Medindo resultados de campanhas

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  • + guest045d3a guest045d3a 8 months ago
    Legal. Bastante didático.
    Parabens
    Ary Azevedo
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Medindo resultados de campanhas - Presentation Transcript

  1. Medindo resultados de campanhas on-line quarta-feira, 4 de junho de 2008
  2. Agenda
    • Visão (muito) rápida da Internet no Brasil
    • Como encarar a Internet no seu negócio
    • Evolução de métricas
    • Análise de retorno de uma campanha
    • Fluxo de conversão
    • E o que mais esperar
  3. Agenda
    • Visão (muito) rápida da Internet no Brasil
    • Como encarar a Internet no seu negócio
    • Evolução de métricas
    • Análise de retorno de uma campanha
    • Fluxo de conversão
    • E o que mais esperar
  4. Penetração dos Meios
  5. Penetração dos Meios
  6. Penetração dos Meios
  7. Penetração dos Meios
  8. Penetração dos Meios
  9. Penetração dos Meios
  10. Agenda
    • Visão (muito) rápida da Internet no Brasil
    • Como encarar a Internet no seu negócio
    • Evolução de métricas
    • Análise de retorno de uma campanha
    • Fluxo de conversão
    • E o que mais esperar
  11. A Web como meio de comunicação
  12. 10 Razões para medir resultados
    • Para verificar se a ação atingiu os objetivos
    • Para gerar base de conhecimento que ajude a atingir melhores resultados numa próxima ação
    • Para conseguir mais recursos para uma próxima ação
    • Para contribuir com o crescimento da empresa
    • Para verificar como fazer ações sustentáveis para empresa
    • Para apresentar os resultados aos acionistas
    • Para saber se as ações estão alinhadas com o interesses de seus consumidores
    • Para saber se sua agência ou produtora está fazendo um bom trabalho
    • Porque seus concorrentes estão medindo e melhorando
    • Para justificar seu salário ou conseguir uma promoção
  13. Por onde eu começo?
    • INICIE PELOS CONSUMIDORES identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender
    • AVALIE O PAPEL DA INTERNET EM SEU NEGÓCIO como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta
    • DEFINA OS OBJETIVOS E ESTRATÉGIA como as ferramentas disponíveis podem ajudar a atingir os objetivos
    • DEFINA OS INDICADORES o que se pretende estimular com as ações planejadas
    • VERIFIQUE COMO MEDIR OS RESULTADOS quais ferramentas serão utilizadas para medir os resultados
    • ESTABELEÇA METAS quais são os resultados esperados nas ações planejadas
    • IMPLEMENTE FERRAMENTAS DE MENSURAÇÃO tenha em mente o custo vs. benefício das informações
    • ACOMPANHE OS RESULTADOS verifique os resultados na mesma freqüência em que você capacidade de resposta
    • FAÇA OTIMIZAÇÕES use as informações que seus clientes deixaram a favor deles e de seu negócio
  14. Que tipos de medida usar? Depende dos SEUS objetivos Índice (ex: 7,5 páginas por visita) Classificação (4ª posição no Ibope) Quantidade (ex: 8 usuários, 7 minutos) Financeira (ex: R$ 100,00) Porcentagem (ex: 30% dos usuários)
  15. DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS... Not everything that can be counted counts And not everything that counts can be counted Albert Einstein
  16. Agenda
    • Visão (muito) rápida da Internet no Brasil
    • Como encarar a Internet no seu negócio
    • Evolução de métricas
    • Análise de retorno de uma campanha
    • Fluxo de conversão
    • E o que mais esperar
  17. DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS... H i t s how idiots track sites Jim Sterne
  18. Você conhece estas métricas?
    • Impressões
    • Clicks
    • CTR%
    • PageView
    • Unique Browsers
    • Unique Viewers
    • Unique Visitors
  19. O que medir: estrutura simplificada Engajar Atingir Converter Reter Adserver dos veículos ou Adsever para Anunciantes Ferramentas de WebAnalytics ou Adserver para Anunciantes Impactos (Impressões) Pessoas Impactadas Interações (Cliques) Page views Visitas Conversões Retorno (ROAS) Satisfação Lealdade (revisita)
