QUE ES UN GERENTE?
Es un líder.
Alguien que dirige y
conduce a otras personas.

PRINCIPIO DE ALLEN
TRABAJO TRABAJO
GERENCIA OPERACIONAL
PRIORIDAD TRABAJO OPERACIONAL

PRINCIPIOS
Planeamiento
Dirección
Organización
Control

FUNCIONES GERENCIALES
 Gerencia General
 Planificación Gerencial
 Dirección Gerencial
 Control Gerencial

CONCEPTO DE PRINCIPIO
 Es una verdad fundamental
que se espera influenciará
futuros acontecimientos de la
misma manera que lo hizo
en aquellos ya observados.
 Es un medio de capitalizar
sobre la experiencia
acumulada en el pasado.

PRINCIPIOS DE LA GERENCIA
PLANIFICACION GERENCIAL ORGANIZACIÓN GERENCIAL
ACTIVIDADES ACTIVIDADES
 Pronósticos.  Pronósticos.
 Establecimiento de objetivos.  Establecimiento de objetivos.
 Programación.
 Programación.
 Planificación.
 Planificación.
 Prespuestación.
 Prespuestación.
 Establecimientos de procedimientos.
 Establecimientos de procedimientos.
 Desarrollo de políticas.
 Desarrollo de políticas.
DIRECCION GERENCIAL CONTROL GERENCIAL
ACTIVIDADES ACTIVIDADES
 Pronósticos.  Pronósticos.
 Establecimiento de objetivos.  Establecimiento de objetivos.
 Programación.  Programación.
 Planificación.  Planificación.
 Prespuestación.  Prespuestación.
 Establecimientos de procedimientos.  Establecimientos de procedimientos.
 Desarrollo de políticas.  Desarrollo de políticas.

RELACION DE PRINCIPIOS
GERENCIA GENERAL
• Primer principio de allen
(Prioridad operacional antes que la gerencial)
• Principio de resultados gerenciales.
(Persona en posición directiva se enfoca en resultados con mayor efectividad)
• Principio de la fuerza del liderazgo.
(Menor divergencia en objetivos individuales y mayor unidad integral)
• Principio de selección conciente.
(Formas de organización mejor seleccionen de éxito – competencia)
• Principio de niveles de organización.
(A mayor nivel organizacional menos trabajo operacional)
• Principio de evolución de grupo.
(Mientras mayor numero posible miembros grupo no disfrute satisfacción más desequilibrio en el trabajo)
PLANIFICACION GERENCIAL
 Principio de estabilidad de planificación.
(Mientras mas proyectamos un plan hacia el futuro mas inseguros nos sentimos de llevarlo a cabo)
 Principio de acción positiva.
(Probabilidad de que ocurra un acontecimiento futuro tiende aumentar a medida esfuerzo grupo se aplica
sistemáticamente)
 Principio de decisión inmediata.
(Las decisiones del momento tienden a limitar acción futura. Proyectar decisiones anticipando consecuencias futuras)
 Principio de resistencia al cambio.
(Cuanto más se aparten cambios planeados de las formas aceptadas, mayor resistencia potencial gente afectada).(Gradual)
 Principio de causa y efecto.
Los acontecimientos futuros tienden a ser el resultado de los acontecimientos presentes y pasados.
 Principio de cambio económico gradual.
Las magnitudes económicas tiende a cambiar lentamente a través de un tiempo largo. (Tendencias económicas)

RELACION DE PRINCIPIOS
ORGANIZACIÓN GERENCIAL
 Principio de continuidad.
Las características iniciales de una organización tienden a persistir en etapas posteriores de la misma.
 Principio de énfasis gerencial.
Cuando un gerente se designa supervisar dos o mas funciones tendera a mostrar un énfasis preferencial.
 Principio de expansión máxima.
Cuanto mas cantidad de personas pueda dirigir eficazmente menor número de gerentes.
 Principio de niveles mínimos.
Cuanto menos sean niveles máxima expansión menor potencial eficacia gente involucrada. Mayor comunicación.
 Principio del objetivo.
Eficacia organización tiende a aumentar a media que el trabajo es dirigido hacia objetivo deseado.
 Principio de especialización.
Cuanto mas especializado sea el trabajo asignado a los individuos dentro tolerancia humana, mayor potencial actuación eficaz.
 Principio de autoridad proporcionada.
Cuanto menos sea la autoridad, mayor es la dificultad para llevar a cabo una responsabilidad.
 Principio de responsabilidad completa.
Cuánto mas completa sea la responsabilidad de los individuos, mas efectivo es el control.
 Principio de limites de control
La delegación tiende a estar limitada por la disponibilidad de controles eficaces.
 Principio de rendimiento de informe único.
A cuanto mas gente rinda informes a un gerente, menos responsabilidad tiende a tener.

RELACION DE PRINCIPIOS
DIRECCION GERENCIAL
 Principio de evidencia adecuada.
Una decisión lógica debe ser válida en base a la evidencia sobre la cual está basada.
 Principio de definición.
Una decisión lógica solo puede hacerse si se define primero el problema real. (Saber el problema)
 Principio de identificación.
Los hechos pueden parecer diferentes según sea el punto de vista y el momento en que sean observados.
 Principio de aplicación.
Cuanto mas se use y se aplique una comunicación, mejor será entendida y aplicada.
 Principio de influencia emocional.
Influencia por recursos emocionales tiende comunicarse más fácilmente que influencia por la razón.
 Principio de perdida de línea.
La eficacia de una comunicación tiende a variar inversamente a su extensión. Cara a cara es la más eficaz.
 Principio de comunicación.
Motivación para lograr resultados tiende aumentar a medida gente es informada asuntos afectan resultados.
 Principio de delegación de autoridad.
Motivación alcanzar resultados tiende aumentar a medida se de autoridad para decisiones afecten resultados
 Principio de participación.
Motivación para lograr resultados tiende aumentar a medida gente oportunidad participar decisiones.
 Principio de interés reciproco.
Gente tenderá a ser motivada a llevar a cabo resultados en medida muestre interés por los mismos.(Resul)
 Principio de reconocimiento.
Motivación lograr resultados tiende aumentar a medida que se da reconocimiento gente por contribución.
 Principio de características futura.
Una actuación pasada del individuo tiende a presagiar sus características futuras.(Buen o mal trabajo)

RELACION DE PRINCIPIOS
CONTROL GERENCIAL
 Principio de causa menor
En cualquier grupo acontecimientos dado, un pequeño número de causas tenderá dar origen mayor proporción de resultados.
Cuando queremos comprobar una situación, no tenemos que comprobar todo lo que está sucediendo.
Máximo control con mínimo esfuerzo y gastos.
 Principio del punto de control
Mayor potencial para control tiende a existir en punto en que acción tiene lugar. (Persona q. hace trabajo)
 Principio de auto-control
A media que nos auto controlamos las cosas se manejan mejor.

Gerencia de Producto vs Gerencia Marca
 Gerente de producto:
Denominación utilizada para alguien
cuyo trabajo implique interactuar
entre las posibilidades productivas
de la compañía y las necesidades
industriales de los clientes. Se
especializa en una categoría de
mercado en particular.
 Gerente de marca:
Resulta más apropiado para referirse a
quién tiene a su cargo el mercadeo de un
producto de consumo masivo. Cada marca
es un producto, pues muchos productos
industriales sólo tienen el nombre de la
compañía. ( Tide, Camel, Buick, etc..)
.
En el ámbito del mercadeo y la publicidad ambos términos se utilizan de forma casi intercambiable

ORGANIZACIONES TRADICIONALES DE MERCADEO
Antes de la aplicación del concepto de gerente de producto en las empresas, las compañías productoras de bienes
de consumo empacados tenían menor número de productos que en la actualidad.
 Organización sin gerente de producto.
 Organización mediante el gerente de producto.

ORGANIZACIÓN SIN
GERENTE DE PRODUCTO
 Tradicional en compañías pequeñas ( Un par de marcas )
 Todas las funciones claves se reportan al presidente.
 No existe un Director. VP o Gerente de Mercadeo.
 El presidente tiene toda la autoridad .
 Los “gerentes” son asesores técnicos y ejecutores de
programas y lineamientos del presidente.

EL PRESIDENTE DE LA COMPAÑÍA :
 Tiene el poder de manejar y controlar a cada una de
las áreas críticas de mercadeo.
 Coordina cada función para garantizar una plena
cooperación.
 Es el responsable del desempeño de su producto.
 Mantiene todos sus colaboradores sobre una
trayectoria común.

ILUSTRACIÓN DEL DIAGRAMA
Presidente
Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de Investigación
Manufactura Ventas Promoción de Publicidad Financiero de Mercados
Ventas
Director
de Medios
El presidente de la compañía es quién tiene el poder de manejar y
controlar a cada una de las áreas críticas de mercadeo, pudiendo
coordinar cada función a fin de garantizar una plena cooperación.
Es el responsable por el desempeño de su producto, manteniendo a todos
sus colaboradores sobre una trayectoria común.

ORGANIZACIÓN MEDIANTE EL GERENTE DE PRODUCTO
Presidente
Contralor Manufactura Director de Administración
Financiero Compra Mercadeo Personal
Producción Legal
Gerente de Gerente Investigación Director servicios Gerente de
grupo de grupo de de mercados mercadeo ventas
producto producto
Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de Gerente de Diseño de Supervisor
Producto Producto Producto Producto Promoción empaques de
y Ventas medios
Tradicional en compañías en que la responsabilidad por el mercadeo de una marca o producto se le asigna a un gerente de producto que
debe conducir la operación de mercadeo a través de una organización gerencial de línea encabezada por el director de
mercadeo.
En las compañías pequeñas ( dos marcas o menos ) es posible que no resulte operativo el nivel de gerente de grupo de productos, sino más
bien que el gerente de producto reporte directamente al director de mercadeo.

GERENCIA DE PRODUCTO
Dentro de este tipo de organización, el gerente de producto es:
Responsable por el desempeño de su producto y coordinador
central de todas las actividades de mercadeo : publicidad,
promoción, diseño de empaque ( desarrollo ) e investigación de
mercado.
No tiene autoridad directa sobre otros departamentos, en la que
cuando no dispone de cooperación requerida, el director de
mercadeo le sirve como mediador entre las necesidades del producto
y las capacidades y limitaciones del “staff ” de la organización.

FUNCIONES GERENCIA DE PRODUCTO
 Laboriosidad (Productivo. Ver cosas se hagan bien).
 Liderazgo. (Iniciativa)
 Motivación. (Obtener lo máximo del personal)
 Entrenamiento. (Maximizar aprendizaje)
 Delegación. (Multiplicarse. Trabajar bajo presión.
 Motivación propia. (No requiere supervisión constante)
 Organización. (En mente y operación. Analista y capaz).
 Creatividad. (Solucionador de problemas).

El gerente de producto debe garantizar que las otras áreas afectadas de la
compañía (compras, manufactura, distribución, ventas, sistema y contabilidad)
sepan:
1) Cuáles son los objetivos globales del producto.
2) Qué cambio se ha efectuado, en caso de haber alguno.
3) Qué se espera y qué se requiere de cada área.
4) Qué se debe usar como guía de planeación para cada
departamento a fin de lograr lo que se requiere.

PROPOSITOS DEL SISTEMA
BASADO EN GERENCIA DE PRODUCTO
1. Atención adecuada a los productos: aprovecha las
oportunidades de crecimiento de cada producto de la
empresa con un efecto positivo en la maximización de las
ganancias.
2. Mayor libertad al presidente de la compañía: Las
revisiones periódicas de desempeño, las decisiones entre
los departamentos con relación al producto y la ejecución
del programa de mercadeo del mismo son de
responsabilidad del gerente del producto, liberando al
presidente de la compañía pudiendo este dedicar su
atención a los asuntos mayores de las metas y los planes
futuros
El presidente debe tener una visión global en cuanto a las metas, los recursos y la
organización de la empresa. Su prioridad es analizar y planear los movimientos de su
compañía con el propósito de garantizar el crecimiento y la estabilidad de la misma a
largo plazo.

QUE ES LA MARCA?
El libro clásico de Philip Kotler define Marca como:
" Un nombre, símbolo o diseño, o una combinación
de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o
servicios de un fabricante o grupo de fabricantes,
y diferenciarlos del resto de los productos y
servicios de otros competidores."

ANATOMIA DE MARCA
"Una Marca es un símbolo complejo. Es la suma intangible de los atributos de un
producto, su nombre, packaging y precio; su historia, reputación y la manera en que se
promueve.
Una Marca también es definida por la percepción de los consumidores, de las personas
que lo usan y sus propias experiencias"
David Ogilvy
“Una marca es un conjunto de promesas que marcan una diferencia y vinculan un producto
con sus clientes”.
Hoy día, las grandes marcas son personalidades tan arraigadas en nuestra cultura como lo
son las estrellas de cine, los ídolos deportivos o los personajes de ficción. Nombres como
Clint Eastwood , Coca - Cola , Boris Becker, Fredy Beras Goico , Samuel Sosa, Kodak , PLD ,
Madonna IBM y el Pato Donald son igualmente populares aquí y /o en el resto del mundo.

Anatomía de la marca..
PRINCIPIOS DE DESEMPENO DE UNA MARCA
1. Los líderes del mercado van de la mano con las
marcas que ocupan lugares preponderantes.
2. Las marcas líderes en el mercado tienden a
generar mayores márgenes de rentabilidad.
3. El ciclo de vida de una marca no existe.

Orígenes de la marca..
La existencia de las marcas tiene su origen en algunas verdades
universales sobre el comportamiento de compra de la gente:
1. Los clientes nunca conciben un producto en la misma forma que lo concibe la
firma que lo vende.
2. Los clientes perciben los atributos de un producto a su acomodo.
3. La percepción del cliente se concentra en beneficios, que, por lo general son
intangibles.
4. La percepción del cliente con frecuencia es inconsciente.

DEFINICION DE MARCA
 Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al
que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se
pida, se exija , con preferencia a otros productos. En definitiva , la marca es el nombre,
término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o un
servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer,
identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y mejora constante.
 La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una
imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos,
prestigio para otros, calidad, etc.
 A partir de ésta última definición es comprensible que algunas marcas hayan llegado a
superar el producto que representan, dándoles incluso su nombre y llegando a definir
productos genéricos y no específicos de una compañía determinada. La razón por la cual
esto ha llegado a ocurrir es porque las marcas son una garantía y, sobre todo, una
emoción. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la
publicidad genérica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emoción
porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la
siguiente pregunta “¿ qué tiene ese producto que no tengan los demás? ”. La respuesta es
que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y que constituyen su
personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos por afinidad.
Asimismo, los consumidores desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía
de los desconocidos en general. De ahí la importancia de estudiar al público, averiguar su
carácter y su forma de ser, y una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos
una personalidad acorde con la de su potencial usuario.

INTRODUCCION A LA MARCA
 Dentro del campo de la Mercadotecnia muchas veces se
ha considerado “MARCA” a aquello que distingue a un
producto de otros iguales o de distinta fabricación.
 Pero una marca no sólo identifica al producto y su
fabricante, si no que es una especie de “BANDERA”
que resume en sí misma todo el contenido de un
producto, la empresa que lo fabrica, su prestigio en el
mercado, el poder de la empresa propietaria, etc. Tal
importancia ha hecho que autores como Philip Kotler
afirme que “Un producto sin marca no se vende”,
basándose en un hecho real y verdadero; puesto que
es cierto que se venden productos sin marca, pero no
es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al
consumidor no le queda otro remedio.

Las marcas en la historia..
La expresión “marca comercial” que conocemos hoy no es más que la
derivación de la marca que la humanidad imprimió durante siglos en
animales, esclavos y prisioneros para determinar claramente a quién
pertenecían.
En el principio mismo de la historia una “marca” era un trozo de madera al rojo
vivo. Luego, con el descubrimiento del hierro, los pueblos que lo conseguían
comenzaron a utilizar ese metal, mucho más resistente e inalterable, para
aplicar sus marcas.
Durante alrededor de 4.000 años se usaron hierros de marcaje como medio
de identificación. El procedimiento de quemar el cuero del animal con una
marca identificatoria fue – hasta la invención del tatuaje – el único método de
marcación que duraba lo que la vida del animal.
Los egipcios, los romanos y los griegos marcaban no sólo su ganado vivo sino
también los criminales y los esclavos. Hay pinturas en algunas tumbas
egipcias de hace 4.000 años que muestran escenas de rodeos y de yerras.

Las marcas
en la historia..
En un período histórico mucho más reciente, la práctica de la yerra
(marcar con hierro el ganado) llegó al Nuevo Mundo con los españoles
que traían ganado al Virreinato de la Nueva España (el viejo imperio azteca).
Se cree que fue Hernán Cortés quien introdujo en el año 1540 los hierros
de marcaje al Nueva Mundo, y que suya fue la primera marca que se usó en
el hemisferio occidental sobre ganado: tres cruces latinas.
Como la cría de ganado se multiplicaba, la corona de España ordenó en 1537
la creación en la ciudad de México de una organización de ganaderos -- que se
llamó Mesta -- para toda Nueva España. Cada ganadero debía tener una
marca diferente y cada marca debía ser registrada en lo que fue el primer
libro de registro de marcas de América.

Las marcas en la historia..
Como la mayoría de la gente no sabía leer,
esas marcas no fueron letras durante mucho
tiempo;eran cruces, rayas,
círculos o figuras simples en
diversas combinaciones. Para
los ganaderos de entonces la marca
significaba mucho más que la identidad de
sus reses. Era también su reputación,
su escudo de armas y su historia
familiar porque – con el agregado de algún
símbolo al pasar de padres a hijos,las
marcas se perpetuaban de generación en
generación.

PRODUCTOS .. LOS PRIMEROS
se convirtieron en
Los primeros productos comerciales
que circularon por el mundo también se símbolos que
identificaban con marcas parecidas para que fueran representaban
reconocidas por toda la población analfabeta. ideas abstractas.
Tres cruces en una botella y la gente ya sabía Atributos como
lo que iba a encontrar en su interior. la calidad
Cuatro rayas horizontales y confiabilidad que
indicaban un contenido diferente. se asociaban
con los productos
de una marca
podían ser transferidos,
por la magia
del simbolismo
de la marca, a otros
La industrialización y la proliferación de productos,
productos nuevos.
las marcas tuvieron un desarrollo paralelo
Las marcas comenzaban
y se convirtieron en algo más que un simple signo
a significar “reputación”
de lo que había dentro de un paquete.

PRODUCTOS .. LOS PRIMEROS
Pero a medida que las marcas
dejaban de ser signos para Distintas marcas, de ropa, de cigarrillos
convertirse en símbolos, la o de cerveza, idénticas en todo sentido,
conducta simbólica se trasladó a eran percibidas por los consumidores
los consumidores. de manera diferente según el logo que
ostentaran.
Los consumidores creían que esos
valores les eran conferidos a sus
personas cuando se unían a la marca en
Las marcas mismas tenían el acto del consumo. Tenían ya un
valor, no los productos que significado.
antes identificaban
Entonces, beber una determinada marca de cerveza, usar una
determinada marca de vaqueros o andar en determinada marca de auto
significaba pertenecer a alguno de muchos clubes exclusivos. Quienes no
mostraran el mismo símbolo eran extraños, diferentes, no
pertenecientes

IMPORTANCIA DE LA MARCA
 identifica fácilmente el producto y/o servicio.
 Garantiza calidad comparable repetirse pedido o una compra.
 Ayuda vendedores a controlar su mercado ( No confundirán marca con otra ).
 Agrega una medida de prestigio. (No ordinarios)
 Publicidad reconocida exhibición punto de venta. ( Estantes o góndolas ).

PARA CREAR MARCAS EXITOSAS...
 La calidad es número uno.
 Ofrezca un servicio superior.
 Llegue primero al mercado.
 Sea diferente.
 Use la publicidad efectivamente.

Una marca exitosa..
 Es un activo valioso.
Ofrece mejores precios y márgenes de beneficios.
 Facilita las relaciones con el distribuidor.
 Disfruta de mayor lealtad.
 Puede ser extendida.

BENEFICIOS AL CONSUMIDOR
Una marca exitosa..
 Le ahorra tiempo.
Minimiza el riesgo en la compra.
Tiene una personalidad clara.
Le ayuda a comunicar ciertos mensajes.
Le ayuda a definir su personalidad.

CRITERIOS A TOMAR EN CUENTA SELECCION NOMBRE DE MARCA
 Sugerir algo acerca del producto ( beneficios y empleo).
 Fácil de escribir, pronunciar y recordar.
 Ser distintivo.
 Ser adaptable a nuevos productos de la línea.
 Ser susceptible de registro y de protección legal.

PASOS SELECCIÓN NOMBRE DE MARCA
1) La compañía identifica objetivos o criterios para el nombre.
2) La compañía genera una lista de nombres potenciales.
3) Los nombres se clasifican hasta seleccionar de 10 a 20 que
son más apropiados para pruebas más profundas.
4) La compañía obtiene reacciones de los consumidores o los
nombres de marca restantes.
5) La firma dirige una investigación de marca registrada para
asegurar que cada nombre de marca restante pueda
registrase y obtener protección legal.
6) La compañía selecciona uno de los nombres que han
sobrevivido como nombre de marca final para el producto

CARACTERÍSTICAS NOMBRE DE MARCA
 Distinción. Debe conferir al producto distinción, diferenciarlo de la competencia.
Asimismo, se deberán evitar mimetismos y nombres de moda.
 Diferenciación permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una empresa
que desarrolla con éxito una estrategia de diferenciación podrá imponer a sus productos
un precio más elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciación permite,
además, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes.
 Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulación
así como cualquier tipo de soporte publicitario.
 Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.
 Protección en la legislación.
 Nivel internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación para los diferentes
países en los que el producto vaya a venderse.

PALABRAS POSEIDAS POR COMPAÑIAS..
COMPAÑIA PALABRA
 Volvo  “Seguridad”.
 Bmw  “ Manejar”.
 Mercedes  “ Ingeniería”.
 Federal Express  “ Durante la noche”.
 Apple  “ Gráficos”.
 Lotus  “ Hoja de trabajo”.
 Kodak  “ Rollos de película”.

PALABRAS POSEIDAS POR COMPAÑIAS
COMPAÑIA PALABRA
 Volvo  “Seguridad”.
 Bmw  “ Manejar”.
 Mercedes  “ Ingeniería”.
 Federal Express  “ Durante la noche”.
 Apple  “ Graficos”.
 Lotus  “ Hoja de trabajo”.
 Kodak  “ Rollos de película”.

RAZONES POR LAS CUALES NO SE USAN MARCAS
La propiedad de una marca supone dos responsabilidades:
1. Promover la marca.
2. Mantener calidad constante de la producción.
Muchas firmas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no
quieten asumir tales responsabilidades.
Hay productos que no tienen marca porque no es posible diferenciarlos
físicamente de los de otra empresa. Ejemplo: los ganchos para tender la
ropa, los clavos y las materias primas (carbón, algodón y trigo).
La naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras frescas
tiende a desalentar el empleo de marcas. Sin embargo, macas tan
conocidas en Estados Unidos como los tomates y piñas DOLE y los
plátanos CHIQUITA demuestran que las marcas pueden utilizarse
exitosamente incluso con productos agrícolas perecederos.

Razones del no uso de marcas
Supone dos responsabilidades:
1. Promover la Marca.
2. Mantener calidad constante de la producción
para ser reconocidas de forma
amplia y positiva por mercado meta
Promoción
agresiva
Posición de liderazgo
Riguroso durante largo tiempo
control de calidad

Selección buen nombre de marca
Algunos favorecen el éxito del producto,
otros resultan inadecuados contribuyendo al fracaso.
A pesar malos nombres de marca resultan exitosos !
Xerox
De Nosotros empanadas
Exxon
Las compañía continuamente registran nombres aunque rara vez
los emplean.
La dificultad de encontrar nombres a dado origen compañías que
se especializan en crear nombres imaginativos y atractivos.

ANATOMIA DE MARCA
Teniendo en cuenta que la calidad no es una característica inherente a los
aspectos físicos del producto sino a la percepción del cliente, podemos definir
las siguientes pautas para el éxito de la marca:
PAUTAS PARA EL EXITO
 Proporcionar a nivel de producto beneficios funcionales.
 Ofrecer beneficios intangibles (Valores).
 Beneficios coherentes entre sí (Carácter, personalidad).
 Valores acorde a expectativas del consumidor.

MARCA PODEROSA
 Diferenciación – posicionamiento.
 Calidad – innovación. (Conjunto productos/servicios).
 Identificación.
 Conciencia y presencia.
 Conjunto asociaciones imagen distintiva.
 Extensión. (Expansible)
 Equidad. (Fortaleza, lealtad, calidad, asociaciones)

DIAGRAMA DE MARCA
Atributos
Beneficios
Esencia
Valor único,
personalidad que lo
hace distintivo
Beneficios
Atributos

COMPORTAMIENTO DE LAS MARCAS
 Diferencia entre usuarios asiduos y los ocasionales.
─ Minoría de compradores leales / mayoria compradores ocasionales.
 Importancia de penetración de mercado. (PN–MA)
─ Posición reactiva inicial en vez de proactiva.
 Importancia del “repertorio”. (Marcas aceptadas)
─ Destacar beneficios proporciona la marca.
─ Elementos diferenciadores de la marca.
 Importancia administrar marca concepción global.
─ Manejar integralmente elementos de la mezcla de marketing.
─ Hacer un enfoque global.

PODER DE LA MARCA
Las díez marcas más famosas a nivel mundial
1. Coca - Cola 6. IBM
2. Kellogg's 7. American Express
3. Mcdonald's 8. Sony
4. Kodak 9. Mercedes Benz
5. Marlboro 10.Nescafe

PODER DE LA MARCA
Marcas líderes en República Dominicana
 Brugal Pepsi Cola
 Presidente Café Santo Domingo
 Maggy Bon
 Rica
Omo
Mistolin
 Manicero
 FAB

PODER DE en República Dominicana
Marcas bien posicionadas
LA MARCA
► Brugal  Bayer
► Pan Pepín  Toyota
► Gillette  BMW
► Ace
 Mercedes Benz
 Catchup Victorina
► Bon
 Jugos La Famosa
► Fab
 Palmolive
► Omo  Colgate
► Pepsi Cola  Pola
► Coca Cola  La Sirena
► Rica  Plaza Lama
► Milex  Marlboro

PODER DE LA MARCA
Sin embargo, la concepción moderna de marca rebasa los aspectos mecánicos de
diferenciación de producto.
Hoy día, las grandes marcas son personalidades tan arraigadas en nuestra cultura como lo
son las estrellas de cine, los ídolos deportivos o los personajes de ficción. Nombres como:
 Al Pacino  PLD
 Coca - Cola  Madonna
 Freddy Beras Goico  IBM
 Samuel Sosa  Pato Donald
 Kodak  Pedro Martínez
 Equipo licey  Leonel Fernández

9 DECISIONES AL CREAR SU MARCA
1. Simpleza: Limpio, fácil de escribir.
2. Práctico: (Apropiado para medios, tv, impresos, uniformes, etc. )
3. Consistente: diseño logo, copy, fotografía, paleta de colores
usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un
tipo de letra diferente en McDonalds.
4. Único: No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre
sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean
expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la
otra marca tiene más presupuesto de publicidad.
5. Memorable: Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la
marca sea memorable. Recordar los colores y otros tipos de símbolos
o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por
ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/amarillo, la "M" en
forma de arcos, Ronald, etc.

9 DECISIONES AL CREAR SU MARCA
6. Reflejo: Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca.
Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y
fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues
el logo no es tan complicado, representan algún elemento del ser
humano.
7. Encaja: Encaja con el mercado meta. No muy moderno para
consumidores conservadores, no muy conservador para mercados
modernos.
8. Flexible: No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca,
sino también con nuevos productos o extensiones de línea.
9. Sustentable: Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una
gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por
tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto
pronto.

EQUIDAD DE MARCA
En función del consumidor este debe tener:
 Conciencia nombre de marca. (Mente consumidor)
 Lealtad a la marca.
 Una calidad percibida.
 Asociaciones de la marca.

MARCA REGISTRADA
► Aquella protegida legalmente
para que un fabricante o grupo
empresarial pueda usarla con
carácter exclusivo.
 Término legal que incluye palabras, letras o números
que pueden enunciarse y diseños de carácter visual
( Logotipo ).

REGISTRO DE MARCA
 El registro de una marca es importante porque ayuda a diferenciar los
productos en el mercado. Es, además, la única manera que tiene el
empresario de crear una imagen y un estilo para sus productos; constituye
un factor fundamental para conseguir una posición en el mercado.
 El registro es la única manera de proteger la marca creada frente a las
posibles copias de los demás empresarios que quieran aprovecharse del
prestigio de ésta. Con el registro, el titular se convierte en el dueño de la
marca y es el único autorizado para utilizarla por los siguientes años,
renovables sucesivamente.
 La protección de una marca es territorial, es decir, si uno registra una
marca, ésta se halla protegida únicamente en ese país. Si una persona
desea preservar su marca en otros Estados, debe registrarla en todos y
cada uno de los países de los cuales quiere recibir protección.
http://www.onapi.gov.do/os/

REGISTRO DE MARCA
 Las marcas registran en ONAPI (Oficina Nacional de Propiedad Intelectual),
específicamente en la Oficina de Signos Distintivos, la cual es la encargada
de llevar el registro de marcas, nombres y lemas comerciales, así como el
de denominaciones de origen. Asimismo se encarga de proteger los
derechos que generan dichos registros.
 Adicionalmente ONAPI ofrece un servicio de búsqueda opcional, el cual
permite que una persona que quiere registrar una marca averigüé si existen
ya registradas marcas distintas o similares.
 Los beneficios de este servicio se ven reflejados en un ahorro de tiempo, ya
que si el usuario comprueba que hay un signo similar o igual, no realizará el
trámite de registro innecesariamente. El otro ahorro es el de dinero, ya que
evita el gasto innecesario por concepto de signos distintivos.
http://www.onapi.gov.do/os/

PAPEL COMERCIAL DE LA MARCA DE FABRICA
 Para el consumidor. Le proporciona información, garantía
y seguridad de calidad y nivel de satisfacción; le permite
reconocer el producto con rapidez en el lineal y su
existencia en la mayoría de puntos de venta se traduce en
un ahorro de tiempo en su búsqueda. Por otro lado, las
marcas y su imagen permiten al consumidor comparar
productos que ofrecen, aparentemente, lo mismo.
 Es importante señalar que, en muchas ocasiones, el
consumidor adquiere un producto más por sus atributos y
prestaciones, que por el valor simbólico que la marca le
transfiere. Son marcas que responden a necesidades
psicológicas de afirmación personal y social.
 En cuanto al precio no hay sorpresas, las marcas
garantizan un nivel de satisfacción, una seguridad de
calidad y un valor simbólico, por lo que los consumidores
están dispuestos a pagar mayor precio que el que
pagarían por un producto similar pero desprovisto de esta
garantía, seguridad y valor simbólico.

