Aula 01 - Conceitos de Marketing - Prof. Rodrigo Sávio
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Aula 01 - Conceitos de Marketing - Prof. Rodrigo Sávio

on

  • 34,565 views

 

Statistics

Views

Total Views
34,565
Views on SlideShare
34,518
Embed Views
47

Actions

Likes
2
Downloads
491
Comments
0

5 Embeds 47

http://magisterandre.blogspot.com.br 39
https://magisterandre.blogspot.com 4
http://magisterandre.blogspot.com 2
http://magisterandre.blogspot.pt 1
http://feedly.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Aula 01 - Conceitos de Marketing - Prof. Rodrigo Sávio Presentation Transcript

  • 1. Rodrigo SávioMBA em Marketing pela FGVEspecialista em Gestão Empresarial pela UFCFormado em Contabilidade pela UNIFOR MBA em MarketingMais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e deMarketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte(Farmácias Pague menos). Administração de Marketing no MundoConsultor Internacional do Gerson Lehrman Group ContemporâneoSócio da Agência Onis Marketing.Cel.: 8198-0006www.onis.com.brwww.twitter.com/rsaviowww.facebbok.com/rsavio14rsavio@outlook.comSkype: rsavio14
  • 2. Marketing: Origem• Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi sendo adotada em muitas empresas, muitos autores assumem que o conceito foi lançado pela General Electric em 1952, quando colocou explicitamente em seu relatório aos acionistas que “O conceito introduz... marketing... no início ao invés do final do ciclo de produção e integra marketing dentro de cada fase do negócio” (BERKOWITZ et al., 2003).
  • 3. Marketing: Origem• Além disso, um aspecto que deve estar claro em uma definição do marketing é que ele sempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada. Geralmente, o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro.• Entretanto, a noção de marketing não requer necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. O importante, sim, é que o marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes, e que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas, seja um bem físico ou um serviço.
  • 4. CONCEITOS FUNDAMENTAISO que é Marketing? “Marketing é o processo de planejamento e execução desde aconcepção, preço, promoção e distribuição de idéias, mercadorias eserviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais eorganizacionais” American Marketing Assiciation“O conceito de Marketing Societal define a tarefa da organização comosendo determinar necessidades, desejos e interesses de participação demercado e proporcionar a satisfação desejada mais eficientemente do quea concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem-estar doconsumidor e da sociedade” Philip Kotler
  • 5. Marketing como uma filosofia de negócios• O criar algo de valor para o consumidor, isto é, algo em que o consumidor perceba valor para ajudá-lo a resolver seu problema ou aliviar sua vontade;• definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor;• mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir;• disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando, onde e na quantidade que o consumidor precisa;• A essas quatro grandes categorias, podemos acrescentar uma: estudar o consumidor, para saber, em um primeiro momento, do que ele necessita e, em um segundo momento, o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta.
  • 6. Marketing como uma filosofia de negócios• O centro da atenção e início de todo o processo de Marketing principia na figura do consumidor.• O Marketing parte do consumidor e percebe que ele tem necessidades e desejos.• Apenas após reconhecer que essa figura - o consumidor - existe e tem necessidades e desejos é que o Marketing parte para o passo seguinte, que é buscar satisfazer, atender essas necessidades e desejos!
  • 7. CONCEITOS FUNDAMENTAIS Um sistema de Marketing simples Comunicação Setor Produtos / Serviços Mercado(conjunto de produtores e (conjunto de compradores) vendedores) m Dinheiro Informação
  • 8. CONCEITOS FUNDAMENTAISFilosofias de administração de MarketingOrientação para a ProduçãoOrientação para o ProdutoOrientação para VendasOrientação para o Marketing / ClienteOrientação para o Marketing Holístico
