Uploaded on

En flott presentasjon og kortversjon av rapport om "godhet i markedsføringen".

En flott presentasjon og kortversjon av rapport om "godhet i markedsføringen".

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
930
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
0
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Nye kanaler for veldedighet i Norge? - Kjøpsutløste donasjoner Cecilie Kløvstad Leder avdeling for forbrukerundersøkelser Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company
  • 2. Nye kanaler for veldedighet • Utviklingen har gått fra rene pengeinnsamlinger til mer integrerte løsninger. • Ved å knytte seg opp til salg av bestemte produkter er nå veldedighetsarbeidet på vei inn i butikkene. Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 2 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 3. Først et bakteppe Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 3 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 4. Norges Røde Kors er den organisasjonen som har størst tillit 33 % Norges Røde Kors 18 8 Leger Uten Grenser 21 5 Kirkens Nødhjelp 4 12 Frelsesarmeen 30 9 Redd Barna 6 2 Det er verdt å merke seg at dette spørsmålet 2009 Norsk Folkehjelp 2 er stilt helt åpent, dvs. at ingen organisasjoner 2008 SOS-Barnebyer 3 var nevnt. Da er det ofte at de som er mest 1 synlig i media er den man nevner. 3 Plan Norge 1 3 Unicef 0 2 Amnesty 7 6 Vet ikke 4 0 10 20 30 40 50 Spørsmål 1: Hvilken hjelpeorganisasjon har du størst tillit til? Base: Alle (n=1000) Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 4 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 5. Top-of-mind Norges Røde Kors er den organisasjonen som nevnes først når det gjelder å gi den beste humanitære hjelpen til de som trenger det. 34 % Norges Røde Kors 19 10 Leger Uten Grenser 30 4 Kirkens Nødhjelp 4 10 Frelsesarmeen 18 10 Redd Barna 5 2 2009 Norsk Folkehjelp 3 2008 3 SOS-Barnebyer 0 4 Plan Norge 0 3 Unicef 0 1 Amnesty 3 9 Vet ikke 12 0 10 20 30 40 50 Spørsmål 2: Hvilken hjelpeorganisasjon gir den beste humanitære hjelpen til de som trenger det? Base: Alle (n=1000) Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 5 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 6. Totalt nevnt. Tidligere år har man bare kunnet nevne en organisasjon som man mener gir den beste humanitære hjelpen, mens det i år har vært mulig å nevne flere organisasjoner. Derfor høyere prosentandeler. Uansett, Røde Kors ligger også her øverst. Norges Røde Kors 57 % Redd Barna 34 Leger Uten Grenser 28 Kirkens Nødhjelp 20 Frelsesarmeen 20 Plan Norge 15 2009 Norsk Folkehjelp 15 SOS-Barnebyer 12 Unicef 11 Care 6 Amnesty 5 Vet ikke 9 0 10 20 30 40 50 60 70 Base: Alle (n=1000) Spørsmål 2: Hvilken hjelpeorganisasjon gir den beste humanitære hjelpen til de som trenger det? Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 6 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 7. Først nevnt: Det er i år flest som vil støtte Norges Røde Kors og Redd Barna med ett gitt pengebeløp. Leger Uten Grenser 7 % 26 Norges Røde Kors 13 11 Redd Barna 13 7 Frelsesarmeen 8 28 SOS Barnebyer 7 1 Plan Norge 7 1 Kirkens Nødhjelp 4 4 Den Norske Kreftforening 4 0 2009 Amnesty 4 5 2008 Norsk Folkehjelo 2 2 Unicef 3 0 Kirkens Bymisjon 2 0 Strømmestiftelsen 1 1 Andre 19 3 Ingen 37 4 Vet ikke 1 4 0 10 20 30 40 50 Spørsmål 5: Hvis du i dag skulle støtte en organisasjon/forening med et gitt pengebeløp, Base: Alle (n=1000) hvilken organisasjon/forening ville du da ha støttet? (flere svar mulig) Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 7 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 8. Innsikt i forbrukers hode – hvilke holdninger har de og hva appellerer? Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 8 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 9. Bakgrunn, problemstilling og hensikt Bakgrunn • Denne analysen ble initiert av Soria Moria Stiftelsen og Nielsen i samarbeid etter diskusjon og samtale om forbrukernes holdninger til kjøpsutløsende donasjoner. • Analysen vil gi leseren innsikt i hva som interesserer og vekker oppmerksomheten til ulike forbrukere. • Rapporten er syndikert og selges til alle interesserte. Spørsmålsområder: – Undersøkelsen avdekker drivere og barrierer hos forbrukeren i deres forhold til ulike donasjonsordninger. – Hvordan er interessen for ulike produkter, hva er potensialet? – Hva skal til for at folk kjøper produktene, hvordan vekke deres oppmerksomhet og eventuelt endre deres vaner? – Hvilke ord og uttrykk likes, mislikes? – Hvordan skal kjøpsutløsende donasjoner formidles og kommuniseres i dagligvaren? Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 9 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 10. Undersøkelsesdesign Målgruppe • Gruppesamtalene gjennomføres med forbrukere i alderen 25–55 år, 50⁄50 kvinner⁄menn, innkjøpsansvarlig i husholdningen. Innkjøpsansvarlig i husholdninger Oslo/stor-Oslo Oslo/stor-Oslo •1 gruppe menn og kvinner 25-39 år •1 gruppe menn og kvinner 39-55 år Det ble gjennomført supergrupper med tilsammen 38 informanter Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 10 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 11. Kjøpsutløste donasjoner Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 11 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 12. Hvordan appellere til folk flest? • Ethos – vekke tillit hos mottakeren - en tilslutning til saken forårsaket av autoriteten og/eller oppriktigheten/ærligheten til avsender, med andre ord handler det om å nå frem til mottaker gjennom den personlige karakteren som avsenderen er innehaver av. • Logos – saklig og logisk argumentasjon - "Overbevisning skapes gjennom selve det som sies når vi ut fra overbevisende momenter i hvert enkelt tilfelle, demonstrerer sannheten, eller det som ser sant ut.” • Pathos – skape engasjement hos mottakeren - det letteste (eller vanskeligste) er å appellere til folks følelsesregister. Vekke oppmerksomhet gjennom å spille på emosjoner og gjenkjennelse, med andre ord; påvirke mottakeren følelsesmessig. Ethos, logos og pathos er grunnleggende begrep innenfor retorikken som kan fungere hver for seg, men best av alt i kombinasjon med hverandre. Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 12 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 13. Hva passer med kjøpsutløst donasjon? Målrettede ”Synes det hadde vært flott med en tannkrem som støtter tanntiltak for barn i Sudan” ”Det er upassende med Upassende vann, det er jo virkelig ikke Passende bra å kjøpe alt det vannet” Generelle ”Det er upassende med godteri og cola også, det er noe med at de er så store og tjener så mye penger.” Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 13 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 14. Kjøpsutløste eller kjøpsutløsende donasjoner – for kompleks og uforståelig begrep ”Hva i all verden er Merverdi det? – fryktelige ord, skjønner ikke – det skulle i hvertfall vært kjøpsutløste donasjoner?” Solidaritetskjøp Støttekjøp Kjøpsutløsende donasjoner Rettferdig kjøp Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 14 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 15. Forbrukeren kjenner svært få produkter med kjøpsutløsende donasjon – fordi de ikke vet hva det er Ukjent Kjenner til ”Det er sikkert mye mer kjent i Kristiansand – har aldri sett det her? Finnes det sånt brød her?” ”Gir Sabeltann-brødet støtte til noe da? – Kanskje til barn, det hadde passet i hvertfall” (Kvinne, 42 år) Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 15 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 16. Hva er engasjement? Hva er donasjoner? Politikk Bidrag Bevissthet Samfunnsspørsmål Merverdi Solidaritet Frivillighet Følelser Identitet Nærhet Gi en kroppsdel Aktivt Fotball Fair trade lokalt Ikea - kosedyr Unicef-vann Handling Dugnad Pampers Rød nese Grasrota/Norsk Tipping Klima Skrapelodd Gratis arbeid Bry seg Kort/julekort Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 16 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 17. Hvilke