Ufficio stampa. running

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Ufficio stampa. running

  1. 1. Regole e strumenti di comunicazione per Gestire con successo le Relazioni con i Media <ul><li>Fiorella Corrado </li></ul><ul><li>Caporedattore </li></ul><ul><li>Responsabile Relazioni con i Media </li></ul><ul><li>Ufficio Stampa </li></ul><ul><li>MINISTERO SVILUPPO ECONOMICO </li></ul>
  2. 2. Regole e strumenti di comunicazione per Gestire con successo le Relazioni con i Media <ul><li> MODULO 1): DALLE 9.15 ALLE 11.00 </li></ul><ul><li>La costruzione della notizia e la redazione del comunicato stampa </li></ul><ul><li>Le regole da seguire per creare la notizia ed attirare l’attenzione dei giornalisti </li></ul><ul><li>Cos’è la notizia? </li></ul><ul><li>Essenzialità, efficacia, creatività e credibilità: le basi un comunicato di successo </li></ul><ul><li>La necessità di verificare le informazioni prima di diffonderle </li></ul><ul><li>Le forme di redazione del comunicato stampa </li></ul><ul><li>Modalità di diffusione del comunicato: tempista degli invii e recall </li></ul><ul><li>Cosa mettere in evidenza nei comunicati stampa in base al tipo di redazione cui ci si rivolge </li></ul><ul><li>Come differenziare i comunicati per la stampa generalista e sopecializzata e i comunicati per la tv </li></ul><ul><li>La media list: struttura, uso e aggiornamento: </li></ul><ul><li>Il ricorso a blog e social network nella diffusione della notizia </li></ul><ul><li>I meccanismi e i codici di comunicazione con la stampa estera </li></ul><ul><li>Esercitazione pratica </li></ul>
  3. 3. Regole e strumenti di comunicazione per Gestire con successo le Relazioni con i Media <ul><li> MODULO 2): DALLE 11.15 ALLE 13.00 </li></ul><ul><li>Il funzionamento di una redazione e la costruzione della relazione con i media </li></ul><ul><li>La costruzione di un buon rapporto con i media: cosa fare e cosa non fare assolutamente </li></ul><ul><li>L’importanza della conoscenza dei meccanismi che influenzano le scelte dei giornalisti </li></ul><ul><li>La specificità delle relazioni con: agenzie stampa, quotidiani, periodici, tv, radio </li></ul><ul><li>Analisi delle gerarchie interne alle testate </li></ul><ul><li>Come si lavora in una redazione: tempi, modi e priorità del giornalista </li></ul><ul><li>Le necessità del giornalista: fonti certe e chiarezza per garantire la qualità dell’informazione </li></ul><ul><li>Dati, luoghi, cifre e fatti sempre in primo piano </li></ul><ul><li>Come individuare la testata e il giornalista più adatto allo scopo che ci si prefigge di ottenere </li></ul><ul><li>La suddivisone dei giornalisti per tematiche d’interesse (economia, tecnologia, cronaca), per periodicità e per supporto di diffusione </li></ul><ul><li>La costruzione del rapporto di fiducia con il giornalista </li></ul><ul><li>Come strutturare l’ufficio stampa interno per rispondere con efficienza alle richieste di giornalisti </li></ul><ul><li>Le specificità della comunicazione di tipo economico-finanziario </li></ul><ul><li>I rapporti con media per accrescere la credibilità/buona reputazione della propria azienda nei confronti di clienti, partner, stakeholders e finanziatori </li></ul><ul><li>Social media vs media tradizionali </li></ul><ul><li>Comprendere il potenziale della notizia diffusa su tutti i canali: web, blog, forum, chat, TV… </li></ul>
  4. 4. Regole e strumenti di comunicazione per Gestire con successo le Relazioni con i Media <ul><li> MODULO 3): DALLE 14.15 ALLE 15.30 </li></ul><ul><li>La preparazione e la gestione delle conferenze stampa e interviste </li></ul><ul><li>Perché organizzare e perché non organizzare una conferenza stampa </li></ul><ul><li>I grandi eventi e l’organizzazione di una conferenza stampa </li></ul><ul><li>Quali rischi si corrono organizzando una conferenza stampa </li></ul><ul><li>Cosa e chi comunicare durante la conferenza </li></ul><ul><li>Come si prepara la conferenza stampa: la scelta del luogo, della data e dell’orario </li></ul><ul><li>La redazione dell’invito stampa: come incuriosire e informare senza dire troppo </li></ul><ul><li>La scelta del panel dei relatori </li></ul><ul><li>La scelta dell’eventuale ospite d’onore e i rischi ad esso connessi </li></ul><ul><li>Il messaggio chiave della conferenza stampa come strumento per determinare il pubblico da coinvolgere </li></ul><ul><li>La preparazione della cartella stampa e l’accreditamento dei giornalisti </li></ul><ul><li>La gestione del dopo-conferenza per ottimizzare i risultati raggiunti </li></ul>
