18. Internet business models

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Slides dal corso “Strumenti e applicazioni del Web”, di R.Polillo, Università di Milano Bicocca, novembre 2011

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  • Boids abbreviazione di Birdoids Esempi di applet nella pagina di Craig reynolds (incluso quello in figura, che però non sono riuscito a scaricare): http://www.red3d.com/cwr/boids/applet/ Nella pagina si trovano anche link a interessanti esempi di altri applet (pesci; altri boids, ecc.)
  • L ’ esempio è tratto dal libro di Brian Arthur e Kenneth Arrow, Increasing Returns and Path Dependence in the Economy. Rappresenta l ’ orologio della cattedrale di Firenze, disegnato da Paolo Uccello. Presenta un quadrante di 24 ore in senso antiorario.

Transcript

  • 1. Edizione 2011-12 Università degli Studi di Milano Bicocca Dipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione Corso di Strumenti e applicazioni del Web 18. Internet business models Roberto Polillo
  • 2. Queste slides
    • Queste slides fanno parte del corso “Strumenti e applicazioni del Web”. Il sito del corso, con il materiale completo, si trova in www.corsow.wordpress.com . Data la rapida evoluzione della rete, il corso viene aggiornato ogni anno.
    • Il presente materiale è pubblicato con licenza Creative Commons “Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo - 2.5 Italia”:
    • NOTA: Al materiale hanno contribuito in molti, studenti, amici e la rete. Ove possibile ne ho indicato la fonte; segnalatemi eventuali dimenticanze, sarò lieto di correggerle appena possibile. Il corso è la estensione di un mio corso precedente, denominato "Design dell'Interazione", tenuto a partire dal 2008, la cui prima edizione era basata su un corso tenuto da Carlo Vaccari all’Università di Camerino nel 2007.
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 3. Il contesto
    • “ Da un lato l’informazione desidera essere costosa, perché ha un così grande valore. Dall’altro, l’informazione desidera essere gratuita, perché il costo di ottenerla diventa sempre più basso col passare del tempo. Così abbiamo questi due estremi in lotta l’uno contro l’altro.”
    • Stewart Brand, 1994
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 4. "Free" economy?
    • “ People are making lots of money charging nothing.
    • Not nothing for everything, but nothing for enough that we have essentially created an economy as big as a good-sized country around the price of $0.00.”
    • Chris Anderson Free - The future of a radical price, 2009
    • Come tutto ciò è possibile?
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 5. Premessa
    • Il mercato dei prodotti tecnologici presenta fenomeni caratteristici, che non trovano riscontro in altri settori dell ’ economia
    • Molti di questi fenomeni sono legati alle proprietà delle reti, che li modellano ( “ net effects ” )
    • E ’ indispensabile che questi fenomeni siano compresi da chi vuole capire l ’ evoluzione del web
    • W.Brian Arthur, Myths and Realities of the High-Tech Economy http://tuvalu.santafe.edu/~wbarthur/Papers/Pdf_files/Credit_Suisse_Web.pdf
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 6. Hi-tech economy: alcuni fenomeni importanti
    • La crescita del valore delle reti
    • La tendenza al monopolio
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 7. Reti
    • Un grafo con n nodi può contenere fino a:
    • N(N-1)/2 connessioni diverse ≈ N 2
    • 2 N – N - 1 gruppi di nodi ≈ 2 N
    R.Polillo - Ottobre 2011 Connessione (link) Nodo Grafo
  • 8. Valore derivante dall'uso delle reti R.Polillo - Ottobre 2011 N 2 2 N N Valore legato alla relazione fra due membri (es. telefono) Legge di Metcalfe Valore legato ai gruppi di membri Legge di Reed Valore legato ai singoli membri
  • 9. Esempio: rete telefonica
    • 10 utenti che si telefonano l ’ un l ’ altro una volta al giorno, pagando 1 euro per telefonata spendono: (10*9)/2 = 45 euro al giorno
    • Se gli utenti aumentano del 100% (diventano 20), la spesa aumenta del 422%: (20*19)/2 = 190 euro al giorno
