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Presentación Plan Comercial (MBA)

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Trabajo de Dirección Comercial del MBA

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  • me parece muy practica, gerente@globalconsultigninnova.com
    si me la envias te lo agradeceria
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  • Buenas tardes, me gusto mucho tu presentación y esta muy practica, me gustaría mucho y quisiera que de ser posible me la compartieras por favor. De antemano muchas gracias!
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    Presentación Plan Comercial (MBA) Presentación Plan Comercial (MBA) Presentation Transcript

    • Una oportunidad Officesys para extraer rentabilidad del sector de material de oficina. Presentación a inversores. Madrid, 28 de mayo de 2005. EMBA – B1 Dirección Comercial Grupo 1 1
    • 01 Presentación Officesys es un proyecto fundamentalmente comercial dirigido en primer lugar al mercado español de los suministros de oficina. Se entiende este sector desde un punto de vista amplio que incluye el pequeño hardware y el software asociado. Como rasgo específico se plantea incorporar a las microempresas y autónomos dentro de los segmentos objetivo. GG.CC. Comercialización Multicanal + Pymes Gestión de Patrones de Compra + Microempresas Promoción agresiva: Volumen + Autónomos La visión de officesys podría resumirse como la oportunidad de extraer rentabilidad del Material de oficina officesys sector de material de oficina + mediante una agresiva y Hardware y Periféricos sofisticada comercialización, + propia de otros sectores. Software asociado 2
    • Índice 01 Presentación 02 Situación de partida 03 Enfoque y Objetivos Estratégicos 04 Estrategia de Marketing 05 Objetivos Comerciales 06 Estrategia y Planificación Comercial 07 Estructura y Recursos officesys 08 Proyección Económica 09 Oportunidad de Inversión 3
    • 02 Situación de partida: Mercado. El mercado español es el quinto de Europa en tamaño. Es un mercado en fase de consolidación, pero aún muy fragmentado con más de 2.500 distribuidores de productos de oficina, no existe aún nadie que controle el mercado. Los 15 principales suministradores solo concentran un 12% de cuota de mercado y los 3 primeros un 5%. El 25% del mercado español aún se distribuye a través del “canal retail” (tiendas). Principales tendencias Tamaño mercado (sin HW ni SW) •La línea de consumibles de informática Suministros de material de oficina: fungibles, gana importancia sobre el total de gasto ofimática e imprenta: de las empresas en productos de oficina. • Mercado Material de Oficina : 2.796 Mio€. • Papel fotocopiadora 15 %. • Consumibles de informática 40 %. • La “marca blanca” de los principales suministradores tiene cada día más • Material fungible de oficina 45 % aceptación como herramienta de No incluye hardware, software, periféricos o reducción de costes. mobiliario (+22%). 15% officesys 40% • Los pedidos a través de e-business 45% crecen rápidamente. • Sólo los principales suministradores crecen por encima del 10%. Se estima un crecimiento del 3% anual en los Papel fotocopias Consumibles informáticos Fung. oficina próximos años. 4
    • 02 Situación de partida: Clientes. El mercado empresarial nacional muestra una distribución por el tamaño de las empresas totalmente balanceada sobre las empresas pequeñas. El segmento de autónomos está cuantificado en más de 3 millones de profesionales, aunque sus pautas de consumo de material de oficina no lo hacen comparable con las microempresas. En el sector, sólo las GG.CC. y las Pymes se gestionan a través de canal directo. Estructura del mercado empresarial Canales Ejecutivos GG.CC. % Nº Empleados Nº Empresas E-business > 250 5.626 0,2% GG.CC. GG.CC. > 500 697 MEDIANAS 50-250 20.645 0,7% Vendedores directos Puntos de venta espec. Pymes Pymes E-business PEQUEÑAS 10-49 153.360 5,2% Puntos de venta espec. Puntos de venta no espec. officesys Microempresas < 10 2.769.337 94% Puntos de venta espec. Puntos de venta no espec. 3.090.000 Autónomos Fuentes: Dir. General de Política de la PYME (enero 2004) y EPA 4Q 2004. 5
