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Master Management E Gestione Dello Sport 2009
 

Master Management E Gestione Dello Sport 2009

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Presentazione utilizzata al Master di secondo livello in Organizzazione e Sociologia dello Sport dell'università Bicocca di Milano

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    Master Management E Gestione Dello Sport 2009 Master Management E Gestione Dello Sport 2009 Presentation Transcript

    • Il Mercato del Fitness e il Calcolo della Customer Satisfaction di Roberto Tiby 7th Master Universitario di II Livello in Management e gestione dello sport 27 marzo 2009 - Facoltà di Sociologia dell’Università degli Studi Milano - Bicocca © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • Roberto Tiby Esperienze professionali Dal 1996 2002 2004-2008 Fiat Auto Spa Alfa Romeo Direzione Marketing Alfa Romeo Commerciale Direzione Vendite – Zone Project Manager Direttore di Concessionaria Manager Dal 1995 2003 2005 Aerofunk® CSI Manager® Consulenza Fitness School in ambito marketing, organizzazione, Software per il calcolo e strategia e Customer Satisfaction Formazione tecnica la gestione della e commerciale Customer Satisfaction Articoli, libri e conferenze 2008 Dal 1998 Dal 2000 2001 2004 2009 Contatti 366 3408999 rtiby@msxmarketing.com www.msxmarketing.com 2 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • INTRO Finalità e Contenuti Finalità: dare una panoramica del settore del fitness evidenziando le caratteristiche specifiche di questo servizio e approfondire un aspetto cruciale della gestione di centri Sportivi e Fitness Club: la Customer Satisfaction Contenuti: l’incontro è suddiviso in tre parti: Descrizione dell’evoluzione della domanda e dell’offerta di fitness negli ultimi 30 anni, dei limiti alla diffusione del fitness e del contesto competitivo del settore Illustrazione del concetto di servizio fitness e delle implicazioni sul marketing e sulla gestione della soddisfazione del Cliente Esposizione di un metodo di calcolo oggettivo, scientifico e operativo della Customer Satisfaction in un Fitness Club, illustrazione dei dati relativi a 43.000 utenti in Italia con una analisi di dettaglio di un Case Study 3 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • SOMMARIO 1. Lo scenario del mercato fitness Questa prima parte ha lo scopo di descrivere il mondo del fitness di oggi: come si è evoluto e quali sono gli scenari del prossimo futuro. 1.1 La domanda di fitness in Italia 1.2 Le evoluzioni dell’offerta e della domanda di fitness negli ultimi 30 anni 1.3 Gli scenari del prossimo futuro nel mercato del benessere 4 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI La domanda di attività fisica in Italia (1/2) MERCATO Recente indagine ISTAT: 5.3 mln praticano il fitness (attività tipiche + Danza e Ballo) 4.3 mln giocano a calcio/calcetto Il Fitness è la prima attività fisica in Italia Principali motivi addotti per giustificare la sedentarietà: 39%: Mancanza di tempo 30%: Non interessa 16%: Pigrizia 5%: Motivi economici Uomini e donne: Gli uomini praticano più sport delle donne ma nei centri fitness prevale il sesso femminile (55% dei frequentanti) soprattutto nelle fasce giovani (bimbi 3-5 anni) Propensione all’attività fisica: inversamente proporzionale all’età (inizia a decrescere dopo i 15 anni) direttamente proporzionale al livello di istruzione e al reddito 5 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI La domanda di attività fisica in Italia (2/2) MERCATO Quanto si pratica attività sportiva: 47%: 10-12 mesi/anno 28%: 7-9 mesi/anno 25%: meno di 7 mesi/anno (8% 1-3 mesi, 17% 4-6 mesi) Assiduità: Uomini più assidui delle donne Ragazzi più assidui degli adulti Frequenza: 23% > 2 volte/settimana 54% 1-2 volte/settimana 23% < 1 volta/settimana 6 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI L’evoluzione dell’offerta di Fitness negli ultimi 30 MERCATO anni Nascita e Sviluppo In Italia il fitness, modernamente inteso, inizia il suo percorso alla fine degli anni 70 Dal Fitness al Wellness Dopo il boom della domanda negli anni ’80 con l’avvento delle attività aerobiche inizia a diffondersi un concetto più ampio: il Wellness Il Boom dell’offerta Molti imprenditori fiutano il business e, anche grazie alle basse barriere all’entrata, aprono Club (preparazione??? piano di business???); verso la fine degli anni ’90 iniziano a diffondersi piccole catene italiane in franchising Arrivano le “Grandi Catene” Nei primi anni 2000 gli scenari di sviluppo del fitness in Italia e la poca professionalità dell’offerta attraggono nel nostro paese le grandi catene del fitness 7 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI L’offerta di fitness in Italia … oggi MERCATO Frammentata e indifferenziata Si stimano circa 8000 palestre in Italia prevalentemente con format di piccole medie dimensioni Poco professionale Sulla scia del boom del fitness gli imprenditori del settore non hanno ritenuto necessari aggiornamenti o competenze specifiche Poco propensa al cambiamento Miopia nel considerare statico un settore dinamico, sia da un punto di vista della tipologia dei servizi sia da quello tecnologico sia, soprattutto, relativamente alle esigenze dei clienti Eterogenea Oltre alle catene straniere e a quelle Italiane iniziano a diffondersi anche operatori molto preparati 8 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Cosa rallenta la diffusione del fitness MERCATO DAL LATO DELL’OFFERTA Proposizione di un’immagine sbagliata Negli ultimi 30 anni, il 90% della comunicazione dei Club utilizza testimonial giovani, belli e magri Meno attività fisica più tecnologia/scenografia … Poca propensione al marketing relazionale Poca professionalità genera bassa fidelizzazione Clienti attratti e poi disillusi Si lavora troppo poco sul cambiamento dello stile di vita delle persone e molto sulla vendita di abbonamenti a tutti i costi DAL LATO DELLA DOMANDA Sedentarietà e cultura del movimento Le istituzioni solo recentemente sembrano voler affrontare il problema della sedentarietà e l’ “epidemia” dell’obesità Timori legati alle difficoltà di esecuzione Percezione di attività complesse (anche se banali) Timore di ambienti impermeabili e chiusi Dall’esterno i Club sembrano dei circoli chiusi: è difficile inserirsi anche “grazie” all’incapacità di molti staff di favorire l’integrazione tra soci … elemento fondamentale per la fidelizzazione 9 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • Siamo sicuri di sapere con quali concorrenti ci compara il nostro cliente? 