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AULA 06  Análise do Ambiente de Marketing - prof. Rodrigo Sávio
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  • 1. Rodrigo SávioMBA em Marketing pela FGV MBA em MarketingEspecialista em Gestão Empresarial pela UFCFormado em Contabilidade pela UNIFORMais Administração de Marketing noComerciais e de de 10 anos de experiência nas áreas MundoMarketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte Contemporâneo(Farmácias Pague menos).Consultor Internacional do Gerson Lehrman GroupSócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br AULA 06 – AMIENTE DE MARKETING
  • 2. Objetivo da Análise do AmbienteConstruir uma base sólida do diagnóstico estratégico da empresa para permitiravaliar e selecionar estratégias adequadas aos objetivos da empresa dosseguintes passos:Identificar fatores sistêmicos (políticos, econômicos, sociais, culturais,demográficos, tecnológicos) e fatores setoriais (mercado, demanda, tecnologiado setor, forças competitivas) a fim de medir a atratividade do setor e seusfatores críticos de sucesso;Compreender profundamente a dinâmica do setor onde a empresa atua,identificando os direcionadores de valor e os fatores-chave de sucesso nessesetor; Conhecer as forças e fraquezas da empresa (variáveis internas e controláveis); Identificar e classificar as oportunidades e ameaças (variáveis externas e nãocontroláveis), avaliando os possíveis choques externos e seus impactos naempresa; Identificar a correlação entre os pontos fortes e fracos com as oportunidades eameaças.
  • 3. Diagnósticos e Resultados Tendências, Ambiente Externo Oportunidades e Ameaças Setorial e Concorrência Estrutura Setorial e Concorrência Ambiente Interno Cadeia de Valor Competências e recursos
  • 4. MACROAMBIENTE1 Oportunidades e Ameaças “As organizações são afetadas por fatores externos, sobre os quais normalmente não se tem controle, analisar o macroambiente não garante que se possa prever com certeza o que as organizações terão de enfrentar, mas ajuda a entender o cenário do mundo dos negócios”.
  • 5. Cenários do Macro Ambiente Ambiente Tecnológico Ambiente Natural Ambiente Sócio- Cultural Ambiente Político- Ambiente Legal Demográfico Ambiente Econômico
  • 6. Ambiente DemográficoDemografia é o estudo da população humana em termosde tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça,ocupação e outros dados estatísticos. Tendências e desenvolvimentos dos seus mercados nacionais e estrangeiros – mudanças da estrutura etária e familiar, mudanças na distribuição geográfica da população, características educacionais e diversidade populacional, tamanho e taxa de crescimento da população.
  • 7. Ambiente EconômicoOs mercados dependem tanto do poder de compra como dosconsumidores. O ambiente econômico consiste em fatoresque afetam o poder de compra e os hábitos de gasto doconsumidor.  Evolução dos índices de preços e quantidades  Taxas de juros e de poupança  Evolução do PIB  Investimentos em capacidade de produção  Balança de pagamentos  Níveis de emprego e renda do país  Internacionalização da economia
  • 8. Ambiente NaturalO ambiente natural inclui os recursos naturais que osprofissionais de marketing usam como subsídios ou quesão afetados pelas atividades de marketing.Os profissionais de marketing devem conscientizar-se dequatro tendências do ambiente natural: escassez dematéria-prima, aumento do custo de energia, aumento dapoluição, intervenção governamental na administraçãodos recursos naturais.
  • 9. Ambiente TecnológicoO ambiente tecnológico é talvez a força mais significativaque atualmente molda nosso destino. A tecnologia nosapresenta maravilhas, como os antibióticos, transplantes deórgãos e computadores portáteis: mas também horrores,como os mísseis nucleares, o gás dos nervos e ametralhadora.Neste aspecto, a análise ajuda a decidir sobreinvestimentos em Pesquisa e Desenvolvimento e sobre aconveniência de adotar novas tecnologias, devido àsmudanças de hábitos e padrões de consumo dasorganizações e indivíduos.
