Closed Loop Marketing (Pharmagazine N6)

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O Closed Loop Marketing (CML) consiste …

O Closed Loop Marketing (CML) consiste
em fechar o círculo do marketing
farmacêutico, em que todas as respostas
dadas pelo médico durante a visita serão
registadas e utilizadas para construir um
perfil de cliente e refinar a estratégia de
marketing a utilizar nas próximas visitas.

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  • 1. www.rcmpharma.com Rui Belona Responsável Pharmedia - JRS Pharmarketing multimédia i-Detailing + feedback = Closed Loop Marketing O desafio actual? Hoje em dia, as companhias da Indústria Farmacêutica têm de enfrentar grandes desafios Rui Belona no marketing e vendas dos Responsável Pharmedia - JRS Pharmarketing seus produtos. Pharmagazine | edição n.º 6 | 2009 32 de 113 Notas:
  • 2. www.rcmpharma.com i-Detailing + feedback = Closed Loop Marketing multimédia Depois de um aumento desmesurado das imposição legal, quer por vontade forças de venda, sem qualquer cuidado própria), a visita médica tornou-se em analisar o efeito que esse aumento um bem demasiado precioso para Evolução da duração das visitas na Clínica Geral tinha no valor individual de cada visita, desperdiçar. tornou-se claro que este é um modelo de 0,8 vendas que está cada vez mais saturado. Então se a visita é um bem precioso, vamos continuar a fazer o mesmo que 0,7 O “tamanho vende” deixou de ser o focus até agora? 0,6 na estrutura de uma força de vendas. 0,5 Contratar mais delegados de informação Segundo dados da Cegedim Strategic 0,4 médica (DIM’s) para aumentar o share of Data (CSD), em 2005 as visitas com 0,3 noise deixou de ser uma opção. duração inferior a 5 minutos atingiram 0,2 sensivelmente os 70% e permaneceram 0,1 Com as alterações a nível regulamentar, assim até 2008, altura em que começaram 0 diminuição dos preços, novos as diminuições das forças de vendas. Q1 2006 Q2 2006 Q3 2006 Q4 2006 Q1 2007 Q2 2007 Q3 2007 Q4 2007 Q1 2008 Q2 2008 Q3 2008 Q4 2008 Q1 2009 Q2 2009 comportamentos de compra e pipelines sem blockbusters à vista (assistimos ao No entanto, em 2009 a tendência parece declínio da I&D?), o campo de actuação voltar a inverter-se… E agora com Duração da visita +15 MIN 11 a 15 MIN 5 a 10 MIN -5 MIN das companhias está diferente. menos delegados! Então como podemos aumentar a eficácia da visita? Juntando a estes factores a indisponibilidade crescente dos médicos para receber os delegados (quer por Fonte: CSD – Cegedim Strategic Data fig. 1 Pharmagazine | edição n.º 6 | 2009 33 de 113 Notas:
  • 3. www.rcmpharma.com i-Detailing + feedback = Closed Loop Marketing multimédia O i-Detailing correm o risco de falhar constantemente electrónico na visita médica. O Tablet suporte, como estudos clínicos, Actualmente, os delegados têm na sua a entrega da mensagem certa ao médico PC é a ferramenta de excelência relatórios ou formulários; posse materiais impressos (literaturas, certo, no local certo, no timing certo. que suporta o i-Detailing. Ideal para Preenchimento de formulários re-impressões, folders, etc.) que utilizam as equipas que estão no terreno, electrónicos sobre os mais variados na visita médica. Ora estes materiais O valor que o médico atribui à que conseguem aceder a conteúdos temas; estáticos, que são actualizados com companhia é definido na relevância actualizados, sempre em movimento. Envio de informação para o e-mail pouca frequência (na maioria das vezes da mensagem que lhe é passada nas do médico na hora; uma vez por ciclo), têm que servir para, interacções presentes e futuras. Mas, além do acesso à informação, Recolha e registo dos resultados entre outras coisas: captar a atenção permite-lhes fazer apresentações da visita. do médico, dar resposta a diferentes As companhias farmacêuticas estão, visualmente poderosas na visita médica, Mas abordar a solução só através questões, em situações diferentes, a nível mundial, a caminhar