Desafíos en la enseñanza del Markerting

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Main trends in teaching Marketing …

Main trends in teaching Marketing
Aspects must be considered when you teach or learn marketing today

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  • 1. "DESAFIOS PARA LA ENSEÑANZA DEL MARKETING" Roberto Pérez Llanes, PhD Conferencista rperezllanes@gmail.com
  • 2. El Marketing en el mundo actual
  • 3. El Marketing en el mundo actual rperezllanes@gmail.com Su amplia difusión en la sociedad, provoca comentarios frecuentes, sobre todo si lo que se quiere es demostrar conocimiento y comprensión sobre el funcionamiento del mundo de los negocios. El marketing ha adquirido tal importancia que no es extraño encontrar sus principios aplicados en las más diversas organizaciones sociales y en las más inauditas y difíciles circunstancias. 3
  • 4. El Marketing en el mundo actual rperezllanes@gmail.com En reconocimiento a la alta ambigüedad que rodea al fenómeno del consumo se han comenzado a proponer enfoques de mayor complejidad y profundidad. Predominando en éstos los estudios antropológicos y con ellos el método etnográfico y la integración de conceptos desde la psicología y la sociología, además de los negocios. 4
  • 5. rperezllanes@gmail.com Según la definición oficial de la American Marketing Association: El Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con estos mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados. 5
  • 6. Del Marketing de Transacciones al Marketing Relacional Un cambio de paradigma
  • 7. rperezllanes@gmail.com Este ha sido planteado como una alternativa para enfrentar el progresivo estrechamiento de los márgenes comerciales y la dificultad de encontrar ventajas competitivas en el actual entorno de negocios. 7
  • 8. rperezllanes@gmail.com Los Preceptos del Marketing Transaccional • Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. • El cliente es anónimo • Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo. • Si perdemos a algún cliente, en el mercado encontraremos abundantes clientes potenciales a los que será fácil captar. • Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por retener y desarrollar a los clientes que ya lo son. 8
  • 9. rperezllanes@gmail.com 9 Fidelización de Clientes y Marketing Relacional • El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como saber retenerlos y maximizar su rentabilidad. • Dicho de otro modo, la fidelización de los clientes es la base del éxito de una compañía • A este nuevo paradigma se le llama Marketing Relacional
  • 10. rperezllanes@gmail.com 10 Marketing relacional se define como: «Proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas» Grönroos (1997) Marketing transaccional se define como: “El proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización”. Kottler 2000.
  • 11. rperezllanes@gmail.com ¿Como debemos entender esta evolución en el enfoque? Básicamente añadimos al enfoque de identificación de características y necesidades del cliente (enfoque de transacciones), el establecimiento de canales de dialogo que permitan a las empresas establecer relaciones mas duraderas con el cliente en un intento por mejorar el conocimiento de sus necesidades(enfoque relacional) 11
  • 12. Mas allá del Marketing Relacional Identificación entre la empresa y el consumidor – IEC
  • 13. rperezllanes@gmail.com La identificación entre empresa y consumidor consiste en una "relación voluntaria, activa y elegible, mantenida por el consumidor en relación a la empresa con el objetivo de satisfacer una o más de sus necesidades de definición personal. EL CONCEPTO DE IDENTIFICACIÓN EMPRESA- CONSUMIDOR 13
  • 14. rperezllanes@gmail.com Este nuevo concepto y la situación que describe, podemos observarlo en la práctica al comprobar cómo hay consumidores que parte de su personalidad, estilo de vida, actitudes y comportamiento vienen determinados por su relación con la empresa. 14
  • 15. rperezllanes@gmail.com Origen de las teorías que sustentan la delimitación conceptual del IEC 15
