alvin Toffler) miércoles 17 de marzo de 2010
  13. 13. públicos ESPECÍFICOS • “Early adopters” o pioneros • Ejecutivos y profesionales • Creativos: Artístas, Músicos, Fotógrafos,… • Entorno educativo: Estudiantes y Profesores, entorno Universitario. • Público Gay* • Públicos Internos: Desarrolladores, Terceros, Vendedores,… ** Highlights from2008 Prime Access/PlanetOutGay and Lesbian Consumer Study: 2ª Marca EE.UU Gay/Lesbian Friendly miércoles 17 de marzo de 2010
  14. 14. perfil Características • Nivel Medio-Alto de Ingresos • Nivel Medio-Alto Cultural/Profesional • Fidelidad Alta a la marca iPhone • Usuarios (Efecto Halo de PC) • Mercado  Hight-end (Alta gama) • Nivel Internet  Usuario avanzado y alto uso Fuente: www.nixlog.com/infographics miércoles 17 de marzo de 2010
  15. 15. estrategia • Creación de una estrategia de lanzamiento de producto con una duración de 2 años. • Comprende tanto el lanzamiento del “iPhone” como la siguiente versión del producto y la implantación en más de 70 países. • Evento inicial de lanzamiento en MacWorld (Enero 2007) •Se realizará una serie de comunicaciones y eventos cuando se lanzen mejoras, se alcancen cifras “significativas” y nuevas versiones tanto de hardware como de software. • Integrar el producto en la marca para los públicos consumidores de Apple. Integrarlo como uso conjunto con sus ordenadores y servicios. • Provocar un efecto “halo” para los no consumidores hacia el resto de productos después de adquirir un “iPhone”. (De Windows a Mac OS) • El CEO de Apple (Steve Jobs) liderará las campaña de lanzamiento y comunicación del producto y presentará los eventos de la compañía. Las citas más importantes girarán en torno a las Keynotes en donde se centrará gran cantidad de esfuerzo y medios. Después se harán giras por los paises donde se lance en el futuro. miércoles 17 de marzo de 2010
  16. 16. iPhone no es un teléfono es una plataforma estrategia miércoles 17 de marzo de 2010
  17. 17. estrategia: CEO “A medida que se va intensificando la información y las noticias sobre una empresa, mayor atención se pone sobre su primer ejecutivo. Incorporaciones y salidas de ejecutivos son titulares de los medios de comunicación y la sucesión en las grandes compañías capta la atención de una audiencia global.” * La contribución del primer ejecutivo a la marca corporativa supere el 50%. Steve Jobs representa más aún por su valor de fundador y reflotador de la marca. “Potenciar la reputación del primer ejecutivo es una potente herramienta que ofrece claros retornos. Casi todos los grupos de interés reconocen que la reputación del CEO les influye en sus decisiones de compra de acciones, de confianza en una compañía cuando S está bajo presión, cuando recomiendan una empresa para una alianza o una fusión o mantener la confianza en una empresa cuando el precio de la acción está cayendo.” * “Yo patino hacia donde va a estar el puck, no hacia donde ha estado” Steve Jobs citando a Wayne Gretzky *Burson-Marsteller: Reputación del CEO: www.bursonmarsteller.es miércoles 17 de marzo de 2010
  18. 18. Steve Jobs • Cofundador de la compañía en 1977, despedido en 1985 y retornando a la dirección como CEO en 1997 tras la compra por parte de Apple la empresa de tecnología NeXT que había fundado el propio Jobs. • En 2005 es graduado “Honoris Causa” por la Stanford University •Vídeo: video.google.es/videoplay?docid=3014637678488153340 •Texto íntegro: news-service.stanford.edu/news/2005/june15/jobs-061505.html • Su perfil es una mezcla de visionario, tiburón de las finanzas y perfeccionista. S • Se ha rodeado de genios del Diseño (Jonathan Ive) o del hardware (Steve Wozniak) • Actualmente es CEO de Pixar y accionista mayoritario de Walt Disney, es la 132º persona más rica del planeta según Forbes y el empresario más influyente de 2007 según Fortune , Time ó Vanity Fair. Steve Jobs, 1955 miércoles 17 de marzo de 2010
