1. UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES
Y COMUNICACIÓN
ESCUELA DE RELACIONES PÚBLICAS
Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
“ESTRATEGIAS DE RELACIONES
PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
APLICADAS A LA MICROEMPRESA
PRONACHIS”
Autora:
Lorena Cabezas Pacheco
Directora de Tesis:
Lic. Cecilia Céspedes
Diciembre del 2001

2. INDICE
AGRADECIMIENTO
DEDICATORIA
PROTOCOLO DE TESIS
Título 9
Propósito 9
Objetivo General 9
Objetivos Específicos 9
Idea a defender 10
Variables 10
Indicadores e Instrumentos 10
Justificación 10
Impactos /Viabilidad 11
Marco Teórico 12
Marco Conceptual 16
Metodología 18
MARCO TEÓRICO
CAPITULO I
LAS RELACIONES PUBLICAS / INTRODUCCIÓN 23
1. Definiciones básicas de Relaciones Públicas 24
1.2 Historia 26
1.2.1 Albores 26
1.2.2 Antigüedad 26
1.2.3 Edad Media 27
1.2.4 Edad Moderna 27
1.3 Precursores de las Relaciones Públicas 28
1.4 Evolución de la Comunicación Empresarial y las
Relaciones Públicas en Ecuador 30
1.5 Filosofía de las Relaciones Públicas 32
1.5.1 Diálogo 32
1.5.2 Conocimiento 32
1.5.3 Actitudes y Comportamientos 32

3. 1.5.4 Hacerlo bien y hacerlo bien desde el principio 32
1.6 Objeto de las Relaciones Públicas 33
1.7 Imagen 33
1.8 Imagen Corporativa 34
1.9 Características de las Relaciones Públicas 36
1.10 Campo de acción y aplicación de las RR.PP. 37
1.11 Funciones de las Relaciones Públicas 38
1.12 Diferencia entre Marketing- Publicidad-Periodismo y
Relaciones Públicas 42
1.13. Ética del Relacionista 43
CAPÍTULO II
LA EMPRESA Y LOS PUBLICOS
2. Entorno General 46
2.1 Microambiente 47
2.1.1 La Compañía 48
2.1.2 Proveedores 48
2.1.3 Intermediarios 49
2.1.4 Clientes 50
2.1.5 Competidores 50
2.1.6 Públicos 51
2.2 Macroambiente 52
2.2.1 Ambiente Demográfico 52
2.2.2 Ambiente Económico 52
2.2.3 Ambiente Natural 52
2.2.4 Ambiente Tecnológico 53
2.2.5 Ambiente Político 54
2.2.6 Ambiente Cultural 54
AMBIENTE GENERAL DE LA EMPRESA PRONACHIS
2.3 Microambiente de PRONACHIS 56
2.3.1 Historia de la empresa 57
2.3.2 Estructura Organizacional de PRONACHIS 60
2.3.4 Proveedores 66
2.3.5 Intermediarios 70
2.3.6 Clientes 72
2.3.7 Competencia 74

4. 2.3.8 Públicos 78
2.4 Macroambiente de PRONACHIS 83
2.4.1 Ambiente Demográfico y Natura 86
2.4.2 Ambiente Económico 86
2.4.3 Ambiente Legal 88
2.4.4 Ambiente Cultural y Tecnológico 94
CAPITULO III
3. Relación de la empresa PRONACHIS con sus principales
públicos internos y externos 97
3.1 Público Interno 97
3.1.1 Encuesta Público Interno 98
3.1.2 Análisis de la encuesta aplicada al Público Interno 102
3.2 Distribuidores 110
3.2.1 Encuesta Distribuidores 110
3.2.2 Análisis de la encuesta aplicada a Distribuidores 113
3.3 Proveedores de Insumos
3.3.1 Encuesta Proveedores 116
3.3.2 Análisis de encuesta aplicada a los Proveedores 120
3.4 Consumidores 124
3.4.1 Encuesta Consumidores 126
3.4.2 Análisis de la encuesta aplicada a los Consumidores 129
3.5 Análisis FODA de la empresa PRONACHIS 134
3.5.1 Fortalezas 134
3.5.2 Debilidades 134
3.5.3 Oportunidades 136
3.5.4 Amenazas 137
CAPITULO IV
DISEÑO DEL PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS
4.1 Visión General 138
4.2 Objetivos a conseguir con el Plan de Relaciones