  • 10. Ambiente PolíticoO ambiente político é constituído de leis, agências governamentais egrupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações eindivíduos em uma dada sociedade.Abrange a atuação dos partidos e dos grupos que eles representam. Asprivatizações, as instituições jurídicas, a legislação sindical,a proteção àindustria nacional,a lei de patentes, os impostos, o código de defesa doconsumidor e a legislação antitruste.Ambiente LegalLei trabalhista, regulamentações do negócio, Legislação comercial,Eficácia do sistema legal, Leis tributárias, Leis de proteção ambiental, leide acessibilidade, privacidade, spam.
  • 11. Ambiente CulturalO ambiente cultural é constituído de instituições e outrasforças que afetam os valores básicos, as percepções, aspreferências e os comportamentos da sociedade.As seguintes características culturais podem afetar asdecisões do marketing: persistência de valores culturais,mudanças dos valores culturais secundários, a visão daspessoas sobre si mesmas, a visão das pessoas sobre osoutros, a visão das pessoas sobre as organizações, a visãodas pessoas sobre a sociedade, a visão das pessoas sobre anatureza, a visão das pessoas sobre o universo.
  • 12. 2 Análise Setorial- Análise da Indústria- 5 forças competitivas
  • 13. 13 Análise do ambiente externo Análise da indústria  Prever o nível médio de lucratividade dos competidores  Compreender as diferenças de rentabilidade entre os competidores / na mesma indústria
  • 14. As Cinco Forças Competitivas Básicas(Michael E. Porter) ENTRANTES POTENCIAIS Barreiras de Entrada ~ AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES CONCORRENTES NO RAMOFORNECEDORES COMPRADORES PODER DE BARGANHA RIVALIDADE ENTRE PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES DOS COMPRADORES EMPRESAS AMEAÇA DE PRODUTOS E SERVIÇOS SUBSTITUTOS ~ Barreiras COMPLEMENTADORES (6a. Força) de Saída SUBSTITUTOS NÍVEL DE COOPERAÇÃO
  • 15. Análise do ambiente externo15 Grau de rivalidade entre as empresas - É a mais óbvia das cinco forças - Indústria c/ crescimento lento - Grau de rivalidade alto, quando: - Concorrentes numerosos / equilibrados  Excesso crônico de capacidade  Ausência de custos de mudança elevados - Custos fixos / armazenamento  Concorrentes com grandes interesses estratégicos  Ausência de diferenciação de produtos  Barreiras de saída elevadas
  • 16. Análise do ambiente externo16 Ameaça de novos entrantes - Concorrentes em potencial - Análise da ameaça – barreiras à entrada - Retaliação dos concorrentes – fatores: - Histórico de retaliações na indústria - Empresas com recursos substanciais - Crescimento de moderado a lento Novos Competidores: • Trazem uma nova capacidade e o ímpeto de ganhar fatias de mercado • Podem causar grandes mudanças à Indústria • Intensidade da sua ameaça depende das Barreiras de Entrada
  • 17. Análise do ambiente externo17 Forças e barreiras aos entrantes potenciais: -Grandes economias de escala no setor -Maior grau de diferenciação no produto -Elevadas necessidades de capital - Altos custos de mudança de fornecedor -Dificuldades de acesso aos canais de distribuição -Baixa rentabilidade do negócio -Políticas governamental
  • 18. Análise do ambiente externo18 Ameaça de produtos substitutos - Limita o montante do valor que a empresa pode criar - Focalizar as funções desempenhadas pelo cliente - Grau de pressão dos produtos substitutos: - Percepção relativa de valor - Altos custos de mudança - Propensão dos compradores
  • 19. Análise do ambiente externo19 Poder de barganha dos compradores Condições que aumentam o poder de barganha do comprador: - Existem poucos compradores Querem menor - Produto padronizado preço e - Custos p/ troca de fornecedor são baixos mais oferta de produtos - Existência de produtos substitutos - Integração retrógrada na cadeia de valor dos compradores Exemplo: uma empresa que introduz um novo tipo de escova de dente elétrica e oferece promoções para aumentar o consumo. Se houver dificuldades percebidas pelo consumidor, seja em termos de aquisição, seja na utilização, os consumidores podem abandonar o novo modelo e voltar a consumir os tipos convencionais.
