1. TEKST: LÉON BOUWMAN FOTOGRAFIE : JOHANNES ABELING
i
r l l s nieuwe salesdirector lijkt de rust
in de Audax-top weer enigszins teruggekeerd .
Vette kop in Adformatie, een maand gele- kortingen tot wel 70 procent van de tarief- Bosvelds steen in de vijver zorgde voor de
den . `Grens in prijsgevecht bereikt'. Uitgeve- kaart, dat tast de kwaliteit van de titels aan. nodige deining. Bosveld begrijpt dat, en
rij Audax kan het zich niet langer permitte- En daarom zou men voortaan liever direct begrijpt ook dat mediabureaus zeggen `niet
ren om mee te gaan in de neerwaartse prijs- met adverteerders zakendoen, klonk het anders te kunnen, omdat ze door hun klan-
spiraal in medialand . Mediabureaus vragen ferm uit de mond van salesbaas Evert Bosveld . ten onder druk worden gezet'. Twee bureaus
reageerden in de trant van `hoe durf jij hier
nog binnen te komen', maar kalmeerden na
een constructief gesprek, alle anderen zei-
den volgens Bosveld, toen de deur eenmaal
dicht was : `Je hebt eigenlijk wel gelijk .'
Wat vond Roland van Geest, de man die sinds
het vertrek van Yolanda Formanoy de uitge-
verij leidt, eigenlijk van de actie?
`Ik heb geen ervaring met sales en ken de
markt niet . Dus toen ik hier een nieuwe
structuur moest neerzetten ben ik afgegaan
op mensen die zeiden : "Als je deze meneer
(Bosveld, LB) op sales neerzet, komt het wel
weer goed met Audax Publishing' .' Evert be-
paalt wat we op sales doen, ik sta volledig
achter deze actie . Audax was de afgelopen
periode "stuck in the middle : Je zag de ad-
vertentieomzet hier al jaren dalen. Als we
Nico (van Zetten, LB) terughaalden, zou het
allemaal wel goed komen, hoorde ik vaak,
maar dat is natuurlijk onzin . Vroeger stond
Feyenoord ook altijd in de top 3 en de laat-
ste jaren steeds 6 of 7. Wie je ook terughaalt :
het komt niet meer goed, want er is funda-
menteel iets verkeerd . Dan moet je terug
naar de basis. En die basis is nooit goed ge-
weest, die is door één man omhoog getrok-
ken . Met onze titels waren wij vaak het
derde wiel aan de wagen, terwijl we qua
positie juist één of twee waren . Dan ga je als
uitgeverij al verkeerd bij je klanten naar
binnen . Die moeten wel weten waar je voor
staat . In elk segment waarin wij actief zijn,
hebben we een titel waar je niet omheen
kunt . Toen ik hier in april kwam, was er geen
24 ADFORMATIE 50 / 10 DECEMBER 2009

2. koers. Evert kiest nu een koers om juist niet 250-koppige Volkskrant-redactie 15 man mentmarkt . Platenmaatschappijen zijn pas
de adverteerder in gesprek te raken . En ver- weg moeten . Ik denk dat je in zo'n grote echt dinosaurussen . die zitten nu nog te
geet niet : advertenties zijn hier nog altijd de organisatie altijd eenderde kunt missen . Bij broeden op plannen voor digitale content en
slagroom op de taart . Ik heb geen adverten- HP/De Tijd gingen we van 25 terug naar 14, de wijze waarop ze gaan verdienen aan con-
ties in Weekend nodig ; het is prachtig, maar dat ging hardstikke makkelijk . Als je bij de certen . Tij dschriftenuitgevers zijn eigenlijk
ik verkoop zoveel nummers in de losse ver- Volkskrant van 250 terug zou moeten naar net zo traditioneel, vooral in het managen
koop. Wij hebben hier weinig titels die af- 200, dan moet je als hoofdredacteur je zege- van het bedrijf, als boekenuitgevers .
