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리포팅 Engagement 2012_0501

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1. Engagement 에 관한 여러 관점의 정의와 …

1. Engagement 에 관한 여러 관점의 정의와
2. Topic Engagement (화제를 유발하며 몰입 유발)와
3. Media Engagement
(해당 미디어 접촉 순간의 몰입 유발)의 2가지 측면에서 사례를 정리해 보았습니다.

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  • 1. Reporting ① Engagement 의 이해 2012.05.01 rush1226 • Facebook : http://www.facebook.com/rush1226 • Twitter : @rush1226 • Blog : http://blog.naver.com/wheneverblue 1
  • 2. Table of Contents 1. Intro 2. Engagement 3. Case study 4. Closing※ Engagement의 정리는 „미디어 인게이지먼트와 제품관여도가 광고 효과에 미치는 영향(정만수,조가연/한국광고학회/2012)‟, „인게이지먼트, 소비자 관심의 정성적 측정(양윤직/광고정보/2007.12)‟ 의 연구를 참조로 재구성한 내용입니다.※ Case Study의 사례는 „Youtube‟ 와 국내/외의 유명 크리에이터 및 파워블로거의 블로그를 참조로 하였습니다. 2
  • 3. 1. Intro 미디어 및 광고의 증가에 따른 소비자 회피와 싫증 전통적으로 광고의 관심을 더 끌어내는 방법으로 크리에이티브에 의존했던 것이 많은 부분 사실이었지만 이제 좀 더 성공적인 캠페인을 달성하기 위해서는 미디어의 특성을 활용한 크리에이티브 개발, 그리고 소비자들의 적극적 동참을 유도하는 캠페인이 필요하다! How to? 소비자 인사이트를 기반으로 크리에이티브와 미디어, 그리고 미디어와 미디어간의 화학적 결합을 통한 Idea DNA 의 창조 인게이지먼트(Engagement)의 유발 3
  • 4. 2. Engagement 인게이지먼트의 핵심 소비자 관련성(Relevancy)과 관여도(Involvement) 이에 따라 소비자와 강하게 연관된 높은 인게이지먼트의 컨텐츠는 더 오래 기억에 남고 더 긍정적인 브랜드 태도를 형성한다 (임재현 / 대홍기획 사보 / 2006.12) 4
  • 5. 2. Engagement 인게이지먼트의 정의 Malthouse, Calder& Tamhene(2007) 컨텐츠와 결합한 총체적인 정서적인 경험 광고연구재단(ARF, 2006) 잠재 소비자를 주변 컨텍스트에 의해 강화된 브랜드 아이디어와 연결시키는 것 Wang(2006) 브랜드 메시지와 컨텍스트 환경과의 관련성을 측정하는 것이며 인게이지먼트가 관여도의 사전 요소라고 파악 ※ Source : 미디어 인게이지먼트와 제품관여도가 광고 효과에 미치는 영향 / 정만수, 조가연 / 한국광고학회(2012) 5
  • 6. 2. Engagement Shula 의 모델 소비자와 미디어 그리고 메시지를 연결해주는 고리로 정의 미디어환경을 포함한 컨텍스트(context)와 크리에이티브 메시지와 컨텐츠, 그리고 관심 있는 소비자들을 묶어줌으로써 인게이지먼트가 생성된다는 것 ※ Source : 인게이지먼트, 소비자 관심의 정성적 측정 / 양윤직 / 광고정보(2007.12) 6
  • 7. 2. Engagement IGA(Intermedia Advertising group)의 모델 3가지 구성 요소의 상호작용 미디어 인게이지먼트(미디어 특성 자체에 소비자가 가지고 있는 관여도) 토픽 인게이지먼트(광고의 적절한 타겟팅), 광고 제작물 자체의 크리에이티브 임팩트 ※ Source : 인게이지먼트, 소비자 관심의 정성적 측정 / 양윤직 / 광고정보(2007.12) 7
  • 8. 2. Engagement Erwin Ephron의 관점으로 다시 정리하면 1) 커뮤니케이션 메시지가 소비자의 구매를 유도하기 위해서는 제품 및 소비자 경험과 잘 어울리는 미디어 인게이지먼트를 갖추 Media Engagement 어야 한다. 2) 소비자 개개인에게 나름대로의 의미로 해석되는 광고 인게이지먼트가 형성될 수 Relevancy 있는 메시지와 크리에이티브가 담겨야 한다. AD Engagement Brand Engagement 3) 소비자 경험, 광고 커뮤니케이션이 조화롭게 어울려 브랜드 선호도를 형성하고 브랜드 충성도를 제고할 수 있도록 브랜드 인게이지 먼트가 갖춰져야 구매로 이어질 수 있다. ※ Source : 미디어 인게이지먼트와 제품관여도가 광고 효과에 미치는 영향 / 정만수, 조가연 / 한국광고학회(2012) 8