  • 20. 20 Análise do ambiente externo Poder de barganha do fornecedor Condições que reforçam o poder de barganha dos fornecedores: Querem - Poucos fornecedores no mercado elevar preços / - Importância estratégica p/ a indústria reduzir a - Indústria pouco importante qualidade - Alto grau de diferenciação do produto na indústria - Não existem substitutos para os produtos fabricados pelos fornecedores - Altos custos de mudança de fornecedor - Possibilidade de integração vertical
  • 21. 21 Análise do ambiente externo União desde a produção até a distribuição de um bem ou produto. Exemplo: a comercialização de gêneros alimentícios: se um grupo industrial controla desde a produção até a distribuição, o seu poder de barganha de determinar o preço e as condições de oferta do produto será muito maior que o poder de decisão dos compradores em optar por outras marcas.
  • 22. SETORIAL - CONCORRÊNCIAÉ DIVIDIDA EM TRÊS NÍVEIS:3• PRODUTOS SIMILARES Fornecem os mesmo tipos de produtos• PRODUTOS SUBSTITUTOS Ampliam a percepção do cliente com novos produtos(necessidade e inovação)• POR TIPO DE CLIENTE Todos concorrem entre sim vendendo para um determinadogrupo de cliente.
  • 23. MICROAMBIENTE3 Internos e Externos Pontos fortes e Pontos fracos
  • 24. MICROAMBIENTE EXERNO:3• MERCADO• INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING (ATACADISTAS,REPRESENTANTES)• FORNECEDORES• ACIONISTAS (SOMENTE EM GRANDES EMPRESAS DE CAPITALABERTO)
  • 25. MICROAMBIENTE INTERNO:3• RECURSOS HUMANOS;• RECURSOS FINANCEIROS;• PRODUÇÃO;•LOCALIZAÇÃO;•PESQUISA E DESENVOLVIMENTO;•IMAGEM DA COMPANHIA.
  • 26. 26 Análise do ambiente interno Diagnóstico do ambiente interno: - Recursos da organização - Necessidades (capacidades e competências) - Características internas (forças e fraquezas) - Principais causas das forças e fraquezas - Desempenho interno x desempenho da concorrência
  • 27. Análise do ambiente interno27 Recursos São as entradas no processo de produção Podem ser: Tangíveis (máquinas, equipamentos, matérias- primas,...) Intangíveis (marcas, patentes, confiança dos clientes,...) – Unidade básica da análise da organização – Estrutura básica de funcionamento da organização: • Recursos existentes • Capacidades desenvolvidas internamente Gestão de Posição competitiva Objetivo central sustentável capacidades
  • 28. Análise do ambiente interno28 Capacidades – Interações entre recursos tangíveis e intangíveis (ao longo do tempo) – Informações e retenção do conhecimento pelo capital humano da organização Vantagem Desenvolvimento Conhecimento competitiva da capacidade sustentável
  • 29. 29 Análise do ambiente interno Competências essenciais – Conjunto de habilidades e tecnologias – geração de benefícios para o cliente – Fontes das vantagens competitivas sustentáveis – Critérios: Capacidade Valiosa Rara Difícil imitação Competência Insubstituível essencial
  • 30. 30 Análise do ambiente interno Forças e fraquezas  Diagnóstico do ambiente interno – identificar as forças e as fraquezas  Força – facilita o cumprimento da missão e objetivos  Fraqueza – prejudica o cumprimento da missão e objetivos Recursos Diagnóstico do Capacidades Forças ambiente e fraquezas Competências interno essenciais
  • 31. Pontos fortes são característicaspositivas de destaque, na instituição,que a favorecem no cumprimento doseu propósito.Exemplos de pontos fortes:• Nome conhecido e respeitado• Rede de cobertura estadual• Presteza no atendimento a reclamações• Recursos industriais e de logística• Pessoal de excepcional competência emotivação 31