  19. 19. (14) tácticas 1. Keynotes: 6 presentaciones en 2 años. 2. Ruedas de prensa locales en los paises con presencia, el día depués de las keynotes con prueba de productos y en idioma local. 3. Lanzamiento en TV del spot “Hello” en la entrega de los Oscars. 4. Apple.es/pr Sitio oficial de prensa: notas de prensa accesibles desde la web sin necesidad de registro previo, banco de imágenes de alta resolución y registro de medios de comunicación. 5. Canales RSS de sindicación y newsletter a usuarios registrados. 6. Creación de spots destinados a su distribución (Virales). 7. Organización de eventos y seminarios gratuitos para profesionales, creativos y medios. 8. Asesoría:Imagen corporativaSadaptada a productos y servicios. 9. Imagen corporativa adaptada a sus tiendas oficiales (Apple Store) y Asociaciones estratégicas con Fnac, … (Apple Shop). 10. Campañas de subvenciones a estudiantes y profesores. 11. RSC: Donaciones a causas de igualdad de género, investigación científica o desarrollo de productos tecnológicos (I+D). 12. Ecología y Apple: reciclaje, sustancias tóxicas, empaquetado,… 13. Fuerte inversión en “empazamiento de producto” tanto de presencia de "iPhone" como del resto de la gama de productos Apple, tanto en series como películas, eventos, videoclips,… 14. Lanzamiento spot local personalizado con operadora y cultura. miércoles 17 de marzo de 2010
  20. 20. táctica #1: Keynote • Las Keynotes de Apple son las presentaciones más seguidas en el ámbito de los negocios y la tecnología a nivel mundial. La más importante coincide con la feria MacWorld anual, aunque a lo largo del año suele ofrecer otras dos o tres Keynotes de menor relevancia. • Se presentan productos o servicios nuevos, así como el estado actual de la compañía y su posición en el mercado. • Son el punto culminante del “hype” provocado la mayoría de veces intencionalmente, es la su capacidad de generar expectación a base de lanzar rumores o filtraciones interesadas a los medios. • Son presentaciones seguidas de forma online por cientos de blogs en directo ofreciendo imágenes y texto integro de la presentación, S después Apple ofrece la retransmisión en “streaming” de video o para descargar vía “podcast”. •Es normal que actúen músicos de gran popularidad al finalizar la presentación, directivos de grandes compañías estratégicas para Apple (Intel, Starbucks,…) simpre son presentadas por Steve Jobs desde su regreso a la compañía en 1997. • Las presentaciones están hechas al 100% con productos y programas Apple, están meticulosamente coreofrafiadas y ensayadas. Incluso hay demos complejas de productos que rara vez fallan. • Asistir a una Keynote cuesta a partir de $295 sin pase de periodista. miércoles 17 de marzo de 2010
  21. 21. •Si la Keynote cumple con las expectativas del mercado o las táctica #1: Keynote supera, las acciones suelen subir como la espuma. • Sin embargo, si la Keynote es “decepcionante”, las caídas son también bastante acusadas. • La Keynote es el centro neurálgico de una “Campaña de Marketing Coordinada”, si se filtran imágenes, precios, características, … de un producto el interés de los mejos baja y la keynote no sería efectiva. •Un detalle es la sencillez de la presentación así como la ropa informal que utilizan los comunicadores, es un tipo de “Presentación Zen”. S miércoles 17 de marzo de 2010