HISTORIA DE LA GERENCIA DE PRODUCTO
Según la American Management Association :
El primer gerente de producto que se tenga noticia,
estuvo a cargo del jabón lava
en Proter & Gamble, en el año 1928
Durante los siguientes 56 años el concepto se difundió a la mayoría
de las compañías de productos para el consumidor, así como muchas
firmas industriales.
Función comercial: Ganancias
Finanzas generadas Gerente
Producción productos de producto
Personal y marcas
En vista de que las ganancias eran generadas por los productos o marcas en lugar de
que lo fuera la función comercial ( producción, finanzas, personal, etc..) la gerencia entonces,
tuvo la necesidad de que una persona sirviera como experto en el mercadeo de cada producto.

ORÍGENES DE LA GERENCIA DE MARCA
 La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por
1927, en Procter & Gamble pero no se le
conocía con ese nombre sino con el de
Gerencia de Coordinación, y se enfocaba
a un solo producto de una pequeña familia de
productos. Su función en ese entonces
abarcaba la dirección de la investigación de
mercados, la planeación de la producción
sobre las ventas y el diseño del empaque.
(Mercadotecnia de Laura Fisher)
 Indicios interesantes parecen indicar que la
administración de productos se originó hace
más o menos 40 años. Inicialmente hay que
dar crédito a Procter & Gamble, que en 1928
tuvo un Gerente de marcas para su jabón
Lava, y que posteriormente patrocinó la
administración de productos y de marcas por
algún tiempo. (Gerencia de Marca, George S.
Domínguez)

ANTECEDENTES DE LA GERENCIA DE MARCA
 La Gerencia de marca se estableció en
empresas de detergentes, cosméticos,
alimentos y con el tiempo se abrió camino entre
organismos de bienes de consumo hasta llegar
a organizaciones industriales.
 El nombre de “Gerencia de marca” se tomó
porque la maraca es un bien patrimonial de
la empresa, cuya explotación comercial se
realiza a través de uno o varios productos bajo
su denominación.
 La controversia que existe en cuanto al puesto
del Gerente de marca, es no encasillarse en una
sola línea sino especializarse en forma global.

ANTECEDENTES DE LA GERENCIA DE MARCA
 Entre los años 50’s y 70’s hubo
un gran crecimiento económico, la
Gerencia de marca prosperó
ampliamente, en la década de los
80’s las empresas tuvieron un
crecimiento lento por lo que en
algunas la Gerencia de marca fue
abolida y en otras modificadas.
 Para 1990 Procter & Gamble
creó la Gerencia de marca por
categoría en donde cada categoría
supervisa un número de gerentes
de marca.
Procter & Gamble Co.

Procter & Gamble Procter & Gamble Co.
A Procter & Gamble es una empresa que
reúne um enorme conglomerado de
subempresas, que produce alimentos,
productos de higiene y limpieza, dentre otros
productos. En 2005 compra a Gillette, que
también era dueña de las marcas Oral-B y
Duracell. Entrena atualmente un poco más de
100.000 funcionarios alrededor del mundo.

Procter & Gamble es el resultado de una
tradición de más de 160 años. En 1837,
dos jóvenes, William Procter y James
Gamble fundaron una pequeña
compañía para la producción de velas y
jabones en Cincinnati, Ohio.
Lejos de estar solos en este sector no tardaron
en diferenciarse distribuyéndolos en cajas con
un mismo símbolo; un círculo que encerraba
una luna con rasgos humanos y 13 estrellas.
Aquellos dos hombres pensaban que una
empresa, más que un simple lugar de trabajo,
era un sitio donde las personas pueden soñar y
lograr que sus sueños se conviertan en
realidad.
La empresa creció a paso constante, pero
durante la guerra civil norteamericana
experimentó una fuerte expansión. Suministró
jabones y velas al ejército de la Unión, gracias
a que primero acaparó todas las existencias de
un componente clave que se encontraba en el
Sur.

A partir de 1879, la compañía introdujo el Ivory
(marfil) un jabón blanco, que ofrecía el atractivo
de los derivados del aceite de oliva pero a menor
precio. Ivory fue desarrollado por James Norris
Gamble, hijo del fundador y, pronto, se convirtió
en la primera marca publicitada en Norteamérica a
escala nacional, invirtiéndose 1.000 millones de
dólares. Su eslogan se hizo uno de los más
famosos de la historia de la publicidad, "99,44%
puro".
En 1890, William Alexander Procter, hijo del
fundador, asumió la dirección de la compañía, la
cual producía entonces hasta 30 tipos de jabón.
Las velas fueron cayendo en desuso con el
invento de la electricidad, pero en 1909, P&G
vendió 5000 kilos a la comisión que construía en
canal de Panamá.
En enero de 2005 Procter & Gamble adquirió Gillette
por unos 57.000 millones de dólares en acciones,
creando el mayor grupo de consumo del mundo.

FUNCIONES BÁSICAS DE LA GERENCIA DE MARCA
• Función de estudio e información
• Función de creatividad
• Función de coordinación
• Función de control

FUNCIONES GERENCIA MARCA
 Producto. Tener una autoridad total sobre el producto. Se ocupa primordialmente del
producto mismo, porque es indispensable para sus funciones administrativas.
 Mercado. Es la entidad específica en la que se venderá el producto. Necesitará
conocer completamente su mercado y ser responsable de ese conocimiento,
examinará la información real: población y densidad, geografía, demografía, factores
sociales y psicológicos, restricciones legales y de comercio, etc.
 Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades cuando y donde esto
pueda hacerse.
 Coordinación. Actúa foco central de la información sobre el producto. En ese caso,
estará actuando como un comunicador y un intérprete.
 Pronósticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e
incluyen la posición de la compañía en el mercado pronosticado.
 Planeación. Como hay grandes variaciones en el tamaño y personal de las
compañías, puede variar desde la responsabilidad del plan total de mercadotecnia
(en el que actúa principalmente como coordinador, ensamblador y autor final del
borrador del plan que posteriormente aprobará la dirección y que después se
implantará), hasta la sencilla responsabilidad del segmento de planeamiento de
productos del plan total.

VISIÓN MODERNA DE LA GERENCIA DE MARCA
Existen 5 áreas clave para lograr la misión de una Gerencia de marca:
1. Entender al consumidor.
Cómo puedo
2. Innovación en productos lanzados. ser más
efectivo?
3. Mercadotecnia efectiva.
4. Mercadotecnia integrada.
5. Construir la organización.

OBJETIVOS PRINCIPALES DE LA GERENCIA DE MARCA
a) Que el producto se posicione
b) Que satisfaga sus necesidades.
c) Que dé a la empresa la máxima utilidad.
d) Que sea líder dentro de su segmento de mercado.

LA GERENCIA DE MARCA Y SU RELACIÓN CON OTRAS ÁREAS
AREAS RELACIÓN
Mercadotecnia Estrategias, planeación, contactos penetrantes, ventas, todos los aspectos
Investigación de mercados Problemas, tipos de mercados, obtención de información, segmentación de mercados, pronósticos, desarrollo de
modelos, valoración de un análisis, necesidades de los consumidores.
Administración de productos Objetivos, metas, estrategias, relaciones recíprocas, conflictos.
Planeación Objetivos, metas, estrategias, programas de actividad, corporativo y divisional, relaciones recíprocas, coordinación.
Ventas Organización, gastos, selecciones, motivación, territorios, compensación, valoración, selección de productos, énfasis
en productos claves, utilidades.
Publicidad Papel en la mercadotecnia, posibilidades y limitaciones, presupuestación, selección de medios, valoración de la
eficacia, planeación, selección de productos, coordinación, dirección y control.
Promoción Papel en la mercadotecnia, posibilidades y limitaciones, presupuestación, selección de medios, valoración de la
eficacia, planeación, selección, coordinación, dirección y control.
Compras Costos, fuentes, especificaciones, aceptaciones, rechazos, entrega y suministro, tolerancias, ventajas, limitaciones,
coordinación.
Personal Gente, políticas.
Servicios administrativos Relación con la mercadotecnia, ventas, servicios técnicos, servicio a los clientes, funciones internas de organización,
procedimientos de oficina, políticas, personal, equipo, requisitos de operación.
Ingeniería Requisitos de productos, requisitos de procesamiento, problemas, control y revisión, de costos, contribución,
coordinación, limitaciones, capacidad, procesos alternativos, zonas críticas.
Contabilidad Cálculo de costos, directos, asignación, contribución, mantenimiento de registros, cuentas por pagar, relaciones con
las ventas y mercadotecnia, fuentes de datos.
Finanzas Balances y estados, control, flujo de efectivo, presupuestos y asignaciones, tolerancias, planeamiento.

CLASES DE MARCAS
 Marca familiar o única:
Cuando se le da una marca a una mezcla completa de productos o a
todos los productos en una línea en particular (marca general)
Ejemplo: IBM, GLORIA, FIAT.
 Las marcas familiares ayudan a crear lealtad a la marca aumentando el
prestigio de todos los productos y extendiendo el conocimiento de ellos
en forma general.
 Marca Individual:
Cuando los productos no se relacionan entre sí o difieren mucho en
precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional.
Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble.