  • 9. CONCEITOS FUNDAMENTAIS Orientação para a Produção ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco no Custo e na geração de demandaA empresa pressupõe que : Com o início da produção mecanizada (XIX e XX) a idéia básica da produção em massa era buscar redução de custos a partir do incremento da demanda.
  • 10. CONCEITOS FUNDAMENTAIS Orientação para o Produto ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco no Produto e no PreçoA empresa pressupõe que : Consumidores compram produtos e não soluções de necessidades; O consumidor está primariamente interessado em qualidade; O consumidor tem total conhecimento da qualidade e do preço dos concorrentes.
  • 11. CONCEITOS FUNDAMENTAIS Orientação para Vendas ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco em Esforço Substancial de Vendas.A empresa pressupõe que : Os consumidores têm uma tendência normal de resistência a comprar coisas que não sejam essenciais; Os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas.
  • 12. CONCEITOS FUNDAMENTAIS Orientação para Marketing / Cliente ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Foco em localizar as necessidades do consumidor e satisfazê-los de uma maneira mais eficiente que a concorrência. Segmentação - 80’s e Nicho - 90’sImplica: Todas as funções de uma empresa são orientadas para o cliente; Compreender do sistema de negócios; Diferenciar-se através de serviços; Rapidez e agilidade nas mudanças; Acompanhar as evoluções do mercado.
  • 13. CONCEITOS FUNDAMENTAIS Orientação de Marketing Holístico ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL Bem-estar da comunidade interna e externa, satisfação dos clientes e parceiros e o lucro da empresaDimensões do marketing holístico: Marketing interno; Marketing integrado (comunicação, produtos e serviços e canais); Marketing de relacionamento; Marketing socialmente responsável; KOTLER, P. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson, 2006: 16.
  • 14. Marketing integradoMarketing integrado ocorre quando todas as área funcionais de uma empresa atuam com vistas ao atendimento das necessidades do consumidor.
  • 15. Marketing x Vendas• “o objetivo do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a ele e venderá por si só” (DRUCKER, 1973).• Mas isso acontece?• Vocês concordam?
  • 16. Marketing x Vendas• O bom vendedor – aquele que tem mais chance de sucesso – é aquele que se porta como um instrumento do marketing!• O bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessidades de seu cliente em potencial.• Conhecendo a necessidade do cliente, o bom vendedor irá avaliar em que instância seu produto (ou seus produtos) serve para atender às necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir daí, basta mostrar ao consumidor que seu produto é capaz de atender às necessidades desse consumidor. O bom vendedor é um agente de marketing!
  • 17. CONCEITOS FUNDAMENTAISComparação entre orientação de Vendas e de Marketing Ponto de Foco Meios Fins partida Produtos Vendas e Lucros pelo Produto existentes promoção volume de vendas Orientação de Vendas Necessidades Marketing Lucro p/ satisfação Mercado do cliente integrado do cliente Orientação de Marketing
  • 18. ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO A formação dos mercados no BrasilOs ciclos econômicos do Brasil:- pau-brasil, açúcar, fumo, ouro, borracha, algodão e café-OBS.: A partir de meados do século XVII, Portugal impôs ao Brasil umsistema de monopólio comercial, pelo qual, “companhias privilegiadas”, dosfamosos amigos do Rei, detinham o direito exclusivo de organizar e exploraro comércio.-Produtos como vinho, azeite, farinha de trigo, bacalhau e até sal eramtrazidos de Portugal pelo monopólio.-Em 1665 foi proibida a produção brasileira de sal.
  • 19. ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO Evolução da economia brasileiraOs problemas da produção em escala competitiva- A baixa produtividade da mão-de-obra escrava;- A dispersão geográfica do mercado interno;- A fraca poupança interna;- A falta de uma cultura empreendedora.Assim a industrialização começou acanhada e lenta em meados do século XIX e só ganhou impulso com as dificuldades de importação criadas pela I Guerra Mundial.A concentração da indústria se deu no estado de São Paulo devido a:1) Prosperidade da lavoura do café;2) Imigração que trouxe mão-de-obra mais qualificada;3) Energia elétrica: em 1901 opera a primeira usina elétrica em São Paulo
