Presentación utilizada en el dictado del Módulo III de la 5ta cohorte del Diplomado en Mercadeo y Ventas, dictado por RS TRAINING en asociación con el IUTCM. Mérida, Venezuela, junio del 2013.

1. Yolmer RomeroYolmer Romero
rsmarketingc
@ulayol
www.yolmerromerososa.blogspot.com

2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO

3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DELANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL
MERCADOMERCADO
DEFINIR MERCADO RELEVANTE
ANALIZAR LA DEMANDA PRIMARIA
ANALIZAR LA DEMANDA SELECTIVA
DEFINIR LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
EVALUAR LA COMPETENCIA
IDENTIFICAR MERCADOS OBJETIVO POTENCIALES

4. SECTOR DE NEGOCIOS,SECTOR DE NEGOCIOS,
MERCADO RELEVANTE YMERCADO RELEVANTE Y
GRUPO ESTRATÉGICOGRUPO ESTRATÉGICO
¿En qué sector¿En qué sector
compito?compito?
¿¿Cuál es miCuál es mi
Mercado Relevante?Mercado Relevante?
¿¿Cuál es miCuál es mi
Grupo Estratégico?Grupo Estratégico?
Productos yProductos y
serviciosservicios
consideradoconsiderado
ss
estratégicosestratégicos
por lapor la
gerencia delgerencia del
negocio:negocio:
determinantedeterminante
en el logroen el logro
de losde los
objetivosobjetivos
LíderLíder
RetadorRetador
SeguidorSeguidor
RezagadoRezagado

5. DEFINICIÓN DEL MERCADODEFINICIÓN DEL MERCADO
RELEVANTERELEVANTE
Una estrategia de mezcla de producto puedeUna estrategia de mezcla de producto puede
cambiar de manera sustancial dependiendocambiar de manera sustancial dependiendo
de cómo esté definido el mercado relevantede cómo esté definido el mercado relevante
Para definir un mercado relevante suelen incluirsePara definir un mercado relevante suelen incluirse
dos Pasos: Descripción de la estructura del mercadodos Pasos: Descripción de la estructura del mercado
Relevante y Definición de los limites del mercadoRelevante y Definición de los limites del mercado
relevanterelevante
Conjunto de productosConjunto de productos
y/o servicios (dentroy/o servicios (dentro
de la estructura totalde la estructura total
del mercado deldel mercado del
producto) que laproducto) que la
gerencia consideragerencia considera
estratégicamenteestratégicamente
importanteimportante

6. DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURADESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA
DEL MERCADO DEL PRODUCTODEL MERCADO DEL PRODUCTO
Descubrir esquemasDescubrir esquemas
jerárquicos de atributosjerárquicos de atributos
utilizados porutilizados por
compradorescompradores
Formas del producto enFormas del producto en
competencia dentro decompetencia dentro de
una clase de productouna clase de producto
Presencia dePresencia de
vendedores yvendedores y
compradorescompradores
Definición delDefinición del
mercado delmercado del
productoproducto
Clasificar lasClasificar las
Formas yFormas y
Clases deClases de
ProductosProductos
IdentificarIdentificar
necesidades de losnecesidades de los
compradorescompradores
Marcas enMarcas en
competencia dentrocompetencia dentro
de una forma dede una forma de
productoproducto
Semejanza o diferenciaSemejanza o diferencia
de las características ode las características o
funciones de losfunciones de los
productosproductos
Análisis de laAnálisis de la
estructura deestructura de
MercadoMercado
Identificar bienes yIdentificar bienes y
servicios queservicios que
ofrecen losofrecen los
vendedoresvendedores
Clases de producto enClases de producto en
competencia que sirve acompetencia que sirve a
una necesidad genéricauna necesidad genérica
División del conjuntoDivisión del conjunto
total de marcas entotal de marcas en
subconjuntos mássubconjuntos más
pequeñospequeños
Entre más bajo este el nivel del árbol mas semejantes serán las marcas( mayor similitud de marcas mayor
posibilidad de sustitución)
Entre más bajo sea el nivel del árbol, mayor posibilidad de sustitución
(mayor competencia)

7. Bebida ColaBebida Cola Bebida sin ColaBebida sin Cola
DietéticaDietética CorrienteCorrienteCorrienteCorriente DietéticaDietética
CafeínaCafeína Libre deLibre de
CafeínaCafeína
CafeínaCafeína Libre deLibre de
CafeínaCafeína
CafeínaCafeína Libre deLibre de
CafeínaCafeína
CafeínCafeín
aa
Libre deLibre de
CafeínaCafeína
MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas
ESTRUCTURA DEL MERCADO PARA LASESTRUCTURA DEL MERCADO PARA LAS
BEBIDAS GASEOSASBEBIDAS GASEOSAS
Los estudios de la estructura del mercado permiten que el gerente de marketing comprenda cuálesLos estudios de la estructura del mercado permiten que el gerente de marketing comprenda cuáles
marcas se perciben como parecidas y cuáles atributos se utilizan para agruparlasmarcas se perciben como parecidas y cuáles atributos se utilizan para agruparlas

