Your SlideShare is downloading. ×
0
DIGITÁLNÍ PR


Jak změnila sociální média
       povahu PR

     Rostislav Starý, PR POINT, 1. února 2010
Svět komunikace



 Vývěsní štít
 Pivo zdarma
 „Sponzoring“
 …
Svět komunikace



 Word-of-mouth
Svět komunikace
Svět komunikace
Svět komunikace
Svět komunikace
Svět komunikace
Svět komunikace se změnil
     Každý dnes může být snadno „vydavatelem“

     Masový přenos informace už není vázán na
 ...
Co jsou sociální média?
     V čem se sociální média liší od tradičních?

    1. Rychlost
    2. Náklady
    3. Obtížnost...
Svět komunikace se změnil

     Podle průzkumu společnosti Mediaresearch
      věnují Češi nad patnáct let internetu týdn...
Dřívější model chování                    Chování                          Příklady
                                      ...
Trocha teorie
Šest kroků od sebe
 Stanleye Milgram, 1967
 Kolik vazeb třeba ke spojení dvou jedinců?
 Dopis ženě z Mass...
Trocha teorie
Síla slabých vazeb
 Marc Granovetter, 1973
 Slabé vazby zvenčí jsou důležité pro přínos
  nových dat a inf...
Trocha teorie
Homofilie
 Lidé si vytvářejí vazby s těmi, kteří jsou jim
  podobní

 Výzkum: vězni vytváří skupinky v záv...
Trocha teorie
Homofilie
 Pokud se podaří v rámci skupin ukotvit nějaký
  produkt, je pro konkurenci velmi obtížné do této...
Trocha teorie
Homofilie
 Informace zůstávají uvězněné ve skupinách

 Spojovatelé vytvářejí zkratky. Duncan Watts
  (1999...
Trocha teorie
 Maslowova pyramida potřeb a hodnot
Trocha teorie
 Everett Rogers, přijímání inovací
Trocha teorie
  Opinion leader
 Paul Felix Lazarsfeld, The People´s Choice, 1948
    Tvůrci názorů
    Dvoustupňový tok...
Trocha teorie
    e-fluentials
   e-fluentials tvoří 10 % americké online dospělé
    populace, ale generují zásadní podí...
Trocha teorie
    Nejsme si všichni rovni
   Pedro Domingos (2005), hodnotová síť
   Customer lifetime value  hodnota s...
Trocha teorie
  Segmentace dle Forrester Research
 Inactives (neaktivní) – dospělí uživatelé
  internetu, kteří v sociáln...
Trocha teorie
  Segmentace dle Forrester Research
 Collectors (sběrači) sbírají data a sdílejí je
  prostřednictvím sociá...
Trocha teorie
Bored-at-work-network (BWN)
 Různí se věkem, příjmy, pohlavím a rasou
 Společný rys: chtějí se něčím zaměs...
Trocha teorie
Hawthornský efekt
 Výzkum z 20. a 30. let 20. století
 Western Electric, závod Hawthorne (Chicago)
 Praco...
Svět komunikace se změnil
Role PR?
      Naučit firmy mluvit a chovat se „lidsky“
      Budovat důvěru
      Sdílet informace
      Poslouchat a...
Role PR?
      Monitoring, analýza
      Word-of-mouth
      Mluvčí, opinion leader
      Interní komunikace
      Vy...
Role PR?