10 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • Conosciamo veramente la lente del cliente ? 11 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • Utilizziamo la sua prospettiva? 12 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • Potremmo scoprire che i nostri competitor sono diversi da quelli che pensiamo o immaginiamo 13 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Il contesto competitivo nell’ottica del Cliente MERCATO Concorrenza Concorrenza Intra-settoriale Trasversale Rivalità diretta Focus sulla Focus sul Differenziazione Gap di Benefici Valutazione del contesto competitivo per il Cliente Concorrenza Concorrenza Inter-settoriale a Catena Focus su Rivalità indiretta Focus sulla Costi/Benefici, ovvero Fidelizzazione concorrenza sul valore 14 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Scenari del prossimo futuro della concorrenza MERCATO DIRETTA Diffusione delle grandi catene e di operatori più professionali Virgin Active, Fitness First, Catene Spagnole, Russe e Italiane; operatori singoli ma molto più preparati ed attenti alla gestione commerciale e relazionale con il cliente Sviluppo di catene “non tradizionali” Low Cost, Solo Donne, Solo Soprappeso, … Family Club Club di medie grandi dimensioni che offrono un servizio completo per diversi componenti di una famiglia … Cliente “ricco” e fedele … Offerte di nicchia basate sulla personalizzazione o su nuovi target Mix della seconda e terza opzione: Personal Trainer, Solo Acqua + qualche attrezzo, Servizi per anziani o bimbi, … 15 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Scenari del prossimo futuro della concorrenza MERCATO INDIRETTA Diffusione di altre attività Attività svolte all’aperto e assimilabili al mondo del fitness (jogging, ciclismo, ecc.) Diffusione della sedentarietà La non-cultura del movimento imperversa da anni e potrebbe progredire invece che involvere (come sarebbe logico) Attacchi a catena Altri servizi di People Processing potrebbero sviluppare capacità di relazione migliori di quanto non facciano i Club, sottraendo clienti al mercato del Fitness (bar, circoli, discoteche, ristoranti, ecc) 16 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • Chi intende operare in questo settore deve avere ben chiaro questo scenario ed essere in grado di affrontarlo con la giusta attenzione strategica altrimenti il rischio è che si competa solo sulla base delle forze messe in campo … 17 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • SOMMARIO 2. Specificità del servizio fitness e teoria della Customer Satisfaction La seconda parte dell’incontro affronta temi tecnici e teorici ma fondamentali per affrontare il tema del calcolo della soddisfazione del Cliente che usufruisce di un servizio proposto da un centro sportivo o da un Fitness Club 2.1 Il Marketing nel servizio sportivo 2.2 L’evoluzione del Marketing relazionale 2.3 Il concetto di soddisfazione del Cliente 2.4 Perché calcolare e gestire la Customer Satisfaction 18 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • SOMMARIO Il Marketing Mix nell’impostazione tradizionale IL MARKETING MIX La visione del Marketing Mix, secondo la definizione di Jerome McCarthy, data negli anni sessanta, è la seguente: Prezzo Pubblicità e Marketing MIX Prodotto comunicazione Punto Vendita 19 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • SOMMARIO Una considerazione e una domanda IL MARKETING MIX La visione tradizionale del marketing genera uno sbilanciamento sulle logiche dell’azienda e sul punto di vista dell’imprenditore. Tralasciando per un attimo il “problema” del posizionamento “fisico” del punto vendita….una delle variabili del marketing mix condiziona pesantemente la difficoltà nell’operare scelte di marketing: qual è questa variabile? 20 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Cosa vendiamo? Il concetto di servizio MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE Le caratteristiche intrinseche di un servizio determinano un diverso approccio delle politiche di marketing e di gestione rispetto ai prodotti Specificità di un servizio in generale: Immateriale Legato alla percezione Intangibilità Soggettivo Difficoltà nella materializzazione delle caratteristiche del servizio Produzione e consegna avvengono nello stesso momento Contestualità Difficoltà/impossibilità nel correggere errori in corso d’opera … Una volta erogato un buon servizio devo rincominciare da capo Deperibilità Impossibilità di immagazzinare il servizio prestato Difficoltà nel saturare la produzione … 21 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Il Marketing Mix nei servizi MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE Intangibilità, deperibilità e contestualità del servizio, unite all’importanza del Personale, determinano una sostanziale differenza tra marketing dei prodotti e marketing dei servizi Prezzo Pubblicità e Marketing MIX Servizio comunicazione Persona (clienti e staff) 22 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI L’approccio del marketing relazionale MERCATO IL MARKETING Il marketing non è pura azione sul cliente (vendita/comunicazione) RELAZIONALE È soprattutto processo di relazione con il cliente (valore percepito/rappresentato) La lente del cliente è più importante di quella dell’imprenditore: se non osserviamo il nostro servizio con i suoi occhi difficilmente capiremo come fornirgli un valore Il marketing di oggi è soprattutto un problema di targeting e di posizionamento strategico Fidelizzare i clienti è più importante che conquistarli Fidelizzare i clienti di valore è ancora più importante (alcuni fedeli valgono fino a 7 volte altri clienti fedeli) Il valore dell’azienda è legato non tanto ai flussi di cassa prodotti nell’immediato ma alle potenzialità accumulate di produrre in futuro e per lungo tempo margini economici! 