Developper le mix_marketing
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    Developper le mix_marketing Developper le mix_marketing Document Transcript

    • 00_VanLeathem Page 185 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23 Savoirs Chapitre 10 Développer le mix-marketing Les questions auxquelles répond ce chapitre N Comment gérer son portefeuille produit ? N Quelles stratégies privilégier au cours du cycle de vie ? Savoir-faire N Comment repérer les facteurs influençant la politique prix ? N Comment définir une stratégie de distribution ? N Quels sont les points clés du trade marketing ? N Comment faire une recommandation sur le marketing-mix ? Savoir-être 185 © Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem
    • 00_VanLeathem Page 186 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23 Développer Gérer son portefeuille de produits le mix-marketing Élaborer une stratégie de mix-marketing Définir la stratégie de communication ᭤ GÉRER SON PORTEFEUILLE DE PRODUITS Le responsable marketing a la respon- sabilité de l’évolution des ventes en PRINCIPES CLÉS volumes et chiffre d’affaires et celle des Tout responsable d’une gamme bénéfices ou de la rentabilité de son de produits : chef de produit, chef de marché, chef de groupe ou offre. responsable de marque doit gérer Pour cela, les matrices d’aide à la son portefeuille de produits, soit : décision offrent au responsable marke- • Équilibrer son offre de façon ting une visualisation de son porte- à avoir en permanence de feuille produit lui permettant de se nouveaux produits venant poser les bonnes questions. remplacer ceux qui vieillissent.  La matrice du Boston Consulting • Garantir le niveau de rentabilité nécessaire. Group permet de gérer son porte- • Assurer un niveau de dévelop- feuille produit tout comme son por- pement de l’offre en cohérence tefeuille d’activités stratégiques. avec les évolutions du marché Chapitre 2 et de la concurrence.  La matrice d’aide à la décision RCA permet de situer les produits d’une gamme selon l’évolution de leurs ventes et leur rentabilité. Ce type d’analyse est particulièrement utile lors du plan marketing annuel lorsqu’il s’agit d’orienter les choix de développement pour chaque produit. De plus ces analyses permettent un bon suivi des résultats par des indicateurs de performance bien définis. Utiliser la matrice RCA Pour aider la réflexion et la prise de décision du responsable marke- ting, nous utilisons une matrice à deux axes : la matrice RCA. Elle est plus particulièrement indiquée pour les PME, les secteurs B to B ou les services. Elle est recommandée dans deux cas : 186 © Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem
    • 00_VanLeathem Page 187 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23  En l’absence de données extérieures sur la croissance de son marché, ou en l’absence de données précises sur les parts de mar- ché respectives des concurrents, cette matrice permet de valider l’équilibre de son portefeuille de produits et services avec des données internes à l’entreprise.  En cas d’activités dont le volume, lié à la part de marché relative, n’est pas un facteur clef de succès (la création de valeur pour le Savoirs consommateur tient moins au prix qu’à des notions d’image, de service…). Construire la matrice RCA Les deux axes présentent, l’un la croissance du chiffre d’affaires des produits ou des activités, l’autre leur rentabilité. Cette matrice permet ainsi de visualiser l’équilibre de son portefeuille produit selon l’évo- lution de leurs ventes et de leurs profits. Leur poids respectif en terme de chiffre d’affaires est représenté par un cercle proportionnel. Les résultats doivent être analysés au regard de :  Leur position au cours du cycle de vie.  L’évolution du marché. Savoir-faire  Les stratégies concurrentielles. On distingue ainsi quatre familles de produits :  Les prometteurs ou nouveaux produits.  Les produits phares, en croissance.  Les produits de base, à maturité.  Les produits à risques, qui commencent à décliner. Prenons le cas de cet équipementier automobile. La rentabilité moyenne de la gamme est de 4 %, l’évolution moyenne de ses ventes est de + 3 %. La première étape consiste à recueillir les chiffres clés de sa gamme de produits (tableau 10.1). La deuxième étape consiste à positionner les produits de la gamme sur la matrice (figure 10.1). Savoir-être 187 © Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem
    • 00_VanLeathem Page 188 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23 Développer Gérer son portefeuille de produits le mix-marketing Élaborer une stratégie de mix-marketing Définir la stratégie de communication Tableau 10.1 I Une gamme d’équipements automobiles Produits Caractéristiques Évolution Rentabilité % dans le CA du CA de la gamme 1 Appui-tête simple – 12 % –6 % 40 % 2 Appui-tête Sécurité 30 % + 12 % 15 % 3 Matelassure classique 3% 0% 15 % 4 Matelassure confort 40 % +6 % 20 % 5 Accoudoir simple 3% + 15 % 5% 6 Accoudoir fonctionnel 25 % +4 % 5% Figure 10.1 I Matrice RCA, cas d’un équipementier automobile Rentabilité 4% Évolution du chiffre d’affaires 4 + 2 6 +3% 3 5 – Produit 1 188 © Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem
    • 00_VanLeathem Page 189 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23 Prendre des décisions Nous remarquons sur ce cas : 1. Le produit 1 est un produit en phase de déclin (évolution des ventes et rentabilité négative). Mais il représente 40 % du chiffre d’affaire de la gamme. Deux solutions s’imposent :  Limiter l’érosion de la rentabilité en réduisant au maximum toutes Savoirs les sources de coûts sur ce produit (production, communication, études…) et en privilégiant les commandes importantes.  En parallèle, pousser les nouveaux produits de remplacement, notamment le produit 2, par une forte mise en avant lors d’appels d’offres et de salons avec parfois et de façon ponctuelle des offres promotionnelles. 2. Le produit 3 est un produit à maturité en perte de rentabilité (évolution moyenne des ventes et rentabilité faible). Il s’agit vraisem- blablement d’un produit amené à disparaître et à être remplacé par le produit 4 qui représente déjà 25 % du chiffre d’affaires de la gamme. Le produit 3 est à conserver tout en garantissant un minimum de rentabilité. 3. Les produits 5 et 6 sont des produits phares (évolution des Savoir-faire ventes et rentabilité positive). Il est dommage qu’ils ne représentent chacun que 5 % de la gamme. Des actions sont à envisager :  Promouvoir ces deux produits auprès des clients tout en mainte- nant leur rentabilité.  Faire des gains de rentabilité sur le produit 6 et répercuter ces gains sur le prix de vente pour gagner en compétitivité. POINTS À RETENIR • L’analyse des activités selon leur place dans la matrice est à moduler en fonction de leur part de marché et de leur positionnement vis-à-vis de leur concurrence. • La notion de rentabilité doit prendre en compte les investissements liés à l’activité. Les notions de marge brute ou marge nette sont insuffisantes. Savoir-être 189 © Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem
    • 00_VanLeathem Page 190 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23 Développer Gérer son portefeuille de produits le mix-marketing Élaborer une stratégie de mix-marketing Définir la stratégie de communication Faire évoluer le produit au cours du cycle de vie Les stratégies concurrentielles sont bien identifiées et ont été très souvent décrites : stratégie du leader, du challenger, etc. Mais elles s’appliquent essentiellement à une offre en développement. Or les chefs de produits et tous les responsables marketing sont plus souvent confrontés aux réactions de la concurrence en phase de maturité. À ce stade, plusieurs stratégies sont possibles, selon que l’on est ou leader ou suiveur sur son marché et que l’on souhaite se positionner ou bien sur les prix ou bien sur le niveau des prestations. Lorsque le produit évolue au cours du cycle de vie, les concurrents interagissent entre eux et le responsable marketing est amené à faire évoluer le mix-marketing de son produit. Nous avons vu en chapitre 3 les principales stratégies possibles durant les différentes phases du cycle de vie ; voyons ici comment agir :  En fonction du contexte qui se présente.  Face aux dix stratégies possibles.  En jouant sur cinq axes d’actions. Dix stratégies possibles Deux éléments entrent particulièrement en compte dans le choix d’une évolution de stratégie sur le produit dès la phase de croissance, car c’est lors de cette phase que l’on peut être amené à modifier le produit lancé :  Le contexte concurrentiel : agressivité sur les prix ou sur le produit et ses prestations.  Notre place sur le marché : leader ou suiveur. Pour redéfinir votre stratégie produit, procédez en quatre étapes : 1. Analysez votre position et les actions de vos concurrents. 2. Placez-vous sur la matrice ci-dessous (figure 10.2). 3. Choisissez le type de stratégie produit qui vous convient le mieux. 190 © Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem
    • 00_VanLeathem Page 191 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23 Figure 10.2 I Dix types de stratégies produit au cours du cycle de vie Concurrence agressive sur les prix Stratégie d’écrémage Stratégie d’innovation Stratégie de pénétration Stratégie d’alignement Stratégie de challenger Savoirs Position Position de suiveur de leader Stratégie de discount Stratégie de fidélisation Stratégie de segmentation Stratégie de communication Stratégie de développement Concurrence agressive sur le produit et les prestations 4. Définissez votre plan d’action en vous appuyant sur les cinq axes d’actions : prix, communication, produit et prestations associées, distribution, client. Savoir-faire Chaque stratégie privilégie des axes d’actions, le tableau 10.2 en récapitule les principaux, ainsi que les phases du cycle de vie dans lesquelles la stratégie est la plus opportune. À partir de ces dix stratégies, une multitude d’adaptations sont possibles, selon que vous insisterez plus ou moins sur l’un des cinq axes d’actions. Cinq axes d’actions pour réussir Afin de mettre en œuvre la stratégie qui convient le mieux à votre contexte et à votre analyse, déterminez les axes d’actions opérationnels qui permettront à votre stratégie d’aboutir. Jouer sur les prix  Baisser progressivement les prix tout en le faisant savoir. Savoir-être  Pratiquer une stratégie d’offres prix récurrentes.  Maintenir ses prix tout en augmentant la valeur pour le client. 191 © Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem
    • 00_VanLeathem Page 192 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23 Développer Gérer son portefeuille de produits le mix-marketing Élaborer une stratégie de mix-marketing Définir la stratégie de communication Tableau 10.2 I Principaux leviers d’actions Principaux Phases Stratégies leviers d’actions du cycle de vie Stratégie Innovations sur le produit ou sur les services Croissance/ d’innovation associés tout en maintenant ou augmentant début de maturité les prix. Stratégie S’aligner sur les prix du marché. Risque : Maturité/déclin d’alignement diminution des profits. Stratégie Fidéliser les clients par le marketing rela- Croissance/maturité de fidélisation tionnel et les réseaux de distributions. Stratégie Viser une communication plus intensive, Croissance/maturité de communication notamment auprès des relais d’opinion. Stratégie Viser de nouveaux segments de marchés Maturité/déclin de développement tout en maintenant sa position sur le marché principal. Stratégie S’adresser à une cible stratégique avec Croissance d’écrémage une politique prix supérieur au marché : nécessite une supériorité du produit. Stratégie S’appuyer sur une communication Croissance/maturité de pénétration et une commercialisation agressives et rapides, avec des prix compétitifs. Stratégie Prendre la place du leader avec une Croissance de challenger politique d’innovation ou de services associés : nécessité d’un positionnement distinct. Stratégie Prendre une place sur le marché par des Croissance/ de discount prix bas. début de maturité Stratégie Sous-segmenter le marché et attaquer une Croissance/maturité de segmentation cible peu visée par les concurrents en lice avec un positionnement fort. 192 © Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem
    • 00_VanLeathem Page 193 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23 Renforcer la communication  Renforcer le pouvoir de persuasion de la communication.  Développer le marketing relationnel auprès de certaines cibles. Se centrer sur le client  Fidéliser le client.  Sous-segmenter le marché. Savoirs  Se positionner sur de nouveaux segments de consommateurs. Renforcer le produit  Améliorer la qualité du produit.  Développer des prestations attendues autour du produit.  Étendre la gamme.  Segmenter l’offre. Développer la distribution  Impliquer la distribution par des incentives.  Développer le trade marketing.  Diversifier ou recentrer ses circuits de distribution. Savoir-faire  Développer la distribution par Internet. LES BONNES QUESTIONS À SE POSER • Serez-vous capable de tenir cette stratégie sur le moyen terme ? • Avez-vous calculé votre budget au regard du retour sur investissement ? • Avez-vous évalué les risques de riposte concurrentielle ? • Le marché sera-t-il réceptif au type de stratégie que vous envisagez ? Savoir-être 193 © Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem
    • 00_VanLeathem Page 194 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23 Développer Gérer son portefeuille de produits le mix-marketing Élaborer une stratégie de mix-marketing Définir la stratégie de communication ᭤ ÉLABORER UNE STRATÉGIE DE MIX-MARKETING Le responsable marketing va ainsi déterminer : PRINCIPES CLÉS 1. L’élément déterminant et diffé- Chaque année, le responsable renciateur parmi les 4 P marketing doit définir (ou redéfinir) pour les trois années à venir C’est le plus souvent : les moyens à mettre en œuvre  Pour les produits industriels ou de pour développer son offre sur haute technologie : le produit et ses le marché. Ces moyens sont caractéristiques, la distribution. de deux types et représentent les 4 P du marketing-mix :  Pour les services : la communication • Sur l’offre : et la relation client, parfois (par ex., le produit et les services banques de détails) la distribution associés (Product) (être présent). le prix (Price)  Pour les produits de grande • L’accès au marché : consommation : la distribution et la distribution (Place) la communication. la communication (Promotion)  Pour des produits de consommation courante ou devenus basiques : le prix ou le produit (par ex., les pro- duits « bio » sont une alternative aux produits de consommation courante comme les légumes et fruits). 