      K sobě
         Přítomnost v digitálním prostředí

      Od sebe
         Ambassadoři
Poslouchat – učit se – komunikovat


       Zmapování influencerů
       Zmapování témat
       Trendy
       Segmenta...
Poslouchat – učit se – komunikovat
     Fáze otázek
        Jaká média?
        Jaká témata?
        Jací uživatelé?
 ...
Poslouchat – učit se – komunikovat
       Strategie
       Tréninky
       Přítomnost v digitálním prostředí
       Vý...
Sociální média jako párty




David Meerman Scott
„Sociální média jsou jako párty. Na párty si
nestoupnete doprostřed míst...
Poslouchat – učit se – komunikovat
    Fáze třídění
     Na co využít které nástroje
     Segmentace – aktivní / pasivní...
Digitální PR vnímejte komplexně




Emanuel Rosen
„Největší chybou je vnímání sociálních médií
izolovaně. V mysli zákazník...
Poslouchat – učit se – komunikovat
       Blogger relations
       Interní komunikace
       Podpůrné kampaně
       D...
Poslouchat – učit se – komunikovat
    Exekuce – fáze komunikace
     Průběžný monitoring, zpětná vazba
     Podpora dia...
Shrnutí
    Komunikace
     Akcelerace, globalizace, zjednodušení
     Multimedialita
     Sdílení, word-of-mouse
    ...
Díky za pozornost

    Rostislav Starý
      Rostislav.Stary@prpoint.cz
      RostaStary.Blogspot.com

      PR POINT
...
Digitální PR: jak změnila sociální média povahu PR
Digitální PR: jak změnila sociální média povahu PR
Digitální PR: jak změnila sociální média povahu PR
Digitální PR: jak změnila sociální média povahu PR
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Digitální PR: jak změnila sociální média povahu PR

1,905

Published on

Přednáška o digitálním PR v rámci Akademie PR pořádané APRA a VŠE 1. a 2. února 2010. Rostislav Starý, PR POINT

Published in: Business, Education
0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
1,905
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
51
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Digitální PR: jak změnila sociální média povahu PR"

