PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

    Comunicação Social – Gestão da Comunicação Integrada




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                  Cássia Vidal da Silva

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Sinopse

      Este trabalho vai estudar a utilização de redes sociais na web, como
instrumentos de comunicação corpor...
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Introdução ...................................................................................................
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Introdução

      Cada vez de forma mais presente na realidade brasileira, as
organizações têm usado as redes sociais ...
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Objetivo Geral

Analisar como as redes sociais na web têm sido usadas como ferramentas
para a realização de estratégia...
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Justificativa

        A comunicação corporativa vem tomando espaços valiosos dentro das
organizações, ocupando até me...
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uma realidade no Brasil e essa expansão da web tem formado um novo tipo de
comportamento social. O novo consumidor já ...
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Construção do objeto

         A presente proposta de estudo pretende investigar como se estabelecem
os processos comu...
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organizacionais, marketing corporativo, propaganda corporativa, comunicação
interna e externa. Com o trabalho produzi...
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         Este projeto buscará explicar como as redes sociais estão sendo
utilizadas como um novo instrumento para a r...
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são, então, pontos que devem ser levado...
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      Essa situação já é uma realidade. Negroponte (1995, p. 216) afirmou
que a era digital não pode ser negada. “Ela...
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Metodologia

Corpus Empírico

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Procedimentos Metodológicos

      Para a investigação proposta será realizada uma pesquisa de natureza
bibliográfica...
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       Assim, após a entrevista e munidos de informações e documentos
oficiais que justificam e explicam a presença d...
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Cronograma
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Referências bibliográficas

ARGENTI, Paul A.. Comunicação empresarial: a construção da identidade,
imagem e reputação...
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LÉVY, Pierre. Cibercultura. Rio de Janeiro: Ed. 34, 1999.


LÉVY, Pierre. Pela Ciberdemocracia, In: MORAIS, Dênis (or...
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SILVA, Tarcisio Torres. Blogs, comunidades virtuais e outras ferramentas
tecnológicas: crescimento e influência no mu...
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Redes Sociais Na Web E ComunicaçãO Corporativa Novos Caminhos Para A InteraçãO Entre As Empresas E Seus PúBlicos

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Trabalho desenvolvido para a disciplina de Projeto Experimental I na PUC Minas.

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Redes Sociais Na Web E ComunicaçãO Corporativa Novos Caminhos Para A InteraçãO Entre As Empresas E Seus PúBlicos