23 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Un concetto fondamentale: il ciclo di vita del MERCATO Cliente IL MARKETING RELAZIONALE Marketing tradizionale massima considerazione per il ciclo di vita del prodotto Marketing relazionale gestione efficiente ed efficace di ogni fase del ciclo di vita del cliente (il fulcro della strategia) Riconsiderazione Loyal Out Esperienza del servizio Abbandono Prospect Customer Primo Acquisto 24 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI La visione strategica del marketing relazionale MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE Il marketing relazionale si basa sulla capacità di gestire in modo efficiente ed efficace di quattro elementi PORTAFOGLIO CLIENTI AZIENDA come PROCESSI DI INSIEME di RELAZIONE RISORSE CON IL TANGIBILI e CLIENTE INTANGIBILI POSIZIONAMENTO STRATEGICO del SERVIZIO 25 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI L’operatività del marketing relazionale MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE Dal punto di vista operativo, il marketing relazionale propone operativo nuovi metodi e indicatori di gestione del valore VALORE DEI CLIENTI (CUSTOMER EQUITY) CUSTOMER COMPRENSIONE RELATIONSHIP CONDIVISIONE COMUNICAZIONE MISURAZIONE delle DEL VALORE PERFORMANCE CUSTOMER CUSTOMER AZIENDALE SATISFACTION SATISFACTION VALORE PER I CLIENTI (VALUE PROPOSITION) 26 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • Prima di parlare di soddisfazione del cliente dobbiamo capire di cosa si tratta e perché è così importante … 27 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI La soddisfazione nei servizi: una definizione MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE L’importanza della soddisfazione è legata al suo rapporto diretto SODDISFAZIONE E con la fidelizzazione del Cliente FIDELIZZAZIONE La CS deriva da un confronto tra attese e percezioni L’abilità dell’azienda a trasformare le Percezione del Cliente strategie in realtà operative Prestazioni (o Qualità) percepite SODDISFAZIONE = Prestazioni (o Qualità) attese Vissuto del Cliente Dichiarato dall’azienda 28 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Quanto vale la fidelizzazione? MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E Si parla tanto di fidelizzazione o retention ma sappiamo dire FIDELIZZAZIONE quanto vale un incremento del 5% del tasso di fidelizzazione? SETTORE Assicurazioni 50% Banche 35% Software 30% 28% Auto Finanziamenti 25% (Bain & Company - USA) INCREMENTO FATTURATO 29 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Il legame tra Soddisfazione e Fidelizzazione MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E Recenti studi di marketing hanno dimostrato il legame diretto tra FIDELIZZAZIONE soddisfazione e fidelizzazione: Fidelizzazione = ƒ (Soddisfazione) 100 80% .. . . FIDELIZZAZIONE . . . . . . .. . . . 0 1 8,5 SODDISFAZIONE 10 Fonte: McKinsey 1998-2002 Per ottenere buoni livelli di fidelizzazione è necessario raggiungere elevati livelli di soddisfazione E’ antieconomico ricercare la soddisfazione del 100% dei clienti 30 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Indicatori: definizione e tipologie MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE Gli indicatori o KPI (Key Performance Indicator) sono dei SODDISFAZIONE E parametri che forniscono informazioni di supporto FIDELIZZAZIONE sull’andamento del business o di parti del processo Possono essere suddivisi in due categorie: categorie Obiettivi Esempi Customer Satisfaction Indicatori di Qualità delle relazioni EFFICACIA Customer Equity Indicatori di processo Costi di Indicatori di gestione delle EFFICIENZA relazioni Customer Retention Rate Domanda: “Quale famiglia di indicatori ha una valenza previsionale?” 31 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Riepilogo: quattro ragioni di fondo per le quali è MERCATO indispensabile calcolare la CS IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE Nel Fitness/Benessere la soddisfazione è complessa ovvero fatta di molti elementi rilevanti per il cliente E’ il metodo migliore per gettare la lente dell’imprenditore e adottare quella del cliente! Gestire la soddisfazione significa gestire la fedeltà dei clienti, la loro propensione alla spesa e ottimizzare l’impiego di denaro e fatica! E’ uno dei pochi indicatori aziendali di tipo “preventivo/previsionale” e … prevenire è meglio che preventivo/previsionale curare! 32 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • SOMMARIO 3. Customer Satisfaction: dalla teoria alla pratica La terza ed ultima parte dell’incontro illustra un metodo di calcolo della soddisfazione del cliente e, scendendo nel pratico, espone i risvolti operativi che tali analisi possono avere nella gestione aziendale. Concluderemo con un Case Study relativo all’indagine condotta presso RN Camogli 3.1 Un metodo di calcolo della Customer Satisfaction 3.2 Modalità di svolgimento delle indagini 3.3 Case Study: come utilizzare nella pratica i dati di CS 33 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI I principali errori nel calcolo della soddisfazione MERCATO IL MARKETING Le indagini di soddisfazione partono da elementi che sono importanti RELAZIONALE per l’imprenditore e non per il Cliente >>Il questionario definitivo SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE per il calcolo della soddisfazione va costruito sulla base degli LA CUSTOMER elementi rilevanti per i clienti SATISFACTION Anche qualora si partisse da elementi importanti per i clienti ogni fattore viene valutato con lo stesso peso >>Definire il peso di ogni elemento rilevante in base a quanto dichiarato dai clienti Si tende a far valutare solo degli aspetti, mentre un indice di CSI è un ottimo strumento di controllo dei comportamenti dello staff >>Alcuni aspetti rilevanti possono essere tradotti in comportamenti I campioni intervistati non sempre sono statisticamente rilevanti >>In sede di indagine è bene controllare il campione statistico richiedendo ai clienti anche un minimo di anagrafica (nel rispetto della privacy) Una volta calcolata la soddisfazione il dato non viene utilizzato nella gestione >> Portare in formato elettronico i dati acquisiti nelle indagini in modo tale da ottenere diverse indicazioni utili per il manager. Raffrontare l’indice di soddisfazione con quello di fidelizzazione, usarlo per incentivare lo staff, ecc. 34 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Regole fondamentali per una misurazione MERCATO oggettiva, scientifica e operativa della CS IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE 1. Coinvolgere un gruppo di clienti rappresentativo della propria clientela >> SCIENTIFICITA’ LA CUSTOMER SATISFACTION 2. Costruire il questionario insieme ai Clienti per adottare la loro “lente” >> OGGETTIVITA’ 3. Assegnare ad ogni elemento rilevante il giusto peso >> OGGETTIVITA’ E SCIENTIFICITA’ 4. Ottenere un giudizio soggettivo sul vostro servizio ed un parere oggettivo sul comportamento del vostro staff >> SCIENTIFICITA’ E OPERATIVITA’ 5. Utilizzare per quanto possibili dati in formato elettronico >> OPERATIVITA’ 35 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Il metodo nella pratica MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE LA CUSTOMER SATISFACTION IL METODO FASE 3 FASE 3 FASE 1 FASE 2 Individuare Indagare la Focus Group Pesare le aspetti e comp. CS rilevanze 36 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Fase 1: il Focus Group MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE La 1° indagine fondamentale per rilevare la Customer Satisfaction SODDISFAZIONE E riguarda l’individuazione delle rilevanze (fattori che influenzano la FIDELIZZAZIONE soddisfazione dei clienti) LA CUSTOMER SATISFACTION I Focus Group, della durata di circa 1.5/2 ore coinvolgono un numero di Clienti variabile tra 15 e 50 Rilevanze principali R1 Struttura adeguata al servizio proposto dal club R2 Offerta di servizi aggiuntivi R3 Prezzi convenienti e alternative nelle modalità di pagamento R4 Pulizia ed igiene degli ambienti R5 Professionalità e disponibilità dello Staff insegnante R6 Accoglienza, disponibilita e gentilezza in reception R7 Ambiente quot;positivo e accoglientequot; R8 Possibilità di socializzare R9 Miglioramento del benessere psicofisico R10 Svago RelaxDivertimento R11 Organizzazione del club efficiente R12 Varietà degli orari e gamma dei corsi disponibili R13 Ubicazione, facilità di raggiungimento del club, parcheggio R14 Programmi e iniziative a favore dei clienti più fedeli 37 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Fase 2: pesare le rilevanze con un questionario MERCATO specifico IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE LA CUSTOMER SATISFACTION 38 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Fase 2: la votazione delle Rilevanze in base ad MERCATO esperienze ed aspettative del cliente IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE Per determinarne il giusto peso percentuale ogni rilevanza viene votata dai clienti in base alle ESPERIENZE e alle ASPETTATIVE LA CUSTOMER su ogni singola voce SATISFACTION Condotte 32 interviste, per un totale di c.a 10.000 clienti intervistati RILEVANZE PRINCIPALI ASPETTATIVA ESPERIENZA R5 Professionalità e disponibilità dello Staff insegnante 3,8 5,6 R4 Pulizia ed igiene degli ambienti 3,9 5,5 R6 Accoglienza, disponibilita e gentilezza in reception 3,8 5,5 R7 Ambiente quot;positivo e accoglientequot; 3,7 5,4 R11 Organizzazione del club efficiente 3,7 5,3 R13 Ubicazione, facilità di raggiungimento del club, 3,6 5,1 parcheggio R1 Struttura adeguata al servizio proposto dal club 3,6 5,1 R3 Prezzi convenienti e alternative nelle modalità di 3,6 5,1 pagamento R8 Possibilità di socializzare 3,6 4,9 R12 Varietà degli orari e gamma dei corsi disponibili 3,4 5,0 R10 Svago RelaxDivertimento 2,8 5,1 R9 Miglioramento del benessere psicofisico 2,7 5,3 R2 Offerta di servizi aggiuntivi 3,0 4,7 R14 Programmi e iniziative a favore dei clienti più fedeli 2,4 4,8 (Scala di valutazione: 1-6 (1 = scarso impatto; 6 = alto impatto) 39 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Fase 2: costruire la Mappa delle Rilevanze MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E I voti medi ottenuti nelle due domande per ciascuna rilevanza FIDELIZZAZIONE determinano le due coordinate della rilevanza sul grafico: grafico coordinata “Esperienza” sull’asse Y e coordinata “Aspettative” LA CUSTOMER sull’asse X SATISFACTION ALTA = 6 Esperienze del Cliente Voto medio “aspettative” = 5,6 Professionalità e Disponibilità staff insegnante Voto medio “esperienze” = 3,8 BASSA = 1 ALTA = 6 Aspettative del Cliente 40 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI La Mappa delle Rilevanze (MDR): i quattro MERCATO quadranti IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E Tutte le Rilevanze hanno due “coordinate” e possono essere FIDELIZZAZIONE posizionate sulla cosiddetta Mappa di Rilevanza, in cui si possono Rilevanza LA CUSTOMER individuare 4 quadranti distinti: SATISFACTION 6 = ALTA Standard Area dove non è Esperienze del Cliente essenziali di base consentito sbagliare Possibili sorprese per il Area della promessa cliente (vedi campagne di (nuovi servizi/ comunicazione aziendali) programmi) 1 = BASSA ALTA = 6 Aspettative del Cliente 41 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI La MDR di 43.000 clienti in Italia MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E La Mappa delle Rilevanze aggregata di tutte le interviste è: FIDELIZZAZIONE Mappa delle Rilevanze LA CUSTOMER Rilevanze principali Peso SATISFACTION R5 Professionalità e disponibilità dello Staff 12% 6,0 insegnante R4 Pulizia ed igiene degli ambienti 11% R6 Accoglienza, disponibilita e gentilezza in 10% reception 5,0 R7 Ambiente quot;positivo e accoglientequot; 9% R11 Organizzazione del club efficiente 8% R13 Ubicazione/facilità di raggiungimento del 7% club/parcheggio 4,0 Esperienze R5 R1 Struttura adeguata al servizio proposto dal 7% R6 club R4 R3 Prezzi convenienti e alternative nelle 7% R7 modalità di pagamento 3,0 R9 R11 R8 Possibilità di socializzare 7% R12 Varietà degli orari e gamma dei corsi 6% R1 disponibili R10 R13 R3 R10 Svago RelaxDivertimento 5% 2,0 R9 Miglioramento del benessere psicofisico 5% R12 R14 R8 R2 Offerta di servizi aggiuntivi 4% R14 Programmi e iniziative a favore dei clienti 4% R2 più fedeli 1,0 Totale 100% 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 Aspettative Ogni Club deve calcolarsi la sua Mappa, perché le differenze Mappa tra Club e Club possono essere rilevanti … 42 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Due esempi di MDR molto diverse tra loro MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE La MDR può essere intesa come il posizionamento strategico di LA CUSTOMER un Club. Per questo motivo è interessante notare come le mappe Club SATISFACTION dei singoli Club anche concorrenti tra loro possono (o meglio, devono) essere molto diverse tra loro: devono Domanda: “Quale dei due Club ha appena aperto?” 