    • 02 Situación de partida: Competidores. A pesar de la gran dispersión del mercado, existen 3 claros líderes que agrupan el 5% de la facturación. En 2003 se separa del holding Ofiservice se instala en España en Store/ Superstore creado en Florida Service Point. (EEUU) en 1986, y es uno de los 1990. Líderes en el suministro de 140 puntos de venta en España. lideres mundiales en distribución de material de oficina, consumibles Call Center de 30 personas. material de oficina y consumibles informáticos y papel. Pertenece al Almacén de 4.500 mts. informáticos y papel. Cuenta con 4 grupo internacional Lyreco. Catalogo de 5.500 referencias. tiendas en Madrid. El grupo actúa en Call Center de 120 personas. Está ampliando su red comercial España bajo las marcas de GUILBERT Almacén de 17.000 mts. propia. y VIKING. Catalogo de 6.000 referencias. GUILBERT tiene como principal característica que visita a los clientes Fortalezas: Fortalezas: a través de la venta directa . Nivel de Servicio del 98 % Nivel de Servicio del 99 % VIKING vende a través de bases de Servicio en 24 Hrs. Sirven en 24 Hrs. datos y envían un mini-catálogo. No Utilización de e-business. Mejores precios de compra. tienen comerciales. Flexibles por su tamaño. Amplia red comercial. En crecimiento. officesys Fortalezas: Debilidades: Debilidades: Mejores precios de compra. No tienen tiendas propias. Gran desarrollo en todos los canales. Fuerza de ventas directa pequeña. Lentos por ser tan grandes. Menor poder de compra. No hay flexibilidad. Debilidades: Sin ilusiones. Calor humano, cliente/comercial, No visitan empresas menores de debilitado por su estructuración en 15 empleados. las rutas. Sus clientes no pueden comprar en las tiendas con la misma tarifa que tienen cuando lo visita su comercial 6
    • Índice 01 Presentación 02 Situación de partida 03 Enfoque y Objetivos Estratégicos 04 Estrategia de Marketing 05 Objetivos Comerciales 06 Estrategia y Planificación Comercial 07 Estructura y Recursos officesys 08 Proyección Económica 09 Oportunidad de Inversión 7
    • 03 Enfoque y Objetivos Estratégicos No compradores, sí suscriptores. Segmento de microempresas Gestión de patrones de compra y autónomos Captación agresiva Fuerte inversión en adquisición de clientes. Primer año: 3er proveedor del mercado. officesys Segundo año: 4% de cuota de mercado. Tercer año: EBITDA positivo. 8
    • Índice 01 Presentación 02 Situación de partida 03 Enfoque y Objetivos Estratégicos 04 Estrategia de Marketing 05 Objetivos Comerciales 06 Estrategia y Planificación Comercial 07 Estructura y Recursos officesys 08 Proyección Económica 09 Oportunidad de Inversión 9
    • 04 Estrategia de Marketing El enfoque estratégico elegido se concreta en el siguiente marketing mix: Promoción Producto Precio y Comunicación Promociones agresivas 2 Tipos de compra 5 Tarifas Para la captación Por tipo de cliente Bonos Anuales de bonos ej.: PVP1: Hasta 3 empleados • 500 € Bono 3.000 = PVP2: 4 a 6 empleados • 1.000 € • 3.000 € y superiores a medida. PVP3: 7 a 10 empleados (racional o emocional) (pueden ser agrupables) PVP4: 11 a 25 empleados Convencional PVP5: más de 25 empleados Posicionamiento Catálogo 99% 3 Niveles de descuento La comunicación girará siempre en ARCHIVO torno a 2 ejes: Por tipo de bono o antigüedad BLOCS, CUADERNOS, NOTAS Servicio + Promoción agresiva COMPLEMENTOS DE OFICINA 3%: Bono 500 o +6 meses COMPLEMENTOS DE HIGIENE CONSUMIBLES