Medindo resultados de campanhas

Medindo resultados de campanhas on-line quarta-feira, 4 de junho de 2008

Agenda

Visão (muito) rápida da Internet no Brasil

Como encarar a Internet no seu negócio

Evolução de métricas

Análise de retorno de uma campanha

Fluxo de conversão

E o que mais esperar

Agenda

Fluxo de conversão

Penetração dos Meios

Agenda

Fluxo de conversão

A Web como meio de comunicação

10 Razões para medir resultados

Para verificar se a ação atingiu os objetivos

Para gerar base de conhecimento que ajude a atingir melhores resultados numa próxima ação

Para conseguir mais recursos para uma próxima ação

Para contribuir com o crescimento da empresa

Para verificar como fazer ações sustentáveis para empresa

Para apresentar os resultados aos acionistas

Para saber se as ações estão alinhadas com o interesses de seus consumidores

Para saber se sua agência ou produtora está fazendo um bom trabalho

Porque seus concorrentes estão medindo e melhorando

Para justificar seu salário ou conseguir uma promoção

Por onde eu começo?

INICIE PELOS CONSUMIDORES identifique quais necessidades dos clientes seu negócio se propõe a atender

AVALIE O PAPEL DA INTERNET EM SEU NEGÓCIO como os meios digitais contribuem com seu negócio a atender essa proposta

DEFINA OS OBJETIVOS E ESTRATÉGIA como as ferramentas disponíveis podem ajudar a atingir os objetivos

DEFINA OS INDICADORES o que se pretende estimular com as ações planejadas

VERIFIQUE COMO MEDIR OS RESULTADOS quais ferramentas serão utilizadas para medir os resultados

ESTABELEÇA METAS quais são os resultados esperados nas ações planejadas

IMPLEMENTE FERRAMENTAS DE MENSURAÇÃO tenha em mente o custo vs. benefício das informações

ACOMPANHE OS RESULTADOS verifique os resultados na mesma freqüência em que você capacidade de resposta

FAÇA OTIMIZAÇÕES use as informações que seus clientes deixaram a favor deles e de seu negócio

Que tipos de medida usar? Depende dos SEUS objetivos Índice (ex: 7,5 páginas por visita) Classificação (4ª posição no Ibope) Quantidade (ex: 8 usuários, 7 minutos) Financeira (ex: R$ 100,00) Porcentagem (ex: 30% dos usuários)

DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS... Not everything that can be counted counts And not everything that counts can be counted Albert Einstein

Agenda

Fluxo de conversão

DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS... H i t s how idiots track sites Jim Sterne

Você conhece estas métricas?

Impressões

Clicks

CTR%

PageView

Unique Browsers

Unique Viewers

Unique Visitors

O que medir: estrutura simplificada Engajar Atingir Converter Reter Adserver dos veículos ou Adsever para Anunciantes Ferramentas de WebAnalytics ou Adserver para Anunciantes Impactos (Impressões) Pessoas Impactadas Interações (Cliques) Page views Visitas Conversões Retorno (ROAS) Satisfação Lealdade (revisita)

O que você compra?

Impressões (CPM – custo por mil)

Clicks

Broadcast

Diárias de formatos especiais

Links Patrocinados

Link de texto

Resultado

Ferramentas de Marketing Interativo Reter Engajar Converter Atingir Bases de e-Mail Compradas Webinar VideoCasting Mídia Instrumentos de Viralização Programa de Afiliados Página de Chegada e Home Page Testes Multivariados de Persuasão Processo de Check-out Fluxo de Cadastramento Busca Orgânica Blogs Corporativos Links Patrocinados Fluxo de Assinatura Programas de Milhagem Comunidade Envios de e-Mail (CRM) Promoções Experiência Positiva Depoimentos Fórum Patrocínio Assessoria de Imprensa Publi Editoriais

Medindo resultados: Métricas Offsite

Impactos (impressões) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida

Pessoas impactadas (unique users) ¹ = número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha

Interações (cliques) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique

Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique ( total de impressões / total de cliques )

Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha (total de impressões / total de pessoas impactados )

Freqüência ótima cliques ¹ = número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique (foco na otimização dos recursos investidos)

Medindo resultados: Métricas Onsite

Visitas = número total de visitas que o site recebeu

Visitantes únicos = número total de pessoas

Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.)

Investimento em marketing = valor total de gastos com veiculação da campanha

Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada ( total de conversões / total de visitas )

Custo por conversão = valor médio investido para gerar 1 conversão ( total de conversões / total de investimento em marketing )

Retorno do investimento em marketing (ROAS) = retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido (Valor total de vendas / total de investimento em marketing )

Freqüência e Cobertura As pessoas podem receber peças da campanha em diversos sites e por isso é necessário eliminar a sobreposição de pessoas impactadas para calcular a freqüência e cobertura UOL Google Terra Globo.com iG

Agenda

Fluxo de conversão

O que devo considerar como retorno?

