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¿Cuantos sentimientos hemos acumulado en cientos de canciones al largo de nuestra vida? ¿Cuántos recuerdos asociamos a tal o cual melodía? Hay canciones que describen minuciosamente un momento, un paisaje o una persona. Todos nos hemos sentido identificados alguna vez con un anuncio y su banda sonora o sintonía, y es que la
publicidad y la música estaban predestinadas a estar unidas desde sus inicios.

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Commonsense N09 - Música y publicidad: creando para recordar

  1. 1. municaci—n MKT R ATIVAtendencias - 09enero ‘11 MKT Re spon- dad Coror ativaA - ISmediosMENTE MUNICACIONrrpp Música y publicidad: creando para recordar “La música es el vino que llena la copa del silencio” ~ Robert Fripp ¿Cuántos sentimientos hemos acumulado en cientos de canciones al largo de nuestra Xavier Aizcorbe Creativo vida? ¿Cuántos recuerdos asociamos a tal o cual melodía? Hay canciones que descri- ben minuciosamente un momento, un paisaje o una persona. Todos nos hemos sentido identificados alguna vez con un anuncio y su banda sonora o sintonía, y es que la publicidad y la música estaban predestinadas a estar unidas desde sus inicios. ÚSICA Y PUBLICIDAD: CREANDO PARA RECORDAR L a música se ha utilizado siempre como un elemento con una extraordinaria ca- pacidad de transmitir emociones, sensaciones y sentimientos; algo que resulta fundamental para llegar fácilmente al público objetivo y generar en él los estímulos deseados. Música y publicidad, un largo idilio La historia de la música en la publicidad podría remontarse, en sus inicios más remotos, a los juglares en la Edad Media que cantaban o recitaban las excelencias de determina- do producto, a las canciones que incluían referencias más o menos comerciales. Pero la publicidad moderna tal y como la conocemos actualmente es un fenómeno que nace en la segunda mitad del siglo XIX y se desarrolla sobre todo en el siglo XX, cuando los medios de comunicación de masas, en especial la radio y posteriormente la televisión, permiten hacer llegar los mensajes comerciales a la inmen- sa mayoría de la población. Y desde el primer momento en que se tuvo la posibilidad de transmitir sonidos a través de los medios, la publicidad se dio cuenta de las enormes posi- bilidades que tenía la música para ayudarla a vender más. El primer medio de comunicación de masas en utilizar la mú- sica como elemento para captar la atención del público fue la radio. 1El primer jingle se grabó en 1920 en California, una canción publicitaria para anunciar calcetines Interwoven Socks, interpretado por el grupo Happyness. La música se convirtió de este modo en un recurso indispensable cuando los publicitarios de la época; comprobaron que, en muchas ocasiones, lograban tener éxito y que la gente no sólo recordaba la marca, sino toda lacanción, cuya letra solía describir los atributos del producto y sus beneficios. 1 Fernando Montañes & Miquel Barsa, Ed. Iberautor Promociones Culturales, Historia Iconográfica de la música en la publicidad. www.commo-consulting.com
  2. 2. N 09 Música y publicidad: creando para recordar N 09 Música y publicidad: creando para recordar Veinte años después del primer jingle en radio, En los 90 se produce un descenso de la inver- Hoy en día la música en el ámbito publicitario no grito” de Cola Cao, la de “Al mundo entero quiero llega la televisión y la imagen toma todo el pro- sión publicitaria que refleja claramente la incer- busca describir únicamente los atributos del pro- dar...” que aparecía siempre con Coca-Cola felici- tagonismo, aunque la música sigue teniendo tidumbre y la crisis general del sector, que hace ducto de una forma divertida y fresca, sino que se tando la Navidad, o las últimas campañas de Ikea, una gran importancia en la comunicación de pro- dejar de lado la música en publicidad y decan- trata de crear una experiencia entre la marca y el son claros ejemplos de este tipo de composición. ducto en la pequeña pantalla. Los jingles fueron tarse por técnicas de comunicación como el mar- consumidor. La comunicación publicitaria cree en la perdiendo protagonismo a medida que surge un keting