DE INFORMÁTICA 5%: Bono 1.000 o +1 año ESCRITURA, CORRECCIÓN Y DIBUJO Medios 7%: Bono 3.000 o +2 años FAXES, COPIADORAS Y EQUIPOS MULTIFUNCIÓN MOBILIARIO officesys Durante el primer año se realizará MODELOS IMPRESOS PAPEL comunicación intensiva en medios PRESENTACIONES Y CONGRESOS masivos, afines al target. ORGANIZACIÓN Y CLASIFICACIÓN SOBRES, ETIQUETAS Y EMBALAJE ORDENADORES SOBREMESA En los siguientes ejercicios se ORDENADORES PORTATILES IMPRESORAS realizarán 3 campañas de OTROS PERIFERICOS recordatorio. ACCESORIOS INFORMATICA Marca blanca Toda la demás comunicación se realizará por medios directos. 10
    • Índice 01 Presentación 02 Situación de partida 03 Enfoque y Objetivos Estratégicos 04 Estrategia de Marketing 05 Objetivos Comerciales 06 Estrategia y Planificación Comercial 07 Estructura y Recursos officesys 08 Proyección Económica 09 Oportunidad de Inversión 11
    • 05 Objetivos Comerciales 2006 2007 2008 Tamaño del Mercado 3.559.531.680 3.666.317.630 3.776.307.159 % Crecimiento anual 3% 3% 3% OBJETIVO CUOTA DE MERCADO 2,0% 4,0% 4,5% OBJETIVO DE INGRESOS 71.190.634 146.652.705 169.933.822 OBJETIVO DE MARGEN BRUTO % 33,5% 38,0% 41,0% OBJETIVO DE COSTES COMERCIALES 18.682.832 36.635.215 39.867.570 OBJETIVO DE MARGEN COMERCIAL 5.166.030 19.092.813 29.805.297 Objetivo de Margen Comercial Objetivo de Ingresos 170Mio€ 170M€ 30M€ 27Mio€ 147Mio€ 147M€ officesys 20Mio€ 19M€ 71Mio€ 71M€ 5Mio€ 5M€ 2006 2007 2008 2006 2007 2008 12
    • Índice 01 Presentación 02 Situación de partida 03 Enfoque y Objetivos Estratégicos 04 Estrategia de Marketing 05 Objetivos Comerciales 06 Estrategia y Planificación Comercial 07 Estructura y Recursos officesys 08 Proyección Económica 09 Oportunidad de Inversión 13
    • 06 Estrategia y Planificación Comercial Sobre la base del enfoque estratégico y con las pautas marcadas en la estrategia de marketing, se presenta el proceso de formación del plan comercial que posibilitará alcanzar los objetivos marcados: Modelo de Venta: Determinación de las actividades comerciales •Captación de suscriptores •Anticipación del rappel vía promoción Asignación de canales •Aseguramiento del por segmento y actividad volumen >> Autónomos officesys Capilaridad, retribución Estructura geográfica y objetivos del canal 14
    • 06 Estrategia y Planificación Comercial Determinación de las actividades comerciales Toma de Renegociación Captación Mantenimiento pedidos de condiciones Actividad de venta basada Contactos periódicos para Proceso de selección de Gestión de las demandas en la consecución de mantenimiento de la artículos y fijación de de los clientes en cuanto a clientes a largo plazo relación. Recordatorio de cantidades, lugares y rebaja de los precios y mediante bonos, no en la descuentos y beneficios, fechas de entrega. plazos. Asimismo, ajuste venta de un producto o así como de modalidades de condiciones sobre lote determinado. de realización de pedidos. cambios en el volumen de compra. Retención y Presentación Anticipación de Crosselling recuperación prod. y promos pedidos A partir de una serie de Contactos con los clientes Sobre el análisis de los Sobre el análisis de los officesys “alarmas de abandono” se de cara a la comunicación patrones de compra se patrones de compra, se intentará retener o de nuevas referenciasasí tratará de ofertar anticipará la demanda de recuperar a los clientes que como el lanzamiento de productos los clientes evitando no renueven sus bonos o nuevas promociones. complementarios a los roturas de stock de los reduzcan de forma demandados. mismos reduciendo el significativa su volumen de Adicionalmente se ofrecerá riesgo de que se dirijan a compra. la modalidad de “bono” a puntos de venta de la aquellos clientes de competencia. compra convencional. Se realizará en el momento 15 del pedido.