5. Públicas para Productos Naturales Chiflados 139
4.3 Diseño del Plan General de Relaciones Públicas para
Productos Naturales Chiflados PRONACHIS estructura
del plan de Relaciones Públicas 140
4.4 Seguimiento y evaluación del Plan 142
BIBLIOGRAFÍA 160
ANEXOS 162

6. Agradezco a Dios por mi familia y por todas las
bendiciones que nos ha concedido.
A mis padres, a mis amigos, a mis maestros de la
Universidad Tecnológica Equinoccial,
y especialmente a mi Directora de Tesis:
Lic. Cecilia Céspedes,
por toda la ayuda y dedicación que me brindó,
también agradezco de manera especial a
Antonio Mendoza, por toda su ayuda.
A todos y cada uno de ellos :
MIL GRACIAS ¡!!

7. A MI MADRE,
Quien con sabias palabras ha sabido
guiarme durante toda mi vida por el
camino del bien,
A ella, que con paciencia y amor ha
estado presente en todo momento.
A MI HERMANA,
Que ha estado a mi lado
permanentemente y me ha apoyado
durante la elaboración de este trabajo.
A MI PADRE Y HERMANO,
Quienes me han infundido ánimo y
valor para seguir adelante.

8. P R O T O C O L O
D E
T E S I S

9. TITULO:
“ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
APLICADAS A LA MICROEMPRESA PRONACHIS, QUITO-2.000”
PROPOSITO: Plantear la utilización de estrategias puntuales de Relaciones
Públicas y Comunicación dirigidas a públicos internos y externos (que trabajan
directamente con la empresa), de tal manera que se logre con este recurso que una
empresa pequeña, como es el caso de PRONACHIS, se de a conocer de una
manera más sólida ante todos sus públicos, fortalezca su imagen y logre un buen
posicionamiento, de ella y de cada uno de sus productos en la mente de sus
consumidores actuales y potenciales.
OBJETIVO GENERAL: Identificar cuál es la situación actual de la empresa, el
sector al que pertenece, organigrama funcional, sus públicos internos / externos y
su relación con ellos, cuál es su situación en el mercado, sus competidores, el
marco legal en que actúa, etc. Es decir, obtener toda la información acerca de su
entorno interno y externo; y realizar un análisis de sus fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades, para sobre la base de toda esta información plantear las
estrategias adecuadas de RR.PP. para proyectar una imagen favorable y a través de
ello lograr el posicionamiento deseado de la empresa y sus productos.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
1. Caracterizar el público interno (Directivos, Empleados)
2. Caracterizar los segmentos de mercado de la empresa.
3. Determinar el grado de conocimiento y aceptación que tienen los productos y
la empresa en el mercado.
4. Identificar y evaluar la relación laboral existente entre PRONACHIS y:
los distribuidores de sus productos,
los proveedores de insumos
5. Realizar un análisis FODA de la empresa y de sus productos.

10. 6. Con base en toda esta información, realizar un P.B.C. (Plan Básico de
Comunicación), con políticas comunicacionales, objetivos, y acciones de
acuerdo a cada tipo de público.
7. Evaluar como dichas estrategias contribuirán al fortalecimiento de la
imagen de la empresa y sus productos y al posicionamiento.
8. Establecer el presupuesto y periodo que deberá destinarse para llevar a
cabo dichas acciones y demostrar que su aplicación a más de ser eficaz
será poco costosa, acorde al tamaño de la empresa.
IDEA A DEFENDER:
La elaboración y aplicación de un plan estratégico de Relaciones Públicas
mejorará el nivel de conocimiento y aceptación de la empresa y sus productos por
parte de los consumidores actuales, y robustecerá los lazos de relación de la
empresa con el resto de sus públicos (internos/externos) con lo que se logrará
fortalecer la imagen de calidad de la empresa y el posicionamiento de sus
productos en el mismo sentido, esto a la vez impulsará a la empresa a mantener y
mejorar continuamente en calidad y servicio.
VARIABLES:
VI - Estrategias de relaciones Públicas y Comunicación
VD - Fortalecimiento de imagen y posicionamiento
INDICADORES:
VD 1 Nivel de conocimiento y aceptación existente:
- Conocida
- Medianamente Conocida
- Desconocida
VD 2 Posicionamiento- Volumen de ventas
- Alto
- Medio

