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MICROAMBIENTE3    Internos e Externos    Pontos fortes e Pontos fracos
MICROAMBIENTE EXERNO:3• MERCADO• INTERMEDIÁRIOS    DE    MARKETING     (ATACADISTAS,REPRESENTANTES)• FORNECEDORES• ACIONIS...
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26     Análise do ambiente interno     Diagnóstico do ambiente interno:          - Recursos da organização          - Nece...
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Análise do ambiente interno28     Capacidades       – Interações entre recursos tangíveis e intangíveis (ao         longo ...
29   Análise do ambiente interno     Competências essenciais       – Conjunto de habilidades e tecnologias – geração de   ...
30    Análise do ambiente interno          Forças e fraquezas         Diagnóstico do ambiente interno – identificar as fo...
Pontos fortes são característicaspositivas de destaque, na instituição,que a favorecem no cumprimento doseu propósito.Exem...
Pontos fracos são característicasnegativas, na instituição,que a prejudicam no cumprimento doseu propósitoExemplos de pont...
4   Matriz SWOT        - Oportunidades e Ameaças        - Pontos fortes e Pontos fracos
A empresa e seu ambiente     Divide-se em Análise Interna e Análise Externa:     Na Análise Externa, detectam-se oportun...
35   Matriz SWOT        Oportunidades e ameaças         O que DEVE ser feito           Forças e fraquezas           O que ...
36     Matriz SWOT     - 1ª zona: Ação ofensiva – forças aproveitam     oportunidades     - Possibilidade de ALAVANCAGEM  ...
Matriz SWOT37     - 3ª zona: Debilidades – fraquezas impedem / dificultam     o aproveitamento das oportunidades     - Pos...
38     Análise do ambiente interno      Avaliação estratégica     Análise SWOT    Tendências   Oportunidades              ...
PONTOS FORTES   PONTOS FRACOS
Hotel Ásia Pacífico   Forças:                                 Oportunidades:   •Imagem de qualidade;                      ...
Caso do Hotel Ásia Pacífico Alavanca: Boas instalações e serviço de reservas internacionais (ponto forte) xGoverno está c...
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AULA 06 Análise do Ambiente de Marketing - prof. Rodrigo Sávio

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  1. 1. Rodrigo SávioMBA em Marketing pela FGV MBA em MarketingEspecialista em Gestão Empresarial pela UFCFormado em Contabilidade pela UNIFORMais Administração de Marketing noComerciais e de de 10 anos de experiência nas áreas MundoMarketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte Contemporâneo(Farmácias Pague menos).Consultor Internacional do Gerson Lehrman GroupSócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br AULA 06 – AMIENTE DE MARKETING
  2. 2. Objetivo da Análise do AmbienteConstruir uma base sólida do diagnóstico estratégico da empresa para permitiravaliar e selecionar estratégias adequadas aos objetivos da empresa dosseguintes passos:Identificar fatores sistêmicos (políticos, econômicos, sociais, culturais,demográficos, tecnológicos) e fatores setoriais (mercado, demanda, tecnologiado setor, forças competitivas) a fim de medir a atratividade do setor e seusfatores críticos de sucesso;Compreender profundamente a dinâmica do setor onde a empresa atua,identificando os direcionadores de valor e os fatores-chave de sucesso nessesetor; Conhecer as forças e fraquezas da empresa (variáveis internas e controláveis); Identificar e classificar as oportunidades e ameaças (variáveis externas e nãocontroláveis), avaliando os possíveis choques externos e seus impactos naempresa; Identificar a correlação entre os pontos fortes e fracos com as oportunidades eameaças.
  3. 3. Diagnósticos e Resultados Tendências, Ambiente Externo Oportunidades e Ameaças Setorial e Concorrência Estrutura Setorial e Concorrência Ambiente Interno Cadeia de Valor Competências e recursos
  4. 4. MACROAMBIENTE1 Oportunidades e Ameaças “As organizações são afetadas por fatores externos, sobre os quais normalmente não se tem controle, analisar o macroambiente não garante que se possa prever com certeza o que as organizações terão de enfrentar, mas ajuda a entender o cenário do mundo dos negócios”.
