Edizione 2013-14
Università degli Studi di Milano Bicocca
Dipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione
Corso ...
Mercati hi-tech
L'economia dei servizi e dei prodotti legati alla tecnologia e
alle reti è governata da meccanismi partico...
Tipi di mercati4
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“People are making lots of money charging nothing.
Not nothing for everything, but nothing for enough that...
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la semplice concezione del mercato come un insieme di
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Esternalità di rete12
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Esternalità (effetti rete)
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 La crescita del numero degli utilizzatori dei prodotti/
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La diffusione delle nuove tecnologie16
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La curva di adozione delle nuove tecnologie
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Curva a S
("curva logistica")
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Esempio: diffusione del telefono fisso negli USA
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Crollo di Wall Street (1929)
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La tendenza al monopolio22
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Tendenza al monopolio
Se un prodotto supera la quota di mercato del suo concorrente, tende
a ottenere quote di mercato via...
Conseguenze
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 Il vantaggio del “first mover”: chi ottiene quote di mercato prima
dei suoi concorrenti ha un fortissimo ...
Esempio: Facebook vs Myspace
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Quote di mercato tipiche…
Nei mercati tradizionali:
n.1: 60%
n.2: 30%
n.3: 5%.
Nei mercati dominati dagli effetti di rete:...
Il “customer lock-in”27
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Due categorie di prodotti
 Prodotti “non sistemici”
Possono essere utilizzati indipendentemente da altri
prodotti
Esempi:...
Prodotti non sistemici
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 Possono sempre essere facilmente sostituiti da altri
prodotti (con un miglior rapporto prezzo ...
Prodotti sistemici
30
 Possono essere sostituiti con altri prodotti solamente:
 mantenendo la compatibilità con gli altr...
Tastiera QWERTY
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Esempio: Perché usiamo tastiere con layout
irrazionali, in presenza di alternative migliori?
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Tastiera QWERTY:
 inventa...
Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in senso orario?
33
Firenze, 1443 (girano in senso
antiorario)
Le due sol...
Esempio: La crescita di Microsoft
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 93 94 9592 96 97
*
Fatturato
(x 1B US...
Esempi di business models35
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Un semplice modello di azienda
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Internet "Big Five"
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Es.: Wikipedia
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Variante: modello “freemium” (free+premium)
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Esempio: LinkedIn
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La pubblicità con Google
 AdWords
Inserzioni "mirate" sulla SERP
La principale fonte di ricavi
Pay per click, variabile a...
Google AdWords
 Introdotto nel 2000, è il principale servizio pubblicitario di Google, e la principale
fonte di ricavi (7...
51 R.Polillo - Marzo 2014
Non tutte le keywords hanno lo stesso valore
Le 10 parole
più cercate
corispondono
al 3% di tutte
le ricerche
http://bnoop...
Google AdSense
 Con questo servizio, Google “amministra” spazi pubblicitari sulle pagine web dei
siti clienti (Q1 2011, 2...
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 Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords
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13. Modelli di business nel Web

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  • La distinzione fra prodotti “stand-alone” e prodotti “sistemici” è di Alvin Toffler
  • L’esempio è tratto dal libro di Brian Arthur e Kenneth Arrow, Increasing Returns and Path Dependence in the Economy.
    Rappresenta l’orologio della cattedrale di Firenze, disegnato da Paolo Uccello.
    Presenta un quadrante di 24 ore in senso antiorario.
