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Aula 03 - CRM - Prof. Rodrigo Sávio
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  • 1. Rodrigo SávioMBA em Marketing pela FGV MBA em MarketingEspecialista em Gestão Empresarial pela UFCFormado em Contabilidade pela UNIFORMais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Administração de Marketing no MundoMarketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte Contemporâneo(Farmácias Pague menos)Planner da Onis Comunicação e Marketing com sede em Brasília. AULA 03 – SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING / CRM
  • 2. “Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cembatalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerátambém uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas.” Sun Tzu
  • 3. Momento atual de muitas organizações
  • 4. Solução?????? CRM Customer Relation Management
  • 5. Surgimento Serviço ao consumidor... Engloba uma série de atividades desenhadas para melhorar o nível de satisfação dos consumidores. Ex: resolução de problemas ao longo do uso do produto, respostas a questionamentos, instruções, etc. Marketing de relacionamento... Tentativa de construir uma parceria de longo prazo caracterizada por uma cooperação entre as partes. Vai além da simples comercialização de produto ou serviço, transformando o contato em uma relação contínua. Database MKT CRM
  • 6. Database Marketing “Um banco de dados é como uma coleção de dados organizada especialmente para uma busca e recuperação rápida” Investimentos em Marketing de massa está em declínio desde o início dos anos 90 Necessidade de uma ação de marketing ‘confiável’ Público direcionado, ação direta e segmentada Uma base consistente é vital para uma ação comercial ou promoção bem sucedida Nash (1994)
  • 7. Tendências Globais que impulsionam o CRM
  • 8. Tendências de Mercado MKT Relacionamento / CRM / 1 to 1: conhecer, se relacionar gerar experiências positivas, percepção de valor.  Comunicação focada e personalizada  Uso inteligente da informação:  Banco de Dados – ativo da empresa  Análise constante da informação
  • 9. CRM... além da armazenagem de dados As informações de mercado hoje estão difundidas e sãoconhecidas por todo o ambiente empresarial (desde fornecedoresaté o cliente final): acessá-las não é mais privilégio. Sendo assim, para retirar alguma vantagem competitiva destasinformações, as organizações precisam agir rapidamente naanálise para possibilitar uma rápida tomada de decisão e açãoprática. Necessidade de um sistema que faça mais, que ofereça sinais, indicadores... Prahalad e Ramaswamy (2000)
  • 10. CRM“ É uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contado com a empresa.".
  • 11. Outras definições Nenhum cliente é igual ao outro e uma empresa visando sucesso deve buscar conhecer melhor cada cliente: “Trate os diferentes consumidores de forma diferenciada”. Com o apoio da tecnologia, torna-se possível armazenar e analisar as informações sobre o cliente que chegam através de diversas fontes: telefone (SAC, call centers), e-mails, ouvidorias, etc. O tratamento desses dados oferecem à empresa informações estratégicas sobre o perfil de seus clientes (idade, sexo, renda, profissão) e suas preferências de consumo, o que possibilita formular diretrizes de ação. Turban et al (2004)
  • 12. Outras definições “Uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles” (SWIFT, 2001). “O CRM, frente ao marketing de massa, reduz os custos de propaganda, facilita a abordagem de clientes específicos, coloca os serviços como vantagem competitiva, identifica os clientes de maior valor e melhora o uso do canal do cliente” (BROWN, 2001). apud Silva e Gardesani (2001)
  • 13. CRM Captura, processamento, análise e distribuição de dados (o que ocorre em todos os tipos de sistemas) mas com total preocupação com o cliente. Do ponto de vista dos sistemas, CRM é a integração dos vários módulos comerciais e de marketing (automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing, etc) com os ERP’s ou Sistemas Transacionais. CRM é uma Filosofia de Trabalho, e não simplesmente um novo software;
  • 14. CRM Dá a possibilidade de ter uma visão única e coerente, do cliente (não importa de onde veio a informação – vendas, cliente, marketing) Permite a organização melhorar os seus serviços/ produtos com a recolha do feedback dos cliente Permite ter uma fotografia da situação atual das vendas, das campanhas de marketing e do serviço ao cliente.