  5. 5. Regole e strumenti di comunicazione per Gestire con successo le Relazioni con i Media <ul><li> MODULO 4): DALLE 15.45 ALLE 17.00 </li></ul><ul><li>La misurazione delle performance dell’ufficio stampa </li></ul><ul><li>La definizione degli obiettivi dell’ ufficio stampa di un Ministero </li></ul><ul><li>La costruzione e il consolidamento della reputazione </li></ul><ul><li>La misurazione dei risultati ottenuti rispetto agli obiettivi pianificati </li></ul><ul><li>La forza della relazione tra comunicazione interna e comunicazione esterna </li></ul><ul><li>La misurazione del ritorno delle attività di comunicazione </li></ul><ul><li>L’analisi della rassegna stampa in termini quantitativi e qualitativi </li></ul><ul><li>La valutazione della comunicazione in caso di crisi </li></ul><ul><li>La misurazione del ritorno della notizia sui diversi canali: web, blog, forum, chat e TV </li></ul>
  6. 6. L’ufficio stampa doc <ul><li>Diritto a sapere e ottenere notizie serie da parte della pubblica opinione </li></ul><ul><li>Corrispondente dovere – soprattutto di chi riveste un ruolo pubblico- di non sottrarsi all’interesse conoscitivo altrui </li></ul><ul><li>I margini operativi di un addetto stampa dipendono molto dal tipo di rapporto instaurato col vertice dell’azienda. Se non c’è fiducia, non c’è reale ufficio stampa </li></ul><ul><li>Lo sforzo più grande non è verso l’esterno ma verso l’interno. Necessità che vertice e strutture siano disponibili a dialogare con l’ufficio stampa per metterlo sempre al corrente di quel che succede </li></ul>
  7. 7. L’ufficio stampa doc <ul><li>Cerca, crea, organizza notizie per poi veicolarle all’esterno </li></ul><ul><li>Non tutte le informazioni su di un’azienda interessano ai giornalisti. Compito dell’ufficio stampa è di renderle utilizzabili </li></ul><ul><li>… deve cioè saper “confezionare l’abito su misura” per ciascun giornalista </li></ul><ul><li>conoscere i meccanismi redazionali </li></ul><ul><li>essere sempre al corrente di quanto avviene nel mondo dei media e tra i giornalisti </li></ul>
  8. 8. L’ufficio stampa doc <ul><li>Frequenta e parla con i colleghi, legge la stampa di settore, ha ben presente il panorama editoriale </li></ul><ul><li>se stabilisce solidi rapporti con il mondo dei media è anche in grado di captare ed analizzare l’opinione dei giornalisti nei confronti dell’azienda </li></ul><ul><li>Le relazioni con la stampa devono essere costanti e vanno coltivate soprattutto quando non dobbiamo chiedere nulla </li></ul>
  9. 9. Media list: struttura <ul><li>La Media list contiene: </li></ul><ul><li>○ nomi dei giornalisti </li></ul><ul><li>○ testate di appartenenza </li></ul><ul><li>○ posizioni gerarchiche ricoperte (direttore, caporedattore, caposervizio ) </li></ul><ul><li>○ telefono, cellulare, fax </li></ul><ul><li>○ posta elettronica </li></ul><ul><li>○ indirizzo </li></ul>
  10. 10. Media list: struttura <ul><li>La Media list viene segmentata per: </li></ul><ul><li>○ agenzie stampa </li></ul><ul><li>○ quotidiani </li></ul><ul><li>○ settimanali </li></ul><ul><li>○ mensili </li></ul><ul><li>○ tv-radio </li></ul><ul><li>e poi si può distinguere in: </li></ul><ul><li>○ Media locali </li></ul><ul><li>○ Media nazionali </li></ul><ul><li>○ Media internazionali </li></ul>
  11. 11. Media list: aggiornamento <ul><li>La mailing list si prepara utilizzando apposite banche dati: </li></ul><ul><li> ○ Agenda dei giornalisti (edita dal centro documentazione giornalisti) </li></ul><ul><li> ○ Va costantemente aggiornata </li></ul>
  12. 12. Le 3 fasi dell’Ufficio Stampa <ul><li>Fase attiva </li></ul><ul><li>Fase passiva </li></ul><ul><li>Fase organizzativa </li></ul>
  13. 13. Le 3 fasi dell’Ufficio Stampa <ul><li>Fase attiva: </li></ul><ul><li>○ si propone per propria scelta una comunicazione. Di norma l’input a comunicare viene dal vertice, che attiva l’ufficio stampa. Talvolta è lo stesso ufficio stampa a proporre iniziative. </li></ul><ul><li>Es. provvedimenti Mse a sostegno dei settori industriali in crisi; bonus sociale sulle spese per elettricità. Etc. etc. </li></ul>
  14. 14. Le 3 fasi dell’Ufficio Stampa <ul><li>La Fase attiva / Forme ‘non ufficiali’ </li></ul><ul><li>○ Non si diffondono comunicazioni ufficiali, ma si veicolano sussurrandole all’orecchio del giornalista amico </li></ul><ul><li>La Fase attiva / L’intervista </li></ul><ul><li>○ Si sceglie il giornale più adatto concordando l’intervista ed eventualmente assecondando la frequente voglia di esclusiva </li></ul><ul><li>La Fase attiva /Il comunicato </li></ul><ul><li>○ da inviare ad agenzie, tg e giornali </li></ul>
  15. 15. Le 3 fasi dell’Ufficio Stampa <ul><li>Fase passiva o del ‘pronto soccorso’ </li></ul><ul><li>○ L’esigenza di comunicare viene subita e non promossa per autonoma decisione. In questi casi l’ufficio stampa entra in gioco perchè altri hanno scritto, criticato, attaccato. Si tratterà quindi di rispondere, rettificare, puntualizzare, difendersi. </li></ul><ul><li>Es. caso Mattel, 2007, in cui il Mse fu chiamato in causa per verificare la commerciabilità dell’intera gamma dei giocattoli made in China </li></ul>