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 10. Conseguenze
    • I fornitori di servizi basati su reti privilegiano, inizialmente, la crescita del numero degli utenti ai ritorni economici
    • La crescita dei prodotti/ servizi basati sulle reti è molto rapida: il valore d ’ uso per la comunità cresce con il quadrato degli utenti e ciò costituisce una forte spinta alla crescita
    • Le valutazioni di mercato di queste aziende valorizzano grandemente questi fattori
    • Il valore della fusione di due reti è molto maggiore della somma dei rispettivi valori
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 11. Esempio: diffusione del telefono fisso negli USA Crollo di Wall Street (1929) R.Polillo - Ottobre 2011
  • 12. 4.1 miliardi di abbonati! 19% nel 2002 12% nel 2000 Quasi 1 persona su 4 R.Polillo - Ottobre 2011
  • 13. Facebook R.Polillo - Ottobre 2011 http://thinksocialmedia.com/tag/growth/
  • 14. Fino a quando? La curva logistica http://it.wikipedia.org/wiki/Equazione_logistica R.Polillo - Ottobre 2011 100%
  • 15. Tendenza al monopolio
    • Se un prodotto supera la quota di mercato del suo concorrente, tende a ottenere quote di mercato via via crescenti fino al 100% indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità ( Law of increasing returns)
    R.Polillo - Ottobre 2011 W.Brian Arthur, “ Increasing Returns and Path Dependence in the Economy ” , 1994 « ...a chi ha verrà dato, in modo che abbia ancor più in abbondanza; ma a chi non ha, verrà tolto anche quello che sembra avere. » Matteo, XXV 25-29
  • 16. Facebook vs Myspace R.Polillo - Ottobre 2011
  • 17. Quote di mercato tipiche…
    • Nei mercati tradizionali:
    • n.1: 60%
    • n.2: 30%
    • n.3 5%.
    • Nei mercati dominati dagli effetti di rete:
    • n.1: 95%
    • n.2: 5%
    • n.3 0%.
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 18. Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in senso orario? Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti, ma a un certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poi raggiunto il 100% del mercato R.Polillo - Ottobre 2011 Firenze, 1443 (girano in senso antiorario)
  • 19. R.Polillo - Ottobre 2011
  • 20. Esempio: Perché usiamo tastiere con layout irrazionali, in presenza di alternative migliori?
    • Tastiera QWERTY:
    • inventata da Christopher Sholes nel 1870 circa, per le macchine da scrivere dell ’ epoca, a martelletti
    • I tasti sono disposti in modo da evitare incastri fra i martelletti
    • Tastiera Dvorak:
    • Inventata da Augusto Dvorak nel 1936, adotta una disposizione “ razionale ” dei tasti sulla base della frequenza delle lettere nella lingua inglese:
      • minimizza gli spostamenti delle mani e le alterna il più possibile
      • privilegia le dita forti (il 70% delle lettere vengono scritte con gli indici e i medi) e la mano destra (56% delle pressioni)
    • Le tastiere QWERTY hanno tutto il mercato delle tastiere per PC
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 21. Conseguenze
    • Il vantaggio del “first mover” : chi ottiene quote di mercato prima dei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo
    • L ’effetto farfalla : il successo di una tecnologia può dipendere da fatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno guadagnare un piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che innesca l’”effetto valanga” - e può non essere correlato alla sua qualità tecnica
    • Standard de facto : l ’industria dei computer è dominata dagli standard de-facto (gli standard de-iure spesso falliscono)
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 22.
    • High technology is subject to different rules . It displays increasing rather than diminishing returns. This implies that markets can become locked in by single players; that competition is about achieving and making use of user base; and that the standard culture of manufacturing gives way to a mission-oriented culture of positioning for the next technological product that might dominate a new market.”