  • 15. CRM Permite avaliar a eficácia das ações da área comercial, marketing e serviços ao cliente, Permite continuar a fidelizar o cliente à nossa empresa, Saber quais são os melhores clientes, Antecipar mudanças das estratégias, de acordo com os indicadores de mercado.
  • 16. Depoimentos“Se você não consegue definir CRM, como vai saber do que se necessita para implementá- lo?” Rick Barlow Ex-chairman- CEO da Frequency Marketing“Uma estratégia de negócios para conquistar ereter os clientes mais valiosos”. Bob Thompson Fundador CRM Guru”
  • 17. 23 Objetivos do CRM  Por que o Marketing Tradicional tem que ser revisto;  Estamos vivendo a era do Marketing de Relacionamento;  Controle dos processos de relacionamento;  Melhorar a imagem da empresa perante o mercado, com melhores serviços, no que tange a informações;  Retenção de Clientes Fiéis marca/empresa;  Foco no Consumidor, que é razão de ser de qualquer negócio.  Escolher Clientes e Fornecedores que tragam resultados positivos (lucro);
  • 18. CRM na práticaSegundo Seybold e Marshak (1998), existem cincopassos na construção de um CRM: 1) Tornar mais fácil para o cliente fazer negócio com a empresa 2) Centrar seus produtos e serviços no consumidor final 3) Redesenhar os processos de negócio voltados para o consumidor, a partir do ponto de vista do consumidor final 4) Conectar a empresa para obter lucro: desenhar uma arquitetura de negócio eletrônico envolvente e abrangente 5) Promover a fidelidade do consumidor apud Turban et al. (2004)
  • 19. O que podemos fazer? Estratégia: Conhecer e entender público  Utilizar canais de contato p/ captura de dados:  Sac  Internet  Cursos/ eventos  Pesquisas  Compras/ transações
  • 20. O que podemos fazer? Uso inteligente da informação = BD  Pequenas = excel  Grandes = gestão de BD, softwares de CRM  Analisar dados sempre:  Ouvir consumidores (SAC)  Percepções e relatórios da equipe  Analisar movimento de transações comerciais
  • 21. 29 Integração Total
  • 22. Aplicações do CRM
  • 23. 31 CRM Operacional Trata os aspectos operacionais com o cliente, incluindo todos os sistemas de informação da empresa. Responsável pela gestão das diferentes funções de automatização de vendas, marketing e serviços, assim como a integração de vários sistemas. Visa a criação de canais de relacionamento com cliente desde:  Automação de Força de Vendas através de um canal (televendas, Loja Virtual, Vendas Direta)  Registros de interações com os clientes (Telemarketing, Call Center, Web);  Colaboração de pessoas com os departamentos  Gerenciamento de Campanha.
  • 24. CRM Analítico Responsável pela análise das informações de clientes e suas atividades, produtos e campanhas e pela estratégia de diferenciação de clientes e sua segmentação. Aplicativos que analisam os dados de clientes gerados pelas ferramentas operacionais  Relatórios sobre os dados registrados  Medição de sucesso de ações comerciais  Tendências e comportamentos do cliente  Obter dados sobre as falhas de organização Contempla as funções de análise de performance estratégica
  • 25. CRM Colaborativo Prepara canais de contato para garantir o fluxo adequado de dados para o restante da organização - gerenciar diferentes canais de interação com o cliente e onde a máxima atenção estará na gestão desses canais. Vários canais/ Gestão integrada Métricas operacionais (Custo/Perfomance) Interação de departamento na execução de processos Automação de processos de relacionamento (vendas/ marketing/ serviço)
  • 26. Conquistando novos clientes...Adquirindo novos clientes (diferenciação: inovação e conveniência) Imagine um consumidor em potencial procurando pordeterminado produto na Internet; ele preenche um formulário. Após alguns minutos, seu telefone toca e o atendente daempresa lhe passa informações sobre o produto de interesse, podendo até fazer uma demonstração on-line.