  16. 16. Le 3 fasi dell’Ufficio Stampa <ul><li>La Fase organizzativa: </li></ul><ul><li>○ Momento organizzativo e preparatorio permanente. </li></ul><ul><li>Es. Aggiornamento mailing list, indirizzario, archivi, sito internet </li></ul>
  17. 17. Comunicato stampa: organizzazione del lavoro <ul><li>la materia prima deriva dal vertice o dalle direzioni </li></ul><ul><li>un ufficio stampa autorevole dovrebbe per principio rifiutarsi di diffondere – sic e simpliciter- all’esterno quanto elaborato da altri. Il materiale va rivisto </li></ul><ul><li>la rivendicazione di autonomia non significa che il testo elaborato dall’ufficio stampa non debba essere rivisto dagli uffici proponenti e, in ultima istanza, dal vertice </li></ul>
  18. 18. Comunicato stampa: costruzione <ul><li>Nella costruzione della notizia è importante : </li></ul><ul><li>○ mettersi nei panni dell’interlocutore finale e del suo intermediario giornalista </li></ul><ul><li>○ utilizzare un linguaggio meno burocratico possibile </li></ul><ul><li>○ usare sempre carta intestata </li></ul><ul><li>○ eventualmente specificare in calce nominativi di riferimento e numeri telefonici </li></ul>
  19. 19. Comunicato stampa: costruzione <ul><li>E poi: </li></ul><ul><li>○ la notizia sta nelle prime righe del comunicato (chi – che cosa – dove – </li></ul><ul><li>quando - perché): raccontare il film dal finale </li></ul><ul><li>○ ogni blocco di 10 righe deve costituire un approfondimento progressivo delle informazioni contenute nel precedente </li></ul><ul><li>○ il titolo del comunicato deve essere accattivante. Il sottotitolo sintetico </li></ul><ul><li>○ ‘ tagliare’ il comunicato su misura per il giornalista </li></ul>
  20. 20. Comunicato stampa: costruzione <ul><li>in un comunicato economico non è inopportuno introdurre numeri per richiamare, ad esempio, i vantaggi per l’occupazione, l’indotto, etc. etc. </li></ul><ul><li>la notizia essenziale deve essere contenuta in poche righe iniziali per consentire il rilancio attraverso flash (per le agenzie stampa); per la pubblicazione in pagina per giornali che non abbiano spazio sufficiente o non ritengano la notizia di interesse tale da meritare più di un cenno; per citazione nei tg </li></ul><ul><li>Kiss: keep it short and simple </li></ul>
  21. 22. Come funziona una redazione <ul><li>La struttura di una redazione </li></ul>Direttore Vicedirettore Vicario Vicedirettore Caporedattore Interni Vice caporedattore Caporedattore Esteri Caporedattore Cronaca Caporedattore Spettacoli e Cultura Caporedattore Economia Vice direttore – art director Caporedattore Sport Vice caporedattore Vice caporedattore Vice caporedattore Vice caporedattore Vice caporedattore Redazioni locali Grafici caposervizio redattore
  22. 23. Comunicato stampa: analisi e verifiche ex ante <ul><li>intercettare le notizie portanti, le tendenze e gli argomenti più attuali a cui agganciare il proprio comunicato </li></ul><ul><li>fare un benchmark rispetto agli spazi già occupati da concorrenti e istituzioni, consultando ad es. il calendario degli eventi giornalistici </li></ul><ul><li>valutare se e quando conviene diffondere la notizia </li></ul><ul><li>valutare come dare la notizia: comunicato; ‘soffiata’ a giornalista amico, dire tutto e subito o poco alla volta </li></ul>
  23. 24. Comunicato, conferenza o intervista? <ul><li>la scelta dello strumento da usare è fondamentale ed è prerogativa del solo comunicatore. Un’iniziativa mal comunicata è destinata ad un successo molto debole, se non ad un fallimento </li></ul><ul><li>e dunque… : </li></ul>
  24. 25. Comunicato, conferenza o intervista? <ul><li>la scelta della conferenza stampa come strumento di comunicazione deve rispondere ad alcune fondamentali prerogative: </li></ul><ul><li>○ novità davvero rilevante </li></ul><ul><li>○ essere sicuri di evitare il rischio della sala vuota </li></ul><ul><li>○ avere accertato che non ci siano effetti negativi della comunicazione diretta e comunque essere preparati ad affrontarli </li></ul><ul><li>l’intervista ha il vantaggio di creare un rapporto diretto con il giornalista </li></ul>
  25. 26. Comunicato stampa: diffusione <ul><li>Invio del comunicato. Tempistica e recall </li></ul><ul><li>○ In linea di massima il comunicato alle agenzie non va inviato oltre le 13 </li></ul><ul><li>○ sono la prima fonte di informazione, dunque la diffusione </li></ul><ul><li>di un comunicato su questo circuito in linea di massima è propedeutica alla riuscita di qualsiasi attività di comunicazione </li></ul><ul><li>○ il lavoro puntuale di recall garantisce un buon risultato </li></ul><ul><li>○ evitare di chiamare durante le riunioni di redazione (12-13; 15-16) </li></ul><ul><li>○ capacità di coinvolgere il giornalista con discrezione e velocità </li></ul>