Cobertura da campanha = número de usuários impactados pela campanha

Geração de tráfego = Número de usuários que a campanha levou ao seu site

Aquisição de novos cadastros = Número de novos cadastros que a campanha levou ao seu site

Vendas = Quantas vendas a sua campanha gerou no seu site

Downloads = Quantos downloads a campanha gerou no seu site

MSN Yahoo UOL 203.667 mil UU MSN x Yahoo 123.053 mil UU MSN x UOL 203.042 mil UU MSN x Terra Terra Duplicidade com o Terra: 12% Cobertura total do MSN: 1.846.746 UU Duplicidade com o UOL: 7% Duplicidade com o Yahoo: 11%

Yahoo UOL 203.667 mil UU Yahoo x MSN 141.224 mil UU Yahoo x UOL 195.804 mil UU Yahoo x Terra Terra Duplicidade com o Terra: 11% Cobertura total do Yahoo: 1.719.917 UU Duplicidade com o UOL: 8% Duplicidade com o Yahoo: 12% MSN

Duas Metodologias para a verificação do retorno de campanha

Análise Pós-click

Análise Pós-impressão

Como Medir?

Usuário / Browser Visualiza um banner Clica Não clica Acessa Não acessa Atingi o objetivo Não atingi o objetivo Pós-click Pós-impressão

Medindo os resultados: Métricas onsite

Visitas = número total de visitas que o site recebeu

Stickiness = Tempo médio gasto pelas pessoas durante a visitação no site

Taxa de rejeição à página de destino da campanha ¹ = número percentual de pessoas que deixaram o site logo após chegarem à página de destino da campanha (identificação de problemas)

Taxa de conversão = número percentual das pessoas que realizaram a ação desejada no seu site, podendo ser vendas, cadastro, assinar e-mail marketing e etc.

Taxa de conexão = % dos cliques que chegaram a visitar o site identificação de problema)

# de pessoas que fizeram a ação desejada # de pessoas que visitaram o site Total de visitas provenientes de clique Total de cliques

Agenda

Fluxo de conversão

Onsite: Processo de conversão simplificado Aquisição

Off line

Revistas

Mala direta

TV

Jornais

Outdoor

Off site

Banner

E-Zine

RSS

Buscadores

Afiliados

Fonte: Predicta Knowledge base – Process Design

Onsite: Processo de conversão simplificado Persuasão

On Site

Arquitetura do site

Páginas de descrição

Promoções

Vantagens

Whitepapers

Conteúdo

Onsite: Processo de conversão simplificado Conversão

On Site

Cadastro

Assinatura

Compra de produtos / serviços

Visitação em área específica

Assinatura de e-mail mkt

Onsite: Processo de conversão simplificado Retenção

On Site

Returning Visitors

Conforto

Confiança

“ Recompra”

Satisfação

Onsite: Processo de conversão simplificado Aquisição Persuasão Conversão Retenção Advogados da marca Perda Perda Perda

Dados ilustrativos

Home :

Navegação :

Plano de mídia:

1,1 MM de usuários únicos impactados

Cadastro:

2 mil visitantes únicos vieram da campanha ( 9,3% do tráfego total)

537 usuários impactados pela campanha foram para a escolha de um produto específico ( 43,5% do tráfego total da área);

36 usuários impactados pela campanha finalizaram o processo de pedido ( 3% do tráfego total da área).

Eficiência 0,18% Eficiência 6,70% Eficiência 26,18%

Medindo os resultados: Métricas onsite

Custo por venda = custo médio das despesas de marketing para gerar uma venda

Custo por visita = custo médio das despesas de marketing para gerar tráfego no site

GAP na aquisição de venda = diferença entre o custo por visita e o custo por venda - é outra forma de medir a eficiência de conversões

Retorno do investimento em marketing (ROAS) = retorno em dinheiro para cada 1 unidade de dinheiro investido

Custo por venda – custo por visita Gastos de marketing # de pedidos Gastos de marketing # de visitas (ou cliques) Vendas Totais Total investido em marketing

Agenda

Fluxo de conversão

“ Measuring attitudes and emotions is a bit more like measuring the wind: you can’t directly see the wind, but you can see the impacts of the wind.” -- Greg Stuart Fim do vídeo 1 Vídeo AJAX Início do vídeo 1 Início do vídeo 2 Pause vídeo 2 Play vídeo 2 Fim do vídeo 2 AR 1 2 3 4

ATMO: Dashboard – acompanhe suas metas Os dashboards representam métricas associadas a uma meta definida pelo cliente

Rodrigo Polacco Product Manager  : rpolacco@ PREDICTA.com.br  : 3512-0800 site : http:// www.predicta.com.br blog : http://blogs.predicta.com.br/namedida/ fundação : http://www.predicta.org/ Linkedin : http://www.linkedin.com/in/rodrigopolacco/ Twitter : http://www.twitter.com/polacco/ Naymz : http://www.naymz.com/search/rodrigo/polacco/2178498/ Flickr : http://www.flickr.com/ Blog : http://imediato.blogspot.com/ Blog : http://www.polacco.com.br/ Blip.fm : http://blip.fm/polacco/ … Youtube : http://www.youtube.com/user/ropolacco/