8. Cambios regulatorios y técnicos esperados
para crear nuevas alternativas en el mercado
desde el lugar donde se encuentra el
vendedor
Cambios económicos, demográficos y/o
sociales y culturales pueden cambiar el tipo o
la frecuencia de uso desde el punto de vista
del comprador
Ganancias o perdidas por ventas de una
empresa están aumentando en formas y
clases alternativas
Los competidores no existen a nivel de forma
del producto (a menudo porque el producto
es una forma innovadora)
DEFINICIÓN DE LOS LIMITES DEL MERCADODEFINICIÓN DE LOS LIMITES DEL MERCADO
RELEVANTERELEVANTE
La competencia de marca o compañía es
mucho más significativa que la competencia
entre formas y clases
Los principales cambios del entorno no se
anticipan o no se espera que lleven a
cambios significativos en las formas
alternativas o en las situaciones de uso
La forma o la clase del producto se utiliza
para un conjunto único de situaciones de
uso, de manera que no son productos
fácilmente sustituibles

9. DIAGNÓSTICO DE LADIAGNÓSTICO DE LA
ORGANIZACIÓNORGANIZACIÓN
¿Qué es el negocio actualmente? ¿Qué debería ser?
¿Qué hace actualmente el negocio (o la organización)? ¿Qué debería hacer?
¿Cómo lo hace? ¿Cómo debería hacerlo?
¿Está definida la razón de ser (la misión) de la organización?
¿Está definido su rumbo, hacia donde se quiere dirigir, hasta dónde y
cuándo se quiere llegar (la visión)?
¿La misión y la visión son claras y adecuadas? ¿Están publicadas y las entienden todos?
¿Los valores están definidos, alineados, publicados, entendidos y aceptados?

10. LIDERAZGO
¿Cuál es el estilo del líder de la organización? ¿Permite la Participación?
¿Qué estilo de liderazgo promueve la organización?
POLÍTICAS
¿Hay políticas? ¿Son claras? ¿Están publicadas?
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
¿Quién toma las decisiones? ¿Cómo es el proceso de toma de decisiones?
¿El proceso es adecuado? ¿Son certeras las decisiones?
EQUIPO DE DIRECCIÓN
¿El equipo de dirección es un verdadero equipo de trabajo? ¿Participan todos?
MANEJO DE INFORMACIÓN
¿La información es oportuna, completa, clara y veraz? ¿Se obtiene y analiza de forma
sistemática? ¿Es de acceso controlado?
FEUDOS DE PODER
¿El poder real y el oficial radican en la misma persona o en diferentes personas?
¿Cuántos grupos de poder coexisten en la organización?
CAPACIDAD DEL EQUIPO DE DIRECCIÓN
¿Cuál es la escolaridad de los miembros del equipo de dirección?
¿Cuál es la experiencia del equipo de dirección en el negocio?
¿Cuál es la antigüedad del equipo de dirección en la empresa?

11. ¿Sus resultados son los mejores de todas las empresas del sector?
¿En qué es mejor la organización que la competencia?
¿En qué son mejores los competidores?
OBJETIVOS
¿Hay objetivos globales y por áreas? ¿Son congruentes?
¿Son conocidos y aceptados?
RESULTADOS FINANCIEROS
¿Cuál ha sido la evolución de las utilidades? ¿Cuál es la rentabilidad? ¿Cuál es la
liquidez?
¿Qué se concluye de los estados financieros?
¿Qué indican los números?
APRENDIZAJES ORGANIZACIONALES
¿Qué ha aprendido la organización durante el último año? ¿Qué ideas nuevas e
innovadoras ha aportado la organización?
¿En qué mejoró y en qué empeoró la organización año por año en los últimos cinco
años?
¿Qué ventajas competitivas ha adquirido la organización por este aprendizaje?