directo, el telemarketing o las relaciones música como un elemento identificador de grandes Aunque en algunos casos elegir la música de un nuevo lenguaje audiovisual con muchas posibili- públicas. Se mantiene pero una tendencia co- masas, un claim totalmente experiencial que permite grupo desconocido supone un doble triunfo para dades y recursos, y en el que la música pasa de mún en utilizar la música en campañas publici- llegar y hacerse memorable no sólo en la cabeza del los creativos. Primero, por descubrir a un diamante ser absolutamente fundamental a ocupar un papel tarias dirigidas a untarget joven, de entre quince público, sino también en su corazón. Sentimientos en bruto de la música, que el público identificará más secundario ante la fuerza de la imagen en y treinta años, como el caso de la conocidísima que al ver la marca fuera de ese contexto musical como “la canción del anuncio de tal o cual” y, en movimiento. campaña de Amena y su canción de “Libre” de reflotan inconscientemente, y hacen que tengamos segundo lugar, porque las discográficas ofrecen Nino Bravo, versionada por el Chaval de la Peca. un feeling especial y un recuerdo emocional de la a las agencias todo un abanico de posibilidades Gran parte de este nuevo lenguaje llega a España marca. sonoras. Esos temas-pelotazo se recopilan en un desde el extranjero, con la llegada de las multina- Amena, “Libre” CD doble para beneficio de discográficas y como- cionales norteamericanas y de otros países eu- (ver video) Diríamos que hace tiempo que se superó la etapa didad de los televidentes. Tal fue el caso ocurrido ropeos, aplicando las “nuevas” técnicas de mer- de una publicidad simplemente vendedora que cen- cado y convirtiendo en imprescindible un nuevo traba sus mensajes en la venta pura y dura. Según concepto: el marketing. Kevin Roberts, CEO Mundial de Saatchi & Saatchi, SABÍAS QUE... Con la llegada del siglo XXI la música se ha con hoy en día se trata de conseguir “love marks”. En los años 60 y 70 la música sigue teniendo vertido en muchos casos en una pieza fundamen- Una Lovemark es más que una marca, es una fi- un papel fundamental, sobre todo en productos y tal de la imagen de marca, considerada como una La elección musical losofía de negocio en la que cree fervientemente sectores dirigidos a los jóvenes, como productos herramienta clave para popularizarse y vender. Kevin Roberts. Esta condición se alcanza cuando para el desayuno, refrescos, etc. En España se Un caso reciente de la importancia del jingle en Los mitos publicitarios tienen su precio en el mer- el posicionamiento va más allá de la razón (top of imita el estilo musical con estribillos pegadizos, la comunicación del mensaje publicitario es el de cado de valores. El primero en abrir brecha fue el mind), llega a la mente y al corazón generando una como la campaña de la 2promoción de la patata, Ikea con su campaña “Bienvenido a la republi- del nuevo Volkswagen Golf, con John Lennon en conexión, un vínculo de afinidad tan grande, que promovida institucionalmente. ca independiente de mi casa”, en el que todo el cuerpo y voz, convertido en vendedor de coches. logra que los consumidores tengan una lealtad in- spot es un jingle que recoge todas esas frases Estos últimos años, Bruce Lee en la campaña “Be condicional hacia la marca; esto es lo que permite “Yo sí como patatas” que nuestras madres nos han dicho alguna vez. water my friend” para BMW y la campaña Antiretro que las grandes marcas sobrevivan en el tiempo. (ver video) Un jingle fresco y divertido que no solo llama la de Citroën con Marilyn Monroe, entre otros, han La relación de amor generado, el vínculo emocio- atención si no que se convierte en un anuncio me- sido las más destacadas. nal, fusiona a un producto, una marca y el público. morable. Y esta relación es lo que marca la diferencia, que Más agradecidos resultan los jingles. Canciones se ve reflejada en las ventas. Ya durante las décadas de los 70 y 80, la publici- nacidas para tararear como la del “Yo soy aquél ne- dad política encabeza la lista de éxitos musicales, IKEA, “Bienvenido a la y en el apogeo de los ochenta llegan el patrocinio, república independiente hace ya unos años con