  5. 5. Cenários do Macro Ambiente Ambiente Tecnológico Ambiente Natural Ambiente Sócio- Cultural Ambiente Político- Ambiente Legal Demográfico Ambiente Econômico
  6. 6. Ambiente DemográficoDemografia é o estudo da população humana em termosde tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça,ocupação e outros dados estatísticos. Tendências e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e estrangeiros – mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na distribuição geográfica da população, características educacionais e diversidade populacional, tamanho e taxa de crescimento da população.
  7. 7. Ambiente EconômicoOs mercados dependem tanto do poder de compra como dosconsumidores. O ambiente econômico consiste em fatoresque afetam o poder de compra e os hábitos de gasto doconsumidor.  Evolução dos índices de preços e quantidades  Taxas de juros e de poupança  Evolução do PIB  Investimentos em capacidade de produção  Balança de pagamentos  Níveis de emprego e renda do país  Internacionalização da economia
  8. 8. Ambiente NaturalO ambiente natural inclui os recursos naturais que osprofissionais de marketing usam como subsídios ou quesão afetados pelas atividades de marketing.Os profissionais de marketing devem conscientizar-se dequatro tendências do ambiente natural: escassez dematéria-prima, aumento do custo de energia, aumento dapoluição, intervenção governamental na administraçãodos recursos naturais.
  9. 9. Ambiente TecnológicoO ambiente tecnológico é talvez a força mais significativaque atualmente molda nosso destino. A tecnologia nosapresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes deórgãos e computadores portáteis: mas também horrores,como os mísseis nucleares, o gás dos nervos e ametralhadora.Neste aspecto, a análise ajuda a decidir sobreinvestimentos em Pesquisa e Desenvolvimento e sobre aconveniência de adotar novas tecnologias, devido àsmudanças de hábitos e padrões de consumo dasorganizações e indivíduos.
  10. 10. Ambiente PolíticoO ambiente político é constituído de leis, agências governamentais egrupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações eindivíduos em uma dada sociedade.Abrange a atuação dos partidos e dos grupos que eles representam. Asprivatizações, as instituições jurídicas, a legislação sindical,a proteção àindustria nacional,a lei de patentes, os impostos, o código de defesa doconsumidor e a legislação antitruste.Ambiente LegalLei trabalhista, regulamentações do negócio, Legislação comercial,Eficácia do sistema legal, Leis tributárias, Leis de proteção ambiental, leide acessibilidade, privacidade, spam.
  11. 11. Ambiente CulturalO ambiente cultural é constituído de instituições e outrasforças que afetam os valores básicos, as percepções, aspreferências e os comportamentos da sociedade.As seguintes características culturais podem afetar asdecisões do marketing: persistência de valores culturais,mudanças dos valores culturais secundários, a visão daspessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre osoutros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visãodas pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre anatureza, a visão das pessoas sobre o universo.
  12. 12. 2 Análise Setorial- Análise da Indústria- 5 forças competitivas
  13. 13. 13 Análise do ambiente externo Análise da indústria  Prever o nível médio de lucratividade dos competidores  Compreender as diferenças de rentabilidade entre os competidores / na mesma indústria
  14. 14. As Cinco Forças Competitivas Básicas(Michael E. Porter) ENTRANTES POTENCIAIS Barreiras de Entrada ~ AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES CONCORRENTES NO RAMOFORNECEDORES COMPRADORES PODER DE BARGANHA RIVALIDADE ENTRE PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES DOS COMPRADORES EMPRESAS AMEAÇA DE PRODUTOS E SERVIÇOS SUBSTITUTOS ~ Barreiras COMPLEMENTADORES (6a. Força) de Saída SUBSTITUTOS NÍVEL DE COOPERAÇÃO
