Social media e media mainstream Manafactory per Running

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Le slides di Francesca Quaratino (Partner di manafactory http://www.manafactory.it/mana/) intervenuta al corso New politics, new media creare consenso per la politica le istituzioni le imprese. Il corso organizzato da Reti e Running si tiene a Roma.
Argomenti della lezione:
Social media e media mainstream
Andamento dell’industria dei media, le tendenze della pubblicità
L’influenza dei media tradizionali
Social Media e Social Network
Social trend

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Social media e media mainstream Manafactory per Running

  1. 1. Manafactory per Running Social media e media mainstreamRoma, 26.11.10
  2. 2. INDICE PARTE I PARTE IINDUSTRIA DEI Industria dei media e pubblicità MEDIA E PUBBLICITA Italia: scenario digitale ITALIA: SCENARIO DIGITALE Il futuro dei media e le tendenze della pubblicità IL FUTURO DEI MEDIA LE TENDENZE PARTE II DELLA PUBBLICITA’ Social media? Social network? PARTE II 10 Ways Newspapers are Using Social Media to SOCIAL MEDIA/SOCIA Save the Industry L NETWORK 10 WAYS… 2
  3. 3. INDICE PARTE I Investimenti onlineINDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA ITALIA: SCENARIO DIGITALE IL FUTURO DEI MEDIA LE TENDENZE DELLA PUBBLICITA’ PARTE II SOCIAL MEDIA/SOCIA L NETWORK 10 WAYS… 3
  4. 4. INDICE PARTE I Scenario 24 Milioni di utentiINDUSTRIA DEI Il 44% degli utenti MEDIA E PUBBLICITA La banda larga è donna ITALIA: ha raggiunto l’85% della (+28% Set 08 vs. Set 07) SCENARIO popolazione italiana DIGITALE IL FUTURO (Adulti 18+) Il 67% degli utenti DEI MEDIA TENDENZE LE DELLA PUBBLICITA’ 47,3% della popolazione è su Internet online visita i siti di Social Network In crescita PARTE II SOCIAL il tempo medio MEDIA/SOCIA Silver Surfer speso online L NETWORK Gli over 55 anni sono per persona: 10 WAYS… 92 minuti al giorno Cresciuti di oltre il 34% negli ultimo anno I ragazzi 16-24 anni dedicano lo stesso tempo 2,8 milioni a Internet e alla TV utenti Teens 10% vs. popolazione internet Elaborazioni su dati Nielsen Net Ratings – 4 (31% vs. totale teens 2-17anni) New Media Internet
  5. 5. INDICE PARTE I Crescita degli di utenti on line dal 2002 a oggiINDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA 24 ITALIA: Trend Utenti Online SCENARIO milioni DIGITALE IL FUTURO di DEI MEDIA LE TENDENZE utenti DELLA PUBBLICITA’ 41% PARTE II della SOCIAL popola MEDIA/SOCIA L NETWORK zione 10 WAYS… Elaborazioni su dati Nielsen Net Ratings – New Media Internet 5
  6. 6. INDICE PARTE I Uso di InternetINDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA ITALIA: SCENARIO DIGITALE IL FUTURO DEI MEDIA LE TENDENZE DELLA PUBBLICITA’ PARTE II SOCIAL MEDIA/SOCIA L NETWORK 10 WAYS… Elaborazioni su dati Nielsen Net Ratings – 6 New Media Internet
  7. 7. INDICE PARTE I Accesso all’informazioneINDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA ITALIA: SCENARIO DIGITALE IL FUTURO DEI MEDIA LE TENDENZE DELLA PUBBLICITA’ PARTE II SOCIAL MEDIA/SOCIA L NETWORK 10 WAYS… 7
  8. 8. INDICE PARTE I Utenti casa/lavoroINDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA ITALIA: SCENARIO DIGITALE IL FUTURO DEI MEDIA LE TENDENZE DELLA PUBBLICITA’ PARTE II SOCIAL MEDIA/SOCIA L NETWORK 10 WAYS… 8