Pepsi y su “Generation los videoclips y las canciones publicitarias para de tu casa” (ver video) SABÍAS QUE... Next”, una campaña que contaba con una serie de jóvenes asociadas en el ámbito cultural de “la grupos musicales, como el australiano Undrop y su movida”, como por ejemplo la campaña de Coca- Tras el éxito del lema impreso en el felpudo, Ikea canción “Train”, o las Spice Girls entre otros, con Cola con Mecano. La campaña, realizada por la agencia S.C.P.F, se respondió a la demanda de sus clientes creando un un eje central muy claro: la música para jóvenes. alzó con el Gran Premio a la Eficacia del 2009 producto que en origen no existía, y llegó a aumen- Coca-Cola 80’ Mecano otorgado por la AEA. Gracias esta campaña se tar su partida inicial de 320.000 a 200.000 unidades Obviamente no siempre la música ayuda en la co- (ver video) convirtió en líder del sector en preferencia, identi- vendidas hasta el momento. municación publicitaria, sino que existen una se- ficación de marca y creció un 62% en notoriedad rie de errores que se suelen cometer a la hora de publicitaria. elegir la música para un spot. Uno de los errores 2 Fernando Montañes & Miquel Barsa, Ed. Iberautor Promociones Culturales, Historia Iconográfica de la música en la publicidad. 3 http://www.marketingdirecto.comwww.commo-consulting.com 2 www.commo-consulting.com 3
  3. 3. N 09 Música y publicidad: creando para recordar N 09 Música y publicidad: creando para recordar más comunes es usar títulos conocidos. Bajo el locución. Un ejemplo de cómo el sonido de gui- punto de vista de un trabajo creativo es inadmi- tarras eléctricas es un tópico que va asociado a sible la utilización de músicas que, siendo muy momentos “radicales” y de riesgo es la siguiente conocidas, se quieran adaptar a una acción fílmi- campaña de Pepsi: ca. Temas muy populares han sido reiteradamen- Pepsi te explotados en ilustraciones musicales, muchas (ver video) veces carentes de creatividad, de tal manera que el uso de este tipo de música resulta hoy absur- do por lo convencional de su empleo. Aunque es preciso reconocer que no debemos excluir este Por último, la falta de unidad musical en el estilo sistema para contrastes humorísticos o satíricos: de la música a lo largo de un spot, en el caso de un ejemplo de esta buena utilización fue la cam- que se utilice más de una canción, puede consi- paña de Audi 4 con cambio automático en la que derarse como un defecto en la ambientación mu- sonaba durante todo el anuncio la conocidísima sical. Pasar de un estilo a otro – clásico a ligero, canción “King of the Road” de Elvis Presley. medieval a barroco, etc. – sin una justificación siempre un arma versátil, ya que además de ser utilizada para endulzar el oído y llamar la atención con un buen real, perjudica a la unidad general de la obra. Un ritmo y una melodía “cool”, posiciona y se adapta perfectamente a un target muy específico. En este caso se utiliza cambio de estilo musical implica un cambio de la mezcla de dos tipos de estilos totalmente opuestos que en un principio, y es lo que pretende el anuncio, dan la Audi 4 (Elvis Presley) época o situación geográfica, y si este cambio no sensación de no poder fusionarse nunca. (ver video) se produce al mismo tiempo, de manera definida en la narración, la ambientación quedará en evi- Una base de hip hop por un lado y una ópera por otro, son interpretadas cada una por un personaje con un look dencia. Una misma temática requerirá una unidad minuciosamente cuidado y dirigido a un estilo de vida perfectamente estudiado. Pero desgranemos la pieza paso Por otro lado, se sigue haciendo mal uso de los musical similar en cuanto a estilo se refiere. a paso para entender mejor de lo que estamos hablando. tópicos, música estandarizada que se utiliza siempre en lugares comunes. Bien es verdad que Aunque en ocasiones la buena composición y El rap es un estilo musical que nació en las calles del barrio del Bronx de Nueva York, un estilo que surgió de los la sustitución de estas músicas “tradicionales” re- producción musical de un anuncio puede hacer guetos a modo de crítica contra el sistema, las presiones sociales y las discriminaciones raciales. Hoy en día el sulta