  15. 15. Análise do ambiente externo15 Grau de rivalidade entre as empresas - É a mais óbvia das cinco forças - Indústria c/ crescimento lento - Grau de rivalidade alto, quando: - Concorrentes numerosos / equilibrados  Excesso crônico de capacidade  Ausência de custos de mudança elevados - Custos fixos / armazenamento  Concorrentes com grandes interesses estratégicos  Ausência de diferenciação de produtos  Barreiras de saída elevadas
  16. 16. Análise do ambiente externo16 Ameaça de novos entrantes - Concorrentes em potencial - Análise da ameaça – barreiras à entrada - Retaliação dos concorrentes – fatores: - Histórico de retaliações na indústria - Empresas com recursos substanciais - Crescimento de moderado a lento Novos Competidores: • Trazem uma nova capacidade e o ímpeto de ganhar fatias de mercado • Podem causar grandes mudanças à Indústria • Intensidade da sua ameaça depende das Barreiras de Entrada
  17. 17. Análise do ambiente externo17 Forças e barreiras aos entrantes potenciais: -Grandes economias de escala no setor -Maior grau de diferenciação no produto -Elevadas necessidades de capital - Altos custos de mudança de fornecedor -Dificuldades de acesso aos canais de distribuição -Baixa rentabilidade do negócio -Políticas governamental
  18. 18. Análise do ambiente externo18 Ameaça de produtos substitutos - Limita o montante do valor que a empresa pode criar - Focalizar as funções desempenhadas pelo cliente - Grau de pressão dos produtos substitutos: - Percepção relativa de valor - Altos custos de mudança - Propensão dos compradores
  19. 19. Análise do ambiente externo19 Poder de barganha dos compradores Condições que aumentam o poder de barganha do comprador: - Existem poucos compradores Querem menor - Produto padronizado preço e - Custos p/ troca de fornecedor são baixos mais oferta de produtos - Existência de produtos substitutos - Integração retrógrada na cadeia de valor dos compradores Exemplo: uma empresa que introduz um novo tipo de escova de dente elétrica e oferece promoções para aumentar o consumo. Se houver dificuldades percebidas pelo consumidor, seja em termos de aquisição, seja na utilização, os consumidores podem abandonar o novo modelo e voltar a consumir os tipos convencionais.
  20. 20. 20 Análise do ambiente externo Poder de barganha do fornecedor Condições que reforçam o poder de barganha dos fornecedores: Querem - Poucos fornecedores no mercado elevar preços / - Importância estratégica p/ a indústria reduzir a - Indústria pouco importante qualidade - Alto grau de diferenciação do produto na indústria - Não existem substitutos para os produtos fabricados pelos fornecedores - Altos custos de mudança de fornecedor - Possibilidade de integração vertical
  21. 21. 21 Análise do ambiente externo União desde a produção até a distribuição de um bem ou produto. Exemplo: a comercialização de gêneros alimentícios: se um grupo industrial controla desde a produção até a distribuição, o seu poder de barganha de determinar o preço e as condições de oferta do produto será muito maior que o poder de decisão dos compradores em optar por outras marcas.
  22. 22. SETORIAL - CONCORRÊNCIAÉ DIVIDIDA EM TRÊS NÍVEIS:3• PRODUTOS SIMILARES Fornecem os mesmo tipos de produtos• PRODUTOS SUBSTITUTOS Ampliam a percepção do cliente com novos produtos(necessidade e inovação)• POR TIPO DE CLIENTE Todos concorrem entre sim vendendo para um determinadogrupo de cliente.
  23. 23. MICROAMBIENTE3 Internos e Externos Pontos fortes e Pontos fracos
  24. 24. MICROAMBIENTE EXERNO:3• MERCADO• INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING (ATACADISTAS,REPRESENTANTES)• FORNECEDORES• ACIONISTAS (SOMENTE EM GRANDES EMPRESAS DE CAPITALABERTO)
  25. 25. MICROAMBIENTE INTERNO:3• RECURSOS HUMANOS;• RECURSOS FINANCEIROS;• PRODUÇÃO;•LOCALIZAÇÃO;•PESQUISA E DESENVOLVIMENTO;•IMAGEM DA COMPANHIA.