  9. 9. INDICE PARTE I Scenario italianoINDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA ITALIA: SCENARIO 20milioni DIGITALE IL FUTURO di utenti sui portali DEI MEDIA 17,3 milioni LE TENDENZE sui canali di DELLA PUBBLICITA’ Intrattenimento PARTE II 10 milioni che SOCIAL MEDIA/SOCIA navigano nel lifestyle 12,7 milioni L NETWORK 10 WAYS… di amanti dei viaggi (travel) 9,5 milioni di Fashion victims Elaborazioni su dati Nielsen Net Ratings – 9 New Media Internet
  10. 10. INDICE PARTE I Scenario italianoINDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA ITALIA: SCENARIO DIGITALE IL FUTURO 93% 56% utilizza il search almeno una volta al giorno DEI MEDIA degli utenti ha LE TENDENZE utilizzato i motori DELLA PUBBLICITA’ di ricerca 46% degli utenti on line dichiara PARTE II nell’ultimo mese di andare sempre su Internet SOCIAL quando ha bisogno di cercare MEDIA/SOCIA L NETWORK delle informazioni 10 WAYS… 67% delle ricerche sono “influenzate” dai media offline 10
  11. 11. INDICE PARTE I Scenario italiano - smatrphoneINDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA ITALIA: SCENARIO DIGITALE IL FUTURO DEI MEDIA LE TENDENZE DELLA PUBBLICITA’ PARTE II SOCIAL MEDIA/SOCIA L NETWORK 10 WAYS… 11
  12. 12. INDICE PARTE I Come si navigaINDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA ITALIA: SCENARIO DIGITALE IL FUTURO DEI MEDIA LE TENDENZE DELLA PUBBLICITA’ PARTE II SOCIAL MEDIA/SOCIA L NETWORK 10 WAYS… Dati Eurisko 12
  13. 13. INDICE PARTE I Il dibattito sul futuro dei media e sul ruolo delINDUSTRIA DEI MEDIA E consumatore è animato già da tempo. PUBBLICITA ITALIA: Il tempo sul web viaggia a velocità diverse SCENARIO DIGITALE rispetto a quello del mondo offline. IL FUTURO DEI MEDIA LE TENDENZE Grazie a: DELLA PUBBLICITA’ - evoluzione tecnologica; PARTE II - digital divide che diminuisce gradualmente; SOCIAL MEDIA/SOCIA - semplificazione delle piattaforme di L NETWORK 10 WAYS… comunicazione che diventano sempre più user friendly; - un consumatore più esigente ed attento. si trasformano le modalità di consumo dei media e le interazioni utente-utente e cliente-azienda. 13
  14. 14. INDICE PARTE I Facciamoci alcune domande.INDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA ITALIA: 1. Internet offre DAVVERO visibilità? SCENARIO DIGITALE 2. Internet è DAVVERO economico? IL FUTURO DEI MEDIA 3. Internet, come lo intendiamo noi, è davvero LE TENDENZE solo la Rete? DELLA PUBBLICITA’ PARTE II SOCIAL MEDIA/SOCIA L NETWORK 10 WAYS… 14
  15. 15. INDICE PARTE I Abbiamo risposto…INDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA ITALIA: Per avere visibilità serve ancora l’advertising SCENARIO DIGITALE tradizionale. IL FUTURO DEI MEDIA LE TENDENZE Per ottenere risultati è necessario investire. DELLA PUBBLICITA’ PARTE II La Rete è sui telefoni, su iPad, sulle nuove tv, sui SOCIAL MEDIA/SOCIA tablet. L NETWORK 10 WAYS… 15
  16. 16. INDICE PARTE I La situazione della stampa: Gennaio 2009INDUSTRIA DEI cè stata una pesante flessione del fatturato pubblicitario MEDIA E PUBBLICITA sulla stampa ITALIA: SCENARIO DIGITALE IL FUTURO I quotidiani in generale hanno registrato una diminuzione DEI MEDIA LE di fatturato del -25% ed una diminuzione degli spazi del - TENDENZE DELLA 15%. PUBBLICITA’ I quotidiani a pagamento hanno registrato un andamento PARTE II uguale a quello dei quotidiani in generale. SOCIAL MEDIA/SOCIA I quotidiani Free Press hanno segnato andamenti in calo a L NETWORK 10 WAYS… fatturato (-28%) e a spazio (-18%). I periodici in generale hanno registrato un fatturato in diminuzione rispetto allo stesso mese del 2008 del 26% ed un calo degli spazi (-19%). I settimanali hanno ottenuto delle variazioni negative sia a fatturato (-32%) sia a spazio (-22 %). Per i mensili si registra una diminuzione di fatturato del 22% e un calo degli spazi del 17%. 16 dati dellOsservatorio stampa Fcp-Federazione