    • Brian Arthur
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 23. Modello 1: Tradizionale R.Polillo - Ottobre 2011 costi azionista cliente $ Utili (Net profit) $ $ Valore dell'azienda (market cap) $ Ricavi (revenues) prodotto/ servizio
  • 24. Es.: Amazon R.Polillo - Ottobre 2011 costi azionista cliente $ Utili (Net profit) $ Valore dell'azienda (market cap) $ Market cap nov 2011 Ricavi/utili: ultimi 12 mesi 83 Mdi USD Libri, …. Computing services (cloud) 43,5 Mdi USD .87 Mdi USD $ Ricavi (revenues) Prodotto / servizio
  • 25. Es.: Microsoft R.Polillo - Ottobre 2011 costi azionista cliente $ Utili (Net profit) $ Valore dell'azienda (market cap) $ Prodotti software (Windows, Office, …) 204 Mdi USD 23.5 Mdi USD 71 Mdi USD Market cap nov 2011 Ricavi/utili: ultimi 12 mesi $ Ricavi (revenues) prodotto
  • 26. Es.: Apple R.Polillo - Ottobre 2011 costi azionista cliente $ Utili (Net profit) $ Valore dell'azienda (market cap) $ Consumer electronis (Mac, iPod, iPhone, iPad,…) e relativi contenuti (musica, video, Apps, …) 338 Mdi USD 26 Mdi USD 108 Mdi USD Market cap nov 2011 Ricavi/utili: ultimi 12 mesi $ Ricavi (revenues) prodotto
  • 27. Es.: Groupon R.Polillo - Ottobre 2011 costi azionista cliente $ Utili (Net profit) $ $ Ricavi / utili e market cap all'IPO nov 2011 Valore dell'azienda (market cap) Coupon per prodotti e servizi di partner commerciali 12,7 Mdi USD 0,40 Mdi USD -10,6 Ml USD $ Ricavi (revenues) prodotto
  • 28. Modello 1': Free (?) R.Polillo - Ottobre 2011 costi azionista cliente Perdite $ $ -$
    • Non sostenibile, se non temporaneamente per:
    • prendere mercato, poi
    • vendere l'azienda oppure far pagare i prodotti/servizi
    Valore dell'azienda (market cap) servizio
  • 29.
    • "Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks,organic search marketing, etc., then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base. “
    • Fred Wilson, venture capitalist, 2006
    • http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium_business_model
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 30. Modello 2: Freemium (free+premium) R.Polillo - Ottobre 2011 costi Servizio base $ azionista Cliente premium $ Utili (Net profit) Ricavi (revenues) $ $ Cliente free Valore dell'azienda (market cap) Servizio pro
  • 31. Freemium: esempio tipico http://www.wikispaces.com R.Polillo - Ottobre 2011
  • 32. Es.: Skype R.Polillo - Ottobre 2011 costi Servizio base $ azionista Cliente premium $ Utili (Net profit) Ricavi (revenues) $ $ Cliente free Valore dell'azienda (market cap) Servizio pro 0,86 Mdi USD 8,5* Mdi USD -0,7 Ml USD * Prezzo di acquisto Microsoft 650 ml ? 50 ml ? http://skypenumerology.blogspot.com/
  • 33. Modello 2: Freemium (free+premium) R.Polillo - Ottobre 2011 costi Servizio base $ azionista Cliente premium $ Utili (Net profit) Ricavi (revenues) $ $ Cliente free Valore dell'azienda (market cap) Servizio pro
  • 34. Modello 2: "Two-sided market" R.Polillo - Ottobre 2011 costi servizio $ azionista pubblicità Cliente (inserzionista) $ Utili (Net profit) Ricavi (revenues) $ $ Cliente free Valore dell'azienda (market cap) $ prodotto / servizio E' il modello tradizionale delle media company
  • 35. Es.: Facebook R.Polillo - Ottobre 2011 costi servizio $ azionista Pubblicità Cliente (inserzionista) $ Utili (Net profit) Ricavi (revenues) $ $ Cliente free Valore dell'azienda (market cap) $ 80 ? Mdi USD 4 ? Mdi USD 1 ? Mdi USD NB Stime approssimate per 2011 (la società non è quotata)
  • 36. Es.: Google Search R.Polillo - Ottobre 2011 costi servizio $ azionista pubblicità info $ Utili (Net profit) Ricavi (revenues) $ $ utente Valore dell'azienda (market cap) Cliente (inserzionista) 183 Mdi USD 35,7 Mdi USD 9,6 Mdi USD Market cap nov 2011 Ricavi/utili: ultimi 12 mesi AdSense AdWords Sites …
  • 37. Google AdWords
    • Introdotto nel 2000, è il principale servizio pubblicitario di Google, e la principale fonte di ricavi (70% ?)