aventurada, especialmente si no se acierta que uno de los defectos más comunes se convier- rap sigue teniendo esa vertiente crítica y poética pero muy alejada, al menos en España, de su identificación única con una buena alternativa: el espectador puede ta en todo lo contrario. El claim más potente del y exclusivamente con los guetos. Pero el hip hop, que ha integrado desde sus inicios tres elementos, el grafitti, el encontrar “extraña” aquella ambientación, desen- anuncio y la esencia del mensaje, la excepción break dance y el rap, siempre ha sido una comunión de gente que vive esta cultura, una cultura de grupo asenta- tendiéndose momentáneamente de lo que ocurre que confirma la regla, es la campaña de Movistar da sobre unas bases artísticas de pintura, baile y música. Nos es de extrañar entonces que, en la producción del en la pantalla, en detrimento de la imagen y la que se expone a continuación. anuncio, para representar el hip hop escogieran un grupo de amigos con sus respectivos piercings, atuendos y un look general muy cercano al hip hop. Fusionando ritmos para compartir más Por otro lado la ópera, identificada desde sus inicios como un género musical elitista destinado a las Cortes, se re- En esta campaña publicitaria de Movistar la música presenta en el anuncio con un único personaje: un hombre de negocios, vestido con traje negro, corbata y zapatos. representa el hilo argumental, el dialogo, y en defi- nitiva la razón de ser del concepto creativo. Aunque Dos estilos que tanto en el anuncio como en su historia empiezan cronológica, social y geográficamente separados el casting en cualquier campaña publicitaria puede y entre los cuales no parece existir afinidad alguna. A través de los cortes musicales y visuales, el anuncio se va engrandecer o difuminar una buena idea creativa, en desarrollando a la vez que intenta captar la atención del espectador. Una parte visual muy centrada en primeros este caso el acting es muy simple, y es la música la planos para mostrar gestos y muecas, debido a la ausencia de diálogo, y planos abiertos para mostrar la historia encargada de hacer memorable el anuncio con una en líneas generales. mezcla de ritmos y estilos. Movistar (ver video) Para una compañía telefónica como Movistar no existen targets, por lo que tiene un universo casi infinito donde Es importante entender por qué gigantes como Mo- elegir a quién quiere atacar en cada campaña. De esta manera puede definir un target concreto como en este vistar pueden confiar en la música única y exclusi- anuncio: tribus urbanas y ejecutivos, hip hop y ópera. Y para la campaña de Navidad poner a un niño y una abuela, vamente para hacer “marca”. Y es que la música es y no habrá ningún problema: seguirá siendo Movistar, “compartida la vida es más”.www.commo-consulting.com 4 www.commo-consulting.com 5
  4. 4. N 09 Música y publicidad: creando para recordar N 09 Música y publicidad: creando para recordarLa música permite añadir ese aliciente sonoro a una experiencia, en este caso permite describir la fusión y el con- Nielsen, el mercado de la cerveza subió en el año 2009cepto Movistar, “compartida la vida es más”, de un modo sencillo y directo: coges dos estilos musicales totalmente un 8,5 %, mientras Estrella Damm lo hacía un 12,8 %.opuestos, y haces que encajen. La música te permite describir con coherencia una acción realmente compleja que, SABÍAS QUE...si se quisiese describir con palabras o a modo de diálogo, perdería la fuerza y la esencia del concepto creativo. Haciendo hincapié en el aspecto musical, en este caso Según datos de Inestur, la tasa de ocupación no se basa en la importancia de transmitir un mensa- de la planta hotelera de Formentera superó elFinalmente, hip hop y ópera acaban encajando, algo que nadie esperaba. Gracias a un productor musical acaba je, sino únicamente en la experiencia de un momen- 92 % en el mes de agosto del año 2009, cuandoteniendo un final feliz, en el que raperos y ejecutivos acaban yendo en bicicleta por lo que parece Central Park en to concreto: el verano. Un verano que todo el mundo en el mismo mes del año anterior apenas habíacomunión y harmonía, siendo testigos de cómo un estilo musical totalmente