  • 32. Pontos fracos são característicasnegativas, na instituição,que a prejudicam no cumprimento doseu propósitoExemplos de pontos fracos:• Pessoal novo e mal treinado• Pessoal antigo e desmotivado• Excesso de burocracia, atrasando providências urgentes• Falta de integração entre os departamentos, unidades, seções, etc.• Dificuldades em relacionamento com parceiros 32
  • 33. 4 Matriz SWOT - Oportunidades e Ameaças - Pontos fortes e Pontos fracos
  • 34. A empresa e seu ambiente Divide-se em Análise Interna e Análise Externa: Na Análise Externa, detectam-se oportunidades e ameaças Na Análise Interna, identificam-se pontos fortes e pontos fracos Por esse motivo, esta análise da situação é mais conhecida por Análise S.W.O.T. • S - Strenghts • W - Weaknesses • O - Opportunities • T - Threats Objetivo: estabelecer a correlação entre as forças e fraquezas da empresa e as oportunidades e ameaças existentes no setor onde atua.
  • 35. 35 Matriz SWOT Oportunidades e ameaças O que DEVE ser feito Forças e fraquezas O que PODE ser feito Oportunidades Ameaças Forças 1. Capacidade de 2. Capacidade ação ofensiva defensiva Fraquezas 3. Debilidades 4. Vulnerabilidades
  • 36. 36 Matriz SWOT - 1ª zona: Ação ofensiva – forças aproveitam oportunidades - Possibilidade de ALAVANCAGEM FORÇAS OPORTUNIDADES - 2ª zona: Ação defensiva – forças criam barreiras às ameaças do ambiente externo - Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as ameaças FORÇAS AMEAÇAS
  • 37. Matriz SWOT37 - 3ª zona: Debilidades – fraquezas impedem / dificultam o aproveitamento das oportunidades - Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR as debilidades FRAQUEZAS OPORTUNIDADES - 4ª zona: Vulnerabilidades – fraquezas da organização para lidar com as ameaças - Possibilidade para ANULAR ou MINIMIZAR a vulnerabilidade
  • 38. 38 Análise do ambiente interno Avaliação estratégica Análise SWOT Tendências Oportunidades Estratégias Ambiente Ameaças passíveis de interno (Ambiente externo) implementação
  • 39. PONTOS FORTES PONTOS FRACOS
  • 40. Hotel Ásia Pacífico Forças: Oportunidades: •Imagem de qualidade; Número crescente de restaurante; • •Pessoal eficiente; Empresa de táxi fez especial oferta; • •Boas instalações; •Serviços de reservas internacionais; Baixo custo de mão-de-obra; • •Boas relações com a comunidade; Governo construindo centro de • •Proximidade do centro de diversões. convenções no bairro. Fraquezas: Ameaças: •Falta de programa regular de •Concorrentes têm programa para hóspedes; hóspedes freqüentes; •Distância do aeroporto; •Aumento de concorrentes; •Falta de espaço para expansão; •Economia em crise; •Decoração desatualizada; •Sindicato se fortalecendo. •Marketing internacional..
  • 41. Caso do Hotel Ásia Pacífico Alavanca: Boas instalações e serviço de reservas internacionais (ponto forte) xGoverno está construindo centro de convenções no bairro (oportunidade); Problema: Falta de programa regular de hóspedes (ponto fraco) x Concorrentestêm programa para hóspedes frequentes (ameaça); Restrição: Falta de espaço para expansão (ponto fraco) x número crescente derestaurantes (oportunidade); Vulnerabilidade: Imagem de qualidade (ponto forte) x Aumento de concorrentes(ameaça)

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