    • Gli inserzionisti specificano le parole di ricerca che fanno apparire i loro annunci sulla destra della pagina dei risultati del motore di ricerca (“sponsored links”)
    • L’inserzionista paga quando l’utente clicca sull’annuncio (Pay Per Click)
    • Il prezzo per click viene determinato con regole complesse (paga di più l’annuncio mostrato per primo)
    • Il servizio è in self-service on-line: tutto il lavoro (trattativa, vendita, esecuzione) lo fa il software!
    • http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords
    • https://adwords.google.it/select/Login
    • http://investor.google.com/financial/tables.html
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 38. R.Polillo - Ottobre 2011
  • 39. Non tutte le keywords hanno lo stesso valore Le 10 parole più cercate corispondono al 3% di tutte le ricerche http://bnoopy.typepad.com/bnoopy/2005/03/the_long_tail_o.html R.Polillo - Ottobre 2011
  • 40. Google AdSense
    • Con questo servizio, Google “amministra” spazi pubblicitari sulle pagine web dei siti clienti (Q1 2011, 28% delle revenues di Google)
    • Google inserisce negli spazi amministrati annunci dei propri inserzionisti, secondo criteri di correlazione semantica con le pagine del sito ospite
    • Il sito ospite viene remunerato “per click”
    • AdSense ha portato centinaia di migliaia di piccole aziende a fare pubblicità e migliaia di siti a offrirla
    • http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense
    • https://www.google.com/adsense/login/it/?hl=it&gsessionid=HlXsYrGNMiY
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 41. R.Polillo - Ottobre 2011
  • 42. Google: personalizzazione annunci R.Polillo - Ottobre 2011 http://www.youtube.com/watch?v=PN0I_YlDFA&feature=player_embedded https://www.google.com/settings/ads/preferences/?hl=it
  • 43.
    • “ Se volete vedere dove va il denaro, dovete abbandonare la semplice concezione del mercato come un insieme di coppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modo più ampio, come un ecosistema con molti partecipanti, soltanto alcuni dei quali si scambiano del denaro direttamente . […]
    • Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra. Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.”
    • Chris Anderson Free - The future of a radical price, 2009 pag.129 e segg.
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 44. Alcuni attori importanti
    • CHE COSA VENDE
    • IBM soluzioni e servizi ICT Nata nel 1896 (macchine tabulatrici)
    • Microsoft sw pacchettizzato Nata nel 1975 (software per PC)
    • Apple piattaforme per apps e apps Nata nel 1975 (PC: hw e sw)
    • Yahoo! spazi pubblicitari + … Nata nel 1994 (internet: directory)
    • Google spazi pubblicitari Nata nel 1998 (internet: motore di ricerca)
    • Facebook spazi pubblicitari Nato nel 2004 (social network)
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 45. R.Polillo - Ottobre 2011 Market cap Revenues Da www.wolframalpha.com Revenues
  • 46. IBM: Missione
    • “ At IBM, we strive to lead in the invention, development and manufacture of the industry's most advanced information technologies, including computer systems, software, storage systems and microelectronics. 

    • We translate these advanced technologies into value for our customers through our professional solutions, services and consulting businesses worldwide .”