  22. 22. • PRE-KEYNOTE:___________________________________ táctica #1: Keynote • • Se cierra la tienda online Apple Store en todos los países. Los RR.PP. envían invitaciones al evento a prensa y VIP’s (La invitación da la hora y fecha del evento, pero no dice nada de la temática del evento ni de los productos que presentan, generando expectación y que los “mainstreams” y “blogs” empiecen a generar publicity y a iteresarse del misterio) • Todos los dispositivos y ordenadores del escenario, así como las lonas y carteles de publicidad están cubiertos por telas negras y agentes de seguridad custodian las 24 horas todos los accesos y la publicidad. • Semanas ántes, los RR.PP envían el “iphone” a las tres personas con más influencia en productos de tecnología:Walt Mossberg del Wall Street Journal, David Pogue del New York Times y Edward Baig del USA Today. Siempre a los mismos, ya que nunca han filtrado nada. • Los RR.PP. contactan con los directores de las principales revistas, S aquella que ofrezca mayor cobertura del evento tendrá una entrevista con Steve Jobs y acceso al “como-se hizo” del producto. • KEYNOTE_______________________________________ • Se hace el anuncio del producto casi al final del evento y se finaliza con un “one more thing”, que deje un buen sabor de boca. • POS-KEYNOTE____________________________________ • En el momento que presenta el producto, se quitan las lonas a la publicidad, se abre la tienda online con el nuevo "iPhone" ya disponible, todas las webs locales ya tienen información detallada y videos del iPhone, se comienza a poner la publicidad exterior por las ciudades y a emitir spots en la TV. Las notas de prensa e imágenes están disponibles en la sección de Prensa. miércoles 17 de marzo de 2010
  23. 23. táctica #1: Keynote Macworld San Francisco 2007 Keynote Address • Se presenta el iPhone por primera vez S miércoles 17 de marzo de 2010
  24. 24. S miércoles 17 de marzo de 2010
  25. 25. táctica #1: Keynote Macworld San Francisco 2008 Keynote Address • Anuncia cifras de cuota de mercado S miércoles 17 de marzo de 2010
  26. 26. táctica #1: Keynote Apple 6 March Event: "iPhone" Software Roadmap • Se presenta la plataforma SDK para que empresas y particulares desarrollen aplicaciones externas para el iPhone. S miércoles 17 de marzo de 2010
  27. 27. táctica #1: Keynote WWDC 2008 Keynote Adress (Feria Desarrolladores) • Se presenta el "iPhone" 3G (Segunda Versión) miércoles 17 de marzo de 2010
  28. 28. miércoles 17 de marzo de 2010
  29. 29. táctica #1: Keynote Apple Special Event, September 2008:The beat goes on • Lanzamiento tienda tonos iPhone, tienda iTunes Wi-Fi, estrategia de compra de canciones en Starbucks, … miércoles 17 de marzo de 2010
  30. 30. táctica #2: r.prensa Presentación "iPhone" 3G Madrid • Edificio Telefónica Gran Vía 28 de Madrid miércoles 17 de marzo de 2010
  31. 31. táctica #3: spot Emisión Spot “hello” durante la entrega de los Oscars 2007 S DEMO miércoles 17 de marzo de 2010
  32. 32. táctica #4: apple pr Sección de RR.PP. desde la home a apple.com/es/pr •Notas de Prensa, Imágenes alta resolución, eventos, finanzas, … S miércoles 17 de marzo de 2010
  33. 33. táctica #5: rss/email • Apple RSS  Sindicación de noticias apple.com/rss • e-Mailing  Publicidad en formato “newsletter” a usuarios registrados. S miércoles 17 de marzo de 2010
  34. 34. táctica #6: virales Campaña “Get a Mac”: Disponible en apple.com/getamac/ads S DEMO miércoles 17 de marzo de 2010