12. POLÍTICAS
¿Hay políticas? ¿Son claras? ¿Están difundidas? ¿Se entienden? ¿Son consistentes?
TRABAJO EN EQUIPO
¿Se promueve la participación? ¿Hay una cultura de trabajo en equipo?
¿Se tolera la libre expresión en las juntas de trabajo? ¿ El ambiente es tenso?
¿Cómo es el trato entre los asistentes a las reuniones de trabajo?
PROCEDIMENTOS Y DOCUMENTACIÓN DE PROCESOS
¿Los procesos están documentados?
ESTRUCTURA
¿Cuántos niveles organizacionales hay? ¿La estructura es eficiente?
¿Cuál es el costo de mantener la estructura?
¿Cuál es el nivel de salarios comparado con el de los competidores?
¿Hay una política competitiva de sueldos y salarios?
¿Cuánta es la flexibilidad económica de la organización?
¿Cuál es el potencial económico de la organización?

13. ¿El nivel tecnológico de la organización es mejor, igual o peor que el de los competidores?
¿La empresa ha desarrollado tecnología? ¿Es innovadora? ¿Es obsoleta?
¿Está preparada la organización para enfrentar los cambios tecnológicos?
¿Quiénes son los principales competidores? ¿quiénes serán los competidores en el futuro?
¿Qué estrategias de mercado sigue la empresa?
¿Cuáles son las estrategias de los competidores?
¿Cuáles son las barreras de entradas y de salida?
¿A qué nicho de mercado se debe dirigir la empresa? ¿Cuál es el valor agregado del producto?
¿Cuál es la imagen que se percibe de la empresa? ¿Cuál es la que se debería percibir?
¿Cómo se identifican nuevos mercados?
¿Se mide el grado de satisfacción de los clientes?
¿El mercado es maduro? ¿ Está saturado? ¿en expansión? ¿Insatisfecho? ¿Turbulento?

14. ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO:ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO:
EN TRES PLANOSEN TRES PLANOS
EVALUAR:
Posición competitiva del sector, en cuanto a perfiles de la
competencia, ambiente competitivo y segmentación
La estructura del sector
Los principales competidores y sus estrategias
La etapa de desarrollo del sector
PLANOPLANO
NACIONALNACIONAL
EVALUAR FACTORES:
Sociales
Demográficos
Económicos
Tecnológicos
Financieros
Políticos
Fiscales
Ecológicos
PLANOPLANO
GLOBALGLOBAL
EVALUAR FACTORES:
Macroecómicos
Macrosociales
Megatendencias
Macrotecnológicos
Ambiente global financiero
Macroambiente político
Alianzas comerciales
mundiales

15. CAMBIOS EN EL AMBIENTECAMBIOS EN EL AMBIENTE
EXTERNO:EXTERNO:
ELEMENTOSELEMENTOS
VELOCIDAD DEL CAMBIO
Los cambios son numerosos
y constantes
Se ha reducido el tiempo entre
la invención de un producto y la
adopción
NOVEDAD DEL CAMBIO
Los cambios son cada vez más
novedosos y la experiencia
acumulada no siempre es
suficiente
Estos cambios aumentan la
incertidumbre y la presión por
anticipar el futuro
TIEMPO DE RESPUESTA
Tiempo que pasa entre la
aparición de un cambio y la
respuesta de la organización
Para diferentes grados de
turbulencia se requerirán
distintos niveles de respuesta
Una respuesta depende de la
capacidad de la organización

16. IMPLICACIONES DEL PROCESO DEIMPLICACIONES DEL PROCESO DE
DEFINICIÓN DEL MERCADODEFINICIÓN DEL MERCADO
RELEVANTERELEVANTE

17. ANÁLISIS DE LA DEMANDAANÁLISIS DE LA DEMANDA
PRIMARIAPRIMARIA
UbicaciónUbicación DemografíaDemografía Estilo de VidaEstilo de Vida
Consta de todos los individuos que se hallan involucrados en la decisión de compraConsta de todos los individuos que se hallan involucrados en la decisión de compra
Índice al cual una organización debe reemplazar todo o una parte sustancial de losÍndice al cual una organización debe reemplazar todo o una parte sustancial de los
individuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las característicasindividuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las características
del compradordel comprador
Productos y serviciosProductos y servicios
relacionadosrelacionados
Problemas de UsoProblemas de Uso
Compatibilidad con elCompatibilidad con el
Valor o la ExperienciaValor o la Experiencia
Riesgo PercibidoRiesgo Percibido
Factores de CostosFactores de Costos Factores de EmpaqueFactores de Empaque
y Tamañoy Tamaño
Disponibilidad deDisponibilidad de
EspaciosEspacios

18. ANÁLISIS DE LA DEMANDAANÁLISIS DE LA DEMANDA
SELECTIVASELECTIVA
Identificación de los tipos de procesos de decisiónIdentificación de los tipos de procesos de decisión
COMPLEJOCOMPLEJO
SIMPLESIMPLE
ConsumidoresConsumidores OrganizacionesOrganizaciones