  1. 1. PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS Comunicação Social – Gestão da Comunicação Integrada Redes sociais na web e comunicação corporativa: Novos caminhos para a interação entre as empresas e seus públicos Nome E-mail Anna Paula Russo Mourão annar9mourao@gmail.com Camila Florêncio dos Santos camilafsbh@gmail.com Cássia Vidal da Silva projeto.cassia@gmail.com Círio César Bernadino de Oliveira ciriooliveira@gmail.com Rute Maria de Paula Faria rutemariapf@gmail.com Belo Horizonte 2009
  2. 2. Anna Paula Russo Mourão Camila Florêncio dos Santos Cássia Vidal da Silva Círio César Bernardino de Oliveira Rute Maria de Paula Faria Redes sociais na web e comunicação corporativa: Novos caminhos para a interação entre as empresas e seus públicos Proposta de projeto apresentada à disciplina de Projeto Experimental do curso de Comunicação Social da Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Professora: Renata Alencar Belo Horizonte 2009
  3. 3. 3 Sinopse Este trabalho vai estudar a utilização de redes sociais na web, como instrumentos de comunicação corporativa. Com um conteúdo de teor analítico, produzido após uma fiscalização das ações da empresa de telefonia Vivo – escolhida como nosso objeto empírico, devido a sua grande presença nas redes sociais – tal estudo mostrará os desafios, alterações e consequências que as organizações podem enfrentar ao decidir pela utilização das novas ferramentas sociotécnicas de comunicação: as redes sociais na web. O intuito desta pesquisa é se tornar um instrumento de estudo para aqueles que desejam conhecer os desafios que essa nova ferramenta proporciona para as empresas. Palavras – chave: Redes sociais na web, comunicação corporativa, interação.
  4. 4. 4 Sumário Introdução .......................................................................................................... 5 Objetivos ............................................................................................................ 6 Justificativa ......................................................................................................... 7 Construção do objeto ......................................................................................... 9 Metodologia ...................................................................................................... 15 Cronograma ..................................................................................................... 18 Referências bibliográficas ................................................................................ 19
  5. 5. 5 Introdução Cada vez de forma mais presente na realidade brasileira, as organizações têm usado as redes sociais na web como forma de ferramenta de interação com seus públicos. Se antes, a maioria dessas redes sociais podiam ser vistas como moda entre o público jovem, hoje elas estão tomando novos rumos e entraram de vez também no meio empresarial. Maria Alzira Pimenta (2002, p.81) aponta que "para o público externo, conhecer a cultura organizacional da empresa permite uma avaliação das condições em que produtos e serviços são criados, e se essas condições se afinam com seus valores e sua filosofia". Dessa forma, é possível entender que além das notícias divulgadas em sites e portais de informações oficiais das organizações, é fundamental para o desenvolvimento e a sobrevivência dessas empresas, que elas mantenham um relacionamento direto com seu público através das redes sociais, independente da dimensão ou do prestígio das mídias em que forem citadas, uma vez que a veiculação dessas informações nas mais distintas redes, aliada à rápida difusão proporcionada pela Internet tende a trazer diversos benefícios para as partes envolvidas. Esta proposta de estudo vai buscar descobrir de que forma as organizações utilizam as redes sociais na web como ferramenta de comunicação corporativa. A investigação proposta será fundamentada nos conceitos de comunicação em ambientes hipermidiáticos, interatividade redes sociais na web e comunicação corporativa. O conceito de interação mediada por computador será estudado com base na ideias de Alex Primo. Margarida Kunsch e Paul Argenti serão fontes para a discussão sobre comunicação corporativa. Manuel Castells, Pierre Lévy, Carolina Terra, Raquel Recuero e outros autores serão auxiliares na discussão sobre redes sociais e web. A empresa de telefonia Vivo será nosso objeto empírico de estudo por ser uma empresa que tem forte atuação nas redes sociais na web. Será feita uma pesquisa com os responsáveis por essas estratégias e uma análise da sua atuação nas redes.