11. - Bajo
INSTRUMENTOS:
Encuestas (personales)
Entrevistas (personales)
JUSTIFICACION:
Las estrategias de Relaciones Públicas que se plantearán buscan fortalecer la
imagen de la empresa y sus productos, demostrar la importancia de utilizar a las
RR.PP. y la Comunicación como una herramienta efectiva dentro de una empresa
desde su etapa inicial para fomentar con ello una mejor interrelación con todos sus
públicos.
Este proyecto tiene los siguientes IMPACTOS:
Impacto Social: Tiene este tipo de impacto debido a que con su labor la
empresa PRONACHIS no solo está ofreciendo a los consumidores productos de
calidad, sino que al mismo tiempo está contribuyendo con la generación de fuentes
de empleo tanto al interior de la planta, como en la Región Costa del país, que es
en donde se produce la materia prima de calidad con la que elabora sus productos,
creando por lo tanto, fuentes de trabajo en esta zona, que permiten la
supervivencia de los trabajadores y sus familias. A más de ello la empresa
contribuye con el desarrollo del país, mantiene un balance claro de sus cuentas y
paga puntualmente sus impuestos; es a la vez una de las pocas empresas que
controla sus actividades para no causar ningún tipo de daño en el medio ambiente.
Impacto Metodológico: Porque permitirá ordenar y dar prioridades a los
elementos más importantes de las RR.PP. y Comunicación, y lograr proyectar la
imagen deseada de la empresa y sus productos, para que se posicionen, a través de
la utilización de estas herramientas.
Impacto Práctico: Tiene un gran impacto práctico, debido a que estas estrategias
coadyuvarán al desarrollo de la empresa, permitiéndole un mayor acercamiento
con su público externo e interno; a través, de una comunicación clara y
permanente que mejorará su relación con ellos y fortalecerá su imagen. Este será
el punto de partida sobre el que irán planteándose futuras acciones de RR.PP. para
mantener y mejorar la imagen de la empresa, así como, su posición en el mercado.

12. VIABILIDAD: Es viable debido a que la empresa permitirá obtener toda la
información necesaria sobre sus actividades.
Además el grupo humano con el que trabaja directamente (empleados y
distribuidores), así como, empresas relacionadas contribuirán con sus inquietudes
y sugerencias para lograr el objetivo deseado.
MARCO TEORICO
La elaboración de estrategias prácticas de Relaciones Públicas permitirá a la
pequeña empresa PRONACHIS (Productos Naturales Chiflados) y por ende a sus
productos (Chifles y Maní Montubio´s) fortalecer su posición en el mercado y su
imagen, a través de herramientas de comunicación dirigidas a sus empleados,
proveedores, distribuidores, y consumidores. Por ello, estas estrategias serán
diseñadas de acuerdo a varios parámetros a fin de lograr el objetivo deseado.
Partiremos de la importancia que tiene la comunicación en la vida de los seres
humanos, como un modo de relacionarse, transmitir ideas, lograr metas, etc.,
hecho que se ve respaldado por uno de muchos autores que sostiene la importancia
de la comunicación como único medio para llegar al público y conseguir
objetivos.9
En esta línea se trabajará en el diseño de las estrategias, buscando dar a
conocer a la empresa y a sus productos, de tal modo que el público consumidor
los ubique en su mente, y los prefiera por sobre otros similares existentes en el
mercado. Aquí deberemos tomar en consideración varios elementos que juegan en
la mente del consumidor para decidirse por tal o cual producto, tales como por
ejemplo: buen precio, marca, calidad, status, promociones, cobertura, en fin, un
sinnúmero de factores que hacen que los seres humanos opten por un artículo en
lugar de otro.
Sin embargo, no solo es necesario comunicar, hay que hacerlo de un modo integral
y planificado, utilizando varios elementos en el mensaje comunicativo, y
determinando exactamente el público al que se quiere llegar para persuadirlo y
relacionarlo.
Al referirnos a comunicación integral no englobamos solamente la filosofía de la
empresa, sus códigos de ética, sino, como sostiene Urzaíz al hecho de plantear
acciones comunicativas utilizando varios elementos como Publicidad, Relaciones
9
MORICLLO, Pedro: Comunicación Organizacional, Ciespal, pag. 22, año: 1.992