43 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Fase 3: la scomposizione delle rilevanze in MERCATO aspetti e comportamenti IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE LA CUSTOMER Ciascuna rilevanza si estrinseca in ASPETTI del servizio e/o SATISFACTION COMPORTAMENTI dello staff di front-end Questo passaggio garantisce all’analisi di customer satisfaction la dimensione operativa, cioè la possibilità di controllare l’operato operativa diretto dello staff Vediamo come avviene con un esempio pratico prendendo in considerazione le rilevanze 5 e 6: 6 Peso % R5 - Aspetti (A) e Comportamenti (C) 12% Professionalità e disponibilità dello Staff insegnante A10 Capacità tecnica dello staff 3% A11 Cura e attenzione mostrata dallo staff tecnico 3% A12 Professionalità dello staff tecnico nei chiarimenti sugli esercizi/attività 2% C5 Chiarezza e completezza delle spiegazioni tecniche degli esercizi 2% C6 Puntualità degli istruttori nell'inizio/fine lezioni 2% R6 - Aspetti (A) e Comportamenti (C) Peso % Accoglienza, disponibilita e gentilezza in reception 10% A13 Disponibilità e gentilezza della reception 4% C7 Risposte esaurienti alle domande poste in reception 3% C8 Informazioni ricevute chiare e dettagliate 3% 44 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Fase 3: il questionario definitivo (anagrafica) MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE LA CUSTOMER SATISFACTION 45 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Fase 3: il questionario definitivo (le domande) MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE LA CUSTOMER SATISFACTION 46 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Analisi dati : la Mappa delle Priorità come MERCATO strumento di miglioramento continuo CS IL MARKETING RELAZIONALE Una volta condotta l’indagine definitiva, riportando su un grafico la SODDISFAZIONE E mediana dei Voti medi e la mediana dei Pesi % di importanza FIDELIZZAZIONE di aspetti e comportamenti si ricavano i 4 quadranti della Mappa di Priorità LA CUSTOMER SATISFACTION Peso % Alto Rischio di abbandono su Massima priorità di miglioramento fattori ritenuti normali AZIONE IMMEDIATA PREVENZIONE Elementi importanti su cui i clienti si Elementi di grande importanza per il cliente e dichiarano più insoddisfatti. Su essi che, probabilmente in quanto requisiti occorre intervenire per ridurre i gap basilari dell’offerta, vengono soddisfatti riscontrati È particolarmente rischioso deludere il cliente L’azienda dovrebbe verificare i processi su tali elementi (può causarne l’abbandono). Mediana Pesi % che sottendono a tali elementi e Su di essi l’azienda è forte, ma non deve individuare i punti di possibile intervento abbassare il “livello di guardia” Monitorare il livello ed Minima priorità di ottimizzare miglioramento le positività emerse AZIONI DA PIANIFICARE OTTIMIZZAZIONE Elementi meno importanti rispetto agli altri, su cui però i clienti si dichiarano meno Elementi che nel complesso portano minor soddisfatti insoddisfazione (o maggior soddisfazione) e sono meno importanti degli altri In funzione del minor peso indicano una minore priorità di intervento, ma richiedono Costituiscono aspetti positivi per l’azienda, in ogni caso un processo di revisione da da evidenziare al meglio nell’offerta al cliente parte dell’azienda Mediana Voti Medi Voto Medio 47 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Esempio: una mappa delle Priorità MERCATO IL MARKETING 7% RELAZIONALE Mediana Voti Medi PREVENZIONE 7,3 AZIONE IMMEDIATA 9 6% SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE 5% 7 Pesi Percentuali LA CUSTOMER 4% SATISFACTION 1 13 15 14 3% 11 2 16 10 19 Mediana Pesi 2,3% 17 3 22 18 2% 12 23 6 4 5 8 20 21 1% AZIONI DA PIANIFICARE OTTIMIZZAZIONE 0% Peso V. Medio Aspetti 1 19 Organizzazione del 3 2 4 5 6 7 3% 8 9 club incentrata sulla soddisfazione dei clienti 7,1 Voti Medi 11 Cura e attenzione mostrata dallo staff tecnico 3% 7,0 16 Interesse e coinvolgimento nelle attività extra 3% 3,4 9 Pulizia e igiene dei diversi ambienti 6% 8,0 7 Rapporto qualità/prezzo dell'abbonamento pagato 5% 7,2 1 Qualità e quantità delle attrezzature 4% 8,0 13 Disponibilità e gentilezza della reception 4% 8,9 10 Capacità tecnica dello staff 3% 8,4 14 Semplicità dell'integrazione nel club 3% 7,9 17 Valutazione obiettiva al miglioramento del benessere psico-fisico 3% 7,8 15 Clima/atmosfera nelle sale attrezzi/corsi 3% 7,7 2 Sale del club nel loro complesso (luce, aereazione, spazio) 3% 7,3 12 Professionalità dello staff tecnico nei chiarimenti sugli esercizi/attività 2% 7,4 6 Gamma dei corsi disponibili soddisfacente 2% 7,4 8 Composizione listino (alternative nell'offerta abbonamenti) 1% 7,2 18 Velocità della risoluzione dei problemi 2% 7,0 3 Organizzazione e struttura degli spogliatoi 2% 6,3 22 Adeguatezza alle esigenze del cliente degli orari dei corsi e attività 2% 5,0 5 Adeguatezza dei servizi aggiuntivi alle esigenze 1% 6,3 20 Qualità delle informazioni date sui corsi 1% 5,9 4 Qualità dei servizi aggiuntivi offerti 1% 5,7 21 Considerazione dei clienti più fedeli 1% 3,1 48 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati 23 Disponibilità di parcheggio 1% 1,3