  • 13. Modelli di business nel Web

    1. 1. Edizione 2013-14 Università degli Studi di Milano Bicocca Dipartimento di Informatica, Sistemistica e Comunicazione Corso di Strumenti e applicazioni del Web 13. Modelli di business nel Web Roberto Polillo
    2. 2. Mercati hi-tech L'economia dei servizi e dei prodotti legati alla tecnologia e alle reti è governata da meccanismi particolari, che spiegano alcuni fenomeni di mercato tipici di questo settore Alcuni aspetti:  Le "esternalità di rete" ("effetti rete”)  La tendenza ai monopoli  Il "customer lock-in" R.Polillo - Marzo 2014 3
    3. 3. Tipi di mercati4 R.Polillo - Marzo 2014
    4. 4. "Free" economy? “People are making lots of money charging nothing. Not nothing for everything, but nothing for enough that we have essentially created an economy as big as a good-sized country around the price of $0.00.” Chris Anderson Free - The future of a radical price, 2009 Come tutto ciò è possibile? 5 R.Polillo - Marzo 2014
    5. 5. Market models: one-side market R.Polillo - Marzo 2014 6 Cliente Fornitore Prodotto / Servizio $ Se il prodotto/servizio è gratuito, il modello non è sostenibile, se non temporaneamente per: -prendere mercato (es. crescita customer base), poi -vendere l'azienda oppure far pagare i prodotti/servizi Oppure: - donazioni
    6. 6. Market models: two-sided market R.Polillo - Marzo 2014 7 Cliente (tipo 1) Cliente (tipo 2) Fornitore Credit-card companies Venditori Titolari di carta di credito AbbonatiInserzionisti Media companies Night clubs Uomini Donne $1 $2 Non tutti devono necessariamente pagare https://en.wikipedia.org/wiki/Two-sided_market
    7. 7. Esempio R.Polillo - Marzo 2014 8 Questa è la “moneta” principale con cui l’audience compra il prodotto Large, “subsidized” user base Small, profitable customer base Prodotto / servizio , [$]
    8. 8. Esempio R.Polillo - Marzo 2014 9 Questa è la “moneta” principale con cui l’audience compra il prodotto Large, “subsidized” user base Small, profitable customer base Prodotto / servizio , [$] Google, Facebook , …
    9. 9. ISP1 Content / service provider ISP2 Utente finale Internet Market models: N-sided market R.Polillo - Marzo 2014 10 Cliente (tipo 1) Cliente (tipo 2) Fornitore 1 $1 Fornitore 2 Servizio1 Servizio2 $2 $3 Servizio3
    10. 10. “Se volete vedere dove va il denaro, dovete abbandonare la semplice concezione del mercato come un insieme di coppie - compratori e venditori - e considerarlo, in modo più ampio, come un ecosistema con molti partecipanti, soltanto alcuni dei quali si scambiano del denaro direttamente. *…+ Tipicamente la ricchezza non si vaporizza, come sembra. Invece, si redistribuisce in modi che è difficile misurare.” Chris Anderson Free - The future of a radical price, 2009 pag.129 e segg. 11 R.Polillo - Marzo 2014
    11. 11. Esternalità di rete12 R.Polillo - Marzo 2014
    12. 12. Esternalità (effetti rete) R.Polillo - Marzo 2014 13 Cliente Fornitore Prodotto / Servizio $ Si hanno quando il valore di un prodotto o servizio per il suo utilizzatore dipende dal numero degli altri utilizzatori •Esternalità positiva: quando acquisto questo prodotto o servizio, produco un beneficio per gli altri utenti Esempi: telefono, fax, skype, social network, … •Esternalità negativa: in questo caso produco un danno Esempio: utenti internet che condividono un punto di accesso
    13. 13. Esternalità (effetti rete) R.Polillo - Marzo 2014 14 Cliente (tipo 1) Cliente (tipo 2) Fornitore 1 2 3 4$1 $2 4 tipi (ciascuna può essere positiva o negativa)
    14. 14. Esternalità positive: conseguenze 15  La crescita del numero degli utilizzatori dei prodotti/ servizi basati sulle reti può essere molto rapida  Quando gli utilizzatori sono molti, gli utenti sono disposti a pagare un prezzo più alto per il prodotto/servizio  Esempi: servizi online inizialmente gratuiti, poi a pagamento R.Polillo - Marzo 2014