  • 27. Aprimorando relacionamentos existentes... Aprimorando relacionamentos existentes (agilizar: reduzir custos e serviços): Buscar a satisfação dos clientes oferencendo soluções efetivas para seus problemas. Buscar excelência em cross-selling e up- selling, em customização e personalização.Ações comerciais entre já clientes, facilitadas pelo uso do CRM... Up-sellVenda de atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos de umdeterminado produto ou serviço.Ex: oferecimento de uma nova versão de softwares para os clientes. Cross-sellVenda de mercadorias e serviços relacionados entre si.Ex: em um banco, quando houver um grande depósito, uma pessoa devendas será acionada para ligar ao cliente e oferecer opções deinvestimento.
  • 28. Preservando relacionamentos com clientes...Preservando relacionamentos com ocliente (adaptabilidade: ouvir, novos produtos)– Segmentar os clientes por valor e por necessidade paraoferecer um programa de lealdade customizada– Prever atritos através de dados demográficos e históricosdo cliente– Ouvir sugestões e reclamações e aprender com elas
  • 29. Retendo clientes lucrativos... Gerenciamento de retenção: oferta deprodutos e serviços para buscar a lealdadedo cliente. Baseia-se no histórico de contas e transações para reconhecer clientes lucrativos.
  • 30. 41 Requisitos para implementar CRM  Colaboradores Motivados;  “Padrinhos” Apoiadores (diretores);  Ambiente Tecnologico Favorável;  Política clara do que se quer atingir com o CRM, com cronogramas definidos e possíveis de serem cumpridos “Passo a Passo”;  Conhecimento do Negócio (processos definidos).
  • 31. Razões de fracassoMack et al (2005) destacam as principais causas de fracassos emprojetos de CRM (estudo realizado na Europa):1) Objetivos vagos ou inexistentes – impossibilita medir ou avaliar o desempenho do sistema;2) Projeto com foco muito estreito ou excessivamente técnico –3) Pressão sobre departamento técnico, tornando as contribuições de outros setores periféricos; o alinhamento com a estratégica corporativa e uma nova estratégia orientada ao cliente nem sempre são atingidas;4) Pouco comprometimento da alta direção – muitas vezes os projetos de CRM são subestimados, não tendo a devida importância na estratégia global da empresa.
  • 32. Outras razões de fracasso Confundir ações táticas de marketing orientado à transação com estratégia de relacionamento; Atribuir ao CRM expectativas pouco realistas; Antepor a tecnologia à estratégia; Desenvolver uma estratégia de fidelização sem um controle adequado de canal; Promover um programa de fidelização para encobrir as deficiências do seu produto.
  • 33. Outras razões de fracasso Considerar CRM e Fidelização apenas uma questão de custo e tecnologia e não um CONCEITO ESTRATÉGICO Não assumir que há consumidores que nunca desejarão fazer negócios com sua empresa Subestimar o consumidor fidelizado Cair na contradição dos “falsos” planos de fidelização Promover a grande mentira do marketing de relacionamento  queremos conhecê-lo para ajudá-lo
  • 34. Outras razões de fracasso Pensar que seus consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto por causa de sua fidelização Assumir que os programas de fidelização funcionam da mesma forma em toda a sua carteira de clientes
  • 35. VAMOS TRABALHAR ?
  • 36. Estudo de caso GRUPO 1: Empresa de venda de produtos de beleza (ex. natura) GRUPO 2: Empresa de produtos para casa (ex. tok stock) GRUPO 3: Farmácia (ex. drogasil) SITUAÇÃO: a empresa está perdendo mercado e quer recuperar seus clientes. OBJETIVO DO ESTUDO: Criar uma estratégia de valor do produto e implementar um programa de relacionamento com os clientes. Deve conter:  Definição do cliente  Estratégias a serem implementadas  Indicadores Tempo:30 minutos

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