    • LO SCENARIO DI Analisi dati : il calcolo degli indici parziali di CS MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE Incrociando i dati anagrafici (sempre che stiate gestendo i dati in SODDISFAZIONE E formato elettronico) potrete individuare valori di soddisfazione FIDELIZZAZIONE relativi a determinati target di clienti LA CUSTOMER SATISFACTION 49 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Operatività: utilizzo della CS a supporto delle MERCATO attività di pricing IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E In tabella il confronto tra tre indici di soddisfazione e le FIDELIZZAZIONE performance sulle rilevanze più importanti di 3 Club LA CUSTOMER SATISFACTION Club A Club B Club C CSI Totale 7,97 8,61 7,04 Voto Medio (0/10) Rilevanze 1 Rapporto qualità-prezzo 7,7 7,1 7,2 2 Professionalità dello staff 8,4 8,9 7,7 3 Accoglienza in reception 9,4 9,7 7,8 4 Pulizia-igiene degli ambienti 8,1 9,0 6,5 Domanda: “Chi può alzare i prezzi?” Il Club A può tranquillamente programmare un aumento dei prezzi Nel Club B, prima di intervenire sui listini, si dovrà risolvere un B problema di comunicazione del valore erogato Il Club C deve lavorare sulla soddisfazione con listini invariati o in diminuzione … 50 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Operatività: utilizzo della CS a supporto delle MERCATO attività di conquista IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE LA CUSTOMER Mettiamo quindi a confronto tre club simili che hanno investito in SATISFACTION comunicazione e pubblicità cifre analoghe: Modalità conoscenza Club A Modalità di conoscenza Club B Risposte CSI P. Quest. % Risposte CSI P. Quest % Vicino a casa/lavoro 6,79 117 48,5% Amici/Parenti 7,48 111 44,2% Amici/Parenti 8,04 75 31,1% Vicino a casa/lavoro 6,79 106 42,2% Altro (radio, internet, …) 7,81 17 7,1% Manifesti 6,7 11 4,4% Manifesti 8,06 14 5,8% Altro (radio, internet, …) 6,25 9 3,6% Volantini 8,13 12 5,0% Volantini 6,41 8 3,2% Eventi, manifestazioni 8,32 4 1,7% Eventi, manifestazioni 8,28 3 1,2% Giornali 7,5 2 0,8% Giornali 7,01 3 1,2% Modalità di conoscenza Club C Risposte CSI P. Quest % Vicino a casa/lavoro 7,43 125 48,6% Amici/Parenti 7,82 55 21,4% Giornali 6,8 41 16,0% Manifesti 7,23 17 6,6% Volantini 7,09 11 4,3% Altro (radio, internet, …) 7,31 4 1,6% MSX Marketing 2007 Eventi, manifestazioni 8,13 4 1,6% E’ interessante evidenziare che chi si è iscritto grazie ad amici/parenti ha una soddisfazione mediamente maggiore rispetto agli altri target 51 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Case Study sulla customer satisfaction: MERCATO l’esperienza presso Rari Nantes Camogli IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E In questa esercitazione analizzeremo una indagine di CSI condotta FIDELIZZAZIONE presso l’impianto sportivo della Rari Nantes Camogli LA CUSTOMER SATISFACTION CASE STUDY Illustreremo risultati ottenuti e come questi sono stati utilizzati per migliorare la qualità del servizio Periodo della 1a indagine: maggio 2006 – giugno 2006 Popolazione Clienti: 838 clienti attivi Campione intervistato: 251 (30%) Indice di soddisfazione CSI: 7.72 ± 0.10 Precisione:95% di probabilità, errore medio del 1.04% 52 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Modalità di rilevazione del CSI in RN Camogli MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE LA CUSTOMER SATISFACTION Aspetti e Comportamenti Definizione del Focus Group con i Indagine preliminare CASE STUDY Scomposizione delle Rilevanze Campione Statistico e Clienti per determinare per determinare i pesi in 28 Aspetti del servizio e 12 conduzione le 13 Rilevanze di importanza relativa Comportamenti dello staff del dell’intervista per la (drivers) della delle 13 Rilevanze centro. Definizione dei loro valutazione del CSI soddisfazione pesi a partire da quello delle Rilevanze L’indagine preliminare e la conduzione dell’intervista per la valutazione del CSI sono state svolte contemporaneamente. Successivamente si sono determinati i pesi % delle Rilevanze e quindi la loro suddivisione tra Aspetti e Comportamenti Il CSI deriva dalla somma di contributi dati da 40 domande tra Aspetti e Comportamenti (28 + 12). Per ognuno dei contributi è noto il valore massimo raggiungibile (dato dal peso attribuito moltiplicato per il massimo voto ottenibile), il quale costituisce il riferimento per comprendere la bontà di ciascuna valutazione Ambito dell’indagine è stata l’intera gamma di servizi offerti da Rari Nantes Camogli, fatta eccezione per l’agonismo pallanuotistico 53 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI La mappa delle rilevanze MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE LA CUSTOMER SATISFACTION CASE STUDY Voto Esp. Voto Asp. Pe so % Pe so % Rile va nze Fa scia Norm. Norm. Ca lc. Eff. 11 Gentilezza e disponibilità dello Staff 6,0 3,1 1 14% 14% 5 Professionalità dello Staff 5,3 2,8 1 13% 14% 7 Accoglienza da parte dello Staff 5,6 2,8 1 13% 13% 6 Orari flessibili 3,5 2,4 2 10% 10% 4 Struttura adeguata (spogliatoi, sale, piscina, ecc.) 3,1 2,8 2 10% 10% 1 Igiene e pulizia palestra/piscina 2,8 2,8 2 9% 9% 10 Ampiezza dell’offerta (varietà dei corsi/servizi offerti dal 4,6 2,1 3 5% 5% Club) 8 Rapporto qualità/prezzo, trattamento economico 4,2 2,1 3 5% 5% 9 Informazioni ai Soci sulla struttura e modalità di fruizione 4,2 2,1 3 5% 5% dei servizi 3 Igiene e pulizia altri ambienti (ristorante, terrazzo, ecc.) 3,9 2,1 3 5% 5% 13 Socializzazione (divertimento, svago, relax, ecc.) 3,5 1,0 4 4% 4% 12 Iniziative innovative e coinvolgenti (anche extra-Club) 2,8 1,0 4 3% 3% 2 Igiene e pulizia spogliatoi/bagni 1,0 2,8 4 3% 3% 54 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI I voti sulle rilevanze MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE Struttura del Centro Organizzazione del Centro Rapporti Interpersonali LA CUSTOMER SATISFACTION CASE STUDY Δ% Rile va nze Pe so % Contr. Ma x Voto M. Contr. CSI 1 Igiene e pulizia palestra/piscina 9% 0,9 7,44 0,67 -25,6% 2 Igiene e pulizia spogliatoi/bagni 3% 0,3 6,00 0,18 -40,0% 3 Igiene e pulizia altri ambienti (ristorante, terrazzo, ecc.) 5% 0,5 7,40 0,37 -26,0% 4 Struttura adeguata (spogliatoi, sale, piscina, ecc.) 10% 1 7,00 0,7 -30,0% 5 Professionalità dello Staff 14% 1,4 8,00 1,12 -20,0% 6 Orari flessibili 10% 1 7,40 0,74 -26,0% 7 Accoglienza da parte dello Staff 13% 1,3 7,69 1 -23,1% 8 Rapporto qualità/prezzo, trattamento economico 5% 0,5 7,40 0,37 -26,0% 9 Informazioni ai Soci sulla struttura e modalità di fruizione dei servizi 5% 0,5 