hankelijk zijn van de advertentiemarkt . Als ningen tellen, zeker bij Van Thillo. Men `Het verbaast me trouwens dat het in de me-
je alleen titels als AvantGarde zou hebben, moet kostenefficiënter gaan werken . De gro- dia nog steeds zo werkt als toen ik acht jaar
ben je een beest dat met z'n poten omhoog te adverteerders zijn al tien jaar verder met geleden marketingmanager bij Free Record
ligt, en niet meer overeind komt . Ik denk hun marketingorganisaties. Bij Free Record Shop was . In die tijd gingen wij trouwens ook
juist dat we ons zo'n actie richting mediabu- Shop was ik actief in de media- en entertain- al direct met radio-exploitanten praten.' >
reaus als kleinere partij wel kunnen permit-
teren, de marktleider kan dat door de om-
vang veel minder makkelijk . Wij hebben
geen me too-product, in veel segmenten niet
althans . Natuurlijk moet je als kleinere partij
toegevoegde waarde blijven leveren om in
de mediaplannen te komen . We hebben ge-
woon een steen in de vijver gegooid, en over
een tijdje doen we dat nog eens . Je dwingt
mensen tot nadenken .
TRADITIONEEL
`Uitgeverijen (en ook mediabureaus) zitten
vastgeroest in de manier waarop ze nu wer-
ken . Die zijn al tijden gewend dat het geld
van lezers en adverteerders binnenstroom-
de . Iedereen is in blinde paniek nu aan het
reorganiseren . Dan lees ik dat er van de
DETUDSCHRIFTENWEREf D VOLGENS
ROLAND VAN GEEST
`Sanc^, a is massa in ce kreedte Hachette heeft
tmee gome h`fts, Ehe en IJOt dat oer-,, e Hee-
t{te(u toeven . /~~ one StOth J? het ~ rorJ encegmer , t
metGirlr!rdenirmruer enondertenerme'kreni .
áaarrra Glossy í het meestgelezen glanmurblad), en
we' hebben met Yríendin de nummer drie van de
vrouwenwreekblndenmarkt . Daaromheen hebben ere
Stars gelanceerd . pret in de doelgroep 18-20 inlrid-
dels een vergelijkbare iosse verkoop met Beau fnlon-
de en Giossn, e NvantG nde CiS tegh-end (Oetnon-
mert Dus as,e ons ir' et,, hokje piantseI : Sterk
i n hel, ent, m et ees n s tl'els daar-
omheen, die bl ;dragen aan de ults ralh g.
ADFORMATIE 50 / 10 DECEMBER 2009 25

3. van het nieuwe PRIMO stoppen, maar dat
hebben we tot maandblad omgebouwd .
Dat Aktueel-Man, met een rompredactie van
één man en de rest freelancers, is succesvol .
We hadden daar een redactie zitten, die in
deze tijd gewoon niet meer betaalbaar is . De
reorganisatie van AvantGarde stond vorig
jaar ook al in de plannen. Daar zat een veel te
dure redactie op . Het roer moest om, en toen
ik snelheid wilde maken, haakte niet iedereen
aan . We wilden high-end fashion blijven
brengen, maar dan moest het wel dikker
worden, terwijl het juist steeds dunner werd.
En dan moest het naar een tweemaandelijkse
verschijning. Vervolgens kijk je welke men-
sen daar bij passen . Het is geen paniekvoet-
bal, we doen dit vanuit een visie . Organisato-
risch is het daar nu klaar, we zijn nu bezig een
AvantGarde-nieuwe stijl te maken . Dan heb
je de drie probleemtitels gehad .
`Iedere week Weekend maken is het knapste
dat een hoofdredacteur kan doen, maar het
wordt het meest verguisd . Elke week begin
je met 64 lege pagina's, en je moet met een
scoop komen, terwijl je bij Vriendin of Li-
belle een leuk verhaal kan verzinnen over
de lente . En als je die scoop niet hebt, heeft
Evert Santegoeds hem, en is er een dubbel
probleem. En je kunt ook geen onzin meer
verkopen, want dan word je op dinsdag-
avond geslacht bij SBS of RTL en ligt je blad
de rest van de week te verpieteren .
`Onrust zal er vorig jaar ongetwijfeld ge-
weest zijn. Maar de cultuur hier is dat de re-
dacties, uitgezonderd de probleemtitels, pri-
ma werk leveren . De achilleshiel zat bij de
backoffice . Een uitgeverij in deze tijd moet
goede computersystemen hebben, goede
websites (het is hier een spaghettibord van
sites en databases) en goede financiële
systemen . Daar was allemaal weinig aan
gedaan . Marketing werkte heel hard maar
heel traditioneel, en sales miste een richting .