2. Pour cet élément moteur, les axes d’actions à privilégier Par exemple :  Pour le produit : ses caractéristiques intrinsèques, son packaging, sa contenance…  Pour le prix : une stratégie de prix bas, une stratégie d’offres pro- motionnelles…  Pour la distribution : choix des canaux selon son positionnement, définition d’un partenariat, d’actions de trade marketing…  Pour la communication : choix des supports, médias, hors médias, marketing relationnel, e-marketing… 194 © Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem
    • 00_VanLeathem Page 195 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23 La définition de cette stratégie sur le mix-marketing s’intègre dans la détermination de la stratégie pour la gamme (figure 10.3). Figure 10.3 I Le marketing-mix dans la définition d’une stratégie Objectifs Cibles Positionnement Marketing-mix Savoirs 1 2 3 4 Les choix décidés par le responsable marketing visent à concrétiser le positionnement. Définir une stratégie produit Il s’agit de définir quelles variables du produit mettre en avant, sur lesquelles investir pour optimiser la création de valeur pour le client et pour l’entreprise. Ces choix sont soutenus par l’analyse préalable du marché, de l’environnement et de la concurrence. Pour cela, on considère les trois niveaux du produit global :  Le produit lui-même.  Le hors-produit tangible. Savoir-faire  Le hors-produit intangible. Le responsable marketing fait ses choix selon son secteur d’acti- vités, le cycle de vie du produit, l’évolution de la concurrence et surtout, son positionnement. Pour chaque variable, il établit une recommandation justifiée. Chapitre 3 Définir une stratégie prix La fixation du prix dépend de plusieurs facteurs :  La stratégie d’entreprise et les objectifs généraux à atteindre.  Le positionnement du produit vis-à-vis de la concurrence et des attentes du marché.  Les stratégies concurrentielles du marché. Savoir-être  L’objectif de volumes à atteindre.  Le niveau de profit souhaité. 195 © Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem
    • 00_VanLeathem Page 196 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23 Développer Gérer son portefeuille de produits le mix-marketing Élaborer une stratégie de mix-marketing Définir la stratégie de communication Les facteurs déterminants du prix Pour pouvoir, en toute connaissance de cause, déterminer sa stratégie prix, le responsable marketing doit repérer les facteurs déterminants sur son secteur d’activité, avant de choisir une stratégie d’écrémage ou de pénétration. Les facteurs impondérables sont des facteurs qu’on ne peut modi- fier. Ils sont le socle de la fixation du prix. Les facteurs issus du marché sont ceux qui vont permettre de positionner notre prix vis-à-vis de la concurrence et des attentes du marché. Ces facteurs issus du marché sont la base de la discussion sur la fixation des prix. Une analyse des facteurs issus du marché avec les facteurs internes de l’entreprise et ses contraintes de rentabilité va permettre au responsable marketing de prendre ses décisions. Gérer la baisse de prix Au cours du cycle de vie du produit, le responsable marketing est amené à modifier sa stratégie prix, parfois à la baisse. Dans quels cas est-ce judicieux ?  Lorsque le produit est basique et peu impliquant pour l’acheteur, et que cela provoque un réel avantage concurrentiel pour le fabri- cant. C’est, par exemple, la stratégie des discounters alimentaires, comme Leader Price, qui proposent une gamme restreinte de produits basiques et à bas prix.  Lorsque l’entreprise veut conquérir un marché et qu’une stratégie de prix offensive est compatible avec son positionnement. C’est, par exemple, la stratégie des centres Leclerc.  Lorsque le produit arrive à maturité sur son cycle de vie et qu’il ne bénéficie plus de l’avantage de l’innovation. C’est le cas, par exemple, des fournisseurs d’accès à Internet, qui proposent à tour de rôle des tarifs compétitifs. 196 © Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem
    • 00_VanLeathem Page 197 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23 Fiche action 10.1 I Repérer les facteurs déterminants du prix Facteurs déterminants Vos indications Importance du facteur déterminant Facteurs « impondérables » Réglementation nationale ou internationale Savoirs Pratiques liées au secteur d’activité Pouvoir d’achat Environnement économique Facteurs issus du marché Prix psychologique ou valeur perçue Élasticité de la demande Prix moyen du marché Prix des concurrents Facteurs internes à l’entreprise Stratégie de l’entreprise et objectifs généraux Savoir-faire Positionnement du produit ou de la marque Place et rôle dans la gamme Place du produit dans son cycle de vie Coût de revient Marge brute et/ou marge nette Délai d’atteinte du seuil de rentabilité Dans quels cas est-ce dangereux ?  Lorsque le produit a un réel avantage de par ses caractéristiques intrinsèques. C’est, par exemple, le cas des premiers téléphones portables permettant de prendre des photos. Savoir-être  Lorsque la politique de services associés offre un réel avantage pour le client et une réelle différenciation avec la concurrence. 197 © Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem
    • 00_VanLeathem Page 198 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23 Développer Gérer son portefeuille de produits le mix-marketing Élaborer une stratégie de mix-marketing Définir la stratégie de communication  Lorsque le produit est très impliquant pour le client. C’est le cas, notamment, des produits de luxe et des parfums. Dans tous les cas, la baisse des prix doit tenir compte des facteurs suivants :  Positionnement du produit.  Cible à laquelle s’adresse le produit.  Cycle de vie du produit.  Motivations et attentes du marché cible.  Stratégies concurrentielles. CINQ RÈGLES D’OR AVANT DE BAISSER LES PRIX Évitez de réduire vos prix sous la pression de la concurrence et du marché. Avant de diminuer vos prix : • Réduisez les coûts sur les aspects de moindre valeur pour vos clients. • Rentabilisez vos processus internes (production, achats…). • Rationalisez vos gammes de produits ; coupez les branches mortes. • Évaluez l’élasticité de la demande par rapport au prix. • Préférez des réductions promotionnelles avec un délai d’expiration. Choisir ses circuits de distribution Le choix d’un réseau de distribution détermine le mode d’accès au marché auquel on souhaite s’adresser. Il dépend :  Du positionnement du produit.  De la cible à laquelle on s’adresse. Le mode de distribution doit :  contribuer à créer une différenciation forte avec la concurrence ;  pouvoir évoluer en fonction des évolutions des technologies et des circuits de distribution. 198 © Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem
    • 00_VanLeathem Page 199 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23 Pour déterminer, ou confirmer, le choix des modes de distribution d’une gamme de produits donnés, dans le cas où plusieurs canaux coexistent, il est conseillé de vérifier l’adéquation des circuits avec les cibles concernées. Fiche action 10.2 I Choix des canaux de distribution Savoirs Réseaux Force de Internet Distributeurs/ Partenaires/ Cibles vente directe Télévente/VPC Revendeurs Prescripteurs Qu’en déduire ?  Le choix des canaux est-il pertinent vis-à-vis de la cible ? Par Savoir-faire exemple, il est pertinent d’utiliser le marketing téléphonique pour des seniors.  Si plusieurs canaux s’adressent à la même cible : n’y a-t-il pas un effet de dispersion ? N’est-elle pas trop sollicitée ? Il est possible que la réponse soit non aux deux questions surtout s’il s’agit d’une cible stratégique ou prescriptrice.  Cette analyse permet ensuite d’établir un plan d’actions opération- nel sur l’année, cible par cible. ᭤ DÉFINIR LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION La communication est, au même titre que la distribution, un moyen d’accès au marché. Définir une stratégie de communication passe par deux étapes. Dans un premier temps, il s’agit de définir l’importance et les Savoir-être enjeux de la communication dans l’offre globale : 199 © Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem
    • 00_VanLeathem Page 200 Dimanche, 11. septembre 2005 11:39 23 Gérer et développer l’offre Segmenter un marché industriel en marketing industriel Gérer une gamme de produits industriels Commercialiser les produits industriels  Est-elle l’élément moteur du mix-marketing ? Sur des produits banalisés ou en phase de maturité, elle peut être l’élément de diffé- renciation.  Est-elle un élément à fort impact ? Par exemple pour un lancement de produit ou dans le cas d’une innovation, si elle n’est pas l’élé- ment moteur, elle est importante et il faut dégager un budget. Dans un deuxième temps, il s’agit de définir autour du position- nement :  L’objectif à atteindre par la communication.  Les cibles auxquelles on s’adresse.  Le message principal : bénéfices et arguments.  Les supports de communication : médias et hors médias. Chapitre 3, Chapitre 14 La réussite du mix-marketing tient avant tout à la défi- nition de la cible et au positionnement retenu. Tout le reste sert à affiner ses choix, compte tenu de son secteur d’activité et de ses contraintes. 200 © Dunod 2005 - Toute la fonction marketing - Nathalie Van Laethem