no sentido que irão envolver os médicos e tornar do i-Detailing não é suficiente Claro que colocadas por médicos diferentes e ainda de integrar novas abordagens na a interacção mais eficaz. o impacto da apresentação de conteúdos obter o respeito científico de key opinion comunicação das suas forças de vendas multimédia interactivos bate aos pontos leaders. que lhes permitem aumentar a eficiência A facilidade de apresentação, combinada a literatura clássica impressa, mas e eficácia dos seus delegados, ao mesmo com a mobilidade que esta ferramenta se não obtivermos dados válidos da Este parece ser um caminho sinuoso e tempo que garantem interactividade permite, torna-a um substituto ideal interacção com o médico, a sua eficácia com mais buracos que as ruas de Lisboa. junto do médico. do papel, ao mesmo tempo que muda é curta e o seu potencial pouco atingido. O sucesso no mercado actual ainda é completamente o que o delegado pode Para complementar esta necessidade definido pela qualidade das interacções Uma dessas abordagens é o i-Detailing. oferecer na visita: surgiu o Closed Loop Marketing, que a companhia tem com os médicos. Envolvimento dos médicos permitindo obter feedback dessas Sem meios organizados de realizar, O que é o i-Detailing? no decorrer da visita com momentos interacções e utilizá-lo para adaptar registar e utilizar o resultado dessas O i-Detailing consiste na apresentação de interacção e acções no Tablet PC ; as interacções futuras. interacções no futuro, as companhias de conteúdos interactivos em suporte Acesso imediato a informação de Pharmagazine | edição n.º 6 | 2009 34 de 113 Notas:
  • 4. www.rcmpharma.com i-Detailing + feedback = Closed Loop Marketing multimédia A utilização de Tablet PC pode aumentar a eficácia da visita médica Então, o que é o Closed Loop a obtenção de dados em tempo real Barreira para o Marketing (CLM)? sobre aquela visita específica. Benefício Tablet PC Vantagens O Closed Loop Marketing (CML) consiste delegado em fechar o círculo do marketing A utilização dessa informação permite Tempo limitado das Informação dinâmica e Aumento da duração farmacêutico, em que todas as respostas afinar as mensagens chave, alterar visitas com os médicos actualizada envolve o médico média das visitas dadas pelo médico durante a visita serão tácticas e estratégias de marketing Força de vendas tem Melhoria do serviço registadas e utilizadas para construir um de forma muito mais rápida e eficiente. materiais actualizados ao cliente perfil de cliente e refinar a estratégia de As alterações nos materiais são sempre que necessário, Melhoria da imagem marketing a utilizar nas próximas visitas. reflectidas de forma mais rápida melhorando o tempo de da companhia O perfil do cliente é ajustado pelas e fácil, assim como a sua implementação resposta Maior fiabilidade respostas dadas durante a campanha, no terreno, através de software que Documentação da visita Formulários ligados ao CRM da informação recolhida demora muito tempo e a campanha é depois ajustada pelo permite aos DIM’s a sincronização diária Os materiais apresentados perfil do cliente, formando um loop de de novos conteúdos. podem ser monitorizados; feedback. A informação pode ser recolhida directamente no Quais os benefícios do CLM? ponto de entrega Os DIM’s têm à sua disposição Tablet Uma estratégia de Closed Loop Marketing PC’s e outros canais interactivos (como consegue produzir benefícios em toda Informação de suporte Aumento a Internet) para produzirem interacções a organização de uma companhia: está disponível e organizada do profissionalismo mais personalizadas e eficazes, com Necessidade de dar Acesso à informação Aumento das vendas Maior nível de segmentação: resposta imediata às é facilitado Adaptado de: “Business Case for Tablet PCs a equipa de vendas consegue aumentar questões do médico Capacidade de pesquisa for the Pharmaceutical Industry”, White Paper, a capacidade de implementar uma da informação Published: October 2005 estratégia de segmentação junto dos fig. 2 Pharmagazine | edição n.º 6 | 2009 35 de 113 Notas:
  • 5. www.rcmpharma.com i-Detailing + feedback = Closed Loop Marketing multimédia seus clientes, entregando a mensagem uma coerência no story flow de toda certa ao público certo. a equipa de vendas; Aumento da duração da Transmissão de mensagens interacção com os médicos: a one-to-one: com a possibilidade Refinar Refinar equipa de vendas beneficia de um de registar as interacções individuais maior envolvimento dos médicos, torna-se possível a Estratégia a Estratégia por parte dos médicos, que são mais preparar a próxima visita, sabendo de Marketing de Marketing facilmente abordados com um maior o que foi abordado na visita anterior acesso à informação detalhada e customizar a mensagem a transmitir; (e relacionada), meios visuais poderosos e interactividade. Optimização da produtividade da força de vendas: melhoria da Recolher Redução dos custos de impressão gestão do tempo do delegado com Recolher e distribuição: os custos de processos automáticos na elaboração Construir Informação Informação Construir sobre o impressão e distribuição de materiais dos relatórios da visita; Perfil Perfil sobre o impressos são reduzidos de Cliente Comportamento Comportamento substancialmente Interacções com o cliente com de Cliente do Cliente do Cliente (ou mesmo extintos). maior qualidade: com uma ferramenta visualmente poderosa Coerência na mensagem e interactiva, permitindo o transmitida: com um fio condutor armazenamento de um nível “electrónico” torna-se mais fácil manter de informação sem precedentes, fig. 3 Pharmagazine | edição n.º 6 | 2009 36 de 113 Notas:
  • 6. www.rcmpharma.com i-Detailing + feedback = Closed Loop Marketing multimédia a qualidade da interacção só poderá Melhoria da performance sair fortalecida; da companhia: como resultado Download de todos os benefícios que o CLM pode da mensagem Visita Respostas a questões no local: representar para uma companhia, a passar médica com a capacidade de armazenamento a melhoria da sua performance no ao cliente de informação em formato digital, mercado uma forte probabilidade. o acesso a detalhes que possam esclarecer e responder às questões Quem beneficia com o CLM? colocadas pelo médico durante a visita Uma solução de Closed Loop Marketing pode ser feito na altura, sem demoras; abrange qualquer companhia que tenha produtos no mercado e uma força de Recolha mais eficaz da informação: vendas no terreno e os seus benefícios a recolha electrónica da informação são transversais na organização: da visita é mais eficaz e fidedigna que o mesmo processo por meios impressos Gestor de produto: beneficia (formulários, relatórios, etc.). Porque da entrega rápida e customizada os dados são validados aquando a sua de mensagens a um público-alvo submissão e serão recusados se segmentado. A possibilidade de conhecer conterem erros, reduzem a necessidade o feedback dos seus clientes em cada de re-introduzir os dados nos sistemas interacção e adaptar a mensagem a esse Upload da companhia, logo reduzindo os custos feedback, torna o CLM uma ferramenta dos dados da visita administrativos e a probabilidade de marketing e promoção sem igual, de corromper a informação; em que o gestor de produto irá poder: fig. 4 Pharmagazine | edição n.º 6 | 2009 37 de 113 Notas:
  • 7. www.rcmpharma.com i-Detailing + feedback = Closed Loop Marketing multimédia Desenvolver mensagens coerentes do tempo da equipa de vendas suas mãos. Ao perceberem que esta Carregar com menos itens para junto em todos os canais de venda; ao reduzir o “peso” administrativo ferramenta lhe vai alavancar a interacção do médico; Ganhar acesso em tempo quase real de registar os detalhes da visita. com os médicos, com um apoio visual às reacções e atitudes dos médicos O registo automático e em tempo real poderoso, conteúdos multimédia Companhia: a capacidade de criar face aos seus produtos; dos detalhes