    • 06 Estrategia y Planificación Comercial Asignación de canales por segmento y actividad Autónomos Micropymes Pymes GG.CC. TLMKT Venta Venta Venta Captación Venta Dir. Directa Directa Directa MKT DIR TLMKT Venta Mantenimiento MKT DIR TLMKT Venta Dir. Directa WEB WEB WEB WEB TLMKT Toma de pedidos TLMKT TLMKT TLMKT Venta Dir. Venta Venta Renegociación TLMKT TLMKT de condiciones Directa Directa TLMKT Anticipación de TLMKT TLMKT TLMKT pedidos Venta Dir. officesys WEB WEB WEB WEB TLMKT Crosselling TLMKT TLMKT TLMKT Venta Dir. MKT DIR TLMKT Venta Presentación MKT DIR prod. y promos TLMKT Venta Dir. Directa Venta Venta Retención y TLMKT TLMKT recuperación Directa Directa 16
    • 06 Estrategia y Planificación Comercial Capilaridad, retribución y objetivos del canal Venta Directa 2006 2007 2008 Nº efectivos medios anuales 374 668 645 Productividad Vendedor Mes 13.000 15.000 18.000 Productividad Vendedor Año 156.000 180.000 216.000 Salario fijo anual 18.000 18.900 19.845 % Comisión variable/ m. bruto 15% 13% 12% OBJETIVOS DE VENTA DEL CANAL 58.376.320 120.255.218 139.345.734 % de Ventas (mix de canales) 82% 82% 82% Marketing Directo A través de acciones de Marketing Directo se realizará el mantenimiento de los clientes de los officesys segmentos de Autónomos y Micropymes. Asimismo se utilizará como canal de presentación de nuevas referencias y promociones en dichos segmentos. El % de comisión media va disminuyendo al reducirse el impacto de las primas por cliente nuevo. En cambio la comisión percibida total se Web site incrementa por el aumento de cartera. El sistema e-business B2B será un canal para la consulta de productos y realización de pedidos. Será recomendado a todos los segmentos. El sistema incorporará funcionalidades de datamining en tiempo real para las ofertas de crosselling en tiempo real. 17
    • 06 Estrategia y Planificación Comercial Capilaridad, retribución y objetivos del canal Telemarketing: Televenta 2006 2007 2008 Nº efectivos medios anuales 110 227 263 Productividad Vendedor Mes 9.708 9.708 9.708 Productividad Vendedor Año 116.494 116.494 116.494 % Comisión variable/ m. bruto 25% 22% 20% OBJETIVOS DE VENTA DEL CANAL 12.814.314 26.397.487 30.588.088 % de Ventas (mix de canales) 18% 18% 18% Telemarketing: Call Center 2006 2007 2008 Nº efectivos medios anuales 50 100 113 officesys Llamadas atendidas agente mes 735 735 735 Llamadas atendidas agente año 8.820 8.820 8.820 Coste agente año 28.476 29.331 30.210 (incluye infraestructuras) Coste unitario llamada 3,2 3,3 3,4 18
    • 06 Estrategia y Planificación Comercial Estructura geográfica Presencia inicial (2006) con venta directa en 21 provincias: 374 comerciales. Asturias Cantabria La Coruña País Vasco Lugo Navarra Palencia León Pontevedra Gerona Burgos La Rioja Huesca Lleida Orense Barcelona Zamora Valladolid Zaragoza Soria Atractivo por provincia Tarragona Segovia Inferior Guadalajara Salamanca Teruel Ávila Madrid Castellón Medio (2º grupo) Baleares Cuenca Toledo Cáceres Superior (1er grupo) Valencia officesys Albacete Ciudad Real Alicante Badajoz Despliegue por provincia Murcia Córdoba Sin efectivos Jaén Huelva S.C.Tenerife Sevilla Almería Equipos 8 a 12 comerciales Granada Málaga Equipos de 20 a 30 comerciales Cádiz Las Palmas 19
    • Índice 01 Presentación 02 Situación de partida 03 Enfoque y Objetivos Estratégicos 04 Estrategia de Marketing 05 Objetivos Comerciales 06 Estrategia y Planificación Comercial 07 Estructura y Recursos officesys 08 Proyección Económica 09 Oportunidad de Inversión 20