  • 16. rperezllanes@gmail.com El planteamiento básico de esta teoría es que los individuos se sienten atraídos por organizaciones y por otros individuos cuando perciben que tienen rasgos y características similares a los suyos y, por tanto, con los que son capaces de compartir sentimientos, opiniones o valores. (Tesser, 1988). LA IDENTIFICACIÓN DESDE LA PSICOLOGÍA SOCIAL Y LA ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS 16
  • 17. rperezllanes@gmail.com La identificación entre la empresa y el consumidor puede enmarcarse en el área de marketing que analiza los vínculos existentes entre ambas partes, es decir, el marketing de relaciones, con un importante protagonismo en los últimos años en el seno de la literatura científica. LA IDENTIFICACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING 17
  • 18. rperezllanes@gmail.com Para comprender la verdadera naturaleza de la identificación es necesario analizar la relación entre empresa y consumidor no sólo desde la óptica de la empresa, sino desde la perspectiva del consumidor, y considerar los motivos que pueden impulsar a un individuo a desear mantener relaciones fuertes con una empresa. LA IDENTIFICACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING 18
  • 19. rperezllanes@gmail.com Las cuestiones acerca de la identidad personal (quién soy yo) y de la identidad colectiva (quienes somos nosotros) son resueltas cada vez de forma más generalizada en las economías occidentales. utilizando los actos de consumo. LA IDENTIFICACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING 19
  • 20. rperezllanes@gmail.com El origen de la preferencia del consumidor por la marca puede encontrarse en una idea abstracta de congruencia entre el "yo" y la marca que percibe el consumidor, por la idea que el este desea mostrar, incluso por los rasgos de personalidad particulares incluidos dentro de la propia marca. LA IDENTIFICACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING 20
  • 21. Reflexiones rperezllanes@gmail.com 21
  • 22. rperezllanes@gmail.com Marketing Transaccional Identifica al cliente y lo agrupa de acuerdo a sus características y necesidades y desarrolla satisfactores productos/servicios. Marketing Relacional Construye formas de relacionamiento con el cliente para conocer mejor sus necesidades y con ello retenerlo. IEC Relación voluntaria, activa y elegible, mantenida por el consumidor en relación a la empresa con el objetivo de satisfacer una o más de sus necesidades de definición personal. IDENTIFICAR CONOCER COMPRENDER 22
  • 23. A DONDE NOS CONDUCEN ESTAS TENDENCIAS rperezllanes@gmail.com La predominancia del paradigma científico-cuantitativo en la investigación y comprensión de los fenómenos sociales tiene que ser seriamente cuestionado 23
  • 24. ¿Podemos comprender de manera cabal a las personas usando a investigadores junior que hablan con una muestra de consumidores media hora, usando un cuestionario estructurado y rígido, que luego es compilado en un análisis estadístico? 24rperezllanes@gmail.com
  • 25. 25rperezllanes@gmail.com
  • 26. En promedio 7 veces al día University of Massachusetts, Robert S Feldman, The Liar in Your Life: How Lies Work and What They Tell Us About Ourselves Read more: http://www.time.com/time/health/article/0,8599,1917215,00.html#ixzz2CClWUFbj “No solo mentimos con frecuencia, sino que lo hacemos casi sin darnos cuenta. Las personas mientes mas cuando a se sienten a gusto y en un ambiente familiar (3 veces cada 10 minutos). Los participantes en mis estudios en realidad no estaban conscientes de que mentían tanto hasta no ver los videos de sus interacciones” 26rperezllanes@gmail.com
  • 27. La etnografía como alternativa para comprender al cliente • Interpretar la cotidianeidad del consumidor desde lo que ellos "hacen" y no sólo desde lo que "dicen". En la Etnografía se superan tres barreras básicas de lo declarativo: – la memoria, – la conciencia y – la apariencia 27rperezllanes@gmail.com
  • 28. Aplicación de la Técnica Etnográfica • La interpretación es contextualizada: se recogen los símbolos y rituales del consumo. • Supone una concepción holística-integradora del comportamiento de consumo (que es más real que visión parcializada de otras metodologías). • Es una técnica no intrusiva o invasiva, y solo requiere de unas pocas horas de observación para cada individuo 28rperezllanes@gmail.com