  20. O que você compra?
    • Impressões (CPM – custo por mil)
    • Clicks
    • Broadcast
    • Diárias de formatos especiais
    • Links Patrocinados
    • Link de texto
    • Resultado
  21. Ferramentas de Marketing Interativo Reter Engajar Converter Atingir Bases de e-Mail Compradas Webinar VideoCasting Mídia Instrumentos de Viralização Programa de Afiliados Página de Chegada e Home Page Testes Multivariados de Persuasão Processo de Check-out Fluxo de Cadastramento Busca Orgânica Blogs Corporativos Links Patrocinados Fluxo de Assinatura Programas de Milhagem Comunidade Envios de e-Mail (CRM) Promoções Experiência Positiva Depoimentos Fórum Patrocínio Assessoria de Imprensa Publi Editoriais
  22. Medindo resultados: Métricas Offsite
    • Impactos (impressões) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida
    • Pessoas impactadas (unique users) ¹ = número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha
    • Interações (cliques) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique
    • Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique ( total de impressões / total de cliques )
    • Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactados )
    • Freqüência ótima cliques ¹ = número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique (foco na otimização dos recursos investidos)
  23. Medindo resultados: Métricas Onsite
    • Visitas = número total de visitas que o site recebeu
    • Visitantes únicos = número total de pessoas
    • Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.)
    • Investimento em marketing = valor total de gastos com veiculação da campanha
    • Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada ( total de conversões / total de visitas )
    • Custo por conversão = valor médio investido para gerar 1 conversão ( total de conversões / total de investimento em marketing )
    • Retorno do investimento em marketing (ROAS) = retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido (Valor total de vendas / total de investimento em marketing )
  24. Freqüência e Cobertura As pessoas podem receber peças da campanha em diversos sites e por isso é necessário eliminar a sobreposição de pessoas impactadas para calcular a freqüência e cobertura UOL Google Terra Globo.com iG
  25. Agenda
    • Visão (muito) rápida da Internet no Brasil
    • Como encarar a Internet no seu negócio
    • Evolução de métricas
    • Análise de retorno de uma campanha
    • Fluxo de conversão
    • E o que mais esperar
  26. O que devo considerar como retorno?
    • Cobertura da campanha = número de usuários impactados pela campanha
    • Geração de tráfego = Número de usuários que a campanha levou ao seu site
    • Aquisição de novos cadastros = Número de novos cadastros que a campanha levou ao seu site
    • Vendas = Quantas vendas a sua campanha gerou no seu site
    • Downloads = Quantos downloads a campanha gerou no seu site
  27.  
  28. MSN Yahoo UOL 203.667 mil UU MSN x Yahoo 123.053 mil UU MSN x UOL 203.042 mil UU MSN x Terra Terra Duplicidade com o Terra: 12% Cobertura total do MSN: 1.846.746 UU Duplicidade com o UOL: 7% Duplicidade com o Yahoo: 11%
  29. Yahoo UOL 203.667 mil UU Yahoo x MSN 141.224 mil UU Yahoo x UOL 195.804 mil UU Yahoo x Terra Terra Duplicidade com o Terra: 11% Cobertura total do Yahoo: 1.719.917 UU Duplicidade com o UOL: 8% Duplicidade com o Yahoo: 12% MSN
  30. Duas Metodologias para a verificação do retorno de campanha
    • Análise Pós-click
    • Análise Pós-impressão
    Como Medir?
  31. Usuário / Browser Visualiza um banner Clica Não clica Acessa Não acessa Atingi o objetivo Não atingi o objetivo Pós-click Pós-impressão
  32. Medindo os resultados: Métricas onsite
    • Visitas = número total de visitas que o site recebeu
    • Stickiness = Tempo médio gasto pelas pessoas durante a visitação no site
    • Taxa de rejeição à página de destino da campanha ¹ = número percentual de pessoas que deixaram o site logo após chegarem à página de destino da campanha (identificação de problemas)
    • Taxa de conversão = número percentual das pessoas que realizaram a ação desejada no seu site, podendo ser vendas, cadastro, assinar e-mail marketing e etc.