  6. 6. 6 Objetivo Geral Analisar como as redes sociais na web têm sido usadas como ferramentas para a realização de estratégias de comunicação corporativa. Objetivos Específicos  Discutir a noção de redes sociais na web e se desenvolvimento como ferramenta de comunicação social.  Pesquisar aspectos teóricos referentes à comunicação corporativa a fim de compreender as estratégias e recursos que utiliza.  Observar e discutir a utilização de redes sociais por uma dada organização como estratégia de comunicação corporativa.  Refletir sobre os desafios que a utilização das redes sociais na web impõem à comunicação corporativa e de que forma essa comunicação está sendo pensada, planejada e utilizada nas redes sociais.
  7. 7. 7 Justificativa A comunicação corporativa vem tomando espaços valiosos dentro das organizações, ocupando até mesmo os setores hierárquicos mais altos dentro destas. No entanto, as estratégias de comunicação devem sofrer mudanças, se quiserem acompanhar as tendências que cada época exige. E, na época atual - com o avanço da tecnologia, a inclusão digital e a facilidade que os consumidores encontram para enviar e receber opiniões e sugestões - surge um novo espaço de comunicação, mais interativo, ágil e confiável: as redes sociais na web ou como também será tratado aqui como redes sociotécnicas. A interatividade propiciada por essas redes é um dos objetos de estudo mais atuais no campo da Comunicação. Trata-se de um termo muito discutido na área, composto por muitas definições e visões de diversos autores. Alex Primo aplica o termo interatividade, evidenciando a variância de seus espaços de circulação. Hoje, os termos "interatividade", "interativo", "interação" circulam por toda parte: nas campanhas de marketing, nos programas de televisão e rádio, nas embalagens de programas informáticos e jogos eletrônicos, como também nos trabalhos científicos de comunicação e áreas afins. (PRIMO, 2003, p. 37) Preencher algumas lacunas e auxiliar no entendimento desta nova etapa na comunicação é o objetivo deste projeto. O intuito é atender aos profissionais envolvidos na comunicação feita através das redes sociais na web, sendo eles jornalistas, relações públicas, publicitários, enfim, todo e qualquer profissional que esteja envolvido direta ou indiretamente com a comunicação corporativa da empresa, principalmente aqueles que desejam utilizar as redes sociotécnicas para estes fins. A web está inserida no cotidiano de mais de 25 milhões de brasileiros. Desse número, 85% fazem parte de alguma rede social, o que coloca o Brasil em segundo lugar no ranking de países que mais acessam redes sociais. 1 As estatísticas nos mostram que o relacionamento mediado por computador já é 1 Fonte http://info.abril.com.br/aberto/infonews/112008/20112008-7.shl
  8. 8. 8 uma realidade no Brasil e essa expansão da web tem formado um novo tipo de comportamento social. O novo consumidor já conhece o poder da utilização dessas ferramentas e isso torna o tema deste projeto mais que relevante: essencial. Todo planejamento estratégico de comunicação consiste na aproximação entre o comunicador e seu público, a fim de despertar neste o desejo de se expressar voluntariamente sobre sua marca ou produto. As redes sociais na web têm mostrado esse „poder‟, pois é lá que estão os consumidores, satisfeitos ou não com determinado produto e/ou serviço, interagindo com pessoas diferentes que nem sempre tem os mesmos conceitos e idéias, que passam a ter voz ativa, e que tornam-se então, formadores de opinião através dessas redes. E as empresas já estão descobrindo nessas redes um novo caminho para atingir seus objetivos de forma mais ágil e eficaz. Alex Primo (2003, p. 39) confirma que “de fato, as redes informáticas vieram transformar e ampliar as formas de comunicação à distância”. Tais redes proporcionam um relacionamento mais transparente das organizações com seus públicos, visto que a Internet tem o poder de demandar respostas tão rápidas quanto de propagar tais informações. Reafirmamos a factualidade do tema proposto neste projeto, que atinge não só os interesses corporativos, mas também os comunicacionais. Abordaremos aqui um assunto ainda pouco estudado, que perpassa pelas possibilidades geradas na utilização das redes sociotécnicas. Esperamos com isso, ajudar para o acréscimo de informações sobre o tema e contribuir de forma significativa para o campo da Comunicação.