Eind vorig jaar hebben we heel kritisch naar
> EB : `Een van de grotere adverteerders van goede naam hadden opgebouwd met media- onszelf gekeken . Dan blijkt dat er mensen
Nederland liet mij laatst weten volgend jaar onderzoek. Maar je moet keuzes maken . De rondlopen met onvoldoende kwaliteit, dus
zelf de mediaonderhandelingen met ons te keuze om onderzoek te ontmantelen is ge- een frisse wind was hard nodig. Ik noem dat,
gaan voeren. Het bureau wordt daar niet bij dreven door het huidige tijdsbeeld . Wat kun in termen van Louis van Gaal, het "door-
betrokken. Daar is dus wel iets gaande . Je je je wel en niet veroorloven . Ooit hadden selecteren" van mensen, maar die term is
ziet rollen veranderen, mensen worden ook we tien man op onderzoek, dat is er straks hier een beetje een eigen leven gaan leiden .
slimmer .' nog maar één. Het is niet zo dat men hier zijn werk niet
RvG : `Wij hebben als Audax altijd moeten goed deed, maar wij wilden een hoger
knokken voor onze business . Het echte on- PROBLEEMTITELS niveau voetbal spelen. Dan vallen er mensen
dernemen leer je in de retail, niet in een uit- `In termen van reorganisatie is het opdoe- af. Het is heel sociaal om tegen iemand te
geverij . Als je 100 winkels hebt, leer je beter ken van de onderzoeksafdeling een van de zeggen dat-ie niet het niveau heeft waar 1
op de centen letten dan in een uitgeverij . laatste fases, hoewel je altijd op zoek blijft heen willen . Anders gaat hij op z'n tenen
Toen de omzetten bij ons afkalfden, zijn we naar verbeteringen . Dat proces is vorig jaar lopen en raakt hij overspannen .
vorig jaar al gaan ingrijpen, andere uitgeve- begonnen met HP/De Tijd, dat het ondanks
rijen deden dat pas toen begin dit jaar de de crisis gaat redden . Dat plan om tweewe- EIGEN KRACHT
boel nog verder inzakte . Het klopt dat wij op kelijks te verschijnen is van de baan. Met het `Tot 2008 zat ik bij Ako. In de zomer van
het gebied van toegevoegde waarde een weekblad Aktueel zouden we met de start 2007 ging ik samen met Carel Bikkers naar
26 ADFORMATIE 50 / 10 DECEMBER 2009

4. China, vliegvelden kijken en de retailcon- pers schrijft, is Audax altijd het concern van waarde van de uitgeverij is, we hebben alle
cepten daar . Toen gooide hij een balletje op . HP/De Tijd en Weekend. Het is niet sexy om titels voor nul euro op de balans staan, we
Ik dacht: wat moet ik bij de uitgeverij? Het over Media Logistics te schrijven . Het beeld kennen geen goodwill . Ik denk dat de
was vrij simpel, zei Bikkers . "We maken goe- van Audax wordt dus vaak afgerekend op shake-out nog moet beginnen, want vertel
de bladen maar we hebben iemand nodig het beeld van de uitgeverij (zo'n 130 mensen mij maar welke titel van naam dit jaar is ge-
die consument, marketing en retail kan den- groot, circa 10 procent minder dan in 2008) . staakt . Ik zie titels die qua oplage geen geld
ken ." Dat is in februari 2008 gaan spelen, kunnen verdienen en uitsluitend met adver-
maar ik werd in april direct in het diepe ge- SHAKE-OUT tenties in leven worden gehouden . We zijn
gooid met HP/De Tijd, omdat er al zo lang `Kijkje naar de toekomst, dan koop ik lie- er nog lang niet . Qua losse verkoop gaan we
niks was gebeurd dat Bikkers en meneer De ver een winkelketen dan een tijdschrift . voor volgend jaar uit van een lichte daling
Leeuw zich ermee gingen bemoeien . En hier Voor het geld waarmee een merk als Happi- met 2 à 3 procent, voor de advertentiemarkt
stonden de hakken al in het zand natuurlijk . nez is gekocht, koop je nu complete winkel- voorzien we in 2010 nog geen herstel . Over
Tot het najaar van 2008 ben ik alleen maar ketens. Daar haal je meer rendement en heel 2009 halen we een beter resultaat dan
met HP/De Tijd bezig geweest . Daarna heb- strategisch voordeel uit dan uit tijdschriften . 2008, toen het rendement flink daalde . Voor
ben we ons afgevraagd waar we met de hele Momenteel lopen uitgevers met hele pak- 2010 verwacht ik een flinke groei, omdat we
uitgeverij heen wilden . Als je jaar op jaar ketten tijdschriften onder hun arm, en ie- dan de vruchten plukken van de verande-
minder winst maakt, dan moet je een keer dereen denkt dat ze de hoofdprijs krijgen . ringen die we nu doorvoeren .
