Your SlideShare is downloading. ×
Digitální PR: jak změnila sociální média povahu PR
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Digitální PR: jak změnila sociální média povahu PR

1,879
views

Published on

Přednáška o digitálním PR v rámci Akademie PR pořádané APRA a VŠE 1. a 2. února 2010. Rostislav Starý, PR POINT

Přednáška o digitálním PR v rámci Akademie PR pořádané APRA a VŠE 1. a 2. února 2010. Rostislav Starý, PR POINT

Published in: Business, Education

0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,879
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
51
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. DIGITÁLNÍ PR Jak změnila sociální média povahu PR Rostislav Starý, PR POINT, 1. února 2010
  • 2. Svět komunikace Vývěsní štít Pivo zdarma „Sponzoring“ …
  • 3. Svět komunikace Word-of-mouth
  • 4. Svět komunikace
  • 5. Svět komunikace
  • 6. Svět komunikace
  • 7. Svět komunikace
  • 8. Svět komunikace
  • 9. Svět komunikace se změnil  Každý dnes může být snadno „vydavatelem“  Masový přenos informace už není vázán na tradiční média  Internet je plný komunikace – i o značkách  Sdělení má multimediální charakter – roste obliba videí, klesá ochota číst a schopnost interpretovat text
  • 10. Co jsou sociální média?  V čem se sociální média liší od tradičních? 1. Rychlost 2. Náklady 3. Obtížnost tvorby 4. Možnost změny 5. Dialog
  • 11. Svět komunikace se změnil  Podle průzkumu společnosti Mediaresearch věnují Češi nad patnáct let internetu týdně v průměru téměř sedm hodin svého volného času.  North American Technographics Interactive Marketing Online Survey (srpen 2009): 4/5 Američanů spoluvytváří nebo konzumují sociální média alespoň jednou měsíčně
  • 12. Dřívější model chování Chování Příklady Lidé konzumují obsah internetu při Čtení zpravodajství Prohledávání vyhledávání informací nebo zábavě Web 1.0 Komunikace Lidé prostřednictvím internetu E-mail, ICQ, … komunikují s ostatními Lidé prostřednictvím internetu spravují Nákup přes internet Obchod své finance a nakupují zboží Lidé internet využívají pro vyjádření se a Hodnocení produktů a Web 2.0 Sebevyjádření generují obsah služeb Lidé nejsou závislí na místech připojení, Internet v mobilu Web 3.0 Mobilita mohou internet využívat kdekoli a kdykoli Budoucí model chování
  • 13. Trocha teorie Šest kroků od sebe  Stanleye Milgram, 1967  Kolik vazeb třeba ke spojení dvou jedinců?  Dopis ženě z Massachusetts od cizích lidí z Wichita (Kansas) a Omahy (Nebrasca)  Žena popsána se všemi svými zálibami atd.  První doručení po pár dnech (dva mezičlánky)  Nakonec 42 z celkového počtu 160 dopisů  Průměrný počet 5,5 mezičlánků  „Pět prostředníků představuje enormní psychologickou vzdálenost“
  • 14. Trocha teorie Síla slabých vazeb  Marc Granovetter, 1973  Slabé vazby zvenčí jsou důležité pro přínos nových dat a informací  Internet podporuje slabé vazby  Boom slabých vazeb (Robin Dunbar)  intimní vztahy 11–12  dobrých známých až 150  „známých“až 1500  Síť o 100 jedincích = 4950 možných vazeb
  • 15. Trocha teorie Homofilie  Lidé si vytvářejí vazby s těmi, kteří jsou jim podobní  Výzkum: vězni vytváří skupinky v závislosti na rase, geografickém původu a typu zločinu  Výjimka z pravidla: tři vězni utvořili skupinu, přestože se zdálo, že nemají nic společného. Brzy na to společně uprchli.
  • 16. Trocha teorie Homofilie  Pokud se podaří v rámci skupin ukotvit nějaký produkt, je pro konkurenci velmi obtížné do této skupiny znovu proniknout.  Pokud některá skupina přijme produkt „za svůj“, může to pro něj být i překážkou pro zakotvení v jiných skupinách.
  • 17. Trocha teorie Homofilie  Informace zůstávají uvězněné ve skupinách  Spojovatelé vytvářejí zkratky. Duncan Watts (1999): stačí velmi malý počet „zkratek“ k tomu, aby se „velký svět“ přeměnil v „malý“  Přestože internet nerespektuje hranice, jako nejbližší vnímáme stále ty, kteří žijí blízko k nám a se kterými máme častý osobní kontakt
  • 18. Trocha teorie  Maslowova pyramida potřeb a hodnot
  • 19. Trocha teorie  Everett Rogers, přijímání inovací
  • 20. Trocha teorie Opinion leader  Paul Felix Lazarsfeld, The People´s Choice, 1948  Tvůrci názorů  Dvoustupňový tok komunikace
  • 21. Trocha teorie e-fluentials  e-fluentials tvoří 10 % americké online dospělé populace, ale generují zásadní podíl buzzu  V porovnání s ostatní populací výrazně častěji užívají email, aktivně navštěvují internetová fóra.  Několikrát měsíčně mailují známým tipy na webové stránky či produkty a komunikují se společnostmi  e-fluentials jsou mimořádně aktivní i v „offline světě“.