  35. 35. táctica #7: eventos Eventos y seminarios gratuitos para profesionales. S miércoles 17 de marzo de 2010
  36. 36. táctica #8: asesoría Imagen corporativa adaptada a su catálogo de productos, adaptada a su web, a su publicidad,… S miércoles 17 de marzo de 2010
  37. 37. táctica #9: tiendas Imagen corporativa adaptada a sus tiendas oficiales y asociadas S Nueva York, 5ª Avenida Apple Shop,BCN Orlando, EE.UU. miércoles 17 de marzo de 2010
  38. 38. táctica #10:estudiantes Subvenciones a universidades, estudiantes y profesores • Apple.com/es/education • Alianzas con universidades, centros alto rendimiento, … S miércoles 17 de marzo de 2010
  39. 39. táctica #11: RSC Donaciones a causas de igualdad, ciencia, ecología,… www.apple.com/supplierresponsibility • Contra propuesta 8 California EE.UU. A favor matrimonio gay • Donación de $100.000 S • iFund: $100M para I+D aplicaciones móviles miércoles 17 de marzo de 2010
  40. 40. táctica #11: RSC • Gama productos (RED) que donan 10$ a la lucha contra el sida • www.joinred.com S • Auditorías de Responsabilidad Social C .en fábricas y c. trabajo miércoles 17 de marzo de 2010
  41. 41. • Situación original: Greenpeace inicia una campaña contra Apple táctica #12: ecología por contaminación a gran escala. Exige la retirada de productos tóxicos que Apple utiliza en la fabricación de sus equipos. Lanza además un informe advirtiendo del peligro y la toxicidad del iPhone. • www.greenpeace.org/espana/campaigns/contaminaci-n/electr-nicos-alta-tecnolog-a/ranking-verde-de-electr-nicos • Greenpeace crea una web (Green my apple) parodiando la de Apple denunciándola de sus abusos, además tiene un ranking que se actualiza cada 3 meses en la que coloca a las empresas tecnológicas. 43 miércoles 17 de marzo de 2010
  42. 42. • Apple reacciona y cuelga un “banner” en su página principal que táctica #12: ecología apunta hacia una nueva sección en su web: “A greener Apple”. En ella se puede ver de forma gráfica la evolución de Apple en pro del reciclaje y la eliminación de sustancias tóxicas de sus productos. miércoles 17 de marzo de 2010
  43. 43. táctica #12: ecología • Apple comienza la recogida gratuita y reciclaje de iPod desde cualquier parte del mundo, el compromiso de eliminar diversas sustancias químicas de sus productos para no perjudicar a las personas y al medio ambiente en su manipulación, etc. 45 miércoles 17 de marzo de 2010
  44. 44. • Situación final: Paradójicamente, la prensa ataca a la misma táctica #12: ecología Greenpeace que tiene que reconocer que carga contra Apple porque le ofrece “publicidad gratuita”. Carga contra Apple o contra el "iPhone" porque “vende más valores” que la competencia. Los blogs se ceban contra Greenpeace criticando que no se haga lo mismo con otras empresas del sector que se ha demostrado son más contaminantes que Apple. • La Science and Environmental Forum advierte que el informe de Greenpeace sobre toxicidad del "iPhone" es exagerado y parcialmente incorrecto. • En la apple.com/environment se muestran documentos, estadísticas y futuras políticas a corto y medio plazo con temas medioambientales y eliminación de materiales contaminantes. •A finales de 2008 se lanza spot de los portátiles +ecológicos Fuente: blog.wired.com/business/2007/10/chemical-indust.html 46 miércoles 17 de marzo de 2010