da visita garantem também e interactivos, a “compra” é feita na hora. diferenciação competitiva com as mais Ajustar e distribuir as mensagens uma maior fiabilidade dos dados. O facto de receberem a informação recentes tecnologias, alavancar os de marketing à força de vendas e o material actualizado no momento esforços das equipas de marketing em tempo recorde; Médico: os próprios médicos irão sentir em que ficam disponíveis e terem e vendas e dar aos médicos a Desenvolver novos apoios visuais as vantagens do CLM ao receberem visitas a capacidade de armazenar todos possibilidade de receberem mensagens com conteúdos multimédia (vídeos customizadas, complementadas pelo story os dados e informação de apoio sem relevantes e customizadas torna o CLM de key opinion leaders, casos clínicos flow da última visita e com acesso a toda grande esforço, transforma o CLM numa uma estratégia imprescindível no mercado animados, surveys junto dos médicos, a informação que desejarem no local, grande mais-valia para os delegados actual, permitindo-lhe: etc.); podendo ter uma resposta imediata às (e reconhecida como tal pelos próprios), Aumentar a produtividade da força Garantir a entrega de mensagens suas questões e ver a documentação de permitindo-lhe: de vendas; relevantes e específicas a diferentes suporte sempre que necessário. Abordagem mais focalizada Fortalecer as relações com segmentos através da mesma força e entrega de mensagens relevantes os médicos de maior valor; de vendas. Delegado: pela nossa experiência para segmentos específicos de Optimizar a colaboração entre em projectos de CLM, as barreiras médicos, baseado nas suas atitudes as vendas e o marketing; Chefe de vendas: além de permitir que colocadas pelos delegados (e elas vão e comportamentos; Reduzir os custos associados com os seus delegados gerem apresentações existir sempre no início de qualquer Transformar uma visita de 2 minutos a impressão, administração dinâmicas com um apoio visual projecto CLM) são completamente numa interacção de 5 minutos; e distribuição de materiais de vendas impactante junto do médico, consegue vencidas no momento em que têm Reduzir a carga administrativa e marketing. também optimizar a gestão a apresentação a funcionar nas pós-visita; Pharmagazine | edição n.º 6 | 2009 38 de 113 Notas:
  • 8. www.rcmpharma.com i-Detailing + feedback = Closed Loop Marketing multimédia Quem tem medo do CLM? literatura impressa), então a procura do OS “MEDOS” DO CLM Desde o primórdio dos tempos, em que sucesso para a sua marca ou companhia os homens pré-históricos fugiam dos será certamente mais fácil. relâmpagos, que o ser humano tem É necessário Não tenho Os delegados A minha Tenho vários medo do desconhecido... Faz parte O CLM é uma ferramenta... Está nas comprar budget para não têm agência não produtos da natureza humana. suas mãos a forma como a utiliza. Tablet PC’s investir em competências consegue a serem para correr licenças e nas para utilizar produzir os promovidos Como em todos os projectos que o software! apresentações a plataforma conteúdos pela equipa exigem um nível de envolvimento multimédia! multimédia de de venda! integrado de uma organização, várias qualidade! barreiras vão surgindo ao longo do percurso: E agora? E pergunta o leitor: “O CLM é Existem A médio/curto A formação Existem A capacidade a resposta para todos os meus soluções de prazo o custo técnica agências que de integração problemas?”. Não! O CLM, só por si, aluguer que é inferior ao do (programa) conseguem do i-detailing não é sinónimo de vendas permitem a material e científica integrar todas é quase garantidas... Nem cura dores de renovação impresso (produto) as etapas com ilimitada cabeça... Mas se tiver uma estratégia constante do é um factor projectos de marketing integrada, com bons hardware crítico chave na mão conteúdos multimédia e situações de interactividade (não uma cópia da sua fig. 5 Pharmagazine | edição n.º 6 | 2009 39 de 113 Notas: