Confesiones de un publicitario - David Oglivy
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Confesiones de un publicitario - David Oglivy Confesiones de un publicitario - David Oglivy Document Transcript

  • Confesionesde unPublicitarioDAVID OGILVYoikos-tau, g. a. - edicionesAPARTADO 5347 - BARCELONAVILASSAR DE MAR - BARCELONA - ESPAÑA
  • Traducción, prólogo y notas marginales:FRANCISCO IZQUIERDO NAVARROPresidente del grupo de empresas"IZQUIERDO & NOGUERAS"(Publicidad Enropea, S. A. - DUeftadoreí Comercialeí, S. A. - Enor Ibéric*, S. A.)Membar of: Plan Intcrnational; D. D. B. Network; t. A. A.; E. H, S.
  • índicePrólogo, por Francisco Izquierdo Navarro....................... 7Nota a la segunda edición ............................................... 13Visiones en lontananza ................................................... 15 I Cómo se dirige una Agencia de Publicidad .... 21 II Consiguiendo clientes ......................................... 45 III Conservando clientes ......................................... 87 IV Cómo ser un buen cliente .................................... 109 V Forjando grandes Campañas ......................... 131 VI Textos «con garra» ................................................ 151 1. Cabeceras ........................................................... 153 2. El texto ........................................................... 159 VII Cómo ilustrar los carteles y anuncios ............ 167 1. Anuncios .......................................................... 169 2. Carteles ...................................................... 182VIII Espacios comerciales de televisión ....................... 187 IX Un buen cliente: Inglaterra .................................. 195 X Sacudiendo el árbol. (Consejos a los jóvenes)... 203 XI ¿Debería abolirse la publicidad? .......................... 215
  • Primera edición española1965 Segunda edición española1967Título original:CONFESSIONS OF ANADVERTISING MANby David OgilvyPublished in London, England byLONGMANS, GREEN AND CO. LTD.Copyright © 1963 by David Ogilvy TrusteeDepósito Legal: B - 32511 - 1967© oikos-tau, a. a. - edicionesDerechos reservados para todos los países de habla castellana.Impreso por Industrias Gráficas GarcíaMontserrat, 6 bis - Vilassar de Mar (Barcelona - España)
  • PRÓLOGO
  • Permítame, querido lector, que le confiese un secreto: Eldía en que cayó en mis manos este libro, en su edición inglesa,quedé consternado. Tuve que ir a mi escritorio, sacar las cuar-tillas del libro sobre Publicidad que tenía empezado y romper-las tristemente, porque se parecían tanto en su estilo y ensu contenido que, si hubiera seguido escribiendo aquel libro,David Ogilvy me hubiese acusado de plagio. Hay en este libro «algo» especial, «algo» que no se encuen-tra fácilmente: La difícil espontaneidad de un hombre dotadode una gran personalidad, que cuenta con toda sencillez unahistoria interesante. Es un libro técnico sin que se parezcaen nada a un libro técnico. Es un libro distraído, sin que tenganada de novela. Incluso, sin que las diversas «historias» quenos cuenta su autor tengan conexión las unas con las otras.Personalmente, sólo conozco, refiriéndome a estos temas,otros dos libros que se le parezcan, otros dos libros que tam-bién me hubiera gustado escribir y con cuyos autores y cuyoestilo me siento tan identificado: «Mi vida en la Publicidad»,de Claude Hopkins y «Lo feo no se vende», de RaymondLoewy. Creo que, junto con éste, forman una trilogía de librosimportantes. Porque todos ellos están escritos con un absolutodesprecio a la idea de querer parecer un bbro sesudo y quepretenda enseñar al lector a través de un engolado tono doc-toral. En estas «Confesiones», Ogilvy nos explica, con toda sen-cillez, nada menos que las razones de su éxito en MadisonAvenue, ese éxito que le condujo, en pocos años, de ser un sim-ple extranjero en una tierra extraña a ser la cabeza de unade las agencias publicitarias más consideradas en los EstadosUnidos — cuna de la gran Publicidad —. (Yo sólo conozcootro caso de ascensión tan meteórica en Estados Unidos, desdela nada a la cumbre: El de la agencia Doyle, Dañe & Bernbach.) David Ogilvy nació en 1911 en West Horsley, Surrey. Fue educado en Fettes y en el Christ Church, de Oxford. (Tal
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOcomo él mismo asegura es, posiblemente, uno de los pocospublicitarios en Estados Unidos que hayan pasado por esefamoso Colegio.) Empezó su carrera, tal como nos lo cuenta en el pre-facio de su libro, actuando como chef de cocina en el HotelMajestic, de París. Después, vendió cocinas Aga en Escociay de allí pasó a Estados Unidos como Director Asociado delInstituto de Investigación del famoso Doctor Gallup enPrin-ceton. Durante la Segunda Guerra Mundial, Ogilvysirvió como segundo Secretario en la embajada inglesa enWashington. Y, al llegar la paz, fundó la agencia dePublicidad Ogilvy, Benson & Mather, cuya historia se cuentaen el presente libro. La biografía de Ogilvy no es extraordinariamente largani cuajada de aventuras. Sabía lo que quería... y lo consiguió.Lo extraño es que este calmoso escocés — hielo por fuera,fuego por dentro — había puesto sus ojosnada menos queen los primeros puestos del «sagrado recinto» de MadisonAvenue. A los quince años de lucha, la revista Time dijo de él:«David Ogilvy es el más sorprendente brujo que la industriaamericana de la publicidad posee hoy en día». Y el Evening Standard escribía: «Un escocés acaba debatir a los americanos en su propio terreno — el de la Publici-dad — sin perder una onza de su compostura británica». Era el triunfo. Por primera vez en la historia de la Publi-cidad Americana se reunían la fuerza de venta y el buen gustopara crear anuncios sensacionales. El resultado es que losdiecinueve clientes de Ogilvy, Benson & Mather invierten hoy,entre todos ellos, un presupuesto superior al del Gobierno deSu Graciosa Majestad Británica... Todo empezó con un anuncio para Guinness que se llamaba«Guía Guinness de las ostras». Poco después, su gran hallaz-go, el que le daría fama en el mundo entero: El hombre delparche en el ojo, modelo de las camisas Hathaway. Esta ideafue tan potente y caló tan hondo en el público que, algunosaños después de presentar siempre al mismo hombre con elmismo parche, luciendo las camisas Hathaway en los másdistinguidos y sofisticados lugares, Ogilvy se pudo permitirel lujo de hacer una nueva pirueta: Publicar un anuncio sin 10
  • PRÓLOGOningún texto. £1 consumidor había llegado a identificar detal matrera al distinguido «hombre del parche» con las cami-sas Ilathaway, que bastaba publicar su fotografía para queel reconocimiento fuese perfecto, sin necesidad de emplear niuna sola letra. Luego, vinieron otras memorables campañas: La introduc-ción de Schweppes en Estados Unidos (con la creación de laspalabras Schweppervescente y Schweppervescencia para desig-nar esta bebida) y la elegante y señorial campaña de RollsRoyce («A sesenta millas por hora, el mayor ruido que seoye en el nuevo Rolls Royce procede de su reloj eléctrico») ylas de Shell, Austin, Viyella, Puerto Rico, las campañas deTurismo de Gran Bretaña y de Estados Unidos y muchasotras que le han dado justo renombre. Generalmente, los grandes publicitarios no escriben sobrePublicidad porque les falta tiempo para hacerlo. Congratulé-monos de que David Ogilvy haya encontrado ese tiempo ynos haya legado esta obra. Hay en ella muchos detalles de ambiente que nos son to-talmente extraños a los publicitarios españoles, ya que la«jungla» de Madison Avcnue tiene distintos «caimanes» quenuestras más modestas junglas europeas. Sin embargo, la filo-sofía de la profesión que nos explica Ogilvy es totalmenteválida en cualquier ambiente y en cualquier país. Porque hayaspectos materiales en los cuales tiene una gran fuerza el juegode las distintas proporciones. Pero los valores espirituales dela creación, del contacto o de la venta siguen siendo los mis-mos, tanto si es gigante como diminuta la escala para la quetienen que producirse. Decía antes que éste es un libro técnico que no se pareceen nada a un libro técnico. Quizá sea porque trata, en granparte, de unas materias que no pueden estudiarse como unaciencia y en las cuales dos más dos suman unas veces cuatroy otras veintisiete. Me refiero al arte de obtener clientes unpublicitario y de conservarlos durante mucho tiempo. Ogilvyaborda el problema de las relaciones entre cliente y agenciacon una gran valentía. Podríamos decir que lo hace «desdeun punto de vista técnico», barajando los variadísimos facto-res que presiden el fenómeno publicitario: El temperamentodiferente de las personas que están al frente de las industriasy de las agencias de publicidad, la falta de reglas precisas que 11
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOpuedan relacionar las inversiones publicitarias con los resul-tados de ventas, los imponderables del sistema de creación,confiados siempre a cerebros individuales y no a comités, elsistema de remuneración de la agencia, sometido desde haceaños a continuas revisiones y que no satisface ni a la agenciani al anunciante, la confianza mutua que permite trabajaren un clima de comprensión y cordialidad... Tantos y tantosfactores intervienen en este complicado proceso que un libroque pretendiera resumirlos todos, catalogados, ordenados ypuestos en fila, fracasaría rotundamente. La gran virtud deOgilvy es que junto a capítulos puramente técnicos, tales comolos referentes a textos e ilustraciones, nos da en esta obra unavisión general de todo este complicado mundo a través deimpresiones sueltas y no muy ligadas las unas con las otras.Nos da nada menos que una «imagen» del negocio publicita-rio a través de sus múltiples factores. Desde hace varios meses,este libro, difícilmente clasificable, se ha mantenido en los pri-meros lugares de la lista de «best-sellers» que publica la revista«Time». El público americano ha acogido esta obra con grancuriosidad, precisamente porque la imagen forjada por laspelículas que el hombre ingenuo de todo el mundo tiene de unpublicitario, es muy diferente de la que nos presenta estemiembro distinguido de tan extraña jauría. Porque todavíahay gente que cree que un publicitario es un ser que repartesu tiempo entre bares elegantes, modelos de singular belleza,aviones y grandes hoteles, tratando de cautivar sin escrúpulosa sus clientes para firmar contratos de campaña de muchosmillones. Y la realidad, que aquí se pone una vez más al des-cubierto, es que el buen publicitario es un producto de horasy horas de mesa que no «tiene clientes» (porque son los clien-tes quienes le tienen a él...) y que se mueve y actúa no sola-mente por dinero, sino movido por una vocación de hierro ypor un incontenible orgullo de creador. Como puede comprobarse fácilmente, en este libro haymenos notas marginales mías que en otros de esta mismaColección. (Prácticamente, casi ninguna). Esto es debido aque hay muy pocas cosas que «explicar» o aclarar en esta obra.Y, además, existe una tal identidad de criterio entre el autory su traductor, que sólo puedo ir asintiendo a lo que el autorva diciendo, ya que estoy de acuerdo casi con cada uno desus párrafos. Todas estas virtudes — y también el hecho incontroverti- 12
  • PRÓLOGOble del éxito obtenido recientemente por las «Confesiones» enInglaterra, en Francia y en todos los países donde han sidoeditadas — nos hacen conceder un puesto de honor a DavidOgilvy en nuestra colección de Márketing, con la esperanzade que la obra que usted, querido lector, tiene en sus manos,no será el último libro de este gran publicitario y de que eléxito obtenido le anime a escribir una segunda parte en laque nos cuente lo que en ésta se dejó en el tintero... Un cordial saludo, amigo Ogilvy, con toda mi admiración. FRANCISCO IZQUIKRDO NAVARRO CARTA AL LECTOR EN LA SEGUNDA EDICIÓN Estimado amigo: Recuerdo perfectamente que, hablando un día con JordiGarcía-Bosch, director de la editorial, estuvimos a puntode hacer una apuesta sobre cuál sería el primero de losocho libros que constituían entonces la Colección Seleccio-nes de Marketing que se vería «galardonado» con una segundaedición. La apuesta no se llegó a formalizar porque amboscoincidimos en nuestras preferencias, confiando en que las«Confesiones de un Publicitario» de Ogilvy sería el libro que«corriese una mejor carrera». Y así ha sido. Por una vez, elpunto de vista del editor y el del técnico han sido exacta-mente los mismos. Felicitémonos por ello. Y felicitemos aOgilvy que, en el espacio de sólo unos meses, ha conseguido«calar hondo» en los países de habla española con sus sen-sacionales «Confesiones». Esta segunda edición ha tenido lugar a menos de dos añosde la primera. A pesar de la velocidad con que evolucionanlos mercados y la técnica de la publicidad, en este corto plazono ha ocurrido nada nuevo que haga perder vigenciaa la 13
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOobra de Ogilvy ni tampoco se hace necesaria ninguna otranota adicional. Así pues, la segunda edición llega ahora a susmanos, amigo lector, exactamente igual que llegó la primeraa manos de quienes le precedieron en su lectura. Mejor dicho,no llega en las mismas condiciones, porque aunque su textosea el mismo, ahora viene avalada por un éxito seguro, locual la diferencia de la primera edición, en la que el éxitoera sólo probable. Jordi García-Bosch y yo hemos hecho estavez una apuesta en firme. Espero poder comunicar el resul-tado en el prólogo a la tercera edición... Hasta entonces o hasta otra próxima obra de la Colección,mis saludos más cordiales. FRANCISCO IZQUIERDO NAVARRO 14
  • VISIONES EN LONTANANZA
  • Vivía yo en Guildford, como Alicia en el País delas Maravillas. Mi padre, a quien adoraba, era un hombre delas Tierras Altas. Hablaba en gaélico. Era unhu-manista y agnóstico empedernido. Un buen díadescubrió que yo había empezado a asistir se-cretamente a misa, y me dijo: «Mi querido y caduco hijo: ¿cómo puedes aguan-tar esa monserga? La religión es muy propia paracriados, pero no para gentes bien educadas. Noes preciso que seas religioso para que te compor-tes como un caballero.» Mi madre era irlandesa. Era bella y excéntrica.Me desheredó por opinar que, dado mi carácter,yo conseguiría en mi vida más dinero del que ne-cesitase, sin tener que recurrir a ella. Y tuvorazón. No pude contradecirla... A los nueve años, fui internado en un aristocrá-tico colegio, en Eastbourne. El director anotó ensu diario, refiriéndose a mí: «Tiene una mentali-dad muy original. Se inclina a la discusión con susprofesores y a tratar de convencerles de que tienerazón y de que son los libros los que están equivo-cados. Aunque quizás esto sea una prueba de suoriginalidad...». Cuando insinué, una vez, que Napoleón pudohaber sido holandés, debido al hecho de que suhermano fue Rey de Holanda, la esposa del di-rector me envió a la cama sin cenar. 17
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Cuando me estaba ataviando para representarel papel de abadesa en la «Comedia de los errores»,ensayé mi discurso de entrada con un tono queno le gustó, tras lo cual me agarró por las orejasy me lanzó al suelo. A los trece años, fui trasladado a Fettes, un co-legio escocés cuya disciplina espartana fue esta-blecida por mi ilustre tío, el Ministro Escocés deJusticia, Lord Inglis, considerado como el mejorabogado de todos los tiempos. Entre mis compañeros de este espléndido cole-gio, figuraban Ian Macleod, Niall Macpherson,Knox Cunningham y otros varios futuros miem-bros del Parlamento. De mis profesores, recuerdoen primer lugar a Henry Havergal, quien me indujoa que aprendiese a tocar el contrabajo, y tambiéna Walter Sellar, que escribió «1066 y todo eso»,cuando me enseñaba historia. Mi paso por Oxford no fue muy brillante. KeithFeiling, el historiador, me consiguió una beca enel Christ Church, y fui objeto de las mayores aten-ciones por parte de Patrick Gordon-Walker, RoyHarrod, A. S. Rusell y otros caballeros. Pero yoera demasiado distraído para lograr algo de pro-vecho. Resultado: la beca fue cancelada. Sucedió esto en 1931, en plena depresión. Du-rante los diecisiete años siguientes, mientras misamigos iban escalando brillantes posiciones comoabogados, funcionarios, rentistas o políticos, yo melancé por el mundo a la ventura, sin un propósitodefinido. Fui «chef» de cocina en París, vendedor domi-ciliario, visitador social en las barrios pobres deEdimburgo, asociado del Dr. Gallup en unas in- 18
  • VISIONES EN LONTANANZAvcstigaciones para la industria cinematográfica, co-laborador de Sir WiHiam Stephenson en la«Bri-tish Security Co-ordination» y granjero enPensyl-vania, entre otras muchas cosas. El ídolo de mi juventud había sido siempreLloyd George, y yo confié en llegar a Primer Mi-nistro .cuando fuese mayor. En vez de ello, meconvertí en un publicitario de Madison Avenue.(Los presupuestos de mis diecinueve clientes suman,actualmente, mucho más que los del Gobierno deSu Graciosa Majestad.) Max Beerbohm le dijo una vez a S. N. Behrman:«Si yo fuese rico, iniciaría una gran campaña pu-blicitaria en los principales periódicos del país.Los anuncios consistirían tan solo en una brevefrase, impresa en grandes letras — una frase queescuché por casualidad que decía un marido a suesposa: "Querida, no existe nada en este mundoque sea digno de comprarse"». Mi posición está en el bando opuesto. Yo nece-sito comprar casi todo lo que veo anunciado. Mipadre, acostumbraba a decir de un producto que«se hablaba muy bien de él en los anuncios». Yo hepasado casi toda mi vida hablando bien de pro-ductos en los anuncios. Confio en que ustedes ex-perimentarán tanto placer comprándolos como yoanunciándolos. Gracias. DAVID OGILVY Ipswich, Massachusetts. 19
  • CAPÍTULO PRIMERO CÓMO SE DIRIGE UNAAGENCIA DE PUBLICIDAD
  • Dirigir una agencia de publicidad es exacta-mente igual que gobernar cualquier otra organi-zación de tipo creador (un laboratorio de investi-gación, una revista, un equipo de arquitectos, unagran cocina...). Hace treinta años, yo era «chef» en el HotelMajestic de París. Henri Soulé del Pavillon merecuerda siempre que aquella fue, probablemente,la mejor cocina que nunca haya existido. En nuestra brigada contábamos con treinta ysiete «chefs». Trabajábamos como derviches. ¡Se-senta y tres horas semanales! (No existía Sindi-cato...) Desde la mañana hasta la noche, sudábamos,gritábamos, lanzábamos maldiciones... y cociná-bamos. Cada uno de nosotros estaba dominadopor una sola ambición: La de cocinar mejor quelo hubiese hecho jamás ningún «chef». Nuestro«espíritu de cuerpo» hubiese acreditado al de laInfantería de Marina. Siempre he creído que si hubiese llegado a com-prender cómo conseguía el «chef» principal,Mon-sieur Pitard, inspirar aquella candente moral,hubiese aplicado las mismas normas a ladirección de mi agencia publicitaria. Para empezar, Monsieur Pitard era el mejorcocinero de todos nosotros. Y nosotros lo sabía-mos. Tenía que emplear la mayor parte desu 23
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOtiempo encerrado en su despacho, planeandome-nús, examinando cuentas y encargando«materias primas». Pero una vez por semanaemergía de las vidrieras de su oficina, situada en elcentro de la cocina, y procedía a cocinar un plato.Todos nosotros nos situábamos siempre a sualrededor para observar, encandilados por suvirtuosismo. Entonces comprendíamos queestábamos trabajando para un maestro supremo. (Siguiendo el ejemplo del «c/te/» Pitard, yo redactotodavía anuncios, ocasionalmente, para recordar ami equipo de colaboradores que mi mano no haperdido su destreza.) M. Pitard gobernaba con mano de hierro. Todosnos sentíamos aterrorizados. Se sentaba en sujaula de cristal, calándose el gorro blanco, símbolode su autoridad. Siempre que yo cometía algúnerror en mi trabajo, miraba inmediatamente dereojo en aquella dirección, para ver si su pene-trante ojo clínico se había dado cuenta de mi falta. (Los cocineros, igual que los redactores, trabajansiempre bajo una presión jeroz y son terriblementependencieros. Dudo que un patrón más diplomáticohubiese podido evitar que nuestras rivalidades setradujesen en violencia.) M. Bourgignon, nuestro «chef» de salsas, me dijoen cierta ocasión que cuando un cocinero llega alos cuarenta años está muerto o está loco. Com-prendí bien el significado de esta apreciación el díaen que nuestro «chef» de sopas lanzó sobre micabeza, a través de la cocina, cuarenta y sietehuevos frescos, consiguiendo nueve impactos di-rectos. Su paciencia había sido colmada por misincursiones a su cazuela de sobras, buscando hue-sos para el perro de un cliente importante. 24
  • CÓMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Nuestro «chef» de repostería era igualmente ex-céntrico. Cada noche salía de la cocina con unpollo oculto en la copa de su sombrero. Cuando se fue de vacaciones me obligó a intro-ducirle dos docenas de melocotones en las pernerasde sus calzoncillos largos. Sin embargo, con motivo de un banquete ofre-cido en Versalles a los Reyes de Inglaterra, estegenial tunante fue escogido, entre todos los re-posteros de Francia, para preparar las cestas orna-mentales de azúcar y los «petits fours glacés». M. Pitard raras veces nos alababa, pero si lohacía, nos sentíamos transportados a los mismoscielos. El día en que el Presidente de la RepúblicaFrancesa asistió a un banquete del Majestic, laatmósfera de nuestra cocina estuvo cargada deelectricidad. En una de estas memorables ocasiones, estaba yoocupado en cubrir unas ancas de rana con unasalsa agridulce, decorando después cada una de laspequeñas patas con una hoja ornamental. De re-pente, me di cuenta que M. Pitard estaba tras demí, vigilándome. Me sentí tan asustado que misrodillas se juntaron y mis manos temblaron.Mon-sieur Pitard, sacando un lápiz de su impolutavestimenta almidonada dibujó un signo en elaire, para que todos los cocineros lo captasen yapuntó a mis ancas de rana, diciendo, lenta ypausadamente: «Así es exactamente como hay quecocinarlas». Desde entonces, fui para siempre suesclavo... (Hoy en día alabo tan raramente a mi personalcomo lo hacía M. Pitard con sus «c/ie/s»,en el 25
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIObien entendido de que estoy seguro que ellos aprecia-rán mejor esta parquedad de elogios que una cons-tante profusión de alabanzas.) M. Pitard nos dio a todos nosotros un gransentido de la responsabilidad. Una tarde, cuandohabía preparado un «Soufflé Rothschild» (con treslicores) me llevó consigo, escaleras arriba, haciala puerta del comedor, permitiéndome ver al Pre-sidente Paúl Doumer comiéndolo. Tres semanasmás tarde, el 7 de mayo de 1932, Doumer falleció (1). (Encuentro que las gentes que trabajan en miagencia experimentan una emoción similar, en oca-siones extraordinarias. Cuando un imprevisto lestiene trabajando toda una noche, su moral perma-nece muy elevada durante semanas enteras.) M. Pitard no toleraba la incompetencia. Sabíaque es deprimente para los profesionales trabajarentre aficionados incompetentes. Le vi despedir atres reposteros en un mes por idéntico crimen: Elde no conseguir que sus brioches ascendiesen sua-vemente. Mr. Gladstone habría celebrado estamente casi cruel. Mantenía que «El factor esencialpara un Primer Ministro consiste en ser un buencarnicero». M. Pitard me enseñó lo que debe ser un buenservicio. Por ejemplo, me oyó como le decía unavez a un camarero que habíamos agotado elplato del día. Casi me fulminó por ello. En unagran cocina — me dijo — ha de hacerse siemprehonor a lo que se haya prometido en el menú. Mepermití señalar que sería necesario tanto tiempopara preparar el plato en cuestión, queningún (1) No fue a causa de mi «soufflé» sino por culpa de las balas de unruso loco. 26
  • CÓMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDADcliente esperaría a que se le preparase. ¿Se trata-ba acaso de nuestro famoso «coulibiac de saumon»,guiso complicado a base de filetes de esturión, sé-mola, pedacitos de salmón, setas, cebollas y arroz,amasando una pasta de brioche y cociendo elconjunto por espacio de cincuenta minutos? ¿Obien consistía en nuestros todavía más exóticos«Karoly Éclairs», rellenos de puré de intestinos deperdiz guisados con champaña, cubriéndolos des-pués con una salsa de color tostado y adornándo-los con jalea? No lo recuerdo a estas alturas, perosí recuerdo exactamente lo que me dijo MonsieurPitard: «La próxima vez que veas que un platose ha terminado, ven a decírmelo. Telefonearé en-tonces a otros hoteles y restaurantes, hasta queencuentre uno que tenga el mismo plato en sumenú. Te enviaré a continuación, con un taxi, abuscar ese plato. No digas nunca más a un cama-rero que se nos ha terminado cualquier cosa». (Actualmente me pongo jrenético cuando alguien,en Ogilvy, Benson & Mather, dice a un cliente queno podemos entregar un anuncio o un comercial detelevisión en el plazo prometido. En los mejoresestablecimientos las promesas se deben mantenersiempre, cueste lo que cueste.) Poco después de unirme al equipo de M. Pitard,tuve que habérmelas con un problema de índolemoral, para el cual ni mis padres ni mis maestrosme habían preparado. El «chef» encargado de lasneveras me envió al «chef» de salsas con algunasmollejas de ternera crudas, tan malolientes, quecomprendí en seguida que pondrían en peligro lavida de cualquier cliente que se las comiese. Lasalsa debía disimular su putrefacto estado, y elcliente no se daría cuenta. Protesté ante el «chef» 27
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOde neveras, pero éste insistió en que yo cumplieselo ordenado. Seguramente porque sabía que ha-bría de soportar una horrorosa bronca si M.Pi-tard descubría que había agotado susexistencias de mollejas frescas de ternera. ¿Quédebía hacer? No dudé de que es poco honroso hacerde «chivato». Pero no hubo más remedio. Llevé lasputrefactas mollejas a M. Pitard y le invité a olerías.Sin decir palabra, cogió por su cuenta al citado«chef» y lo fulminó. El pobre fue inmediatamentedespedido... En su Libro «Down and Out in Paris andLon-don», George Orvvell hizo saber al mundo quelas cocinas francesas son las más sucias del mundo.Seguro que nunca trabajó en el Majestic. M. Pi-tard era un tirano en lo que se refería a obligarnosa mantener la cocina bien limpia. Dos veces al díahabía que raspar la superficie de madera de lamesa de la cocina con una afilada rasqueta. Dosveces al día se fregaba el suelo, añadiendo despuésserrín Limpio. Una vez por semana, un «cazador»exploraba toda la cocina buscando las posibles cu-carachas. Cada mañana cambiábamos nuestrosuniformes impolutos. (Hoy soy un tirano en lo que se refiere a obligaral personal de mis oficinas a mantenerlas en per-fecto orden. Una oficina desordenada crea una at-mósfera de suciedad y provoca la desaparición depapeles confidenciales.) Los cocineros estábamos mal retribuidos. PeroM. Pitard sacaba tanto dinero de las comisiones delos proveedores, que podría haberse permitido ellujo de vivir en un castillo. Lejos de disimular suopulencia ante nosotros, venía a trabajar en taxi,usaba bastón con empuñadura de oro yvestía, 28
  • CÓMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDADcuando estaba libre de servicio, igual que un ban-quero internacional. Este despliegue de lujo y deprivilegios estimulaba nuestra ambición para se-guir sus pasos. El inmortal Augusto Escoffier tuvo la mismaidea. Cuando fue jefe de cocinas en el Carlton deLondres, antes de la Primera Guerra Mundial,acostumbraba asistir al Derby en un cocbe decuatro caballos, vestido con levita y con sombrerode copa. Entre mis colegas del Majestic, la Guía Cu-linaria de Escoffier gozaba de autoridad defini-tiva. Era el Tribunal de Apelación en todas nues-tras discusiones respecto a recetas culinarias. Pocoantes de su muerte, salió de su encierro voluntarioy participó en una comida que le ofrecimos ennuestra cocina. Parecía Brahms departiendo conlos músicos de la Filarmónica... Cuando se servían las comidas, M. Pitard sesituaba en el mostrador ante el cual los cocinerosentregaban nuestros platos a los camareros. Ins-peccionaba plato por plato antes de que saliesende la cocina. Devolvía a veces alguno al cocineropara completar su elaboración. Nos recordaba siem-pre que no era necesario llenar demasiado elplato — «pas trop» —. Quería que el Majestic nosaliese perdiendo. (Actualmente, inspecciono cada campaña antesde someterla al cliente y devuelvo muchas de ellaspara que sean más elaboradas. Y comparto la mismapasión de M. Pitard por los beneficios.) Quizás el ingrediente que en la dirección deM. Pitard me causó una impresión más profunda,fue su laboriosidad. Encontré tan exhaustivas missesenta y tres horas inclinado ante el hornillo, que 29
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOhabría pasado mi día libre tumbado en un prado,ab s or t o en l a c ontemp l a ci ón de l c i el o. P e roM. Pitard trabajaba setenta y siete horas sema-nales, tomándose tan sólo un día de descanso cadados semanas. (Este es, más o menos, mi actual sistema. Opinoque mis colaboradores estarán más dispuestos a tra-bajar horas extraordinarias si yo trabajo más horasque ellos. Un ejecutivo que abandonó recientementemi agencia, me dijo en su carta de despedida:«Usted nos marcaba la pauta, llevándose trabajo asu casa. Era una experiencia desconcertante la depasar toda la tarde de un sábado sin hacer nada,sentados en un jardín contiguo al suyo, mientras leestábamos viendo en su mesa, inmóvil junto a laventana, haciendo su trabajo extraordinario».) En el Majestic aprendí algo más: Si uno puedehacerse indispensable a un cliente, nunca serápobre. Nuestra cliente más importante, una seño-ra americana que ocupaba una suite de siete habi-taciones, estaba sometida a una dieta rigurosa,basada en una manzana cocida al horno despuésde cada comida. Un día amenazó con cambiarseal Ritz, a menos que la manzana se la presentasensiempre perfecta. Ante esta amenaza, desarrollé un invento con-sistente en poner al horno dos manzanas, pasar lapulpa de ambas a través de un colador, eliminandoasí cualquier impureza y colocar después esta pul-pa dentro de la piel de una de ellas. El resultadose tradujo en la más voluptuosa manzana al hornoque había visto nuestra cliente. Seguramente leproporcionó más calorías de las esperadas, ya quese recibió recado en la cocina felicitando al «chef»que preparaba dichas manzanas. 30
  • CÓMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Mi amigo más íntimo fue un antiguo funciona-rio de Hacienda que presentaba un extraordinarioparecido con Charles C. Burlingham. Mi amigoera comunista. Pero esto les tenía sin cuidado alos demás. En cambio, se sentían impresionados pormi nacionalidad. Un escocés en una cocina fran-cesa es algo tan raro como un escocés en MadisonAvenue. Mis colegas, que habían oído contar mu-chas historias de mis antepasados de las TierrasAltas, me bautizaron con el nombre de «El Sal-vaje». Me hice todavía más Salvaje cuando llegué aMadison Avenue. Gobernar una agencia de pu-blicidad no es un juego de niños. Tras catorce añosde profesión, he llegado a la conclusión de que eldirigente supremo de una agencia tiene una res-ponsabilidad única: La de crear una atmósfera enla cual, incluso los muy torpes, puedan realizar untrabajo útil. El Dr. William Menninger ha descritoestas dificultades con original perspicacia: «Para tener éxito en Publicidad, hay que con-tar, necesariamente con un grupo de gente creado-ra. Esto significa tener que tratar con un porcen-taje razonablemente elevado de estirados, orgu-llosos, brillantes y excéntricos inconformistas. »A1 igual que la mayoría de doctores, hay quetrabajar noche y día, siete días por semana. Estapresión constante sobre cada ejecutivo de publi-cidad, representa un lastre físico y psicológico con-siderable. Esta presión la aplica el ejecutivo sobreel administrativo y el supervisor, y éstos, a su vez,sobre el personal de creación. Por lo tanto, laspresiones del cliente repercuten sobre el dirigentey sobre todo el personal de la Agencia. 31
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO »Un problema especial que se les plantea a losempleados de una agencia de publicidad consisteen que cada uno de ellos vigila atentamente alotro para observar si consigue una alfombra an-tes que él, o para saber si el uno tiene una secre-taria antes que el otro, o para enterarse de si elotro gana cinco centavos más que uno. En reali-dad, la necesidad de una alfombra, de una secre-taria o de una moneda de cinco centavos no tieneimportancia. Lo que sí la tiene es el reconocimientode la "situación ante papá". »E1 director de una agencia ha de ser, inevitable-mente, una figura paternal. El hecho de ser unbuen padre, tanto con los propios hijos como conlos asociados y colaboradores, requiere compren-sión, consideración y necesidad de ser lo suficiente-mente humano como para resultar afectuoso.» En los primeros tiempos de nuestra agenciatrabajé, hombro con hombro, con cada uno denuestros empleados. En estas condiciones, la co-municación y el afecto resultan fáciles. Pero, amedida que nuestro equipo se va haciendo cadavez mayor, encuentro todo ello más difícil. ¿Cómopuedo ser una figura patriarcal para gentes queno me conocen ni de vista? Mi agencia cuentaahora con 497 empleados, entre hombres y muje-res. He descubierto que tienen un promedio decien amigos cada uno — esto hace un total de49.700 amistades —. Si le digo a todo nuestropersonal lo que hacemos en la agencia, en quécreemos y cuáles son nuestras ambiciones, ellos selo dirán, a su vez, a sus 49.700 amigos, y esto nosdará 49.700 nuevos amigos de Ogilvy, Benson &Mather. Por esta razón reúno, una vez al año, a todo 32
  • COMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDADnuestro equipo, en el auditorium del Musco deArte Moderno y les hago una franca exposiciónde todas nuestras operaciones, beneficios, espe-ranzas, etc. Después les hablo de la clase de com-portamiento que más admiro, en los siguientestérminos: (1) Admiro a las gentes que sabentrabajarduro y que saben arrimar el hombro. Me disgustan los pasajeros que no ayudan a la navegacióndel barco. Siempre da más optimismo trabajar másde la cuenta que trabajar poco. Existe un factoreconómico que se basa en el trabajo duro: cuantomayor sea el beneficio que realicemos, mayor serála cantidad de dinero disponible para todos nosotros. (2) Admiro a las personas que tienen la suertede poseer un cerebro «de primera clase». Porqueuna agencia de publicidad no puede funcionar sinun personal inteligente. Pero los buenos cerebrosno son suficientes si no llevan incluida una sincerahonestidad intelectual. (3) Tengo una norma inviolable contra el empleo de enchufados y de mujeres casadas porquefomentan una política equivocada. Siemprequedos de nuestros empleados se casan, uno de ellosdebe causar baja en la plantilla (preferiblementela señora, para cuidar de su bebé). (4) Admiro a las gentes para las que el trabajóes un placer. Si no disfrutan ustedes con lo quehacen, les aconsejo que busquen otro empleo. Recuerdo el proverbio escocés: «Sé felizmientrasvivas, pues muerto lo estarás largo tiempo». (5) Desprecio a los aduladores que dan coba asus patronos. Son, generalmente, las mismas personas que tiranizan a sus subordinados. 33
  • (6) Admiro a los profesionales segurosde símismos, a los artesanos que realizan su tarea condifícil facilidad. Siempre respetan laexperienciade sus colegas y nunca se aprovechan de los demás. (7) Admiro a las gentes que contratancolaboradores lo suficientemente buenos para que puedan sucederles. Me dan lástima las personas quese sienten tan inseguras que prefierencontratarcolaboradores inferiores por miedo a que puedansustituirles. (8) Admiro a las personas que contribuyenala formación de sus subordinados, porquees elúnico sistema de poder ofrecerles ascensos dentrode sus categorías. Detesto tener querecurrir apersonal ajeno a mi empresa para larealizaciónde tareas importantes, y ansio que llegueel díaen que esto no sea necesario. (9) Admiro a las gentes amables, que tratan alos demás como seres humanos. Aborrezcoa laspersonas pendencieras. La mejor forma demantener la paz consiste en ser ingenuo. Recordemosa Blake: «Estaba disgustado con mi amigo: Mi enfado se apagó y la ira se acabó. Me enojé con mi enemigo: Mi cólera creció y muy poco se aclaró.» (10) Admiro a los seres bien organizados, capaces de entregar siempre su trabajo a tiempo. ElDuque de Wellington no volvía nunca a sucasasin haber puesto fin a todo el trabajodispuestosobre su mesa. Una vez explicado al personal lo que deellos espero, paso a explicarles lo que de míexijo:
  • COMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD (1) Intento: Ser firme y honrado. Adoptar sincobardía decisiones impopulares. Crear una atmósfera de estabilidad. Hablar menos y escuchar más. (2) Deseo: Sostener el impulso de la agencia.Mantener su vitalidad y su empuje. (3) Trabajo: Para cimentar la agencia aportando a ella nuevos clientes. (Al llegar a este punto, las caras de mis oyentes,vueltas hacia arriba, parecen las de unos pobrespa-jarillos esperando que papá pájaro les traiga lacomida.) (4) Trato: De ganar la confianza denuestrosclientes en su más alto nivel. (5) Lucho: Para obtener los suficientes beneficios para poderles asegurar contra el paso de losaños cuando sean ancianos. (6) Planteo: Nuestra política pensando enelfuturo. (7) Considero necesario: Reclutar el personal demás alta calidad que exista en todos los aspectos. (8) Espero: Obtener de cada hombre y de cadamujer empleados en la agencia, lo mejor que puedan dar de sí mismos. La marcha de una agencia requiere vitalidad,resistencia suficiente para rehacerse tras las de-rrotas, afecto para todos los hombres que la com-ponen y tolerancia para sus debilidades, genio pararesolver rivalidades y un ojo clínico especial paradistinguir las oportunidades únicas. Y mucha mo-ralidad. El personal que trabaja en una agenciade publicidad puede sufrir serios golpes en su «es-píritu de equipo» si sorprenden a su director rea-lizando actos que no respondan a unos principiosférreos. 35
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Sobre todo, el director de una agencia debe sa-ber siempre delegar sus poderes. Esto es más fácildecirlo que cumplirlo. A los clientes no les gustaque el manejo de sus campañas sea confiado agente joven, de la misma forma que los pa-cientes de los hospitales prefieren verse rodeadosde doctores en vez de verse tratados por estu-diantes de medicina. En mi opinión, el sistema de delegar ha sidollevado demasiado lejos en algunas de las gran-des agencias de publicidad. Sus dirigentes se hanrefugiado en la administración, dejando a los jó-venes toda la responsabilidad del contacto con losclientes. No hay duda de que este procedimientopuede dar lugar a grandes agencias, pero inevita-blemente conduce a la mediocridad. Personalmen-te, no tengo ambiciones de reinar sobre una vastaburocracia. Por eso sólo contamos hoy con die-cinueve cuentes. El llegar a una gran calidad esquizá menos provechoso que llegar a un gran vo-lumen, pero resulta bastante más satisfactorio. La delegación de funciones se traduce, a veces,en la interposición de un extraño entre el dueñode la agencia y su personal. Cuando esto sucede,los empleados se sienten como niños cuya madreles confiase a los cuidados de una niñera. Despuésse resignan a la separación porque acaban pordescubrir que, a veces, las niñeras son más pacien-tes, más sensibles y más expertas de lo que puedaserlo la propia madre. Mi éxito o fracaso como director de una agen- cia, ha dependido, más que nada, de mi habilidad para encontrar personas que puedan crear gran- des campañas, hombres con pólvora en sus car- tuchos. La facultad creadora ha sido objeto de 36
  • COMO SE DIRIGE UNA AGENCIA. DE PUBLICIDADestudios formales por parte de los psicólogos. Siellos pueden identificar las características de losindividuos creadores y poner en mis manos untest psicométrico para la selección de jóvenes, aptospara ser aleccionados y convertidos en forjadoresde campañas, habremos conseguido algo muy im-portante. El Dr. Frank Barron, del Instituto para Defi-nición de la Personalidad, de la Universidad deCalifornia, ha prometido realizar una profundainvestigación en este sentido. Sus conclusiones coin-ciden con mis observaciones propias: Las personas creadoras son especialmente obser-vadoras y valoran las experiencias percibidas (sinengañarse nunca a sí mismos) con más intensidadque otras gentes. Ven las cosas como los demás, pero también lasven como otros no son capaces de verlas. Están dotadas de la mayor capacidad mental.Tienen gran habilidad para retener muchas ideasa la vez y para comparar entre sí gran cantidadde ideas, unas con otras — realizando así una sín-tesis más objetiva. Son, por constitución, más vigorosas, y tienen a su disposición una reserva excepcional de ener- gía física y psíquica. Su universo es, por tanto, más complicado, y viven también, por lo general, una vida más compleja. Tienen más contacto que otras personas con la vida de lo inconsciente — con la fantasía, el en- sueño, el mundo de la imaginación (1). (1) «The Psychology of Imagination» por Frank Barron, ScientificAme-rican, Septiembre 1958. 37
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Mientras quedo pendiente del Dr. Barron y desus colegas para sintetizar sus observaciones clí-nicas en tests psicométricos formales, me veoobligado a confiar en técnicas empíricas, muchomás anticuadas, para descubrir estas «dinamoscreadoras». Siempre que veo en la televisión algúnanuncio destacado, busco primeramente quien loescribió. Llamo después por teléfono al redactoren cuestión y le felicito por su trabajo. Una esta-dística ha demostrado que las personas creadorastrabajarían mejor en Ogilvy, Benson & Matherque en cualquier otra agencia, por lo cual mi lla-mada telefónica produce, con frecuencia, una soli-citud formal de trabajo. Pido entonces al candidato que me envíe losseis mejores anuncios y temas comerciales quehaya redactado. Esto revela, entre otras cosas, sipuede reconocer un buen anuncio a simple vistao si es tan sólo el instrumento de un hábil super-visor. A veces visito a mi víctima en su casa. Diezminutos después de cruzar el umbral, puedo decirsi tiene una mente bien dotada, la clase de buengusto que tiene, y si es lo bastante optimista parasoportar las fuertes presiones a las que ha de estarsometido un publicitario. Recibimos cada año centenares de solicitudes deempleo. Me muestro particularmente interesadopor aquellas procedentes del Oeste Medio. Contra-taría más a gusto a un joven ambicioso de DesMoines, que a un fugitivo de alto precio de algu-na rutilante agencia de Madison Avenue. Dedico especial atención a las solicitudes quevienen de Inglaterra. Algunos de nuestros mejoresredactores son ingleses. Son bien educados, tra- 38
  • CÓMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDADbajan duramente, son menos convencionales y másobjetivos en sus contactos con los consumidoresamericanos. La publicidad es un negocio de frases, pero lasagencias están infestadas de bombres y mujeresque no saben escribir. No pueden redactar anun-cios, ni pueden escribir proyectos. Son tan inútilescomo lo sería una compañía de sordomudos en elescenario del Covent Garden. Se añrma que la mayoría de hombres responsa-bles hoy en día de la publicidad (tanto agentescomo clientes) son así de convencionales. Nuestrasociedad actual necesita una publicidad originalpero vuelve fríamente la espalda a la clase dehombres que pueden producirla. Este es el motivopor el cual son tan infernalmente insulsos la mayorparte de los anuncios. Albert Lasker consiguió60.000.000 de dólares en publicidad, gracias alhecho de que pudo digerir las genialidades de susgrandes redactores: John E. Kennedy, Claude C.Hopkins y Frank Hummert. Algunas de las agencias «mamut» se ven actual-mente dirigidas por personas de la segunda gene-ración, que llegaron hasta la cumbre de sus res-pectivas organizaciones, simplemente porque erannombres de «contacto suave». La amarga verdades que, a pesar del sofisticado aparato de las mo-dernas agencias, la Publicidad no obtiene los resul-tados que acostumbraba lograr en los crudosdías de Lasker y Hopkins. Nuestro negocio nece-sita transfusiones masivas de talento. No hace mucho que la Universidad de Chicagome invitó a participar en unas reuniones sobreOrganización de la Creación. La mayoría de los 39
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOasistentes a tas mismas eran doctos profesores depsicología que hacían del estudio de lo que ellosdenominan CREATIVIDAD, una cuestión de con-fianza. Sintiéndome como una mujer embarazada¿nte una convención de profesores de obstetricia,les dije lo que pensaba acerca del proceso de crea-ción, partiendo de mi experiencia como jefe desetenta y tres redactores y artistas. El proceso de creación requiere algo más quela simple razón. La mayor parte del pensamientooriginal no tiene expresión verbal. Es «un tanteode experimentación con las ideas, gobernado porpresentimientos intuitivos e inspirado por lo des-conocido». La mayoría de hombres de negociosson incapaces de desarrollar un pensamiento ori-ginal, porque no pueden escapar a la tiranía dela razón. Sus imaginaciones están bloqueadas. Soy casi incapaz de desarrollar el pensamientológico, pero he puesto en práctica algunas técni-cas para mantener en comunicación la línea tele-fónica con mi subconsciente, para cuando éstetiene algo que decirme. Oigo gran cantidad demúsica. Mantengo una cordial amistad con JohnBarleycorn. Tomo largos baños calientes. Me de-dico a la jardinería. Observo a los pájaros. Doylargos paseos por el campo. Me concedo frecuentesvacaciones, de forma que mi cerebro permanezcaocioso. Nada de golf, ni cocktails, ni tenis, nibridge, ni concentración. Sólo una bicicleta... Mientras estoy así, dedicado a no hacer nada, recibo una corriente constante de telegramas de mi subconsciente, y éstos se convierten en materia prima para mis anuncios. Pero se requiere algo más: trabajo duro, una mente abierta y una curiosidad sin límites. 40
  • COMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Muchas de las más grandes creaciones del hom-bre han sido inspiradas por el deseo de hacerdinero. Cuando Jorge Federico Haendel estaba ala última pregunta, se encerró por espacio de vein-tiún días y salió de su estudio con la partituracompleta del «Mesías». Acertó plenamente. Muypocos de los temas del «Mesías» eran originales.Haendel los extrajo de su subconsciente, en dondehabían estado retenidos desde que los oyó en obrasde otros compositores o desde que los compusopara sus olvidadas óperas propias. Al final de un concierto en el Carnegie Hall,Walter Damrosch preguntó a Rachmaninoff cuá-les eran los sublimes pensamientos que habíanpasado por su cabeza, mientras observaba al audi-torio durante la ejecución de su «concertó». «Es-taba calculando el aforo del local», dijo Rach-maninoff. Si los estudiantes de Oxford cobrasen por sutrabajo, yo habría realizado milagros de escolari-dad. La verdad es que hasta que no empecé aobtener grandes beneficios en Madison Avenue, noempecé a trabajar en serio. En el mundo moderno de los negocios, es inú- til ser un creador o un pensador original, a menos que uno pueda también vender lo que su creación forje. No puede esperarse de un director de em- presa que reconozca una buena idea, si no se la presenta un buen vendedor. En mis catorce años de Madison Avenue sólo he tenido una gran idea, pero fui incapaz de venderla. (Deseaba que la «International Paper» abriese al público sus 26 mi- llones de acres de bosques para hacer camping, pescar, cazar, tumbarse en la hierba y observar los pájaros. Insinué que un gesto lan sublime
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOsólo tendría comparación con la BibliotecaCar-negie y la Fundación Rockefeller. Era unabuena idea, pero fracasé en venderla.) Finalmente, he observado que ninguna organi-zación creadora, tanto si se trata de un laborato-rio de investigación, una revista, una cocina deParís o una agencia de publicidad, podrá produ-cir una gran cantidad de trabajo si no está dirigidapor un sujeto formidable. El Cavendish Labo-ratoryde Cambridge fue grande a causa de LordRu t her f or d. E l N e w Y o rk er f ue g ra n de g r a -cias a Ross. El Majestic fue grande merced aMonsieur Pitard. No todo el mundo disfruta trabajando en el«atelier» de un maestro. El deseo de independen-cia de criterio corroe el trabajo de muchos, queacaban llegando a la conclusión de que más valeser cabeza de ratón que cola de león. Pero casi siempre, los que dejan mi «atelier»descubren que su paraíso se ha perdido. Pocas se-manas después de su partida, uno de ellos, corroí-do por la independencia, me escribió: «Cuando dejésu agencia, estaba preparado para sentir melan-colía. Pero lo que sentí fue angustia. Nunca en mivida me había encontrado tan desolado. Supongoque éste es el precio que hay que pagar por elprivilegio de haber pertenecido a una élite». Cuando un buen elemento se va, sus compa-ñeros se preguntan las causas de su marcha. Sos-pechan, generalmente, que ha sido expulsado porla dirección. He encontrado, recientemente, unaforma de evitar estos mal entendidos. Cuando di-mitió mi joven jefe de redacción, para convertirseen Vice-presidente de otra agencia, él y yo inter- 42
  • CÓMO SE DIRIGE UNA AGENCIA DE PUBLICIDADcambiamos unas cartas, al estilo de la correspon-dencia que cruza un ministro del gobierno con elPrimer Ministro. Fueron reproducidas en la revistade nuestro personal. El querido «desertor» escri-bió: «Usted debe aceptar mi agradecimiento por todo cuanto soy como publicitario. Usted me inventó, y me ha enseñado todo lo que sé. Dijo usted en una ocasión que se había encargado de mi instrucción durante esos años, y es verdad.»Le contesté con cortesía: «Ha sido una gran experiencia observar su ascenso, en once breves años, desde aprendiz de redactor hasta redactor en jefe. Usted ha lle- gado a ser uno de nuestros mejores creadores de campañas.» «Usted trabaja duro y rápido. Su vitalidad y resistencia hicieron posible que permaneciese tranquilo y animoso — contagiosamente animo- so — a través de todas las dificultades que en- cuentran los jefes de redacción.» 43
  • CAPÍTULO IICONSIGUIENDO CLIENTES
  • Hace quince años era yo un oscuro cultivadorde tabaco en Pensylvania. Hoy presido una de lasmejores agencias de publicidad de Estados Uni-dos, con cifras de negocio del orden de los 66 mi-llones de dólares anuales, una nómina de 6 millo-nes de dólares y oficinas en Nueva York, Chicago,Los Angeles, San Francisco y Toronto. ¿Cómo pudo ocurrir esto? No lo sé, pero comodicen mis amigos, los Amish: «Es algo maravi-lloso». Aquel lejano día de 1948, en que procedí ainstalar mi mesa de trabajo, dicté la siguienteorden del día: «Esta es una nueva agencia en lucha por lavida. Durante algún tiempo estaremos mal pa-gados y sobrecargados de trabajo. »A1 contratar personal, la elección recaerá sobrela juventud. Buscamos jóvenes con ganas de tra-bajar. No hay sitio para los aduladores ni paralos vagos. Busco sólo hombres con cerebro. »Todas las agencias son exactamente lo grandesque merecen ser. Estamos poniendo la nuestra enmarcha sobre una delgada maroma consistenteen algo así como un cordón de zapatos. Pero vamosa hacer de ella una gran agencia antes de 1960.» Al día siguiente, hice una lista de los cincoclientes que consideraba necesario conseguir. Fi- 47
  • CONFESIONES DE UN IUBMCITAHIOguraban en ella las firmas General Foods,Bristol-Myers, Campbell Soup Company, LcverBrothcrs y Shell (1). No se había visto nunca, anteriormente, queanunciantes de esta magnitud se comprometiesencon agencias principiantes. Cuando el director deuna agencia «mamut» solicitó la cuenta de Ciga-rrillos Camel, prometió asignarle treinta redactores.Pero el sagaz cliente le replicó: «y, ¿por qué nome envía uno bueno? Así pasó esta cuenta a manosde un joven redactor llamado Bill Esty, que hapermanecido veintiocho años en la agencia. En 1937, Walter Chrysler concedió la cuentade los coches Plymouth a Sterling Getchel, a lasazón en sus treinta y dos años. En 1940 Ed Littlecedió la mayor parte de la cuenta Colgate a undesconocido llamado Tcd Bates. Y la GeneralFoods descubrió a Young & Rubicam, cuandoesta agencia llevaba tan sólo un año en marcha.Escribiendo sus memorias, ya retirado, John OrrYoung, uno de los fundadores de Young & Rubi-cam, ofrecía este consejo a los fabricantes en buscade una agencia: «Si es usted lo bastante afortunado para hallaralgún joven con esa osadía y energía especial quese necesitan para montar un negocio propio, podrálograr grandes beneficios al tener a svi servicioa una tan valiosa individualidad, de incuestionablecalidad. »Es fácil sentirse sugestionado por extensiones demesas, departamentos y otras dependencias de una (1) Acertar en la diana de tales firmas era un aclo de loca presunción.Pero todas las casas citadas son hoy clientes de Ogilvy, Benson & Mathcr. 48
  • CONSIGUIENDO CLIENTESagencia «a escala colosal». Pero lo que verdadera-mente cuenta es la auténtica potencia motriz de laagencia, la potencia creadora. »Hay muchos éxitos publicitarios que fueron al-canzados por anunciantes que se beneficiaron dela ambición y la energía de una organización pu-blicitaria que todavía tenía ante sí el largo caminode tener que ganarse una reputación.» (1) En la época de mi entrada en escena, los gran-des anunciantes se habían vuelto más cautos. Diosse había puesto del lado de «los grandes ejércitos».Stanley Resor, que fue director de J. WalterThompson desde 1916, me previno: «La concen-tración industrial en enormes proporciones y lacreación de grandes grupos de empresas, quedanreflejadas en el mundo de la publicidad. Lasgrandes campañas requieren ahora una gama tanamplia de servicios, que sólo las agencias enormespueden llevarlas a cabo. ¿Por qué no guarda enun cajón su pipa de los sueños y se une a J. Wal-ter Thompson? A las nuevas agencias, actualmente embarca-das en la conquista de sus primeros clientes, leslego gustosamente una pieza maestra, que obrabamaravillas durante mis primeros tiempos. Teníapor costumbre pedir a los clientes prospectadosque considerasen el ciclo de vida de una agenciatípica, la regla inevitable del orto y el ocaso, dela dinamita y el adocenamiento: «Cada equis años nace una nueva agencia. Esambiciosa, trabaja duramente, está llena de dina-mita. Consigue clientes que pertenecían a viejasagencias. Realiza una gran labor. (1) John Orr Young. Aventuras en la publicidad. Harper, 1948. 49
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO »Pasan los años. Los fundadores de la agenciase hacen ricos. Están cansados. Desaparece su fue-go creador. Se convierten en volcanes apagados. »La agencia puede continuar progresando. Suímpetu inicial no ha desaparecido. Tiene potentesconexiones. Pero se ha hecho demasiado grande.Produce campañas grises y rutinarias, basadas enel eco de viejas victorias. Se presenta el estanca-miento. Se intenta presentar el éxito de los ser-vicios colaterales para disimular la bancarrota delas facultades creadores de la agencia. En estafase empieza la pérdida de clientes, que pasan anuevas agencias llenas de vitalidad, porque sondespiadadas advenedizas que trabajan duramentey que ponen toda su dinamita en los anuncios. »Todos podemos señalar a famosas agencias queestán moribundas. Se oyen en sus pasillos cuchi-cheos desmoralizadores, mucho antes de que laverdad se manifieste entre sus clientes...» Al llegar a este punto, siempre podía observarque mi cliente en prospección se esforzaba por di-simular el hecho de que había dado en el blanco.¿Estaba por ventura describiendo la agonía de suagencia? Hoy, catorce años después, sufro las arremeti-das de esta astuta y reprobable estratagema. Misabio tío, Sir Humphrey Rolleston, acostumbrabaa decir de los médicos: «Primero ganan dinero,después ganan honores, y después se vuelven ho-nestos». Me estoy acercando ahora a la fase de lahonestidad. Pero todo era distinto cuando micuenta bancaria estaba vacía. Como decía el ReyPirata, de Gilbert: 50
  • CONSIGUIENDO CLIENTES«Cuando acometo en busca de mi presa,Me ayudo en pos de mi camino real,Hundo en verdad más barcos, en esta fiera empresa,Que cualquier rey panzudo y patriarcal.Aunque reyes hay que, en un pomposo trono,Para poder decir, ¡es mía la Corona!Han de pasar, sin gloria y poco tono,Por trances más sórdidos que yo con mi tizona.» Siguiendo el consejo de Henry Ford a sus con-cesionarios, de que no abandonasen jamás la visitapersonal, empecé buscando anunciantes que nohubiesen utilizado todavía ninguna agencia, par-tiendo del supuesto de que no poseía prestigio nireferencias para desplazar a cualquier agencia ti-tular. Mi primera diana la conseguí en la empresaWedgwood China, que invertía unos 36.000 dólaresanuales. Mr. Wedgwood y su jefe de publicidadme recibieron con la mayor corrección. «Detestamos a las agencias — dijo Mr. Wedg-wood —. No son sino una molestia. Por ello noshacemos nosotros mismos nuestros propios anun-cios. ¿Puede usted señalar en ellos algúnerror?» «Por el contrario — contesté —. Me gustan mu-cho. Pero si ustedes permiten que yo compre elespacio para su empresa, los medios me darán unacomisión. Y a ustedes no les costará nada micolaboración.» Hensleigh Wedgwood es un hombre amable. Ala mañana siguiente me escribió una carta comu-nicándome mi nombramiento: Era ya su agenciade publicidad. Pero mi capital social era solamente de 6.000 dó-lares. Apenas alcanzaba para mantenerme a flotehasta la llegada de la primera comisión. Afortu- 51
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOnadamente, mi hermano mayor, Francis, era, a lasazón, Director Gerente de Mather & Crowthler,Ltd., una venerable y distinguida agencia de pu-blicidad de Londres. Vino a salvarme del naufra-gio persuadiendo a sus socios para que incremen-tasen mi capital y me cediesen su nombre. Mi viejoamigo Bobby Bevan, de S.H. Benson Ltd., otraagencia inglesa, fue el siguiente en apoyarme, ysir Francis Meynell obtuvo de sir Stafford Cripps laautorización para poder efectuar inversiones enultramar. Bobby y Francis me instaron a que buscase unamericano para la presidencia de la agencia. Nocreían que un paisano suyo pudiese convencer alos fabricantes americanos de que éstos le con-fiasen sus campañas. Esperar a que un inglés (oincluso un escocés como yo) tuviesen éxito en lapublicidad americana, era realmente absurdo: Lapublicidad no forma parte del genio británico,puesto que a los habitantes de las islas les resultósiempre odiosa la sola idea de la publicidad. Comoaseguró «Punch» en 1848: «Seamos, hasta dondesea necesario, una nación de tenderos. Pero nocreemos que haya necesidad de convertirnos enuna nación de anunciantes». De los 5.500 caballe-ros, baronets y pares del Reino, existentes hoy,sólo hay uno que sea publicitario. (Los prejuicios contra la publicidad y los quela practican, son bastante menos marcados en losEstados Unidos. Neil McElroy, un antiguo jefede publicidad de Procter & Gamble, fue nombradoSecretario de Defensa durante la administraciónEisenhower. Chester Bowles, graduado enMadi-son Avenue, se convirtió en Gobernador deCon-necticut, Embajador en la India, ySubsecretario 52
  • CONSIGUIENDO CUENTESde Estado. Pero, incluso en Estados Unidos, esraro que los hombres dedicados a la publicidadfiguren en cargos gubernamentales importantes. Esuna lástima, porque algunos de ellos tienen mejo-res cualidades que la mayoría de hombres de leyes,profesores, banqueros y periodistas que resultanfavorecidos. Los veteranos de la publicidad estánmejor dotados para definir problemas y oportuni-dades, fijar metas a corto y a largo plazo, consi-derar resultados, dirigir ejércitos de ejecutivos,presentar claramente los hechos a las comisiones,y actuar dentro de las limitaciones de un presu-puesto. La observación de los candidatos másaventajados, procedentes de las agencias de pu-blicidad, me hace creer que la mayoría de elloseran más objetivos, mejor organizados, más vigo-rosos y más activos que sus rivales procedentesde las leyes, la enseñanza, la banca y el perio-dismo.) Tenía muy poco para ofrecer al publicitarioamericano que resultase calificado para encabezarmi agencia. Invité a Anderson Hewitt a que de-jase su oficina de J. Walter Thornpson, en Chica-go y se convirtiese en mi patrón. Era una verda-dera dinamo de energía. No se sentía cohibidopor la presencia de millonarios. Tenía relacionestan influyentes, que nada más de pensarlo se mehacía la boca agua... Durante un año, Andy Hewitt nos proporcionódos clientes espléndidos. Con la ayuda de John LaFarge, que fue nombrado nuestro redactor-jefe, nostrajo a la Sunoco. Y tres meses después, su padrepolítico Arthur Page, indujo al Chase Bank acontratarnos. Cuando íbamos escasos de capital,Andy Hewitt persuadió a J.P. Morgan &Com- 53
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOpany para que nos prestasen 100.000 dólares sinningún aval, excepto la confianza de su tíoLefíing-well, a la sazón presidente de laMorgan. Desgraciadamente, mi asociación con Andy, noera del todo feliz. Tratábamos de ocultar nuestrasdiferencias al personal, pero los chiquillos siemprese dan cuenta de los desacuerdos entre sus padres.Tras cuatro años de discordias, exacerbadas por lasangustiosas presiones de nuestro éxito meteórico,la agencia empezó a dividirse en dos bandos. Des-pués de muchos disgustos a causa de esta situa-ción, Andy dimitió, y me convertí en el director.Me confortó el hecho de que Andy estaba llama-do a realizar grandes cosas en otras agencias unavez libre de las trabas impuestas por un socio taninaguantable como yo. Cuando pusimos nuestra agencia en marcha, nossituamos en competencia con otras 3.000 agen-cias americanas. Nuestra primera tarea consistióen salir del anonimato, de forma que los posiblesclientes nos incluyesen en su lista de «posibles».Tuvimos la suerte de realizar esta primera fasemucho más rápidamente de lo que jamás había-mos soñado. Puede ser útil a los amigos de lasaventuras comerciales la descripción de cómo loconseguimos. Para empezar, invité a comer a diez reporterosde la prensa especializada en el ramo publicitario.Les hablé de mi tozuda ambición de hacer surgiruna importante agencia de la nada. A partir deaquel momento, me hicieron valiosas confidenciasy publicaron gratuitamente todas las gacetillas queíes envié, por triviales que fuesen. ¡Dios los ben-diga! Rosser Reeves afirmó que en nuestra agencia 54
  • CONSIGUIENDO CLIENTESnadie iba al baño sin leer antes las noticias sobrenosotros aparecidas en la prensa comercial. Después seguí el consejo de Edward L. Bernayde no pronunciar más de dos conferencias por año.Cada conferencia estaba calculada para provocarla máxima agitación posible en Madison Avenue.La primera consistió en una charla en el Club deDirectores Artísticos, de Nueva York, dando riendasuelta a todo cuanto sabía respecto a las artesgraneas en la publicidad. Antes de irme • a casa,obsequié a cada director artístico, presente en miauditorio, con una lista de las treinta y nuevereglas que creo que deben observarse para reali-zar buenas campañas. Aquellas antiguas normas siguen todavía vi-gentes en Madison Avenue. En mi siguiente conferencia, denuncié la vacie-dad de los cursos publicitarios que se daban enlas Escuelas de Publicidad, ofreciendo 10.000 dó-lares para ayudar a la creación de una Escuelaque otorgase títulos para ejercer esta disciplina.Esta proposición idiota, apareció en las primeraspáginas de los diarios. Muy pronto, la prensa pro-fesional optó por visitarme para comentar la ma-yor parte de las noticias. Dije siempre lo que pen-saba, y nunca dejé de ser citado. En tercer lugar, entablé amistad con hombrescuyas ocupaciones les mantuviesen en contactocon los principales anunciantes — los investigado-res, los consejeros de relaciones públicas, los inge-nieros de dirección y los vendedores de altura —.Vieron en mí una posible fuente de futuros nego-cios para ellos mismos, pero esta relación se tradujotambién en meritorios escalones para la subida denuestra agencia. 55
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO En cuarto lugar, me mantuve en contacto cons-tante, por correspondencia, con 600 personas decada sector de la vida americana. Este aluvión decorrespondencia era leído por los anunciantes demayor respeto. Cuando, por ejemplo, solicité unaparte de la vasta cuenta del whisky Seagram, eldirector de dicha firma consideró los dos últimospárrafos de un discurso de dieciséis páginas, quele había enviado poco antes y nos contrató. Amigo lector, si a usted le chocan estas confe-siones con autobombo, puedo alegar en mi defen-sa que, si me hubiese comportado de una maneramás profesional, habría necesitado veinte años paratriunfar. No tenía ni tiempo ni dinero para espe-rar. Era pobre, desconocido, y tenía prisa porllegar. Durante ese período, he trabajado desde queapuntaba el día hasta medianoche, seis días sema-nales, creando campañas para los clientes que ha-bían contratado a nuestra incipiente agencia. Al-gunas de dichas campañas hicieron historia. Para empezar, aceptamos a todos los posiblesclientes (una tortuga de juguete, un cepillo paten-tado para el cabello, una motocicleta inglesa...).Pero estaba siempre ojo avizor, atento a las so-ñadas cinco fichas azules de mi lista,- y dedicandolos escasos beneficios a forjar la clase de organiza-ción que, en mi opinión, atraería siempre suatención. Siempre exhibía ante los clientes potenciales el dramático perfeccionamiento que se producía cuan- do Ogilvy, Benson & Mather se hacían cargo de las cuentas hasta entonces en poder de antiguas agencias: «En cada caso hemos abierto nuevos caminos» y «En cada caso hemos incrementado las 56
  • CONSIGUIENDO CLIENTESventas». Pero nunca podía mantener la cara seriacuando decía esto. Si las ventas de una empresa nose hubieran incrementado más de seis veces en losveintiún años anteriores, su crecimiento habríasido menor del correspondiente al término medio. Algunas agencias «muy normales» tuvieron labuena fortuna de contar en su haber con clientes«muy normales» en 1945. Todo cuanto tenían quehacer consistía en asegurar las correas de su asientoy salir proyectados a enormes alturas en lacurva de una economía común aerodinámica. Con-seguir nuevos clientes en el momento en que lasventas totales del país están en auge, ya requierehabilidad por parte de una nueva agencia. Sinembargo, el verdadero valor se aprecia cuando laeconomía sufre las sacudidas de un receso. Enton-ces, los viejos fósiles quedan desplazados y sólose abren paso, a grandes zancadas, las agenciasvigorosas. Los primeros clientes son los más difíciles deconseguir, porque la agencia no tiene referenciasni antecedentes de haber logrado éxitos ni repu-tación. En esta fase, es muy rentable presentar unestudio piloto realizado sobre algún aspecto delnegocio del futuro cliente. Existen pocos fabri-cantes cuya curiosidad no les «haga picar» en elmomento en que se les ofrezca mostrarles los resul-tados de tal estudio. La primera vez que intenté esto fue con Hele-na Rubinstein, que había cambiado de agenciadiecisiete veces en los veinticinco años últimos. Sucampaña era realizada, a la sazón, por una agenciapropiedad de su hijo más joven, Horacio Titus.Nuestra investigación de mercado reveló que estapublicidad carecía de efecto. 57
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Madamc Rubinstein no demostró gran interéspor los resultados de nuestra investigación, perocuando «descorché» algunos anuncios basados enella, se irguió, mostrando un interés particular porlas fotografías de mi esposa antes y después desometerse a un tratamiento en el Salón Rubinstein.«Creo que su esposa tenía mejor aspecto antes», dijoMadame. Con gran sorpresa por mi parte, Horacio Titusaconsejó a su madre retirar su cuenta de la agen-cia de la que era propietario, y pasármela a mí.Horacio y yo nos hicimos grandes amigos, y lofuimos hasta su fallecimiento ocho años después. En 1958 fuimos invitados por Esso a mostrar-les qué clase de anuncios crearíamos si nos con-trataban. Diez días después les obsequié con unsurtido de catorce campañas diferentes, y me llevéla campaña. (Además de la suerte, la fecundidad yel quemarse las pestañas estudiando, son las me-jores armas que pueden emplearse en la caza denuevos clientes...) Hicimos un gasto de 30.000 dólares en una pre-sentación especulativa de Bromo Seltzer. Se ba-saba en la tesis, fuertemente rebatida, de que lamayor parte de dolores de cabeza son de origenpsicomático. Pero LeMoyne Billings, entoncesjefe de publicidad de Bromo Seltzer, prefirió lapresentación realizada por otra agencia. Hoy en día no disponemos de tiempo ni de es-tómago, para la preparación de campañas especu-lativas. En vez de ello, mostramos nuestros archi-vos con lo realizado para otros anunciantes, ex-plicamos nuestra política de trabajo y presenta-mos a los jefes de nuestros departamentos. Tra- 58
  • CONSIGUIENDO CLIENTEStamos de mostrarnos tal como somos en realidad,incluyendo nuestros defectos. Si al futuro clientele gusta nuestro aspecto, nos contrata. Si no leagradamos... bueno, entonces estamos más tran-quilos sin él. Cuando las líneas aéreas holandesas KLM de-cidieron cambiar de agencia, invitaron a Ogilvy,Benson & Mather, y a otras cuatro, para quepreparásemos campañas publicitarias «en concur-so». Fuimos los primeros en «examinarnos». Ini-cié la reunión diciendo: «No hemos preparadonada. En vez de ello, nos gustaría que nos dijesenalgo acerca de sus problemas. A continuación pue-den visitar ustedes las otras cuatro agencias quefiguran en su lista. Sabemos que todos han pre-parado campañas muy bonitas. Si les gusta algu-na de ellas, su elección será fácil. En el caso deque no les gusten, pueden llamarnos de nuevo ycontratarnos. Entonces nos meteremos de llenoen la investigación que precede siempre a la pre-paración de cualquier campaña en nuestra agencia».Los holandeses aceptaron esta escueta proposición.Cinco días después, tras examinar las campañasespeculativas preparadas por las otras agencias,nos llamaron de nuevo y nos contrataron-No sepuede generalizar. En algunos casos es másventajoso mostrar anuncios preparados deantemano, como sucedió con Esso y HelenaRu-binstein. En otros, es mejor ser la únicaagencia que rehuse hacerlo, como en el caso de laKLM. Las agencias que obtienen mayores éxitos enlos nuevos negocios son aquellas cuyosrepresentantes muestran la más sensible perspicaciaen la captación psicológica del cliente potencial. Larigidez y el arte de vender, son dos cosas que nocombinan... 59
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Existe una estratagema que parece dar resulta-do satisfactorio en la mayoría de los casos: dejarque el cliente potencial lleve el peso de la conver-sación. Cuanto más escucha uno, más juiciosocreen que es. Un día fui a visitar a AlexanderKonoff, un viejo emigrado ruso que hizo una for-tuna como fabricante de cremalleras. Tras mos-trarme su fábrica de Newark me devolvió a NuevaYork en su Cadillac con chófer particular. Observéque llevaba consigo un ejemplar de «La NuevaRepública», revisLa izquierdista de escasos lectores. «¿Es usted demócrata o republicano?», le pre-gunté. «Soy socialista. Tomé parte activa en la Revo-lución Rusa.» Le pregunté si conocía a Kerensky. «Aquella revolución NO», rugió Konoff. «Larevolución de 1904.» «Era todavía un niño y te-nía que andar cinco millas con los pies desnudossobre la nieve para trabajar en una fábrica decigarrillos.» «Mi verdadero nombre es Kaganovitch.El FBI cree que soy hermano del Kaganovitchmiembro del Politburó. Están equivocados.» Soltó una risotada. «Cuando vine a América porvez primera, trabajé en Pittsburgh como maqui-nista, a cincuenta centavos la hora. Mi esposa erabordadora. Ganaba catorce dólares semanales, peronunca se los pagaban.» Este arrogante millonario, antiguo socialista, es- tuvo contándome que había conocido íntimamente a Lenin y a Trotsky durante los días de su exilie. Le escuché. Por consiguiente, conseguimos su cam- paña. 60
  • CONSIGUIENDO CLIENTES El silencio puede resultar dorado. No hace mu-cho tiempo vino a verme el director de publicidadde los discos Ampex en busca de una nuevaagencia. Por primera vez en mi vida, había yocomido demasiado bien, y tenía muy pocas ganasde hablar. Todo cuanto pude hacer fue acompa-ñar al posible cliente hasta un sillón y quedarmeobservándole en forma inquisitiva. Habló duranteuna hora, sin interrupción. Pude observar que miactitud atenta y reflexiva le impresionaba. No to-dos los publicitarios aparecen tan taciturnos enestas ocasiones. Entonces, y ante mi horror, meplanteó una pregunta. «¿Había oído alguna vez,un disco Ampex?» Moví la cabeza, demasiadoembotado para poder hablar. «Bien, es preciso que oiga nuestro equipo en supropia casa.» «Se presenta en estilos diferentes.»«¿Cómo está decorada su casa?» Me encogí de hombros, incapaz de hablar. « ¿Moderno? » Moví la cabeza. Pausa silenciosa. « ¿Americano primitivo? » Moví de nuevo la cabeza. «¿Siglo dieciocho?» Asentí, con gesto pensativo, pero retuve milengua. Una semana después, llegó el Ampex. Era mag-nífico. Lástima que mis socios decidieran que lacuenta era demasiado pequeña para dar beneficios.Me vi obligado a retirarme. El manejo de las campañas, una vez consegui- das, es un negocio profundamente serio. Uno se gasta el dinero de otras personas y la suerte de 61
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOsu empresa queda frecuentemente en nuestras ma-nos. Pero considero como un deporte la caza denuevos clientes. Si se practica con el ceño fruncido,uno puede morirse de úlcera. Si se practica conespíritu deportivo, es una auténtica diversión.Juegue para ganar, pero goce de buenhumor. En mi juventud, vendía cocinas Aga en laExposición del Hogar Ideal, en Londres. Cadaventa requería un «rollo» personal, que me cos-taba cuarenta minutos de administrar. El pro-blema consistía en escoger, entre la multitud, aque-llos raros individuos lo bastante ricos para podercomprar mi cocina, que costaba 100 libras. Aprendía conocerlos por su olor. Fumaban cigarrillosturcos... Desarrollé años más tarde técnicas similares paraolfatear a los grandes anunciantes dentro de lasmultitudes. Una vez salí de un banquete del Con-sejo Escocés, en Nueva York, con el presentimientode que cuatro de los hombres que había conocidopor vez primera se convertirían un día en clientesmíos. Y así ocurrió. La cuenta más enorme que he obtenido fue lade Shell. A los de Shell les gustaba el trabajoque habíamos realizado para Rolls-Royce, hastael extremo de incluirnos en una lista de agenciasque fue objeto de su consideración en aquel en-tonces. Enviaban a cada agencia un cuestionariocompleto y extenso. Se da el caso de que ahora deploro la prácticade seleccionar agencias mediante cuestionario, yhe enviado docenas de ellos al cubo de la basura.Cuando una compañía llamada Stahl-Mayer meenvió un cuestionario, les contesté: «¿Quiénes 62
  • CONSIGUIENDO CLIENTESStahl-Meycr»? Pero, en cambio, pasé toda unanoche preparando mis respuestas al cuestionarioShell. Mis respuestas eran más candidas de loacostumbrado, pero creí que causarían una favo-rable impresión en Max Burns, director adjuntode la Filarmónica de Nueva York y a la sazónPresidente de la Shell, en el caso de que sólofuesen sometidas a él. A la mañana siguiente supeque se había marchado a Inglaterra, por lo quevolé a Londres, y dejé en su hotel un mensajeexpresando mis deseos de verle. Casi había per-dido la esperanza de entrevistarme con él, cuandola telefonista me pasó el recado de que Mr. Burnsdeseaba comer conmigo al día siguiente. Comoyo estaba comprometido con el Secretario de Es-tado para Escocia, le envié a Burns la siguientenota: «Mr. Ogilvy está invitado a comer con el Secretario de Estado para Escocia en la Cáma- ra de los Comunes. Ambos tendrían sumo pla- cer en que usted se uniese a ellos.» Durante el camino hacia la Cámara de los Co-munes — llovía a cántaros y llevábamos para-guas — pude hacer a Burns una síntesis de misrespuestas a su cuestionario. De nuevo en NuevaYork, al día siguiente, me presentó al hombre queestaba a punto de sucederle como Presidente dela Shell — el destacado Dr. Monroe Spaght. Tressemanas después Monty Spaght telefoneó paradecirme que la campaña era ya nuestra. Estaba tan atónito por esta noticia inesperada,que perdí mi aplomo habitual y sólo pude balbu-cear: «Dios nos ayude». Nuestro nombramiento para la campaña deShell, tuvo como consecuencia el forzarnos a dejar 63
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOel servicio de Esso. Me gustaban las gentes deEsso y estaba orgulloso de la parte que había-mos desempeñado en persuadirles para que sal-vasen su «show» semanal de televisión. DavidSusskind dijo en «Life» que «si existiese una Me-dalla de Honor del Congreso para el ramo delos negocios, el patrocinador de ese «show» se lamerecería». Pero ignoraba, como es natural, quecon el fin de asegurar el patrocinio por Esso delcitado programa, me había visto obligado a cedertotalmente mi comisión del quince por ciento aLorillard, fabricantes de los cigarrillos Oíd Gold yKent. Lorillard había contratado antes un espa-cio del programa, y sólo mediante el ofrecimientode cederles mi comisión (6.000 dólares semanales)les persuadí para que dejasen su contrato a Esso.Me sentí contrariado con Esso, por haber recha-zado el resarcirme de mi sacrificio. Ninguna agen-cia puede permitirse el lujo de trabajar sin cobrar.Por consiguiente, transferí mi devoción a la Shell. He sufrido algunas veces aparatosos revolconesdurante la «caza» de nuevos clientes. Cuando meentrevisté con sir Alexander H. Maxwell, directorde la British Travels & Holidays Asspciation, ne-cesitábamos una nueva cuenta con urgencia. Yade entrada, me soltó: «Nuestra publicidad esbuena, realmente muy buena. No tengo la másremota intención de cambiar de agencia». Le contesté: «Cuando Enrique VIII se estabamuriendo, sus palaciegos estaban convencidos deque cualquier hombre que tuviese la osadía decomunicarle la terrible verdad, moriría decapita-do. Sin embargo, la Razón de Estado obligaba aque hubiese un voluntario, y surgió Henry Denny.El rey Enrique quedó tan agradecido a Denny por 64
  • CONSIGUIENDO CLIENTESsu valor, que le regaló un par de guantes y le con-cedió una condecoración. Sir Henry Denny eraantecesor mío. Su ejemplo me da aliento paradecirle que «su publicidad es muy mala». Maxwell estalló en cólera y nunca más volvióa dirigirme la palabra. Pero, poco después, nosconcedió la campaña de la British Travel, acondición de que yo no tomase parte en ella.Durante muchos años mis socios tuvieron que ocul-tarle el hecho de que precisamente era yo quientenía a mi cargo esa campaña. Tuvo tanto éxito,que el número de visitantes americanos a laGran Bretaña se cuadruplicó en diez años. Actual-mente, Gran Bretaña obtiene más beneficios delturismo que cualquier otro país europeo, exceptoItalia. «Para una isla tan húmeda y tan pequeña, re-sulta un éxito vertiginoso», dijo The Economist. Sir Alexander Maxwell se retiró un buen día y,entonces, pude salir de mi incógnito. El hombreque ahora ocupa su puesto es Lord Mabane, unex-ministro. Cuando voy a Inglaterra acostumbraa enviar su coche a recogerme para conducirmea Rye, donde habita en la casa que fue de HenryJames. Su chófer dejó una vez sorprendida a miesposa, cuando le ofreció uno de sus chicles, alsaber que era americana. Los clientes ingleses acostumbran a emplear sir-vientes muy originales. El mayordomo de la re-sidencia para invitados, de la casa Rolls-Royce,cerca de Derby, entró sin llamar en nuestro dor-mitorio una calurosa mañana de verano. Allí es-taba mi esposa durmiendo. Acercando su carade luna al oído de mi esposa, le preguntó: «¿Es-calfados o fritos, señora?». 65
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Nuestra persecución de la campaña de laArm-strong Cork, fue todavía más extraña. Paraempezar, se me ordenó comer con Max Banzhaf,el jefe de publicidad, en su club de golf, en los alre-dedores de Lancaster, Pennsylvania. Nuestra mesaparecía un campo de juego. Durante más de doshoras Max regaló mis oídos con anécdotas de golf.Su concepto del reparto de la publicidad parecíagirar exclusivamente alrededor de la capacidad delos publicitarios para golpear pelotas. ¿Podía yocompartir su amor por el golf? Nunca en mi vida he asistido a un partido. Pero,si llego a admitirlo en aquel momento, habría des-truido mis oportunidades de hacerme con la cam-paña. Por consiguiente, musité una ambigua eva-siva, bajo pretexto de que carecía de tiempo parapracticar. Max sugirió que jugásemos seguida-mente un partido. Alegué que no había traído miequipo. «Ya le prestaré el mío.» Pero Max aceptó la nueva excusa que presentéentonces y que me parece que se basaba en algorelativo a mi digestión. Antes de marcharme, me explicó que el únicoimpedimento que quedaba por superar para elbuen éxito de mi candidatura, residía en el hechode que Henning Prentis, su Presidente, era amigoíntimo durante toda su vida de Bruce Barton,cuya agencia había monopolizado prácticamentetoda la publicidad de Armstrong, durante cuarentalargos años. Al día siguiente, la suerte se puso de mi lado. La Donegal Society me invitó a hacer un discurso en su reunión anual, en una de las más viejas iglesias 66
  • CONSIGUIENDO CLIENTESpresbiterianas de los Estados Unidos. Tenía quehablar desde el pulpito, y Mr. Prentis había deestar presente. Mi sermón se fijó para el 23 dejunio, aquella maravillosa víspera de San Juanen que nacieron mi abuelo y mi padre y en queyo también nací (1). Como tema, escogí el de miscompatriotas y su contribución a la formación deAmérica, sin referirme directamente al único esco-cés de Madison Avenue. «Rodolfo Waldo Emerson y Tomás Carlyle, fueron una vez a pasear por la campiña escocesa. Cuando Emerson vio el pobre suelo de los alre- dedores de Ecclefechan, le preguntó a Carlyle: ¿Qué se obtiene de una tierra como ésta? Carlyle replicó, «Obtenemos HOMBRES». ¿Qué clase de hombres se cosechan en aquel pobre suelo escocés? Y, ¿qué es de ellos cuando vienen a los Estados Unidos? Trabajan duramente. Fui educado, con el pro- verbio favorito de mi padre: «El trabajo duro nunca mató a nadie», sonando en mis oídos. Patrick Henry era escocés, y John Paúl Jones era hijo de un jardinero escocés. Alian Pinker-ton vino de Escocia y puso en marcha el servicio secreto americano. Fue Pinkerton quien descubrió el primer complot para asesinar a Lin-coln, en febrero de 1861. Treinta y cinco jueces del Tribunal Supremo de los Estados Unidos han sido escoceses. Y también numerosos industriales, incluyendo a uno que tanto ha hecho por la prosperidad y cultura de vuestro propio (1) Mi padre me apostó una vez 100 a l a que yo no podría continuaresta notable serie. No he podido lograr todavía tal hazaña... 67
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Condado de Lancaster —. Se trata de Mr. Hen-ning Prentis, de la Armstrong Cork Company, el cual se encuentra aquí, entre nosotros.» Desde mi ventajosa posición en el pulpito pudeobservar la reacción de Mr. Prentis a esta frase.No pareció descontento. Pocas semanas despuésconvino en transferir parte de la campaña deArmstrong a nuestra agencia. De todos los concursos relacionados con nuevosclientes en que tomé parte, el que reunió a mayornúmero de concursantes fue el del «UnitedSta-tes Travel Service» (Servicio de Viajes a losEstados Unidos). No menos de 137 agenciaslanzaron al ruedo sus sombreros. Nuestrascampañas para la Gran Bretaña y Puerto Ricohabían conseguido tanto éxito, que estábamossingularmente calificados para anunciar a losEstados Unidos como meta turística. Trataba deinocular a los europeos mi propia pasión por losEstados Unidos. Había pasado mi vida anunciandopasta dentífrica y margarina; ¡qué cambio tangrato resultaría el anunciar los Estados Unidos! Muchas de las agencias que competían por lacampaña, estaban en condiciones de aportar in-fluencia política en apoyo de su nombramiento. Yocarecía de ella. Sin embargo, pudimos llegar a figu-rar en una breve lista de seis semifinalistas y fui-mos invitados a realizar una presentación enWashington. El Secretario Adjunto de Comercio,Williám Ruder — avecindado, en su vida priva-da, en Madison Avenue — me sometió a un des-piadado bombardeo de preguntas y más preguntas,que sirvieron para descubrir el único punto flacoque existía en mi caso: la falta de sucursales enel extranjero. 68
  • CONSIGUIENDO CLIENTES Tras haber realizado mi presentación a más deun centenar de posibles clientes, he llegado a poderdarme cuenta, hacia el final de las entrevistas, desi he ganado ó he perdido. Aquella tarde me pare-ció que había perdido y regresé desolado a Nue-va York. Pasaron diez días, y todavía no se habíahecho ninguna declaración oficial. Fui consoladopor mi personal e, incluso, llegamos a cruzar apues-tas sobre cual de nuestros competidores ganaría.Inesperadamente, un sábado por la tarde fui des-pertado por la Western Unión: el Secretario deComercio había encargado a Ogilvy, Benson &Mather, la realización de la publicidad en GranBretaña, Francia y Alemania, del «Visiten losEstados Unidos». Este es el telegrama más glorioso que jamás re-cibí desde que Oxford me telegrafió la concesiónde mi beca en el Ghrist Church, treinta años atrás.Cada anuncio que redacto hoy para el Servicio deViajes a los Estados Unidos, es la carta del «pancon mantequilla» de un inmigrante agradecido. Antes de poner en marcha nuestra campaña,previne al Departamento de Comercio de los Es-tados Unidos de que estaba destinada a levantarseveras críticas: «El ataque surgirá cuando aparezca nuestro primer anuncio. Digamos lo que digamos en esos anuncios, vamos a estar sometidos a feroces críticas. Conozco esto por mi experiencia a través de la publicidad británica de turismo. »Pero, en última instancia, nuestra campaña sólo puede ser atacada o defendida sobre la base de los resultados que obtenga.» 69
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO La investigación ha demostrado que nuestroúnico y mayor obstáculo radicaba en el hecho deque los europeos tenían un concepto exagerado delcosto de la visita a Estados Unidos. Decidimosatacar el problema por su base. En vez de pro-meter, en forma blanda y suave, que se puede daruna vuelta por América «por menos de lo queusted supone», dimos una cifra específica: 100 dóla-res por semana. Se llegó a ella tras una cuidadosaverificación. Por ejemplo, antes de decidirnos so-bre el precio mínimo razonable de una habitaciónde hotel en Nueva York, enviamos a una de nues-tras colaboradoras a comprobar la comodidad yaspecto de las camas del Hotel Winslow, que acos-tumbra a cobrar seis dólares por noche. Las en-contró satisfactorias. Pero nuestros críticos adoptaron la postura deconsiderar que 100 dólares por semana era una cifrademasiado baja. No estaban al corriente de lasrealidades del problema: (1) El viaje desde Europa había estado anteriormente limitado a los hombres de negocios conamplia cuenta de gastos y a los hombresricos.Era de vital importancia ampliar esemercadoatrayendo turistas con medios más modestos. FortKnox estaba perdiendo oro, y se necesitaban divisas urgentemente. (2) Mientras que más de la mitad de las familias de Estados Unidos cuentan con rentasqueexceden de 6.000 dólares, tan sólo el tres por cientode las iamilias de Inglaterra tienen rentas de esamagnitud. Por tal motivo era importanteponernuestro producto al alcance de tales familias,alprecio más reducido posible. Siempre podrían gastar más si fuese necesario... 70
  • CONSIGUIENDO CLIENTES (3) Argumenté que es mejor, para los europeosde renta limitada, visitar los Estados Unidos — te-niendo incluso que hacer economías — que dejarde venir. La emoción de ver Nueva York, San Fran-cisco y los amplios espacios sin fin, supera, conmucho, las penalidades sufridas para economizar.Los turistas extranjeros aportan hoy esas divisastan necesarias. Y la investigación demuestra que,en su inmensa mayoría, regresan a sus hogarescon una actitud más favorable hacia los EstadosUnidos. Nuestros anuncios constituyeron un record deatención y lectura al publicarse en los periódicoseuropeos. Se produjeron tantas consultas, que lasoficinas en Londres, París y Frankfurt, del Servi-cio de Viajes a los Estados Unidos, tuvieron quetrabajar horas extraordinarias. Nuestra campaña promovió una avalancha depublicidad editorial sin precedentes en la historia.El Daily Mail envió a los Estados Unidos a sumás destacado periodista. En su primer despa-cho, cablegrafió: «Por lo visto, al mismo tiempo que el presi- dente Kennedy nos invitó a todos los europeos a probar la novedad de hacer turismo en los Estados Unidos, recomendó confidencialmente a los 180.000.000 de americanos que fuesen ama- bles con nosotros. Porque, si no fue así, ¿qué otra explicación podría darse a la desconcertante generosidad, a la abrumadora amabilidad y a la extrema cortesía de que hemos sido objeto por el pueblo americano en todo momento?...» El Daily Express dio instrucciones a su co-rresponsal en Nueva York para que escribiese una 71
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOserie de artículos sobre el particular. Un editorialdel Manchester Guardián consideró ya como fa-mosos a nuestros anuncios, sólo después de haberaparecido tres de ellos. El Handelsblatt, prin-cipal periódico financiero de Alemania, opinó: «Setrata de una campaña muy importante». «El Ser-vicio de Viajes a los Estados Unidos, ha introdu-cido su publicidad en el mercado turístico de laAlemania occidental». El «pudding» se prueba comiéndolo. Ocho me-ses después de iniciarse nuestra campaña, el con-tingente turístico francés a los Estados Unidosaumentó el 27 por ciento, el inglés el 24 por ciento yel alemán el 18 por ciento. Participé, en 1956, en una singular aventura: unapresentación conjunta con otra agencia. BenSon-nenberg persuadió a Arthur Fatt, de la firmaGrey, y a mí, para solicitar la cuenta GreyhoundBus, al alimón. Especificó que yo iba a «darprestigio a la imagen del viaje en autobús»,mientras que Grey iba a «poner muchos traserosen los asientos». Fatt y yo volamos hacia San Francisco, dondetenía lugar una convención Greyhound. Así quehubimos cumplimentado nuestra inscripción en elhotel, me mostró su campaña. Su departamentode investigación había penetrado exactamente enel corazón del problema y sus redaetadores habíandesarrollado un slogan que ponía el dedo en lallaga: «¡No conduzca! ¡No trabaje! ¡Tome el auto-bús!». Llamé inmediatamente al director de publici-dad de la Greyhound por el teléfono interior delhotel y le invité a reunimos en la habitación deFatt. 72
  • CONSIGUIENDO CLIENTES «Arthur Fatt — le dije — acaba de mostrarmela mitad de la campaña que le corresponde denuestra presentación conjunta. Es de lo mejor quehe visto. Le aconsejo que conceda toda la campañaa Grey. Para facilitar su decisión, me vuelvo ahoramismo a Nueva York.» Abandoné la habitación seguidamente y Greyobtuvo el nombramiento. No he creído nunca necesario obtener una cam-paña tan enorme que luego me dé miedo perderla.El día que ustedes lo hagan, se habrán lanzado avivir en un temor continuo. Las agencias atemo-rizadas pierden el valor de dar consejos sinceros.Una vez que este valor se ha perdido, queda unoconvertido en una especie de lacayo. Esto fue lo que me indujo a rechazar una invi-tación para concursar en la campaña de Edsel.Escribí a Ford: «Su cuenta representaría la mitadde nuestro giro total. Esto nos haría difícil el sos-tener nuestra independencia de consejo». Si hu-biésemos entrado en la competición Edsel y hubié-semos vencido, Ogilvy, Benson & Mather se ha-brían ido al cielo junto con Edsel. Tomamos precauciones inmensas en la selecciónde nuestros clientes. Es verdad que hemos esco-gido pocos. Y que ellos nos han seleccionado asu vez. Pero perseveramos en este cometido. Cadaaño ponemos el pulgar abajo a un promedio decincuenta y nueve cuentas poco deseables. Generalmente no se tiene en cuenta que no haysuficientes agencias de primera clase a las cualesacudir. Por ejemplo, cuando los fabricantes dejabón quedaron desligados de sus veintiuna agen-cias, sólo aparecieron dos que pudiesen satisfacersus normas. 73
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Mi ideal consistiría en incorporar un nuevocliente cada dos años. Un crecimiento más rápidonos forzaría a contratar nuevo personal sin tenerapenas tiempo para adiestrarlo y a desviar exce-sivamente nuestra mejor potencia cerebral del ser-vicio a nuestros clientes al difícil trabajo implica-do por el «planning» de las primeras campañaspara los nuevos. Busco clientes que coincidan conlas diez normas siguientes: (1) El producto debe ser de tal categoría quenos haga sentirnos orgullosos de anunciarlo. Enaquellas pocas ocasiones en que hemos anunciadoproductos que despreciábamos en nuestro fuero interno sufrimos rudos fracasos. Un abogado quizátenga que defender a un asesino, a sabiendas deque es culpable. Un cirujano tendrá queoperara un hombre que le desagrade. Pero ese desdoblamiento profesional no cuenta en Publicidad.Serequiere una buena dosis de convicción personalen un producto antes de que un publicitario estéen condiciones de lanzarlo. (2) Nunca acepto una campaña a menos quecrea que podemos realizar otra mejor que la anterior agencia. Cuando el New York Timesnosencargó que cuidásemos de su publicidad, declinédicha misión por considerar que nopodríamosproducir anuncios mejores que los que tan brillantemente tenían en marcha. (3) Me aparto de los productos cuyas ventashan ido descendiendo durante un largoperíodo,porque esto casi siempre significa la existencia deuna debilidad intrínseca en el producto, o que esla dirección de la empresa incompetente. Ningunadosis de buena publicidad es capaz decorregirninguna de estas deficiencias. Por hambrienta que 74
  • CONSIGUIENDO CLIENTESuna nueva agencia pueda estar, es mejor restringirsey rechazar cuentas moribundas. Un cirujano, conuna práctica reconocida, puede pasar por el trancede que se le muera un paciente ocasional sobre lamesa de operaciones. Pero, para un joven cirujano,tal desventura puede representar la ruina de sucarrera. Siempre tuve miedo de que se me quedasemuerta en la mesa de operaciones alguna denuestras cuentas. (4) Es importante averiguar si al futuro clientele importa que su agencia haga beneficios. He pasado por la irritante experiencia de ayudar a ciertos clientes a convertirse en multimillonarios, mientras yo perdía la camisa en su servicio. El promedio de beneficio obtenido por las agencias de publicidad es, ahora, de menos del medio por ciento.Estamos pasando por el delgado filo de una navajaal mantener el equilibrio entre el superservicio anuestros clientes, yendo a comisión, o el subser-vicio, con peligro de ser fulminados. (5) Si es improbable que la cuenta resulte ventajosa, ¿ofrece, en cambio, oportunidad para crearuna publicidad destacada? Nunca obtuvimos mucho beneficio con Guinness o Rolls-Royce,peronos proporcionaron magníficas oportunidadesdedemostrar nuestra excelente capacidad creadora.No existe medio más rápido de poner en el mapauna nueva agencia. El único peligro estribaenque da una reputación desequilibrada. El mundode los negocios asume que si una agencia pequeña demuestra genialidad en la creación de grandes anuncios, debe resultar débil para la investigación y el márketing. Sucede raramente que siuna agencia alcanza un alto nivel en un departamento, pueda conseguirlo en todos los demás. 75
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO (Yo mismo fui clasificado precipitadamente comoun buen redactor, pero considerado un ignorante encualquier otra actividad. Esto me irritó extraordina-riamente, porque mi mayor experiencia no radicaba enla redacción, sino en la investigación, ya que había lle-gado a dirigir el «Audience Research 1nstitute» [Ins-tituto de Investigación Pública] para el Dr. Gallup.) El mayor problema que acosa a las agencias esla producción de buenas campañas. Se obtienencon relativa facilidad buenos redactores, directo-res artísticos y productores de televisión, pero elnúmero de hombres que pueden presidir el rendi-miento creador conjunto de una agencia — quizállegando a un centenar de nuevas campañas poraño —, puede contarse con los dedos de la mano.Estos extraños individuos deben ser personas ca-pacitadas para facilitar la inspiración de una mul-titud abigarrada de escritores y artistas. Debenser jueces seguros de la efectividad de las campa-ñas presentadas para una amplia gama de produc-tos diferentes. Deben ser buenos presentadores. Ydeben tener una colosal vocación de quemarse laspestañas estudiando. Circuló el rumor de que yo era uno de estosbichos raros, y ocurrió que varias de las grandesagencias desearon contratarme, contando, incluso,con la eventualidad de hacerse cargo del conjuntode mi agencia, con tal de obtener mi colaboración.Recibí ofertas de este tipo, de J. WalterThomp-son, McCann-Erickson, BBDO, LeoBurnett y otras cinco agencias. Si a alguno deellos se le hubiera ocurrido conquistarme condinero, es posible que al final hubiese sucumbido.Pero todos cometieron el error de suponer que yoestaba más interesado en un «desafío creador» deltipo que fuese. 76
  • CONSIGUIENDO CLIENTES Una reputación creadora desequilibrada desau-toriza prácticamente a una agencia para la obten-ción de grandes clientes. Pero hay que arriesgarsea poseerla si se espera salir alguna vez del anoni-mato. Hasta él año 1957, en que Esty Stowell seunió a nosotros, no adquirió nuestra agencia unareputación de fortaleza en todos sus departamentos.Esty había sido Vicepresidente Ejecutivo deBen-ton & Bowles, agencia considerada, a lasazón, como la mejor de todas en el área delmárketing. Era Esty el símbolo quenecesitábamos para borrar mi reputación desimple redactor; por lo demás, era un hombremuy capaz. Con un suspiro de alivio descarguésobre él la dirección de cada departamento de laAgencia, con excepción de los dedicados a lacreación. A partir de aquel momento, nuestraagencia empezó a marchar a grandes zancadas. (6) La relación entre un fabricante y su agencia de publicidad es casi tan íntima como la deun paciente y su médico. Hay que asegurarse depoder vivir felizmente con un cliente en perspectiva, antes de aceptar su cuenta. Cuando un futuro cliente viene a verme por vezprimera, empiezo por tratar de averiguar por quénecesita cambiar de agencia. Si tengo razones parasospechar que ha sido la agencia quien le ha de-jado, hago indicaciones preguntando a algún ami-go de la agencia anterior. En una ocasión recientepude descubrir las razones por las cuales un clientehabía sido abandonado; su agencia anterior meinformó diciéndome que lo que necesitaba era unpsiquiatra y no una agencia de publicidad. (7) Evito los clientes para quienes la publicidad es tan sólo un factor marginal en su campaña 77
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOde márketing. Poseen una fea tendencia a hacerincursiones en sus presupuestos de publicidadsiempre que necesitan dinero para otros fines. Pre-fiero a los clientes para quienes la publicidad es laesencia de la vida comercial. Nos vemos operando,entonces, en el corazón del negocio de nuestrosclientes, en vez de hacerlo en la frivola periferia. En conjunto, los clientes más rentables son losque fabrican productos de bajo coste por unidad,amplio mercado y gran frecuencia de compra. Danorigen a mayores presupuestos y a más oportuni-dades de éxito que las que ostentan los productosde alto precio y reducido consumo. (8) Nunca me hago cargo de nuevos productosantes de que salgan del laboratorio, a menos quese presenten junto con otros que hayan alcanzadoya una distribución nacional. Resulta más costosopara una agencia introducir un producto nuevo,a través de mercados de ensayo, que tratar conuno que ya esté en marcha- Ocho de cadadiezproductos perecen en mercados de ensayo.Conun margen de beneficio de la mitad del uno porciento, no podemos exponernos a este riesgo. (9) Si uno aspira a producir gran publicidad,no tiene porque aceptar como clientes a las asociaciones. Hace algunos años fuimos invitadosacompetir por la cuenta de la Asociación de Fabricantes de Rayón. Me presenté, oportunamente, ensu cuartel general y fui introducido en una pomposa sala de juntas. — «Mr. Ogilvy — me dijo el presidente — esta-mos estudiando la capacidad de diversas agencias.Dispone usted exactamente de quince minutos paraexponer su caso. Pasado este espacio de tiempo, 78
  • CONSIGUIENDO CLIENTESharé sonar este timbre y le sustituirá en el uso dela palabra el representante de la siguiente agencia,que está haciendo antesala.» Antes de entrar en materia, les hice tres pre-guntas: «¿Cuántos usos del rayón han de ser cu-biertos por nuestra campaña?». Respuesta: neumá-ticos de automóviles, tejidos, productos industria-les, prenda de señora y caballero. «¿De cuánto di-nero se dispone?». Respuesta: De 600.000 dólares.«¿Cuántas personas han de dar el visto bueno alos anuncios?». Respuesta: Los doce miembros delComité, en representación de doce fabricantes. «Toque el timbre», dije. Y salí de la habitación. Demasiados dueños, demasiados objetivos y muypoco dinero... (10) A veces, un cliente potencial solicita nues-tros servicios a condición de que contratemos aun individuo que consideran como indispensa-ble para la dirección de su publicidad. Las agen-cias que aceptan este juego se encuentran con unejército de individuos que, en sus reuniones, hacencastillos en el aire, ignoran en absoluto a sus su-periores y ponen trabas a su dirección. He con-tratado, a veces, hombres capaces, aunque con lacondición de que no trajeran consigo a sus clien-tes básicos. Por bien que se investiguen los clientes en pers-pectiva, es materialmente imposible apreciar sicumplirán con todos estos puntos, hasta que uno seencuentra cara a cara con ellos. Se queda unoentonces en una delicada posición, ofreciendo suagencia y extrayendo al mismo tiempo del futurocliente la información suficiente sobre él y sobresu producto para decidir si la cuenta interesa o 79
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOno. Resulta siempre más positivo escuchar quehablar. En mis primeros tiempos, cometí a vecesel pecado de no demostrar suficiente entusiasmopor la cuenta que estaba solicitando. Mi estilo eramás bien retraído. Cuando Ted Moscoso, el bri-llante titular de la Operación Bootstrap, de PuertoRico, vino a verme, se marchó bajo la impresiónde que me era totalmente indiferente que noscontratase o dejase de hacerlo. Me costó des-pués mucho tiempo poder convencerle de que real-mente necesitaba trabajar para Puerto Rico. Poco después de nuestro nombramiento comoagencia para Puerto Rico, escribí a Moscoso: «Hemos de sustituir la pobre imagen que ahoraexiste en las mentes de la mayoría de los habitan-tes del continente por una imagen amable dePuerto Rico. Esto es de importancia fundamentalpara su desarrollo industrial, su industria del ron,su turismo y su evolución pacífica. » ¿Qué es Puerto Rico? ¿Cuál es la personalidadde esta isla? ¿Qué mostrará al mundo PuertoRico? ¿No es Puerto Rico algo más que un paísatrasado, en los comienzos de su revolución in-dustrial? ¿Ha de seguir siendo la isla «la Formosadel New Deal», como la denomina Max Ascoli?¿Va en camino de convertirse en la Filadelfia delNorte de nuestros días? ¿Existe un alma «viva»en su cuerpo económico? » ¿Se verá Puerto Rico invadido por turistas vul-gares y convertido en un Miami Beach de se-gunda categoría? ¿Van los portorriqueños a olvi-dar su ascendencia española, en un intento deses-perado de probar lo americanos que son? 80
  • CONSIGUIENDO CLIENTES »No es necesario que se produzcan estas tragediasinminentes. Y uno de los caminos más segurospara prevenirlas consiste en iniciar una campañapublicitaria en gran escala, presentando PuertoRico al mundo bajo una imagen que a todosinspire «la imagen de un Puerto Rico renaciente». Ted Moscoso y el gobernador Muñoz aceptaronesta propuesta y nos lanzamos seguidamente a lacampaña que todavía está en curso. Esta campañaha tenido un efecto profundo en la historia dePuerto Rico. Creo que es el único ejemplo de unacampaña publicitaria que ha cambiado la imagende un país. Un día de 1959, comíamos Moscoso y yo conBeardsley Ruml y Elmo Roper. De vuelta a mioficina, me dijo Moscoso: — «David, hace cinco años que vienes realizan-do la publicidad de Puerto Rico. Voy a tele-fonear esta tarde a todos tus otros clientes, invi-tándoles a que se unan a mi proposición, que esla siguiente: «Si dejas de solicitar nuevos clientes,prometeremos solemnemente no dejarte nunca».¿No te gustaría dedicar toda tu energía a los clien-tes que ya tienes y dejar de malgastar tu tiempoen la búsqueda de clientes nuevos?» Estuve sensiblemente tentado de aceptar estaoriginal proposición. La obtención de clientes nue-vos es apasionante, pero cada uno aumenta micarga de trabajo en casa: ochenta horas semanalesya son suficientes. Pero mis socios más jóvenes es-tán ansiosos de nuevas oportunidades. Y, lo quees más, incluso las mejores agencias pierden cuen-tas. Sucede, a veces, que los clientes venden susempresas; otras veces contratan a un sabihondo 81
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOpara que dirija su publicidad, y yo siempre acos-tumbro a rechazar los servicios de los sabihondos.Por lo tanto, si uno cesa de interesarse por nuevosclientes, empieza a desangrarse hasta morir. Peroesto no significa que haya de seguirse el ejemplode Ben Duffy. Cuando encabezaba la BBDO, sehizo responsable de cada nuevo cliente que se lepresentaba, llegando a dirigir 167 cuentas. Lapresión casi lo aniquiló. Stanley Resor era el polo opuesto. En su pri-mer año como Jefe de J. Walter Thompson, re-chazó un centenar de clientes. Este fue el primerpaso dado para convertir a J.W.T. en la mayoragencia publicitaria del mundo. Una postura de entusiasmo no es siempre lamejor para triunfar. He cancelado cuentas cincoo seis veces por no ajustarse a nuestras califica-ciones, con el único efecto de comprobar que minegativa inflamaba más aún el deseo del clientede contratar a nuestra agencia. Cuando un famosofabricante suizo de relojes nos ofreció su cuenta,rehusamos aceptarla porque sus anuncios habíande ser aprobados no tan sólo por su cuartel general,en Suiza, sino asimismo por el importador ame-ricano, y creo que ningún publicitario puede servira la vez a dos amos. Pero, en vez de rechazar lacuenta de manera definitiva, dije que la acepta-ríamos si nos concedían el veinticinco por cientoen vez del habitual quince por ciento de honora-rios. El cliente, ante mi sorpresa, aceptó inme-diatamente. A veces, un anunciante en busca de una nuevaagencia, informa a las revistas especializadas delos nombres délas que está sometiendo a su conside-ración. Siempre que se cita nuestro nombre como 82
  • CONSIGUIENDO CLIENTESuno de los pretendientes, me retiro de la lucha.Es poco inteligente arriesgarse a ser derrotado enpúblico. Me gusta triunfar públicamente, perocuando fracaso prefiero que sea en secreto. Evito los concursos en que estén implicadasmás de cuatro agencias. El ritual de la cortesía deestos concursos requiere una larga serie de reu-niones en las cuales se pierde mucho tiempo. Te-nemos otro pescado que freir — el pescado denuestros clientes actuales. La cortesía más deseable por parte del anun-ciante es que llame a una sola agencia. Esto seva haciendo cada vez más raro, porque los hom-bres de negocios consideran malo contratar unanueva agencia sin aquilatar los méritos de otras.En un próximo capítulo daré unos desinteresadosconsejos sobre la mejor manera de seleccionar unanueva agencia. La mayor parte de agencias envían nutridas de-legaciones para presentar su candidatura a losclientes potenciales. El director de la agencia acos-tumbra a limitar su propia participación presen-tando una serie de subordinados, que sé vanturnando en la tarea de animar al futuro cliente.Siempre he preferido realizar yo mismo esta ope-ración. La selección final de agencia casi siemprela decide el director de la empresa anunciante ycreo que los presidentes deben ser siempre aren-gados por presidentes. También he observado que los cambios frecuen-tes de interlocutor conducen a una confusión conlas demás agencias que compiten por la cuenta.Una orquesta se parece a cualquier otra orquesta,pero no existe confusión entre susdirectores. 83
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOCuando se nos invitó a solicitar la cuenta SearsRoebuck, me presenté yo solo ante su Consejode Administración. Las empresas sofisticadas sedecepcionan frecuentemente ante un despliegue defiguras. Las agencias con el mejor récord en soli-citudes de servicio, confían en su dirigente prin-cipal para realizar los «solos» de las presentacio-nes. Si se considera la baja personalidad de muchosde estos solistas, se ve uno forzado a admitir quela singularidad ha de ser un importante ingredientepara ganar clientes... Siempre hablo a mis futuros clientes de lasgrietas de nuestro edificio. He observado quecuando un anticuario me llama la atención sobrelos defectos de un mueble, gana mi confianza. ¿Cuáles son las grietas de nuestro edificio? Lasdos más importantes son: 1.° No tenemos departamento de Relacio- nes PúbHcas. Sostengo el punto de vista de que las relaciones públicas las ha de llevar el propio anunciante, por su propia iniciativa o por con- sejo de un especialista. 2.° Nunca hemos producido una televisión espectacular. Tengo verdadera fobia por estas extravagancias. Con raras excepciones, cuestan demasiado en relación al auditorio que propor- cionan. Aunque hago lo que puedo, nunca he sido capazde espaciar la contratación de nuevos clientes aintervalos convenientes. Durante meses, no suce-de nada. Empiezo a preguntarme si seremos algu-na vez capaces de obtener algún otro cliente. Mipersonal empieza asimismo a estar inquieto. Cuan-do menos se espera, nos hacemos con tres clientes 84
  • CONSIGUIENDO CLIENTESen rápida sucesión, haciéndose insoportable lacarga de trabajo urgente. La única solución paraestos casos consiste en confeccionar una lista deposibles clientes, admitiéndolos, uno a uno, a in-tervalos escogidos por nosotros mismos. Si estollega, aquel será, sin duda, un gran día... 85
  • CAPITULO IIICONSERVANDO CLIENTES
  • Los siete años de descontento no se limitan almatrimonio. Afectan también a las relaciones entrelas agencias de publicidad y sus clientes. El clientemedio cambia de agencia cada siete años. Quedacansado de la suya, lo mismo que un «gourmet»se cansa del repertorio de su «chef». Ganar un nuevo cliente es una deliciosa expe-riencia. Pero perderlo es el infierno. ¿Cómo con-vencer a los demás clientes para que no se sepa-ren de uno? He sido testigo del colapso de dosgrandes agencias, tras la suspensión de pagos deun cliente desertor. Es un espectáculo deprimente. ¿Qué debe hacer en conciencia el presidente deuna agencia cuando sabe que un cliente se perdiópor su culpa? ¿Cómo puede hacer responsables alas personas que trabajaron en la cuenta e hicieronlo posible para contrarrestrar su propia estupidez?Algunos pueden ser hombres de rara habilidad ypueden serle necesarios para trabajar para el si-guiente cliente que se obtenga. Pero, ¿puede per-mitirse el lujo de «guardarlos en conserva»? Porregla general, NO. He visto casos de agencias quedespidieron a un centenar de personas por haberperdido a un simple cliente. Algunos de aquellospobres diablos eran ya demasiado viejos para con-seguir otro"empleo. Esta es una de las razones porlas cuales las agencias tienen que pagar salariostan altos. Después del teatro, la publicidad es, pro-bablemente, la menos segura de todas las carreras. 89
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Si uno aspira a dirigir una agencia, debe acep-tar el hecho de que va a estar siempre moviéndosepor el borde de un precipicio. Si uno es una per-sona insegura, atemorizada y pusilánime, se suce-den los desastres. Le esperan, sin duda, momentosmalos. Envidio a mis amigos doctores. Tienen tantospacientes que la defección de uno no puede arrui-narles. Ni queda registrada en los periódicos paraque puedan leerla los demás pacientes. Envidio también a los abogados. Pueden irsede vacaciones con la seguridad que les da el saberque otros abogados no harán la corte a sus clientes.Ahora que tengo en mi haber un dossier con die-cinueve espléndidos clientes, me gustaría que salie-se una ley declarando ilegales las solicitudes delas agencias. En Suecia, las grandes agencias hanconseguido que figure en sus estatutos una ley deeste tipo. Hay ciertas medidas que pueden tomarse parareducir las defecciones. Primera y principal: de-dicar los mejores cerebros de la agencia al serviciode los clientes, en vez de entretenerlos en la bús-queda de otros nuevos. Siempre he prohibido amis ejecutivos de cuentas la caza de clientes nue-vos, porque ello les corrompe tanto como si juga-sen a la bolsa. Empiezan por descuidar a sus actua-les clientes... y la puerta giratoria acaba dandovueltas. Segunda: Puede evitarse la contratación de eje-cutivos inestables y pendencieros. MadisonAve-nue está llena de masoquistas que,inconscientemente, provocan el disgusto de susclientes. Conozco a hombres brillantes que hanperdido todas 90
  • CONSERVANDO CLIENTESlas cuentas que manejaron. Y conozco a nuli-dades que tienen ciertas dotes para formalizar unasrelaciones tranquilas y estables entre la agencia ysus clientes. Tercera: Hay que evitar la aceptación de clien-tes que ostenten un record rechazando agencias afrecuentes intervalos. Se puede pensar en la posi-bilidad de curarlos de su infidelidad, pero las cir-cunstancias van en contra de uno, como sucede alque se casa con una mujer que se haya divorciadomuchas veces. Cuarta: Se puede mantener contacto con losclientes en todos sus niveles. Pero esto se va ha-ciendo cada vez más difícil, ya que los grandesanunciantes acumulan informes, nivel tras nivel,de los directores adjuntos a los directores, informesa los jefes de división, informes a los vicepresi-dentes de márketing, informes a los vicepresiden-tes ejecutivos, informes a los presidentes, informesal Director General — con un ejército de conseje-ros, comités y oficiales de estado mayor, atacandoa la agencia por todos los flancos. Se ha puesto de moda entre la mayoría de pre-sidentes y directores generales, el mantenerse apar-tados de todo contacto con sus agencias. ¡Cuidado!Dichos señores todavía adoptan decisiones impor-tantes con respecto a su publicidad, pero nuncase enfrentan, cara a cara, con el personal de laagencia, y sus satélites son, a menudo, incompe-tentes para servir de intermediarios. Oigo con fre-cuencia a algunos jefes de publicidad afirmar quesus presidentes no dicen sino estupideces, que su-pongo que no deben haber dicho. Y no dudo quelos mismos presidentes deben oír hablar demí 91
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOcomo de alguien que dice bellas tonterías. Antesde que uno se entere, ya está en elsaco. Me acuerdo de una anécdota ocurrida durantela Primera Guerra Mundial. Un comandante debatallón, envió un mensaje verbal desde las trin-cheras de primera línea al cuartel general de ladivisión. El mensaje decía originalmente: «Mandenrejuerzos, vamos a atacar». Cuando llegó a la división, tras pasar de boca enboca, pudo interpretarse como: «Manden almuer-zos, vamos a bailar». Una de las razones por las cuales los altos di-rigentes de las grandes empresas muestran estatendencia a tratar así a las agencias, es quesienten aversión por el fenómeno publicitario. ¡Estan intangible! Cuando construyen nuevas fábri-cas o constituyen nuevos stocks o compran ma-terias primas, conocen exactamente lo que adquie-ren para poder justificar su decisión ante los ac-cionistas. Pero la publicidad es todavía una espe-culación inexacta. Como se lamentaba LordLe-verhulme (y tras él, John Wanamaker): «Lamitad del dinero que gasto en publicidad es dineroperdido y el caso es que no sé qué mitad es». Los fabricantes que han llegado a su posiciónactual a través de la producción, administracióno investigación, suelen recelar de los publicitariosporque parecen demasiado inteligentes. Es, porello, que ciertos estúpidos han dado tan buenresultado como jefes de agencias: Hacen que susclientes se sientan a gusto con ellos. Otra cosa que se puede hacer para reducir elriesgo de pérdida de clientes, consiste en adoptarmi política de «campañas en conserva». Tan pronto 92
  • CONSERVANDO CLIENTEScomo un cliente acepta una nueva campaña, em-piezan ya los trabajos para desarrollar otra ysometerla a los mercados de ensayo. Esta últimaqueda en «conserva», disponiendo de un tiro enla recámara, por si se viene abajo la campaña, ose incurre, por alguna razón más subjetiva, en eldesagrado de la alta dirección del cliente. Estapreparación impaciente de posiciones de reserva,recortará los beneficios y exasperará a los creado-res, pero prolongará el mantenimiento de clientes. Siempre he tratado de ponerme en el lugar demis clientes para ver los problemas a través de susojos. Compro acciones de sus compañías, de formaque pueda pensar como un miembro más de sufamilia. Cuando tengo una visión total de su ne-gocio, estoy mejor preparado para darles un con-sejo razonable. Si me eligiesen miembro de suConsejo de Administración me resultaría aún másfácil identificarme con sus intereses. Los jóvenes y ávidos aprendices tienen, a me-nudo, la idea brillante de combinar a dos de susclientes en una operación conjunta. Pueden sugerirque uno plantee la batalla y ofrecer como re-compensa los productos del otro o que dos clientesparticipen en un. mismo anuncio en revistas. Estadualidad puede ser peligrosa para la agencia; casiinvariablemente uno de los clientes creerá que le hacaído en suerte el trozo de bastón más corto. Cuandouno trata de terciar en las disputas entre clienteses seguro que termina con la nariz ensangrentada. Llegué a la conclusión de que era mejor man-tener separados a los míos. La única vez quecoincidieron los directores de Hathaway y deSchweppes fue la mañana en que ambos fueron aadquirir su respectivo Rolls-Royce. 93
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Nunca digo a ningún cliente que no puedo asistira su convención de ventas por tener un compromisoprevio con otro. La poligamia acertada se basa enhacer que cada esposa pretenda ser el únicograno de arena de nuestra playa. Si un clienteme pregunta por los resultados alcanzados conla campaña de otro, cambio de tema. Esto puedeirritarle, pero si le diese la información que mepide llegaría probablemente a la conclusión deque yo podría ser igualmente indiscreto con sussecretos. Cuando un cliente pierde la confianza ennuestra discreción hemos perdido la partida. A veces sucede que un cliente contrata a unjefe de publicidad tan incompetente que uno seve obligado a denunciarlo a sus directores. Perosólo hice eso un par de veces en quince años. Enel primer caso, el hombre era un neurótico a quientuve que aguantar durante seis meses. En el se-gundo se trataba de un embustero patológico. Muchos clientes razonables consideran como unaobligación el que les avisemos si detectamos uneslabón débil en la cadena de comunicación entresu alta dirección y la nuestra. Una vez fui vapu-leado por un cliente por no haberle avisado de quenuestro ejecutivo hacía caso omiso de los planesde márketing de su director. Los clientes no vacilan en «dar bola negra» anuestros ejecutivos. Algunas veces tienen razón yotras están equivocados. En todo caso es mejor,a todo efecto, transferir a la víctima a otro puestohaciéndolo antes de que el humo se convierta enllama y provoque la ruptura de toda la relaciónagencia-cliente. 94
  • CONSERVANDO CLIENTES Uno de los más brillantes colegas que tuve fueobsequiado por tres clientes, en un mismo año, conla bola negra. La experiencia lo afectó tan pro-fundamente que dejó para siempre su profesión depublicitario. Si uno tiene la epidermis demasiadofina para sobrevivir a estos azares nunca llegaráa ser un buen ejecutivo de cuentas en una agen-cia de publicidad. Siempre empleo los productos de mis clientes.No se trata de servilismo, sino de la más elementalcortesía. Casi todo cuanto consumo personalmenteestá fabricado por uno u otro de mis clientes. Miscamisas llevan la marca Hathaway, miscandelabros son Steuben. Mi cocbe es unRolls-Royce, y su tanque va siempre lleno decombustible Shell. Mis trajes estáuconfeccionados por Sears Roebuck. Durante eldesayuno bebo café de la casa Maxwell, o téTetley, comiendo dos tostadas Pepperidge Farm.Me lavo con Dove, me desodorizo con Ban yenciendo mi pipa con el encendedor Zippo.Después del atardecer no bebo nada más que ronde Puerto Rico y Schweppes. Leo revistas yperiódicos impresos sobre papel de laInternational Paper. Cuando voy de vacaciones(a Gran Bretaña o a Puerto Rico) obtengo misreservas a través de la American Express,viajando en las líneas de la KLM o P & O-OrientLines. Y, ¿por qué no decirlo? ¿No son éstas las me-jores mercancías y servicios de la tierra? Yo creosinceramente que lo son. Por eso los anuncio. Cuando un cliente llama a nuestra agencia, esporque ha decidido que es la mejor que puedeencontrar. Sus consejeros han llegado a esta de-cisión tras un estudio completo de cuanto pode- 95
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOmos ofrecerle. Pero, a medida que el tiempo pasa,adquiere nuevos consejeros. Cada vez que estosucede, es una dura «papeleta» para la agencia elconvencer al recién llegado de que su predecesoracertó al escogernos. El nuevo consejero debe serconsiderado como si se tratase de la prospecciónde un nuevo cliente. Con las grandes empresas, este proceso de intro-ducción de los servicios de la agencia resultainterminable. Es una tarea que requiere tiempoy es fastidiosa, aunque de vital importancia. Lasnuevas «escobas» que van apareciendo son unaamenaza constante para la estabilidad de las rela-ciones agencia-cliente. Lo más peligroso que puede sucederle a unaagencia es depender de un simple lazo personalcon la empresa cliente. Si el presidente de unagran organización contrata a una agencia simple-mente porque le agrada el presidente de ésta, hayque tomar medidas urgentes para establecer fuer-tes lazos a niveles inferiores. Sólo cuando la agen-cia está enlazada en todos sus niveles puede con-fiarse en el mantenimiento del contrato. No creo que el contacto con el cliente deba limi-tarse a los ejecutivos de cuentas. Es mucho mejorque el personal de los departamentos de servicio— investigación, redacción, arte, producción de te-levisión, producción, etc. — conozca al cliente. Estoorigina, algunas veces, problemas cómicos, porquelos chicos de nuestras oficinas no siempre se dis-tinguen por su tacto y delicadeza y algunos nocausan gran impresión. Es necesaria una personade fina percepción para descubrir en un cohibidoadolescente a alguien capaz de redactar un slogancomercial que duplicará sus ventas. 96
  • CONSERVANDO CLIENTES Resulta difícil a un doctor decir a su pacienteque sufre una seria enfermedad, y es asimismo muydifícil decirle a un cliente que su producto tieneuna grave falta. He conocido clientes que se sen-tían mucho más molestos por una crítica a suproducto que se hubieran sentido por una críticaa su esposa. El orgullo de un fabricante por suproducto no le deja ver sus defectos. Pero llegael momento, en la vida de todo publicitario, enque hay que coger las espinas de la rosa. Confiesoque no soy nada bueno para esta tarea. Cuandodije a un cliente que tenía dudas sobre la consis-tencia de su «spaghetti», su reacción fue pregun-tarme si era capaz de realizar buen trabajo paraun producto en el que no tuviese confianza. Per-dimos la cuenta... Sin embargo, he observado,en conjunto, una creciente tendencia, por partede los clientes, a dar la bienvenida a la sinceri-dad, particularmente cuando se basa en los re-sultados de la investigación del consumo. El jefe de una agencia tiene tanta comida en suplato que suele ver a sus clientes tan sólo en tiem-pos de crisis. Esto es un error. Si se adquiere elhábito de visitarlos cuando todo está en calma, seestablecerá una fácil relación que puede salvar-nos la vida cuando sople la tempestad. Es importante reconocer las propias faltas, yhacerlo antes de que nos las echen en cara. Muchosclientes están rodeados de gentes de mala fe quecensuran a la agencia con arte refinado para ocul-tar faltas propias. Hay que tener en cuenta que por cada clienteque no nos haya aceptado, nosotros hemos re-chazado a tres. 97
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO No permitiré que mi personal se vea amedren-tado por tiranos, y no pondré nunca en marchauna campaña dictada por un cliente, a menosque tenga la absoluta creencia de que es buena.Cuando se obra así, no hay duda de que se poneen peligro la reputación creadora de la agencia,que debe ser nuestra cualidad más celosamentedefendida. En 1954 incurrí en un error de estetipo. Mi amigo Jerry Babb, de Lever, insistíaen que debíamos anunciar conjuntamente el viejojabón en polvo Rinso y el nuevo detergenteRinso Azul. Un estudio de los precedentes mehabía demostrado que no vale la pena hacer pu-blicidad de dos productos en un mismo anuncio,particularmente cuando uno de ellos es nuevo y elotro está cayendo en desuso. Para complicar másla cosa, Jerry me indujo a introducir una notade caprichosa jovialidad en la campaña. Durante varias semanas traté de hacerle acep-tar la clase de campaña seria que había tenidogran éxito con Tide y otros detergentes, peroJerry no cedió. Aparecieron indicios de tormenta.Su nombre de confianza me avisó que, a menosque hiciese lo que se me dijo, perdería la cuenta.Al final, capitulé. Necesité dos horas y una pin-ta de ron portorriqueño para redactar el anun-cio más estúpido de la historia de la publicidad.Era en verso, para ser cantado en el tono de «Loschicos y las chicas salen a jugar»: ¿Rinso Blanco o Rinso Azul? Jabón o detergente — elija usted Ambos lavan más blanco y brillante, Y dejan la ropa como nueva. Querida señora, elija usted. 98
  • CONSERVANDO CLIENTES Estas terribles aleluyas aparecieron en su día.Perdí mi dignidad en mucho mayor grado de loque podía presumir. Mis empleados creyeron queme había vuelto loco, y en la propia firma Leverllegaron a la conclusión de que yo no tenía lamenor idea de la clase de publicidad que se nece-sitaba para inducir a las amas de casa a comprarun detergente. Seis meses más tarde nos echarona la calle. Nos lo merecíamos... No se acabaron allí los males. Durante variosaños después, me fue imposible prácticamente con-seguir que ningún hombre formal de márketingcontratase a Ogilvy, Benson & Mather, sin de-clarar previamente que mi opinión sobre la estú-pida campaña de Rinso era tan pobre como la suya. Este episodio me enseñó que no vale la penaapaciguar a los clientes en asuntos de gran estra-tegia. Un Munich fue suficiente. También rechazo clientes cuando no son ren-tables para mi agencia. Esto sucedió con Reed &Barton, fabricantes de platería. Nuestras comisio-nes no eran lo suficientemente grandes para cubrirlos servicios requeridos, y Roger Hallowell, quedirigía este fino y antiguo negocio familiar, eraincapaz de resarcirnos de las pérdidas que estába-mos experimentando. Apreciaba a Roger y a todossus colegas de Reed & Barton, pero no estabapreparado para seguir indefinidamente con ellosperdiendo un poco más cada día. Creo que come-tieron un error al aceptar nuestra renuncia; ha-bíamos realizado una contribución importante asus beneficios, mostrándoles cómo ensayar previa-mente nuevos modelos de cuchillería de plata. Ellanzamiento de un nuevo modelo cuesta 600 mil 99
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOdólares y ningún ejecutivo puede pronosticar cuálesson los modelos que llamarán la atención a lasnovias de diecinueve años. También renuncio a los clientes cuando pierdoconfianza en el producto. Es de una flagrante des-honestidad para un publicitario insistir sobre losconsumidores para que compren un producto queél no permitiría que comprase su propia esposa. Frank Hummert, que sucedió a Claude Hopkinscomo redactor jefe de Lord & Thomas, me dijo,en cierta ocasión: «Todos los clientes son unoscerdos. Puedes empezar creyendo otra cosa, perocambiarás de opinión». No ha sido ésta mi experiencia. Cuando me heencontrado con algún cerdo lo he rechazado. Pero,con muy pocas excepciones, he estimado siemprea mis clientes. Si no hubiese sido por haber lle-gado a ser su director de publicidad, nunca habríahecho amistad con Ted Moscoso, el gran portorri-queño que llegó a Embajador de los Estados Uni-dos en Venezuela y a jefe de la Alianza para elProgreso. Si no hubiese lanzado el cristal Steuben nuncahabría hecho amistad con Arthur Houghton. Fueun gran día para mí aquel en que pude darmecuenta de que había adquirido como cliente alprincipal protector de los artistas contemporáneos,una eminente autoridad en libros y el más imagi-nativo de los filántropos. Mi lista de clientes que se convirtieron en ami-gos íntimos es verdaderamente extensa. EllertonJetté, de Hathaway, dio relieve a mi vida, obte-niendo mi elección para la Junta de Síndicos delColby College. Sir Colin Anderson, de las P &0- 100
  • CONSERVANDO CLIENTESOrient Lines, es el único cliente que he tenidoque es tan experto en danzas escocesas como enbordados. El comandante Whitehead, deSchwep-pes, empezó como cliente y se convirtióen uno de mis más entrañables compañeros. Hemosnaufragado juntos y nuestras presuntas viudas seconsolaban mutuamente, cambiando notas sobrelos recuerdos de sus respectivos esposos. Helena Rubinstein siempre me ha fascinado.Esta diminuta belleza polaca inició su carrera enAustralia, en el pasado siglo, realizando un bene-ficio de 30.000 libras cuando tenía dieciocho años.Cuando me descubrió, ejercía el matriarcado, con-trolando diversas compañías en todo el mundo. Enla oficina era una tirana, pero también tenía unirresistible sentido del humor. La he visto cente-nares de veces desternillarse de risa en medio degraves reuniones, hasta el extremo de correrle laslágrimas por las mejillas. Como amiga era unaencantadora combinación de generosidad y buenhumor. Otra cosa que admiré en Madaine Rubinstein fue su falta de pretensiones. Fue tan interesante como parecía y no necesitaba afectación ninguna. Es lo que supo captar Graham Sutlierland en el retrato que hizo de ella. Algunas agencias chismorrean hasta la locura para hacerlo todo en comité. Alardean de «trabajo en equipo» y desmerecen el papel del individuo. Pero ningún equipo puede redactar un anuncio y dudo que exista una sola agencia de cierta im- portancia sobre la cual no se proyecte la sombra protectora de un hombre. Los clientes me preguntan, a veces, qué sería dr nuestra agencia si yo fuese atropellado por un taxi. 101
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOCambiaría. Cuando el senador Benton y el gober-nador Bowles dejaron sus agencias, éstas cambia-ron— para mejorar. J. Walter Thompson sobre-vivió a la separación de Mr. Thompson.McCann-Erickson encontró su ritmo de avanceuna vez retirado Harry McCann. Incluso el retirode Ray-mond Rubicam, que era, probablemente, elmejor director de agencia jamás conocido, nopudo frenar el progreso de Young & Rubicam. Como las comadronas, me gano la vida trayendobebés al mundo, con la única diferencia de quemis bebés son las nuevas campañas publicitarias.Una o dos veces por semana me introduzco ennuestra Sala de Alumbramientos para presidir loque se denomina una Presentación. Estas terriblesceremonias se desarrollan en presencia de seis osiete de mis adjuntos y de allegados de la familiaoficial del cliente. La atmósfera es eléctrica. Elcliente sabe que se le va a requerir para que aprue-be una campaña que va a costar millones. La agen-cia, a su vez, ha invertido mucho tiempo y di-nero en la preparación de sus planes. En nuestra agencia siempre ensayamos las pre-sentaciones ante la Junta de Planes, en la cualtienen asiento nuestros graves senadores. Estos soncríticos mucho más severos que cualquiera de losclientes con los que me he enfrentado hasta elmomento y sus puntos de vista los expresan conun lenguaje rudo. Una vez que una campaña hapasado por su escrutinio, no hay duda de quesuele resultar buena. Pero, por bien documentada que nuestra pre- sentación pueda parecer, por cumplido que resulte el estudio de nuestros proyectistas respecto a las realidades de márketing y por brillante que haya 102
  • CONSERVANDO CLIENTESsido la tarea de nuestros redactores, pueden suce-der cosas horribles en la Presentación. Si empiezaésta en las primeras horas de la mañana, el clientepuede estar todavía soñoliento. En una ocasión,cometí el error de presentar una nueva campañaa Sam Bronfman de Seagram, después de comer.Pronto cayó en un sueño profundo y despertó deun humor tan venenoso que rechazó de plano lacampaña en la cual habíamos estado trabajandomeses enteros. A Bronfman le desagradaban las reglas obser-vadas por la mayoría de agencias, de emplear di-versos portavoces para llevar a cabo sus presen-taciones. También yo pienso igual. Se presta amenos distracción del auditorio el hecho de quesea una sola persona quien lleve el peso de la con-versación. Esta persona debe ser, sin duda, el me-diador más persuasivo de que se disponga y hade expresar sus ideas tan sucintamente que pue-da someterse, sin embarazo, a cuantas nuevaspreguntas se le efectúen. Acostumbro a realizar más presentaciones quela mayoría de directores de agencias, en parteporque me considero un abogado en aquel momen-to y, además, porque creo que no hay mejor ma-nera de demostrar al cliente que el jefe de laagencia está interesado personalmente en sus asun-tos. Dudo que ningún abogado tenga que pasartantas noches como yo preparando las presenta-ciones, que se suceden con tan inconmovible re-gularidad. Hay que pasar por muchas penalidades en la preparación de los planes que se presentan a los clientes. Deben redactarse con el máximo luci- miento y el mínimo de amaneramiento posible. 103
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Pero existen todavía unos cuantos clientes aquienes no agrada que sus agencias les presentenanuncios dentro de un plan bien documentado.Les gusta apreciar los detalles sin previo plan,como si estuviesen escogiendo pinturas para unaexposición. Sir Frederic Hooper, de la Schweppes,pertenece a esta escuela. La primera vez que lepresenté un plan de márketing se sintió mo-lesto. Había estado esperando una divertida me-dia hora de crítica literaria y se encontró some-tido a una tediosa reseña de los factores de már-keting. En la página 19 de mi presentación, plan-teé unos datos estadísticos que se contradecían conuno de sus supuestos básicos. «Ogilvy», tronó, «suenfoque estadístico de la publicidad es positiva-mente infantil». Ignoro el efecto que este cumplido habría tenidosobre los encargados de estadística que habíanpreparado nuestro plan. Pero me mantuve firmeen mi criterio y cinco años después Sir Frederichizo una honorable rectificación, invitándome a diri-gir una convención publicitaria que iba a presidir.Me sugirió que adoptase, como cosa mía, una con-clusión a la cual había llegado recientemente: «Alfinal, los clientes quedan agradecidos a los publici-tarios que les dicen la verdad». Por aquel enton-ces las ventas de Schweppes en los Estados Uni-dos habían aumentado el 517 por ciento. Desdeentonces vivimos felices... Otro cliente, que no quería verse apabullado connúmeros, se lamentaba con la mayor gravedad:«David, el problema de tu agencia consiste en quetenéis demasiada gente con mentes objetivas». El mejor instrumento para explicar planes com- plicados a los comités es la descripción, rápida y 104
  • CONSERVANDO CLIENTESa grandes rasgos, que el presentador efectúa envoz alta. Tiene, como consecuencia, llamar laatención de los asistentes sobre lo se está di-ciendo. En este punto tengo algún consejo que dar.Puede parecer trivial, pero es crucial para el éxitode la presentación: cuando se lee en voz alta, no hayque desviarse del texto escrito ni una sola palabra. Eltruco consiste en asaltar al auditorio simultánea-mente por los ojos y los oídos. Si «ven» unaspalabras y «oyen» otras diferentes pueden con-fundirse y prestar poca atención. Todavía paso por muchas angustias antes decada presentación. Estoy particularmente nervio-so respecto al impacto que puede producir miacento inglés. ¿Cómo puede tener confianza un anuncianteamericano en la habilidad de un extranjero parainfluir en el comportamiento de las amas de casaamericanas? En mi fuero interno sé que .mis añoscon el Dr. Callup, en Princeton, me proporcionaronuna mayor visión y conocimiento de los hábitosy mentalidad del consumidor americano de la quellegan a poseer la mayor parte de publicitarios na-tivos y siempre confío en que este hecho se haráevidente a medida que se desarrolle mi presenta-ción. Por consiguiente, empiezo con axiomas quenadie pueda discutir. Mientras tanto, el auditoriose acostumbra a mi acento y puedo, entonces,lanzarme a empresas de mayor altura. La primera vez que permití a un miembro demi equipo hacer la presentación de una de miscampañas a un cliente, me di cuenta de que mipresencia en la reunión aumentaría su nerviosis-mo. Por lo tanto, permanecí en la habitación con- 105
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITAUIOtigua y observé su actuación a través de una mi-rilla. Se llamaba Garret Lydecker, y se comportómejor de lo que yo lo hubiera hecho. Actualmente tengo varios ayudantes que sonpresentadores de primera categoría y no tengoque preocuparme en asistir a sus presentaciones.Han aprendido a conservar su ecuanimidad, inclusocuando el cliente les pone dificultades. En la dis-cusión que sigue se llega casi siempre a.unas pos-turas que no son ni la del cliente ni la de la agenciacuando se inició la reunión. El resultado es unsentimiento de camaradería que rompe las líneasque tradicionalmente mantienen a la agencia y alcliente en lados opuestos de la mesa. En algunas agencias se permite que los ejecu-tivos de cuentas dirijan al personal creador. Estocausa una buena impresión en algunos clientes,que creen así que su publicidad está más seguraen manos de los «hombres de negocios». Pero co-hibe a los redactores y el cliente tiene que cargarcon una publicidad de segunda categoría. En otrasagencias, los ejecutivos de cuentas son poco menosque recaderos que transportan las creaciones delos forjadores de campañas de la agencia a loscuentes. Se les prohibe aceptar la más mínima mo-dificación que el cliente proponga, sin previa con-sulta con el cuartel general. Negada su autoridadpara expresar sus propios juicios, acaban errantesy despistados. Yo deploro ambos sistemas. Dispongo de hábilesredactores, que trabajan en «tándem» con hábi-les ejecutivos de cuentas, los cuales, a su vez, tie-nen poderes para negociar con los clientes. Losejecutivos de cuentas tienen la suficiente madurezpara dirigir cada fase de sus cuentas sin menos- 106
  • CONSERVANDO CLIENTEScabo de la indiscutible soberanía del redactor. Esun equilibrio delicado, y sólo sé de otra agenciaque también haya conseguido lograr lo mismo quenosotros. Los planes de márketing que salen actualmentede nuestra agencia son más profesionales, másobjetivos y mejor documentados que los planesque yo acostumbraba a trazar en mis primerostiempos. Pero algunos de ellos están escritos enuna jerga comercial que me hace estremecer, — conpalabras tales como ideación, adecuar, mitigar,nia-ximizar, y así sucesivamente. Cuando yo eraniño, estaba obligado a aprender de memoria, cadamañana, doce versículos de la Biblia antes dealmorzar. También leo latín desde los nueve años.Pero en Oxford caí bajo la influencia de aquellosque rechazaban la erudición de la escuelagermánica («seco como polvo, sin humor eilegible...»). Se me enseñó a admirar, no aMommsen, sino a Gib-bon, Macaulay yTrevelyan, que escribían para ser leídos. Estaclase de entrenamiento no me preparó para lalectura de los pomposos documentos que son hoyla base de mi trabajo. Los hombres de negociosamericanos no se han dado cuenta de que es unpecado aburrir a nuestros semejantes... 107
  • CAPITULO IVCÓMO SER UN BUEN CLIENTE
  • Uno de los mayores anunciantes del mundoencargó recientemente a cierta ilustre firma deinvestigación de mercados el estudio de la rela-ción existente entre su publicidad y sus beneficios.El ingeniero que dirigió el estudio cayó en latrampa. Una trampa que acostumbra a ser muycorriente: Llegó a la conclusión de que la únicavariante que tenía importancia era la cantidad dedinero invertida en publicidad año tras año. Notuvo en cuenta que un millón de dólares de buenapublicidad pueden hacer vender más que diez mi-llones gastados en mala publicidad. Los anunciantes de ventas por correspondenciahan podido apreciar que un mero cambio de titu-lares puede incrementar diez veces las ventas. Yohe visto programas comerciales de televisión queprodujeron cinco veces más ventas de un pro-ducto que otros programas realizados por el mis-mo autor. También conozco a un cervecero que vende máscerveza a las gentes que no ven nunca su publici-dad que a las que lo hacen cada semana. Unamala publicidad deja de vender un producto. Algunas veces la responsabilidad por tales ca-tástrofes radica en la agencia, pero a menudo esel cliente quien merece los reproches. Los clientestienen, sin duda, la publicidad que se merecen.He trabajado para noventa y seis clientes dife-rentes y se me han presentado oportunidades úni- 111
  • GUINNESS i G Ul DE TO < tM TIÍRS t**U th*ír b««l ailtut) Juwfi wttb dtufts (bal iioliit; 1 i.f«.«l.« Ib» U.a.l. !• atli.* tM,.P. n »i!l. ,i. I.-.I. II.. bniilila-.- OYSTERS «Escribí mi primer anuncio a los treinta y nueve años de edad. Fue éste, precisamente. Muy dcvcrtido... pero con dudosa fuerza vendedora.»
  • «La publicidad basada en liedlos es maravillosa. Cuanto más se dice, másvende. Nótese la larguísima cabecera, el subtítulo y las 719 palabras deltexto, todo él basado en hechos.» «IVrsaudí en cierta ocasión a Mrs. Kooscvelt de que apareciese en los spots comerciales de televisión para la margarina "Good Luck". Hela aquí, diciendo: La nueva mar garina "Good Luck" tiene un sabor delicioso que a mí me gusta mucho...»
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOcas de comparar sus procedimientos. Algunos secomportan tan mal que ninguna agencia podríaproducir para ellos una publicidad eficaz. Otros seportan tan bien que ninguna agencia puede dejarde conseguir esta eficacia. Voy a reseñar en este capítulo las quince reglaspor las que me guiaría para tratar con mi agen-cia, si yo fuese un anunciante. Están calculadaspara obtener el mejor servicio que pueda darse.(1) Quiten a su agencia todo temor. La mayor parte de agencias viven asustadasgran parte del tiempo. Esto se debe, por un lado,a que muchas de las personas sobre las que gravitael negocio de la agencia viven inseguras por natu-raleza. Y, también, a que muchos clientes dan lasensación de estar siempre buscando una nuevaagencia. Las gentes asustadas carecen de empujepara producir buena publicidad. Después de haber renunciado a la cuentaRolls-Royce, me invité a mí mismo a visitar laFord Motor Company, con el fin de «familiarizar-me». Con su todopoderosa autoridad, el jefe depublicidad de Ford rehusó recibirme. Dijo: «De-troit es una ciudad pequeña. Si usted viniese avisitarme, sería visto por alguien. Nuestras actua-les agencias se enterarían de ello y podrían alar-marse. No me conviene que esto suceda». Si fuese cliente, haría cuanto estuviese a mialcance por quitar a mis agencias todo temor,incluso hasta el extremo de establecer con ellascontratos a largo plazo. 112
  • CÓMO SER UN BUEN CUENTE Mi amigo Clarence Eldridge ha figurado en am- bos lados de la barrera. Después de distinguirse como Presidente de la Junta de Planes de Young & Rubicam, pasó a convertirse en Vice-Presidente de la General Foods, y más tarde en Primer Vicepresidente de la Campbell Soup Company. Este juicioso conocedor de las relaciones agencia-cliente vino a coincidir en que «existe una palabra que caracteriza la relación ideal: Permanencia...». Si se ha de conseguir la permanencia, ésta tiene que estar presente, desde buen principio, en las mentes de ambas partes. Debe establecerse, consciente y deliberadamente, en la relación mutua. Arthur Page contrató a la agencia N.W. AYERpara la cuenta de la American Telephone &Tele-graph. De vez en cuando se sentía disgustadocon el servicio de AYER, pero en vez de prescindirde la agencia, como hubieran hecho la mayoría declientes, tuvo una seria conversación con la direc-ción de la misma «poniendo los puntos sobre lasíes». Como consecuencia de ello, la publicidad de•la ATT no se vio sometida a los vaivenes proce-dentes de nombramiento de una nueva agencia.Un miembro de la AYER, George Cecil, cuidó dela redacción de la publicidad para la ATT, du-rante cuarenta años, y acertó a formar una imagentan favorable, que estableció un monopolio popularen un país tan poco amante de los monopolios.Arthur Page era un cliente sensato. Las agencias de publicidad son excelentes ca-bezas de turco. Resulta más fácil dar el cese a unaagencia que admitir ante los accionistas que hayalgo que no funciona en el producto o en la direc-ción. Sin embargo, antes de fulminar a una agen-cia es muy conveniente plantearse estas preguntas: 113
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO (A) Procter & Gamble y General Foodsobtienen de sus agencias un servicio superlativo ynunca han dado el cese a ninguna. ¿Porqué? (B) ¿Resolverá su problema el nombramientode una nueva agencia, o tan sólo será «barrer debajo de la alfombra»? ¿Cuáles son las verdaderasraíces de su problema? (C) ¿Ha sido desplazado su producto por losde la competencia? (D) ¿Impuso usted la publicidad por la cualcensura ahora a su agencia? (E) ¿Ha intimidado a su agencia, sumergiéndola en una nube de temor a perder el cliente? (F) ¿Es tan necio su jefe de publicidad, quepuede ignorar a los mejores cerebros de cualquieragencia? (G) ¿Qué opina usted de los competidores queforzosamente herederán los secretos adquiridos porla agencia mientras ésta ha estado a su servicio? (H) ¿Se da cuenta de que un cambio de agen-cia puede desconectar la marcha del márketingde su empresa durante doce meses o más? (I) ¿Ha sido usted sincero con el director desu agencia? Si usted le explica el motivo de suinsatisfacción ¿puede ser capaz de dotar de nuevoa sus cañones con una potencia de fuego muchomayor de lo que podría hallarse en una agencianueva...? (J) ¿Se ha enfrentado usted con el hecho deque cuando da el cese a una agencia puede oca-sionar la pérdida de su empleo a la mayoría dehombres y mujeres que trabajan en su cuenta? ¿Nohay manera de evitar esta tragedia humana? 114
  • CÓMO SER UN BUEN CLIENTE He aconsejado varias veces a los anunciantesque deseaban contratar a nuestra agencia, quecontinuasen como estaban. Por ejemplo, cuandoel director de Hallmark Cards envió emisariospara sondearme les dije: «Su agencia ha contri-buido mucho a la fortuna de ustedes. Sería unacto de gran ingratitud proceder al nombramientode otra agencia. Expóngales claramente lo queocurre con su servicio. Díganles por qué ustedeslo encuentran poco satisfactorio. Estoy seguro deque hallarán una solución. Quédense donde es-tán». Hallmark siguió mi consejo. Cuando los envases Continental Can nos invi-taron a solicitar su cuenta, les dije: «Su agenciales ha venido dando un magnífico servicio en cir-cunstancias de notoria dificultad. Sé de buenatinta que pierden dinero con la cuenta de ustedes.En vez de fulminarlos, recompénselos». Uno de los jóvenes ejecutivos de esta empresa,exclamó: «Mr. Ogilvy, ésta es la cosa más impru-dente que he oído decir en vida». Pero sus colegasdecidieron que yo tenía razón. Cuando el Instituto de Fabricantes de Envasesde Vidrio nos pidió que compitiésemos por sucuenta, les apremié a permanecer con Kenyon &Eckhardt, que habían estado proporcionándolesuna excelente publicidad. Ignoraron mi consejo.(2) Elijan, ante todo, la mejor agencia. Si ustedes invierten grandes sumas del dinerode sus accionistas en publicidad y sus beneficiosdependen de esta eficiencia, es un deber tomargrandes precauciones para encontrar la mejoragencia posible. 115
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Algunos, que se pasan de listos, lo hacen a basede convencer a un grupo de agencias para que lespresenten campañas terminadas «sin compromisoalguno». Las agencias que ganan estos combatesson las que emplean sus mejores cerebros precisa-mente para solicitar nuevas cuentas dejando quesus clientes sean atendidos por cerebros de segundafila. Si yo fuese anunciante, buscaría una agenciaque careciese de «departamento de nuevos nego-cios». Las mejores agencias no necesitan nuevosclientes; se hacen cargo de todas las cuentas quepuedan dirigir sin previa preparación de campa-ñas especulativas. Para elegir bien una agencia se ha de empezarpor elegir a un jefe de publicidad que conozca losuficiente respecto a la publicidad mundial comopara poder tener un criterio documentado. Pí-danle que les exhiba anuncios representativos yprogramas comerciales de las tres o cuatro agen-cias que crea mejor calificadas para su empresa. A continuación llamen por teléfono a algunosde los clientes de esas agencias. Esto puede serparticularmente revelador, cuando se trate deanunciantes de la talla de. Procter & Gamble,Lever, Colgate, General Foods y Bristol-Myers,que utilizan varias agencias. Ellos podrán darlesdetalles decisivos sobre la mayoría de las agenciasde categoría. Inviten entonces a comer al director ejecutivode cada uno de los principales contendientes, juntocon dos de sus hombres-clave. Procuren hacerlessoltar la lengua. Vean si son discretos acerca delos secretos de sus actuales clientes. Compruebensi tienen el valor de discrepar cuando ustedes di-gan algo estúpido. Observen las relaciones entre 116
  • CÓMO SER UN BUEN CLIENTEellos; ¿son colegas profesionales o hay discordiasentre ellos? ¿Les prometen resultados evidente-mente exagerados? ¿Aparecen como volcanes ex-tintos, o existe vida en ellos? ¿Saben escuchar?¿Son intelectualmente honestos? Sobre todo, vean si son ustedes de su agrado;la relación entre cliente y agencia debe ser íntimay puede convertirse en infernal si la química per-sonal resulta acida. No cometan el error de suponer que su cuentaquedará desatendida en una agencia grande. Losjóvenes, en los diversos niveles de trabajo de lasgrandes agencias, son con frecuencia más hábilesy constantes que las «vacas sagradas» de elevadaposición. Por otra parte, no vayan a suponer queuna gran agencia puede darles mayor servicio queuna pequeña. El número de personas desplegadasen pos de su cuenta será el mismo aproximada-mente, tanto en una agencia grande como pequeña— unas nueve personas por cada millón de dólaresque gasten (*).(3) Injormen a su agencia con verdadera amplitud y sinceridad. Cuanto más sepa la agencia respecto a su em-presa y a su producto, mejor tarea realizará para (*) Esta cifra es variable según la clase de cliente y según los serviciosque presta la agencia. En Estados Unidos, donde los mercados son ex-tensísimos, se requiere mucho más personal para vigilancia y control dela cuenta que en otros países en los cuales el anunciante se costea serviciosque en Estados Unidos se confían totalmente a la agencia de publicidad.En España, lo normal es emplear en las agencias técnicas una persona pormillón. (Naturalmente, a partir de una cifra mínima de producción.) Porotra parte esta persona por millón tiende a aumentar y no creo que seararo que en algunos años haya ascendido a dos o tres por millón. (Aunquesin llegar a la cifra americana, que es, a mi juicio, totalmente despropor-cionada.) (N. del T.) 117
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOustedes. Cuando la General Foods contrató anuestra agencia para anunciar el café Maxwell,se propuso ilustrarnos sobre el negocio. Día trasdía nos poníamos en contacto con sus expertos,sometiéndonos a disertaciones sobre el café crudo,las mezclas, los tuestes y los precios hasta queadquirimos un excelente conocimiento del negocio. Algunos jefes de publicidad son demasiado pe-rezosos o demasiado ignorantes para informar de-bidamente a sus agencias. En tales casos, éstastienen que deducir los hechos por su cuenta. Elretraso resultante en la producción de la primeracampaña, desmoraliza a todos los que están rela-cionados con ella.(4) No compitan con su agencia en el aspecto creador. ¿Por qué tener un perro y ladrar por nuestracuenta? El conducir al conductor desde el asiento tra-sero hiere su susceptibilidad. Lo mismo ocurre enel caso de los buenos creadores. Si ustedes obranasí, ¡que Dios les ayude! Hay que dejar bien sen-tado, ante su jefe de publicidad, que la responsa-bilidad sobre la creación de la campaña no le per-tenece a él sino a la agencia. Hay que recomen-darle que no la rebaje nunca. Cuando Ellerton Jetté nos ofreció la cuentaHathaway, dijo: «Estamos a punto de poner enmarcha la publicidad. Nuestra cuenta será infe-rior a 30.000 dólares al año. Si se hacen cargo deella, cuenten con una promesa: No pienso cambiarnunca ni una palabra de sus textos». 118
  • CÓMO SER UN BUEN CLIENTE De esta forma nos hicimos cargo de la cuentaHathaway y Mr. Jetté mantuvo su palabra. Nocambió nunca ni una palabra de nuestros textos.Nos hizo asumir la responsabilidad total. Si hu-biese fracasado nuestra publicidad para Hatha-way, la responsabilidad hubiera sido mía. Perono falló. Nunca ha sido forjada una marca nacionala tan bajo costo.(5) Hay que mimar a la gallina de los huevos de oro. Quizá la operación más importante que se lesexige a las agencias es la preparación de una cam-paña para un producto nuevo, que todavía nohaya pasado por la fase experimental de labora-torio. Esto nos obliga a crear una imagen total «abovo». Siempre que escribo, me embarco precisamenteen tal aventura. Han sido necesarios un centenarde hombres de ciencia y dos años de trabajospara hallar la manera de elaborar el producto encuestión. Yo sólo dispongo de treinta días paracrear su personalidad y planear su lanzamiento.Si realizo bien mi tarea, contribuiré al éxito deeste producto en la misma medida que lo hizo elcentenar de científicos. No es un trabajo para principiantes. Requiereuna imaginación vivaz, apoyada en un sentidoagudo del márketing. Necesita conocimiento delas técnicas de investigación que deben emplearsepara elegir marcas, envases y posibilidades. Pre-cisa habilidad para escudriñar el futuro cuandolos competidores lancen productos prácticamente 119
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOidénticos. Y, lo que es de mayor importancia, ne-cesita genio para la redacción de anuncios de lan-zamiento. Dudo que existan más de una docenade personas en los Estados Unidos que estén ca-lificadas, por temperamento y experiencia, pararealizar tal operación. La mayoría de clientes es-peran que se efectúe a expensas de la agencia.Si invirtiesen en el trabajo creador del lanzamientode productos nuevos la mitad del esfuerzo quedestinan al trabajo técnico para desarrollarlos, muypocas de sus concepciones se veríanfrustradas.(6) No permita que sobre su publicidad decidan demasiadas personas. Sé de un anunciante que hace supervisar las cam-pañas de su empresa, pasando por cinco personasdiferentes, cada una de ellas con poder de decisióny veto. Esto trae graves consecuencias. Puede ocasionar«fugas» de información secreta. Obliga a muchoshombres a una serie interminable de innecesariasreuniones. Complica la limpia simplicidad de lasnecesidades originales. Y, lo que es peor de todo,emponzoña la atmósfera con «política». Los pu-blicitarios aprenden a captar votos, «trabaján-dose» a una docena de ejecutivos diferentes. La mayor parte del amasijo de publicidad queproyecta hoy en día la televisión es producto dereuniones de comités. Los comités pueden criticaranuncios, pero nunca podrán crearlos. Muchas de las campañas que han elevado marcas a la fama y han producido fortunas incalculables, han surgido de la colaboración de dos hombres: Un redactor firme y seguro en colaboración con un cliente con inspiración. Tal fue la colaboración 120
  • CÓMO SER UN BUEN CLIENTEentre Gordon Seagrove y Jerry Lambert al forjarla marca Listerine. Y tal fue la de Ted Moscosoconmigo en la publicidad de Puerto Rico. Cuando las gentes de Seagram nos comisionaronpara realizar una campaña para los vinos de los«Christian Brothers», me avisaron que los anun-cios no sólo habían de agradar a su jefe, SamBronf-man, sino también al Hermano Bodeguero ya los monjes del monasterio de HermanosCristianos en el Napa Valley. Cuando yo era uncolegial, me había solazado con el cuento deAlphonse Daudet acerca del Pere Gauchet, elmonje que se convirtió en alcohólico cuando hacíaexperimentos en busca del licor perfecto. Decidí,pues, convertirlo en el héroe de nuestracampaña. Seagram dio su aprobación y el Hermano Bo-deguero no vaciló en aceptar el papel de un «Co-mandante Whitehead» eclesiástico. Pero se creyóobligado a someter nuestros proyectos al Superiorde su Orden, en Roma, y aquel eminente teólogovolvió hacia abajo sus pulgares — aunque en la-tín, supongo —. Poco después, intervino uno delos cardenales americanos y se me ordenó la pre-paración de una campaña más suave y «sin im-pacto». Esta inusitada orden dejó sin viento amis velas y presenté seguidamente mi nuncdimit-tis. Los clientes con cabezas de hidra,presentan problemas insolubles...(7) Asegúrense de que su agencia obtenga beneficios. Su cuenta compite con las demás dentro de laagencia. Si resulta poco rentable no parece presu-mible que la dirección de la agencia destiiíc a sus 121
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOmejores hombres para trabajar en ella. Tarde otemprano buscarán un cliente rentable que lessustituya a ustedes. Se ha hecho cada vez más difícil para las agen-cias la obtención de beneficios. Sobre cada cen-tenar de dólares gastados por las agencias porcuenta de sus clientes respectivos, vienen a rea-lizar un promedio de beneficio neto de unos treintay cuatro centavos. Con un porcentaje así el menorriesgo no vale la pena (*). La experiencia me ha demostrado que los anun-ciantes consiguen los mejores resultados cuandoabonan a su agencia una tarifa determinada. Elconvencional sistema del quince por ciento re-sulta un anacronismo, particularmente en el casode productos de consumo donde se espera que laagencia dé consejos objetivos en la divisiónde (*) Este beneficio neto de un 034 % es, evidentemente, un poco exage-rado. La cifra del beneficio neto en las agencias americanas oscila, por reglageneral, entre el 1 % y el 2 %. Margen reducidísimo, como puede aprejiarse,ya que la competencia entre agencias no se manifiesta en Estados Unidospor unas ofertas de honorarios má3 bajos, por estar rigurosamente prohibidapor la A.A.A.A. (4 As o American Adverlising Agencies Associalion, AsociaciónAmericana de Agencias de Publicidad) la competencia desleal, cargandomenos de un 15 % sobre los brutos o un 1765 sobre loa netos. La únicaforma de competir es... ofreciendo más servicios por el mismo precio.Entonces, hace unos años, se inició la carrera de los servicios, los cualesrevierten directamente sobre los gastos generales. Y el margen normal,que era de un 6 % a un 7 %, empezó a descender considerablemente,convirtiendo a una agencia en un terrible negocio totalmente movedizo yfrágil. La carga de personal para cada cuenta (llegando hasta nueve perso-nas por millón, como dice el autor en otro lugar de este libro), quiere decirque, en el momento en que un cliente se pierde, hay que echar a la callea dieciocho o a veinticuatro o a más personas todavía, porque no hayeconomía que pueda resistir una temporada empleando a más gente de lanecesaria. El resultado es que la jungla publicitaria americana es inhumanay fría como un dólar de plata (aunque a veces reluzca mucho...). Lo únicoque salva u una de estas agencias es su gran volumen de facturación, cadadía en aumento debido a una economía próspera. Es decir, se cumple conello una de las dos teorías que existen para ganar dinero: Vender poco,ganando mucho en cada venta... o vender mucho, ganando en cada ventamuy poco. (N. del T.) 122
  • CÓMO SER UN BUEN CLIENTEgastos de márketing, entre publicidad con hono-rarios y promociones sin honorarios. Es muy pocorealista esperar que su agencia sea imparcial, cuan-do su interés tenga que recaer enteramente en elaumento de la publicidad sujeta ahonorarios. A mí me parece que la relación cliente-agenciaes más satisfactoria cuando los emolumentos deésta no se relacionan con la cantidad de dinero quela agencia consiga hacer gastar a sus clientes enpublicidad. Prefiero estar en posición de aconsejara mis clientes que gasten más, sin que tenganque dudar de mis motivos. Y me gusta estar ensituación de aconsejar a mis clientes que gastenmenos — sin incurrir en el recelo de mis propiosaccionistas. No me asusta una eventual guerra de preciosentre agencias. Un período de competencia en losprecios reforzaría, sin duda, a las buenas, po-niendo fuera de combate a las mediocres. Se ele-varía el nivel de rendimiento de las agencias. Lasbuenas obtendrían, sin duda, remuneraciones su-periores a las de las malas. Mi anuncio de que Ogilvy, Benson & Matherestaba en condiciones de manejar cuentas sobre labase de una cuota fija fue saludado con aproba-ción por muchos hombres previsores, ajenos al ne-gocio de las agencias. El director de Mac Kinsey& Company, escribió: «Su anuncio demuestra unauténtico valor, al atacar públicamente un mé-todo anticuado de compensación». ClarenceEl-dridge, señaló: «Debemos congratularnos depoder romper con la tradición y examinar, de unamanera lógica, el asunto de la compensación de lasagencias. Esto representa un avance considerable». 123
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Pero mi conversión al sistema de cuotas fuetan impopular entre mis colegas que casi tuvocomo consecuencia nuestra excomunión por laAsociación Americana de Agencias de Publicidad,a cuya junta pertenecía yo entonces. Durante treinta años, esta augusta Sociedadhabía contribuido a fijar el precio de los serviciosde agencia en un quince por ciento y la calidadde miembro de la Asociación estaba supeditada aobservar una estricta obediencia a la regla. En1956 intervino el Gobierno de los Estados Unidospara dejar sin efecto esta cláusula, pero la tradi-ción continuó imperando. La agencia de publi-cidad que rechazaba el convenio de comisión con-vencional era considerada poco menos que comouna pandilla de miserables (*). Pronostico que, tarde o temprano, MadisonAve-nue cambiará de opinión. En realidad, esperoque se me recuerde como el hereje que rompióuna lanza en favor del estatuto profesional de lasagencias de publicidad.(8) No escatimen medios a su agencia. Si toleran que los leguleyos de su oficina rega-teen con su agencia respecto al pago de las mi-nutas, están cometiendo un craso error. (*) Dicha Asociación, que opera como una especie de Colegio Profesio-nal, dictó que toda Agencia debe revertir al cliente las comisiones cedidaspor el medio y cargar un 17*65 % sobre el neto (o bien un 15 % sobre elbruto, sin descontar la comisión). Para facilitar este sistema ya casi tradi-cional de remuneración, casi todos los medios conceden el mismo 15 % alas agencias, no tratan directamente con los anunciantes y no concedenprimas de producción (aunque sí unos descuentos especiales por frecuen-cia). Este sistema es, con toda seguridad, el que se implantará en Españadentro de poco tiempo, ya que, a pesar de sus defectos, ha demostrado serel que menos los tiene... (N. del T.) 124
  • CÓMO SEH UN BUEN CLIENTE Si, por ejemplo, son ustedes mezquinos respectoa las asignaciones para investigación, se encon-trarán con que ésta resulta insuficiente. Su agenciase verá forzada a volar a ciegas. Y esto puede poneren juego a su propia empresa. Si, por el contrario, acceden ustedes a des-tinar fondos para ensayos comerciales previos, im-presión de anuncios experimentales y todo el apa-rato de la investigación publicitaria, conseguiránque sea financieramente posible para su agenciala investigación continua con miras a una publi-cidad más beneficiosa. No crean que su agencia ha de pagar siemprelos platos rotos. Si, por ejemplo, produce un pro-grama de televisión comercial qvie no da el resul-tado apetecido, pídanle que lo intenten de nuevo,a cargo de ustedes. La televisión es un medioinfer-nalmente difícil de utilizar. No he vistotodavía ningún programa comercial que me dejasesatisfecho, pero no puedo permitirme el lujo depagar 6.000 dólares de mi propio bolsillo pararehacerlo. Cuando estábamos ultimando la producción denuestro primer programa comercial para VIM, unhombre sensato de la Lever Brothers me dijo:«¿Cree usted que hay manera de mejorar esteprograma? ». Le confesé que a mi juicio existían, por lomenos, diecinueve maneras de hacerlo. «Bien»,dijo, «vamos a gastar 4.500.000 de dólares en esteprograma comercial. Necesito que tenga el mayorimpacto posible. Hágalo de nuevo y le pagaremospor ello». La mayoría de clientes habrían insistidoen que esta operación se realizase por cuenta de laagencia, actitud que no es precisamente para ani-mar a los espíritus creadores. 125
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Cuando Arthur Houghton nos pidió que reali-zásemos la publicidad para las cristalerías Steuben,me proporcionó una muestra de su visión pers-picaz: «Nosotros fabricamos el mejor cristal delmundo. Su tarea consiste en jabricar la mejor publi-cidad». Le contesté: «La realización de un cristal perfectoes algo muy difícil. Incluso del equipo de artistasde Steuben salen, a veces, piezas imperfectas. Susinspectores las rompen. La realización de una pu-blicidad perfecta es igualmente difícil». Seis semanas más tarde le mostré las pruebas denuestro primer anuncio para Steuben. Era encolor, y los grabados, que babían costado 1.200dólares, resultaban imperfectos. Sin titubear, Ar-thur convino en dejármelos romper y prepararunos nuevos grabados. Para clientes de esta ca-tegoría, es materialmente imposible llevar a cabotrabajos imperfectos.(9) Sean sinceros y estimulen la franqueza. Si creen ustedes que su agencia no actúa bien,u opinan que un anuncio determinado resulta flojo,no deben titubear ni un momento. Digan lo quesientan con toda claridad. Si el cliente no se atrevea decírselo a la agencia, las consecuencias puedenser desastrosas. No les aconsejo que empleen amenazas. No lesdigan: «Son ustedes unos incompetentes y contra-taré a otra agencia si no me presentan ustedes,mañana mismo, una campaña sensacional». Ta-maña brutalidad servirá solamente para paralizara todos. Es mejor decirles: «Lo que me acaban de 126
  • CÓMO SER UN BUEN CLIENTEmostrar no está a la altura de nuestro habitualalto nivel. Por favor, den ustedes un nuevo toque».Al mismo tiempo, es necesario explicarles exacta-mente lo que encuentran inadecuado. No permitanque sea la agencia que lo tenga de adivinar. Este tipo de sinceridad les obligará a ser, asi-mismo, francos con ustedes mismos. Y ningunasociedad puede fructificar si no media absolutasinceridad por ambas partes.(10) Mantengan altos niveles. Los hombres de la agencia no son semidioses.Dejen bien sentado que esperan de su agencia queacierte humanamente y cólmenles de alabanzascuando lo consigan. A muchos clientes les resulta fácil responsa-bilizar a su agencia si desciende su cifra deventas, pero son mezquinos en el momento deconceder honores si las ventas suben. Esto es muypoco edificante. Pero no deben dejar ustedes que la agencia seduerma en los laureles. Sigan espoleándola paraque alcance mayores alturas. Pueden conseguir unabuena campaña para ustedes. Al día siguiente dehaber dado su aprobación, ya pueden pedirles quepongan en marcha la investigación de una nuevacampaña todavía mejor. Tan pronto como se encuentre una campañaque responda mejor que la que esté en marcha, hayque darle luz verde. Pero no hay que abandonarnunca una campaña por el simple hecho de sen-tirse cansados de ella. Las amas de casa no vensus anuncios tantas veces como ustedes. 127
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Lo más importante es lograr una gran campañay continuarla durante varios años. El problemaestriba en encontrarla. No aparece a la vuelta dela esquina, como sabrían ustedes si tuviesen queencargarse de su producción.(11) Hay que ensayarlo todo. La palabra más importante en el vocabulario dela publicidad es, sin duda, ENSAYO. Si sepreen-saya el producto con los consumidores y sepre-ensaya la publicidad, se habrá actuado correc-tamente en el mercado. Ocho de cada diez nuevos productos no pasannunca de las pruebas de mercado. Los fabricantesque no ensayan sus productos a escala de mercadoincurren en la desgracia y en el costo colosal delfracaso de sus productos a escala nacional, en vezde que mueran de una forma disimulada y econó-mica, en mercados-piloto. Hay que ensayar la oferta, los medios, las cabe-ceras y las ilustraciones, el tamaño de los anuncios,la frecuencia, el nivel de inversión y las cuñas entelevisión. Si los ensayos no cesan, su publicidadno dejará nunca de mejorar.(12) Prisa. En las grandes empresas, la mayoría de jóvenesse comportan como si el beneficio no fuese unafunción del tiempo. Cuando Jerry Lambert re-gistró su primer éxito con Listerine, aceleró todoel proceso de su márketing, dividiendo el tiempo 128
  • CÓMO SER UN BUEN CLIENTEen meses. En vez de limitarse a planes anuales,Lambert revisaba mensualmente su publicidad ysus beneficios. El resultado fue que obtuvo 30 mi-llones de dólares en ocho años cuando la mayorparte de personas necesitan doce veces este margende tiempo para conseguir un resultado similar. Entiempos de Jerry Lambert, la Lambert PharmacalCompany vivía al mes, en vez de al año. Es recomendable este sistema a todos los anun-ciantes.(13) No malgasten el tiempo en problemaspueriles. La mayor parte de los anunciantes y de susagencias respectivas dedican demasiado tiempo apreocuparse de la manera de hacer revivir pro-ductos que están en declive en lugar de tratar delograr que los productos triunfantes lo sean toda-vía más. En publicidad es necesario un hombrede temple para enfrentarse cara a cara con losresultados desfavorables de las investigaciones paraevitar pérdidas y seguir adelante. No siempre es necesario mantener un producto.A veces se pueden lograr grandes beneficios sinnecesidad de «nutrirlo». Muy pocos hombres demárketing saben cómo nutrir las marcas agoni-zantes. Es lo mismo que jugar sin dinero una mí-sera mano de poker. Concentren su tiempo, sus cerebros y su dineropara la publicidad en pos del éxito. Reconozcan eléxito, cuando se produzca, y prodigúense en lapublicidad. Respalden a sus productos vencedoresy abandonen a los derrotados. 129
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO(14) Den beligerancia al genio. Conan Doyle afirmó que «la mediocridad ignoratodo lo que es más elevado». Mi observación per-sonal es que los hombres mediocres reconocen algenio, quedan resentidos y se creen en laobliga-gación de destruirlo. Existen pocos hombres de genio en las agenciasde publicidad. Pero los pocos que podemos en-contrar nos son muy necesarios. Casi sin excep-ción resultan desagradables. No los destruyan, porfavor. Ponen huevos de oro.(15) No se queden cortos en la inversión. Dice Charlie Mortimer, presidente de la GeneralFoods y primer jefe de publicidad que tuvodicha empresa: «El camino más seguro para gas-tar con exceso en publicidad, consiste en nogastar en su día lo suficiente para poder realizarcon eficiencia una tarea». Es lo mismo que adquirirun billete que sólo cubra las tres cuartas partes dela ruta a Europa. Se gasta algún dinero, pero nose alcanza el objetivo previsto». He llegado a pensar que nueve de cada diezpresupuestos de publicidad son demasiado re-ducidos para realizar la misión que les ha sidoasignada. Si el mantenimiento de su marca repre-senta un desembolso inferior a 3.000.000 de dólaresanuales en publicidad, no intenten realizar ésta aescala nacional. Concentren todo el dinero de quedispongan en sus mercados más rentables, o limi-ten su publicidad a un grupo de regiones. O renun-cien completamente a ella. Es odioso tener queadmitirlo, pero existen otros caminos para llegara la fortuna. 130
  • CAPITULO VFORJANDO GRANDES CAMPAÑAS
  • En nuestra agencia, cuando los redactores, di-rectores artísticos y productores de televisión po-nen manos a la obra, quedan concentrados en unasala de conferencias y allí se les somete a miLinterna Mágica, que les indica cómo hay queescribir los titulares y el texto, cómo hay que ilus-trar los anuncios y también cómo escoger losenfoques básicos de sus campañas. Las reglas queles inculco no representan precisamente mi opi-nión personal sino que son el resumen de todocuanto he aprendido a través de la investigación. Los reclutas reaccionan de diferente manera.Algunos encuentran confort y seguridad bajo elmando de un jefe que parece estar enterado de loque explica. Otros parecen inquietos ante la pers-pectiva de tener que trabajar sometidos a tan rígi-das disciplinas. «Seguramente — dicen — tantas reglas y dis-posiciones darán por resultado una publicidadinsípida.» «No tanto» — les contesto. Y me extiendo sobre la importancia de la dis-ciplina en el arte. Shakespeare escribió sus sone-tos dentro de la disciplina más estricta; catorceversos rimando en tres cuartetas y un pareado.¿Eran, acaso, insípidos sus sonetos? Mozart escri-bió sus óperas dentro de una disciplina igualmenterígida — exposición, nudo y desenlace. ¿Eran,acaso, frías? 133
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Este argumento desarma a la mayoría. Y lesprometo que si se apoyan en mis principios, prontoproducirán buenos anuncios. ¿Qué es un buen anuncio? Existen tres concep-tos. Los cínicos sostienen que un buen anuncioes el que está aprobado por el cliente. Otro se basaen la definición de Raymond Rubicam: «La mejoridentificación para conocer un gran anuncio esque el público no sólo se sienta atraído por él,sino que lo recuerde durante mucho tiempo comouna admirable obra maestra». Mi aportación haconsistido en anuncios que serán recordados porel mundo de la publicidad como «admirablesobras maestras», pero yo pertenezco a la terceraescuela, la que sostiene que un buen anuncio es elque hace vender el producto sin atraer la atenciónsobre sí mismo. Debe servir para fijar la atencióndel lector sobre el producto. En vez de decir «Quéanuncio tan inteligente», el lector dice, «No sabíaque existiera. Tengo que probar esteproducto». Es un deber profesional del publicitario el ocul-tar su truco. Cuando un gran tribuno hablaba, lasgentes decían: «Qué bien habla». Pero cuandoDemóstenes tomó la palabra, dijeron todos: «Va-yamos contra Filipo». Yo estoy con Demóstenes. Si mis nuevos reclutas ponen reparos a estaescueta definición de la buena publicidad, les invitoa regresar a sus empleos anteriores para sumer-girse en la tontería y en la ignorancia. Mi etapa siguiente consiste en decirles que noles permitiré utilizar la palabra «CREADOR» paradescribir la función que van a desempeñar ennuestra agencia. La palabra, incluso más de moda,«CREATIVIDAD» no figura en el volumen doce 134
  • FORJANDO GRANDES CAMPANASdel Diccionario de Oxford (1). Recuerda Leo Burnettuna frase de Bernard Berenson, con el fin de seña-lar que lo único que aportaron los etruscos al artede los griegos fue «la originalidad de la incompe-tencia». Fairfax Cone opina que «le gustaría bo-rrar de nuestras vidas la palabra CREATIVIDAD.Ed Cox piensa que «no existen redactores creado-res o no creadores; sólo hay buenos y malos escri-tores de anuncios». Hay que tener en cuenta queBurnett, Cone y Cox figuran entre los hombresmás «creadores» en el negocio publicitario. ¿Cómo nos las arreglábamos hace veinte años,cuando la palabra «creatividad» no había sido in-corporada al léxico publicitario? Me da vergüenzaconfesar que, a veces, también la empleo, inclusoescribiendo estas páginas. Expondré en este capítulo lo que vería el lectorcon mi Linterna Mágica el día en que viniese a tra-bajar para Ogilvy, Benson & Mather. La investi-gación en qué se basa, procede de cinco fuentesprincipales: Primera, de la experiencia de los anunciantes deventas por correspondencia. Esta élite, represen-tada por maestros como Harry Scherman, del Clubdel Libro del Mes, Vic Schwab y John Capíes,sabe más que nadie acerca de las realidades de lapublicidad. Están en condiciones de verificar losresultados de cada anuncio que redactan porquesu visión no queda oscurecida por aquellos com-plejos canales de distribución que hacen imposi-ble, para la mayor parte de fabricantes, hacer ladisección de los resultados de su publicidad entrelos demás factores de su márketing. (1) Tampoco figura en el "Diccionario de la Real Academia de la LenguaEspañola" (N. del T.). 135
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO El anunciante de ventas por correspondencia notiene detallistas que contraigan o dilaten sus inven-tarios para ayudar a su producto u ocultarlo bajoel mostrador. Debe confiar sólo en sus anunciospara realizar todo su trabajo de venta. 0 el lectorrecorta el cupón, o no lo recorta. Pocos días des-pués de la aparición de su anuncio, el redactor sabesi es rentable o no lo es. Durante veintisiete años he tenido mis ojospuestos en lo que hacen en sus anuncios los comer-ciantes de artículos que se venden por correspon-dencia. Y de esta observación han cristalizado al-gunos principios generales, los cuales creo que pue-den aplicarse a todos los tipos de publicidad. La segunda fuente de información, que determi-na el triunfo de algunas técnicas y el fracaso deotras, es la experiencia de los grandes almacenescon muchos departamentos. Al día siguiente dela publicación de un anuncio, ya pueden contarlas ventas que éste ha producido. Es, por ello, quesigo con tanta atención las prácticas publicitariasde Sears Roebuck, que son los detallistas másrenombrados de los Estados Unidos. La tercera fuente de datos sobre la cual se apoyami Linterna Mágica, es la investigación realizadapor Gallup, Starch, Clark-Hooper y HaroldRu-dolph, sobre los factores que hacen que lagente lea los anuncios y, en el caso del Dr.Gallup, de los factores que contribuyen a que lasgentes recuerden lo que leen. En conjunto, sushallazgos se apoyan básicamente en laexperiencia de las ventas por correspondencia. Se sabe más acerca de las reacciones del con-sumidor ante la publicidad en periódicos y revis- 136
  • FORJANDO GRANDES CAMPANAStas, que de las reacciones ante los programas co-merciales de televisión, porque una seria investi-gación en la televisión — mi cuarta fuente — nofue iniciada hasta hace diez años. Sin embargo, elDr. Gallup y otros ya han producido un conjuntode conocimientos sobre la publicidad televisada,que resultan suficientes para emanciparnos delproblema, latente hasta ahora, de tener que con-fiar totalmente en conjeturas y adivinanzas. (Cuando se trata de programas comerciales deradio, apenas si existe ninguna fuente de investi-gación. La radio ha quedado desplazada por latelevisión antes de que nadie aprendiese a em-plearla científicamente, pero se ha repuesto hastael punto de poderla considerar la Cenicienta delos medios de publicidad. Es, ahora, el momentopara que los investigadores entren en acción.) Mi última fuente es menos científica. Soy uninveterado seleccionador de cerebros, y los demás alto precio que he escogido son los que cola-boraban con mis predecesores y competidores. Heaprendido mucho estudiando las afortunadas cam-pañas de Raymond Rubicam, Jim Young y GeorgeCecil. He aquí mis recetas para cocinar la clase decampañas publicitarias que hacen sonar el timbrede la caja registradora — once mandamientos quehay que obedecer si se trabaja en mi agencia:(1) Lo que se dice es más importante que la jornia en que se dice. Una vez estaba ascendiendo al «imperial» deun autobús de la Quinta Avenida, cuando oí auna fabulosa ama de casa americana, decir a otra: 137
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO«Querida Molly, yo habría comprado esa nuevamarca de jabón de tocador si el anuncio hubieseestado compuesto en Futura del cuerpo 10». Esto es mentira, claro. Lo que realmente decidea un consumidor a comprar o a no comprar, es elcontenido del anuncio, y no su forma exterior. Lomás importante consiste en decidir lo que se vaa decir del producto y del beneficio que se va aprometer. Hace doscientos años, dijo el Dr.John-son: «Promesas y más promesas... eso es elalma de un anuncio». Cuando procedió a lasubasta de las instalaciones de la CerveceríaAnchor hizo la siguiente promesa: «No estamosaquí para vender calderas y alambiques, sino lapotencialidad de hacerse ricos más allá de lossueños de la avaricia». La selección de la promesa adecuada es de tanvital importancia que nunca se debe uno apoyaren conjeturas para decidir sobre la misma. EnOgilvy, Benson & Mather, empleamos cinco téc-nicas de investigación para establecer cuál es lamás poderosa. Nuestra técnica consiste en distribuir varios lotesdel producto a varios grupos iguales de consumi-dores, llevando cada lote, en su envase, una pro-mesa diferente. A continuación, comparamos losporcentajes de consumidores, según los grupos querepiten pedidos. Otra técnica es la de presentar a los consumi-dores llevando cada lote, en su envase, una ovarias promesas, pidiéndoles que seleccionen la quecreen que es más adecuada para inducirles a com-prar el producto. He aquí los resultados de unensayo de este tipo: 138
  • FORJANDO GRANDES CAMPAÑAS C R E M A F A C I A LPenetra profundamente en los porosNo reseca el cutisEs un completo tratamiento de bellezaRecomendada por los especialistas de la pielHace el cutis más jovenEvita el endurecimiento del maquillajeContiene hormonas estrogénicas ■■Pasleurizada para mayor pureza ■■§Evita el envejecimiento de la piel ■Elimina las arrugas ■ De este plebiscito surgió una de las más acerta-das cremas faciales de Helena Rubinstein. Labautizamos «Deep Cleanser» (Crema limpiadoraprofunda), introduciendo así la promesa que resultópreferida en primer lugar. Otra técnica se basa en la preparación de unaserie de anuncios, enfocando en cada uno de ellosuna promesa diferente. Adjuntamos entonces estosanuncios a la s muestras enviadas y a nota mosel número de pedidos proporcionado por cada unode ellos. Otra técnica se basa en la publicación de un parde anuncios, en idéntica posición y en la mismaedición de un periódico, con la oferta de una mues-tra camuflada entre el texto. Empleamos estaastuta treta para seleccionar la promesa más des-tacada, en el caso del jab ón de tocador Dove.El slogan «Suaviza su piel mientras lava» obtuvoun 63 por ciento más de pedidos que el siguientey fue la frase sobre la cual se confeccionaron losanuncios de Dove publicados a continuación. Este 139
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOmaravilloso producto proporcionó beneficios alfinal de su primer año, hecho muy poco frecuenteen los anales del actual mundo del márketing. Finalmente, hemos desarrollado una técnica paraseleccionar promesas básicas, tan valiosa, que missocios me han prohibido revelarla. Me recuerdanaquella interesada familia de tocólogos del siglodieciocho, que hicieron una fortuna haciendo ve-nir al mundo más niños vivos que ninguno de suscompetidores. Guardaron celosamente su secretodurante tres generaciones, hasta que un entrome-tido estudiante de medicina se encaramó un buendía por la ventana de su consultorio y así fue re-velado al mundo el tipo de fórceps que empleaban.(2) A menos que su campaña se base en una gran idea, no hay duda de que se vendrá abajo. No todos los clientes pueden apreciar una granidea cuando se les expone. Recuerdo mi exposi-ción a un cliente, de una idea verdaderamentegenial, y su respuesta; «Mr. Ogilvy, ahí tiene ustedel principio de una buena idea». Cuando empecé a redactar anuncios estaba de-terminado a abrir nuevos caminos, a hacer de cadauna de mis campañas la más afortunada de todaslas de su ramo. No siempre he fracasado...(3) Expongan los hechos. Muy pocos anuncios contienen suficiente infor-mación basada en hechos para ayudar a la ventadel producto. Existe entre los publicitarios una 140
  • FORJANDO GRANDES CAMPANASridicula tradición basada en que los consumidoresno se interesan por los hechos. Nada más lejos dela verdad. Estudien el texto del catálogo de SearsRoebuck. Contribuye a realizar ventas de mercan-cías por valor de mil millones de dólares, expo-niendo realidades. En mis anuncios paraRolls-Royce no expuse nada más que hechos. Nadade adjetivos, nada de «cosas graciosas odivertidas». El consumidor no es un retrasado mental. (Laesposa de usted es un «consumidor»...). Será uninsulto a su inteligencia el suponer que un sencilloslogan y unas cuantas superficialidades, a base deadjetivos, la induzcan a comprar alguna cosa. Ellanecesita toda la información que pueda dársele. Las marcas en competencia se hacen cada vezmás y más uniformes. Los hombres que las creantienen acceso a las mismas fuentes de informacióncientífica, emplean las mismas técnicas de produc-ción y se rigen por la misma investigación. Cuandose enfrentan con el hecho poco agradable de quesu marca es, aproximadamente, igual a las demás,la mayoría de publicitarios sacan la conclusión deque no hay por qué decirle al consumidor lo quees común a todas las marcas; por lo tanto, selimitan a algún punto trivial de diferencia. Con-fío en que continuarán cometiendo este error,porque ello nos permitirá llenar el vacío con ver-dades para nuestros clientes. Cuando anunciamos la Shell, exponemos he-chos al consumidor, muchos de los cuales podríanser expuestos por otros distribuidores de gasolina.Pero, como no lo hacen, estos hechos son originales.Cuando hacemos publicidad para las Reales Líneasyéreas Holandesas KLM, describimos a los viaje-ros las medidas de seguridad que también toman 141
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOtodas las demás líneas aéreas, aunque aquellas notengan el acierto de mencionarlas en sus anuncios. Cuando yo era un vendedor a domicilio, descu-brí que cuanta más información sabía acerca demi producto, más vendía. Claude Hopkins hizo elmismo descubrimiento sobre publicidad, hace cin-cuenta años. Pero la mayor parte de redactoresmodernos encuentran más fácil redactar anunciosbreves y perezosos. Coleccionar datos es tareaharto dura.(4) No se puede cansar al público para quecompre. La familia de tipo medio está hoy expuesta amás de 1.500 anuncios diarios. No debe extrañar-nos que hayan adquirido un talento especial parasaltarse los anuncios de los periódicos y que sevayan al baño mientras se proyectan las cuñas pu-blicitarias de la televisión. La mujer normal sólo lee, actualmente, cuatrode los anuncios que aparecen en su revista pre-dilecta. Sólo les echa una ojeada, pero una miradale basta para llegar a la conclusión de que elanuncio resulta fastidioso de leer. La competencia para ganar la atención del con-sumidor se hace cada vez más feroz de año enaño. Este se ve sometido a un bombardeo publi-citario por valor de más de mil millones de dólaresmensuales. Treinta mil marcas luchan por encon-trar un hueco en su memoria. Si necesitan ustedesque se oiga su voz por encima de esta barrera, nohay duda de que su voz debe ser única. Nuestronegocio consiste en hacer que las voces de nuestrosclientes se oigan entre la multitud. 142
  • FORJANDO GRANDES CAMPANAS Debemos crear anuncios que las gentes gusten deleer. No se pueden salvar almas en una iglesia vacía.Si adoptan nuestras reglas, serán capaces de con-seguir más lectores por dólar. Pregunté una vez a Sir Hugh Rigby, sargentocirujano del Hospital Jorge V: «¿Qué es lo quehace grande a un cirujano?». Sir Hugh, respondió: «Poco hay que elegir, entrecirujanos, en destreza manual. Lo que distingueal gran cirujano es que sabe más que los otros».Lo mismo sucede con los publicitarios. Los buenosconocen su oficio.(5) Hay que tener buena educación y no hacer jamás el payaso. El público no compra a los vendedores maleducados. La investigación ha demostrado quelos anuncios redactados con mala educación noincitan a la compra. Es más fácil vender a lasgentes con un amistoso apretón de manos quegolpeándoles en la cabeza con un martillo. Debetratarse de cautivar al consumidor para que com-pre el producto. Esto no quiere decir que los anuncios deban serchocantes o cómicos. El público no compra pa-yasadas. Cuando un ama de casa llena su cestade la compra, su mente está pasando por un tran-ce muy serio (*). (*) Me gustaría mucho que leyesen estas palabras algunos anunciantesespañoles en televisión que todavía creen que con un chiste o una graciamás o menos graciosa van a lograr ventas. En fin, yo recuerdo que una vezque dije públicamente estas mismas pnlnbras, fueron muchos de miscolegas que pidieron mi cabeza... (N. del T.) 143
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO(6) Debe hacerse una publicidad contemporánea. La joven ama de casa de 1963 nació después delfallecimiento del Presidente Roosevelt. Vive en unmundo nuevo. A la edad de cincuenta y un años,se me hace cada vez más difícil captar la onda delas parejas de recién casados que empiezan a vivir.Este es el motivo por el cual la mayoría de redac-tores de nuestra agencia son tan jóvenes. Com-prenden mejor que yo la psicología de los jóvenesconsumidores.(7) Los comités pueden criticar los anuncios, pero no redactarlos. Una buena parte de anuncios y programas co-merciales de televisión, parecen actas de reuniónde un comité, y es lo que son en realidad. Pareceser que la publicidad vende más cuando está re-dactada por un individuo solitario. Debe estudiarel producto, la investigación y los antecedentes.Entonces, debe cerrar la puerta de su oficina yescribir el anuncio. El mejor anuncio que yo hayaescrito, jamás pasó por diecisiete borradores y forjóun imperio comercial.(8) Si se tiene la suerte de acertar con un buen anuncio, hay que repetirlo hasta que deje de interesar. Existieron anuncios muy bien realizados quedejaron de publicarse bastante antes de que per-diesen su eficacia, simplemente porque los anun- 144
  • FORJANDO GRANDES CAMPANASciantes se cansaron de verlos. El famoso anunciode Stcrling Getchel, para los coches Plymouth(«Mire a los tres»), apareció sólo una vez y fueseguido por una serie inferior de variaciones quepronto cayeron en el olvido. En cambio la«Sher-win Cody School of English» mantuvo elmismo anuncio («¿Comete usted faltas eninglés»?) durante cuarenta y dos años,cambiando solamente el tipo de cara y el color dela barba de Mr. Cody. No se hacen anuncios para ejércitos acuartela-dos, sino para desfiles de tropas en marcha cons-tante. El anuncio que hizo vender un refrigeradora los que se casaron el año pasado, tendrá proba-blemente el mismo éxito con los que lo hagan en elpróximo. Cada año mueren un millón seiscientosmil consumidores y nacen cuatro millones de nue-vos consumidores. Entran en el mercado paraabandonarlo en su día. Un anuncio es como un radar, detectando cons-tantemente nuevas perspectivas a medida que és-tas aparecen en el mercado. Adquieran un buenradar y manténganlo en funcionamiento constante.(9) No hay que redactar nunca un anuncio que nos desagradaría que leyese nuestra propia familia. Ustedes no se atreverán a decir mentiras a supropia esposa. No las digan a la mía, por favor.Hagan lo que harían con la suya. Si se dicen mentiras acerca de un producto, seexpone uno a ser descubierto, bien por el Go-bierno, que nos perseguirá, o por el consumidor,que nos castigará no comprándolo por segunda vez. 145
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Los buenos productos pueden venderse medianteuna publicidad, honesta. Si no se cree que el pro-ducto es bueno, no se debe anunciar. Si se dicenmentiras, o se actúa como un camaleón, acomo-dándose al ambiente, se le hace al cliente un flacoservicio, se incrementan los cargos de culpabilidady se atizan las llamas del resentimiento públicocontra todo el negocio publicitario.(10) La imagen y la marca. Cada anuncio debe ser estudiado como una con-tribución al símbolo tan complejo que es la ima-gen de la marca. Si se toma esta precaución, que-dan resueltos por sí solos una gran cantidad deproblemas diarios. ¿Cómo se decide la clase de imagen que hay queforjar? No existe una respuesta breve. Aquí, lainvestigación no juega ningún papel. Se ha opta-do por emplear solamente la intuición. (Observouna creciente repugnancia, por parte de los eje-cutivos de márketing, a emplear la intuición; con-fían demasiado en la investigación y la utilizancomo haría un borracho con una lámpara de pie,como soporte más bien que como iluminación.) La mayoría de fabricantes son reacios a acep-tar cualquier limitación de la imagen de su marca.Quieren que sea apta para todo el mundo. Nece-sitan que sea, a la vez, una marca-macho y unamarca-hembra. Una marca de alto copete y unamarca plebeya. Acaban, finalmente, con una mar-ca sin ninguna personalidad, algo neutro y dilui-do. Ningún capón se hace jamás el amo del ga-llinero. 146
  • FORJANDO GRANDES CAMPAÑAS Un noventa y cinco por ciento de todas las cam-pañas, actualmente en marcha, viene creándose sinninguna referencia a tales consideraciones a largoplazo. Se está creando «ad hoc». De aquí, la faltade cualquier imagen consistente de un año a otro. ¡Qué milagro se produce cuando un fabricanteacierta a mantener, durante años, un estilo cohe-rente en su publicidad! Hay que pensar en todaslas fuerzas que contribuyen a cambiarlo. Los jefesde publicidad vienen y se van. Los redactores,también. Incluso las agencias vienen y se van. Se requiere una presencia de ánimo poco comúnpara adherirse tenazmente a un estilo contra to-das las presiones que incitan a «salir con algonuevo» cada seis meses. Es trágicamente fácil salirde estampida en el cambio. Pero al anunciante quetiene cerebro para crear una imagen coherente, leaguardan doradas recompensas, además de la es-tabilidad de seguir con ella durante mucho tiempo.Puedo citar, como ejemplos, a los productosCampbell Soup, Ivory Soap, Esso, Betty Crocker,y cerveza Guinness (en Inglaterra). Los hombresresponsables de la publicidad de estos productostenazmente perennes, han comprendido que, cadaanuncio, cada programa radiofónico, cada espa-cio comercial de TV, no es un solo disparo, sinouna inversión a largo plazo en la personalidadtotal de sus marcas. Han persentado al mundouna imagen consistente y la han enriquecido en elcurso del proceso. Durante los últimos años, los investigadores hanpodido decirnos la imagen que las viejas marcas,han adquirido en la mente del público. Algunosfabricantes han podido ver, con sorpresa, que suimagen presenta serios defectos que han estado 147
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOdañando sus ventas. Piden, entonces, a su agenciade publicidad, que se ocupe de cambiar la imagen.Esta es una de las operaciones más difíciles quenos podemos ver llamados a realizar, porque laimagen defectuosa se lia ido formando duranteaños. Es el resultado de muchos factores diferen-tes — publicidad, precios, nombre del productoenvasado, la clase de televisión patrocinada, eltiempo que ha estado en el mercado, etc. Muchos de los fabricantes que consideran opor-tuno el cambio de la imagen de su marca, nece-sitan que sea en franco ascenso. A menudo, unaimagen ha sido adquirida a base de presentar unaganga, activo muy útil en tiempos de escasez eco-nómica, pero grave impedimento en días de pros-peridad, cuando la mayoría de consumidores estánescalando una posición social superior. No resulta fácil realizar una operación de cam-bio de imagen de una antigua marca que se intro-dujo basada en sus precios bajos. En muchoscasos, sería más fácil empezar de nuevo con unamarca nueva. Cuanto mayor es la similitud de marcas, menorparte juega la razón en la selección. No existe di-ferencia significativa entre las diversas marcas dewhisky, o de cigarrillos, o de cerveza. Todas son,aproximadamente, iguales. Y también lo son losdiversos preparados para pastelería, los detergentesy las margarinas. El fabricante que dedique su publicidad a for-jar la personalidad más agudamente definida parasu marca, obtendrá la mayor parte del mercado,con el más elevado beneficio. Es seguro que losfabricantes que se verán pronto en la cuneta sonaquellos oportunistas de cortos alcances que uti- 148
  • FORJANDO GRANDES CAMPAÑASlizan para promociones sus fondos de publicidad.Año tras año, me veo en la penosa obligación deavisar a mis clientes de lo que les ocurrirá sigas-tari tanto en promociones, que no les quededinero para publicidad. Los precios con descuentos y otros tratamientoshipodérmicos encuentran el favor de los directoresde ventas, pero su efecto es efímero y puedencontribuir a la formación de hábitos. Dice BevMurphy, que inventó la técnica de Art Nielsen parala medición de las compras y llegó a Presidentede la Campbell Soup Company: «Las ventas sonuna función del producto y de la publicidad. Laspromociones no pueden producir más que una subidatemporal en la curva de ventas». Jerry Lambert noempleaba nunca las promociones para la marcaListerine; sabía que los rizos en la curva deventas hacen imposible la interpretación de losresultados de la publicidad. El empleo constante de promociones de precioscon descuentos hace bajar la estima en que elconsumidor tiene al producto, porque ¿puede serdeseable algo que siempre se vende con descuento? Planeen sus campañas para los años veniderosbajo la premisa de que sus clientes piensan per-manecer para siempre en el negocio. Forjen per-sonalidades agudamente definidas para sus mar-cas y aférrense a ellas año tras año. Es la totalpersonalidad de una marca, más que cualquiertrivial diferencia del producto, la que decide, enúltima instancia, su posición en el mercado.(11) Nada de plagios. Rudyard Kipling escribió un largo poema acer-ca de un viejo lobo de mar, llamado Sir Anthony 149
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOGloster. En su lecho de muerte, el anciano pasarevista a su vida, para estímulo de su hijo, refi-riéndose desdeñosamente a sus competidores, enlos siguientes términos: «Plagiaron cuanto pudieron (aunque mi ingenio jamás) Y quedaron, con robos y fatigas... mnos años detrás». Si tienen ustedes alguna vez la gran fortuna decrear una estupenda campaña publicitaria, veráncomo en seguida se la apropia otra agencia. Estoes irritante, pero no debe preocuparles. Nadie haforjado jamás una marca imitando la publicidadde otra. La imitación podrá ser «la forma más sinceradel plagio», pero también es el estigma de unapersonalidad inferior. Estos son, por consiguiente, los principios gene-rales que acostumbro a inculcar a mis nuevos re-clutas. Cuando, recientemente, invité a un grupode ellos, que habían cumplido su primer año connosotros, a comparar a Ogilvy, Benson & Mather,con sus respectivas agencias de origen, tuve unasorpresa muy agradable ante el número de losque insistían sobre el hecho de que tenemos undogma claramente definido. He aquí lo que escri-bió uno de ellos: «Ogilvy, Benson & Mather, tienen un puntode vista consistente, una opinión conjunta de loque constituye una buena publicidad. Mi ante-rior agencia no tiene ninguna y, en consecuencia,marcha a la deriva...» 150
  • CAPÍTULO VITEXTOS «CON GARRA»
  • 1. CABECERAS La cabecera es el elemento más importante dela mayor parte de anuncios. Es el telegrama queinclina al lector a leer o a no leer el texto. Como promedio, de cada cinco personas que leenla cabecera, sólo una lee el conjunto del texto.Cuando se ha redactado una cabecera han sidogastados ya ochenta centavos del dólar disponi-ble. Por lo tanto, si no se consigue alguna venta conla cabecera, se habrá malgastado el ochenta porciento del dinero del cliente. El peor de todos lospecados publicitarios es poner en marcha un anun-cio que carezca de cabecera. Estas «maravillas sincabeza» pueden encontrarse todavía. Pero com-padezcan al redactor que se atreva a sometermeuna maravilla de este tipo. Un cambio de cabecera puede proporcionar unadiferencia en las ventas de diez a uno. Nuncaescribo menos de dieciséis cabeceras para un sim-ple anuncio, y me rijo por ciertas reglas ai redac-tarlos: (1) La cabecera es «la etiqueta de garantía».Debe emplearse como banderín de enganche depresuntos clientes para la clase de producto objeto4el anuncio. Si se vende un remedio contra laincontinencia de vejiga, hay que exhibir bien cla- 153
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOramente las palabras INCONTINENCIA DE VE-JIGA en los titulares. Entran por los ojos a todoslos que padecen esta molestia. Si se desea que lasmadres lean el anuncio, debe figurar la palabraMADRE en la cabecera. Y así sucesivamente. Por el contrario, no debe figurar en los titularesnada que pueda excluir a ciertos lectores que pu-diesen adoptar el producto. Por eso, si se anunciaun producto que pueden emplearlo tanto los hom-bres como las mujeres, no hay que inclinar lacabecera hacia éstas, pues se podría espantar alos hombres. (2) Cada cabecera debe apelar al propio interés del lector o lectora. Debe prometerle un beneficio, como en el epígrafe de mi anuncio de la cremade hormonas de Helena Rubinstein: CÓMO PUEDE REJUVENECER UNA MUJER DEMASDE 35 AÑOS. (3) Hay que tratar de inyectar noticias en lascabeceras, porque el consumidor está siempre pendiente de nuevos productos, de nuevas formas deemplear los antiguos, o de nuevosperfeccionamientos en los existentes. Las dos palabras de mayor potencia que puedenemplearse en una cabecera son GRATIS y NUE-VO. De vez en cuando puede utilizarse GRATIS,pero casi siempre puede adoptarse la palabraNUEVO. (4) Otras palabras y frases que producen efectos maravillosos son: CÓMO LOGRAR DE REPENTE AHORA 154
  • TEXTOS «CON CARRA» PRESENTANDO INTRODUCIENDO AQUÍ ESTA RECIÉN LLEGADO IMPORTANTE PERFECCIONAMIENTO MEJORAMIENTO ASOMBROSO SENSACIONAL DESTACADO REVOLUCIONARIO ORIGINAL MILAGRO MÁGICO OFERTA RÁPIDO FÁCIL NECESARIO DESAFÍO UN CONSEJO LA VERDAD ACERCA DE COMPAREN GANGA PRISA ÚLTIMA OPORTUNIDAD... No aparten su nariz de estos clisés. Pueden pa-recer manidos, pero surten efecto. Por ello se ventan a menudo en las cabeceras de los anunciantesde ventas por correspondencia y similares, queson quienes pueden verificar casi exactamente losresultados de su publicidad. Las cabeceras quedan reforzadas cuando se in-cluyen palabras emotivas como: 155
  • CONFUSIONES DE UN PUBLICITARIO QUERIDA AMOR TEMOR ORGULLO AMIGO BEBÉ...Uno de los anuncios más provocativos que hayasalido jamás de nuestra agencia, mostraba a unamuchacha en el baño hablando por teléfono consu amado. La cabecera decía: «QUERIDO, ¡QUÉEXTRAORDINARIA EXPERIENCIA! ESTOYCUBIERTA CON "DOVE" DE PIES A CA-BEZA». (5) Teniendo en cuenta que por cadacincopersonas que leen la cabecera sólo unalee elanuncio, es muy importante que por lo menos seinforme a los primeros semilectores de la marcaque se anuncia. Por este motivo es convenienteque figure ya en la cabecera el nombre del producto. (6) Debe incluirse en las cabeceras la promesaprincipal de venta. Esto requiere cierta extensiónde las mismas. Cuando la Escuela de Detallistas dela Universidad de Nueva York efectuó ensayos detítulos con la cooperación de unos grandes almacenes, pudo apreciar que los titulares de diez omás palabras, conteniendo información ynoticias, hacían vender más que los epígrafes breves. Las cabeceras con un contenido de seis a docepalabras provocan más envíos de cupones que losde texto corto, y no existe diferencia significativaentre el lector de cabeceras de doce palabras yel lector de cabeceras de tres. El mejor que hayaescrito en mi vida, contenía veintiunapalabras: 156
  • TEXTOS «CON GARRA»A SESENTA MILLAS POR HORA, EL MAYORRUIDO QUE SE OYE EN EL NUEVO«ROLLS-ROYCE» PROCEDE DE SU RELOJELÉCTRICO (1). (7) Es muy probable que el público lea el conjunto del texto, si la cabecera despierta su curiosidad. Por lo tanto, esto debe terminar con unseñuelo que provoque su lectura. (8) Algunos redactores escriben cabeceras contruco — juegos de palabras, citas literarias, y otrasvaguedades por el estilo. Esto no debebacerse,porque en un periódico de tipo medio, una cabecera ha de competir con otras 350 para ganar laatención. La investigación ha demostrado que loslectores pasan tan rápidamente a través de estaselva, que no se paran a descifrar el significadode los titulares oscuros. Estos deben expresar enforma telegráfica lo que se tenga que decir, y debenhacerlo en lenguaje corriente. No se puede jugarcon el lector. En 1960, el Suplemento Literario del Timesatacaba esta caprichosa tradición de la publici-dad británica, denominándola «de propia indul-gencia» — una especie de chiste para la clase me-dia, proyectado, al parecer, para divertir al anun-ciante y a su cliente. Amén. (9) La investigación demuestra que es peligrosoutilizar enfoques negativos en las cabeceras.Si,por ejemplo, ustedes escriben:NUESTRA SAL NO CONTIENEARSÉNICO, (1) Cuando el Ingeniero Jefe de las fábricas Rolls-Royce leyó esta frase,movió la cabeza tristemente, diciendo: «Ya va siendo hora de que hagamosalgo para mejorar ese condenado reloj». 157
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOmuchos lectores se olvidarán de la negativa yquedarán bajo la impresión de que lo que escri-bieron era: NUESTRA SAL CONTIENE ARSÉNICO. (10) Hay que evitar las cabeceras oscuras— aquellas que no significan nada hasta que selee el conjunto del texto que figura más abajo.Como la mayor parte del publico no lo lee, es inú-til empezar mal... 158
  • 2. EL TEXTO Cuando uno toma asiento y se dispone a redac-tar un texto, debe imaginarse que está en un ban-quete y conversa con la dama que tiene al lado.Ella le ha explicado que piensa adquirir un nuevocoche. ¿Cuál me recomendaría usted? Redactensu texto como si estuviesen contestando a esapregunta: (1) No se ande con rodeos. Vaya al grano. Evite analogías del tipo de «tal como, así tam bién». El Dr. Gallup ha demostrado que estos argumentos «en dos fases» son generalmente mal interpretados. (2) Evite superlativos, generalizaciones y pe rogrulladas. Sea específico. Cíñase a los hechos. Sea entusiasta, amistoso y persuasivo. No abu rra al lector. Diga la verdad, pero hágala fas cinante. ¿Qué extensión debe tener su texto? Dependedel producto. Si se anuncia goma de mascar, nohay mucho que decir. Por lo tanto, el texto ha deser breve. Si, por el contrario, se está anunciandoun producto que tiene muchas y diversas cualida-des que señalar, redacten un texto extenso: cuan-tas más cosas digan, más ventas conseguirá. 159
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Existe una creencia universal, en los círculosprofanos, de que el público no soporta los textoslargos. Nada más lejos de la verdad. ClaudeHop-kins redactó una vez cinco páginas deapretado texto para la cerveza Schlitz. En pocosmeses Schlitz pasó del quinto al primer lugar. Unavez escribí un texto muy apretado para lamargarina Good Luck con los más positivosresultados. La investigación demuestra que la lectura decaerápidamente hasta cincuenta palabras de texto,pero desciende muy poco entre las cincuenta y lasquinientas. En mi primer anuncio paraRolls-Royce empleé 719 palabras — sumandoun hecho fascinante tras otro. En el último párrafoescribí: «Las gentes que sientan timidez ante unRolls-Royce pueden comprar un Bentley». A juz-gar por el número de aficionados al motor, quecaptaron la palabra «timidez» y la adoptaroncomo bandera, llegué a la conclusión de que elanuncio era completamente leído. En el siguienteutilicé 1.400 palabras. Cada anuncio debería ser un jalón absoluto enlas ventas de su producto. Es muy poco realistasuponer que los consumidores leerán una serie deanuncios del mismo producto. Debe echarse elresto en cada anuncio, con la convicción de quees la única oportunidad que se presenta paravender el producto al lector — ahora o nunca. Dice el Dr. Charles Edwards, de la Escuela deDetallistas de la Universidad de Nueva York:«Cuantos más hechos se expliquen, más se venderá.Las oportunidades de éxito de un anuncio aumen-tan invariablemente a medida que aumenta elnúmero de hechos relativos al producto que seha incluido en el mismo». 160
  • TEXTOS «CON CARRA» En mi primer anuncio para la operación«Bootstrap» de Puerto Rico, utilicé 961 palabrasy persuadí a Beardsley Ruml para que las firmase.Catorce mil lectores cortaron el cupón del anun-cio, y muchos de ellos establecieron más tardefábricas en Puerto Rico. La mayor satisfacciónprofesional que he podido experimentar en mivida ha sido la de observar la prosperidad de lascomunidades portorriqueñas que habían vivido enla indigencia durante cuatrocientos años. Si mehubiese limitado a unas cuantas generalidades yvaciedades nada de esto habría sucedido. Hemos sido capaces de lograr que el públicoleyese largos textos sobre la gasolina. Uno denuestros anuncios para la Shell constaba de 617 pa-labras, y el veintidós por ciento de lectores mascu-linos leyeron más de la mitad de ellas. Vic Schwab explica la anécdota sobre MaxHart (de Hart, Schaffner & Marx) y de su jefede publicidad, George L. Dyer, discutiendo acercade un largo texto. Dyer le dijo: «Apuesto diez dó-lares a que usted leerá toda una página de apre-tado texto escrito por mí». Hart se rio de la idea y Dier le explicó: «Nonecesito escribir ni una 6ola línea para demostrarmi punto de vista. Le diré tan sólo cuál sería lacabecera:«ESTA PAGINA SE REFIEREEXCLUSIVAMENTE A MAX HART.» Los anunciantes que incluyen cupones en susanuncios, saben que los textos breves no venden.En los tests comparativos, los textos largos pro-porcionan más ventas que los cortos. 161a
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO (3) Hay que hacer figurar siempre en el textolos oportunos testimonios. Al lector le será másfácil creer lo que viene avalado por un colega consumidor, que las alabanzas prodigadas por un redactor anónimo. Dice Jim Young, uno de los mejores redactores que he conocido: «Cada tipo deanunciante tiene el mismo problema: ser creído.El anunciante de ventas por correspondencia sabeque no hay nada tan potente como el testimonio,aunque el anunciante corriente apenas lo utilice». Los testimonios de celebridades obtienen unalto y remarcable grado de lectura, y si están re-dactados honradamente parece incluso que nomueven a incredulidad. Cuando más conocida esla persona que testimonia, más serán los lectoresatraídos. Hemos hecho aparecer a WinstonChur-chill en los anuncios de «VENGAN A GRANBRETAÑA» y fuimos capaces de persuadir a la se-ñora Roosevelt para que hiciese programas comer-ciales de televisión para la margarina Good Luck. Hay casos en que se puede presentar todo eltexto bajo la forma de un testimonio. Mi primeranuncio para los coches Austin tomó la forma deuna supuesta carta de un «diplomático anónimo»que enviaba su hijo a Groton con el dinero aho-rrado conduciendo un Austin — una bien orien-tada combinación de economía y snobismo. Lásti-ma que el perspicaz editor de Time adivinó que yoera el anónimo diplomático y pidió su opinión alrector de Groton. Estaba tan enojado el Dr. Gro-ton, que decidí enviar mi hijo a otro colegio. (4) Otro ventajoso truco consiste en facilitaral lector consejos útiles o servicios. Consigue un75 por ciento más de lectores que el texto quetrata enteramente del producto. 162
  • TEXTOS «CON GARRA» Uno de nuestros anuncios de Rinso explicó a lasamas de casa la mejor forma de quitar las manchas.Fue más leído (Starch) y mejor recordado(Gal-lup) que cualquier anuncio de detergentespublicado hasta entonces. Sin embargo, ydesgraciadamente, se olvidó de destacar laprincipal promesa de ventas de Rinso — la de queRinso lava más blanco. Por esta sola razón nodebería haberse publicado nunca (1). (5) Nunca he sentido admiración por la escuelapublicitaria de las «belles lettres», que llegó a sumás pomposa cúspide con el famoso anuncio deTheodore F. Mac-Manus para Cadillac «Laservidumbre del liderato» y el clásico «Enalgúnlugar al oeste de Laramie», de Ned Jordán. Cuarenta años atrás, la comunidad de losnegociospareció haberse impresionado por estos fragmentosde prosa purpúrea, pero siempre los encontré absurdos; no daban al lector ni un simple hecho. Mantengo la opinión de Claude Hopkins, de que «el escribir finamente es una clara desventaja. Es, únicamente, estilo literario. Aparta la atención del tema». (6) Hay que evitar la ampulosidad. El famososlogan de Raymond Rubicam para Squibb:«Elingrediente inapreciable de cualquier producto esel honor y la integridad de aquel que lo fabrica»,me recuerda un consejo de mi padre: «Cuando unaempresa presume de su integridad o una mujerde su virtud, evita a la primera y cultiva a lasegunda». (7) A menos que exista una razón especial paraser solemnes y pretenciosos, redacten su texto en (1) La fotografía mostraba diferentes clases de manchas — de lápiz delabios, de café, de betún, de sangre, etc. La sangre era la de Ogilvy. Quizáshaya sido el único publicitario que haya sangrado alguna vez por su cliente. 163
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOel lenguaje corriente que empleen sus clientes en laconversación de cada día. Nunca he adquiridoel buen oído suficiente para escribir en vernáculoamericano, pero admiro a los redactores que pue-den expresarlo, como en esta perla inédita de ungranjero del país: «Carnation Milk es lo mejor del mundo. Yo me siento aquí con el bote en la mano. Y sin carro que arrastrar, ni trabajar la tierra, me encuentro muy feliz haciendo un agujero... en ese hijo de perra.» Es un error emplear un lenguaje rebuscadocuando se anuncie para la masa. Empleé una vezla palabra DEBUTANTE en una cabecera, tansólo para descubrir que el 43 por ciento de lasamas de casa no tenían ni idea de su significado.En otro epígrafe, escribí la palabra INEFABLE,solamente para llegar a la conclusión de que niyo mismo sabía qué quería decir. Sin embargo, hay muchos redactores que seequivocan al subestimar el nivel cultural del pú-blico. Philip Hauser, jefe del Departamento deSociología de la Universidad de Chicago, llamala atención sobre los cambios que se están produ-ciendo: «De la mayor formación universitaria de nues- tra población puede esperarse que se realicen cambios importantes en el estilo de la publici- dad. Los mensajes dirigidos al americano medio, basados en el supuesto de que ha adquirido un grado inferior de educación escolar, se van a encontrar con una clientela en baja o prác- ticamente desaparecida» (1). (1) Scientific American. Octubre, 1962. 164
  • TEXTOS «CON GARRA» Mientras tanto, todos los redactores deberíanleer «El Arte de la Conversación Corriente» delDr. Rudolph Flesch. Les persuadirá para queempleen vocablos cortos, frases breves, párrafospequeños y un estilo altamente personal. Aldous Huxley, que intentó una vez que sumano redactase anuncios, llegó a la conclusión deque «cualquier traza de literatura en un anuncioes fatal para su éxito». Los escritores de anunciosno pueden ser líricos ni oscuros. Han de ser um-versalmente inteligibles. Un buen anuncio tieneesto en común con el drama: Debe ser inmediata-mente comprendido y directamente conmovedor (1) (8) Hay que resistir la tentación de escribir eltipo de texto que gana premios publicitarios. Quedo siempre agradecido cuando gano unpremio,pero la mayor parte de las campañas que producen resultados nunca obtienen premios, porque noatraen hacia ellas la atención de los artistas. Los jurados que otorgan premios, nunca dispo-nen de suficiente información acerca de los resul-tados de los anuncios que están llamados a juzgar.En ausencia de tal información, confían en susopiniones, que hacen siempre fruncir el entrecejo. (9) Los buenos redactores han resistido siemprela tentación de distraer. Su obra se apoya en lacantidad de nuevos productos que han lanzado aun ritmo vertiginoso. Capítulo aparte merece Clau-de Hopkins, que es a la publicidad lo que Escoffiera la cocina. De acuerdo con los actuales niveles, (1) Ensayos viejos y nuevos (Harper & Brothers, 1927). CharleeLa ni b y Byron también escribieron anuncios. Lo mismo hicieron BernardShaw, Hemingway, Marquand, Sherwood Andcrsou y Faulkner; ningunode ellos con el más mínimo éxito. 165
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOHopkins fue un bárbaro sin escrúpulos, pero téc-nicamente se le sigue considerando como el maes-tro supremo. A continuación yo colocaría aRay-mond Rubicam, George Gecil y James WebbYoung, todos los cuales carecían de la despiadadacalidad de vendedor de Hopkins, pero que lograronalcanzarla merced a su honradez, a la ampliagama de su trabajo y a su habilidad para redactartextos civilizados cuando lo requería la ocasión. Enquinto lugar situaría a John Capíes, elespecialista de ventas por correspondencia, delcual he aprendido tanto. Estos gigantes escribieron sus anuncios para pe-riódicos y revistas. Todavía es prematura la iden-tificación de los mejores escritores para televisión. 166
  • CAPITULO VIICÓMO ILUSTRAR LOS CARTELES Y ANUNCIOS
  • 1.—ANUNCIOS La mayoría de redactores piensan tan sólo enel texto, dedicando muy poca atención a planearla ilustración. Sin embargo, la ilustración ocupa,con frecuencia, mayor espacio que el texto y hade trabajar con la misma efectividad a la hora devender el producto. Debe «telegrafiar» la mismapromesa que se haga en la cabecera. Doyle, Dañe & Bernbach, tienen un genio sinigual para la ilustración de anuncios; las fotografíasque han utilizado para la Volkswagen son únicasen su género. El sujeto de la ilustración es más importante quela técnica. Como en todos los aspectos de la pu-blicidad, el fondo es más importante que la forma.Si se tiene una idea especial para una fotografía,no es necesario ser un genio para accionar el dis-parador. Si no se tiene, ni el propio Irving Pennpodría salvarles. El Dr. Gallup ha descubierto que la clase de fo-tografías que obtienen premios en los Salones delos Clubs — sensitiva, sutil y bellamente compues-tas — no son aptas para publicidad. ¿Cómo sonlas fotografías que despiertan la curiosidad dellector? Este echa una ojeada a la fotografía y sedice: ¿De qué se trata? Y, a continuación, lee eltexto para averiguarlo. Esta es la trampa que hayque tenderle. 169
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Harold Rudolph denominó a este mágico ele-mento «story appeal» y demostró que cuanto más«story appeal» se inyecte en las fotografías, máslectores mirarán los anuncios. Este descubrimientoha ejercido un profundo efecto en las campañasproducidas por mi agencia. Cuando se nos otorgó el honor de presidir eldebut de Hathaway como anunciante nacional,estaba decidido a proporcionarles una campa-ña mucho mej or que la ya histórica de Young& Rubicana para las camisas Arrow. Pero Hathaway sólo podía gastar 30.000 dóla-res contra los tres millones de dólares de Arrow.Hacía falta un milagro. Conociendo por Rudolph que una fuerte dosisde «story appeal» haría a los lectores detenerse ytomar nota, ideé dieciocho maneras diferentes deinyectar este mágico ingrediente. La última fuela del parche en el ojo. Al principio la rechazamos,pero, camino del estudio, me introduje en una far-macia, comprando un parche ocular por diez che-lines. Nunca sabré exactamente por qué tuve tantoéxito. Puso a Hathaway en el mapa después de116 años de relativa oscuridad. Raras veces, sicabe, ha sido creada con tanta rapidez una marcanacional, y a tan bajo coste. Aparecieron artículosal respecto en periódicos y revistas de todo elmundo. Algunos fabricantes se apropiaron de laidea para su propia publicidad — he visto cincoplagios sólo en Dinamarca. Lo que fue una sim-ple idea en aquel húmedo martes, me hizo famoso.Me habría gustado alcanzar la fama con una rea-lización de mayor categoría. A medida que progresaba la campaña, exhibía el modelo en una serie de situaciones en las cuales 170
  • COMO ILUSTRAR LOS CARTELES Y ANUNCIOSme habría gustado encontrarme: Dirigiendo la Fi-larmónica de Nueva York. En el Carnegie Hall,tocando el oboe. Copiando a Goya en el MuseoMetropolitano. Conduciendo un tractor. Y así su-cesivamente. Después de ocho años de campaña, miamigo Ellerton Jetté vendió la compañíaHatha-way a un financiero de Bostón, quienvolvió a venderla, seis meses después, con unbeneficio de varios millones de dólares. Mibeneficio total con la cuenta, había sido de 6.000dólares. Si fuese un financiero, en vez de unpublicitario, ¡qué rico sería y qué aburrido mesentiría! Otro ejemplo de «story appeal» fue una foto-grafía que Elliott Erwitt tomó para nuestra cam-paña de turismo para Puerto Rico. En vez defotografiar a Pablo Casáis tocando el violoncelo,Erwitt presentó una habitación vacía, con el vio-loncelo del gran artista apoyado en una silla.¿Por qué estaba vacía la habitación? ¿Dónde es-taba Casáis? Esas eran las preguntas que al lectorse le ocurrían, buscando la respuesta en el texto.Después de leerlo, reservaba sus entradas para elFestival Casáis en San Juan. Durante los primerosseis años de esta campaña, los desembolsos turís-ticos en Puerto Rico pasaron de 21 millones dedólares a 54 millones anuales. Si se toman la molestia de obtener grandes fo-tografías para sus anuncios, no sólo venderán más,sino que notarán pronto el calor de la estimaciónpública. Me sentí extraordinariamente confortadocuando el Profesor J. K. Galbraith, el terrible crí-tico publicitario, me escribió, diciendo: «He se-guido durante años, con interés, la evolución de lafotografía publicitaria. He escogido muchas veceslas presentadas por usted en sus anuncios, ya que 171
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOlas considero realmente soberbias, por ser tan se-lectas y estar tan bien reproducidas». Una y otra vez, la investigación ha demostradoque las fotografías consiguen más ventas que losdibujos. Atraen mayor número de lectores. Pro-vocan más apetito. Y hacen vender más mercan-cías. Las fotografías representan la realidad, mien-tras que los dibujos sólo son fantasía, en la cual,cada vez se cree menos. Cuando nos hicimos cargo de la publicidad de«VENGAN A GRAN BRETAÑA», sustituimospor fotografías los dibujos que había venido uti-lizando la agencia anterior. Se triplicó la lectura,y, en los diez años siguientes, se han triplicadotambién los desembolsos de los turistas de EstadosUnidos en Gran Bretaña. Me duele tener que decirles que no empleen di-bujos, porque desearía de todo corazón ayudar alos artistas a obtener pedidos para la ilustraciónde anuncios. Pero tales anuncios no ocasionaríanventas, los clientes sufrirían las consecuencias yno existirían, luego, mecenas que apoyasen a losartistas. Si emplean fotografías, sus clientes pros-perarán lo suficiente para poder adquirir cuadrosy cederlos, después, a los museos. Algunos fabricantes ilustran sus anuncios con pinturas abstractas. En mi caso, sólo lo haría si tuviese que ocultar al lector lo que estoy anun- ciando. Es imperativo que la ilustración telegrafíe al lector qué es lo que se le ofrece. El arte abstracto no telegrafía su mensaje con la suficiente rapidez para poderlo emplear en publicidad. El único anunciante que tuvo éxito con ilustra- ciones no figurativas fue Walter Paepcke. La 172
  • CÓMO ILUSTRAR LOS CARTELES Y ANUNCIOSexcentricidad de su campaña para la ContainerCorporation parece haber conseguido diferenciara esa empresa de sus competidoras; pero se nece-sita más de una golondrina para hacer verano.Lector, cuidado con la excentricidad cuando anun-cie para gente que no sea excéntrica. Las fotografías de «antes y después» parecenfascinar a los lectores y puntualizar mejor loshechos que las palabras. Son una invitación allector para que explique la diferencia entre dosfotografías similares, como en «¿Cuál de las dosgemelas usa Toni?». Cuando se dude sobre cual de dos ilustracionesdebe emplearse, hay que probar su poder de atrac-ción publicándolas por separado en un periódico.Empleamos esta técnica para resolver una disputasobre si los anuncios para la KLM deberíanilustrarse con fotografías de la aeronave o de lospuntos de destino. La última consiguió dos vecesmás cupones que la primera. Por eso todos losanuncios de la KLM aparecen ahora ilustrados confotografías de los puntos de destino. Cuando trabajé para el Dr. Gallup, pude de-mostrar que los que van al cine se interesan máspor los actores de su propio sexo que por los delopuesto. Existen, ciertamente, unas pocas excep-ciones a esta regla: las «chicas sexy» tienen granaceptación entre los varones que van al cine, ylos jovencitos poco varoniles no atraen a los hom-bres. Porque, en general, el público presta másinterés por las estrellas del cine con las que puedeidentificarse él mismo. De la misma manera, el re-parto de nuestros sueños contiene más personajesde nuestro propio sexo que del opuesto. El Dr.Cal-vin Hall señala que «la relación de personajesva- 173
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOroñes y personajes femeninos en los sueños mascu-linos es de 1,7 a 1. Esto puede considerarse comoun fenómeno universal» (1). He observado las mismas fuerzas en acción enlas reacciones del consumidor ante los anuncios.Cuando se utilice una fotografía de mujer, loshombres ignorarán el anuncio. Cuando se empleauna fotografía masculina, se excluye a las mujeresdel público lector. Si se desea atraer la atención de las lectoras, elmejor truco consiste en utilizar la fotografía deun bebé. La investigación ha demostrado que estasfotografías atraen dos veces más mujeres que lasde los grupos jamiliares. Cuando ustedes eran pe-queños eran el blanco de todas las miradas, peroa medida que empezaron a convertirse en miem-bros de la familia, dejaron de provocar una atrac-ción especial; ¿no fue así? Sin embargo, aquí experimentamos una curiosadificultad. La mayor parte de anunciantes se opo-ne a que figuren en sus anuncios ilustraciones conbebés, porque los pequeñines ocupan poco espa-cio, y ellos necesitan, por lo visto, que mostre-mos a toda la familia reunida. Una de las tareas más agradables en publicidades la selección de las bellas modelos que aparecenen los anuncios y en las cuñas de televisión. Teníapor costumbre cuidar yo mismo de este cometido,pero renuncié a esta prerrogativa después de com- (1) El análisis de 3.874 sueños realizado por el Dr. Hall, le hizo llegara otras notables conclusiones, incluidas las siguientes: «El grifo fue inven-tado por un hombre que deseaba tener mayores atributos viriles. La monedafue inventada por alguien que quería acumular mayor número de excre-mentos. Los cohetes a la Luna fueron inventados por un grupo de anima-les insatisfechos con complejo de Edipo. Las casas fueron inventadas porlos buscadores de cavernas, y el whisky por succionadores». 174
  • CÓMO ILUSTRAR LOS CARTELES Y ANUNCIOSparar mi gusto personal respecto a mujeres con elde las consumidoras femeninas. A los hombres noles gustan los mismos tipos de mujeres que a lasmujeres. Los anuncios son, en conjunto, dos veces másrecordados cuando su ilustración es en color. Hay que evitar los temas históricos. Puedenser útiles para anunciar whisky, pero nada más. No hay que mostrar primeros planos amplia-dos del rostro humano. Parece que no gustan alos lectores. Cuiden de que sus ilustraciones sean lo mássencillas posible, con el foco de interés concentra-do en una persona. Las escenas confusas no atraen. Eviten las situaciones estereotipadas como, porejemplo, sonrientes amas de casa señalando ne-ciamente a los refrigeradores abiertos de par en par. Cuando estén en un aprieto, les puede ser muyútil este consejo. Cuando el cliente se queje, con o sin razón, su nombre escribe en doble dimensión. Si, a pesar de ello aún porfía, pon de su jábrica la fotografía. Sólo en los casos de gravedad patente, enseñar debes el rostro del cliente. «El que el nombre sea de doble dimensión» re-sulta a menudo una ventaja, porque la mayoríade anuncios son deficientes en cuanto a identifi-cación de marca. «El mostrar los rostros de los clientes» es, asi-mismo, una estratagema mejor de lo que puedaparecer, porque el público se interesa más por las 175
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOpersonas que por las empresas. Algunos de misclientes, como Helena Rubinstein y el Coman-dante Whitehead, de Schweppes, pueden proyec-tarse como símbolos humanos de sus propios pro-ductos. Pero nunca es prudente «mostrar una foto-grafía de una fábrica» — a no ser que esté enventa. La mayoría de escuelas de arte que preparana los estudiantes más insospechados para la pro-fesión de la publicidad, se declaran todavía parti-darias de la mística de la Bauhaus. Sostienenque el éxito de un anuncio depende de cosas talescomo «equilibrio», «movimiento» y «masas». Pero¿acaso pueden probarlo? Mis investigaciones han dado siempre por resul-tado que estas formas intangibles de estética noincrementan en absoluto las ventas, y no puedoocultar mi hostilidad hacia la vieja escuela dedirectores artísticos que toman en serio tales ton-terías. Imagínense mi horror, cuando su colegiocardenalicio, el augusto Club de Directores de Arte,concedió premios especiales a Henry Luce, FrankS tanton, Henry Ford y a mí, por «estimular alos directores artísticos creando un magníñeo climade trabajo». ¿Ignoraban quizá la batalla constanteque vengo sosteniendo con los directores artísti-cos, que constituyen la enfermedad que reducea la impotencia las campañas publicitarias? No acostumbro a permitir que los equipos demi agencia participen en las competiciones orga-nizadas por las sociedades de directores artísticos,por temor a que alguno de ellos tenga la desgra-cia de conseguir un premio. Sus dioses no son misdioses. Tengo mi propio dogma, que surge de laobservación del comportamiento de los seres hu- 176
  • CÓMO ILUSTRAR LOS CARTELES Y ANUNCIOSmanos, según señalaron el Doctor Gallup, el Doc-tor Starch y los expertos de la venta por corres-pondencia. Proyecten siempre su anuncio pensando en elmedio en que deba aparecer y nunca lo apruebenhasta que hayan comprobado cómo queda des-pués de mo ntar una pru eba sobre el pro pio di ari oo publicación. La práctica casi universal de valo-rar «in vacuo» los anuncios, montados sobre car-tulina y cubiertos con celofán, es peligrosamentedesorientadora. Un layout debe estar relacionadocon el clima gráfico del periódico o revista en quev a a i n se rt ars e. Un cliente joven y poco experimentado me dijo,recientemente: «me di cuenta de cual de nuestrosa n u n c i o s e r a e l m e j o r, t a n p r o n t o c o m o l o s v itodos ellos fijados en nuestro tablero de anuncios».Ese no es, precisamente, el sitio en que los lecto-res ve n l o s an u nc i os . N o ha y ne ce si d a d de q ue l o s a n u nc i o s p ar ez -can anuncios. Si se les hace aparecer como páginaseditoriales, se conseguirá un cincuenta por cientomás de lectores. Podría creerse que el público semolestará por esta e st rata ge ma, pero has ta ahoran o e x i s t e ni n g u n a e vi d e n ci a d e el l o . Nu estros an unci os de Zipp o, e6tán dis puest oscon el mismo tipo de simplicidad formal que utili-zan los editores de Lije. Nada de rebusca-mientos. Nada de emplear tipos artísticos con finesdecorativos. Nada de letras manuscritas. Nada demarcas registradas. Nada de símbolos. (Las mar-cas registradas y los símbolos se valoraban haceaños porque hacían posible la identificación de unamarca po r los anal fabet os. Pero el analfa betism o 177 u
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOha desaparecido de los Estados Unidos, y ahorapuede confiarse en la letra impresa con fines deidentificación.) Los editores de revistas han descubierto que elpúblico lee los rótulos explicativos de las fotogra-fías mejor que el texto de los artículos. Por lotanto, lo mismo puede aplicarse a los anuncios.Cuando analizamos los datos de Starch sobre losanuncios publicados en Lije, encontramos que,en conjunto, los pies de ilustraciones son leídospor doble número de personas que las que leen lostextos. Hay que añadir, además, que nunca debeemplearse una fotografía sin poner debajo un pieexplicativo, y que cada uno de estos pies debe serun anuncio en miniatura, comprendiendo el nom-bre de la marca y la promesa. Si el conjunto del texto se mantiene en los lími-tes de unas 170 palabras, puede insertarse en formade subtítulo de la fotografía, como hemos hechonosotros con nuestros anuncios del té Tetley paralas revistas. Si se precisa un texto más largo, existen variasmaneras conocidas de fomentar su lectura: (1) Un subtítulo de dos o tres líneas, entre lacabecera y el texto, abrirá al lector el apetito parael festín de lectura que se le viene encima. (2) Si empieza el texto con una letrainicialgrande, se aumentará la lectura en un promediodel trece por ciento. (3) Hay que mantener el párrafo inicial conun máximo de once palabras. Un primer párrafolargo, asusta a los lectores. Todos lospárrafosdeben ser lo más cortos posible; los párrafos largosfatigan. 178
  • COMO ILUSTRAR LOS CARTELES Y ANUNCIOS (4) Después de unas dos o tres pulgadasdetexto, hay que empezar a subrayar algunos epígrafes y, a continuación, conviene esparcir adecuadamente los subrayados, pues éstos hacen que ellector siga adelante. Conviene que algunosepígrafes sean interrogativos para excitar la curiosidad hacia la parte siguiente del texto. Una secuencia ingeniosa de subrayados, dispuestos llamativamente, puede ofrecer toda la historia a laspersonas demasiado perezosas para leer todoeltexto, pero que gustan de echar una ojeadaalmismo. (5) Hay que distribuir el texto en columnas deuna amplitud no mayor de cuarenta letras.Lamayoría de personas adquieren sus hábitos de lectura en los periódicos, los cuales emplean columnas de unas veintiséis letras. Cuanto más ampliassean las columnas, menor será el número de lectores. (6) Los tipos menores del cuerpo 8 son difícilesde leer. Este libro ha sido compuesto en cuerpo 12. (7) El tipo «bodoni» como éste, es más fácilde leer que el tipo «grotesca» igual a éste. Labrigada del Bauhaus no está al corriente deestagran verdad. (8) Cuando yo era chico, estaba de moda quelos redactores encuadrasen cada párrafo.Desdeentonces se ha descubierto que los «huecos» hacenaumentar la lectura, excepto en el principio de lacolumna, donde es más fácil el desvío del lector. (9) Hay que romper la monotonía del textolargo, destacando los párrafos-clave en negrillas ocursiva. 179
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO (10) De vez en cuando deben insertarse ilustraciones. (11) Hay que ayudar al lector conflechas,puntos y asteriscos al iniciar los párrafos y, además, con señales marginales. (12) Si hay que relatar una serie dehechosinconexos, no debe tratarse de enlazarlos de manera arbitraria, sino que pueden simplemente numerarse, tal como hago yo aquí. (13) No hay que componer el texto al revés(a base de tipo blanco sobre fondo negro), ni tampoco sobre fondo gris o de color. La vieja escuelade directores artísticos creía que estas combinaciones jorzaban al público a la lectura del texto;ahora sabemos muy bien que hacían físicamenteimposible la lectura. (14) Si se emplea interlineación entre párrafos,se aumenta la lectura en una proporción del docepor ciento. Cuantos más cambios tipográficos se efectúen enlos titulares, menos serán las personas que loslean. En nuestra agencia disponemos los titularesen línea recta y en el mismo tipo y tamaño. Hay que disponer todo el epígrafe y, en realidad,todo el anuncio, en letras minúsculas. LAS LE-TRAS MAYÚSCULAS SON MUCHO MÁS PE-SADAS DE LEER, PROBABLEMENTE A CAU-SA DE QUE APRENDEMOS A LEER ENLETRAS MINÚSCULAS. Las gentes leen en letras minúsculas todos sus libros, periódicos y revistas. No deben afearse las ilustraciones colocando los titulares sobre ellas. Los directores de arte, pasa- 180
  • CÓMO ILUSTRAR LOS CARTELES Y ANUNCIOSdos de moda, gustan de hacer esto, pero el hechoes que tal sistema reduce el valor de atención delanuncio en una proporción del 19 por ciento. Loseditores de periódicos nunca lo hacen. Hay queimitar a los editores; por lo general, ellos son quie-nes forman los hábitos de lectura de los clientes. Cuando el anuncio ha de contener un cupón yse desean las máximas respuestas, conviene colo-carlo en la parte alta, hacia el centro. Esto pro-porciona un formato un poco feo, pero consigue unochenta por ciento más de cupones que la tradi-cional colocación en la parte inferior derecha dela página. (Creo que ni un solo publicitario entrecien, está enterado de esto.) H. L. Mencken dijo, en una ocasión, que todospodíamos quedarnos cortos al subestimar el gustodel público americano. Esto no es verdad. He lle-gado a la conclusión de que lo mejor es lograr quetodas las composiciones proyecten una sensaciónde buen gusto con tal de que no se haga de formaque no importune. Una mala composición sugiereun mal producto. Existen muy pocos productos queno se beneficien en el curso de su vida de que lescoloquemos una etiqueta de primera clase. En unasociedad tan móvil como la nuestra a nadie legusta ser visto consumiendo productos que susamistades consideren de segunda clase. 181
  • 2.—CARTELES And now- Schweppes Bitter Lemon No hace mucho tiempo, recibí un rendido tri-buto a uno de mis carteles. Fue una carta delPastor de la Iglesia Etíope-Baptista en Califor-nia, que decía: «Querido Mr. Ogilvy: Soy el dirigente de un pequeño grupo religio- so que viene esparciendo la palabra del Señor por las carreteras de California. Empleamos mu- chos carteles de propaganda y nos enfrentamos con cuantiosos problemas ocasionados por los costos artísticos. Vi su cartel para Schweppes, el del hombre barbudo con los brazos extendidos. Me gustaría saber si puede usted proporcionarme una copia de dicha fotografía. Imprimiríamos debajo: JESÚS TE SALVARÁ y la fijaríamos en las carreteras de California, esparciendo así la palabra del Señor». 182
  • CÓMO ILUSTRAR LOS CARTELES Y ANUNCIOS Si la cara de mi cliente hubiese podido llegar aidentificarse con la del Hijo de Dios, nunca ten-dríamos que haber gastado un solo centavo depublicidad y toda la Iglesia Etíope-Baptista sehabría convertido a Schweppes. Vaciló mi ima-ginación. Tan sólo el temor a perder mi comisiónme persuadió para decir al Pastor que el Coman-dante Whitehead no era digno de tan santo papel. Nunca me han gustado los carteles. El automo-vilista de paso no tiene tiempo para leer más deseis palabras en un cartel y mis primeras experien-cias como vendedor domiciliario me convencieronde que es imposible vender nada con sólo seis pa-labras. Yo empleo centenares de palabras. Los car-teles son para los creadores de slogans. En mi fuero interno, siento verdadera pasiónpor el paisaje, y nunca he visto que fuese mejoradopor ningún cartel. Allí donde cada perspectiva esun deleite, el hombre se muestra en su más vilcondición cuando instala un panel anunciador. Cuando me retire de Madison Avenue, voy aponer en marcha una sociedad secreta de vigilan-tes camuflados que viajarán por el mundo en mo-tocicletas silenciosas destrozando carteles a la luzde la luna. ¿Cuántos jurados nos hallarán culpa-bles cuando se nos coja «in fraganti» en estosactos de benéfica ciudadanía? Las gentes que monopolizan los paneles anun- ciadores son una camarilla de gentes sin escrúpulos. Han empleado sus más sucias artimañas para tor- pedear la legislación que prohibe la fijación de carteles en las nuevas carreteras americanas. Ale- gan que la industria del cartel da empleo a miles de trabajadores. Lo mismo podrían alegar los prostíbulos... 183
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Sin embargo, los carteles todavía figuran entrenosotros y tarde o temprano uno puede ser llama-do a proyectar uno. Así van las cosas. Hay que tratar de hacer del cartel un «tour deforcé» — lo que Savignac llama un «escándalovisuab>. Si uno se extralimita en el escándalo,puede hacer parar el tráfico y ocasionar fatalesaccidentes. En Europa ha estado largo tiempo de modacriticar los carteles americanos por ser de tan bajonivel. Nadie osaría pretender que puedan compa-rarse estéticamente con los de Cassandre, Savi-gnac y McKnight Kauffer. Pero ¡ay! existen ra-zones para creer que el anticuado estilo america-no tiene como razón de existencia la rapidez de lavida y se recuerda mejor que los más distinguidosmodelos de los maestros modernos europeos. Durante la segunda guerra mundial, el Gobier-no Canadiense encargó a mi antiguo patrón, elDoctor George Gallup, que aquilatase la eficienciarelativa de diversos carteles de reclutamiento. ElDr. Gallup pudo apreciar que los carteles que me-jor respondían ante la mayor parte del público,eran los que utilizaban un estilo realista, o bienfotografías. Los dibujos simbólicos o abstractos nocomunicaban su mensaje con la suficiente rapidez. Un cartel debe transmitir la promesa de ventadel producto no sólo con palabras sino tambiéngráficamente. Sólo un reducido grupo de personastiene el genio suficiente para realizar este cometidoy, desde luego, yo no figuro entre ellas. Si el cartel está concebido para llamar la aten-ción de los automovilistas de paso — ustedes,amigos, ustedes — debe cumplir su funciónen 184
  • CÓMO ILUSTRAR LOS CARTELES Y ANUNCIOScinco segundos escasos. La investigación ha de-mostrado que su poder de captación será más rá-pido si se utilizan colores fuertes y puros; no con-viene pintar con una paleta confusa. No hay queemplear nunca más de tres elementos en el dibujo,y hay que proyectar su silueta contra un fondoblanco. Sobre todo, hay que emplear el tipo de letramás grande posible haciendo visible el nombre dela marca a simple vista. Raramente se hace así. Si se siguen estas sencillas directrices, puedenproducirse carteles que cumplan su misión. Perodebo advertirles que no contarán con la estima-ción de los conocedores del arte contemporáneo.En verdad, pueden verse en la picota como sifuesen reos sentenciados a muerte. Y para terminar, procuren que uno de sus car-teles figure en algún tablero situado en lugar depaso habitual del cliente y su esposa. El clientese dará cuenta, entonces, de que su dinero estábien invertido y la esposa le persuadirá para quedeje de utilizar este medio publicitario en interésdel público. 185
  • CAPITULO VIIIESPACIOS COMERCIALES DE TELEVISIÓN
  • «LOS POCOS SEGUNDOS DE UN ESPACIOCOMERCIAL», dice Stanhope Shelton, de Mather& Crowther, «pueden acomodarse en una caja depildoras de dos pulgadas y media de diámetro».«Esta diminuta caja de pildoras representa variassemanas de esfuerzo concentrado por parte detreinta personas. Y puede causar la diferenciaentre beneficio y pérdida.» He observado que resulta más fácil- doblar lapotencia de venta de un espacio comercial queduplicar el auditorio de un programa. Esto puedeparecer cosa nueva a los hidalgos de Hollywoodque producen programas y miran por debajo desus narices a los oscuros redactores que escribimoslos espacios comerciales. El propósito de un espacio comercial no consisteen el entretenimiento del televidente, sino en pro-vocar ventas. Horacio Schwerin señala que noexiste correlación entre los espacios comercialesque gustan al público y los que ocasionan y decidenventas. Pero esto no quiere decir que los espacios co-merciales se presenten deliberadamente de malamanera. Por el contrario, existen razones paracreer que es más rentable presentarlos en formahumana y amistosa si se tiene el acierto de queno resulten pegajosos. En los primeros tiempos de la televisión, cometíel error de confiar en la palabra hablada para 189
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOrealizar ventas. Me había acostumbrado a la radio,donde la imagen no existe. Ahora sé que en tele-visión es primordial que la imagen narre la histo-ria. Lo que se proyecta es mucho más importanteque lo que se dice. La palabra y la imagen debenir juntas, reforzándose la una a la otra. La únicafunción de la palabra consiste en explicar lo quela imagen ilustra. El Dr. Gallup señala que si se dice algo que alpropio tiempo no se ilustre, pronto cae en el olvi-do del televidente. A lo que debo añadir que si nose exhibe algo, no hay motivo para hablar de ello.Traten de visionar su espacio comercial eliminan-do el sonido. Si no cumple su objetivo de vender,aunque sea sin sonido es que resulta inoperante. La mayor parte de estaciones comerciales atur-den al televidente descargando sobre él una ver-borrea constante, un torrente de palabras. Lesaconsejo que se limiten a noventa palabras porminuto. Es verdad que se pueden alcanzar más puntosde venta con una cuña de televisión que con unanuncio impreso, pero los programas más efecti-vos están construidos sólo sobre uno o dos puntosvendedores, sencillamente expuestos. Un amasijode argumentos deja impasible al televidente. Porello los espacios comerciales no deben crearse nun-ca en comité. El compromiso no tiene lugar enpublicidad. Sea lo que fuere y lo que se haga, hayque seguir hasta el fin. Cuando se anuncia en revistas y periódicos, hayque empezar por atraer la atención del lector.Pero en la televisión, el auditorio ya está atento;el problema consiste en no atemorizarlo. Es fatal 190
  • ESPACIOS COMERCIALES DE TELEVISIÓNavisar a las señoras de que van a oír «unas amis-tosas palabras del patrocinador». Su vesícula biliarreaccionará al estímulo, como el perro de Pavlovreaccionaba al sonido de una campanilla: abando-nando la habitación. El propósito de la mayoría de espacios comercia-les consiste en ofrecer la promesa de venta, deforma que el televidente la recuerde la próximavez que vaya de compras. Les aconsejo, por con-siguiente, que repitan su promesa, por lo menos,dos veces en el curso del espacio, ilustrándola grá-ficamente y señalando el producto con un distin-tivo o anteponiéndole un «super». El consumidor americano medio, está sujeto, elpobre, a unos 10.000 mensajes comerciales al año.Asegúrense de que conozca el nombre del productoque se anuncia en su espacio comercial. Repítanlo,«ad nauscam», a lo largo del programa (1). Muéstrenlo, por lo menos, en sobreimpresión. Yexhiban el envase a través del cual se desea queel ama de casa lo reconozca en la tienda. Hay que hacer del producto el héroe del pro-grama, como sucede con nuestro famoso espaciopara el café de la casa Maxwell — tan sólo unacafetera y una taza de café — «bueno hasta laúltima gota». (Este slogan no lo inventé yo, fueTeodoro Roosevelt.) (*). En la publicidad televisada se dispone exac-tamente de cincuenta y ocho segundos para reali-zar la venta, y el cliente paga 600 dólares por se- (1) Una de mis hermanas ha sugerido que el nombre de nuestra agenciadebería cambiarse por el de «Ad Nauseam, Inc». (*) ...y en España fue «adoptado» por un famoso té, que no tenía nadaque ver con Maxwell ni con Teodoro Roosevelt... (N. del T.) 191
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOgundo. No hay que ofrecer introducciones imper-tinentes. Debe iniciarse la venta desde el principioy no cesar de vender hasta el fin. Para los productos que se presten a la ventamediante demostración — por ejemplo, ingredien-tes culinarios, maquillaje, tratamiento de los se-nos —, la televisión es el medio más gigantesco depublicidad jamás inventado. El éxito de su em-pleo depende, más que nada, de la forma en quese proyecten demostraciones verosímiles. La pu-blicidad, que se ha granjeado algunas sancionesde la Comisión Federal de Comercio, ha hecho delpúblico americano el más suspicaz en cuanto asupercherías (*). El Dr. Gallup es una conveniente fuente de in-formación respecto a la forma en que reaccionael público ante las diferentes clases de programascomerciales. Nos dice que los espacios que empie-zan planteando un problema y después presentan-do el producto adecuado para la resolución delmismo (ofreciendo esta resolución mediante de-mostraciones), venden cuatro veces más que losprogramas que se limitan a charlar a favor delproducto. El Dr. Gallup señala también que los espacioscon un fuerte olor a noticia son particularmenteefectivos. Por lo tanto, hay que exprimir hasta laúltima gota el elemento novedad en los programascomerciales. Pero hay momentos en que se carece de noticias.El producto puede haberse mantenido en el mer-cado, durante generaciones, y es posible que, en (*) Quizá sea cierto. Aunque estimo que Mr. Ogilvy no conoce al pú-blico español, que no sólo es posible que sea todavía más suspicaz en cuantoa las supercherías, sino en cuanto a la propia Publicidad... (N. del T.) 192
  • ESPACIOS COMERCIALES DE TELEVISIÓNsu fórmula, no se hayan producido cambios signi-ficativos. Algunos productos no pueden presen-tarse como la solución de ningún problema. Otrosno se prestan a demostraciones. ¿Qué hacer cuan-do se nos niegan estos trucos positivos? ¿Debeuno abandonar? No, no se puede hacer. Existe otrotruco a nuestra disposición que puede mover mon-tañas: la emoción y el humor. Es un truco difícilde emplear sin exponerse al escarnio del televiden-te, pero que ha sido utilizado con notorio éxito enEuropa, particularmente por Mather & Crowther,en sus espacios para los cigarrillos Player. El consumidor medio ve, ahora, 900 mensajescomerciales por mes y la mayoría de ellos se des-lizan por su memoria igual que el agua por eldorso del cisne. Por esta razón, hay que dar a losespacios un toque de singularidad, una aureola quelos fije en la mente del televidente. Pero hay quesaber cómo lograrlo, pues el televidente puede re-cordar la aureola, pero olvidarse de la promesade venta. No conviene cantar el mensaje de venta. Laventa es una operación muy seria. ¿Cómo reaccio-narían ustedes si entrasen en una tienda a com-prar una sartén y el vendedor empezase a cantar«jingles»? El candor me incita a admitir que no dispongode investigación exhaustiva para apoyar mi puntode vista de que las canciones son menos persuasi-vas que la palabra hablada. Está basado en ladificultad que siempre experimento para apreciarlas palabras en las canciones y en mi propia expe-riencia como vendedor domiciliario. Nunca medirigí cantando a mis presuntos clientes. Los anun- 19313
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOciantes que creen en el poder de venta de las can-ciones es muy posible que nunca hayan tenidoque vender nada. Este prejuicio mío no lo comparten todos missocios. Cuando estoy de vacaciones, tienen tiem-po, ocasionalmente, de colocarle una cancioncillaa algún cliente nuestro y, por lo menos, algunas desus aleluyas se introdujeron bien. Esta excepciónconfirma mi regla (1). Las pantallas cinematográficas tienen cuarentapies de ancho, medida suficiente para las escenasde multitudes y las tomas a larga distancia. Perola pantalla de televisión es inferior a dos pies deanchura, resultando insuficiente para películas deltipo de Ben-Hur. Aconsejo emplear solamente pri-meros planos en los programas comerciales detelevisión. Hay que evitar las situaciones trasnochadas— bebedores satisfechos, tragones embelesados, fa-milias exhibiendo su unión, y todos los demásclisés de la pobre y vieja Madison Avenue. Nocreo que aumenten el interés del consumidor porel producto ofrecido. (1) Al terminar de escribir este párrafo, me acaban de mostrar la inves-tigación sobre la efectividad de dos espacios comerciales para una famosamarca de margarina. Los espacios eran idénticos, excepto en que en unode ellos el texto era hablado mientras que en el otro era cantado. La ver-sión hablada produjo tres veces más consumidores que la cantada. 194
  • CAPÍTULO IXUN BUEN CLIENTE: INGLATERRA
  • Durante diez años, he sido responsable de losanuncios de la British Travel Association (Asocia-ción Británica de Viajes) que aparecen en las re-vistas americanas. Han obtenido un gran éxito.Han persuadido a los turistas americanos de quedeben visitar Inglaterra. Hoy en día, Gran Bre-taña recibe cuatro veces más turistas que antesde nuestra campaña. Pero estos anuncios hansido sometidos al fuego graneado de las críticasde la prensa británica. Estas críticas han heridomi amor propio. El principal cargo contra mi campaña es quedaña el prestigio británico proyectando una ima-gen anticuada — demasiadas rosas y chalets converde césped, demasiada pompa y circunstancia,demasiados guardianes de la Torre de Londres.Se me reprocha haber dado la impresión de queInglaterra es un pequeño reino bucólico que vivede las glorias de un viejo pasado. ¿Por qué nomuestro a Inglaterra como lo que realmente es:el rico e industrializado país que ha dado al mundola penicilina, los motores de propulsión a chorroy las centrales de energía atómica? Ya sé que estetipo de cosas podría ser valorado muy bien política-mente. Pero el propósito de mi campaña consistesimplemente en atraer turistas. Y ningún ameri-cano está dispuesto a cruzar el charco para con-templar una central atómica. Lo que le gusta veres la Abadía de Westminster. 197
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO Mis servicios de información han descubiertoque lo que más atrae a los americanos de GranBretaña es (por este orden): La Abadía de Westminster La Torre de Londres El Parlamento Trafalgar Square Piccadilly Circus El Palacio de Buckingham La verde campiña Stratford Oxford Cambridge Edimburgo Por consiguiente, estos son los lugares que po-nemos en nuestros anuncios, y no me arrepientode ello. Después de todo, si un lejano primo ame-ricano les preguntase sobre todo lo que hay quever en Inglaterra para aprovechar al máximo suúnica y preciosa quincena de vacaciones, ¿no lodirigirían ustedes hacia la Abadía de Westminster,en lugar de enviarlo a Calder Hall? ¿No le acon-sejarían que visitase Oxford, mejor que un rasca-cielos en Surrey? Yo creo que ustedes lo haríanasí. Por eso hago lo mismo. El setenta y tres por ciento de los 400 mil ame-ricanos que vienen a Inglaterra en el curso de unaño han pasado por una Universidad y casi todosellos están secretamente «enamorados» de Ingla-terra. Parten con una preconcepción sentimental decómo es nuestro país, viéndolo con los ojos deJane Austen, de Tomas Hardy, de A.A. Milne y 198
  • UN BUEN CLIENTE: INGLATERRAde Beatrix Potter. ¿Por qué destruir esta visiónde una tierra verde y placentera con anuncios deoscuras y diabólicas fábricas? Al decidir cuales son los países que visitarácuando llegue a Europa, el turista americano seve influido por su actitud respecto a los habitantesde cada país. Mis informes demuestran que esperasiempre que los británicos sean educados, cultos,honestos, íntegros, limpios y con una gran moral.Pero espera también que sean retraídos, intoleran-tes, pomposos y lúgubres (1). Por consiguiente, ennuestra publicidad hacemos lo posible por corregirlos aspectos desagradables de esta visión estereo-tipada, insistiendo acerca de la cordialidad delpueblo inglés. Observamos que los americanos que van a In-glaterra, regresan siempre bajo la impresión deque somos de corazón todavía más ardiente de loque esperaban. De esta forma, comprobamos queel turismo no es sólo una forma de intercambioeconómico, sino también político. Cuantos másamericanos logremos que visiten Inglaterra, mejor.(Señores del Foreign Office, sírvanse tomar nota.) Mis amigos ingleses parecen conocer exacta-mente lo que debería poner en mis anuncios paraGran Bretaña. Son particularmente aficionados aque recomiende la pesca, la equitación, la nave-gación, el golf, la arquitectura moderna y los«night-clubs». No se les ocurre que IQS americanospueden disfrutar de las mismas diversiones sinsalir de su propio país. Nuestros servicios demues- (1) De la misma forma que espera que los frauceses sean interesantes,animados, desaliñados y sin prejuicios. 199
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOtran que el turista americano necesita ver lo queen casa no tiene (nuestras tradicionales casas decampo, nuestros bellos jardines, nuestras catedra-les, la Familia Real, las tabernas típicas, el buenteatro y las carreteras inglesas). Por lo tanto, estasson las cosas que presentamos en nuestros anun-cios. No hacemos publicidad para atraer a losingleses. He quedado sorprendido cuando mis serviciosinformativos han apreciado que los turistas ame-ricanos no viajan con sus propios estómagos.Como graduado en cocina francesa, se me hace di-fícil admitir que existan tantos turistas america-nos que gusten más de la cocina inglesa que dela francesa. No pueden descifrar los -deliciososmenús franceses y detestan sus sabrosas salsas. Poreso he decidido anunciar la alimentación en tér-minos de: fresas, salmón, perdiz blanca y el ros-bif de la vieja Inglaterra (con alusiones ocasiona-les al pastel de carne Cornish, a las empanadasMelton Mowbray y al queso de Gloucester). Chacuna son dégoüt... Tampoco quedamos en desventaja con los fran-ceses cuando se trata de calmar la sed del turistaamericano. Puede que éste no aprecie del todonuestra floja y amarga cerveza, pero bebe con ma-yor agrado el whisky escocés que el vino «rosé».¡Y ésta es una preferencia compartida por crecientenúmero de franceses! (Vivimos una época terrible...) ¿Por qué pongo en las ilustraciones de nuestrosanuncios tantos chalets con verde césped y tanpocas mansiones centenarias de los siglos xvny XVIII ? No es porque me desagraden personal-mente Iñigo Jones, Wren, Chambers o Vanbrugh(realmente estoy chiflado por ellos), sino porque 200
  • UN BUEN CLIENTE: INGLATERRAPalladio era italiano, e Inglaterra no ostenta elmonopolio de la arquitectura italiana. Inclusoexiste alguna muestra de este tipo de arquitecturaen América. La investigación ha demostrado quees más beneficioso anunciar lo que es exclusivo deun país. Y los chalets con césped son únicos enInglaterra. Pero cuando se trata del clima inglés, guarda-mos un discreto silencio. Una vez estuve conspi-rando con el titular del Ministerio de Comercio,para persuadir a la Tesorería de su Majestad deque soltase más dinero para la propaganda turís-tica inglesa en Estados Unidos. Sir David Ecclesme dijo: «¿Por qué un americano en sus cabalespasa sus vacaciones sumido en el frío y la humedadde un verano inglés, si puede tomar el sol bajo elcielo italiano? Debo suponer que la única expli-cación posible hay que buscarla en su publicidad». Y ASI ES... (*). (*) Recomiendo que nuestros rectores del Turismo y las oficinas demuchos Ayuntamientos relean de nuevo este capítulo. A lo mejor olvidaránque España no son catedrales ni museos ni fábricas en desarrollo Bino sol,mar, toros, flamenco y precios bajos en relación a otros países. (Al menosesta es la imagen que tiene de España el turista medio y resultaría másefectivo adaptarse a ella que tratar de cambiársela...) (N. del T.) 201
  • CAPITULO XSACUDIENDO EL ÁRBOL(CONSEJOS A LOS JÓVENES)
  • Uno de mis antepasados irlandeses entró alservicio de John Company y tuvo éxito al sacudirel árbol. En otras palabras, hizo una gran fortuna.Actualmente yo ya soy un antepasado, y empleocasi todas mis horas sacudiendo el árbol deMa-dison Avenue. Después de vigilar la carrera de mis propiosempleados durante muchos años, he podido des-cubrir cuál es el camino que conduce a la cumbre. Ante todo hay que ser ambicioso. Pero no tantoque los compañeros de trabajo salten sobre uno ylo destrocen. Todo soldado lleva en su mochila elbastón de Mariscal. Sí, de acuerdo. Pero hayque evitar que asome la punta del bastón. Si uno llega a una agencia de publicidad, apenassalido de la Escuela Comercial de Harvard, debeprescindir de todo orgullo... y seguir estudiando.Tras un año de tedioso entrenamiento, lo nom-brarán probablemente ayudante de algún ejecutivo.(O sea, una especie de guardiamarina). Llegado elmomento, debe prepararse para ser el hombremejor informado de la agencia sobre el cliente a queha sido destinado. Si, por ejemplo, se trata deuna marca de gasolina, hay que leer libros de textosobre química, geología y distribución de los pro-ductos petrolíferos. Hay que estar al día leyendotodos los artículos de revistas técnicas que traten 205
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOde esta especialidad. También hay que repasartodos los resultados de investigaciones y planesde márketing que se hayan escrito en su agenciasobre el producto. Conviene pasarse los sábadossirviendo gasolina y conversando con los automo-vilistas. Es interesante visitar las refinerías y la-boratorios de investigación de la empresa cliente.Debe estudiar la publicidad de la competencia. Alfinalizar el segundo año, conocerá sobre la gasolinamás que su superior. A partir de ese momento,estará ya en condiciones de sustituirlo. Casi todos los jóvenes de las agencias son dema-siado perezosos para realizar este tipo de trabajoa deshoras. Y continúan siendo superficiales aperpetuidad. Por eso no ascienden. Claude Hopkins atribuía su éxito al hecho detrabajar doble número de horas que los demásredactores. Gracias a ello pudo escalar posicionescon doble rapidez que aquellos. Una de las mejo-res agencias, establecida hace más de cuarentaaños, mantiene su supremacía por el hecho de quesu fundador fue tan poco feliz con su esposa, queraramente abandonaba su oficina antes de media-noche. En mi época de soltero, tenía por costum-bre trabajar hasta primeras horas de la madru-gada. Si prefieren emplear su tiempo libre culti-vando rosas o jugando con sus niños no se quejende que no ascienden con suficiente rapidez. Losdirectores sólo ascienden a los hombres que pro-ducen el máximo. Si el personal de las agencias de publicidad fueseretribuido exclusivamente a tanto por trabajo enlugar de a tanto por hora, los zánganos obtendríanlo que se merecen y los eficientes triunfarían toda-vía con mayor rapidez que triunfan ahora. Cuando 206
  • SACUDIENDO EL ÁRBOL. CONSEJOS A LOS JÓVENESel Dr. William B. Shocklcy estudió la creatividadde los hombres de ciencia de los laboratorios Bell,descubrió que los que estaban en «el cuarto cre-ciente» de creatividad, presentaban diez veces másinventos que los que estaban en «el cuarto men-guante». Sin embargo sólo cobraban un 50 porciento más. ¿Injusto? Sí, así lo creo. Albert Laskertenía por costumbre pagar el mínimo a los redac-tores menos productivos de Lord & Thomas, perogratificaba a Claude Hopkins con 60.000 dólarespor cada millón de valor de las campañas redac-tadas por este mago. Fue una época muy ven-tajosa para todos — para Lasker, para Hopkinsy para sus clientes. Hoy en día está de moda pretender qvie un soloindividuo no puede ser el responsable de una acer-tada campaña publicitaria. Esta estupidez del «tra-bajo en equipo» es vana palabrería — una cons-piración de la que sólo forman parte los medio-cres. Ningún anuncio, ninguna cuña de televisiónni ninguna ilustración pueden ser creados por uncomité. Hay muchos directores de agencia que losaben. Pero secretamente. Por eso mantienen losojos bien abiertos para descubrir aquellos rarosindividuos que ponen huevos de oro. Estos cam-peones no pueden ser retribuidos hoy a la escalade un Hopkins, pero son los únicos que en lasagencias de publicidad están inmunizados contralas amenazas de despido en tiempo de crisis. Co-rresponden con generosidad a lo que generosamentese les paga. La mayor parte del trabajo que se realiza en unaagencia, se apoya en la rutina. Si se hace bien,pueden realizarse lentos progresos. Sin embargo,la oportunidad dorada sólo se presenta cuando se 207
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOtiene acceso a una gran ocasión. Y el truco con-siste en saber reconocer la gran ocasión cuandose presente por sí misma. Hace varios años, la Lever Brothers pidió acada una de sus siete agencias que le sometieseun estudio relativo a la política a seguir respectoa la televisión, entonces un medio completa-mente nuevo. Todas las demás agencias presen-taron unos informes de cinco o seis páginas,pero un joven de nuestra plantilla se tomó lamolestia de ensamblar todos los datos estadísticosconcebibles y tras trabajar noche y día por espa-cio de tres semanas, se me presentó con un aná-lisis completísimo, desarrollado en ciento setentay siete folios. Sus perezosos colegas se burlaronde él tratándole de «esquirol». Pero un año des-pués fue elegido miembro de nuestra junta dedirectores. En estos incidentes aislados se forjanla mayoría de las carreras triunfales, «ü jaut épaterles clients». Muchos de los jóvenes que ingresan hoy en lasagencias están decididos a llegar a ejecutivos decuentas, probablemente porque se les ha enseñadoen la Escuela de Publicidad que su misión en lavida consiste en dirigir y administrar, más bienque en llevar a cabo un trabajo especializado. Es-capa a su atención que los directores de las seisagencias más grandes del mundo fueron todosespecialistas antes de llegar a la cumbre. Cuatrode ellos fueron redactores, uno era director demedios y el otro provenía de la investigación.Ninguno de ellos había sido nunca ejecutivo decuentas. Es mucho más difícil conseguir una posicióncomo ejecutivo de cuentas que como especialista, 208
  • SACUDIENDO EL ÁRBOL. CONSEJOS A LOS JÓVENESporque es muy raro que a un ejecutivo se le pre-sente una oportunidad para cubrirse de gloria.Casi todos los triunfos espectaculares los consiguenlos especialistas. Por consiguiente, aconsejaría a mipropio hijo que se especializase — en medios, eninvestigación y en redacción. Encontraría menosformidable la lucha en estos departamentos. Perotendría más frecuentes oportunidades de salir dela rutina del trabajo de mantenimiento, y adqui-riría una experiencia psicológica y financiera queda seguridad al hombre. Quizás algunos jóvenes se sientan atraídos porlos viajes y diversiones que van unidos al trabajode un ejecutivo de cuentas. Apreciarán rápidamenteque comer en buenos restaurantes no es motivo dealegría si se han de dar explicaciones sobre unaposición declinante en el mercado mientras seingiere un «soufflé»; y recorrer el circuito de mer-cados de ensayo puede representar tanto dolorcomo si uno de sus hijos estuviese en el hospital. Si un hijo mío siguiese mi consejo y se conver-tiese en ejecutivo de cuentas, le ofrecería estanueva advertencia: (1) Tarde o temprano, un cliente «te dará labola negra» — bien porque le desagrades, o porhaber fracasado con él, o quizá por atribuirte a tilo que, en realidad, es un fallo de algún departamento de servicio de tu agencia. Cuando te sucedaesto, ¡no te desanimes! Yo conozco a un directorde agencia que sobrevivió a «la bola negra»detres clientes, uno detrás de otro, en un año. (2) No podrás prosperar mucho si actúas tansólo como un canal de comunicación entre el clientey los departamentos de la agencia, de la misma 209
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOforma que un camarero se mueve entre los «chefs»de la cocina y los clientes del comedor. Estos super-ficiales ejecutivos de cuentas se denominan conmás propiedad «hombres de contacto». No hayduda de que ejercerás con aplomo esta sencillafunción pero confío en que considerarás tu trabajocomo algo más importante. Los buenos ejecutivosde cuentas adquieren la experiencia más compli-cada de todas: se convierten en hombres especia-lizados en márketing. (3) Por duro que sea tu trabajo, y por inteligente que seas, serás incapaz de representar biena tu agencia hasta que tengas, por lomenos,treinta y cinco años. Uno de mis socios debe larapidez de su ascenso al hecho de haberse quedadototalmente calvo a los treinta años, y otro tuvola buena suerte de tener el cabello blanco a loscuarenta. Ten paciencia. (4) Nunca llegarás a ser ejecutivo de cuentasde categoría si no aprendes a realizar buenas presentaciones. La mayoría de tus clientes serán grandes empresas, y debes ser capaz de vender planesy campañas a sus comités de dirección. Las buenaspresentaciones deben estar bien escritas ybienvendidas. Sólo podrás aprender a escribirlas bienestudiando el trabajo de tus maestros y medianteel esfuerzo personal. Podrás aprender a presentarlas correctamente observando las técnicas de losprofesionales. (5) No cometas el error habitual de considerara tus clientes como seres estúpidos. Hazte amigode ellos. Compórtate como si formases parte desu equipo. Si puedes, compra acciones de su empresa. Trata de no verte enredado en su políticainterior. Sería una lástima perder a un cliente por 210
  • SACUDIENDO EL ÁRBOL. CONSEJOS A LOS JÓVENEShaber apostado al caballo que perdió. Imita aTalleyrand, que sirvió a Francia a través de sieteregímenes, y al Vicario de Bray — «¡ Sea quienfuere el Rey yo seré, Señor, el Vicario de Bray!». (6) En tus diarias negociaciones con clientes ycolegas, lucha por tu rey, tu reina y tus alfiles,pero cede algún peón de vez en cuando. El hábitode capitular graciosamente ante cosas pocoimportantes hará que sea difícil resistirte en aquellasraras ocasiones en que debas mantenerte firme yluchar por algo de verdadera importancia. (7) No comentes los negocios del cliente en losascensores. Guarda bajo llave sus papeles secretos. Una reputación de irresponsable que no sabecallarse ni tiene fijeza puede arruinarte. (8) Cuando desees fijar una idea en la mentede un redactor o de un director de investigación,hazlo en privado y con mucho tacto. El orgullosono es popular en Madison Avenue. (9) Si tienes el valor de admitir tus faltas antetus clientes y colegas ganarás su respeto. El candor, la objetividad y la honestidad intelectual soncondiciones «sine qua non» para triunfar enlacarrera publicitaria. (10) Aprende a escribir informes claros y concisos. Recuerda que las gentes decategoría aquienes van destinados tienen más papelesquetú en sus mesas y archivos. Cuanto más largos seantus informes menos probable es que los lean quienestienen poderes para decidir sobre ellos. En 1941Winston Churchill envió el siguiente comunicadoal Primer Lord del Almirantazgo: «Le ruego se sirva informar, en una sola hoja de papel, sobre la forma en que la Royal Navy 211
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO está siendo transformada para hacer frente a las condiciones de la guerra moderna.» (El sub- rayado es mío.) Nunca debes olvidar que estás mejor pagado quetus semejantes en otras profesiones y negocios.Existen para esto dos razones. Primera: la demandade personal publicitario capacitado es superior ala oferta. Segunda: existe menos seguridad en unempleo dentro del ramo publicitario que en la ma-yoría de otros empleos. Trata de mantener,siempre, tus gastos por debajo de tus ingresos, deforma que puedas resistir un período de paro.Aprovecha las opciones que se te puedan presentarpara la compra de acciones de tu agencia. E invierteen otras direcciones. La Seguridad Social es limi-tadísima para un agente de publicidad de sesenta ycinco años. He llegado a creer que uno de los signos másrelevantes de la capacidad de un joven estriba enel uso que haga de sus vacaciones. Hay algunosque despedazan esas tres preciosas semanas, mien-tras que otros obtienen de ellas más que en todoel resto del año. Me permito ofrecer esta fórmula para unas va-caciones tonificantes: No te quedes en casa, o dando vueltas alre- dedor de ella. Necesitas un cambio de ambiente. Llévate contigo a tu esposa, y deja a los chi- quillos con algún vecino. (La chiquillería es un nudo constante en la garganta, durante las va- caciones.) Guárdate de exponerte a la publicidad. 212
  • SACUDIENDO EL ÁRBOL. CONSEJOS A LOS JÓVENES Llévate contigo tu almohada para las tres primeras noches que duermas fuera de casa. Haz ejercicio y toma mucho aire fresco. Lee un libro cada día — veintiún libros en tres semanas —. (Supongo que ya has alcanzado un rápido ritmo de lectura y puedes leer 1.000 palabras por minuto.) Amplía tus horizontes saliendo al extranjero, incluso si tienes que viajar en cubierta. Pero no viajes tanto, que regreses enojado y exhausto. Los psiquiatras añrman que todo el mundo de-bería tener un «hobby». El «hobby» que yo reco-miendo es la publicidad. Escoge un tema, del cualtu agencia no conozca gran cosa y hazte unaautoridad en él. Proponte escribir un buen artícu-lo cada año y procura que se publique en laRevista Comercial de Harvard. Temas que com-pensen: la psicología de los precios de venta aldetall, nuevas formas de establecer el presupuestoóptimo de publicidad, la publicidad en la política,los obstáculos que impiden a los anunciantesinternacionales el empleo de las mismas campañasen todo el mundo, etc. Una vez hayas llegado aser una autoridad reconocida en cualquiera de estosembarazosos temas, podrás fijar tu propio precio. En resumen, arrima el hombro a la rueda, peroten cuidado de que la que elijas sea la apropiada.Como dijo Sofía Tucker: «He sido rica y he sidopobre. Créeme, cariño, es mejor ser rica». 213
  • CAPITULO XI¿DEBERÍA ABOLIRSE LA PUBLICIDAD?
  • No hace mucho tiempo, mi socialista hermanamayor, Kythé Hendy, me invitó a que estuviesede acuerdo con ella sobre el hecho de que la pu-blicidad debería abolirse. Me resultó difícil consi-derar esta amenazante sugerencia porque ni soyeconomista ni filósofo. Pero pude al menos seña-lar que hay división de opiniones sobre este par-ticular. El finado Aneurin Bevan, creía que la publici-dad era «un repugnante servicio». Arnold Toynbee(dé Winchester & Balliol) opinaba: «no he cono-cido ninguna ocasión en la cual la publicidad nohaya sido una verdadera calamidad». El profesorGalbraith (de Harvard) sostiene que la publicidadincita a las gentes a malgastar su dinero en cosasque no necesita cuando lo que deberían hacer seríaemplearlo en obras públicas. Pero sería un error suponer que todas las per-sonas liberales mantienen los puntos de vista«Bevan-Toynbee-Galbraith» sobre la publicidad.El Presidente Franklin Delano Roosevelt la veíade manera distinta. Dijo en cierta ocasión: «Si volviese a nacer, me inclino a pensar que me dedicaría a la publicidad con preferencia a cualquier otra profesión... »... El alza general del nivel de la civiliza- ción moderna, durante el último medio siglo, 217
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIO habría sido imposible sin la difusión, por medio de la publicidad, del conocimiento de la exis- tencia de niveles más altos.» Sir Winston Churchill coincide con Mr.Roose-velt en que: «La publicidad nutre la capacidad de consumo de los hombres. Presenta ante ellos la meta de un hogar mejor y una mejor alimentación y vestido para ellos y sus familias. Espolea el esfuerzo individual y la mayor producción.» Casi todos los economistas serios, del color po-lítico que sea, coinciden en que la publicidad sirve aun fin útil cuando se emplea para dar injormaciónacerca de productos nuevos. Así el ruso Anastas L.Mikoyan señala: «La tarea de la publicidad soviética consiste en dar al pueblo información exacta respecto a las mercancías que están en venta, para ayudar a crear nuevas demandas, a cultivar nuevos gustos, a promover la venta de nuevos tipos de mercancías y a explicar su empleo al consumi- dor. La tarea primaria de la publicidad sovié- tica consiste en dar una información verdadera y exacta, una descripción completa sobre la naturaleza, calidad, propiedades y forma de uso de las mercancías anunciadas.» El economista Victoriano Alfred Marshall tam-bién aprobaba la publicidad «informativa» de nue-vos productos, pero condenaba la publicidad de-nominada «combativa» como un derroche.Wal-ter Taplin, de la «London School ofEconomics» señala que el análisis de la publicidad,de Marshall, «ofrece indicaciones de aquellosprejuicios y acti- 218
  • ¿DEBERÍA ABOLIRSE LA PUBLICIDAD?tudcs emocionales hacia la publicidad, de los cua-les nadie parece estar completamente libre, nisiquiera los economistas clásicos». Existía, real-mente, en Marshall, un principio de prejuicio. Sudiscípulo más ilustre, Maynard Keynes, lo des-cribió una vez como «una persona extremadamenteabsurda». Lo que escribió Marsliall respecto a lapublicidad, ha sido plagiado luego por muchoseconomistas posteriores a él, y se ha convertido enuna doctrina ortodoxa para sostener que «comba-tiva» o «persuasiva» la publicidad es un despilfarroeconómico. (¿Lo es...?) Mi propia experiencia clínica me indica que laclase de publicidad informativa que respaldan es-tos señores, es más efectiva, en términos de resul-tados de las ventas, que la publicidad «combativa»o «persuasiva» que condenan. El propio interés co-mercial y las virtudes académicas marchan juntos. Si todos los anunciantes abandonasen la vanaponderación y recurriesen a la clase de publici-dad informativa que yo he preparado paraRolls-Royce, las Reales Líneas Aéreas HolandesasKLM, y Shell, no sólo aumentarían sus ventas, sinoque se colocarían al lado de los ángeles. Cuanto másinformativa sea una publicidad, más persuasivaserá. En un reciente escrutinio, realizado entre loslíderes del pensamiento americano, Hill &Knowl-ton preguntaron: «¿Deben los anunciantesdar los hechos y nada más que los hechos?». Elvoto a favor de esta austera proposición fuesorprendentemente afirmativo: % si Dirigentes religiosos 76 Editores de publicaciones de primera categoría 74 219
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITAHIO Administradores de Colegios de Enseñanza Media 74 Economistas 73 Sociólogos 62 Funcionarios del gobierno 45 Decanos de universidades 33 Directores comerciales 23 Así vemos como la publicidad «de hechos» seconsidera ampliamente como una «Gran Cosa».Pero cuando se trata de publicidad «persuasiva»para una vieja marca contra otra, la mayoría deeconomistas coinciden con Marshall en condenarla.Rexford Tugwell, que obtuvo mi admiración impe-recedera por inspirar el renacimiento económico dePuerto Rico, condena el «enorme despilfarro im-plicado en el esfuerzo para desviar el negocio deuna firma a otra». El mismo dogma sustentaStuart Chase: «La publicidad hace que el público deje de comprar el jabón Mogg y empiece a adquirir el jabón Bogg... Nueve décimas partes, o más, de la publicidad, son ampliamente competitivas, porfiando por los relativos méritos de dos pro- ductos distintos y, a menudo, indistinguibles.» Pigou, Braithwaite, Baster, Warne, Fairchild,Morgan, Boulding y otros economistas, dicen esen-cialmente lo mismo. Muchos de ellos casi con lasmismas palabras, excepto en que dejan Mogg yBogg a Stuart Chase, sustituyéndolos por Eurekay Excelsior, Tweedledum y Tweedledee, Bumpo yBango. Lean a uno solo de ellos y habrán leídoa todos. Haré partícipes a dichos señores de un curiososecreto: El tipo de publicidad combativo-persua- 220
  • ¿DEBERÍA ABOLIRSE LA PUBLICIDAD?siva que ellos condenan es, en algunos casos, casitan poco provechosa como la clase de publicidadinformativa que aprueban. La experiencia me ha demostrado que es rela-tivamente fácil persuadir a los consumidores paraque prueben un nuevo producto. Pero tambiénme ha demostrado que se vuelvenenloquecedora-mente sordos a la publicidad deproductos que llevan mucho tiempo en elmercado. De este modo, los publicitarios ganamos másprestigio anunciando productos nuevos que pro-ductos antiguos. Una vez más, la virtud académi-ca y el propio interés comercial marchan juntos. ¿La publicidad eleva los precios? Han existidodemasiados argumentos a favor de cada uno de losdos lados de esta intrincada cuestión. Se han rea-lizado pocos estudios serios sobre el efecto de lapublicidad en los precios. Sin embargo, el Profe-sor Neil Borden, de Harvard, ha examinado cen-tenares de casos. Con la ayuda de un comité ase-sor formado por otros cinco formidables profesoresllegó a unas conclusiones que deberían ser estu-diadas con mayor amplitud por los que niegan ala publicidad el pan y la sal. Por ejemplo: «Enmuchas industrias, la gran escala de las operacio-nes comerciales, qu? se han hecho posibles graciasa la publicidad, se ha traducido en considerablesreducciones en los costos de fabricación». Y tam-bién: «La formación del mercado por medio de lapublicidad y otros instrumentos de promoción nosólo hace posibles las reducciones de precios paralas grandes firmas sino que ofrece también unaoportunidad a los comerciantes para desarrollarmarcas propias que se ofrecen, generalmente, aprecios más bajos». Realmente lo son. Si cuando 221
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOmuera me hacen la autopsia no encontrarán enmi corazón la palabra «Calais» sino las palabras:«Marcas propias de los comerciantes». Estas sonlas enemigas naturales de los publicitarios. Elveinte por ciento del total de las ventas del ramode la alimentación lo forman ahora las marcaspertenecientes a detallistas que no se anuncian.Son parásitos sanguinarios. El profesor Borden y sus consejeros llegaron ala conclusión de que la publicidad, «aunque noexenta por completo de críticas negativas, es unactivo y no un pasivo económico»(l). De este modo,coincidieron con Churchill y Roosevelt. Sin embar-go, no dieron su apoyo a todos los postulados deMadison Avenue. Apreciaron, por ejemplo, que lapublicidad no da a los consumidores la suficienteinformación. Mi experiencia me lleva a coincidircon ellos. Son dignas de oírse las opiniones de los hombresque destinan a publicidad grandes sumas, extraí-das del dinero de sus accionistas, acerca de suefecto sobre los precios. He aquí la de LordHey-worth, el primer director de Unilever: «La publicidad... es una fuente de economía desde el principio. En lo referente a la distribu- ción, acelera el movimiento de existencias, ha- ciendo así posible precios más bajos de venta al detall, sin reducir el beneficio del detallista. En lo referente a la fabricación es uno de los fac- tores que hacen posible la producción a gran escala y ¿quién podría negar que la producción a gran escala conduce a más bajos costos?» (1) La Economía de la publicidad, Richard D. Irwin. Chicago,1942. Páginas XXV-XXXIX. 222
  • ¿DEBERÍA ABOLIRSE LA PUBLICIDAD? Lo mismo ha dicho, recientemente, HowardMorgens, Presidente de Procter & Gamble: «Hemos comprobado en nuestra empresa que la puesta en marcha de una campaña de publi- cidad a favor de un nuevo producto se ha tra- ducido en economías considerablemente mayores que todo el costo de la campaña. »E1 empleo de la publicidad se traduce clara- mente en precios más bajos para el público.» En la mayor parte de industrias, el costo de lapublicidad representa menos del tres por cientodel precio que los consvimidores pagan al detallista.Si se aboliese la publicidad se perdería mucho delo que ahora se ahorra. Por ejemplo, se tendríaque pagar una fortuna por un periódico si ésteno llevase publicidad. Y hay que pensar en lotriste que resultaría. Thomas Jefferson leía los pe-riódicos «más por sus anuncios que por sus noti-cias». La mayoría dé amas de casa dirían lo mismo.¿Fomenta la publicidad el monopolio? El profesor Borden apreció que «en algunasindustrias, la publicidad lia contribuido a la con-centración de la demanda y, por consiguiente, hasido un factor de concentración de suministros enmanos de unas pocas firmas dominantes del mer-cado». Pero llegó a la conclusión de que la publici-dad no es una causa básica de monopolio. Otroseconomistas han proclamado que la publicidadcontribuye al monopolio. Coincido con ellos. Sehace progresivamente más difícil para las peque-ñas empresas el lanzamiento de nuevas marcas.La «cuota de entrada», hablando de publicidad, 223
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOes ahora tan grande, que sólo los gigantes bienpertrechados, con vastos depósitos de municio-nes, pueden afrontarla. Si no me creen traten delanzar una nueva marca de detergente con unasprovisiones de guerra de una cuantía inferior adiez millones de dólares. Por otra parte, los anunciantes gigantescos pue-den contratar espacios y tiempo mucho más eco-nómicamente que sus pequeños competidores, por-que los concesionarios les miman con descuentospor cantidad. Estos descuentos animan a los gran"des anunciantes a absorber a los pequeños. Pue-den realizar la misma publicidad con un veinti-cinco por ciento menos de costo y embolsarse ladiferencia.¿Corrompe la publicidad a los editores? Sí, los c orro mp e, pero much o men os de loque se pueda suponer. El editor de una revistase me quejaba una vez, con justa indignación, deque había concedido a uno de mis clientes cincopáginas de información gratuita y había recibidoen recompensa sólo dos páginas de publicidad. Lainmensa mayoría de editores sonincorruptibles. Harold Ross se sentía molesto con la publicidady sugirió una vez a su editor que todos los anun-cios en el New Yorker deberían ponerse en unapágina. Su sucesor exhibe la misma clase de ideasy no pierde oportunidad para desmerecer a losque denomina «publi-hombres». No hace muchopublicó un jocoso ataque a dos de mis campañas,con una sublime indiferencia respecto al hecho dehaber llenado por mi parte 1.173 páginas de surevista con anuncios poco comunesornamental- 224
  • ¿DEBERÍA ABOLIRSE LA PUBLICIDAD?mente. Me sorprenden estas malas artes en unarevista que acepta por un lado uno de mis anun-cios y por otro lo pone en la picota en un edi-torial. (Es algo así como si uno invita a un amigoa comer y después le escupe en un ojo...) Me he sentido tentado más de una vez, de cas-tigar a los editores que insultan a mis clientes.Cuando uno de nuestros anuncios para la Feriade Industrias Británicas apareció en un númerodel Chicago Tribune. este periódico publicó, asu vez, una de las más feas diatribas del Coro-nel Me. Cormick contra la Gran Bretaña. Rabiéde deseos de retirar la campaña de este diario.Pero el hacerlo habría supuesto abrir una brechaen nuestra cobertura del Medio Oeste.¿Puede imponer la publicidad un producto injerior al consumidor? La propia experiencia me ha demostrado quees imposible. En aquellas raras ocasiones en quehe anunciado productos que las pruebas del con-sumidor hallaron inferiores a otros, los resultadoshan sido desastrosos. Si me lo propongo, puedoescribir un anuncio que persuadirá a los consumi-dores para que compren un producto inferior,pero sólo una vez. Y la mayoría de mis clientesdependen de las compras repetidas para realizarsu beneficio. Phineas T. Barnum fue el primeroen observar que «uno puede anunciar un mal ar-tículo e inducir a mucha gente a comprarlo en se-guida, pero gradualmente se verá denunciado comoun impostor». Alfred Politz y Howard Morgens,creen que la publicidad puede, incluso, acelerar lamuerte de un producto inferior. Dice Morgens: «Laforma más rápida de matar a una marca que no 225
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOtenga calidad consiste en anunciarla agresivamente.El público apreciará su pobre calidad con mayorrapidez». Pasa a puntualizar que la publicidad ha veni-do a jugar un significativo papel en el perfecciona-miento del producto: «Desde luego, los investigadores están bus- cando constantemente medios de perfeccionar las cosas que compramos. Pero, créanme, una gran parte del impulso y sugerencias para aquellas mejoras proviene, también, del éxito publicita- rio del negocio. Y es lógico que así sea porque el éxito de la publicidad de una empresa está estrechamente relacionado con el de las activi- dades de desarrollo de su producto. La publicidad y la investigación científica ha n veni do a tra b aj ar co n g uant es e n una vasta y sorprendente escala productora. El be- neficiario directo es el consumidor, que disfruta de una selección siempre creciente de mejores productos y servicios.» En más de una ocasión he tenido que persuadira mis clientes de que no lanzasen un productonuevo sin haberlo desarrollado de forma que fuesenotablemente superior a los ya existentes en elmercado. La publicidad es también una fuerza para man-tener una buena calidad y servicio. Escribe SirFre-deric Hopper, de Schweppes: «La publicidad es una garantía de calidad. Una firma que ha gastado una suma importante para informar sobre las cualidades de un pro- ducto acostumbra al consumidor a exigir un 226
  • ¿DEBERÍA ABOLIRSE LA PUBLICIDAD? nivel que sea elevado y uniforme. Por eso no se arriesgará nunca a disminuir la calidad de sus artículos. A veces, el público es crédulo pero nunca hasta el extremo de.continuar compran- do un artículo manifiestamente inferior.» Cuando pusimos en marcha la publicidad paralas Reales Líneas Aéreas Holandesas KLM, tra-tando a esta compañía de «puntual» y «segura»,su alta dirección publicó una circular recordandoa su personal que debía cumplirse lo prometidoen nuestros anuncios. Puede decirse que una buena agencia de publi-cidad representa a los intereses del consumidordentro del Consejo de Administración de unaindustria.¿Es la publicidad una sarta de mentiras? En modo alguno. El temor a complicaciones conla Comisión Federal de Comercio, que vigila lapublicidad en los periódicos, es ahora tan grandeque uno de nuestros clientes me avisó reciente-mente de que si uno de nuestros mensajes comercia-les fuese citado una sola vez por dicha Comisiónentregaría inmediatamente su campaña a otraagencia. El abogado de la General Foods requi-rió a nuestros redactores para que demostrasenque la salsa Open-Pit Barbecue, tiene un «saborañejo» antes de permitirnos hacer esta inocenteafirmación en sus anuncios. El consumidor estámejor protegido de lo que él mismo cree. No siempre puedo estar en paz con las cambian-tes reglas establecidas por los diversos organis-mos que regulan la publicidad. El gobierno cana-diense, por ejemplo, aplica un conjunto de reglas 227
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOa la publicidad de productos medicinales y elgobierno de los Estados Unidos otras reglas to-talmente diferentes. Algunos Estados americanosprohiben mencionar el precio en los anuncios dewhisky mientras que otros insisten en ello. Lo queestá prohibido en un Estado es obligatorio enotro. Sólo puedo refugiarme en la regla que siem-pre ha regido mi propia producción: No escribirénunca un anuncio que no me gustase que mi fami-lia viese o leyese. Dorothy Sayers, que redactó anuncios antes dededicarse a escribir discursos anglo-católicos, dice:«Las mentiras son peligrosas. Las únicas armaspermisibles son la «suggestio falsi» y la «suppressioveri». Me confieso culpable de un acto de «sug-gestio falsi», lo que Madison Avenue llama «trai-ción». Sin embargo, dos años más tarde, un quí-mico salvó mi conciencia descubriendo que lo queyo había sugerido falsamente era, en realidad,cierto. Pero debo confesar que soy constantemente cul-pable de «suppressio veri». Seguramente hay quepreguntarse si no es mucho esperar que el anun-ciante describa los defectos de su propio producto.¿Logra la publicidad que la gente desee comprar productos que no necesita? Si no consideran que la gente necesite desodo-rantes, están Udes. en libertad de criticar a la pu-blicidad por haber persuadido al ochenta y sietepor ciento de las mujeres y al sesenta y seis porciento de los hombres americanos para que losusen. Si no creen que el público necesita cerveza,están en su derecho de criticar a la publicidad por 228
  • ¿DEBERÍA ABOLinSE LA PUBLICIDAD?haber inducido a bebería al cincuenta y ochopor ciento de la población adulta. Si desapruebanla creación de comodidades y los viajes por elextranjero, tendrán razón en hacer reproches a lapublicidad por fomentar tales maldades. Si no lesagrada la. sociedad opulenta es lógico que culpena la publicidad por incitar a las masas a que tratende ser opulentas. Si son de esta clase de puritanos no puedo dis-cutir con ustedes. Sólo puedo llamarlesmasoquis-tas psíquicos. Como el ArzobispoLeighton, rezo esta oración: «Líbranos, Señor, delos errores de los sabios... y también de loshombres buenos». El venerable anciano John Burns, padre delMovimiento Laborista, acostumbraba a decir quela tragedia de la clase trabajadora era la pobrezade sus deseos. No presentó excusas por incitar a lasclases trabajadoras a desear vidas menos espar-tanas.¿Debe emplearse en política la publicidad? Opino que no. En los últimos años se ha puestode moda el empleo de agencias publicitarias porlos partidos políticos. En 1952, mi querido amigoRosser Reeves anunció al General Eisenhowerigual que si fuese un tubo de pasta dentífrica. Creócinco espacios comerciales, en los cuales se hacíaleer al General respuestas manuscritas a una se-rie de consultas telefónicas de imaginarios ciuda-danos, por el estilo de ésta: Ciudadano: Mr. Eisenhower, ¿qué me dice delalto coste de la vida? General: Mi esposa Mamie se lamenta de lo 229
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOmismo. Le digo que nuestra tareaconsiste en cambiar este estado de cosas el 14 denoviembre. Entre grabación y grabación, podía oírse al Ge-neral decir: «¡Y que un viejo soldado tenga queaguantar esto!...». Siempre que se pide a mi agencia que anunciea un político o a un partido rechazamos la invi-tación, en el bien entendido que: (1) Consideramos que el empleo de publicidadpara «vender hombres de Estado» es laúltimapalabra de la vulgaridad. (2) Si anunciásemos a un demócrataquedaríamos en malas relaciones con losrepublicanosde nuestro personal y viceversa. Sin embargo, animo a mis colegas a cumplircon sus deberes políticos, trabajando para una delas partes — como individuos. Si un partido o uncandidato necesitan servicios técnicos de publici-dad, tales como la contratación de espacios paraemitir reuniones políticas, puede emplear volun-tarios expertos, unidos todos en un comité espe-cial.¿Debe emplearse la publicidad para causas justas, de naturaleza no política? Los agentes de publicidad experimentamos unamodesta satisfacción con el trabajo que realiza-mos en pro de las causas justas. De la misma formaque los cirujanos dedican gran parte de su tiempoa operar a los indigentes, sin remuneración alguna,también nosotros dedicamos mucho tiempo a lacreación de campañas relacionadas con obras decaridad. Por ejemplo, mi agencia creó la primera 230
  • ¿DEBERÍA ABOLIRSE LA PUBLICIDAD?campaña para Radio Europa Libre y en recientesaños hemos realizado campañas para la SociedadAmericana de Lucha contra el Cáncer, el Comitéde los Estados Unidos en la ONU, el Comité deCiudadanos para Mantener Limpio a Nueva York,el Lincoln Center para las Artes Representativas.Los servicios profesionales de que hemos hechodonación para estas causas nos han costado unos300.000 dólares, que equivalen a nuestro beneficiosobre un giro de 12.000.000 de dólares. En 1959, John D. Rockefeller III y ClarenceFrancis me encargaron que me ocupase de fo-mentar el interés del público por las Artes Repre-sentativas patrocinadas por el Lincoln Center, laMetropolitan Opera, una compañía de repertorioteatral y una compañía de ballet. Todo estabaentonces en su fase de planteamiento. Un estudioreveló que sólo el 25 por ciento de la poblaciónadulta de Nueva York había oído hablar delLincoln Center. Cuando nuestra campaña con-cluyó, un año después, el sesenta y siete por cientoconocían la existencia del Lincoln Center. Al pre-sentar los planes para esta campaña, dije: «Los hombres que concibieron el Lincoln Cen- ter y, en particular, las grandes fundaciones que han contribuido al mismo con sus aportaciones, se desanimarían si el pueblo neoyorquino pen- sase que se trata de un lugar exclusivo de las clases altas. Es, por tanto, muy importante, crear esta imagen: El Lincoln Center es para todo el mundo.» Un estudio realizado a la conclusión de la cam-paña demostró que había sido alcanzado este de- 231
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOmocrálico objetivo. Los interrogados fueron obse-quiados con declaraciones y se les pidió que indi-casen la que coincidía con su opinión. He aquí elresumen de sus votos. Probablemente la gran masa de residentes en Nueva York y sus suburbios visitará el Lincoln Center una u otra vez 76 % El Lincoln Center es sólo para las gen tes ricas 4 % La mayor parte de campañas para causas jus-tas son producto de la contribución de una agen-cia voluntaria, pero en el caso del Lincoln Center,BBDO, Young & Rubica m y B enton &Bow-les se ofrecieron voluntariamente a formarequipo con nosotros. Un cuarteto armonioso ynotable. Los espacios comerciales de TV fueronrealizados por BBDO y las estaciones de NuevaYork contribuyeron con la donación de un importede 600.000 dólares, valor del tiempo empleado enlos mismos. Los programas comerciales de Radio losrealizaron Benton & Bowles y las estaciones deRadio contribuyeron con una donación de 90 mildólares, valor del tiempo empleado en las emisio-nes. Los anuncios impresos corrieron a cargo deYoung & Rubicam y nosotros. Readers Digest, NewYorker, Newsweek y Cue los publicarongratuitamente. Cuando nos ofrecimos voluntariamente para ha- cernos cargo de la campaña para «Mantener Nueva York Limpio», el número de calles desratizadas había pasado ya del 56 al 86 por ciento. Llegué a la conclusión de que las que quedaban debían formar un duro núcleo de bárbaros irresponsables, que no podrían ser reformados con slogans amis- 232
  • ¿DEBERÍA ABOLIRSE LA TUBLICIDAD?tosos al estilo de la agencia anterior. «Depositeaquí su candidatura por un Nueva York máslimpio». Una encuesta reveló que la mayoría de neoyor-quinos no sabían que podrían ser multados con25 dólares por tirar escombros. Por consiguiente,llevamos a cabo una dura campaña, avisando a losque vertían basuras de que podrían ser llevadosante un Juez. Al propio tiempo, convencimos alDepartamento de Sanidad de Nueva York, de querecluíase un escuadrón volante de hombres unifor-mados para patrullar las calles, montados en«scoo-ters», en busca de infractores de la ley. Losperiódicos y revistas dedicaron gratuitamente unespacio sin precedentes para la publicación denuestros anuncios y en los primeros tres meses latelevisión y estaciones de Radio de Nueva York nosconcedieron 1.105 espacios comerciales gratuitos. Alos cuatro meses habían sido sancionados 39.004infractores y los magistrados realizaron una granlabor.¿Es la publicidad un vulgar «tostón»? C.A.R. Crosland truena en The New Statesmanque la publicidad «es, a menudo, vulgar, estridentey ofensiva. Y que induce al cinismo y a la corrup-ción, tanto por parte de los que la practican comodel público, debido a su mezcla constante deverdades y mentiras». Creo que éste es el cargo más importante quetiene que soportar la publicidad entre las genteseducadas. El Profesor Ludwig von Mises, descri-be a la publicidad como «estridente, ruidosa, ordi- 233
  • CONFESIONES DE UN PUBLICITARIOnaria y engreída». Acusa al público de no reaccio-nar en pro de una publicidad digna. Yo me sientomás inclinado a inculpar a los anunciantes y a lasagencias, incluida la mía. Debo confesar que soyun juez mediocre respecto a lo que causará im-pacto en el público americano. Por dos veces, heproducido anuncios que me parecían perfectamenteinocentes, sólo para ser después casi desollado porindecencia. Una vez fue un anuncio para las cami-sas Lady Hathaway, que mostraba a una bellamujer con pantalones de terciopelo, sentada a hor-cajadas sobre una silla y fumando un largo ciga-rro. Mi otra transgresión consistió en un espaciocomercial de televisión, en el cual pasábamos eldesodorante BAN por los sobacos de una estatuagriega. En ambos casos, el simbolismo, que mepasó desapercibido, inflamó a muchas almas las-civas. Me siento menos ofendido por la obscenidad quepor la tipografía sin gusto, las fotografías banales,la redacción chapucera y las aleluyas baratas. Esmuy fácil pasar por alto estos horrores cuando apa-recen en revistas y periódicos, pero es imposibleescapar a ellos en televisión. Me siento encoleri-zado hasta la violencia por la interrupción deprogramas. ¿Son tan insaciables los propietariosde las estaciones de televisión que no puedenvivir sin causar tan impertinentes afrentas a ladignidad humana? Interrumpen, incluso, la tomade posesión de Presidentes y la coronación deMonarcas. Como profesional, sé que la televisión es el me-dio más potente de publicidad que se haya nuncainventado y en buena p arte me gano mi vi dacon él. Pero como persona particular pagaría con 234
  • ¿DEBERÍA ABOLIRSE LA PUBLICIDAD?gusto por el privilegio de ver un programa sininterrupciones comerciales. Moralmente, me en-cuentro entre el deber y el placer. La publicidad televisada ha hecho de MadisonAvenue el arco simbólico del materialismo másgrosero. Si los gobiernos no ponen pronto en mar-cha el mecanismo que regule la televisión, me temoque la mayoría de hombres razonables del mundocoincidirá con Toynbee en que «el destino de lacivilización Occidental marcha hacia el conflictocon todo lo que Madison Avenue representa».Tengo un señalado interés en la supervivencia deMadison Avenue, aunque dudo que pueda sobre-vivir sin una reforma drástica. Hill & Knowlton señalan que la inmensa mayo-ría de dirigentes razonables estiman que «la pu-blicidad promociona valores demasiado materia-les». El peligro para mi «pan con mantequilla» estáen el hecho de que lo que piensan ahora estosdirigentes lo van a pensar mañana la mayoría devotantes. No, mi querida hermana, la publicidad no debeser abolida. Pero debe ser REFORMADA. 235