CLASES DE MARCAS
 Marca Combinada:
Surgen en contraposición a las marcas individuales, en la que los
productos poseen una marca individual pero combinada con una raíz
única.
Ejemplo: Nestle , Para Nescafe, Nesquik, Nestun.
 Marcas Comerciales:
El fabricante elabora sus productos silenciando su origen al elaborarlos
con la marca de aquel cliente que compra su producción.
 Las grandes cadenas de distribuidoras o las grandes clientes consiguen
de los fabricantes estos productos con marcas propias para sus
específicos mercados.

LA GESTION DE MARCA Y LOS
PRINCIPIOS DE MARKETING
1. Los clientes nunca conciben un producto en la misma forma que
la firma que lo vende.
 Esto se debe a que los clientes se concentran en la utilidad que un producto o servicio puede
tener para ellos, mas que en lo que este representa conceptualmente.
2. Los clientes perciben los atributos de un producto a su acomodo.
 Esto se debe a que los clientes se concentran en la utilidad que un producto o servicio puede
tener para ellos, mas que en lo que este representa conceptualmente.
3. La percepción del cliente se concentra en beneficios, que, por lo
general son intangibles.
 Esto se debe a que los clientes se concentran en la utilidad que un producto o servicio
puede tener para ellos, mas que en lo que este representa conceptualmente.
4. La percepción del cliente con frecuencia es inconsciente.
 Los clientes rara vez tienen un conocimiento detallado de los productos o servicios, y
los juzgan por cualquier atributo que los impacte personalmente. Para el fabricante,
ese atributo puede ser secundario.

PRINCIPIOS DESEMPEÑO DE MARCA
1) Los líderes del mercado van de la mano con las
marcas que ocupan lugares preponderantes.
 Las investigaciones indican que la clave del liderazgo radica en la calidad superior
percibida, no en la calidad inherente al producto; únicamente la calidad que el cliente
percibe.
2) Las marcas líderes en el mercado tienden a
generar mayores márgenes de rentabilidad.
 Porque la percepción de calidad superior se refleja en la disposición del consumidor a
pagar un precio mayor.
3) El ciclo de vida de una marca no existe.
 Una vez que una marca líder se afiance en un segmento de clientes leales, lo más
probable es que mantenga su posición durante mucho tiempo. Las marcas perduran
sobre los productos, en tal forma que pueden ser renovadas y modificadas en casi todos sus
aspectos para asegurar su permanencia y su aplicabilidad en el mercado.

INCONVENIENTES DEL SISTEMA
BASADO EN GERENCIA DE PRODUCTO
1) Falta de orientación hacia el mercado: fuerte
inclinación a buscar sólo el éxito del producto que se tiene
a su cargo, y no en el éxito de la compañía en relación con
toda la categoría de productos. Esto conlleva dejar de
obtener mayores ganancias con la comercialización de
otros productos.
2) Organización redundante: Cuando en una
compañía tiene un producto dominante, en la que la
existencia de niveles de gerencia de producto ocasionan
mayor lentitud en la toma de decisiones de mercadeo.
Esto podría significar pérdidas de oportunidades cuando el
éxito de un producto único es vital para una compañía

PROPOSITOS DEL SISTEMA
BASADO EN GERENCIA DE PRODUCTO
 Control financiero: Sistema que permite
examinar los costos, los desembolsos y las
ganancias de cada producto a fin de determinar la
importancia y la necesidad del mismo.
 Por medio de este sistema se determina si el
desempeño del producto es adecuado y
comparable con otros productos y con los
promedios globales de la compañía.

EL COMPUTADOR Y EL GERENTE DE PRODUCTO
 Se pueden establecer formatos
predeterminados del pronósticos de ventas, plan
promoción y el plan financiero y agruparlos en un
programa de la computadora o en un archivo
específico de esta.
 Permite ejercer un mejor control mediante la
introducción de fórmulas para diferentes partidas
de forma que una se vea afectada por la otra.
 Estructurados los formatos, permite elaborar los
resultados con mayor rapidez.
 Permite efectuar desarrollos numéricos con la
modificación de datos en la hoja electrónica.

Para aprovechar el máximo el uso del
computador el gerente de producto debe
entender y conocer:
1. El desenvolvimiento de funciones y herramientas de trabajo.
2. La administración de su producto.
3. Programas de aplicación de hojas electrónicas y softwares.

QUÉ ES LA HOJA EXPANSIBLE DE TRABAJO?
Está compuesta por filas y columnas que
se utilizan para recoger datos financieros
y acumular los resultados.
Son programas de computadoras similares a la hoja de trabajo
de papel tanto en su estructura como en su formato.
La misma permite la introducción de datos en cada uno de los
renglones denominadas celdas. Estos datos pueden ser numéricos o
alfanuméricos.
La ventaja radica en que permite establecer
formatos predeterminados en la que sólo se
modifique la información del mismo.

1 A B C D E
2
3
4
5
6
7
8
9
Los cálculos son realizados por la computadora
mediante la introducción de fórmulas en las celdas,
en vez de hacerlo manualmente.

HOJA ELECTRONICA
A B C D E F G H I
1
2 2003 C% 2004 C% 2005 C% 2006 C%
3 Ene / Feb
4 Mar / Abr
5 May / Jun
6 Jul / Ago
7 Se t/ Oct
8 Nov / Dic
Filas y columnas

HOJA ELECTRONICA
A B D F H
1
2 2004 2005 2006 2007
3 Ventas del producto
4 Costos variables
5 Costos fijos
6 Costos totals
7 Margen bruto
8 Gastos de mercadeo
9 Medios publicitarios
10 Producción publicidad
11 Promoción de ventas
12 Investigación mercados
13 Varios mercadeo
14 Costos mercadeo
15 Adm. Mercado %
16 Adm. Ventas
17 Total de mercadeo
18 Contribución ganancia
19 Ganancia % ventas

AUDITORÍA DEL MERCADEO
Las auditorías son revisiones del modo como
marcha un programa, un producto o una empresa.
Se caracterizan por ser retrospectivas y analíticas.
La auditoría del mercadeo en años recientes se efectúan con los siguientes propósitos:
1. Señalar los programas que han hecho avanzar al producto.
2. Determinar por qué programas no cumplieron los objetivos.
3. Descubrir nuevas oportunidades para el producto.
4. Identificar problemas que están retardando el avance del producto.

AUDITORÍA DEL MERCADEO
Se analizan todos los aspectos del desempeño del producto, especialmente
en cuanto a ventas y ganancias, por tamaño, área de mercado y grupos de
usuarios que nos puedan servir como muestra, con el propósito de
encontrar patrones de éxito y fracaso.
Una vez efectuados los ajustes necesarios, el gerente de producto puede sacar
conclusiones acerca de los anteriores esfuerzos de mercadeo, en términos de:
1. Posicionamiento (Con relación al consumidor).
2. Asignación de precio (Volumen de ventas, margen de ganancias)
3. Empaque (Tipos y diseño de empaque).
4. Lugar (Disponibilidad puntos de ventas , Sistema de distribución).
5. Promoción (Herramientas, presentación del producto - merchandising)
6. Producto (Adopción y difusión, ampliación o reducción de líneas, aspectos técnicos del producto).

El sistema de gerencia de producto es un enfoque complejo
e individualizado cuyo propósito es controlar la suerte de
cada uno de los productos manejados por una corporación.
En todo momento debe haber una interacción del pronóstico
de ventas, los planes de mercadeo, la programación
promocional, el desarrollo creativo, el posicionamiento,
los hallazgos de la investigación de mercados,
resultados de las ventas, la planeación de los medios
entre otros.
El gerente de producto dirige un
proceso más que un producto

Gerente de producto debe hacer los ajustes necesarios en:
• Los planes para ejecutar una vez aprobados
• Investigaciones adicionales del mercado.
• Establecer nuevo enfoque posicionamiento.
• Nuevos enfoques creativos.
• Cambios en la mezcla de mercadeo.
• Entre otros ajustes necesarios en beneficio de la
administración de su producto y de la corporación.

El gerente de producto de manera continúa está procesando nueva
información para la recomendación de nuevos cursos de acción
Algunas posibles situaciones de decisión y creación:
 Entrada de artículos o productos sustitutos competitivos.
 Revisiones trimestrales cifras de ventas y ganancias.
 Actos gubernamentales relacionados a categoría del producto.
 Cambios significativos costos materias primas o mano de obra.
 Nuevas campañas emprendidas por la competencia.
 Cambios actividades promocionales productos importantes.
 Informes basados en investigaciones de mercados.
 Ideas o nuevos programas recomendados agencia de publicidad.
 Informes de ventas por zonas o análisis situaciones mercados
 Sugerencias de la gerencia general.

EN EL FUTURO..
Las organizaciones de Gerencia de
Producto han crecido en los últimos
tiempos, lo cual permite prever que este
enfoque del mercadeo será adoptado por
un mayor número de compañías y
corporaciones en todos los campos.

PARA EL FUTURO GERENCIA PRODUCTO..
Algunas razones para éste pronóstico son:
1) Las empresa pequeñas desarrollan más productos o
adquiridas por corporaciones mayores.
2) Los altos ejecutivos dedican más tiempo otros aspectos
críticos.
3) El entorno global más complejo.
4) Ejecutivos pasen a posiciones superiores.
5) Necesidad de mayor atención a los consumidores.

Dentro de una misma industria o en otro tipo de negocio,
ningún sistema de gerencia de producto se aplica
universalmente.
Lo que varía es el grado de autoridad, la
responsabilidad y la individualidad del gerente en el
ejercicio de sus funciones.
El éxito y el conocimiento que se obtengan
dependen en gran medida del individuo.
Las decisiones de mercadeo deben
proceder de personas suficientemente
conocedoras y bien preparadas.

Con el aumento del sistema de gerencia de producto, hay dos escenarios:
Ausencia de Exceso gerentes
capacitación apropiada. producto capacitados
Carencia de nuevos gerentes calificados. Creciente oferta de gerentes muy
experimentados y capacitados pero
con pocas posibilidades de avance
debido al estrechamiento de la
estructura superior de mercadeo
Una posible solución para ambos problemas sería:
 Ampliar la perspectiva o el programa de capacitación o de desarrollo del personal.
Esta medida traería consigo mayor interrelación e intercambio entre el personal de mercadeo y otros departamentos

PARA EL ÉXITO EN LA GERENCIA..
Resultará más fácil de obtener si el gerente de producto toma en consideración:
 Conocer detalladamente su producto.
 Conocer la categoría y su mercado.
 Adoptar un enfoque gerencial ordenado y sistemático.
 Conocer y analizar programas promocionales.
 Elaborar una lista de relaciones. ( amigos, asociados, proveedores ).
 Poseer disciplina, estímulo mental y capacitación.