  26. 27. Diffusione del comunicato: consigli pratici <ul><li>○ Quando una telefonata fa la differenza: importanza della gestione, personalizzazione e manutenzione dei rapporti </li></ul><ul><li>○ L’ufficio stampa persecutorio e quello discreto: due stili a confronto </li></ul><ul><li>○ L’esperienza insegna: patrimonio di contatti personali e serietà nella gestione sono indispensabili per un buon addetto stampa </li></ul>
  27. 28. Il decalogo del comunicatore efficace <ul><li>○ Siate accessibili. Rispondete al telefono, anche se non avete la risposta agli interrogativi del giornalista </li></ul><ul><li>○ Siate d’aiuto fornendo al meglio le informazioni richieste. Se non è possibile, date l’impressione di volerlo essere;fondamentale però è non mentire! </li></ul><ul><li>○ Siate amichevoli ma evitate la tendenza ad avvicinamenti collusivi o strumentali </li></ul><ul><li>○ Non parlate a vuoto. Se si ignora la risposta è meglio ammetterlo o se possibile procurarla </li></ul><ul><li>○ Non dite bugie, distrugge la credibilità e la reputazione, quindi la fiducia </li></ul>
  28. 29. Il decalogo del comunicatore efficace <ul><li>○ Evitate favoritismi ma certamente valorizzate la qualità degli interlocutori </li></ul><ul><li>○ Prendete sul serio i giornalisti e ricordate le pressioni cui sono sottoposti </li></ul><ul><li>○ Create la notizia, non mistificando. Se non è possibile, usate frasi ad effetto per valorizzarla. E’ l’unico modo per evitare il cestino </li></ul><ul><li>○ Non perdete tempo nel rimproverare i giornalisti che non hanno scritto nei termini desiderati ma certamente potete dargli consigli per il futuro </li></ul><ul><li>○ Assicurarsi di essere sempre chiari nei briefing </li></ul>
  29. 30. I New Media <ul><li>“ Una nuova generazione di consumatori di media è davanti a noi e chiede di ricevere informazioni quando le vuole, dove le vuole e come le vuole”. </li></ul><ul><li>Così Rupert Murdoch, l’editore più potente del mondo, immagina il futuro del giornalismo </li></ul>
  30. 31. I New Media <ul><li>il giornalismo del futuro è un giornalismo circolare in cui i media sono intrecciati gli uni con gli altri. Un futuro che darà più spazio ai blog, ai giornali telematici, alla tv on demand </li></ul><ul><li>il rischio è che il giornalista possa diventare, parafrasando Umberto Eco, una ‘gazzella dell’istante’, in un contesto in cui l’informazione è derubricata a commodity disponibile a tutti, ma senza l’approfondimento necessario </li></ul>
  31. 32. I New Media <ul><li>L’infrastruttura della rete continua a crescere: web, forum, blog, chat, social network </li></ul><ul><li>4 milioni di nuovi siti ogni mese </li></ul><ul><li>1.570.313.184 utenti nel Mondo </li></ul><ul><li>390.140.073 in Europa </li></ul><ul><li>28.250.100 in Italia </li></ul>
  32. 33. Top 10 Countries
  33. 34. New Media Vs Media tradizionali Il canale è il messaggio Il messaggio è indipendente dal canale Gli utenti sono spettatori Gli utenti sono anche autori Hanno un limite quantitativo Non hanno limite di pagine e di ore
  34. 35. Online Vs Offline Offline non è possibile Online è possibile effettuare correzioni dopo la pubblicazione Una news offline dura poche ore, nel pomeriggio è già vecchia Una news online dura circa 36 ore
  35. 36. Come cambia la comunicazione Push Vs Pull L’erudito che cerca nei testi di una biblioteca è PULL Il re che emana un editto è PUSH La comunicazione è scelta dal basso. E’ l’usufruitore a scegliere cosa consumare, quando e come L’informazione è spinta dall’erogatore verso l’usufruitore Atto comunicativo è pull Atto comunicativo è push Comunicazione web Comunicazione classica (tv, giornali)
  36. 37. L’Abc dei New Media <ul><li>Web 2.0 : </li></ul><ul><li>L’evoluzione di Internet, ovvero l’insieme di tutte quelle applicazioni online che consentono una forte interazione sito utente ( blog, forum, chat, wikipedia, youtube, facebook). È la seconda generazione del web 1.0, diffuso fino agli anni ’90, composto prevalentemente da siti web statici, senza alcuna possibilità di interazione e condivisione. Nel passaggio dal web 1.0 al 2.0 la distinzione tra professionista e consumatore è andata sfocandosi </li></ul>
  37. 38. L’Abc dei New Media <ul><li>Blog : </li></ul><ul><li>È un sito internet in cui l’autore scrive periodicamente come in una sorta di diario on line. La struttura è costituita da un programma di pubblicazione guidata che consente di creare automaticamente una pagina web, anche senza conoscere necessariamente il linguaggio Html </li></ul>
  38. 39. L’Abc dei New Media <ul><li>Feed Rss (detti anche Flussi Rss): </li></ul><ul><li>Liste di elementi con un titolo che consentono il successivo collegamento ai contenuti informatici. Questo permette all’utente di accedere alle informazioni molto comodamente, nella stessa pagina, nella stessa finestra, senza dover andare ogni volta nel sito principale </li></ul>