8,00 0,4 -20,0% 10 Ampiezza dell’offerta (varietà dei corsi/servizi offerti dal Club) 5% 0,5 7,60 0,38 -24,0% 11 Gentilezza e disponibilità dello Staff 14% 1,4 9,00 1,26 -10,0% 12 Iniziative innovative e coinvolgenti (anche extra-Club) 3% 0,3 7,33 0,22 -26,7% 13 Socializzazione (divertimento, svago, relax, ecc.) 4% 0,4 7,75 0,31 -22,5% T ota li 100% 10,00 7,72 7,72 -22,8% 55 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Mappa di priorità degli aspetti MERCATO Mappa delle Priorità - Aspetti IL MARKETING 8% RELAZIONALE AZIONE IMMEDIATA PREVENZIONE Mediana Voti Medi = 4 7,33 7% SODDISFAZIONE E 24 FIDELIZZAZIONE 6% 1 LA CUSTOMER 5% Peso % 19 SATISFACTION 4% 10 18 20 6 9 CASE STUDY 17 25 3% 15 5 11 27 2326 2 12 7 2% 21 22 Mediana Pesi = 2% 16 14 3 13 28 1% 8 AZIONI DA PIANIFICARE OTTIMIZZAZIONE 0% 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5 8,0 8,5 Voto Medio n° Aspetti Peso % Voto M. 20 6 Pulizia del bar/ristorante piano vasca della piscina 3% 7,33 7,67 25 Qualità dell'acqua della piscina Pulizia delle informazioni riguardanti l'uso della struttura e le regole di comportamento 3% 7,33 9 7,67 24 Gestione degli orari dei corsi 6% 7,17 19 Piscina adeguata alle tue esigenze (ampiezza, temperatura dell'acqua, comfort in generale) 4% 7,50 10 Pulizia della palestra 3% 7,00 2 Varietà dei corsi e delle attività proposte dal Club (diversità/numerosità) 2% 7,50 18 Comfort dei locali del centro (riscaldamento/temperatura, luminosità, colori, ampiezza, arredi) 3% 7,00 7 Gestione dei disservizi da parte dello Staff 2% 7,50 23 Gestione della prenotazione dei e prezzoparte dello Staff Rapporto tra qualità del servizio corsi da pagato 2% 7,00 12 2% 7,50 26 Capacità del tribune, proporre iniziative nuove e stimolanti alla sua clientela Pulizia delle Club di terrazzo, altri ambienti 2% 7,00 21 2% 7,50 27 Capacità dele risoluzione di particolari esigenze di iallenamento da parte degli istruttori Valutazione Club di favorire la socializzazione tra clienti 2% 7,00 22 2% 7,50 17 Comfortdi servizi aggiuntividelle sue attrezzature (arredi, docce, phon, ampiezza dei locali) Varietà degli spogliatoi e proposti dal Club 3% 6,33 3 1% 7,00 15 Pulizia e igiene degli proporsi alla clientela come centro polivalente dotato di una piscina pubblica Capacità del Club di spogliatoi 2% 6,00 8 1% 7,00 5 Accoglienza e disponibilità dello staff 2% 8,00 13 Differenziazione di trattamento economico riservato a famiglie e/o residenti 1% 7,00 11 Competenza tecnica degli istruttori di RARI NANTES CAMOGLI 2% 8,00 14 Flessibilità/personalizzazione delle modalità di pagamento 1% 7,00 4 Accoglienza dell'ambiente del Club in senso generale 7% 7,71 16 Pulizia e igiene dei bagni 1% 6,00 1 Famigliarità del rapportoe simpatia della tra te e il personale del Club Educazione, gentilezza che si instaura clientela 6% 7,67 28 1% 8,00 56 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Mappa di priorità dei comportamenti MERCATO IL MARKETING Mappa delle Priorità - Comportamenti RELAZIONALE 8% AZIONE IMMEDIATA PREVENZIONE 4 3 7% SODDISFAZIONE E 6% FIDELIZZAZIONE Mediana V. Medi = 9 5% Peso % LA CUSTOMER 8 4% SATISFACTION 3% 1 CASE STUDY 2% 12 6 11 75 10 1% 92 AZIONI DA PIANIFICARE Mediana Pesi = 1% OTTIMIZZAZIONE 0% 7,5 8,0 8,5 9,0 9,5 10,0 Voto Medio n° Comportamenti Peso % Voto M. 1 Ritieni che lo Staff personalizzi adeguatamente le informazioni ai clienti in base a 2% 9,0 loro specifiche esigenze? 2 All'atto dell'iscrizione/rinnovo, ti è stata illustrata in modo completo la varietà dei 1% 9,0 corsi/servizi proposti dal Club? 6 Ritieni che lo Staff si adoperi adeguatamente per favorire la creazione di un clima 1% 9,0 rilassato e divertente? 9 La spiegazione degli esercizi è chiara ed esauriente? 1% 9,0 10 Gli istruttori sono puntuali nell'inizio/ fine delle lezioni e dei corsi? 1% 9,0 11 Ritieni che lo Staff si adoperi correttamente per il rispetto delle regole da parte di 1% 9,0 tutti? 12 Gli istruttori sono attenti alla valutazione dei tuoi miglioramenti? 1% 9,0 4 Riscontri disponibilità ad ascoltare e recepire le tue segnalazioni/ lamentele? 7% 8,7 5 Ritieni che lo Staff sia attento all'organizzazione e coinvolgimento dei clienti in 1% 8,0 momenti di divertimento al di fuori del Club? 7 Ti sono state presentate chiaramente le eventuali promozioni in corso all'atto 1% 8,0 dell'iscrizione/rinnovo? 8 Trovi che il Club venga incontro alle esigenze della clientela in merito a esigenze 4% 7,8 di flessibilità degli orari? 3 Ritieni che lo Staff del Club sia sempre educato e cortese? 7% 9,3 57 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Gli interventi post-rilevazione MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE Individuate le 5 CRITICITA’ PRINCIPALI: SODDISFAZIONE E 1. PULIZIA (spogliatoi) FIDELIZZAZIONE 2. ACCOGLIENZA/ COMUNICAZIONE (intesa come informazione su attività e servizi del centro) LA CUSTOMER 3. GESTIONE LAMENTELE SATISFACTION 4. ORGANIZZAZIONE & PRENOTAZIONI CORSI 5. POSIZIONAMENTO/OFFERTA COMMERCIALE CASE STUDY e valutato il budget disponibile, sono state adottati i seguenti interventi Sostituzione di una figura professionale (un Ass. Bagnanti) con un addetto pulizia in più Istituzione di tre turni giornalieri (mattino, ora di pranzo e sera) fissi di pulizia generale completa in orari centrati di non utilizzo dei locali interessati turni di pulizie aggiuntive nei giorni e nelle fasce orarie indicate come critiche, istituito un processo di controllo delle pulizie giornaliero ed un processo di gestione delle lamentele Foglio orario e addetti , con firma passaggio ultimo addetto pulizia Auto-presentazione e saluto per nome per tutti i Soci Nuoto Libero Iniziative ed eventi anche per i Soci del Nuoto Libero (divisa obbligatoria e riconoscibile per tutto lo staff), regalo di una lezione a scelta per i Soci Nuoto Libero Istituzione di Box lamentele, moduli per scrivere proposte/ringraziamenti, registro lamentele. Istituzione procedura : ASCOLTO- SCRIVO-RIPETO PER VEDERE SE HO CAPITO-MI SCUSO DEL DISAGIO-AGISCO-FEED BACK ENTRO 48 ORE AL SOCIO-RICONTATTO A DISTANZA DI 7 GG 58 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Gli interventi post-rilevazione e primi risultati MERCATO Semplificazione