  9. 9. 9 Construção do objeto A presente proposta de estudo pretende investigar como se estabelecem os processos comunicacionais entre empresas e públicos com a utilização das redes sociais na web. Trata-se de uma abordagem das redes sociais como ferramenta a serviço de uma comunicação corporativa. A expansão da web tem formado um novo tipo de comportamento social. Segundo Castells (2005, p. 565), as “redes constituem a nova morfologia social de nossas sociedades e a difusão da lógica de redes modifica [...] processos produtivos e de experiência, poder e cultura”. Pinho (2003, p. 7) afirma que a internet permite “uma comunicação aberta e dialógica e o estabelecimento de relacionamentos mais próximos, permanentes e duradouros entre organização e os diversos públicos que a constituem e com ela interagem”. Devido a essa expansão, as redes sociais se tornam cada dia um canal mais importante, que possibilita a interação e manifestação dos mais diversos tipos de públicos. Sobre o conceito de interação, Primo (2005, p. 2) afirma que “é uma „ação entre‟ os participantes de um encontro”, ou seja, o foco do encontro não fica restrito somente ao chamado “emissor”, no caso dessa pesquisa as empresas, mas sim em todos os públicos, empresas e meios de comunicação que com suas manifestações fazem uma comunicação de todos para todos. Para Recuero (citado por DAMBRÓES e REIS, 2008, p.5)2, as redes sociais virtuais “funcionam através da interação social, buscando conectar pessoas e proporcionar sua comunicação e, portanto, podem ser utilizadas para forjar laços sociais”. Castells (2005, p. 566) também afirma que “Redes são instrumentos apropriados para a economia capitalista baseada na inovação, globalização e concentração descentralizada”. Essas possibilidades chamaram a atenção das empresas que passaram a utilizar as redes como um novo meio de comunicação corporativa. Para Riel (1995), a comunicação corporativa engloba os diversos setores da comunicação em si e perpassa por relações públicas, estratégias 2 RECUERO, Raquel. Redes Sociais na internet: Considerações iniciais. Disponível em http://bocc.ubi.pt/pag/recuero-raquel-redes-sociais-na-internet.pdf
  10. 10. 10 organizacionais, marketing corporativo, propaganda corporativa, comunicação interna e externa. Com o trabalho produzido por todos esses setores, forma-se um grupo heterogêneo de atividades de comunicação, voltadas fundamentalmente para os públicos e seus segmentos. Segundo Jorge (2006), a isso, se convencionou chamar comunicação integrada: formas conscientes de comunicação em meios diversos são utilizadas pelas empresas para alcançar objetivos específicos com cada público. Segundo Pimenta (2002, p. 68), “nas empresas, funcionam duas redes de comunicação: a formal e a informal”. Kunsch complementa: O sistema informal de comunicação emerge das relações sociais entre as pessoas. Não é requerida e contratada pelas organizações, sendo, neste caso, destacada a importância da formação de lideranças e comissões de trabalhadores, que, sem aparecer na estrutura formal, desempenham relevante papel dentro da organização. (KUNSCH, 1997, p. 83) De acordo com a afirmação de Kunsch, o sistema informal de comunicação não é contratado ou requerido pela empresa, mas, a participação e o monitoramento dessas relações sociais, pode fazer com que a empresa se aproxime de seus públicos e consiga filtrar informações importantes para o crescimento de sua organização. A comunicação formal, por sua vez, é a que vem da estrutura da organização, de onde partem informações oficiais dos mais diversos meios. A internet criou a possibilidade de formação de novos meios de comunicação informal, constituindo, muitas vezes, uma rede paralela à formal. Lévy (2003) afirma que, nesse meio, os internautas se revelam cidadãos bem informados, politicamente mais ativos e socialmente mais conscientes do que os cidadãos offline. “Se eu tenho tantas escolhas a minha disposição, por que devo ser fiel à sua empresa ou marca?” pergunta o novo consumidor. (ZANETTI, 2006, p. 43). Devido à postura desse novo público, as empresas não podem se fechar para o que ocorre fora dela e, principalmente, para o que está sendo falado sobre ela na rede. Segundo Kunsch (1997), “elas têm de assumir posturas cada vez mais claras, definidas e precisas”. Pomeranz (2007) acrescenta que este novo consumidor, apresentado por Lévy, está em todos os lugares ao mesmo tempo, o que aumenta os desafios comunicacionais das empresas.