  • 29. Áreas para la Investigación Etnográfica del Consumidor CENTRODE ATENCION TECNOLOGICAMENTE SIMPLES COMPLEJAS LOS PROCESOS LAS RELACIONES Preparación de alimentos Lavado de ropa Visita y compras en tiendas Cuidado personal Toma transporte público Preparación de una boda Juegos y deportes Visitas al medico Fiestas de confraternización Navegación en la web Uso de equipos tecnológicos Armado de productos Conducción de vehículos Negociaciones Transacciones financieras Uso del celular 29rperezllanes@gmail.com
  • 30. Tendencias en la Enseñanza Universitaria del Marketing Reflexiones
  • 31. Tendencia 1: • “Investigación” y “enseñanza” del Marketing son caras de la misma identidad y no actividades separadas. rperezllanes@gmail.com 31
  • 32. Tendencia 1 Comentarios En la mayoría de los casos, la docencia se ha convertido en la transferencia de un conocimiento que no ha sido adaptado a la realidad en la que será aplicado. Produciendo afirmaciones como esta…… “La practica es diferente a la teoría” rperezllanes@gmail.com 32
  • 33. Tendencia 2: • El curso debe basarse en el descubrimiento y la indagación, por encima de las conferencias tradicionales como modo de transmisión de conocimiento – Concretado en proyectos particulares (segmentación, desarrollo de nuevos productos, estrategias de distribución, practicas de precios, fidelización de clientes, etc.) – Con el empleo de recursos didácticos combinados (casos, videos, web 2.0) rperezllanes@gmail.com 33
  • 34. Tendencia 3: • El énfasis se ha movido lejos de la memorización, hacia la búsqueda y evaluación de información para la toma de decisiones rperezllanes@gmail.com 34
  • 35. Tendencia 4: • Los instructores se han dado cuenta que “lo que enseñan” no es lo mismo que los estudiantes aprenden, y por ello deben reajustar el ámbito del currículo (enseñar menos y aprender mas) rperezllanes@gmail.com 35
  • 36. Tendencia 5: • Incorporar nuevos estilos de aprendizaje que favorezcan el trabajo colaborativo en equipos y grupos heterogéneos. rperezllanes@gmail.com 36
  • 37. Tendencia 6: • El contenido de los cursos debe ser interdisciplinario, y enseñado por equipos de docentes de diferentes formaciones. También debe ser público y compartido más allá del aula y la universidad rperezllanes@gmail.com 37
  • 38. Tendencia 7: • La enseñanza y aprendizaje van mas allá de la clase, extendiéndose a la universidad y la comunidad rperezllanes@gmail.com 38
  • 39. Tendencia 8: • El instructor es percibido como una socio dentro de una comunidad de aprendizaje, junto al personal de la biblioteca, autoridades, otros académicos, graduados, comunidades científicas y de profesionales rperezllanes@gmail.com 39
  • 40. Tendencia 9: • La audiencia para el trabajo del estudiante se expande desde el instructor individual hacia otras comunidades (condiscípulos, empresarios, profesionales, etc.), con quienes interactúa y recibe retroalimentación rperezllanes@gmail.com 40
  • 41. Tendencia 10: • La evaluación es multinivel y compleja, que incorpora tanto la modalidad formativa como sumativa, así como la reciprocidad (como los estudiantes aprenden y como los instructores enseñan) rperezllanes@gmail.com 41
  • 42. Tendencia 11: • Los estudiantes de hoy han crecido con la tecnología como el aire que respiran, la usan para estar conectados las 24 horas, los 7 días de la semana y los 365 días del año. Se sienten cómodos haciendo multitareas en la multimedia, y tienen muy diferentes expectativas con respecto a resultado de las clases rperezllanes@gmail.com 42
  • 43. Tendencia 12: • Los empleadores de hoy privilegian las habilidades (solución de problemas, creatividad, trabajo interdisciplinario en equipo) sobre el conocimiento enciclopédico rperezllanes@gmail.com 43
  • 44. ¿Por que indagar el comportamiento del consumidor? Fuente de ideas para desarrollar nuevos productos y/o servicios Fuente de ideas para el posicionamiento o reposicionamiento Insumo para la estrategia de comunicación para atraer y fidelizar clientes Base de una Filosofía de negocios auténticamente centrada en el cliente 44rperezllanes@gmail.com