    15. 15. La diffusione delle nuove tecnologie16 R.Polillo - Marzo 2014
    16. 16. La curva di adozione delle nuove tecnologie R.Polillo - Marzo 2014 17 100% 50% 0% Curva a S ("curva logistica") Innovators Early adopters Early Majority Late Majority Laggards "entusiasti" "visionari" "pragmatici" "conservatori" "scettici" Curva a campana (crescita incrementale: derivata) "chasm" Cfr: G.A.Moore, Inside the Tornado, 1995 La crescita parte se si supera questo stadio
    17. 17. Esempio: diffusione del telefono fisso negli USA 18 Crollo di Wall Street (1929) R.Polillo - Marzo 2014
    18. 18. http://bit.ly/VIIoX1 Prodotto con esternalità positive Prodotto senza esternalità "cannibalizzazione" R.Polillo - Marzo 201419
    19. 19. Esempio R.Polillo - Marzo 2014 20 http://b.qr.ae/10CAuAB Instagram (approx)
    20. 20. Facebook R.Polillo - Marzo 2014 21 http://thinksocialmedia.com/tag/growth/
    21. 21. La tendenza al monopolio22 R.Polillo - Marzo 2014
    22. 22. Tendenza al monopolio Se un prodotto supera la quota di mercato del suo concorrente, tende a ottenere quote di mercato via via crescenti fino al 100% indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità 23 R.Polillo - Marzo 2014 W.Brian Arthur, “Increasing Returns and Path Dependence in the Economy”, 1994 « ...a chi ha verrà dato, in modo che abbia ancor più in abbondanza; ma a chi non ha, verrà tolto anche quello che sembra avere. » Matteo, XXV 25-29 Feedback positivo, "Law of increasing returns", "Winner takes all"
    23. 23. Conseguenze 24  Il vantaggio del “first mover”: chi ottiene quote di mercato prima dei suoi concorrenti ha un fortissimo vantaggio competitivo  L’effetto farfalla: il successo di una tecnologia può dipendere da fatti fortuiti apparentemente insignificanti, che le fanno guadagnare un piccolo vantaggio di mercato all’inizio, che innesca l’”effetto valanga” - e può non essere correlato alla sua qualità tecnica  Standard de facto: l’industria dei computer è dominata dagli standard de-facto imposti dal "first mover" (gli standard de-iure spesso falliscono) R.Polillo - Marzo 2014
    24. 24. Esempio: Facebook vs Myspace R.Polillo - Marzo 2014 25
    25. 25. Quote di mercato tipiche… Nei mercati tradizionali: n.1: 60% n.2: 30% n.3: 5%. Nei mercati dominati dagli effetti di rete: n.1: 95% n.2: 4% n.3: 1%. 26 R.Polillo - Marzo 2014
    26. 26. Il “customer lock-in”27 R.Polillo - Marzo 2014
    27. 27. Due categorie di prodotti  Prodotti “non sistemici” Possono essere utilizzati indipendentemente da altri prodotti Esempi: Ombrello; Coca Cola; Banana  Prodotti “sistemici” Per essere utilizzati richiedono altri prodotti Esempi: Automobile (richiede benzina, strade, …); Software (richiede un ecosistema complesso…) R.Polillo - Marzo 2014 28
    28. 28. Prodotti non sistemici 29  Possono sempre essere facilmente sostituiti da altri prodotti (con un miglior rapporto prezzo / qualità)  “Law of diminishing returns”: La concorrenza fra due prodotti di “pari qualità” tende:  a livellare i prezzi dei due prodotti  a ridurre i margini di profitto (prezzo-costo)  ad attribuire ai due prodotti pari quote di mercato  Feedback negativo  http://en.wikipedia.org/wiki/Diminishing_returns R.Polillo - Marzo 2014
    29. 29. Prodotti sistemici 30  Possono essere sostituiti con altri prodotti solamente:  mantenendo la compatibilità con gli altri prodotti del sistema, oppure  sostituendo l’intero sistema  "Customer lock-in"  “Law of increasing returns” La qualità del prodotto indipendentemente dal suo prezzo e dalla sua qualità rispetto alla concorrenza (più sono diffusi, più è difficile sostituirli)  Feedback positivo: “winner takes all” R.Polillo - Marzo 2014