  • 20. ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO O cenário mercadológico e o ambiente globalO endividamento público e o milagre econômico da década de 70A evolução da carga tributária brasileiraO perfil das exportações brasileirasA participação brasileira no comércio internacionalA poupança interna e a distribuição de renda
  • 21. ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO O Marketing contemporâneo- O mundo pós-guerra- O progresso tecnológico- A internacionalização da economia- As trocas comerciais em blocos
  • 22. ORIGEM E EVOLUÇÃO DO MERCADO BRASILEIRO Produtos e serviços hoje- Múltiplas opções- Encurtamento do ciclo de vida- Características equivalentes- Demanda por customização
  • 23. Conceitos Centrais• MERCADO – Em Marketing costumamos definir um mercado como um conjunto de consumidores, não como uma quantidade de produtos. – Esses consumidores formam um mercado na medida em que preencham dois requisitos: • tenham uma determinada necessidade específica; e • possuam a capacidade de satisfazê-la.
  • 24. Conceitos Centrais• MERCADO – É muito comum definir um mercado como o número de unidades físicas de um bem que foram vendidas ou como o volume de receitas geradas por um tipo de serviço em determinado período. – Entretanto esses significados têm a mesma dificuldade inerente à definição do negócio com base no produto e não na necessidade. Se surgir outra tecnologia capaz de atender à mesma necessidade, desapareceria o mercado definido com base nela! – Por isso, um mercado existe até mesmo sem que as necessidades estejam satisfeitas – basta haver as necessidades.
  • 25. Conceitos Centrais MERCADO-ALVO  Mercados-alvo: para cada mercado a empresa adota uma estratégia diferente – como ela posiciona seu produto diante de cada público.  Demandas: são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar.
  • 26. Conceitos Centrais DEMANDA – A demanda de mercado por um produto pode ser definida como o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em determinado período, em uma área geográfica definida, em dado ambiente econômico, sob um programa de marketing específico (KOTLER; CUNNINGHAM, 2004).
  • 27. Conceitos Centrais• DEMANDA – A demanda pode ser medida em diferentes níveis. • dimensão temporal: demanda de curto, médio e longo prazo. • dimensão espacial ou geográfica, é possível ter a demanda de um cliente, de um território, de uma região, de um país e global. – A demanda pode ser definida segundo o nível de produto, podendo ser: • para um dado item de produto (por exemplo, demanda por cerveja Bohemia em lata), para uma forma de produto (por cerveja premium em lata), • para uma linha de produtos (por cerveja premium), • para uma empresa (por cervejas da AMBEV), • para um setor (demanda por cerveja) • para uma classe de produtos (demanda por bebidas alcoólicas).
  • 28. Conceitos Centrais• DEMANDA – Tipos – estado de demandas: • Demanda negativa • Demanda inexistente • Demanda latente • Demanda em declínio • Demanda irregular • Demanda plena • Demanda excessiva • Demanda indesejada
  • 29. Conceitos Centrais• SEGMENTAÇÃO – Segmentos podem ser identificados através de diferenças demográficas, sociais, psicológicas, comportamentais...
  • 30. Conceitos Centrais• NECESSIDADE /DESEJOS – É importante observar que as necessidades são inerentes ao ser humano, elas são exigências básicas. – Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar um produto para atendê-la? – Maslow propôs que os seres humanos têm necessidades que podem ser classificadas em cinco categorias distintas. Mais ainda, ele propôs que a energia e a importância que dedicamos à satisfação dessas necessidades variam.
  • 31. Pirâmide de Maslow Hierarquia das Necessidades de Maslow Há evidência empírica de que o ser humano não tem quenecessariamente atender completamente um tipo de necessidade para apenas então se dedicar a atender o seguinte.
  • 32. Conceitos Centrais• NECESSIDADE /DESEJOS – As necessidades ocorrem na mente do consumidor. Elas podem ser vistas como forças em nossa mente que nos influenciam a perceber e agir de maneiras que transformem situações insatisfatórias em satisfatórias. Também podem ser vistas como estados internos de tensão causados pelo desequilíbrio em relação a um estado fisiológico ou psicológico ideal ou desejado. – Uma necessidade é a diferença entre o estado em que nos encontramos e um estado ideal.