  11. 11. 11 Este projeto buscará explicar como as redes sociais estão sendo utilizadas como um novo instrumento para a realização de comunicação de empresas com os seus stakeholders3. Sobre o que são as redes sociais, Recuero afirma: “Esses sistemas funcionam com o primado fundamental da interação social, ou seja, buscando conectar pessoas e proporcionar sua comunicação e, portanto, podem ser utilizados para forjar laços sociais” (RECUERO, 2004, p 7) Neste trabalho será classificado como redes sociais, ferramentas como blogs, microblogs, fóruns, grupos de discussão comunidades online e ferramentas wiki. A participação das organizações nas redes sociais da web, provavelmente, já foi tida como simples modismo. Isso porque algumas empresas aderiram a esses novos meios, com o simples intuito de manter uma imagem compatível com as novidades do mercado. Porém, devido ao nível de exigência mais elevado do novo consumidor, simplesmente fazer parte de uma rede, sem consciência das singularidades desse espaço, sem inovações e atrativos, pode tornar essa estratégia totalmente ineficiente. Um blog corporativo, por exemplo, sem atualizações e respostas para os comentários feitos, vai se tornar apenas mais um, entre vários outros da rede que não são sequer visitados. Sandi comenta essa situação, ao afirmar que: A decisão de estar presente no mundo virtual hoje não está simplesmente sustentada pelo modismo, como provavelmente foi no início, onde bastava uma simples página na Internet para que a empresa tivesse uma boa imagem. A forma como as pessoas navegam, as exigências dos leitores/consumidores são muito maiores. Mas isso muitas vezes não é levado em conta. O que se observa ainda são muitas páginas estáticas, sem interação com o usuário, sem mostrar um "dia-a-dia" da organização em sua relação com a sociedade. (SANDI, 2007, p.7 - 8) Terra (2008) reforça a importância da interação via web, porém, em consonância com Sandi (2007), alerta que os blogs corporativos ainda podem ser utilizados por modismo. Independente do instrumento, o fato é que a web alterou os paradigmas de comunicação, exposição, informação e difusão institucionais. Os blogs podem, neste momento, ser um modismo; no entanto seus princípios de interatividade, transparência e diálogo constituem uma tendência na comunicação das empresas e organizações. (TERRA, 2008, p.99) 3 Stakeholder: do inglês, parte interessada. É um termo da administração que se refere a qualquer pess oa ou entidade que é afetada pelas atividades de uma organização.
  12. 12. 12 A interatividade e o diálogo aberto entre a organização e seus públicos são, então, pontos que devem ser levados em consideração quando o objetivo for enfrentar os desafios comunicacionais gerados por uma sociedade moldada pela globalização. Hoje, o imediatismo, o compartilhamento de informações on- line e o grau de repercussão destas mensagens na rede podem gerar impactos para a reputação da organização. A comunicação realizada através das redes sociais pode trazer mecanismos para superar estes obstáculos, pois abre portas para as organizações realizarem uma relação dialógica, interativa e transparente com seus públicos. Manter essa relação entre público e empresa através das redes sociais é importante para fazer com que a organização estreite laços com seus públicos, diminuindo os ruídos que possam ocorrer na veiculação de informações sobre a empresa. Sendo assim, sob este ponto de vista, é possível dizer que essa nova estratégia de interação via Web, sendo modismo ou não, não pode ser negligenciada. Entretanto, a participação de uma organização na rede requer cautela. Quem utiliza as redes não gosta de sentir seu espaço sendo invadido por propagandas, spams e conteúdos sem utilidade. Devido a isso, as organizações necessitam de uma estratégia bem definida para que os objetivos e ações utilizados produzam resultados satisfatórios. Para traçar uma estratégia de comunicação via redes sociais na web, as organizações precisam saber mais sobre as interações no meio hipermidiático. Quanto