  26. 26. 26 Análise do ambiente interno Diagnóstico do ambiente interno: - Recursos da organização - Necessidades (capacidades e competências) - Características internas (forças e fraquezas) - Principais causas das forças e fraquezas - Desempenho interno x desempenho da concorrência
  27. 27. Análise do ambiente interno27 Recursos São as entradas no processo de produção Podem ser: Tangíveis (máquinas, equipamentos, matérias- primas,...) Intangíveis (marcas, patentes, confiança dos clientes,...) – Unidade básica da análise da organização – Estrutura básica de funcionamento da organização: • Recursos existentes • Capacidades desenvolvidas internamente Gestão de Posição competitiva Objetivo central sustentável capacidades
  28. 28. Análise do ambiente interno28 Capacidades – Interações entre recursos tangíveis e intangíveis (ao longo do tempo) – Informações e retenção do conhecimento pelo capital humano da organização Vantagem Desenvolvimento Conhecimento competitiva da capacidade sustentável
  29. 29. 29 Análise do ambiente interno Competências essenciais – Conjunto de habilidades e tecnologias – geração de benefícios para o cliente – Fontes das vantagens competitivas sustentáveis – Critérios: Capacidade Valiosa Rara Difícil imitação Competência Insubstituível essencial
  30. 30. 30 Análise do ambiente interno Forças e fraquezas  Diagnóstico do ambiente interno – identificar as forças e as fraquezas  Força – facilita o cumprimento da missão e objetivos  Fraqueza – prejudica o cumprimento da missão e objetivos Recursos Diagnóstico do Capacidades Forças ambiente e fraquezas Competências interno essenciais
  31. 31. Pontos fortes são característicaspositivas de destaque, na instituição,que a favorecem no cumprimento doseu propósito.Exemplos de pontos fortes:• Nome conhecido e respeitado• Rede de cobertura estadual• Presteza no atendimento a reclamações• Recursos industriais e de logística• Pessoal de excepcional competência emotivação 31
  32. 32. Pontos fracos são característicasnegativas, na instituição,que a prejudicam no cumprimento doseu propósitoExemplos de pontos fracos:• Pessoal novo e mal treinado• Pessoal antigo e desmotivado• Excesso de burocracia, atrasando providências urgentes• Falta de integração entre os departamentos, unidades, seções, etc.• Dificuldades em relacionamento com parceiros 32
  33. 33. 4 Matriz SWOT - Oportunidades e Ameaças - Pontos fortes e Pontos fracos
  34. 34. A empresa e seu ambiente Divide-se em Análise Interna e Análise Externa: Na Análise Externa, detectam-se oportunidades e ameaças Na Análise Interna, identificam-se pontos fortes e pontos fracos Por esse motivo, esta análise da situação é mais conhecida por Análise S.W.O.T. • S - Strenghts • W - Weaknesses • O - Opportunities • T - Threats Objetivo: estabelecer a correlação entre as forças e fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaças existentes no setor onde atua.
  35. 35. 35 Matriz SWOT Oportunidades e ameaças O que DEVE ser feito Forças e fraquezas O que PODE ser feito Oportunidades Ameaças Forças 1. Capacidade de 2. Capacidade ação ofensiva defensiva Fraquezas 3. Debilidades 4. Vulnerabilidades
  36. 36. 36 Matriz SWOT - 1ª zona: Ação ofensiva – forças aproveitam oportunidades - Possibilidade de ALAVANCAGEM FORÇAS OPORTUNIDADES - 2ª zona: Ação defensiva – forças criam barreiras às ameaças do ambiente externo - Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as ameaças FORÇAS AMEAÇAS
  37. 37. Matriz SWOT37 - 3ª zona: Debilidades – fraquezas impedem / dificultam o aproveitamento das oportunidades - Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as debilidades FRAQUEZAS OPORTUNIDADES - 4ª zona: Vulnerabilidades – fraquezas da organização para lidar com as ameaças - Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR a vulnerabilidade
  38. 38. 38 Análise do ambiente interno Avaliação estratégica Análise SWOT Tendências Oportunidades Estratégias Ambiente Ameaças passíveis de interno (Ambiente externo) implementação
  39. 39. PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
  40. 40. Hotel Ásia Pacífico Forças: Oportunidades: •Imagem de qualidade; Número crescente de restaurante; • •Pessoal eficiente; Empresa de táxi fez especial oferta; • •Boas instalações; •Serviços de reservas internacionais; Baixo custo de mão-de-obra; • •Boas relações com a comunidade; Governo construindo centro de • •Proximidade do centro de diversões. convenções no bairro. Fraquezas: Ameaças: •Falta de programa regular de •Concorrentes têm programa para hóspedes; hóspedes freqüentes; •Distância do aeroporto; •Aumento de concorrentes; •Falta de espaço para expansão; •Economia em crise; •Decoração desatualizada; •Sindicato se fortalecendo. •Marketing internacional..
  41. 41. Caso do Hotel Ásia Pacífico Alavanca: Boas instalações e serviço de reservas internacionais (ponto forte) xGoverno está construindo centro de convenções no bairro (oportunidade); Problema: Falta de programa regular de hóspedes (ponto fraco) x Concorrentestêm programa para hóspedes frequentes (ameaça); Restrição: Falta de espaço para expansão (ponto fraco) x número crescente derestaurantes (oportunidade); Vulnerabilidade: Imagem de qualidade (ponto forte) x Aumento de concorrentes(ameaça)
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