  • 22. Trocha teorie Nejsme si všichni rovni  Pedro Domingos (2005), hodnotová síť  Customer lifetime value  hodnota sítě zákazníka je očekávaný nárůst prodejů ostatním, který je výsledkem marketingu na zákazníka  Hodnota sítě zákazníka nekončí u jeho bezprostředních známých  Zákazník s nízkou konektivitou může mít velkou hodnotu sítě, pokud jedním z jeho známých je člověk s vysokou konektivitou
  • 23. Trocha teorie Segmentace dle Forrester Research  Inactives (neaktivní) – dospělí uživatelé internetu, kteří v sociálních médiích nijak neparticipují.  Spectators (diváci) ze sociálních médií nejčastěji konzumují blogy a videa případně podcasty.  Joiners (spojovači) využívají sociální sítě, více než 1/2 jich čte blogy a téměř 1/3 sama bloguje.
  • 24. Trocha teorie Segmentace dle Forrester Research  Collectors (sběrači) sbírají data a sdílejí je prostřednictvím sociálních sítí.  Critics (kritici) rádi a často komentují a hodnotí.  Creators (tvůrci) pravidelně vytváří obsah v sociálních médiích
  • 25. Trocha teorie Bored-at-work-network (BWN)  Různí se věkem, příjmy, pohlavím a rasou  Společný rys: chtějí se něčím zaměstnat.  Často jsou to ty nejneočekávanější věci, které nakonec naberou rychlost a začnou žít svým životem.
  • 26. Trocha teorie Hawthornský efekt  Výzkum z 20. a 30. let 20. století  Western Electric, závod Hawthorne (Chicago)  Pracovní podmínky vybraných dělníků byly podrobeny různým změnám.  Překvapení: výkon vzrostl i při výrazně zhoršených podmínkách.  Henry A. Landsberger (1955): koncept tzv. Hawthornského efektu  Vybraní uživatelé jsou polichoceni, účast ve „výzkumu“ je motivuje k word-of-mouth
  • 27. Svět komunikace se změnil
  • 28. Role PR?  Naučit firmy mluvit a chovat se „lidsky“  Budovat důvěru  Sdílet informace  Poslouchat a učit se, teprve potom jednat  Stát se přirozenou součástí sociálních médií  Podporovat brand ambassadory a emoce
  • 29. Role PR?  Monitoring, analýza  Word-of-mouth  Mluvčí, opinion leader  Interní komunikace  Vyhledávače, SEO  Dostupnost, modely sdílení informací  Krizová komunikace  Brand ambassadoři  Kumulace „posluchačů“  Klientský servis
  • 30. Role PR?  K sobě  Přítomnost v digitálním prostředí  Od sebe  Ambassadoři
  • 31. Poslouchat – učit se – komunikovat  Zmapování influencerů  Zmapování témat  Trendy  Segmentace  Monitoring  Metriky
  • 32. Poslouchat – učit se – komunikovat  Fáze otázek  Jaká média?  Jaká témata?  Jací uživatelé?  Jaké skupiny?  Jak často?
  • 33. Poslouchat – učit se – komunikovat  Strategie  Tréninky  Přítomnost v digitálním prostředí  Vývoj produktů/služeb  Hodnocení  Workshopy  Guidelines
  • 34. Sociální média jako párty David Meerman Scott „Sociální média jsou jako párty. Na párty si nestoupnete doprostřed místnosti a neřvete z plných plic „kupte si moje produkty“. Lépe funguje, když nejdřív navážete smysluplnou konverzaci. A stejné je to se sociálními médii.“
  • 35. Poslouchat – učit se – komunikovat Fáze třídění  Na co využít které nástroje  Segmentace – aktivní / pasivní / ignorace Fáze řešení  Propojení s „tradiční kampaní“  Stanovení jasných cílů  Stanovení vzájemných synergií  Rámec dílčích strategií  Rámec pro komunikaci
  • 36. Digitální PR vnímejte komplexně Emanuel Rosen „Největší chybou je vnímání sociálních médií izolovaně. V mysli zákazníků neexistuje separovaná sekce „sociální média“. Zákazníci přemýšlí o sobě a o tom, jak jim váš produkt nebo služba může pomoct.“
  • 37. Poslouchat – učit se – komunikovat  Blogger relations  Interní komunikace  Podpůrné kampaně  Dlouhodobá komunikace  Zákaznický servis  Platformy pro sdílení/propojování
  • 38. Poslouchat – učit se – komunikovat Exekuce – fáze komunikace  Průběžný monitoring, zpětná vazba  Podpora dialogu, interakce  Testování témat Vyhodnocení – opět fáze otázek Jak naplňujeme cíle? Jaká média? Jaká témata? Jací uživatelé? Jaké skupiny? Jak často?
  • 39. Shrnutí Komunikace  Akcelerace, globalizace, zjednodušení  Multimedialita  Sdílení, word-of-mouse  Opinion leadeři, e-fluentials Digitální PR  Komplexní pohled na PR  Naslouchat – učit se – jednat  Dlouhodobý, strategický přístup
  • 40. Díky za pozornost  Rostislav Starý  Rostislav.Stary@prpoint.cz  RostaStary.Blogspot.com  PR POINT  Facebook.com/PRPOINTpublicrelations