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 47. Microsoft
    • Fondata nel 1975 da Paul Allen e Bill Gates (nato nel 1955)
    • Inizialmente, interprete Basic e MS-DOS (acquisito e poi licenziato a IBM per il suo PC, 1981)
    • Missione originale: "a computer on every desk and in every home, running Microsoft software”
    • Collocata in borsa nel 1986
    • Poi Windows (1.0, 1985; 2.0, 1987, 3.0, 1990 ; 95, 1995, …), Office (dal 1989 per Mac, dal 1990 per Windows), …
    • http://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 48. Google ( www.google.com )
    • Fondata da Larry Page e Sergey Brin (studenti alla Stanford University) nel 1998 per sfruttare commercialmente i risultati della loro tesi di PhD (algoritmo di ricerca)
    • Grande successo iniziale, grazie all ’ algoritmo di ricerca PageRank
    • Il collocamento in borsa nel 2004 ha raccolto US$1,67 md (con un market cap di US$ 23 md)
    • Crescita continua con acquisizioni
    • Missione: “ To organize the world information and make it universally accessible and useful. ”
    • http://www.google.com/corporate/
    • http://en.wikipedia.org/wiki/Google
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 49. Google philosophy
    • http://www.google.com/corporate/tenthings.html
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 50. Google: l’offerta
    • Motore di ricerca (60% market share, molto diversificato, vedi poi)
    • AdWords, AdSense (vedi poi)
    • Blogger (acquisito 2003, PyraLabs)
    • Orkut (2004)
    • Gmail (2004)
    • Picasa (acquisito 2004)
    • GoogleEarth (acquisito 2004)
    • YouTube (acquisito 2006)
    • Google Docs (2007)
    • DoubleClick (acquisito 2007)
    • Android (acquisito 2005)
    • Google Chrome (fine 2008)
    • E molti altri: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Google_products http://www.google.com/intl/it/options/
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 51. Google Labs
    • “ Google labs showcases a few of our favorite ideas that aren't quite ready for prime time. Your feedback can help us improve them. Please play with these prototypes and send your comments directly to the Googlers who developed them. ”
    • http://labs.google.com/
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 52. Google operating systems:
    • Android : piattaforma open-source basata su Linux per lo sviluppo di applicazioni per cellulari
    • Google Chrome OS : piattaforma per netbooks
      • http://googlesystem.blogspot.com/2009/07/google-chrome-operating-system.html
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 53. Yahoo! ( www.yahoo.com )
    • Fondata da Jerry Jang e David Filo, ex studenti della Stanford UniversityIt nel 1994
    • Inizialmente, servizi di directory e motore di ricerca (evoluzione di "Jerry's Guide to the World Wide Web “ , 1994), poi portale
    • Yahoo= “ Yet Another Hierarchical Officious Oracle ” ; in inglese: rude, non sofisticato e selvaggio/sgraziato
    • 1996: IPO (salito subito a US$ 1 md market cap)
    • Missione (2007): “To connect people to their passions, communities, and the world knowledge.”
    • http://en.wikipedia.org/wiki/Yahoo%21
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 54. Yahoo!: Alcuni prodotti
    • Yahoo!Mail (acquisito, 1997)
    • GeoCities (acquisito, 1999)
    • Flickr (acquisito 2005)
    • Del.icio.us (acquisito 2005, poi venduto)
    • … e molti altri
    • http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Yahoo-owned_sites_and_services
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 55. Apple: Missione
    • Q: What is Apple's mission statement?
    • A: Apple designs Macs, the best personal computers in the world, along with OS X, iLife, iWork, and professional software. Apple leads the digital music revolution with its iPods and iTunes online store. Apple reinvented the mobile phone with its revolutionary iPhone and App Store, and has recently introduced its magical iPad which is defining the future of mobile media and computing devices.
    • http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=107357&p=irol-faq#corpinfo2
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 56. Conclusione
    • L’ecosistema hi-tech è dominato dagli effetti di rete, che producono feedback positivo (“rich gets richer”) a tutti i livelli:
      • Monopoli
      • Crescita accelerata di nuovi mercati
      • Clusters hi-tech
      • Evoluzione della tecnologia
      • Iperfunzionalismo
      • Bolle finanziarie
    • Se non si comprendono questi meccanismi, non si comprende la evoluzione del web (passata e futura)
    R.Polillo - Ottobre 2011
  • 57. Modelli di business di internet LAVORO INDIVIDUALE
    • OBBLIGATORIO:
    • Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords
    • Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense
    • Individuare il modello di business di facebook, flickr e youtube
    • Esplorare i Google Labs
    • SUGGERITO:
    • Leggere l’articolo M.Cusumano, “Technology strategy and management: platforms and services: understanding the resurgence of Apple”, Communications of the ACM, n.10 (2010)
    • Leggere il libro “Free” di Chris Anderson
    R.Polillo - Ottobre 2011