e chiarezza dell’offerta e dei listini prezzi IL MARKETING RELAZIONALE Razionalizzazione di alcuni abbonamenti con inserimento scadenza migliorando la marginalità e riducendo il costo percepito SODDISFAZIONE E Rinnovato planning settimanale corsi FIDELIZZAZIONE Potenziamento “personale reception” nei giorni/orari “di punta” LA CUSTOMER Nuovo processo di prenotazione SATISFACTION Responsabilizzato lo staff sulla necessità di porre una attenzione speciale su allievi “in prova” e sulla manutenzione attrezzature CASE STUDY Max coinvolgimento dello staff nei processi di pianificazione e analisi dei miglioramenti in fase organizzativa e di erogazione del servizio (briefing e riunioni programmate) Premi speciali per Soci più costanti, fedeli e partecipativi Miglioramento comunicazione interna: manifesti, bacheche, banco reception, espositori depliant, display luminosi, news e comunicazioni in genere Aggiornamento Sito internet con avvisi news ed eventi speciali Cene, feste, attività extra per i Soci e non L’impatto in termini di costi aggiuntivi di tutti gli interventi apportati è stato di circa 2000 euro/anno Tutti gli interventi sono stati portati a regime entro 60 giorni Nel marzo 2008 sarà ripetuta la rilevazione della soddisfazione con una seconda indagine ma possiamo già dire che dal punto di vista economico il 2007 si è chiuso con un +8 % su fatturato (pari a circa € 32.000/anno 2007) 59 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • GRAZIE! Grazie per l’attenzione! Per eventuali domande o chiarimenti: 366 3408999 rtiby@msxmarketing.com www.msxmarketing.com www.yinyangmarketing.com 60 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • Allegati 61 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Il servizio Fitness in Italia: i risultati di un MERCATO campione di 43.000 clienti IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE Periodo di indagine: gennaio 2003 - dicembre 2006 LA CUSTOMER Mesi di indagine: febbraio/maggio e settembre/ novembre SATISFACTION Fitness Club coinvolti: 32 (dislocati prevalentemente nel nord Italia) Club più grandi: 6.000 mq con 3.600 clienti; 1.600 mq con clienti 1.500 clienti Club più piccolo: 350 mq con 200 clienti Numerosità degli intervistati: c.a 10.500, per una media di 328 clienti/club Rappresentatività: il campione intervistato rappresenta un insieme di circa 43.000 clienti Indice di soddisfazione medio: 7.69 ± 0.29 (scala 0-10) Precisione: 95% di probabilità, con un errore medio del 3.8% (sul CSI calcolato) 62 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI La composizione del campione intervistato MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE Sesso Perc. In quali fasce orarie frequenti Perc. SODDISFAZIONE E Donna 52,1% abitualmente il club? FIDELIZZAZIONE Uomo 47,9% Sera 51,9% Pomeriggio 34,9% LA CUSTOMER Eta' Perc. Mattina 16,0% SATISFACTION Pranzo 12,7% 30-40 27,0% 20-30 23,2% Quali tipi di attività segui o frequenti nel 0-20 21,2% Perc. nostro club? 40-50 14,3% Sala Pesi e Cardio 23,9% 50-60 9,1% oltre 60 5,2% Corsi musicali 39,7% Altro (servizi vari, arti marziali, calcetto, …) 22,5% Tipologia di abbonamento Perc. Attività in acqua (nuoto, acquagym, …) 19,1% Spinning 8,6% Annuale 43,1% Altro 19,6% Frequenti o hai frequentato altri fitness 3-4 mesi 21,2% Perc. Mensile 10,6% club? 6 mesi 5,5% Si, da 1 a 2 club 48,3% No 37,6% In quali giorni frequenti abitualmente il Si, da 3 a 4 club 9,2% Perc. club? Si, oltre 5 club 4,9% Lunedì 64,5% Venerdì 56,4% Da quanto tempo frequenti questo club? Perc. Giovedì 52,1% Oltre 2 anni 46,1% Martedì 47,2% Meno di 2 mesi 18,3% Mercoledì 44,9% Da 1 a 2 anni 16,9% Sabato 18,1% Da 2 a 6 mesi 10,1% Domenica 4,1% Da 6 mesi ad 1 anno 8,6% 63 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI La MDR di 43.000 clienti in Italia MERCATO IL MARKETING RELAZIONALE SODDISFAZIONE E La Mappa delle Rilevanze aggregata di tutte le interviste è: FIDELIZZAZIONE Mappa delle Rilevanze LA CUSTOMER Rilevanze principali Peso SATISFACTION R5 Professionalità e disponibilità dello Staff 12% 6,0 insegnante R4 Pulizia ed igiene degli ambienti 11% R6 Accoglienza, disponibilita e gentilezza in 10% reception 5,0 R7 Ambiente quot;positivo e accoglientequot; 9% R11 Organizzazione del club efficiente 8% R13 Ubicazione/facilità di raggiungimento del 7% club/parcheggio 4,0 Esperienze R5 R1 Struttura adeguata al servizio proposto dal 7% R6 club R4 R3 Prezzi convenienti e alternative nelle 7% R7 modalità di pagamento 3,0 R9 R11 R8 Possibilità di socializzare 7% R12 Varietà degli orari e gamma dei corsi 6% R1 disponibili R10 R13 R3 R10 Svago RelaxDivertimento 5% 2,0 R9 Miglioramento del benessere psicofisico 5% R12 R14 R8 R2 Offerta di servizi aggiuntivi 4% R14 Programmi e iniziative a favore dei clienti 4% R2 più fedeli 1,0 Totale 100% 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 Aspettative Ogni Club deve calcolarsi la sua Mappa, perché le differenze Mappa tra Club e Club possono essere rilevanti … 64 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati
    • LO SCENARIO DI Un Software a supporto del calcolo della CS MERCATO IL MARKETING Lo strumento utilizzato nelle rilevazioni si chiama CSI RELAZIONALE Manager® ed è un software che riprende il metodo di calcolo del SODDISFAZIONE E FIDELIZZAZIONE CSI (quello appena illustrato) in tutte le sue fasi. LA CUSTOMER SATISFACTION Il software permette di: Costruire le Mappe delle rilevanze assegnando i pesi Definire e compilare i questionari direttamente su PC Stampare i questionari cartacei per eventuale compilazione “manuale” da parte dei clienti. Analizzare i dati raccolti con i diversi questionari, in termini di: Condurre: Analisi anagrafiche: dati relativi ai Clienti, come sesso, età, attività svolte in palestra, giorni e orari di frequenza, ecc Analisi di Customer Satisfaction: valutazioni date dai Clienti alle voci dei questionari Analisi di CSI parziali su una parte dei questionari, corrispondenti ad una parte dei Clienti Realizzare una reportistica sui dati raccolti con i questionari e sul CSI calcolato PER MAGGIORII INFORMAZIONI WWW.MSXMARKETING.COM OPPURE SCRIVI A INFO@MSXMARKETING.COM 65 © 2008 MSX Marketing. Tutti i diritti riservati