às interações, ,Primo (2005), em conformidade com a abordagem sistêmico-relacional da interação mediada por computador, cita dois tipos de interação a serem utilizadas, as interações mútuas e reativas. Sobre a interação mútua, Primo afirma: Os interagentes reúnem se em torno de continuas problematizações. As soluções inventadas são apenas momentâneas, podendo participar de futuras problematizações. A própria relação entre os interagentes é um problema que motiva uma constante negociação. Cada ação expressa tem um impacto recursivo sobre a relação e sobre o comportamento dos interagentes. (PRIMO, 2005, p. 13) Nesse caso, a interação acontece simultaneamente entre todos os participantes, sendo que a ação de cada um se sobrepõe a anterior causando assim uma contínua construção de problematizações e discussões. Além disso,
  13. 13. 13 a manifestação do interagente é definida por ele mesmo, sem respostas, comentários e opiniões pré-estabelecidas por outrem. Já na interação reativa, Primo (2005, p. 13 e 14) afirma que a interação “depende da previsibilidade e da automatização das trocas. Uma interação reativa pode repetir-se infinitamente numa mesma troca”. Dessa forma, a interação reativa depende do que foi proposto por, pelo menos, um dos interagentes. Sendo assim, as propostas iniciais são caracterizadas como estímulos e as ações posteriores são caracterizadas como respostas, que serão sempre previsíveis, ao contrário das interações mútuas, onde as ações se sobrepõem. Outro ponto que deve ser atentamente acompanhado pelas empresas é o que Castells (2003) chama de “prática da livre expressão global” presente nas comunidades virtuais. Não há restrição, todos podem dizer o que quiser e os relatos de experiências vividas por pessoas comuns são absorvidos como exemplo para os demais que tiverem acesso à informação. E como a rede é mundial, o impacto pode ser grande. Pinho (2003) reforça essa situação ao dizer que: O lado negativo desta natureza igualitária é que as vozes negativas têm tanta autoridade e presença como qualquer outra. Mesmo que formule críticas e reclamações infundadas, qualquer pessoa recebe na internet a mesma visibilidade das fontes autorizadas e de credibilidade. (PINHO, 2003, p. 42) Tudo o que é dito nas comunidades, blogs, fóruns etc, tem valor para o público. Todas as vozes na internet têm força, daí a importância de se acompanhar tudo o que essas vozes tem a dizer e respondê-las o quanto antes. Argenti afirmou que: Monitorar os „bate-papos‟ e os blogs pode fazer com que a empresa aprenda algo sobre as necessidades atuais de seu público e planejar ações para atender àquelas que pareçam mais vitais para a reputação da empresa e para seus resultados. (ARGENTI, 2006, p.157) Silva (2007) acredita que todos estes canais de comunicação - ou seja, todos os canais que permitem a expressão de opiniões, desejos e anseios dos consumidores - devem ser monitorados para que, através deste monitoramento, obtenham-se informações relativas e relevantes ao mercado.
  14. 14. 14 Essa situação já é uma realidade. Negroponte (1995, p. 216) afirmou que a era digital não pode ser negada. “Ela dispõe de quatro características muito poderosas, as quais determinarão seu triunfo final: a descentralização, a globalização, a harmonização e a capacitação”. Hoje é possível perceber que Negroponte estava certo em sua afirmação. Assim como muitos outros autores, suas previsões estão sendo cumpridas no mundo digital. O poder dado a todos de se expressarem sem restrições, a possibilidade da descentralização da informação e o poder da mensagem disponível mundialmente são aspectos favoráveis para o consumidor e um campo aberto de oportunidades comunicacionais para as organizações. Portanto, a utilização das redes sociais na web não deve ser tratada sem cuidado por parte das empresas, mas sim como parte da estratégia. Como também já vimos anteriormente, as redes sociotécnicas não podem ser utilizadas sem que haja objetivos específicos e até mesmo um conhecimento sobre a área na qual a empresa está sendo inserida. Com o surgimento de um novo público mais exigente as empresas devem saber interagir e se relacionar para atender suas demandas.