    • 07 Estructura y Recursos Estructura Organizativa Dirección Estrategia General Dirección Dirección Dirección Dirección Operaciones Comercial Financiera RR.HH. Dirección de Dirección D Compras y . sistemas de Marketing Logística Compras Financiación Soporte Planificación Ventas officesys Atención al Logística Pagos Comunicación Desarrollo Cliente Mercados Cobros 21
    • 07 Estructura y Recursos Estructura Operativa y Flujos Proveedor Pago factura basado en Materiales 1: Entrega directa recepción de mercancía 1 Materiales alto valor y obsolescentes por pedido cliente Marketing 2 Materiales bajo valor poco Planificación de demanda obsolescentes por MRP y stock de seguridad Ventas Compras Pagos Pedido cliente Cliente Logística Aten. Cliente Cobros + Consigna Consulta/reclamación - Stock propio officesys Expedición y transporte Materiales 2: Optimización de cobros Integración de sistemas, información on-line, CRM, e-commerce, facturas EDI 22
    • Índice 01 Presentación 02 Situación de partida 03 Enfoque y Objetivos Estratégicos 04 Estrategia de Marketing 05 Objetivos Comerciales 06 Estrategia y Planificación Comercial 07 Estructura y Recursos officesys 08 Proyección Económica 09 Oportunidad de Inversión 23
    • 08 Proyección Económica (3 años) 2006 2007 2008 Crec. Anual Mercado % 3% 3% 3% Mercado Mat. Oficina 2.966.276.400 3.055.264.692 3.146.922.633 Mercado HW y SW 593.255.280 611.052.938 629.384.527 Mercado Objetivo Total 3.559.531.680 3.666.317.630 3.776.307.159 Cuota Mercado 2,0% 4,0% 4,5% Ingresos 71.190.634 146.652.705 169.933.822 Ingresos Venta Directa 58.376.320 120.255.218 139.345.734 Ingresos Televenta 12.814.314 26.397.487 30.588.088 Margen bruto % 33,5% 38,0% 41,0% Margen bruto 23.848.862 55.728.028 69.672.867 Costes comerciales 18.682.832 36.635.215 39.867.570 Costes Venta Directa 11.914.382 22.696.168 23.764.641 Productividad Vendedor Mes 13.000 15.000 18.000 Productividad Vendedor Año 156.000 180.000 216.000 Nº de vendedores 374 668 645 Salario Fijo Vendedor Año 18.000 18.900 19.845 Gastos Vendedor Año 6.000 6.180 6.365 officesys Comisiones Vendedor % margen 15% 13% 12% Comisiones Vendedor Año € 7.839 8.892 10.627 Costes Televenta 1.073.199 2.206.830 2.508.223 Comisiones Plataforma % margen 25% 22% 20% Comisiones Plataforma Año € 1.073.199 2.206.830 2.508.223 Coste de promoción % sobre ingresos 8,0% 8,0% 8,0% Coste de promoción € 5.695.251 11.732.216 13.594.706 Margen Comercial 5.166.030 19.092.813 29.805.297 24
    • 08 Proyección Económica (3 años) 2006 2007 2008 Costes Operativos 14.991.204 19.794.280 21.162.839 Marketing y Publicidad 5.850.317 3.882.449 3.000.000 Selección de personal 149.683 117.551 0 Distribución 2.847.625 5.866.108 6.797.353 Almacenamiento 1.779.766 3.666.318 4.248.346 Call Center (Atención) 1.423.813 2.933.054 3.398.676 Generales 2.940.000 3.328.800 3.718.464 - Personal (nº empleados no comerc.) 55 65 75 - Personal 1.320.000 1.560.000 1.800.000 - Alquileres 720.000 741.600 763.848 - Consumos y suministros 240.000 247.200 254.616 - Sistemas Información 660.000 780.000 900.000 EBITDA (Resultado Operativo) -9.825.173 -701.466 8.642.458 officesys 25
    • Índice 01 Presentación 02 Situación de partida 03 Enfoque y Objetivos Estratégicos 04 Estructura y Recursos 05 Estrategia de Marketing 06 Objetivos Comerciales 07 Estrategia y Planificación Comercial officesys 08 Proyección Económica 09 Oportunidad de Inversión 26
    • 09 Oportunidad de Inversión Proyección conservadora Payback 4,2 años 7,5 M€ 7,5 M€ 7,5 M€ 7,5 M€ 7,5 M€ TIR 13,32% Inversión CF 2006 CF 2007 CF 2008 CF 2009 CF 2010 CF 2011 CF 2012 Private -3,3 M€ 50% Equity officesys -6,4 M€ -12,8 M€ 27