19. NOCIÓN DE INTENSIDADNOCIÓN DE INTENSIDAD
COMPETITIVACOMPETITIVA

20. DETERMINANTESDETERMINANTES
ESTRUCTURALES DE LAS FUERZASESTRUCTURALES DE LAS FUERZAS
DE LA COMPETENCIADE LA COMPETENCIA
CompradoresProveedores
Competidores
potenciales
Sustitutos
Poder de
Negociación
Poder de
Negociación
Amenaza de
Nuevos Ingresos
Amenaza de
Sustitución
EL SECTOR
Competidores
actuales
Rivalidad

21. NÚMERO DE COMPETIDORES:NÚMERO DE COMPETIDORES:
A mayor número mayor rivalidadA mayor número mayor rivalidad
COMPETIDORES EQUILIBRADOS:COMPETIDORES EQUILIBRADOS:
Tamaños y capacidades similares mayorTamaños y capacidades similares mayor
rivalidadrivalidad
CRECIMIENTO LENTO EN EL SECTOR:CRECIMIENTO LENTO EN EL SECTOR:
Más lento el crecimiento del sector mayorMás lento el crecimiento del sector mayor
rivalidadrivalidad
CAPACIDAD INSTALADA:CAPACIDAD INSTALADA:
Capacidad elevada mayor rivalidadCapacidad elevada mayor rivalidad
COSTOS FIJOS ELEVADOS:COSTOS FIJOS ELEVADOS:
Costos fijos elevados mayor rivalidadCostos fijos elevados mayor rivalidad
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO:DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO:
A menor diferenciación mayor nivel de rivalidadA menor diferenciación mayor nivel de rivalidad
FUERTES BARRERAS DE SALIDASFUERTES BARRERAS DE SALIDAS
INTERESES ESTRATÉGICOS ELEVADOSINTERESES ESTRATÉGICOS ELEVADOS
RIVALIDADRIVALIDAD
ACTUALACTUAL

22. ECONOMÍAS DE ESCALA:
A mayor economías de escala,
barreras de ingresos altas
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO:
A mayor diferenciación,
barreras de ingresos altas
ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
Difícil acceso a los canales de distribución,
barreras de ingresos altas
POLÍTICA GUBERNAMENTAL:
Subsidios, prohibición de importaciones,
fijación de aranceles...
FORMACION DE CARTELES:
Acuerdos entre empresarios formales,
a mayor fijación de carteles
barreras de ingresos altas
DESVENTAJES
EN COSTOS
NECESIDADES
DE CAPITAL
AMENAZA DEAMENAZA DE
NUEVOS INGRESOSNUEVOS INGRESOS
Y BARRERAS DEY BARRERAS DE
ENTRADAENTRADA

23. DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN
DEL PRODUCTO:DEL PRODUCTO:
A mayor diferenciaciónA mayor diferenciación
menor poder demenor poder de
negociaciónnegociación
BENEFICIO A LOSBENEFICIO A LOS
CLIENTES:CLIENTES:
Mayor beneficio menorMayor beneficio menor
poder de negociaciónpoder de negociación
AMENAZA DEAMENAZA DE
INTEGRACIÓN HACIAINTEGRACIÓN HACIA
ATRÁS:ATRÁS:
A mayor amenazaA mayor amenaza
mayor poder demayor poder de
negociaciónnegociación
IMPORTANCIA DELIMPORTANCIA DEL
PRODUCTO PARA ELPRODUCTO PARA EL
CLIENTE:CLIENTE:
A mayor importanciaA mayor importancia
del producto para eldel producto para el
cliente menor poder decliente menor poder de
negociaciónnegociación
INFORMACIONINFORMACION
DISPONIBLE:DISPONIBLE:
A mayor informaciónA mayor información
disponible mayor poderdisponible mayor poder
de negociaciónde negociación
CONCENTRACIÓNCONCENTRACIÓN
GEOGRÁFICA:GEOGRÁFICA:
A mayor número deA mayor número de
clientes mayor poderclientes mayor poder
de negociaciónde negociación
PODER DEPODER DE
NEGOCIACIÓNNEGOCIACIÓN
COMPRADORESCOMPRADORES