El gerente de producto acepta que
no puede saber todo y que debe
estar dispuesto siempre a aprender
nuevos métodos, hallazgos, o
ideas aplicables al mercado,
sometiendo la nueva forma de
pensar a un cuestionamiento sano
que ayude a distinguir entre hechos
y opiniones.
Es decir, si se determina que la
nueva idea parece digna de análisis
o prueba, proceder a explorarla,
siempre y cuando resulte
conveniente desde el punto de vista
personal y de la empresa. Products Manager

FUNCIONES DE GERENCIA

HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA
PRODUCTO
PLANEACION MERCADO
COORDINACION UTILIDADES
PRONOSTICO

DE MARCA COMERCIAL A NOMBRE GENÉRICO
• La fuerza determinante del sustantivo en el
panorama multicolor de las marcas
comerciales tiene una manifestación que ha
pasado de ser objetivo a un riesgo: su
metamorfosis en nombre genérico.
• Hay casos de marcas que se convirtieron en
genéricos, desapareciendo posteriormente
del mercado.

IDENTIDAD
DE
MARCA
NOMBRE: Es la identidad verbal de la marca.
FONOTIPO: Parte de la marca que se puede pronunciar.
LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la gráfica
propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad
visual de la marca.
GRAFISMOS: Son aquellos dibujos, colores o representaciones
no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.

IDENTIDAD DE MARCA
Las decisiones sobre
cada material, cada textura,
o cada color,
deben responder a un
programa global de identidad. Algunas instituciones
La modernización no siempre de larga data,
es positiva; en muchos casos, como empresas del Estado,
la sólidez asociada hacen de su antigüedad
a la antigüedad es una un valor positivo.
cualidad diferencial Arquitectura y marketing
deben complementarse,
en un programa de
identidad corporativa.
Esto implica encontrar un código transversal, para producir coherencia entre
los distintos canales de comunicación: arquitectura, diseño gráfico, publicidad, etc..

• LOGO: Es la identidad visual o grafismo de la marca.
• FONOTIPO: Parte de la marca que se puede pronunciar.
• LOGOTIPO: Combinación del logo y la tipografía de la marca.
• ISOTIPO: Es el tipo de letra de la tipografía de la marca.
GRAFISMOS: Son aquellos dibujos, colores, simbolos o
representaciones no pronunciables. Completa la identidad
visual de la marca.

IDENTIDAD DE MARCA
La arquitectura, muchas veces, es más eficaz como elemento
identificador de una compañía que un isotipo o logotipo, siempre que el
diseño de esta obra responda a una estrategia global de identidad
corporativa.
Un edificio tiene una capacidad de permanencia y presencia muy fuerte.
Un buen ejemplo de esto es el edificio del Banco de Londres, hoy Banco
Hipotecario, o el de PAN-AM de Nueva York, hoy Met-Life Building. A
pesar del cambio de propietario, se los sigue conociendo con el nombre
de la compañía que les dio origen.
Además, una obra de arquitectura puede servir para localizar áreas
específicas de una ciudad; tener más significación que el nombre de una
calle e inclusive llegar a constituirse en un hito urbano. No sólo identifica a
la firma, sino también a la ciudad.

IDENTIDAD CORPORATIVA

BENEFICIOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
 Aumento de la reconocibilidad empresa.
 Mayor confianza de los empleados.
 Ahorro de costos por estandarización.
 Aumento del conocimiento público.
 Una imagen más apropiada en el mercado.

¿CUÁNDO UNA EMPRESA
NECESITA IDENTIDAD CORPORATIVA?
 Al ponerse en marcha nueva empresa.
 Cuando se ha fusionado con otra.
 Cuando diversifica su gama de productos.
 Al tomar conciencia que debe modernizarse.
 Cuando ofrece servicios y productos muy parecidos
 Los productos son más famosos que la empresa.
 Si tiene un cambio de directorio o dueño.
 Cuando es identificada con demasiados elementos.

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
Es la recopilación de Identidad Corporativa, el cual se encarga de facilitar a nivel global todo
lo concerniente a la empresa u organización.
Partes en las que se Divide un manual de identidad corporativa:
 Presentación  Control del Negro y grises
 Introducción  Control de proporción
 Reseña Histórica  Normas tipográficas
 Objetivos del programa  Normas complementarias
 Vocabulario  Control de sombras
 Signos de identidad  Control de rotación
 Emblema  Control de deformación
 Símbolo  Aplicaciones
 Logotipo  Papelería
 Tipografía  Papelería administrativa
 Gama cromática  Indumentaria
 Cuatricromía  Fachada
 Tramas permisibles  Transporte
 Normas Básicas  Anexos desprendibles
 Disposición formal colores  Artes finales
 Control de un solo color  Carta de colores

IDENTIDAD CORPORATIVA
Es un vehículo que da una proyección coherente y cohesionada,
de una empresa u organización. Una comunicación visual.
Es una mezcla
Es un aglutinador de estilo y estructura,
emocional
que mantiene unida
que afecta lo que haces,
a la empresa donde lo haces
u organización y como explicas
lo que haces.

IDENTIDAD CORPORATIVA
 La construcción de una identidad conlleva una
optimización de recursos, dado que tanto los
envases, como la publicidad, los uniformes,
el mobiliario y la papelería, son elementos
necesarios de todos modos para el
funcionamiento de una empresa.
 Al transformarlos a su vez en agentes de
comunicación, se rentabilizan al máximo las
inversiones obligadas.
 Cuando alguien piensa en algo referente a su
producto o servicio se imaginará su logotipo
como opción.
 Incluye todo, desde el diseño o decoración
interior hasta los uniformes de la empresa.

IDENTIDAD CORPORATIVA
Una identidad corporativa bien realizada
no es un simple logotipo.
Es necesario mantener una coherencia visual
en todas las comunicaciones que una empresa realiza;
folletos, papelería, páginas web, etc.
La elección de los colores
y símbolos, el estilo, la tipografía,
un folleto de prestigio,
son signos visibles
de una organización.
Es su carta de presentación, su cara frente al público; de
esta identidad dependerá la imagen que nos formaremos de
esta organización

IDENTIDAD CORPORATIVA
 Es un grupo de piezas,
aspectos, ideas, metodos,
tecnicas y formas que su marca
utiliza para diferenciarse.
 La de su empresa pude estar hecha por una o varias de estas
piezas que conforman un estilo de comunicación: logo,
membretes, tarjetas personales, carpetas, inserts, sobres, etc.

La imagen también está en los ladrillos
La maqueta del próximo edificio propio de ING en
Madero Este.
BankBoston invirtió 100 Movicom/BellSouth colgó el cartel en la
El BankBoston invirtió 100 millones de dólares en una torre ubicada en la zona de Catalinas,
millones en su edificio. Torre Laminar, en Catalinas, dentro del
en terrenos en los que años atrás funcionaban los simuladores de Aerolíneas Argentinas.
proyecto Movicom Plaza.
Las tierras, luego, fueron canjeados por la línea aérea a la constructora Gerlach Campbell y
a Obras Civiles a cambio de oficinas en la Torre Bouchard, ubicada frente al Luna Park.
El edificio del BankBoston, diseñado por César Pelli, se comenzó a construir a comienzos de
1998, tiene 47 mil metros cuadrados y 30 pisos –de los cuales 27 son de oficinas–.
“Buscábamos tener en menos ubicaciones todas las funciones centralizadas”, justifica
Fernando Martínez de San Vicente, gerente del banco, a cargo de la supervisión de la obra.
“El banco tuvo una crisis de crecimiento, a partir de la compra de la operación minorista del
Deutsche. Por ello, a través de diferentes estudios de aprovechamiento de espacios y
costos, se determinó que lo mejor era construir un edificio propio”, agrega Alberto
Domínguez Pousada, branch manager de US Equities Realty, la empresa norteamericana
que gerenció la obra. La compañía, se ocupa también de administrar diferentes edificios
como el de Pluspetrol y cuatro edificios de Argencard entre otros.
El Complejo Sillicon Ayres, de
IRSA, aloja tecnológicas

IDENTIDAD CORPORATIVA
 un conjunto de atributos y
valores que toda empresa
posee: su personalidad, su
razón de ser, su espíritu o
alma.
 De ahí parte la imagen que
refleje la empresa a través
de la personalidad la cual la
hará identificarse de las
demás y determinar la
importancia de esta
empresa en el mundo de los
negocios.

MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
Consiste en realizar un auténtico código de
comportamiento, denominado (manual de los
estándares) o simplemente manual.
En el se hallan todas las
normas operativas
a las que debe atenerse
la empresa que se rige
por ejemplos visuales
determinados.

Slogans de marcas
AT & T - LA ELECCION CORRECTA.
BUDWEISER - EL REY DE LAS CERVEZAS.
FORD - LA CALIDAD ES TRABAJO #1.
PHILIPS - DE LA ARENA A LOS CHIPS.

SON LAS MARCAS IMPORTANTES PARA LAS PERSONAS?
 UN REHEN DE BEIRUT, CUANDO FUE LIBERADO, HIZO SU PRIMERA PETICION:
.... ME PODRIAN DAR UNA HEINEKEN?
 LA GENTE LE DAN NOMBRES A SUS BEBES, TALES COMO NIKE, HARLEY Y
PEPSI, TODAVIA ESPERAMOS ENCONTRAR ALGUIEN LLAMADO ROLEX O
MARLBORO.
 EL ULTIMO DESEO DE UN BEBEDOR DE CERVEZA TYNESIDE FUE QUE SUS
CENIZAS FUERAN MEZCLADAS CON SU MARCA FAVORITA Y ESPARCIDAS EN
LOS TERRENOS DE LA CERVECERIA.
 EN RUSIA EL SIMBOLO DE LOS ESTADOS UNIDOS NO ES LA ESTATUA DE LA
LIBETDAD, SINO Mc. DONALD’S Y COCA COLA.
 USTED PUEDE COMPRAR UNA MOTOCOCLETA HARLEY DAVIDSON,
VESTIMENTA HARLEY, CIGARRILLOS HARLEY, CERVEZA HARLEY Y COMER EN
HARLEY’S EN NUEVA YORK.