  17. 17. INDICE PARTE I Dove va l’advertisingINDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA Il tema dominante è quello del “social networking”, che ITALIA: SCENARIO nell’ultimo anno è nettamente cresciuto a livello di notorietà, DIGITALE di interesse e di fruizione. IL FUTURO DEI MEDIA LE TENDENZE Già ora però alcuni effetti sono “tangibili” in altri ambiti della DELLA PUBBLICITA’ Rete. PARTE II - è cresciuta proprio la fiducia che per gli acquisti on-line si SOCIAL ripone nel parere di persone conosciute oppure nel parere di MEDIA/SOCIA L NETWORK altri utenti “incontrati” in Rete. 10 WAYS… - nell’ambito dell’info-commerce è passata dal 20% al 30% la quota di utenza che ha tenuto conto di pareri di altri utenti (conosciuti in social network, blog, forum, ecc.) per acquisti svolti anche off-line. E gli investimenti pubblicitari hanno bisogno di nuove strategie… 17
  18. 18. INDICE PARTE I StrategieINDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA I cambiamenti no coinvolgono e-commerce e info-commerce. ITALIA: SCENARIO DIGITALE Non è il mondo dell’e- o info-commerce che sta evolvendo. IL FUTURO DEI MEDIA LE TENDENZE L’ evoluzione viene dall’esterno, cioè da altri ambiti della vita DELLA PUBBLICITA’ on-line: quelli del social networking. PARTE II SOCIAL La transizione iniziata negli ultimi mesi può essere avvertita MEDIA/SOCIA L NETWORK anche ad un livello più “sociologico”. 10 WAYS… Internet è diventato il media di riferimento tra gli utenti per l’informazione sull’attualità : dopo la televisione è il secondo media più importante, avendo superato (anche se solo di misura) i giornali quotidiani. In seconda battuta, orienta anche i consumi grazie al “passaparola”. 18
  19. 19. INDICE PARTE IINDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA ITALIA: SCENARIO DIGITALE IL FUTURO DEI MEDIA LE TENDENZE DELLA PUBBLICITA’ PARTE II SOCIAL MEDIA/SOCIA L NETWORK 10 WAYS… Fonte: advance 19
  20. 20. INDICE PARTE I Il Passaparola, tra valore e grande bluffINDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA Blog, social network, siti personali… ITALIA: SCENARIO Non è difficile trovare utenti che si esprimono anche come DIGITALE consumatori. IL FUTURO DEI MEDIA LE TENDENZE Le aziende, che hanno assistito a fenomeni di orientamento DELLA PUBBLICITA’ spontaneo dei consumi, guardano a questi mondi con un PARTE II interesse fortissimo. SOCIAL MEDIA/SOCIA L NETWORK Se riuscissero a essere “promosse” da dinamiche spontanee 10 WAYS… della Rete, potrebbero contare su un investimento a costo 0. Ma gli utenti sono… ATTENTI 20
  21. 21. INDICE PARTE I PassaparolaINDUSTRIA DEI Nellambito del marketing il passaparola (indicato con MEDIA E PUBBLICITA lespressione word of mouth) indica il diffondersi, ITALIA: SCENARIO attraverso una rete sociale, di informazioni e/o consigli tra DIGITALE consumatori. IL FUTURO DEI MEDIA LE TENDENZE Da sempre il passaparola definisce una comunicazione DELLA PUBBLICITA’ parlata face-to-face. PARTE II Con levoluzione dei mass media, vengono prese in SOCIAL considerazione in questo ambito anche le conversazioni MEDIA/SOCIA L NETWORK telefoniche, i messaggi di testi inviati tramite SMS o il web, i 10 WAYS… post dei blog, nelle community, i messaggi istantanei ed e- mail e comunque qualsiasi messaggio che permetta una interazione tra persone. In genere il metodo del passaparola è più comunemente utilizzato per indicare la trasmissione di uninformazione positiva piuttosto che negativa, anche se questo non è una regola assoluta. 21