  45. 45. táctica #13: pr. placement • Gran inversión en Producto Placement en series de ficción, películas, videojuegos… • Apple siempre afirma que no paga por que aparezcan sus ordenadores, iPod o iPhone.* En 2008 ha aparecido en el 67% de películas “Top 1”. • Películas: Hasta 2008 ha aparecido en 82 películas.** • Series: En los primeros 4 meses de 2008 ha aparecido en 250 ocasiones solo en EE.UU.*** • Además al convertirse en un icono Pop aparece en medios de comunicación y anuncios de TV.**** • Spots de ViveSoy de Pascual, spot de Gas Natural bailando al ritmo que marca un iPod, la imagen del "iPhone" en un servicio de Cuatro de descarga de tonos, en el anuncio de los negros con tupé de ya.com aparece un iMac.S • El documental “Una verdad incómoda” de Al Gore está considerado “el anuncio más largo de Apple” • En la gala de los Oscar apareció el humorista John Stewart’s portando un "iPhone" en el directo de la gala. Fuentes: * Mac Movie Database www.entremaqueros.com/bitacoras/macmdb ** Brand Cameo www.brandchannel.com *** Nielsen Media Research www.nielsenmedia.com **** es.appleweblog.com/2007/02/24/productos-apple-en-los-medios-de-comunicacion miércoles 17 de marzo de 2010
  46. 46. táctica #13: pr. placement Películas y Series •Una verdad incómoda (2006) S •Transformers (2007) Cerdos Salvajes (2007) miércoles 17 de marzo de 2010
  47. 47. táctica #13: pr. placement •Banderas de nuestros padres (2006) La Isla (2006) S •Soy Leyenda (2007) El diablo se viste de Prada (2007) •Plan Oculto (2006) House miércoles 17 de marzo de 2010
  48. 48. táctica #13: pr. placement El Incidente (200() Heroes S Los Simpson Perdidos Hostel II (2008) miércoles 17 de marzo de 2010
  49. 49. táctica #13: pr. placement Wall-e, 2008 (El nuevo “product placement”) • Eve (Eva) fue diseñada por Johny Ive, jefe de diseño de Apple. • En la película aparece un iPod, un ratón Apple y el sonido de los macs, pero el diseño de los personajes hace un nuevo Product Placement más sutil. • Apple es uno de los accionistas principales de Disney (dueña de Pixar). S Fuentes: 'Wall-E' Gives Glimpse of Product Placement's Future, Advertising Age www.commercialalert.org/issues/culture/movies/wall-e-gives-glimpse-of-product-placements-future Apple in the Wall-e: http://fr.youtube.com/watch?v=fMDdjltQfuI miércoles 17 de marzo de 2010
  50. 50. táctica #14: spot local Spot localmente personalizado vinculado a la compañía de telefonía móvil “movistar” y a la cultura local (Ej: España9 S DEMO miércoles 17 de marzo de 2010
  51. 51. resultados: keynote 2007 EFICACIA MACWORLD 2007  Lanzamiento del iPhone • La publicity generada en este evento ha sido la más grande en la historia de las relaciones públicas. • La MacWorld 2007 eclipsó por completo a la feria CES de Las Vegas, la más importante a nivel económico/mundial que presentaba productos como Windows Vista de Microsoft. • David Yoffie, profesor de la Harvard Business School estimó que la publicity, los rumores y las noticias generadas ántes de este evento costarían más de $400 M., todo publicidad gratuita para Apple. S • Citando a Yoffie: “It’s unprecedent”* • Citando a Steve Jobs: “Our secret marketing program for the "iPhone" was none” […] “We didn’t do anything” Fuente: “Apple buffs marketing savvy to a high shine”. L.Ángeles.Usa Today. 09/11/2007 miércoles 17 de marzo de 2010
  52. 52. evaluación resultados • Resultados a nivel de Ventas * * 2007 Fuente: Tabla: www.appleinsider.com Gráficas: www.benoithenry.net  * en miles de unidades miércoles 17 de marzo de 2010
  53. 53. evaluación resultados Resultados a nivel de posicionamiento de marca 2006 2007 Harris
Poll #10 #9 Brand
Channel #
2 ‐ Brandjunkie ‐Brand
biggest
impact
100
years ‐Brand
inspired
the
most ‐ #1 ‐What
brand
would
you
be? ‐Brand
can
you
not
live
without?