IMAGEN DE MARCA
 Es el conjunto de percepciones, asociaciones,
recuerdos y perjuicios que el público procesa en su
cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del
producto, a través de su representación , relación
calidad-precio y de las ventajas y satisfacciones
que de él reciben o piensan que pueden recibir a
través de su nombre o publicidad.

LA IMPORTANCIA DE LA COHERENCIA EN LA IMAGEN CORPORATIVA
 Es importante que haya cierta homogeneidad entre todas las cosas que, ante el
mundo, representan a su firma. El logo debe ser el mismo para toda la
papelería; cartas, sobres, tarjetas comerciales, avisos, catálogos y folletería.
También sus e-mails deberían ser identificables por el logo y su sitio en la Web,
inequívocamente suyo.
 Pero lo que más define la imagen de la empresa es la manera en que todos los
miembros de la organización se conectan con el público en general: clientes y
no clientes. Ésta es una de las cosas más difíciles de lograr. ¿Por qué? Porque
no se inculca. Usted puede ordenar a la gente que sea amable, pero eso no es
garantía de nada.
 Para que empleados y gerentes de comporten de manera cordial y solícita con
los clientes tienen que ser personas que están satisfechas con lo que hacen, que
disfrutan de su tarea, que sienten que su trabajo en el lugar es valorado
adecuadamente, que no están disconformes con la paga. Todo eso está detrás
de una sonrisa o de un ceño fruncido.
 Si usted da prioridad a lograr lo enumerado en el párrafo anterior, crear una
buena imagen en la sociedad y le va a resultar una tarea relativamente sencilla.

IMAGEN DE MARCA
 La imagen de marca es una consecuencia de cómo ésta se
perciba. Es una representación mental de los atributos y
beneficios percibidos de la marca. La percepción de las
marcas tiene que ver con los procesos mentales y la
personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la
información que recibe sobre las marcas, codificándolas
según sus valores externos; pero cada individuo según su
personalidad, les imprimirá un carácter , una interpretación
de la realidad comunicada.
 La imagen de marca, finalmente, sirve para que una
determinada empresa comunique su cultura empresarial y
cree una determinada marca, logotipo e identidad
corporativa, que le hará ser reconocida, admirada, consultada,
utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la
sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento
de sus productos o servicios, no sería conocida ninguna
empresa en la actualidad.

LA IMAGEN DE LA EMPRESA
Cuando su negocio esté en dificultades y lo acosen los acreedores
enojados porque no logran cobrar una factura, usted se arrepentirá de
habitar oficinas que resuman prosperidad.
Cuando se piensa en imagen es inevitable imaginarse una
oficina en una torre imponente, decorada con gusto y elegancia.
Eso cuesta mucho dinero y no lo produce. La imagen se
construye más que nada a través de los empleados.
Ahora que los negocios se hacen muchas veces por teléfono, más
importante que las alfombras es la forma en que se recibe a la gente. La
voz que atiende el teléfono cuando alguien llama a su negocio es “la voz”
de su negocio.
 De manera que lo mejor es preocuparse para que quien atienda lo haga
de manera profesional, amable y respetuosa. Y se si opta por un
contestador, tendrá que ser uno realmente bueno que nunca deje a las
personas colgadas en espera de una comunicación que ya se cortó.
Recuerde: su teléfono es su cordón umbilical con el mundo
La apariencia de su oficina es irrelevante si su clientes no la van a ver.

IMAGEN CORPORATIVA
Es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza y permite posicionarse en su mercado.
 Forma de responder ante situaciones.
 Estilo de la casa y sus empleados.
 Manera de hablar y comportarse
Percepción ejecutivos.
aspectos  Tono de voz utilizado.
emocionales  Abarca identidad de marca y corporativa.
 La eficiencia en operaciones.
 La rápidez en las soluciones.
 Confiabilidad del personal.
Cuando alguien piensa en
 Reputación de la firma.
algo referente a su producto o  Instalaciones.
servicio se imaginará la  Estructura jerárquica.
percepción que tiene sobre la
empresa.  Otros elementos.
Las imágenes de empresas tienen una gran influencia en el éxito global de una compañía.

La imagen también está en los ladrillos
Belleza versus funcionalidad
Grandes e imponentes, los edificios corporativos
forman, cada vez más, parte de la imagen de las
empresas. Por ello, a pesar de los sobrecostos que
implican, las compañías apuestan a tener un edificio
propio.
Los bancos son, tradicionalmente, los más adeptos a
esta tendencia. “Necesitan vender solidez y seguridad”,
comenta Rodrigo Giménez Zapiola, socio gerente de
El BankBoston invirtió 100 millones de dólares en una torre
Giménez Zapiola Binswanger.
ubicada en la zona de Catalinas, en terrenos en los que
años atrás funcionaban los simuladores de Aerolíneas
Argentinas. Las tierras, luego, fueron canjeados por la línea
aérea a la constructora Gerlach Campbell y a Obras Civiles
a cambio de oficinas en la Torre Bouchard, ubicada frente
al Luna Park.
El edificio del BankBoston, diseñado por César Pelli, se
comenzó a construir a comienzos de 1998, tiene 47 mil
metros cuadrados y 30 pisos –de los cuales 27 son de
oficinas–. “Buscábamos tener en menos ubicaciones todas
las funciones centralizadas”, justifica Fernando Martínez de
San Vicente, gerente del banco, a cargo de la supervisión
El Grupo Assa, pionero en Madero Este . de la obra. “El banco tuvo una crisis de crecimiento, a partir
El República, diseñado por el reconocido César Pelli .
de la compra de la operación minorista del Deutsche. Por
ello, a través de diferentes estudios de aprovechamiento de
espacios y costos, se determinó que lo mejor era construir
un edificio propio”, agrega Alberto Domínguez Pousada,
branch manager de US Equities Realty, la empresa
norteamericana que gerenció la obra. La compañía, se
ocupa también de administrar diferentes edificios como el
de Pluspetrol y cuatro edificios de Argencard entre otros.
Los edificios corporativos se transformaron en una tendencia que va creciendo, aunque a
veces implican un sobrecosto para las compañías

IMAGEN CORPORATIVA
Para explicarlo de una manera clara e inmediata recurriremos a una comparación:
Un hombre elegante y pulcro, cuando se viste por la mañana:
 Trata de elegir su ropa (Colores, tejidos y estilos).
 Selección de prendas y accesorios
 Combina tipo de zapatos y correa.
 Elección de una determina corbata.
 Pantalón, la chaqueta y la corbata.
 Elegir color de las medias.
 Chaqueta o abrigo.
 Bufanda y el sombrero.
En definitiva, cada detalle de su vestimenta esta elegido en estrecha relación con la imagen
general que ese hombre quiere dar de sí.
La misma filosofía regula el comportamiento de las empresas; estas incluso, para mantener un cierto
estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las que se mezcla su imagen (papel de
cartas, rótulos externo, medios de transportes, etc) por este motivo, es fundamental recurrir a un
diseñador gráfico para que estudie el programa de imagen de la empresa.

LA INVESTIGACION PARA LA
COMPRENSION DE LOS MERCADOS
 La base del marketing es la recopilación de información. Representa la voz
del cliente en la organización.
COMPAÑIA ANALISIS TOMA DE
ORIENTADA INVESTIGACION DECISIONES
AL MERCADO DE MERCADOS MAS ACERTADAS
Mercados Valorar la información
fragmentados para lograr ventaja comparativa

LA INVESTIGACION: AYUDA U OBSTACULO?
 A través de ella no se obtiene toda la verdad.
─ El punto de vista del cliente es viciado, complejo e impredecible.
─ Mucha dosis de subjetividad y riesgo.
 Conduce a asumir posición reactiva limitada
por imaginación consumidores investigados.
─ Muchas veces refleja respuestas superficiales.
─ Se debe proyectar los deseos del consumidor con optimismo y creatividad.
─ Interpretar lo que el cliente podría desear (Ser proactivo e innovador).

PAUTAS GRAN AYUDA MANEJO INVESTIGATIVO
 No confunda recopilación de información con toma decisiones.
 Utilice la creatividad; nunca suponga o conjeture.
 Analice hasta que punto recopilar información.
 Contrate investigadores profesionales independientes.

PROCESO GESTION ANALISIS DE MERCADO
 Dos dimensiones de información:
Qué esta ocurriendo? Desempeño de la marca
Por qué esta ocurriendo? Imagen de marca
y motivaciones del cliente

TIPOS DE INVESTIGACIONES
CUANTITATIVA CUALITATIVA
 Conclusiones sobre datos esenciales  Ideal para nuevas ideas, pre-prueba
del mercado. de nuevos empaques, campañas
publicitarias.
 Tiene que ver con la medición, por
tanto dependen mucho de las  Observar lo que ocurre y analizarlo.
estadísticas. Indagar el por qué de determinados
comportamientos.
 Se toma en cuenta el tamaño y
composición de la muestra.  Analiza las motivaciones humanas.
 Solidez de las preguntas (Entender  Se requiere preferiblemente
todos los entrevistados) conocimiento previo de lo que se
pretende investigar.
 Eficacia sistemas de recopilación y
tabulación de los datos.
 Tiene mucha importancia el diseño y
ejecución del estudio.

TIPOS DE INVESTIGACIONES
CUANTITATIVA CUALITATIVA
Ejemplos de ambos casos:
 Quién es usted?  Analizar las fuerzas que impulsan la
concepción de marca.
 Dónde compra usted?
 Analizar el impacto del lanzamiento al
 Que compra usted? mercado de una nueva marca de
detergentes.
 Cuánto compra?  Hábitos y preferencia de compra.
 A qué precio compra?  Usos del producto.
 Cuándo compra?  Posicionamiento de marca.
 Qué otra alternativa de compra tenía?
 En que otra parte podría haberlo
comprado?

