Daniele Chieffi - Online Media Relations

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Talk di Daniele Chieffi nel Seminario di Sponsorizzazioni di Cristiano Habetswallner

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Daniele Chieffi - Online Media Relations

  1. 1. Online media relationsCommunities, influencers e brand reputation
  2. 2. Dall’awerness alla reputation
  3. 3. Purché se ne parli? No, non più…“Nike, salari da fame per gli operai che cuciono gliabiti di atleti e volontari di Londra 2012”Corriere della SeraDa una denuncia di Abiti Puliti/Playfair 2012 campaignL’Università del Michigan è divenuta il decimo college abandire i prodotti Coca-Cola dai suoi locali, seguendodecisioni simili della New York University e della RutgersUniversity…..In aggiunta ai presunti abusi sul Lavoro in Colombia, gliattivisti accusano Coca-Cola di danneggiare l’ambientein India, sfruttando ed inquinando le falde acquifereintorno ai suoi impianti di imbottigliamento.Financial Times
  4. 4. Purché se ne parli? No, non più…Il 18 Gennaio la multinazionale di fast food hacreato e condiviso su Twitter (@McDonalds)l’hashtag “#McDStories“, chiedendo ai quasi300.000 follower di utilizzarlo per condividere lebelle storie di tutti i giorni legate alla marca.Il risultato? Pessimo! Larete ha sommerso dicommenti e tweet negativil’azienda, criticandola sulcibo spazzatura, iltrattamento dei dipendenti, ilservizio offerto, l’igiene.
  5. 5. Cluster, community e influencerso Il Web è un insiemeconcatenato di gruppi chesi intersecano fra loro.o Ogni utente facontemporaneamenteparte di più gruppio In ognuno di questi giocaun ruolo diverso:o Gregarioo Leadero Visitatoreo Spettatoreo Attivistao Contributoreo La tribalità del Web èo Liquidao Mutevoleo effimera
  6. 6. SIT, ingroup e outgroupSecondo Henri Tajfel per gli esseri umani la tendenza acostituire gruppi e a entrare a farne parte sia un processopsicologico istintivo, automatico, spontaneo e immediatoE’ la SIT o teoria dell’identità sociale. L’individuocostruisce la propria percezione identitaria attraversol’inclusione in e l’interazione con un gruppoAbbiamoconservato eistituzionalizzatola tendenza asocializzare iproblemi pertrovarela miglioresoluzionepossibile e ledinamiche digruppoE’ un istinto atavicoIl gruppo garantivaefficacia nella difesaed efficienza nelsostentamentoI gruppidovevanoessere didimensionilimitate perpotersiautosostenereL’appartenenza permetteva disopravvivere,nutrirsi erisolvere inmaniera piùefficiente iproblemiSviluppavano propri simboli, storie,segni di appartenenza, per distinguere ipropri membri dagli altri
  7. 7. Le communityUna community si forma perq Condividere esperienzeq Per «socializzare» un problema eottenere la migliore soluzionepossibileq Per identificarsi in un gruppoattraverso la condivisione di unapassione, esperienza, preferenza.q Per accrescere le proprieconoscenze, approfondirle,migliorarle.La base dell’esistenza delle community è loscambio di informazioni sul nesso di coesioneLa tendenza a scambiareinformazioni innesca la viralitàdei contenuti sul WebLe informazioni sono unvalore per la community
  8. 8. Dall’awerness alla reputationNelle strutture di senso e nelle community sidiscute, ci si confronta, si esprimono pareri, sidanno e si ricevono consigliOgnuno influenza la percezione, le opinioni e igiudizi dell’altro su altre persone, su aziende, sumarchi, su prodottiNon è più cosìrilevante quantose ne parliMa comese ne parla
  9. 9. Sul WebCiò che dico, scrivo,producoè visibile a chiunquecontemporaneamente
  10. 10. Sul WebCiò che dico, scrivo,producoè visibile a chiunqueda ogni luogo
  11. 11. Si dice di….ReputazioneLa reputazione di un soggetto è la considerazione o lastima di cui questo soggetto gode nella società. (Wikipedia).In realtà esiste un processo passivo nel quale ognuno sicrea un’immagine di qualcosa o di qualcuno.Esiste poi un processo attivo che è ciò che gli altri diconopubblicamente di qualcosa e di qualcuno, questa è laLa reputazione haesclusivamentedimensionesocialeDipende da ciò chediciamo e facciamo eda come questo vienevalutato dagli altri,dagli appartenenti alnostro contesto socialeSul Web dipende da comecluster e community dicui facciamo partevalutano ciò che facciamoe diciamo onlineNei contesti sociali ogni persona, istituzione, media, aziendaha una sua reputazione
  12. 12. Si dice di…La reputazioneÈ una credibilità provataCi viene richiesto diconfermarla con ilvalore percepito di ciòche facciamo e diciamoMa anche da ciò che dicono dinoi personaggi autorevoli, del cuigiudizio ci fidiamo, in grado diinfluenzare la nostra opinioneGli snodiAttribuire all’altro una qualche credibilità costituisce,per il filosofo Hans Georg Gadamer, l’accordoportante su cui si regge ogni relazione comunicativae, in fin dei conti, ogni relazione umana.
  13. 13. Oltre 440 commenti solo sulblog. Tassi di viralità molto alti.Danno reputazionale più alto perl’azienda dall’aver attaccato ilblog piuttosto che da quello cheil blogger stesso dicevaIl CEO di un’azienda quotata inborsa, con 689 milioni di euro diincassi e oltre 4.000 dipendentiè stata costretta a scusarsipubblicamente. Il blogger è uneroe, l’azienda è stata sconfitta.Il Web ha rimpicciolito Goliath eingigantito Davide
  14. 14. Rispondere non è una sceltaIkea ha a Piacenza un centro logisticomolto importante e appalta molti deisuoi servizi di movimentazione merci asocietà esterne, le quali a loro volta, lisubappaltano in parte.Si apre una vertenza sindacale moltodura fra un appaltatore e unsubappaltatore. I sindacati di basealzano il livello dello scontro ecoinvolgono direttamente l’aziendasvedese
  15. 15. Rispondere non è una sceltaIkea aveva lanciatouna bella campagna“spazio alcambiamento”, con unsito dedicato doveognuno potevascrivere la propria ideadi rinnovamento ecambiamento.Il sito è diventato la “bacheca delle proteste”. Migliaia di personehanno scritto la loro indignazione per i fatti di Piacenza
  16. 16. Per oltre tre giorni Ikea non risponde. Poi denuncia un attacco hacker o meglio un attaccoDdos e chiude il sito.Per molto tempo il sito rimane irraggiungibile poi, spinti dall’opinione comune sul Webche l’attacco non ci fosse mai stato, pubblicano una pagina nella quale sostengono illoro punto di vista.Ad oggi, contrariamente a ciò che si fa quando si subisce un attacco hacker, il sito nonesiste più e l’azienda non ha risposto alle critiche.
  17. 17. Negatività e crisiAzienda alimentare
  18. 18. Il pesce e la BorsaC’è un andamento anomalo del titoloAccertata una correlazione con i post di un bloggerAvvertito l’ufficio stampadel blog di un analista?Quello di un giornalistafinanziario?Un sito specializzato?Di unvenditoreambulante dicozze diPalermoE si scopre che si tratta:
  19. 19. Il driver fondamentaleLa relazione=Portare valore
  20. 20. Ti riconosco e quindi ti accettoü La relazione personale rimane fondamentaleü La relazione Web è un rapporto personale declinato in digitaleü Ambedue si basano su unoscambio di valoreü Sul rispetto e riconoscimentodel ruolo reciprocoü Sulla rispettiva fiducia,credibilità e affidabilitàPresenza, accettazione ericonoscimento di appartenenzaalla community o cluster dei propriinterlocutoriEntrare a far parte di una community o di un cluster significa contribuirvi, portare valoree sottomettersi al giudizio di accettazione, esattamente come accade nei gruppi umani
  21. 21. Come entrare in relazione con gliinfluencers e le communities?Entrare a far parte delle community edei cluster e relazionarsi con i nostriinfluencers, direttamente, in manieratrasparente, mettendoci la faccia edichiarando il proprio ruoloPartecipare alle discussioni, portare valore,informazioni utili, approfondimenti, mettersi adisposizione, saper ascoltare e rispondere,risolvere problemi12Coinvolgere gli utenti e l’influencers nella vitaaziendale, tenerli informati, organizzareoccasioni d’incontro anche personalizzate,fornire notizie e approfondimenti in anteprima oesclusiva3Giustificare lapropria presenza,costruirsi unareputazione onlineRiconoscimentodel ruolodell’influencers erafforzamento delnesso di coesionedella community
  22. 22. In conclusioneE’ un ecosistema socialedigitale che replica e amplificale dinamiche relazionali umane,annullando le barriere fisiche etemporaliIn questo ecosistema lareputazione è diventato un valoreassoluto e discriminante, sia intermini sociali che economiciIl Web è una grande opportunitàma richiede il ripensamentoprofondo dei paradigmi dellacomunicazione aziendale ecommerciale e professionalitàdedicate
  23. 23. GrazieDaniele Chieffiwww.olmr.itSkype: danielechieffidaniele.chieffi@gmail.comwww.facebook.com/daniele.chieffihttp://it.linkedin.com/in/danielechieffihttp://twitter.com/#!/DanieleChieffiLinkedin Group: OLMROnline media relations. L’ufficio stampa su Internet ovvero il web raccontato aicomunicatori (ed, Sole24Ore)http://www.shopping24.ilsole24ore.com/sh4/catalog/Product.jsp?PRODID=SH246236499Social media relations. Comunicatori e communities, influencers e dinamiche socialidel Web. Le PR online nellera di Facebook, Twitter e blogger (ed. Sole24Ore)http://www.shopping24.ilsole24ore.com/sh4/catalog/Product.jsp?PRODID=prod1400033

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