  • 33. Conceitos Centrais• NECESSIDADE /DESEJOS – Declarados: o cliente quer um carro econômico – Reais: o cliente quer um carro cujo custo de manutenção seja baixo, não seu custo real – Não declaradas: o cliente espera um bom atendimento do revendedor – Algo mais: o cliente gostaria que o revendedor incluisse um gps como brinde – Secretas: o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente.
  • 34. Conceitos Centrais• PRODUTO OU OFERTA – Produto é qualquer oferta que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo
  • 35. Conceitos Centrais• VALOR E SATISFAÇÃO – Valor é a razão entre o que o cliente dá e o que recebe – Valor=Benefícios(funcionais e emocionais Custos ( $, tempo, energia, psicológico) O profissional de mkt pode aumentar o valor da oferta para o cliente: • Aumento de benefícios • Redução de custos • Ambos
  • 36. Conceitos Centrais• TROCA E TRANSAÇÕES – A troca é o conceito CENTRAL de marketing: envolve obter um produto desejado de alguém oferecendo-lhe algo em troca. – Condições • Que exista pelo menos 2 partes • Que todas as partes tenham algo de valor • Que todas as partes tenham capacidade de comunicação • Que eles estejam livres para aceitar ou recusar • Que eles acreditem ser adequado a negociação
  • 37. Conceitos Centrais• RELACIONAMENTO E REDES – Marketing de relacionamento: estabelecer relacionamento duradouro com o cliente – Redes de marketing: empresa e aqueles que o apóiam: clientes, fornecedores, funcionários, distribuidores, revendedores...
  • 38. Conceitos Centrais• CANAIS DE MARKETING – Liga a empresa aos consumidores – Canais de comunicação: transmite mensagens a compradores-alvo – jornais, revistas, rádio, TV, email etc. – via única – Canais de diálogo: com seu cliente: email, 0800 – via dupla – Canais de distribuição: como distribui seu produtos – entrega do produto/ serviço
  • 39. Conceitos Centrais• CONCORRÊNCIA – Inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador pode considerar. • Concorrência de Marca –concorrentes as empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes por preços similares; • Concorrência setorial – concorrentes as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos; • Concorrência de forma – concorrente as e,presas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes; • Concorrência genérica: todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores.
  • 40. Conceitos Centrais• AMBIENTE DE MARKETING – Ambiente de Marketing: GERAL E DE TAREFAS • Geral: 6 componentes: ambiente demográfico, econômico, natural, tecnológico, político-legal e sociocultural. • Tarefas: inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta: empresas, fornecedores, distribuidores, revendedores e clientes potenciais e reais.
  • 41. Conceitos Centrais• MIX DE MARKETING: 4PS – Produto (variedade, qualidade, design, marca, características, serviços, devoluções, garantias); – Preço (prazo, condições de pagamento, descontos); – Praça ( canais, cobertura, estoque, transporte); – Promoção (publicidade, promoção, vendas, mkt direto)
  • 42. MARKETING CONTEPORÂNEO CONCEITOS FUNDAMENTAIS O composto de Marketing (Marketing Mix) 4PsPRODUTO PRAÇA PROMOÇÃO PREÇO-Níveis de - Logística -Propaganda - Objetivos deproduto (básico, (onde, como, (produto e posicionamentoreal, ampliado) quando e sob q/ institucional) - Formas de condições de-Tipos de -Propaganda definir preço operação)produto cooperada (mark-up;(tangíveis e - Canais (direto mercado; base -Publicidadeintangíveis) ou indireto: no valor) curto, longo, -Relações-Decisões de - Flexibilidade ultralongo) ) públicasproduto (marca, -Tipos de créditodesign, opções - Cobertura -Promoção deembalagem e vendas -Ciclo de vida do - Estoquerótulo) produto -Venda pessoal - Transporte -SAC
  • 43. MARKETING CONTEPORÂNEO CONCEITOS FUNDAMENTAIS O composto de Marketing (Marketing Mix) 4Ps PRODUTOS Empresa PRAÇAFornecedores CONSUMIDOR Intermediários FINAL PROMOÇÃO Concorrentes PREÇOS COBRA, M. H. N. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997:28.