huskeregler finnes for produkter med kjøpsutløsende donasjon? Drivere Barrierer Oppmerksomhet – avgjørende at Beløp – Hvis summen blir merkbart produkt og tiltak/donasjonen appellerer større, velges produktet bort. Det går og er noe som folk er opptatt av. en grense på <10 kr, alt sett i forhold Bevissthet – avgjørende at til den opprinnelige prisen på donasjonen går til noe som er fremme i produktet. folks generelle bevissthet (ubevisst og bevisst). Ukjent – Hvis organisasjonen eller tiltaket er ukjent og for smalt vekkes Målrettethet – noe som gir direkte til ikke oppmerksomhet. et tiltak eller en spesifikk ordning. Upresist og generelt – selv om Sammenheng mellom sak og store organisasjoner står bak en produkt – de sakene som direkte/indirekte kan assosieres med donasjonsordningen kan det hele produktet og som bidrar til å hjelpe til ”koke” bort. Det generelle fravelges “Jeg har lagt merke til en helt konkret sak virker best. og appellerer ikke til Pampers, det er ikke følelsesregisteret. sikkert det er de beste bleiene, men det er ganske konkret å gi til stivkrampesprøyter, så det støtter jeg.” Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 17 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 18. Ulike forbrukertyper Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 18 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 19. Fire forbrukertyper – Den stabile – Den kresne – Den nysgjerrige – Den nøytrale/likegyldige • Disse fire forbrukertypene har ulik forståelse og engasjementsgrad i forhold til kjøpsutløsende donasjoner. Dette fordrer ulik kommunikasjon og spissethet. Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 19 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 20. Forbrukertyper og handlevaner Trendsettere 11% Uengasjerte på autopilot 23% Prisjegere 17% Stabil, regelbunden, på autopilot 27% 22% Engasjert nysgjerrige Total base n=x (figuren er ment for å gi et generelt bilde av fordelingen mellom ulike forbrukertyper i dagligvaren, den er basert på Nielsens internasjonale rapport ShopperTrends© Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 20 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 21. Hvem appellerer kjøpsutløsende donasjoner til? Ulike forbrukertyper Høy (grad av regelbundenhet) Stabil og regelbunden Trendsetter •Har mange regler for hvordan ulike •Følger med og er først ute med hensyn produkter skal være, skifter sjelden til nye produkter og/eller generelle vaner, lar seg ikke lett rive med eller bevegelser. henføre. Må overbevises gjennom god •Har fått med seg donasjonsordninger og argumentasjon og overbevisning. liker det, men er opptatt av at det hele bør •Har noe motstand mot veldedighet bli adskillig mer målrettet. Var den første generelt – mener dette er et offentlig til å legge merke til “å gi en gjeit”. anliggende. Likegyldig og nøytral Nysgjerrig •Uinteressert i utgangspunktet, vet ikke •Følger med på alt nytt. Har lyst til å at det finnes produkter med prøve og bidra. •Synes generelt at donasjonsordninger tilknyttet. •Handler fordi han må, søker gjerne de donasjonsordninger er en fin ting – billigste produktene. har ikke tenkt så mye på hvordan det bør være. •Må ”vekkes” og kommuniseres til via •Appelleres til via følelsesregisteret. følelsesregisteret. Lav Høy (grad av endringsvillighet) Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 21 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 22. Fire måter å bevege seg på – den vanligste mobiliteten finnes mellom nysgjerrig, trendsetter og stabil. Den vanskeligste å endre adferden til er de stabile. Høy (grad av regelbundenhet) Trendsetter Stabil og regelbunden Unegasjert/prisjeger Nysgjerrig Høy (grad av endringsvillighet) Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 22 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 23. Gir det mening? Confidential & Proprietary 17. januar 2010 Page 23 Copyright © 2008 The Nielsen Company
  • 24. Takk for oppmerksomheten! Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company