  1. 1. DIGITÁLNÍ PR Jak změnila sociální média povahu PR Rostislav Starý, PR POINT, 1. února 2010
  2. 2. Svět komunikace Vývěsní štít Pivo zdarma „Sponzoring“ …
  3. 3. Svět komunikace Word-of-mouth
  4. 4. Svět komunikace
  5. 5. Svět komunikace
  6. 6. Svět komunikace
  7. 7. Svět komunikace
  8. 8. Svět komunikace
  9. 9. Svět komunikace se změnil  Každý dnes může být snadno „vydavatelem“  Masový přenos informace už není vázán na tradiční média  Internet je plný komunikace – i o značkách  Sdělení má multimediální charakter – roste obliba videí, klesá ochota číst a schopnost interpretovat text
  10. 10. Co jsou sociální média?  V čem se sociální média liší od tradičních? 1. Rychlost 2. Náklady 3. Obtížnost tvorby 4. Možnost změny 5. Dialog
  11. 11. Svět komunikace se změnil  Podle průzkumu společnosti Mediaresearch věnují Češi nad patnáct let internetu týdně v průměru téměř sedm hodin svého volného času.  North American Technographics Interactive Marketing Online Survey (srpen 2009): 4/5 Američanů spoluvytváří nebo konzumují sociální média alespoň jednou měsíčně
  12. 12. Dřívější model chování Chování Příklady Lidé konzumují obsah internetu při Čtení zpravodajství Prohledávání vyhledávání informací nebo zábavě Web 1.0 Komunikace Lidé prostřednictvím internetu E-mail, ICQ, … komunikují s ostatními Lidé prostřednictvím internetu spravují Nákup přes internet Obchod své finance a nakupují zboží Lidé internet využívají pro vyjádření se a Hodnocení produktů a Web 2.0 Sebevyjádření generují obsah služeb Lidé nejsou závislí na místech připojení, Internet v mobilu Web 3.0 Mobilita mohou internet využívat kdekoli a kdykoli Budoucí model chování
  13. 13. Trocha teorie Šest kroků od sebe  Stanleye Milgram, 1967  Kolik vazeb třeba ke spojení dvou jedinců?  Dopis ženě z Massachusetts od cizích lidí z Wichita (Kansas) a Omahy (Nebrasca)  Žena popsána se všemi svými zálibami atd.  První doručení po pár dnech (dva mezičlánky)  Nakonec 42 z celkového počtu 160 dopisů  Průměrný počet 5,5 mezičlánků  „Pět prostředníků představuje enormní psychologickou vzdálenost“
  14. 14. Trocha teorie Síla slabých vazeb  Marc Granovetter, 1973  Slabé vazby zvenčí jsou důležité pro přínos nových dat a informací  Internet podporuje slabé vazby  Boom slabých vazeb (Robin Dunbar)  intimní vztahy 11–12  dobrých známých až 150  „známých“až 1500  Síť o 100 jedincích = 4950 možných vazeb
  15. 15. Trocha teorie Homofilie  Lidé si vytvářejí vazby s těmi, kteří jsou jim podobní  Výzkum: vězni vytváří skupinky v závislosti na rase, geografickém původu a typu zločinu  Výjimka z pravidla: tři vězni utvořili skupinu, přestože se zdálo, že nemají nic společného. Brzy na to společně uprchli.
  16. 16. Trocha teorie Homofilie  Pokud se podaří v rámci skupin ukotvit nějaký produkt, je pro konkurenci velmi obtížné do této skupiny znovu proniknout.  Pokud některá skupina přijme produkt „za svůj“, může to pro něj být i překážkou pro zakotvení v jiných skupinách.
  17. 17. Trocha teorie Homofilie  Informace zůstávají uvězněné ve skupinách  Spojovatelé vytvářejí zkratky. Duncan Watts (1999): stačí velmi malý počet „zkratek“ k tomu, aby se „velký svět“ přeměnil v „malý“  Přestože internet nerespektuje hranice, jako nejbližší vnímáme stále ty, kteří žijí blízko k nám a se kterými máme častý osobní kontakt
  18. 18. Trocha teorie  Maslowova pyramida potřeb a hodnot
  19. 19. Trocha teorie  Everett Rogers, přijímání inovací
  20. 20. Trocha teorie Opinion leader  Paul Felix Lazarsfeld, The People´s Choice, 1948  Tvůrci názorů  Dvoustupňový tok komunikace
  21. 21. Trocha teorie e-fluentials  e-fluentials tvoří 10 % americké online dospělé populace, ale generují zásadní podíl buzzu  V porovnání s ostatní populací výrazně častěji užívají email, aktivně navštěvují internetová fóra.  Několikrát měsíčně mailují známým tipy na webové stránky či produkty a komunikují se společnostmi  e-fluentials jsou mimořádně aktivní i v „offline světě“.