    30. 30. Tastiera QWERTY R.Polillo - Marzo 2014 31
    31. 31. Esempio: Perché usiamo tastiere con layout irrazionali, in presenza di alternative migliori? 32 Tastiera QWERTY:  inventata da Christopher Sholes nel 1870 circa, per le macchine da scrivere dell’epoca, a martelletti  I tasti sono disposti in modo da evitare incastri fra i martelletti Tastiera Dvorak:  Inventata da Augusto Dvorak nel 1936, adotta una disposizione “razionale” dei tasti sulla base della frequenza delle lettere nella lingua inglese:  minimizza gli spostamenti delle mani e le alterna il più possibile  privilegia le dita forti (il 70% delle lettere vengono scritte con gli indici e i medi) e la mano destra (56% delle pressioni)  Le tastiere QWERTY hanno tutto il mercato delle tastiere per PC R.Polillo - Marzo 2014
    32. 32. Esempio: Perchè le lancette degli orologi girano in senso orario? 33 Firenze, 1443 (girano in senso antiorario) Le due soluzioni sono equivalenti ed erano entrambe presenti, ma a un certo istante la soluzione oraria ha prevalso, ed ha poi raggiunto il 100% del mercato R.Polillo - Marzo 2014
    33. 33. Esempio: La crescita di Microsoft 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 93 94 9592 96 97 * Fatturato (x 1B US$) 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 34 R.Polillo - Marzo 2014
    34. 34. Esempi di business models35 R.Polillo - Marzo 2014
    35. 35. Un semplice modello di azienda R.Polillo - Marzo 2014 36 costi azionista Utile (dopo le tasse) o perdita $ $ AZIENDA Cliente/i Servizio/p rodotto $ $ Capitale $ Valore dell'azienda (market cap)
    36. 36. Internet "Big Five" R.Polillo - Marzo 2014 37 (nata1975) Devices, A pps & content (nata 1998) Ads (nata 1975) Software (nata 1994) e-commerce (nata 2004) Ads Business prevalente NB: Dati a marzo 2014, ricavi/utili: ultimi 12 mesi fonte: Wolframalfa
    37. 37. Es.: Wikipedia R.Polillo - Marzo 2014 38 costi azionista cliente Perdite $ $ servizio -$Valore dell'azienda (market cap) $ Capitale Wikipedia donatori $
    38. 38. Es.: Microsoft R.Polillo - Marzo 2014 39 costi azionista cliente $ Utili (Net profit) $ Ricavi (revenues) Valore dell'azienda (market cap) $ prodotto Prodotti software (Windows, Office, …), *servizi+ 344 Mdi USD 23 Mdi USD 83 Mdi USD Market cap marzo 2014 Ricavi/utili: ultimi 12 mesi (fonte: WolframAlpha)
    39. 39. Es.: Apple R.Polillo - Marzo 2014 40 costi azionista cliente $ Utili (Net profit) $ Ricavi (revenues) Valore dell'azienda (market cap) $ prodotto Consumer electronis (Mac, iPod, iPhone, iPad,…) e relativi contenuti (musica, video, Apps, …) 483 Mdi USD 37 Mdi USD 174 Mdi USD Market cap marzo 2014 Ricavi/utili: ultimi 12 mesi (fonte: WolframAlpha)
    40. 40. Es.: Amazon R.Polillo - Marzo 2014 41 costi azionista cliente $ Utili (Net profit) $ Ricavi (revenues) Valore dell'azienda (market cap) $ Prodotto / servizio 157 Mdi USD Prodotti retail Cloud computing services 66 Mdi USD -7 Mil USD Market cap marzo 2014 Ricavi/utili: ultimi 12 mesi (fonte: WolframAlpha)
    41. 41. 42 "Give your service away for free, possibly ad supported but maybe not, acquire a lot of customers very efficiently through word of mouth, referral networks,organic search marketing, etc., then offer premium priced value added services or an enhanced version of your service to your customer base.“ Fred Wilson, venture capitalist, 2006 http://en.wikipedia.org/wiki/Freemium_business_model R.Polillo - Marzo 2014
    42. 42. Variante: modello “freemium” (free+premium) R.Polillo - Marzo 2014 43 costi Servizio base $ azionista Cliente premium $ Utili (Net profit) Ricavi (revenues) $ $ Cliente free Valore dell'azienda (market cap) Servizio pro Per potenziare gli effetti-rete