  39. 40. L’Abc dei New Media <ul><li>Podcasting: </li></ul><ul><li>permette di scaricare in modo automatico documenti - generalmente audio o video - chiamati podcast. </li></ul><ul><li>Un podcast è perciò una risorsa audio/video fruibile in qualsiasi momento. È’ quindi: asincrona, off-line </li></ul><ul><li>Broadcast: </li></ul><ul><li>indica una trasmissione radio/tv tradizionale, ascoltabile ad una determinata ora decisa dall'emittente. Quindi sincrona e on-line . </li></ul>
  40. 41. L’Abc dei New Media <ul><li>Wiki: </li></ul><ul><ul><li>Wikipedia è un’ enciclopedia online, multilingue, a contenuto libero, redatta in modo collaborativo da volontari </li></ul></ul><ul><ul><li>E’ uno dei dieci siti più visitati al mondo. Riceve, infatti, circa 60 milioni di accessi al giorno. </li></ul></ul>
  41. 42. L’impatto dei New Media sull’Attività di Ufficio Stampa <ul><li>L’ufficio stampa Online (Virtual Press Office): </li></ul><ul><li>○ E’ un archivio aggiornato e raggiungibile in tempo reale dove i giornalisti possono trovare 24 ore su 24 le informazioni di loro interesse </li></ul><ul><li>○ E’ un’area dove vengono raccolti contenuti e materiali in formato digitale (comunicati, interviste, immagini, conferenze in agenda e eventi in programma) </li></ul><ul><li>○ E’ un ‘aggregatore’ che rende più facile il lavoro dei giornalisti </li></ul>
  42. 43. A cosa serve un VPO? <ul><li>○ Aggiornare velocemente i contenuti rivolti alla stampa </li></ul><ul><li>○ Migliorare la comunicazione verso i media </li></ul><ul><li>○ Migliorare la gestione delle Pr online </li></ul><ul><li>○ Creare una comunità e uno storico per la comunicazione </li></ul><ul><li>○ Valorizzare nel tempo l’immagine aziendale </li></ul><ul><li>○ Ridurre I tempi e costi di gestione della comunicazione </li></ul><ul><li>○ Estendere la piattaforma di comunicazione ai nuovi dispositivi mobile </li></ul>
  43. 44. VPO: come realizzarlo, chi lo costruisce e chi lo gestisce <ul><li>L’ufficio stampa online può essere una delle aree del sito web di un’intranet aziendale (sala stampa, press area, press room) </li></ul><ul><li>lo costruisce chi ha realizzato il sito </li></ul><ul><li>l’ufficio stampa lo gestisce in modo autonomo </li></ul>
  44. 45. Virtual Press Office <ul><li>Alcuni esempi </li></ul>
  45. 50. Comunicare gli aggiornamenti in tempo reale <ul><li>News alert : è un avviso inviato via email a tutti gli utenti che ne fanno richiesta; utile per informare tempestivamente i giornalisti accreditati al servizio </li></ul><ul><li>Newsletter: utile per mantenere e coordinare i contatti con giornalisti e redazioni </li></ul><ul><li>RSS: Really Simple Syndication . E’ il miglior strumento per comunicare gli aggiornamenti. Bisogna dotarsi di un ‘aggregatore’ o feed reader. Il protocollo RSS è ormai lo standard per la diffusione e condivisione di contenuti su web </li></ul>
  46. 53. Social Media Press Release: <ul><li>il comunicato stampa 2.0 </li></ul>
  47. 54. Le origini <ul><li>Ivy Lee è considerato il padre fondatore delle Relazioni Pubbliche e l’ideatore del Comunicato Stampa </li></ul><ul><li>○ Nasce in Georgia (1877-1934) </li></ul><ul><li>○ Giornalista, nel 1904 fonda la terza società di Relazioni pubbliche degli Stati Uniti che nel 1919 diventa la Ivy Lee & Associates </li></ul><ul><li>○ Il suo principale competitor è stato Edward Bernays, anch’egli considerato come uno dei fondatori delle Relazioni Pubbliche </li></ul>
  48. 55. Il primo comunicato stampa della storia <ul><li>Venne diffuso il 3 ottobre 1906 </li></ul><ul><li>Ivy Lee convinse la Pennsylvania Railroad a diffondere un comunicato su di un incidente ferroviario. Invitò la stampa sul luogo della notizia </li></ul><ul><li>Ivy Lee rivoluzionò il modo di intendere i rapporti tra aziende, enti pubblici e media </li></ul>
  49. 56. Inserire diapositiva Il 30 Ottobre 1906 il New York Times pubblicò interamente il comunicato stampa dal titolo &quot;Statement from the Road“. Il primo comunicato stampa…
  50. 57. <ul><li>100 anni dopo…. </li></ul>
  51. 58. Social Media Press Release nasce negli Usa: Todd Defren, SHIFT Communications ne fu l’inventore - 2006 <ul><li>Le 4 regole del Social Media Press Release </li></ul><ul><li>○ Accessibilità alle informazioni </li></ul><ul><li>○ Grafica e supporti multimediali </li></ul><ul><li>○ Link di approfondimento </li></ul><ul><li>○ Reperibilità </li></ul>
  52. 59. Cos’è un Social Media Press Release? <ul><li>E’ un comunicato stampa in cui la notizia è integrata con contenti multimediali: materiali audiovisivi, link, tag ed altri new social media utili per fornire approfondimenti e aggiornamenti necessari </li></ul><ul><li>E’ un comunicato ospitato su una pagine web, scritto con uno stile diretto </li></ul><ul><li>E’ uno strumento che vuole unire in un unico luogo diversi elementi multimediali, mettendo i giornalisti e i blogger in condizione di prendere visione ed utilizzare questi contenuti </li></ul>