  • 9. 2. Engagement 인게이지먼트의 효과 양윤직(2007) 미디어 인게이지먼트가 높을 때 브랜드 상기도, 메시지 상기도가 더 높게 나타나, 미디어 인게이지먼트가 광고 효과에 영향을 미친다는 것을 입증했다. 이종선, 장준천(2009) 인게이지먼트가 높은 프로그램에 노출된 광고는 인지도, 제품/서비스 구입 의향의 광고 효과가 큰 것으로 나타났다. 옴니컴 그룹(2007) 미디어 인게이지먼트가 높은 소비자는 단순 노출된 소비자에 비해 3배 이상 매출에 기여하고, 광고 인게이지먼트가 높은 소비자는 단순 노출자에 비해 약 8배의 가치를 가진다. ※ Source : 미디어 인게이지먼트와 제품관여도가 광고 효과에 미치는 영향 / 정만수, 조가연 / 한국광고학회(2012) 9
  • 10. 2. Engagement 인게이지먼트의 효과 – OMD(2006)의 Research OMD는 금융서비스 브랜드를 대상으로 브랜드, 광고, 미디어의 3가지 인게이지먼트 요소가 브랜드 선호도에 어떤 영향을 미치는지 조사 절대적인 브랜드 선호도 - 인게이지먼트가 84%의 상관관계(브랜드 인게이지먼트가 78%로 기여) - 기존에 이미 브랜드에 관해 가지고 있는 인게이지먼트가 절대적인 부분을 차지 브랜드 선호도를 증가시키는 요소 - 인게이지먼트가 68%의 상관관계(광고 및 미디어 인게이지먼트가 80%로 기여) - 결국 브랜드 선호도를 증가시키는 데에는 광고와 미디어의 역할이 중요 ※ Source : 인게이지먼트, 소비자 관심의 정성적 측정 / 양윤직 / 광고정보(2007.12) 10
  • 11. 3. Case 소비자의 몰입을 더욱 강화시킬 수 있는 소비자의 맥락(Context)과의 상호작용을 중심으로 Case 1) Topic Engagement + Media Creative (7) 소비자에게 Topic/화제 - Topic Engagement - 를 던져주어 맥락을 유발시키는 사례 Case 2) Media Engagement + Media Creative (6) 크리에이티브를 접하는 순간의 소비자 맥락 – Media Engagement – 을 이용한 사례 ※ 확인 사례(Case) 분류는 ① Topic Engagement : 해당 브랜드가 새로운 맥락(행사 추진, 프로모팅 활동을 통해 화제 제공 등)을 유발했을 경우 ② Media Engagement : 소비자의 자연스러운 미디어 이용환경 맥락을 이용했던 경우로 IGA의 모델을 기반으로 조작적 정의. 11
  • 12. 3. Case Case 1) Topic Engagement + SNS Nike Chalkbot Tour de France(프랑스 일주 사이클 대회) 경기를 지켜보는 시청자에게 암투병 응원 메시지를 트위터와 문자 메시지로 전송 받은 후 Chalkbot(도로에 페인팅을 해주는 기계)을 이용, 해당 메시지를 경주 도로에 실시간으로 인쇄하여 진행하였던 캠페인 URL : http://www.youtube.com/watch?v=5Jb-KT4r6NY 12
  • 13. 3. Case Case 1) Topic Engagement + SNS Diesel face-park Festival 페이스북 페이지와 똑같이 자신의 상태와 친구들의 이름을 적어서 몸에 걸고 공원을 돌아다니며 친해지고 싶은 사람에게 친구 신청을 하거나 메시지를 전하면서 관계 형성 - 인터넷 중심의 관계형성을 탈피해보자는 아이디어 URL : http://www.youtube.com/watch?v=dDyQtSyQbIo 13
  • 14. 3. Case Case 1) Topic Engagement + Mobile Mini get away „Stockholm‟ 2010 Step 1 앱을 다운로드, Mini의 위치확인 Step 2 반경 50M, Mini 획득 Step 3 Mini를 빼앗으려는 적(Enemy) 출현 Step 4 7일간 적을 피하면 Mini Country Man 시상 모바일 앱을 다운받고 앱의 지도에 나온 가상의 Mini를 획득, 획득한 후로는 Mini를 탈취하려고 출현 하는 적(Enemy)을 피해 일주일간 도망 다닌 후 성공한다면 BMW Mini Countryman을 시상 받을 수 있음 - Mini 획득 : 모바일 앱(GPS 수신) 의 지도에 나타난 Mini 반경 50M 접근 시 획득 - Mini 분실 : 자신의 위치 50M 반경 안에 적이 출현하게 되면 Mini를 빼앗기게 됨 URL : http://vimeo.com/17360718 14
  • 15. 3. Case Case 1) Topic Engagement + Mobile T–Mobile „Angry Birds‟ Live 2011.05 스페인 바르셀로나에서 T-Mobile이 “Life‟s for Sharing” 캠페인의 일환으로 기획한 것으로 행사장을 방문한 참여자가 스마트폰으로 앵그리버즈 게임을 하면 Real Size로 제작된 세트에서 캐릭터가 날아가고 세트가 붕괴되는 게임 속 이야기를 재현하여 많은 호응을 얻음 Agency : Sattchi & Saatchi Rokkit URL : http://www.youtube.com/watch?v=jzIBZQkj6SY 15