ingrijpen . Wat is dan de echte problematiek? Alles is te koop, maar er zijn nauwelijks ko- `Wij gaan, na dit overgangsjaar, tegen de
Dat is structuur, cultuur, systemen, accoun- pers . En als financier ben je gestoord als je markt in bewegen qua groei en rendement .
tability - mensen die elkaar op zaken kun- de hoofdprijs gaat betalen, zeker als het Plannen voor nieuwe titels liggen er ook,
nen aanspreken -, transparantie in de com- gaat om advertentie-markt gedreven uitga- maar eerst moet intern de boel op orde. 2010
municatie naar de medewerkers. daar heb- ven . De Telegraaf had met de verkoop van wordt ook het jaar waarin we een goede in-
ben we in het voorjaar een aantal stappen in zijn tijdschriften ook niet een paar maan- frastructuur op internet moeten realiseren,
gezet. De uitgeefkant zit wel goed, het pro- den later moeten zijn . Tijdschriften zijn ondertussen kijken we welke businessmo-
bleem zit in marketing, aan de achterkant, in zwaar overprijsd . Ons boeit het niet wat de dellen daarvoor het meest geschikt zijn .'
structuur en cultuur . Om de perceptie in de
markt maak ik me dit jaar nog het minst `GEEN NOODZAAK KAPITAAUNJECI — U
druk, eerst maar eens zorgen dat er heldere
lijnen komen .' De bestuurscri is bi, l :er)ia cri" c,` in treden d Bigt Pen Ie e , .' slachtoffer te . i fen . mei nP De irf
, er re rse
EB: `De mensen die je in het veld hebt lopen +eek Geer Brcu,ver, hoofddirecteur van de groot anocisactivitelten rralr ALidax . zit n meilik sinds ï<o :tthols .
als verkopers, die bepalen het gezicht van ALid ex er'll niet e !geren', C dat ze Ir oe pers geelt uiíspras a5 oveÍ n edernerkers doe are os' ebt
Audax . Tot voor kort handelden wij niet Roland van Geen. < at g :d c ssie
vanuit eigen kracht : men probeerde hier een Staafel erZeifs sorokC zou! me cle ie oo kekd e .shejectles :'niets Is merdel'Y
klein Sanomaatje te zijn, in plaats van dat Van Geest Audux heeft d doende fit-nanciële buffer ol,nebofrv,d . Natuurfrik raait de recessie ook Goden .
men Audax was . Dat zie je vaak als je moet maar doortidigokoster)esir,ringpro ranrmaswordtditafdoendeondervangerI .Drarbi!isAadaxluitdoor
opboksen tegen een sterke marktleider . Dat ee vier rrivisieacbviteiten veel I,rndel „evoel g voor bepaalde oI tadhkeh:iger, dan andere uitg(rverijcorlcerns .'
gaat altijd mis, zodat je alleen de kruimels
aan het opvegen bent.' Eigen middelen
RvG: `Audax Holding (13 bedrijven in totaal) Glij C Witel ii - Ing,rxakerij va ïU t De iele'- e `n'eeiieggen, benadrukt Van Geest da alle Auudex Í)edrtfven in
is meer een Sligro dan een Sanoma - logis- 2009 een ,poS± :ef hedh~ts s u is jaar op jaar winstgevend Audax leef` ` enkele euro
tiek, groothandel en retail is de basis, de uit- financ~erin va b ; nlr_n. r,l . 'cf ,lefden, Het fam ;liebe!'lll`!voor`'iet JoherÍIF n al haar eigen mrt e ef', Dit is
geverijen zijn slechts goed voor 11 procent sinds jaar en dagel het bereid . Audax heelt totaal geen behoefte aan de gesuggereerde kapitaalinjectie,
van de omzet - maar omdat de pers over de integendeel,'net bedrijf volgt (Ie markt nauwlettend op kansrijke strategische overnames :
ADFORMATIE 50 / 10 DECEMBER 2009 27