  22. 22. INDICE PARTE I BuzzINDUSTRIA DEI Il buzz marketing è quellinsieme di operazioni di marketing MEDIA E PUBBLICITA non convenzionale volte ad aumentare il numero e il volume ITALIA: SCENARIO delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, DIGITALE conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona IL FUTURO DEI MEDIA reputazione di una marca. Consiste cioè nel dare alle LE TENDENZE persone motivo di parlare circa un prodotto o servizio e nel DELLA PUBBLICITA’ facilitare quelle conversazioni. PARTE II SOCIAL Rappresenta quindi la possibilità di raggiungere nel minor MEDIA/SOCIA L NETWORK tempo possibile quello che viene definito "sciame", cioè un 10 WAYS… gruppo di utenti omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria di prodotti/servizi. Buzz marketing è dunque la strategia di coloro che, consapevolmente o inconsapevolmente, gratis o a pagamento, utilizzano il web (tramite, ad esempio, blog, forum e social network) per parlare e far parlare (o cercare di far parlare) di beni, aziende o marche. 22
  23. 23. INDICE PARTE IINDUSTRIA DEI Buzz marketing. Infiltration. Pay-per-post. MEDIA E PUBBLICITA ITALIA: Termini che raccontano di nuove modalità di fare marketing SCENARIO DIGITALE online. Modalità che sono anche il tentativo – più IL FUTURO DEI MEDIA raccontato, evocato, temuto che probabilmente reale e/o di LE TENDENZE successo – di governare e gestire il passaparola attivato DELLA PUBBLICITA’ dalle reti sociali. PARTE II SOCIAL L’acquisto dell’attenzione (e dei post dei blogger) è MEDIA/SOCIA un’attività comunicativamente ambigua, che per questa L NETWORK 10 WAYS… ragione difficilmente viene alla luce. Pochi i casi di o esempi di successo. È quindi una leggenda urbana della Rete che i blog e le communities possano “servire” le aziende? E che cosa ci racconta della Rete, nel rapporto quotidiano con le forze e le influenze del mercato e delle aziende? 23
  24. 24. INDICE PARTE I Bluff marketingINDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA Il passaparola è per definizione spontaneo, nasce se c’è ITALIA: SCENARIO qualcosa che merita di essere raccontato (un’offerta, un DIGITALE IL FUTURO negozio online, una campagna). DEI MEDIA LE Comprare attività di falsa promozione è, semplicemente, TENDENZE DELLA inefficace. PUBBLICITA’ PARTE II Perché gli utenti se ne accorgono. SOCIAL Perché la Rete riconosce la viralità. MEDIA/SOCIA L NETWORK Perché le dinamiche stesse dei network implicano che ciò 10 WAYS… che mi viene suggerito da chi conosco ha valore. E se chi conosco si fa pagare per darmi consigli? Perde credibilità! 24