  53. 60. SMPR <ul><li>Il primo esempio in Italia di Social Media Press Release </li></ul>
  54. 61. INSERIRE DIAPOSITIVA
  55. 62. <ul><li>Reputation Web Analysis </li></ul>
  56. 63. Alcune considerazioni <ul><li>Oggi grazie ad internet l’utente è in grado di cercare autonomamente informazioni su prodotti e servizi, e di diffonderne le proprie opinioni </li></ul><ul><li>L’utente è contemporaneamente lettore e redattore (prosumer) di opinioni e contenuti </li></ul><ul><li>Un’informazione diffusa dai Media tradizionali ha una raggiungibilità alta per pochi giorni e un decadimento veloce nel tempo </li></ul><ul><li>La vera partita sulla Reputazione Aziendale si gioca sul Web Informale: forum, social network, blog, newsgroup. </li></ul><ul><li>TUTTO CIO’ PESA SULLE DECISIONI FINALI DEGLI UTENTI/CONSUMATORI! </li></ul>
  57. 64. Alcuni strumenti <ul><li>L’intercettazione, l’analisi e l’interpretazione dei giudizi e opinioni sulla rete oggi è un’attività indispensabile per la tutela della visibilità, della reputazione e della credibilità di ogni azienda </li></ul><ul><li>Share of voice: la misurazione del passaparola sul web 2.0 </li></ul><ul><li>Il monitoraggio per essere efficace deve essere tempestivo </li></ul><ul><li>Esistono società di servizi che si occupano del monitoraggio web </li></ul>
  58. 65. Technorati <ul><li>Technorati è un motore di ricerca dedicato al mondo dei blog. Da dicembre 2005 technorati indicizza più di 20 milioni di blog. E’ stato fondato da Dave Sifry e la sede è presso San Francisco, California, Usa. </li></ul><ul><li>Il termine technorati è una crasi, cioè nasce dall’unione di due parole: Technological literati (i.e. intellettuali tecnologici) </li></ul>
  59. 66. I social Network e il Marketing Emozionale <ul><li>Quando il passaparola </li></ul><ul><li>è più forte della Pubblicità </li></ul>
  60. 67. STAMPA ESTERA: LE 10 REGOLE FONDAMENTALI <ul><li>La credibilità innanzitutto. Meno opinioni e più servizi obbiettivi. Nei giornali inglesi le opinioni sono riportate nella pagina ‘opinioni’… </li></ul><ul><li>Un uso chiaro e trasparente delle fonti. I colleghi della stampa estera non possono non citare la fonte </li></ul><ul><li>Dare risposte il più rapidamente possibile. Se non è possibile dirlo chiaramente. Evitare di dire ‘te lo mando subito’ o ‘ti richiamo’ e poi non farlo </li></ul><ul><li>Con i comunicati stampa. E’ sempre meglio spiegare nell’oggetto di che cosa si tratta. Pena la cancellazione </li></ul>
  61. 68. STAMPA ESTERA: LE 10 REGOLE FONDAMENTALI <ul><li>Scrivere comunicati e non romanzi. Dare nelle prime righe cifre, dati, luoghi e non chiacchiere </li></ul><ul><li>Essere sempre reperibili, evitare di lasciare l’ufficio scoperto, coordinarsi internamente in modo che anche altre persone sappiano trovare la risposta alle domande del giorno </li></ul>
  62. 69. STAMPA ESTERA: LE 10 REGOLE FONDAMENTALI <ul><li>Evitare il patriottismo locale e le precedenze date alla stampa italiana </li></ul><ul><li>Conoscere bene la propria azienda </li></ul><ul><li>La stampa estera non può accettare regali o viaggi </li></ul><ul><li>Parlare bene l’inglese, ovviamente… </li></ul>
  63. 70. LA CONFERENZA STAMPA <ul><li>La conferenza…stanca perché: </li></ul><ul><li>○ si fanno troppe conferenze stampa, spesso inutili, autoreferenziali e soprattutto di scarso interesse giornalistico </li></ul><ul><li>○ le redazioni hanno organici sempre più esigui </li></ul>
  64. 71. LA CONFERENZA STAMPA <ul><li>E quindi… </li></ul><ul><li>○ non si possono convocare i giornalisti a nostro piacere ma solo se ci sono veramente condizioni e motivi </li></ul><ul><li>○ la conferenza stampa è l’EVENTO di comunicazione per eccellenza e quindi va dosata, calibrata e organizzata in modo meticoloso, quindi il segreto del successo sta in una buona preparazione! </li></ul>
  65. 72. LA CONFERENZA STAMPA <ul><li>Perché convocarla? </li></ul><ul><li>○ il comunicato stampa da solo non basta </li></ul><ul><li>○ l’oggetto della comunicazione - la NOTIZIA - è rilevante per la collettività e per i giornalisti </li></ul><ul><li>○ per consolidare relazioni personali con i media </li></ul>
  66. 73. Conferenza stampa: organizzazione <ul><li>Prima fase (alcune settimane prima): </li></ul><ul><li>○ scelta del tema/la notizia!!!!! </li></ul><ul><li>○ individuazione data (non affollata) </li></ul><ul><li>○ orario (meglio in tarda mattinata) </li></ul><ul><li>○ sede (prestigiosa, efficiente, facile da raggiungere) </li></ul><ul><li>○ individuazione relatori (max 3- speech max 15’) </li></ul><ul><li>○ elaborazione mailing list giornalisti da invitare </li></ul><ul><li>○ stesura del comunicato-invito </li></ul>
  67. 74. Conferenza stampa: organizzazione <ul><li>Seconda fase (7 giorni prima): </li></ul><ul><li>○ confezione e inoltro degli inviti </li></ul><ul><li>○ Formazione del personale (segreteria, hostess, tecnici) </li></ul><ul><li>○ dotazioni strutturali e infrastrutturali della sede (tavolo relatori, desk accrediti, supporti audiovisivi, catering) </li></ul><ul><li>○ sala stampa (pc on-line, stampanti, fax, postazioni lavoro) e corner interviste (pannello con logo) </li></ul>
  68. 75. Conferenza stampa: organizzazione <ul><li>Terza fase (giorno della conferenza): </li></ul><ul><li>○ accrediti giornalisti (attraverso un formulario, utile per aggiornare la mailing list) </li></ul><ul><li>○ assistenza logistica della stampa </li></ul><ul><li>○ redazione comunicato da inviare a testate assenti, a cominciare da agenzie </li></ul><ul><li>○ raccolta dei testi pubblicati da agenzie, notiziari web, rassegna stampa </li></ul>
  69. 76. Conferenza stampa: riepilogo fasi <ul><li>Individuazione della notizia </li></ul><ul><li>Scelta accurata della data </li></ul><ul><li>Scelta della location (logistica, locali, dotazioni tecnologiche, facile accessibilità, parcheggio) </li></ul><ul><li>Lettera d’invito essenziale (non ‘bruciare’ i contenuti) </li></ul><ul><li>Scelta dei protagonisti/relatori </li></ul><ul><li>Mailing list giornalisti da invitare </li></ul><ul><li>Scelta del catering (welcome coffee, coffee break, buffett, colazione, etc.) </li></ul>
  70. 77. Conferenza stampa: riepilogo fasi <ul><li>Dotazione della sala (pannelli, loghi, cavalieri etc) </li></ul><ul><li>Cartella stampa (notes, penna, biglietti da visita) </li></ul><ul><li>Scelta dell’eventuale gadget </li></ul><ul><li>Comunicato stampa, sintesi e documetazione </li></ul><ul><li>Recall qualificato dei giornalisti invitati ( giorno prima) </li></ul><ul><li>Allestimento della sala stampa </li></ul><ul><li>Raccolta del materiale pubblicato </li></ul>
  71. 78. La gestione dell’intervista <ul><li>Non l’abbiamo mai detto? </li></ul><ul><li> ○ “ Ma come ho parlato per 30 minuti con quel giornalista, spiegandogli tutto e poi mi ritrovo sul giornale 3 righe, per di più sbagliate? </li></ul><ul><li> ○ “ Avevo detto che ero d’accordo, con qualche cautela, e mi ritrovo sul giornale come un accanito contestatore” </li></ul><ul><li> ○ “ Come è possibile che noi siamo la… e non abbiamo avuto uno spazio più grande rispetto a quel cretino che non conta niente?” </li></ul>
  72. 79. 10 regole per una buona intervista <ul><li>conoscere chi è il giornalista e per chi scrive </li></ul><ul><li>conoscere in che contesto scriverà e concordare l’oggetto dell’intervista </li></ul><ul><li>selezionare prima i 2/3 concetti chiave </li></ul><ul><li>concentrarsi solo su questi in modo chiaro </li></ul><ul><li>rispondere a tutte le domande concentrandosi sul contenuto ed evitare di reagire ad eventuali contenuti aggressivi </li></ul><ul><li>Mai:“glielo dico, ma non lo scriva”. Non lo rispetterebbe </li></ul><ul><li>essere sintetici e parlare lentamente </li></ul><ul><li>usare un linguaggio semplice. Semplicissimo ma ovviamente non banale e incompleto </li></ul><ul><li>Niente allusioni, doppi sensi, espressioni in codice </li></ul><ul><li>Riassumere alla fine i 2/3 concetti-messaggi chiave </li></ul>
  73. 80. L’intervista alla radio <ul><li>Alcune chicche per comunicare in radio: </li></ul><ul><li> ○ velocità di pensiero e di riflessi. Considerando che non c’è tutta la potenziale espressività della fisicità giocare su timbro, toni, ritmi della frase </li></ul><ul><li> ○ comporre periodi brevi, utilizzare metafore, suggestioni, cercare la ‘vividezza’ </li></ul><ul><li> ○ utilizzare parole di uso comune ma non banali o logorate dall’uso </li></ul><ul><li> ○ ridurre gli aggettivi superflui </li></ul><ul><li> ○ eventualmente arrotondare le cifre </li></ul>
  74. 81. Comunicazione in tv <ul><li>Consigli pratici: </li></ul><ul><ul><li>○ linguaggio chiaro e incisivo; indicazione dei concetti in base alla sequenza: dare subito il messaggio, dire i temi importanti in apertura, e poi approfondire il concetto </li></ul></ul><ul><ul><li>○ la sicurezza sui temi dovrebbe consentire di porre attenzione alla gestualità e al modo di porsi </li></ul></ul><ul><ul><li>○ l’espressività del volto è importante e in generale il linguaggio del non verbale </li></ul></ul>
  75. 82. La misurazione della performance dell’ufficio stampa <ul><li>Il sistema dell’informazione si può rappresentare come un imbuto in cui dall’alto verso il basso troviamo: </li></ul><ul><ul><li>○ Agenzie stampa (Ansa trasmette 2.500 notizie al giorno) </li></ul></ul><ul><ul><li>○ Giornali (il Corsera pubblica circa 150/200 notizie al giorno) </li></ul></ul><ul><ul><li>○ Radio e televisione (un tg può trasmettere circa 30 notizie) </li></ul></ul>
  76. 83. La misurazione della performance dell’ufficio stampa <ul><li>Quantità e qualità : </li></ul><ul><ul><li>○ coloro che godono di ampia notorietà non hanno problemi ad apparire sui giornali e quindi devono preoccuparsi solo di come ci finiscono (qualità) </li></ul></ul><ul><ul><li>○ esistono infinità di soggetti con problema opposto: conquistare spazio sui media </li></ul></ul><ul><ul><li>○ pertanto i giganti della comunicazione possono permettersi dei ‘portasilenzio’ </li></ul></ul><ul><ul><li>○ per tutti gli altri gli Uffici Stampa assumono un ruolo decisivo e il successo si misura anche con la quantità dei risultati </li></ul></ul>
  77. 84. La misurazione della performance dell’ufficio stampa <ul><li>Vettore </li></ul><ul><li> ○ a seconda del tipo di vettore attraverso il quale la notizia è veicolata cambia la rilevanza che questa assume </li></ul><ul><li>Valore economico </li></ul><ul><ul><li>○ un articolo può valere quanto uno spazio pubblicitario e il lavoro ‘gratuito’ dei comunicatori può valere quanto un cospicuo badget di una campagna pubblicitaria </li></ul></ul>
  78. 85. La misurazione della performance dell’ufficio stampa <ul><li>la rassegna stampa misura l’efficacia della comunicazione. Consultandola si capisce: </li></ul><ul><li>○ quali e quante le recensioni positive e negative </li></ul><ul><li>○ quali le testate e/o i giornalisti più critici e benevoli </li></ul><ul><li>○ formare il quadro dell’immagine globale che i media rimandano </li></ul>
  79. 86. La misurazione della performance dell’ufficio stampa <ul><li>Agenzie stampa: Ansa, Agi, Adnkronos, Apcom, Radiocor, Dire </li></ul><ul><li>Società di monitoraggio </li></ul><ul><li>Istituti di ricerca </li></ul><ul><li>Società infografiche </li></ul><ul><li>Banche dati media </li></ul>
  80. 87. Agenzie stampa: Ansa, Agi, Adn, Apcom .. <ul><li>○ sono la prima fonte di informazione </li></ul><ul><li>○ la diffusione di un comunicato su questo circuito è propedeutica a riuscita di qualsiasi attività di comunicazione </li></ul><ul><li>○ forniscono informazioni in rete dietro pagamento di abbonamento </li></ul>
  81. 88. Società di monitoraggio per allestimento rassegna <ul><li>○ è sempre più difficile svolgere in proprio attività di rilevazione allestimento rassegna </li></ul><ul><li>○ numerose società provvedono a questo compito </li></ul><ul><li>Istituti di ricerca e sondaggi </li></ul><ul><li>○ può essere utile commissionare un sondaggio per conoscere opinione di determinato target su specifica questione </li></ul>
  82. 89. Società infografiche <ul><li>○ realizzano grafici, utilizzabili a corredo della cartella stampa </li></ul><ul><li>Banche dati media </li></ul><ul><li>○ permettono agli uffici stampa di essere costantemente aggiornati su cambiamenti in corso all’interno redazioni </li></ul>
  83. 90. Riepilogando… <ul><li>Ancora un po’ di attenzione… </li></ul>
  84. 91. PICCOLI DRAMMI DELLA COMUNICAZIONE… … ovvero grandi luoghi comuni da sfatare ...
  85. 92. LA COMUNICAZIONE NON È UNA SCIENZA ESATTA
  86. 93. SIAMO TUTTI UN PO’ COMUNICATORI(?) 56.000.000 ( solo in Italia )
  87. 94. NON È BELLO… … ciò che è bello … … ma ciò che è funzionale!
  88. 95. LA COMUNICAZIONE STRATEGICA <ul><li>Comunicazione pianificata, mirata e funzionale al raggiungimento degli obiettivi </li></ul>
  89. 96. COS’È LA STRATEGIA <ul><li>Una strategia è una serie di linee guida generali usate per impostare le successive azioni concrete tese a raggiungere lo scopo, in modo da coordinarle e dare loro la massima efficacia. </li></ul><ul><li>La strategia si applica a tutti i campi in cui per raggiungere lo scopo sono necessarie una serie di operazioni separate, la cui scelta non è unica e/o il cui esito è incerto, e che quindi non possono essere pianificate a priori ma devono essere decise di volta in volta. </li></ul>Definizione tratta da WIKIPEDIA
  90. 97. Il percorso strategico di comunicazione
  91. 98. 1 - analisi…
  92. 99. 2 - Strategia..
  93. 100. 3 – comunicazione..
  94. 101. 4 – monitoraggio …
  95. 102. Dal percorso strategico..
  96. 103. … alla comunicazione permanente
  97. 104. Perché la comunicazione permanente?
  98. 105. Gestire la crisi <ul><li>La crisi è un evento straordinario e improvviso che rompe gli equilibri di un soggetto privato, di un ente o dell’intera società minacciandone il funzionamento, le finalità e producendo gravi conseguenze. </li></ul>
  99. 106. COMUNICARE PERMANENTE, GESTIRE LE CRISI
  100. 107. La comunicazione è l’elemento più importante nella gestione di una crisi. Ma per essere efficace deve:
  101. 108. GESTIRE LE CRISI: CONSIDERAZIONI GENERALI/2
  102. 109. COMUNICAZIONE STRATEGICA: COSA SERVE
  103. 110. In conclusione…
  104. 111. E quindi.. PENSA, RIFLETTI. LA FRECCIA HA COLPITO. IL SEGNO È RIMASTO. È IMPOSSIBILE RESISTERE…

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