TIPOS DE INVESTIGACIONES
CUANTITATIVA CUALITATIVA
Principales tipos de investigación: Principales campos aplicación:
 Cifras de la industria.  Sondeos de verificación.
 Chequeos (Mediciones ptos vtas)  Comprobación de actitudes del
mercado.
 Paneles y registros.
 Generación de nuevas ideas.
 Sondeos de audiencias.
 Pruebas de nuevas ideas.
 Estudios de rastreos (Impactos).
 Métodos indagando con preguntas
directas.
 Ejercicios grupales con creatividad.
 Técnicas revelar motivaciones.

Sin embargo, la concepción moderna de marca rebasa los
aspectos mecánicos de diferenciación de producto.
HOY EN DIA …
Las grandes marcas son personalidades tan arraigadas en nuestra
cultura como lo son las estrellas de cine, los ídolos deportivos o los
personajes de ficción. Nombres como Clint Eastwood , Coca – Cola ,
Freddy Beras Goico , Samuel Sosa, Kodak , PLD , Madonna IBM y el
Pato Donald son igualmente populares aquí y /o en el resto del mundo.

CASO: Marlboro

Marlboro
Nacimiento y evolución de una marca
Marlboro antiguo Nuevo Marlboro
 Mezcla suave.  Mezcla más fuerte.
 Menos sabor.  Más sabor.
 Sin filtro.  Con filtro.
 Empaque rojo y blanco.
 Empaque blanco.
 Imagen moderna.
 Imagen vetusta. (Vieja - Antigua)  Dirigido al hombre.
 Dirigido a la mujer.  Publicidad de imagen.
 Publicidad del producto.

RELANZAMIENTO DE Marlboro
 Relanzamiento se fundamenta en el cambio de producto. (Leo Burnett)
 Tendencia cigarrillos con filtro. ( El 90 % consumidores consumía sin filtro.).
 Modernización de la imagen.
 Atraer consumidores jóvenes. (Campana audiencia joven masculina)
 Contrarrestar percepción de suavidad. (Resaltar sabor fuerte de la MARCA)
 Nuevo mensaje publicitario. (Orientado hacia nuevos atractivos)

CAMPAÑA AGENCIA CONTRATADA
(LEO BURNETT)
 Modelos masculinos caracterizados por trabajos rudos.
(Acciones pilotos, pescadores en aguas marinas profundas, vaqueros o ingenieros).
 Imagen del vaquero. Resultó ser la más atrayente grupo de jóvenes.
 Campaña basada combinando vaqueros con profesiones masculinas
En 1963, los estudios de sondeo indicaron que la marca
requería una identidad más concreta, así que se estableció
el concepto del hombre Marlboro simbolizado por el vaquero ..

El HOMBRE Marlboro
 El vaquero debía simbolizar tipo que otros quisieran ser y que las mujeres
querían tener a su lado.
 El personaje debía ser creíble.
 El territorio Marlboro no podía ser ordinario, debía ser magnifico.
 Cada anuncio debía presentar escenas reales y sencillas pero de impacto.
 La variedad se lograría presentando diversos perfiles de vaqueros, con
momentos de fumada y magníficos escenarios.
 Hasta hoy, esas orientaciones permanecen inalterables
en toda la publicidad que se divulga por los medios de comunicación.

El HOMBRE Marlboro
Símbolo de la marca

PERSONAJE CREADO DE LA MARCA
 Todos hemos visto por décadas a
los hombres Marlboro.
¿Pero de dónde surgió el primero?
Leo Burnet contrató a un capataz texano,
Clarence Hailey Long en 1949 y
desde ahí ya todo es Historia Visual.

A PARTIR DE LOS AñOS 60’S
 Las ventas se incrementaron en un promedio superior al 10 % Anual.
 En 1975 Marlboro se había convertido en la marca más famosa Estados Unidos.
 En casi todos los 150 países en que se vende los consumidores son atraídos por el
slogan: “Venga al sabor, venga al mundo Marlboro”
 En algunos lugares no es utilizado por razones culturales, políticas o legislativas.
 Material producido por Philip Morris y su agencia de publicidad.
 Se conserva coherencia estratégica asegurando control de calidad.
 Cualquier variación según la casa matriz a compañías locales, tienen que ajustarse
al posicionamiento de la marca alrededor del mundo.

En los años 80 y 90’s
 Se hicieron grandes inversiones para patrocinar carreras
de automóviles (Especialmente Fórmula 1), conciertos de música
popular, competencia de motocicletas y otras
actividades.
 En todas estas actividades, la existencia de una
“Identidad de marca” a través de la insignia roja le
permite a la misma, poder difundir mensajes visuales
claros sin tener que recurrir a la utilización de textos o
nombres.
 La marca Marlboro se le asocia con un gran número de
deportes masculinos.

BIBLIOGRAFIA DE MARCAS
 Philip kotler tercera edición
 “Fundamentos de marketing”
 William j. Stanton Decima Edicion
 “Meecadotecnia: conceptos y practicas modernas”
 Shoell y Guiltinam tercera edición
 “Técnicas de marketing”
 J. M. Torres/ j. L. Cordova tercera edición
 Paginas web:
 www.revistagestion.com
 www.oepm.es/internet/ventanilla/c2html
 www.dinero.com/larevista/113/mercadeo
 www.demarcas.com

CARACTERÍSTICAS NOMBRE DE MARCA
 Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen economía
visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.
 Fácil Lectura y Pronunciación. Es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie
de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el
nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones
publicitarias de enseñanza.
 Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar agradable para el oído del
consumidor. Las letras “l, r, t, d” son de gran audición mientras que las letras “g, k”
causan desagrado. Por otro lado, “ x, k, j, t, w” dan a la marca sensación de robustez.
 Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente
con gran facilidad.
 Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los
consumidores al tipo de producto al que corresponde, evocando al producto, al sonido que
produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto.
 Describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el
nombre no debe hacer una descripción del producto, ya que limitaría a la marca en un futuro
frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto

MARCA PROPIA
Marca del intermediario
que posee un
detallista o mayorista.

MARCA PROPIA
 Definición: Simplemente son aquellos productos que se venden en
los supermercados e hipermercados con la misma marca del super o
hipermercado.
 Nota: Aunque la definición que te presenté sólo habla de super e
hipermercados, hay otras "líneas" que utilizan el sistema como las
cadenas de farmacias. Ejemplo latino: Farmacias Ahumada de
Chile.
 Origen: Sainsbury es un supermercado inglés que hace 130 años
entró en el negocio de las marcas propias (es la tienda de la familia
real inglesa). Actualmente, el 50% de sus ventas son de productos
con su marca, sin importar que sus precios son superiores a los de
la competencia. Otra tienda que aplica este concepto hace bastante
es carrefour, que viene haciéndolo desde 1975 y hoy maneja cerca
de 7000 productos con marca propia sus diferentes tiendas.
http://www.dinero.com/larevista/121/COLUMN_LONDONO.asp

MARCA PROPIA
 Factores que favorecen las marcas propias: concentración de la distribución,
consumidores más exigentes y racionales en su compra, demanda inferior a la oferta,
restricción presupuestaria dura, márgenes con tendencia a la baja, guerra de
supermercados (o entrada de un competidor grande y mundial), desarrollo de los
hipermercados, reglas de negociación dura entre hipermercados y proveedores que
incluye entre otras condiciones plazos más largos en los pagos, exigencia de mayor
cantidad de promociones y descuentos y aumento del precio de sus servicios
(espacios en góndola, codificación de nuevos productos, etc.)
 Influencias: Se supone que el mayor beneficio de las marcas propias es para los
consumidores finales, pero a todos en la cadena, proveedores, distribuidores y
consumidores, les favorece este sistema. Para los consumidores la promesa de las
marcas propias radica en que conseguirán productos de similar calidad a los
tradicionales por menos precio. Los distribuidores mejoran su rentabilidad vía
disminución de costos, es decir, aumento de márgenes, además pueden crear
diferencia en el posicionamiento ya que fortalecen su imagen, fidelizan sus clientes y
mejoran su posición de negociación ante los proveedores. Los proveedores pierden?
probablemente pierdan en el factor poder de negociación, pero cuando se tiene
capacidad instalada subutilizada, qué mejor que poner más unidades de venta sin
invertir en marketing ni en ninguna otra promoción (espacio en góndolas, ubicación
en el supermercado, mercaderistas,...).

MARCA PROPIA
 El negocio para los supermercados es así: ellos fabrican su
producto vía outsourcing. El proveedor normalmente se encarga de
entregarles el producto con empaque incluido y en las cantidades y
el lugar que ellos indiquen. Por el volumen de la compra, el
supermercado obtiene descuentos por parte del proveedor, además
de ahorrarse los gastos de ventas y los de mercadeo. Por tener una
estructura de costos más flexible y liviana, las marcas propias
normalmente se ofrecen a precios muy atractivos para el
consumidor.
 Para tener éxito con su marca propia, el supermercado debe tener
en cuenta dos variables principales: seleccionar un proveedor de
alta calidad y encontrar un mercado donde las diferentes marcas
competidoras ya no se diferencien mucho entre sí. El cliente del
supermercado, por el mismo hecho de ser su cliente, ya le tiene
confianza a la marca del supermercado, por tanto, cuando
encuentra que en un producto determinado las diferentes marcas
ofrecen más o menos lo mismo, simplemente selecciona la marca
más económica, que le merece confianza y que además tiene un
buen desempeño: la marca propia.

 Ante la amenaza que representan las marcas propias, los
fabricantes tienen dos caminos totalmente excluyentes: O se
dedican a producirles a los supermercados en la forma más eficiente
o se dedican a darles valor a sus marcas para evitar el surgimiento
de las marcas propias. Hacer un poco las dos cosas al mismo tiempo
no hará sino comprometer la salud de la empresa en el largo plazo.
El primer camino, el de convertirse en proveedor, aunque puede ser
una buena decisión de negocios, indicaría que su empresa es
incompetente en términos de mercadeo. El segundo camino
indicaría que su empresa, más que con la productividad, está
comprometida con la innovación y la creatividad, variables que
aseguran que su marca se diferencia de la competencia y que
ofrece beneficios relevantes que el consumidor no encuentra en
otras marcas. Indudablemente, este segundo camino es más difícil,
pero con seguridad más rentable en el largo plazo.
 Gerente general, Invamer Gallup - eje2@epm.net.c