  25. 25. INDICE PARTE I Il caso del succo di fruttaINDUSTRIA DEI MEDIA E Ho chiamato dicendo di essere inguaiato per leventuale sponsorizzazione di PUBBLICITA un succo di frutta austriaco - dovendo distribuire in complessivo in tutta ITALIA: SCENARIO litalica blogosfera una somma pari a 70mila Euro, somma spendibile in tot DIGITALE post scritti su commissione. Paradossalmente non è nemmeno una balla IL FUTURO DEI MEDIA (eccetto che per il bene da promuovere). LE Ovviamente davo la possibilità di specificare sul blog che si trattava di una TENDENZE DELLA marketta (ma anche no): e poi qualche chiacchierata in libertà. PUBBLICITA’ "Quanto vuoi per scrivere un articolo sul succo di frutta?" PARTE II SOCIAL Ho appositamente scelto un prodotto non tecnologico, di basso appeal, giusto MEDIA/SOCIA L NETWORK per testare la disperazione totale-globale che poteva aleggiare nella 10 WAYS… blogopalla." Dei dieci prescelti uno ha rifiutato senza se e senza ma, uno (un collega) ha cercato di orientare meglio la richiesta, otto hanno - chi più chi meno - tirato fuori una specie di listino prezzi. Niente di esecrabile, sia chiaro, anche se la mercificazione dei rapporti sociali, valorizzati in euro, a me turba sempre un po. Mettiamo comunque da parte le anime belle, e pensiamo in termini pratici: se io domani scrivo sul mio blog un bel post sul succo di frutta - dicendo che è una marchetta - e lazienda X mi paga, spende bene i suoi soldi o no? http://www.paulthewineguy.com/post/70504582/come-steve-irwin-davanti-ad- 25 un-serpent
  26. 26. INDICE PARTE I PRONTI A FARE UN PASSO INDIETRO?INDUSTRIA DEI SOCIAL MEDIA SOCIAL NETWORK MEDIA E PUBBLICITA ITALIA: SCENARIO DIGITALE Social network e social media a volte vengono tradotti in IL FUTURO italiano con “reti sociali” e “media sociali”. In inglese DEI MEDIA LE suonano meglio. TENDENZE DELLA PUBBLICITA’ Secondo Wikipedia PARTE II SOCIAL MEDIA/SOCIA Una rete sociale … consiste di un qualsiasi gruppo di L NETWORK 10 WAYS… persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli familiari mentre Social media è un termine generico che indica tecnologie e pratiche online che gli utenti adottano per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio 26
  27. 27. INDICE PARTE I SOCIAL NETWORK SERVICEINDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA ITALIA: SCENARIO Nella versione inglese di Wikipedia compare anche la DIGITALE definizione di Social network service, un “servizio IL FUTURO DEI MEDIA focalizzato nella costruzione di community on-line di LE TENDENZE persone che condividono interessi e/o attività. Molti servizi DELLA PUBBLICITA’ di social network sono web-based e forniscono ai loro utenti PARTE II una serie di strumenti per interagire”. SOCIAL MEDIA/SOCIA L NETWORK 10 WAYS… 27
  28. 28. INDICE PARTE IINDUSTRIA DEI Su Linkedin, in un gruppo di discussione, si è arrivati a MEDIA E stabilire che: PUBBLICITA ITALIA: SCENARIO DIGITALE 1. i social network connettono le persone, i social media IL FUTURO DEI MEDIA connettono i contenuti LE TENDENZE DELLA PUBBLICITA’ 2. il social networking è un sottoinsieme dei social media. Il social network è un mezzo attraverso cui un’impresa attua PARTE II SOCIAL una strategia di presenza sui social media MEDIA/SOCIA L NETWORK 10 WAYS… 3. il social networking riguarda le persone, i social media riguardano ciò che le persone pensano 4. un social media è un qualunque strumento che consente la comunicazione o la condivisione tra due o più persone, mentre un social network è una rete che usa una combinazione di strumenti online di social media per connettere persone e creare gruppi. 28