  22. 22. Trocha teorie Nejsme si všichni rovni  Pedro Domingos (2005), hodnotová síť  Customer lifetime value  hodnota sítě zákazníka je očekávaný nárůst prodejů ostatním, který je výsledkem marketingu na zákazníka  Hodnota sítě zákazníka nekončí u jeho bezprostředních známých  Zákazník s nízkou konektivitou může mít velkou hodnotu sítě, pokud jedním z jeho známých je člověk s vysokou konektivitou
  23. 23. Trocha teorie Segmentace dle Forrester Research  Inactives (neaktivní) – dospělí uživatelé internetu, kteří v sociálních médiích nijak neparticipují.  Spectators (diváci) ze sociálních médií nejčastěji konzumují blogy a videa případně podcasty.  Joiners (spojovači) využívají sociální sítě, více než 1/2 jich čte blogy a téměř 1/3 sama bloguje.
  24. 24. Trocha teorie Segmentace dle Forrester Research  Collectors (sběrači) sbírají data a sdílejí je prostřednictvím sociálních sítí.  Critics (kritici) rádi a často komentují a hodnotí.  Creators (tvůrci) pravidelně vytváří obsah v sociálních médiích
  25. 25. Trocha teorie Bored-at-work-network (BWN)  Různí se věkem, příjmy, pohlavím a rasou  Společný rys: chtějí se něčím zaměstnat.  Často jsou to ty nejneočekávanější věci, které nakonec naberou rychlost a začnou žít svým životem.
  26. 26. Trocha teorie Hawthornský efekt  Výzkum z 20. a 30. let 20. století  Western Electric, závod Hawthorne (Chicago)  Pracovní podmínky vybraných dělníků byly podrobeny různým změnám.  Překvapení: výkon vzrostl i při výrazně zhoršených podmínkách.  Henry A. Landsberger (1955): koncept tzv. Hawthornského efektu  Vybraní uživatelé jsou polichoceni, účast ve „výzkumu“ je motivuje k word-of-mouth
  27. 27. Svět komunikace se změnil
  28. 28. Role PR?  Naučit firmy mluvit a chovat se „lidsky“  Budovat důvěru  Sdílet informace  Poslouchat a učit se, teprve potom jednat  Stát se přirozenou součástí sociálních médií  Podporovat brand ambassadory a emoce
  29. 29. Role PR?  Monitoring, analýza  Word-of-mouth  Mluvčí, opinion leader  Interní komunikace  Vyhledávače, SEO  Dostupnost, modely sdílení informací  Krizová komunikace  Brand ambassadoři  Kumulace „posluchačů“  Klientský servis
  30. 30. Role PR?  K sobě  Přítomnost v digitálním prostředí  Od sebe  Ambassadoři
  31. 31. Poslouchat – učit se – komunikovat  Zmapování influencerů  Zmapování témat  Trendy  Segmentace  Monitoring  Metriky
  32. 32. Poslouchat – učit se – komunikovat  Fáze otázek  Jaká média?  Jaká témata?  Jací uživatelé?  Jaké skupiny?  Jak často?
  33. 33. Poslouchat – učit se – komunikovat  Strategie  Tréninky  Přítomnost v digitálním prostředí  Vývoj produktů/služeb  Hodnocení  Workshopy  Guidelines
  34. 34. Sociální média jako párty David Meerman Scott „Sociální média jsou jako párty. Na párty si nestoupnete doprostřed místnosti a neřvete z plných plic „kupte si moje produkty“. Lépe funguje, když nejdřív navážete smysluplnou konverzaci. A stejné je to se sociálními médii.“
  35. 35. Poslouchat – učit se – komunikovat Fáze třídění  Na co využít které nástroje  Segmentace – aktivní / pasivní / ignorace Fáze řešení  Propojení s „tradiční kampaní“  Stanovení jasných cílů  Stanovení vzájemných synergií  Rámec dílčích strategií  Rámec pro komunikaci
  36. 36. Digitální PR vnímejte komplexně Emanuel Rosen „Největší chybou je vnímání sociálních médií izolovaně. V mysli zákazníků neexistuje separovaná sekce „sociální média“. Zákazníci přemýšlí o sobě a o tom, jak jim váš produkt nebo služba může pomoct.“
  37. 37. Poslouchat – učit se – komunikovat  Blogger relations  Interní komunikace  Podpůrné kampaně  Dlouhodobá komunikace  Zákaznický servis  Platformy pro sdílení/propojování
  38. 38. Poslouchat – učit se – komunikovat Exekuce – fáze komunikace  Průběžný monitoring, zpětná vazba  Podpora dialogu, interakce  Testování témat Vyhodnocení – opět fáze otázek Jak naplňujeme cíle? Jaká média? Jaká témata? Jací uživatelé? Jaké skupiny? Jak často?
  39. 39. Shrnutí Komunikace  Akcelerace, globalizace, zjednodušení  Multimedialita  Sdílení, word-of-mouse  Opinion leadeři, e-fluentials Digitální PR  Komplexní pohled na PR  Naslouchat – učit se – jednat  Dlouhodobý, strategický přístup
  40. 40. Díky za pozornost  Rostislav Starý  Rostislav.Stary@prpoint.cz  RostaStary.Blogspot.com  PR POINT  Facebook.com/PRPOINTpublicrelations
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×