brand
is
most
likely
to
 revoluJonize
the
branding
industry
in
the
next
five
years? Brandz:
Millward
Brown
OpJmor #29
(Top
 #16
(Top
 Datos
de:
Boomberg,
Datamonitor,
Brandz 100) 100) BusinessWeek #3
(Brand
 #39 #33 Datos
de:
Interbrand,
JPMorgan
Chase
&
Co.,
CiJgroup,
 Momentum) #2
(Brand
 Morgan
Stanley,
BusinessWeek 9,130
 11,037
 Momentum) $M $M miércoles 17 de marzo de 2010
  54. 54. evaluación resultados miércoles 17 de marzo de 2010
  55. 55. evaluación resultados • Resultados a nivel bolsa: NASDAQ:APPL Lanzamiento "iPhone" Keynote 9/1/2007 miércoles 17 de marzo de 2010
  56. 56. evaluación resultados Resultados a nivel de publicity en los medios: Término iPhone <2007  33.600 noticias 2007  66,700 noticias 2008  85,000 noticias Fuentes: Google Trends y Google New Archive miércoles 17 de marzo de 2010
  57. 57. evaluación resultados Resultados a nivel de publicity en los blogs y medios: Lanzamiento "iPhone" 3G 9/6/2008 Entradas en Blogs “Desde la época de Alexander Graham Bell no se prodigaba tanta atención a un teléfono” 20 Minutos “La gente está dispuesta a esperar 17 horas en una cola para lograr este producto que únicamente vende Telefónica“ El Blog Salmón miércoles 17 de marzo de 2010
  58. 58. evaluación resultados Ejemplo Publicity en España 9 Junio 2008: El País Fuente: www.anuncios.com/campana-creatividad/mas-anuncios/1028047008001/iphone-caso-publicity-mas-fuerte-publicidad.1.html miércoles 17 de marzo de 2010
  59. 59. La campaña a nivel de márketing, ventas, posicionamiento y conclusión y valoración repercusión mediática ha sido todo un éxito. • La vinculación del dispositivo "iPhone" a planes de contrato con duraciones largas y contratación de planes de voz y datos,, no ha restado el interés del público. • La buena integración del “iPhone” en la marca ha provocado un aumento de ventas de otros productos como ordenadores o venta de aplicaciones, música,… así como un mejor posicionamiento integral de la marca. • La dependencia de Apple con su CEO es demasiado fuerte, en el último año 2008 Steve Jobs ha sufrido problemas de salud que han hecho mella en la bolsa por lo que deberían encontrar un líder que apasione a la nueva escuela de consumidores y contente a la vieja. • El dispositivo “iPhone” es MUY cerrado tanto a operadores, desarrollo de aplicaciones, no es de código abierto y Apple pone demasiado interés en que la gente no pueda hacer con su movil lo que quiera, lo que le lleva a toda velocidad al posicionamiento de empresas como Microsoft. No permiten Java o Flash, aplicaciones que le hagan competencia, etc. • La “Tax Apple” o precio “de más” que cuestan sus productos con respecto a los de la competencia es excesiva, y puede hacer mucha mella en sus ingresos de cara a una crisis larga y pronunciada. Máxime en EE.UU. de donde obtiene la mayoría de ingresos.Comenta Ezra Gottheil, analista de Technology Business Research: “Pedir a los consumidores que se gasten el doble de lo normal en un ordenador es pedir demasiado estos días”. miércoles 17 de marzo de 2010
  60. 60. casos puntuales Analizaremos ahora tres sucesos que han perjudicado la imagen de Apple • El Vicepresidente de Apple y sus RR.PP. • Los ataques contra la libre expresión • Los rumores hacen mella en bolsa Y otro que la ha catapultado en popularidad diciendo una cosa y haciendo lo contrario, táctica muy peligrosa con posible efecto “boomerang”: • La música y el DRM miércoles 17 de marzo de 2010