opuesto fusionado con el suyo acaba sueña, veranos que hasta la llegada de la campaña de llegado al 80 %. Meses después, en septiembrehaciendo una melodía evolucionada, y con más matices que lo que escuchaban hasta entonces. Una melodía que estrella Damm habían perdido la esencia de “la can- del 2009, alcanzó el 67 %, cuando en el mismoparecía no tener sentido en un principio acaba siendo un momento de aceptación, en el que se describe sin pala- ción del verano”. Han conseguido hacer de Damm un mes del año anterior apenas alcanzó el 50 %.bras que lo desconocido y opuesto en ocasiones puede hacer más atractivo lo conocido. Y por supuesto, todo ello referente del estío, un referente de canción de verano Formentera consiguió una tasa de ocupacióncerrado con un “Movistar, compartida la vida es más”. y un referente de un lugar donde disfrutarlo. En líneas hotelera superior a Menorca de junio a octubre generales, han conseguido lo que consiguió la Once en el 2009, e incluso superó la tasa de Mallorca, con “el calvo de Navidad” o Freixenet con sus “burbu- con un 87,7 %, en el mes de agosto con una tasaEstrella Damm: Mediterráneamente efectivo jas”: ser el producto “estrella” de una época del año de un 92,6 %. concreta, realizando una comunicación estacional, con Estrella Damm 2009 una estrategia de marketing y creativa detrás digna de (ver video) quitarse el sombrero. Loteria de Navidad Respecto a la canción “Summercat” de Billie The Vi- (ver video) sion and The Dancers, superó los 2 millones de des- cargas en Internet. Aunque la filosofía del grupo no fue la de enriquecerse con la venta de su música a través de la distribución clásica; sino que dejaron que los in- ternautas decidieran, según su criterio, cuanto pagar Freixenet por sus canciones. (ver video) Aunque uno de los secretos de estos éxitos, tanto del tema “Summercat” ambientado en Formentera, como Estrella Damm 2010 el de “Applejack” localizado en Menorca, es cómo la letra de una canción, desconocida y totalmente externa al (ver video) objetivo de comunicación, consigue una descripción minuciosa del guión otorgando esencia y emotividad a la his- toria narrada. En estas dos campañas, vemos cómo la música es la que marca la pauta y concede un gran apoyo a la imagen, dándole el calor y la magia de una banda sonora a esos momentos que difícilmente vamos a olvidar.Otro ejemplo de la importancia de la música en la creación de una campaña es el de Estrella Damm, que de la Porque en realidad, si nos paramos a pensar un minuto en momentos, personas o lugares que han sido importan-mano de la agencia Villarosás han conseguido transmitir todos los valores asociados a su marca a través de un tes en nuestras vidas, generalmente acostumbran a llevar una banda sonora asociada. Una banda sonora que pro-videoclip publicitario, el cual no sólo ha conseguido otorgar notoriedad y aumentar las ventas de Estrella Damm, ductores musicales saben componer a la perfección, y es que la música es sinónimo de recuerdo. La clave está ensino también promocionar una isla de las Baleares como destino turístico y un grupo de música. Dos campañas saber crear la sinergia adecuada entre música, imágenes, mensaje y marca, y además tocar las teclas adecuadasque han tenido un éxito espectacular, sobre todo a través de las redes sociales y de YouTube. Campañas con la para crear en nuestro target un sentimiento del que nunca se pueda deshacer. Porqué, ¿qué es sino lo que másque han conseguido equilibrar de manera magistral los tres elementos, colocando la marca en el eje central pero anhelan las marcas en el mundo? Ser recordadas y llegar al sitio más preciado de las personas: su corazón. Y ensin dejar de lado la música y el lugar en el que se lleva a cabo la acción de los personajes. este aspecto, la música tiene un gran poder para conseguirlo.4 El concepto “Mediterráneamente” de la campaña del 2009, rodada en Formentera, hizo incrementar las ventasde Damm, un 9,5 % en junio-julio, a pesar de la crisis, respecto al mismo período del año anterior. Además, según 4 http://makeiteasy-marketing.blogspot.comwww.commo-consulting.com 6 www.commo-consulting.com 7

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