  15. 15. 15 Metodologia Corpus Empírico Propõe-se investigar neste trabalho as redes sociais disponíveis na web, não só na condição de uma ferramenta, mas sim como campo de efetiva interação entre as organizações e seus diversos públicos. O trabalho de pesquisa e análise será realizado através da efetiva observação e participação nas comunidades e blog criado pela operadora de telefonia celular, Vivo. As redes a serem monitoradas são Twitter e Orkut e o blog oficial da empresa www.vivoblog.com.br, que foi criado para ser um canal de informação, relacionamento e troca de ideias sobre tecnologias, conforme descrito no próprio blog. A Vivo é uma operadora, controlada pelos grupos Portugal Telecom e Telefônica, e está presente no mercado de telefonia celular desde 2003. Hoje, ela representa a maior comunidade de clientes do Brasil. A escolha deste objeto empírico se deve, além da grande presença da organização no mercado, à sua recente mudança de postura comunicacional. Em 2009, a Vivo alterou sua assinatura de “Vivo. Sinal de Qualidade” para “Vivo. Conexão como nenhuma outra”, com o objetivo de se apresentar como uma operadora cujo foco é a conexão e que trabalha em busca de soluções que permitam a sociedade se manter sempre conectada e assim viver melhor. Ela reforçou este conceito também em sua visão, missão e valores. Sua visão apresenta a crença da organização de que a sociedade em rede vive melhor e pode mais. Sua missão traz o compromisso da operadora em prover a sociedade de ferramentas de qualidade para que ela se mantenha sempre conectada. E por fim determinou como um de seus valores a “interação”. Sendo assim, a Vivo se caracteriza como um pertinente objeto empírico para o estudo proposto.
  16. 16. 16 Procedimentos Metodológicos Para a investigação proposta será realizada uma pesquisa de natureza bibliográfica sobre as características da comunicação corporativa, levando em consideração estudiosos da área como, por exemplo, Margarida Kunsch e Paul A. Argenti. Também será estudado como ocorreu a evolução das redes sociais e como elas se apresentam na atualidade. Alguns estudiosos de referência sobre o tema são Manuel Castells, Pierre Lévy, Alex Primo, Carolina Terra e Raquel Recuero. Além disso, será efetuada uma entrevista com o setor da Vivo responsável pela comunicação corporativa na web, com o objetivo de conhecer o planejamento comunicacional da organização e coletar os motivos que levaram a operadora a expandir sua comunicação para o universo da internet. E com isso, averiguar se os assuntos abordados nas redes estão contemplados neste planejamento ou se são tratados de forma aleatória. Serão tomados como parâmetros metodológicos os conceitos da “netnografia”, ou etnografia virtual, termo criado a partir da década de oitenta por Robert V. Kozinets, que se trata de: Uma descrição escrita resultante do trabalho de campo que estuda as culturas e comunidades on-line emergentes, mediadas por computador, ou comunicações baseadas na Internet, onde tanto o trabalho de campo como a descrição textual são metodologicamente conduzidas pelas tradições e técnicas da antropologia cultural. (KOZINETS, 1998, p. 4) Este método proposto por Kozinets estabelece alguns passos que equivalem, com algumas adaptações, à etnografia. São elas: a) entrada ou “ingresso”; b) coleta e análise de dados; c) confiabilidade nas interpretações; d) ética de pesquisa e e) checagem dos participantes. Nesta pesquisa serão utilizadas algumas destas etapas, como por exemplo, a entrada ou “ingresso” que será realizado após a entrevista na organização, conforme citado anteriormente. Vale dizer que a adequação das diretrizes metodológicas propostas por Kozinets aos propósitos deste projeto se justifica pelo fato de se pretender aqui utilizar uma abordagem de cultura organizacional de uma empresa cujo foco se volta para as interações na web.
  17. 17. 17 Assim, após a entrevista e munidos de informações e documentos oficiais que justificam e explicam a presença da Vivo nas redes sociais na web, será realizada uma pesquisa de campo, através da monitoração das redes escolhidas para o estudo, durante um mês. Os dados obtidos nesta pesquisa consistirão nas publicações realizadas pela Vivo e suas respostas às dúvidas, críticas ou sugestões escritas pelos participantes das redes. Após esta coleta as mensagens serão analisadas e classificadas quanto as suas características, para facilitar a interpretação. O estudo deste material coletado visa, a partir do conhecimento dos assuntos abordados, identificar quais estratégias a Vivo utiliza ao realizar comunicação através das redes sociais e compará-las com as informações obtidas na entrevista oficial realizada com a empresa. Além disso, a partir de uma análise crítica dos comentários dos usuários às publicações realizadas pela organização, pretende-se refletir sobre os desafios que a utilização das redes sociais na web impõem à comunicação corporativa. A etapa analítica dos materiais coletados objetiva ainda discutir a natureza das interações empresa/público com base nos conceitos de interação reativa e mútua propostos por Alex Primo.