  29. 29. INDICE PARTE I Social trendsINDUSTRIA DEI Facebook in Italia ha raddoppiato il numero dei suoi utenti in MEDIA E PUBBLICITA meno di un anno. ITALIA: SCENARIO Come si spiega questo successo? DIGITALE - la facilità IL FUTURO DEI MEDIA - il voyeurismo LE TENDENZE - l’uso della lingua locale DELLA PUBBLICITA’ - la promozione sui media tradizionali PARTE II SOCIAL Twitter stia crescendo e guadagnando un ruolo all’interno MEDIA/SOCIA L NETWORK degli strumenti più utilizzati. Negli Stati Uniti aziende come 10 WAYS… Dell hanno impiegato con successo Twitter. In Italia il fenomeno appare ancora relegato ad un pubblico che si può profilare come “esperto” e connesso per diverse ore. Twitter richiede un basso investimento: si aggiorna in poco tempo, in spazi non dedicati e in momenti diversi della giornata anche in modo estemporaneo mentre, tendenzialmente, un blog richiede “impegno”. 29
  30. 30. INDICE PARTE I Social trendsINDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA Si possono, quindi, individuare due trend: da un lato una ITALIA: SCENARIO semplificazione degli strumenti e, dall’altro, una DIGITALE moltiplicazione delle piattaforme in funzione del loro utilizzo: IL FUTURO DEI MEDIA blog per pensieri più elaborati e strutturati, Friendfeed per la LE TENDENZE gestione degli RSS e delle discussioni, Twitter per DELLA PUBBLICITA’ aggiornamenti istantanei, etc. PARTE II SOCIAL Questo comporta ancora una volta una decisa virata verso MEDIA/SOCIA L NETWORK l’analisi qualitativa delle conversazioni 10 WAYS… - Come si valutano rilevanza e valore? - Cosa determina l’autorevolezza? 30
  31. 31. INDICE PARTE I E i media tradizionali cosa fanno?INDUSTRIA DEI MEDIA E PUBBLICITA Non superare la sfida, ignorarla, significa perdere gli ITALIA: SCENARIO investimenti pubblicitari, che vanno verso l’online. DIGITALE IL FUTURO DEI MEDIA Andare verso l’online significa non controllare più le vendite, LE TENDENZE condividendo l’informazione senza avere nulla in cambio. DELLA PUBBLICITA’ PARTE II SOCIAL MEDIA/SOCIA L NETWORK 10 WAYS… 31
  32. 32. INDICE PARTE I I media tradizionali si danno da fareINDUSTRIA DEI 1. Twitter headline feeds MEDIA E PUBBLICITA ITALIA: SCENARIO 2. Acquiring providers of social media services DIGITALE IL FUTURO DEI MEDIA 3. Creating more online events to attract readers LE TENDENZE DELLA PUBBLICITA’ 4. Promoting and monetizing user-generated content PARTE II SOCIAL 5. Story-based communities MEDIA/SOCIA L NETWORK 10 WAYS… 6. Collaborative outsourced news services 7. Customized delivery 8. Branded communities 9. Publishing APIs for third-party developers 32 10. Burning the boat that brought you
  33. 33. INDICE PARTE IINDUSTRIA DEI 10. Burning the boat that brought you MEDIA E PUBBLICITA ITALIA: Il Seattle Post-Intelligencer sceglie il solo online. SCENARIO DIGITALE Rendere il web l’unico canale di fruizione ha salvato la carta IL FUTURO DEI MEDIA stampata dalla crisi, ovviamente grazie agli abbonamenti. LE TENDENZE DELLA PUBBLICITA’ Social journalism PARTE II SOCIAL MEDIA/SOCIA Accettare il cambiamento significa anche accogliere gli L NETWORK 10 WAYS… spunti che arrivano dalla Rete. Raccontare la realtà attraverso le “nuove voci” che popolano la Rete è più che una sfida, è un caso di successo. Social journalism is more than a buzzword, it’s the way social media will save the industry 33
  34. 34. INDICE PARTE IINDUSTRIA DEI E poi, per fortuna, è arrivato l’iPad, con il modello di MEDIA E business Apple: PUBBLICITA ITALIA: SCENARIO DIGITALE IL FUTURO DEI MEDIA Tutti paghiamo senza discutere. LE TENDENZE DELLA PUBBLICITA’ PARTE II SOCIAL MEDIA/SOCIA L NETWORK 10 WAYS… 34
  35. 35. Grazie.

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