24. AMENAZA DEAMENAZA DE
PRODUCTOS SUSTITUTOSPRODUCTOS SUSTITUTOS

25. NÚMERO DE PROVEEDORES:NÚMERO DE PROVEEDORES:
A mayor número de proveedores menor poder de negociación
IMPORTANCIA DEL CLIENTE PARA EL PROVEEDOR:IMPORTANCIA DEL CLIENTE PARA EL PROVEEDOR:
Menor importancia mayor poder de negociación
IMPORTANCIA DE LOS INSUMOS PARA EL SECTOR:IMPORTANCIA DE LOS INSUMOS PARA EL SECTOR:
Mayor importancia de los insumos mayor poder de negociación
PRESENCIA DE SUSTITUTOS:PRESENCIA DE SUSTITUTOS:
Mayores sustitutos menor poder de negociación
AMENAZA DE INTEGRACIÓN HACIA DELANTE:AMENAZA DE INTEGRACIÓN HACIA DELANTE:
Mayor amenaza mayor poder de negociación
COSTO DE CAMBIO DE PROVEEDORES:COSTO DE CAMBIO DE PROVEEDORES:
Costo de cambio alto mayor poder de negociación
PODER DEPODER DE
NEGOCIACIÓNNEGOCIACIÓN
PROVEEDORESPROVEEDORES

26. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIAANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
CONOCER:CONOCER:
Posicionamiento habitual del competidorPosicionamiento habitual del competidor
Enfoque o estrategia genérica que sigueEnfoque o estrategia genérica que sigue
Estrategia: intentada, implícita o explicitaEstrategia: intentada, implícita o explicita
Cartera de productosCartera de productos
CAPACIDAD DEL COMPETIDOR PARA:CAPACIDAD DEL COMPETIDOR PARA:
CrecerCrecer
Reaccionar rápidamenteReaccionar rápidamente
Emprender acciones especificasEmprender acciones especificas
Adaptarse al cambioAdaptarse al cambio
Resistir las presiones de la competenciaResistir las presiones de la competencia
Modificar el ambiente externoModificar el ambiente externo
Señales, mensajes e indicadores de cada competidor,Señales, mensajes e indicadores de cada competidor,
así como sus objetivos y estrategiasasí como sus objetivos y estrategias
Algunas de estas señales vienen en forma de:Algunas de estas señales vienen en forma de:
Comunicaciones, publicidad, modificaciones de preciosComunicaciones, publicidad, modificaciones de precios
Incongruencias entre lo anunciado y la realidadIncongruencias entre lo anunciado y la realidad
Rumores sin origen visibleRumores sin origen visible
Predecir con determinada certeza las acciones de losPredecir con determinada certeza las acciones de los
competidores. Estas acciones pueden ser:competidores. Estas acciones pueden ser:
 No Amenazantes: No afectan los objetivos deNo Amenazantes: No afectan los objetivos de
los competidoreslos competidores
Amenazantes: mejoran la posición de la empresaAmenazantes: mejoran la posición de la empresa
constituyendo, por tanto, amenaza para los competidoresconstituyendo, por tanto, amenaza para los competidores
1 2
34

27. VentajaVentaja
CompetitivaCompetitiva
 RecursosRecursos
 HabilidadesHabilidades
 CapacidadesCapacidades
 DestrezasDestrezas
 Combinación de éstasCombinación de éstas
I.- Importantes para
el cliente
II.- Distintos al
competidor
Ventaja CompetitivaVentaja Competitiva
OO
Core CompetitiveCore Competitive

28. El Tamaño del Mercado:El Tamaño del Mercado:
cuantificación de lacuantificación de la
oportunidad de negociosoportunidad de negocios
¿Por¿Por
quéqué
medirmedir
loslos
mercados?mercados?
Cuantificar la
oportunidad
Establecer objetivos
Contratar personal
de ventas
Analizar la
rentabilidad del
negocio
¿Cómo¿Cómo
medirmedir
loslos
mercados?mercados?
Número de clientes
potenciales
Frecuencia de compra
y consumo
Cantidad por ocasión
Sectorización
geográfica
Al final se tendrá un estimado en
unidades que servirá como referencia
para tomar decisiones

29. Análisis FODAAnálisis FODA
FORTALEZASFORTALEZAS
Recursos,Recursos,
habilidades,habilidades,
capacidadescapacidades
PRESENTES conPRESENTES con
suficientesuficiente
propiedadpropiedad
en la empresaen la empresa
DEBILIDADESDEBILIDADES
OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES
Situaciones delSituaciones del
entorno queentorno que
puedenpueden
FAVORECERFAVORECER
a laa la
empresaempresa
AMENAZASAMENAZAS
Recursos,Recursos,
habilidades,habilidades,
capacidadescapacidades
AUSENTESAUSENTES
en la empresaen la empresa
Situaciones delSituaciones del
entorno queentorno que
puedenpueden
PERJUDICARPERJUDICAR
a laa la
empresaempresa
PRESENTESPRESENTES POSIBLESPOSIBLES