  • 16. 3. Case Case 1) Topic Engagement + OOH Ariel Big Stain Ariel(세제 브랜드)은 커다란 T-Shirt를 제작하고 양념통 안에 닌텐도 Wii 리모컨을 장착, 해당 양념통을 이용하여 T-Shirt에 사람들로 하여금 자유롭게 낙서? 를 하게 한 후 다시 새하얗게 세탁된 경험 제공 URL : http://www.youtube.com/watch?v=PmDeITGhV8Q 16
  • 17. 3. Case Case 1) Topic Engagement + OOH + Radio + Web + SNS Bing, Decode JAY-Z 도처에 있는 책의 일부 페이지 Bing 사이트의 책 페이지 위치 단서 힙합가수 JAY-Z가 자신의 인생을 책으로 출간하여 MS社의 새로운 검색엔진 Bing과 함께 공동 프로모션. 책 출간 전, 책의 각 페이지를 전세계의 다양한 장소에 옥외매체로 제작하고 Bing 웹사이트에서는 JAY-Z 페이지를 생성하여 책에 대한 정보와 함께 페이지 정보가 있는 옥외 장소의 힌트를 제공 URL : http://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg 17
  • 18. 3. Case Case 1) Topic Engagement + Mobile + Web OKAMOTO Freedom 오카모토는 일본의 콘돔 제조회사로서 연인과의 은밀한 관계에 도움을 주는 스파이 앱을 개발. 스파이 앱은 연인이 각각 다운로드 후에 한대는 연인 가까운 곳에, 그리고 다른 한대는 감시를 하고 싶은 외부에 놓으면 다른 사람이 접근 시 스파이 앱을 통해 경고를 받을 수 있다. URL : http://okamotofreedom.com 18
  • 19. 3. Case Case 2) Media Engagement + OOH Urine – controlled games installed London Bar 화장실에서 소변의 방향에 따라 디지털 화면의 게임이 진행 URL : http://www.youtube.com/watch?v=WdGRHmxz7PA 19
  • 20. 3. Case Case 2) Media Engagement + OOH Coke Hug me Machine 일반적인 벤딩머신의 모습을 가지고 있으나 동전을 투입하는 대신 벤딩머신을 끌어안아야(Hug) 콜라를 얻을 수 있다. - 행복과 즐거움을 주는 브랜드라는 차별화된 브랜드 스토리를 즐겁고도 유쾌한 체험을 통해 공유 URL : http://www.youtube.com/watch?v=-A-7H4aOhq0 20
  • 21. 3. Case Case 2) Media Engagement + TV + Mobile HEINEKEN, Star player 아이폰으로 Star player 앱을 다운 받은 시청자는 TV로 축구 경기를 보며 경기의 결정적 순간순간 마다의 예상을 모바일앱을 이용하여 기록할 수 있음 자신의 예상 결과에 따라 포인트를 지급하고 그에 따른 타인과의 랭킹 등을 비교하며 많은 축구팬들에게 호응을 얻고 있음 URL : http://www.youtube.com/watch?v=XP5yySEZub8 21
  • 22. 3. Case Case 2) Media Engagement + Mobile Duane Reade‟s take a picture 옥외 광고판의 태그를 찍어오면 상품 할인을 제공 듀안리드는 마케팅을 진행하며 소비자 동선에 대해 데이터를 수집하고, 손님의 연락정보(모바일)을 통해 실제 거주 지역 분석을 수행(뉴욕의 모바일 번호에는 폰 소유자의 거주 지역 번호가 포함되어 있음) 22
  • 23. 3. Case Case 2) Media Engagement + Mobile Starbucks Valentine day 스타벅스는 발렌타인 데이를 맞아 Limited Edition Cup을 발매, 해당 컵을 스마트폰으로 촬영 시 증강현실(AR)로 구현된 새로운 메시지를 전달받게 됨 URL : http://www.youtube.com/watch?v=8nvqOzjq10w&feature=player_embedded 23
  • 24. 3. Case Case 2) Media Engagement + Online Banner OPEL Mail Banner 독일의 OPEL은 Van을 모티브로 이메일 발송이 가능한 크리에이티브 배너 제작 3.5톤의 적재량을 자랑하는 Van 처럼 최대 2G의 대용량 첨부파일을 리치미디어와 결합한 Banner를 통해 직접 발송 가능 - 일반적인 Banner를 활용해 제품의 특징을 효과적으로 인지시키고 사용자 편의성 증대 URL : http://www.cyworld.com/jiddol87blog/7337588 24
  • 25. 4. Closing End of Document 그리고 “브랜드 해킹의 시대”를 생각하며 ※ 브랜드 해킹 : http://olivia20061855.egloos.com/2933780 25

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