  61. 61. • Situación original: Una de las palabras que Apple detesta es valoraciones #1 “monopolio” en referencia a su modelo de mercado de música digital (iPod+iTunes) en donde la música comprada en su tienda solo se puede escuchar en sus reproductores iPod. • El caso más sonado fue el de Philip Shiller, Vicepresidente mundial de Marketing de Producto de Apple al ser entrevistado para Channel 4 News en el Reino Unido y citar la palabra “monopolio” se quedó sin palabras y con gestos hizo que acudieran dos relaciones públicas a boicotear la entrevista y invitarle a no preguntarle más sobre ese tema. • Paradojicamente uno de sus anuncios virales Get a Mac parodia el comportamiento de los relaciones públicas de Microsoft, un comportamiento hipócrita y alejado de la realidad de Apple. VS DEMO Fuente: www.channel4.com/news/articles/science_technology/our+interrupted+iphone+interview/ 1027352 63 miércoles 17 de marzo de 2010
  62. 62. valoraciones #2 64 miércoles 17 de marzo de 2010
  63. 63. • Situación original: Apple es muy dado a que sus RR.PP. y sus valoraciones #3 expertos en marketing generen mucha expectación. El problema radica cuando los medios están tan ansiosos de ofrecer exclusivas hacen caso de noticas no contrastadas o “fakes” que pueden a veces perjudicar a la propia empresa. Algunas veces son supuestas fotos de productos. • Engadget (16/5/2007), el blog de tecnología más famoso a nivel mundial recibió un email falso de un trabajador de Apple cabreado, con información referente al retraso del lanzamiento del "iPhone" y el Mac OS X Leopard. Durante los 4 minutos que estuvo publicada la notica hasta que lo desmintiera la propia empresa, Apple perdió en bolsa cerca de $4.ooo millones con una avalancha de venta masiva de acciones de la compañía. • Otra situación parecida sucedió en 2008, cuando Bloomberg por error anunció en la web la muerte de Steve Jobs, publicando un obituario ya redactado. En la última keynote Jobs tuvo que hacer una “parodia” mostrando sus niveles de tensión sanguínea. 65 miércoles 17 de marzo de 2010
  64. 64. valoraciones #4 • Situación original: Apple es la líder mundial en la venta de música, cine y series de TV en formato digital. • Jobs cree que el DRM no sirve para nada, publica una carta en Febrero de 2007 (Thoughts on music). El DRM es una limitación impuesta por las discográficas, perjudica al usuario y al propio mercado. • Ofrece 3 alternativas de futuro: • Seguir como está el mercado. • Licenciar su sistema “anti-copia” • Vender música sin DRM •Inconvenientes del DRM: incompatibilidad con otros reproductores (posibles denuncias anti-monopolio), pocas ventas en relación con la venta física (solo un 10% de cuota de mercado) y problemática de los permisos de reproducción (90% del servicio de soporte al producto). • Situación actual: Apple fuerza al abandono del DRM (80% cuota) mientras que ¡TODAS sus aplicaciones, películas y series lo llevan! Carta de Steve Jobs: www.apple.com/hotnews/thoughtsonmusic 66 miércoles 17 de marzo de 2010
  65. 65. Ecología valoraciones DRM RR.PP de Apple miércoles 17 de marzo de 2010
  66. 66. bibliografía Libros Inside Steve's Brain. 2008 Leander Kahney Apple Confidential. 1999 Owen W. Linzmayer Computers: An Illustrated History. 2002 Christian Wurster. Ed. Taschen The New Rules of Marketing and PR. 2007 Robert Scoble Presentation Zen: Simple Ideas on Presentation Design and Delivery. 2008 Garr Reynolds Webs Apple: apple.com, Prensa Apple: apple.com/es/pr Apple History: apple-history.com Apple Museum: theapplemuseum.com Apple Marketing, Steve M. Chazin: marketingapple.com Wikipedia: Apple_Inc. / Slogans / Advertising / Typography/Historia_del_iPhone Forbes: forbes.com Steve Jobs: romain-moisescot.com/steve Rumors: www.fiercewireless.com/story/timeline-apple-iPhone-rumors-1999-present Mac Movie Database: www.macmdb.com Burson-Marsteller (B-M): Tech Influentials S. XXI: www.efluentials.com Apple Keynote Podcast RSS (Además de la ya citada) Imágenes Google Images/Finance/Trends/News Archive Market Share Mac Mothership (Publi) www.fcastroa.com/fca/creative-design-and-arts/apple-form-factorindustrial-evolution- updated miércoles 17 de marzo de 2010
  67. 67. miércoles 17 de marzo de 2010

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