  • 44. MARKETING CONTEPORÂNEO CONCEITOS FUNDAMENTAIS Valor Total Entregue ao Cliente Valor do produto Valor dos serviços Valor total para o Valor dos funcionários consumidor Valor da imagem Valor - entregue ao consumidor Custo monetário (PREÇO) Custo de tempo Custo total para o Custo de energia física consumidor Custo de energia psíquicaKOTLER, P. Administração de marketing. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998:58.
  • 45. Marketing Societal• Marketing Societal é a orientação em que o atendimento da necessidade do consumidor está limitado pela preservação e melhoria do bem- estar do consumidor e da sociedade.• A nova postura deve identificar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, para oferecer aos clientes algo que os satisfaça, mas deve fazer isto apenas na medida em que mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade.
  • 46. Marketing SocietalA pergunta que se impõe é: Será que o Marketing Societal substitui o tradicional Conceito de Marketing?
  • 47. Marketing Societal- Alguns dilemas• Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso, de dar água na boca, desejado por seus clientes, mas que tem um elevado teor de gordura e que pode, no longo prazo, comprometer a saúde do consumidor? Ou deve oferecer um alimento mais saudável, mas que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher?• Um fabricante de automóveis deveria oferecer apenas um veículo mais seguro, com múltiplos airbags, mas a um preço superior? Ou um veículo com limitador de velocidade máxima, reduzindo o perigo de morte em uma colisão?• E um supermercado, deveria ter apenas frutas e verduras
  • 48. Marketing Societal• Apesar disso, observamos claramente que há um número crescente de empresas comunicando ativamente que procuram gerir seus negócios preservando o meio ambiente, oferecendo alternativas mais saudáveis e atendendo questões socialmente relevantes.• Hoje, os consumidores demandam produtos que ofendam menos o meio ambiente, ajudem as pessoas a ter uma vida longa e saudável, ou contribuam com algum aspecto valioso para a sociedade - necessidades societais!
  • 49. Marketing Societal• O Marketing Societal possui um apelo intrínseco bastante forte, particularmente em uma era, segundo Kotler, de “problemas ambientais, insuficiência de recursos, crescimento populacional rápido, problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados”
  • 50. Marketing Societal x Marketing Social• No âmbito do chamado marketing social estão as campanhas de patrocínio de causas sociais, enquanto o marketing societal trata de incorporar aos negócios correntes da empresa a preocupação com o bem-estar do consumidor e da sociedade, incluindo aí meio ambiente, qualidade de vida, longevidade, etc.
  • 51. Ajustes das empresas• Reengenharia: Re-organização da empresa em processos-chaves – equipes multi-discipliares;• Terceirização: cada vez menos as empresas tem menos ativos – terceirizam parte da produção;• E-commerce: vender seus produtos também pela Internet;• Benchmarking: adotar as melhores práticas, estudar desempenho das concorrentes;• Alianças: formar parcerias – não atuar mais sozinho;• Centradas no mercado: organizar-se de acordo com os segmentos;• Globais e locais: ampliar sua área de atuação;• Descentralização da empresa: mais horizontal, incentivar criatividade, inovação, equipe, etc.
  • 52. Ajustes aos novos temas de Marketing• Marketing de Relacionamento – construção de relacionamentos a longo prazo;• Valor do clientes ao longo do tempo: não ver apenas cada venda, mas sim ao longo do tempo;• Participação nos clientes: aumentar a participação de cada cliente – fazer aumentar as vendas – venda de outros produtos relacionados;• Individualização: customização;• Comunicação integrada: unir os veículos de comunicação;• Marketing para mercados-alvo: segmentação – não vender para todos;
  • 53. Ajustes aos novos temas de Marketing• Banco de dados de clientes: informações sobre compras, preferências, dados demográficos;• Canais de distribuição como parceiros;• Integrar todos os funcionários da empresa como um profissional de Marketing;• Tomada de decisão baseada em modelos: deixar de tomar decisão baseada na intuição.
  • 54. MARKETING CONTEPORÂNEO CONCEITOS FUNDAMENTAIS Maiores Desafios do Marketing Contemporâneo- Criação de valor (sem explodir custos)- Gerar diferenciação