    43. 43. Esempio: LinkedIn R.Polillo - Marzo 2014 44
    44. 44. Es.: LinkedIn R.Polillo - Marzo 2014 45 costi Servizio base $ azionista Cliente premium $ Utili (Net profit) Ricavi (revenues) $ Cliente free Valore dell'azienda (market cap) Servizio pro 1,52 Mdi USD 23 Mdi USD 27 Ml USD 650 ml ? 50 ml ? Market cap marzo 2014 Ricavi/utili: ultimi 12 mesi (fonte: WolframAlpha)
    45. 45. Two-sided market R.Polillo - Marzo 2014 46 costi servizio $ azionista pubblicità Cliente (inserzionista) $ Utili (Net profit) Ricavi (revenues) $ $ Cliente free Valore dell'azienda (market cap) $ prodotto/ servizio
    46. 46. Es.: Facebook R.Polillo - Marzo 2014 47 costi servizio $ azionista Pubblicità Cliente (inserzionista) $ Utili (Net profit) Ricavi (revenues) $ Cliente free Valore dell'azienda (market cap) $ 160 Mdi USD 8 Mdi USD 1,5B Mdi USD Market cap marzo 2014 Ricavi/utili: ultimi 12 mesi (fonte: WolframAlpha)
    47. 47. Search Es.: Google R.Polillo - Marzo 2014 48 costi servizio $ azionista pubblicità info $ Utili (Net profit) Ricavi (revenues) $ utente Valore dell'azienda (market cap) Cliente (inserzionista) 381 Mdi USD 60 Mdi USD 13 Mdi USD AdSense AdWords Sites … Market cap marzo 2014 Ricavi/utili: ultimi 12 mesi
    48. 48. La pubblicità con Google  AdWords Inserzioni "mirate" sulla SERP La principale fonte di ricavi Pay per click, variabile a seconda delle keyword  AdSense Inserzioni mirate su siti Web Pay per click Revenue sharing con il proprietario del sito Vedi: http://www.google.it/intl/en/ads/ (in Italiano) R.Polillo - Marzo 2014 49
    49. 49. Google AdWords  Introdotto nel 2000, è il principale servizio pubblicitario di Google, e la principale fonte di ricavi (70% ?)  Gli inserzionisti specificano le parole di ricerca che fanno apparire i loro annunci sulla destra della pagina dei risultati del motore di ricerca (“sponsored links”)  L’inserzionista paga quando l’utente clicca sull’annuncio (Pay Per Click)  Il prezzo per click viene determinato con regole complesse (paga di più l’annuncio mostrato per primo)  Il servizio è in self-service on-line: tutto il lavoro (trattativa, vendita, esecuzione) lo fa il software!  http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords  https://adwords.google.it/select/Login  http://investor.google.com/financial/tables.html 50 R.Polillo - Marzo 2014
    50. 50. 51 R.Polillo - Marzo 2014
    51. 51. Non tutte le keywords hanno lo stesso valore Le 10 parole più cercate corispondono al 3% di tutte le ricerche http://bnoopy.typepad.com/bnoopy/2005/03/the_long_tail_o.html 52 R.Polillo - Marzo 2014
    52. 52. Google AdSense  Con questo servizio, Google “amministra” spazi pubblicitari sulle pagine web dei siti clienti (Q1 2011, 28% delle revenues di Google)  Google inserisce negli spazi amministrati annunci dei propri inserzionisti, secondo criteri di correlazione semantica con le pagine del sito ospite  Il sito ospite viene remunerato “per click”  AdSense ha portato centinaia di migliaia di piccole aziende a fare pubblicità e migliaia di siti a offrirla  http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense  https://www.google.com/adsense/login/it/?hl=it&gsessionid=HlXsYrGNMiY 53 R.Polillo - Marzo 2014
    53. 53. 54 R.Polillo - Marzo 2014
    54. 54. LAVORO INDIVIDUALE 55  Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdWords  Leggere http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense  Individuate i modelli di business dei servizi online che utilizzate Es.: dropbox  Per approfondimenti, si suggerisce il libro “Gratis” di Chris Anderson (in italiano, anche in e-book) R.Polillo - Marzo 2014
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