    • Taxa de conexão = % dos cliques que chegaram a visitar o site identificação de problema)
    # de pessoas que fizeram a ação desejada # de pessoas que visitaram o site Total de visitas provenientes de clique Total de cliques
  33. Agenda
    • Visão (muito) rápida da Internet no Brasil
    • Como encarar a Internet no seu negócio
    • Evolução de métricas
    • Análise de retorno de uma campanha
    • Fluxo de conversão
    • E o que mais esperar
  34. Onsite: Processo de conversão simplificado Aquisição
    • Off line
    • Revistas
    • Mala direta
    • TV
    • Jornais
    • Outdoor
    • Off site
    • Banner
    • E-Zine
    • RSS
    • Buscadores
    • Afiliados
    Fonte: Predicta Knowledge base – Process Design
  35. Onsite: Processo de conversão simplificado Persuasão
    • On Site
    • Arquitetura do site
    • Páginas de descrição
    • Promoções
    • Vantagens
    • Whitepapers
    • Conteúdo
    Fonte: Predicta Knowledge base – Process Design
  36. Onsite: Processo de conversão simplificado Conversão
    • On Site
    • Cadastro
    • Assinatura
    • Compra de produtos / serviços
    • Visitação em área específica
    • Assinatura de e-mail mkt
    Fonte: Predicta Knowledge base – Process Design
  37. Onsite: Processo de conversão simplificado Retenção
    • On Site
    • Returning Visitors
    • Conforto
    • Confiança
    • “ Recompra”
    • Satisfação
    Fonte: Predicta Knowledge base – Process Design
  38. Onsite: Processo de conversão simplificado Aquisição Persuasão Conversão Retenção Advogados da marca Perda Perda Perda
  39. Dados ilustrativos
    • Home :
    • Navegação :
    • Plano de mídia:
    • 1,1 MM de usuários únicos impactados
    • Cadastro:
    • 2 mil visitantes únicos vieram da campanha ( 9,3% do tráfego total)
    • 537 usuários impactados pela campanha foram para a escolha de um produto específico ( 43,5% do tráfego total da área);
    • 36 usuários impactados pela campanha finalizaram o processo de pedido ( 3% do tráfego total da área).
    Eficiência 0,18% Eficiência 6,70% Eficiência 26,18%
  40. Medindo os resultados: Métricas onsite
    • Custo por venda = custo médio das despesas de marketing para gerar uma venda
    • Custo por visita = custo médio das despesas de marketing para gerar tráfego no site
    • GAP na aquisição de venda = diferença entre o custo por visita e o custo por venda - é outra forma de medir a eficiência de conversões
    • Retorno do investimento em marketing (ROAS) = retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido
    Custo por venda – custo por visita Gastos de marketing # de pedidos Gastos de marketing # de visitas (ou cliques) Vendas Totais Total investido em marketing
  41. Agenda
    • Visão (muito) rápida da Internet no Brasil
    • Como encarar a Internet no seu negócio
    • Evolução de métricas
    • Análise de retorno de uma campanha
    • Fluxo de conversão
    • E o que mais esperar
  42. “ Measuring attitudes and emotions is a bit more like measuring the wind: you can’t directly see the wind, but you can see the impacts of the wind.” -- Greg Stuart Fim do vídeo 1 Vídeo AJAX Início do vídeo 1 Início do vídeo 2 Pause vídeo 2 Play vídeo 2 Fim do vídeo 2 AR 1 2 3 4
  43. ATMO: Dashboard – acompanhe suas metas Os dashboards representam métricas associadas a uma meta definida pelo cliente
  44. Rodrigo Polacco Product Manager  : rpolacco@ PREDICTA.com.br  : 3512-0800 site : http:// www.predicta.com.br blog : http://blogs.predicta.com.br/namedida/ fundação : http://www.predicta.org/ Linkedin : http://www.linkedin.com/in/rodrigopolacco/ Twitter : http://www.twitter.com/polacco/ Naymz : http://www.naymz.com/search/rodrigo/polacco/2178498/ Flickr : http://www.flickr.com/ Blog : http://imediato.blogspot.com/ Blog : http://www.polacco.com.br/ Blip.fm : http://blip.fm/polacco/ … Youtube : http://www.youtube.com/user/ropolacco/

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