  18. 18. 18 Cronograma
  19. 19. 19 Referências bibliográficas ARGENTI, Paul A.. Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. Vários autores - Comunicação Empresarial – Estratégia de Organizações Vencedoras - Org. NASSAR, Paulo. São Paulo: Ed. Aberje Editorial, 2006. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede: a era da informação. São Paulo: Paz e Terra, 2002. CASTELLS, Manuel, BORGES, Maria Luiza X de A. - A Galáxia Internet: reflexões sobre a Internet, negócios e a sociedade - Edition: revised Publicado por Jorge Zahar Editor Ltda, 2003 CASTELLS, Manuel. Internet e sociedade em rede, In: MORAIS, Dênis (org). Por uma outra comunicação – Mídia, mundialização cultural e poder. Editora Record, ano 2009. P.273. DAMBRÓS, Joana; REIS, Clóvis. A marca nas redes sociais virtuais: Uma proposta de gestão colaborativa. Anais do XXXI Congresso de Ciências da Comunicação, Intercom/UFRN/Uem/UnP/Fatern, 02 a 06 de Setembro de 2008/ organizado por Maria do Carmo Barbosa e Moacir Barbosa de Souza – São Paulo: Intercom, 2008. ISBN 978-85-88537-42-2. Disponível em http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2008/resumos/R3-0519-1.pdf - Acessado em 04 de Março de 2009. KOZINETS, Robert. On Netnography: Inital Reflections on Consumer Research Investigations of Cyberculture. In: ALVA, J; HUTCHINSON, W. (ed.). Avances in Consumer Research, Provo, UT: Association for Consumer Research, 1998. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e Modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997.
  20. 20. 20 LÉVY, Pierre. Cibercultura. Rio de Janeiro: Ed. 34, 1999. LÉVY, Pierre. Pela Ciberdemocracia, In: MORAIS, Dênis (org). Por uma outra comunicação – Mídia, mundialização cultural e poder. Editora Record, ano 2003. P.376. NEGROPONTE, Nicholas. A vida digital. São Paulo: Companhia das Letras, 1995. PINHO, José Benedito. Relações Públicas na Internet: Técnicas e Estratégias para infomar e influenciar públicos de interesse. São Paulo: Summus, 2003. POMERANZ, Ricardo. Difícil de decolar. 2007. Disponível em http://www.b2bmagazine.com.br/web/interna.asp?id_canais=4&id_subcanais=1 3&id_noticia=18565&colunista=1 PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Enfoques e desfoques no estudo da interação mediada por computador. In: Intercom 2003-XXVI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2003, BH, Anais. PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Enfoques e desfoques no estudo da interação mediada por computador. 2005. Disponível em: http://www6.ufrgs.br/limc/PDFs/enfoques_desfoques.pdf. Acesso em 24 de Maio de 2009. RECUERO, Raquel da Cunha. Redes Sociais na Internet: considerações iniciais. 2004. Disponível em: http://www.bocc.ubi.pt/pag/recuero-raquel-redes-sociais-na-internet.pdf. Acesso em 13 de Junho de 2009. RIEL, Cees. B.M. Principles of corporate communication. Hemel Hempstead, Prenntice – Hall, 1995. SANDI, André Quiroga. Informação e imagem organizacional: percepções e estratégias digitais. - Anais do XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Intercom/Unisanta/Unisantos/Unimonte, 29 de agosto a 02 de setembro de 2007/ organizado por Sueli Mara S.P. Ferreira – São Paulo: Intercom, 2007. Cd Room. ISBN 978-85-88537-26-2.
  21. 21. 21 SILVA, Tarcisio Torres. Blogs, comunidades virtuais e outras ferramentas tecnológicas: crescimento e influência no mundo corporativo. 2007. Disponível em http://www.fav.br/programasinst/Revistas/revistas2007/cienciasgerenciais/Blogs _comunidades_virtuais.pdf TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos - modismo ou tendência? Rio de Janeiro: Difusão, 2008. ZANETTI, Eloi, In: NASSAR, Paulo (org). Comunicação Empresarial – Estratégia de Organizações Vencedoras - São Paulo: Ed. Aberje Editorial, 2006.

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