13. Públicas y Marketing10
, de esto se deduce que la comunicación a la que apuntamos
reunirá aspectos racionales y emocionales que hagan posible la relación, adhesión
y conocimiento por parte del público consumidor hacia la empresa, sobre la base
de una comunicación social integral y a la efectividad que tiene un mensaje
formado por estos elementos.
Para lograrlo es necesario una comunicación planificada, es decir, que se adecue al
tipo de público al que se quiere llegar con el mensaje, para Middelton el análisis de
las audiencias permite diseñar mensajes y estrategias que permiten cambiar
componentes como actitud y conocimientos en las audiencias11
, de tal modo al
dirigir el mensaje debemos hacer un análisis del público, cuál es su grado de
conocimiento sobre la empresa y sus productos, cuál es su postura y actividad
frente a estos, satisface sus necesidades, qué esperan de este tipo de productos,
etc., es necesario también lograr un nexo entre la empresa y el público, ahora bien,
para lograrlo es imprescindible
persuadir a este último, al respecto Miguel Roíz sostiene que la comunicación
persuasiva se caracteriza por la intención de la fuente orientada a producir algo en
el receptor y modificar su conducta en algún sentido12
, y precisamente esta es una
herramienta eficaz para lograr la consolidación de imagen, la acogida del producto
por parte de los consumidores, mediante un texto persuasivo argumentativo.
Dentro de ello, las Relaciones Públicas serán una herramienta de vital importancia
que ayudaran no solo a proyectar la mejor imagen de la empresa y los productos,
sino en un sentido más amplio a buscar la integración humana entre los públicos o
grupos que se vinculan a la empresa13
, lo que conllevará a un beneficio para todos
los involucrados, a través de la utilización correcta de gente y recursos para lograr
la satisfacción de necesidades, a través de productos de calidad, la creación de
fuentes de empleo, y la contribución al desarrollo del país.
Una contribución importante en el desarrollo de estas estrategias la dará la
Mercadotecnia, esta permitirá relacionar varios aspectos relacionados con el
mercado, y específicamente con cuatro elementos: producto, precio, plaza y
promoción; es importante resaltar que las RR.PP. van de la mano con el MKT, y
que su utilización tal como lo sostienen dos genios de la Mercadotecnia Kotler y
Armstrong, pueden influir grandemente en la conciencia del público con una
10
URZAIZ, Jaime: Primer Encuentro Internacional de Relaciones Públicas, UTE, pag. 4, año:
1.994
11
MIDDELTON, Jhon: Seminario sobre Comunicación, Ciespal, pag. 27, año: 1.992
12
ROIZ, Miguel: Técnicas Modernas de Persuasión, Editorial Eudema, pag. 5, año: 1.994
13
UTE: Seminario de Relaciones Públicas, UTE, pag. 43, año: 1.990

14. inversión mucho menor que la de la publicidad, la compañía no paga espacio ni
tiempo en los medios, solo un equipo que desarrolla la información, la hace
circular y organiza eventos.
Si lo que hace la compañía es interesante, los medios lo difundirán y el efecto será
el mismo que el de la publicidad, pero sin el costo de millones, y tendrá mayor
credibilidad14
, de este modo se demuestra que el uso de las Relaciones Públicas a
más de tener un costo bajo en relación con la Publicidad, logra una aceptación
favorable por parte del público al ser adecuadamente utilizada, por ello una
empresa debe hacer uso de ella desde que inicia sus actividades, pues es un medio
que le permitirá lograr un posicionamiento verdadero, el cual irá fortaleciéndose a
medida que transcurran los años y exista, por supuesto, un marco de
responsabilidad, equilibrio y eficiencia por parte de las empresas.
Sin embargo, es necesario acortar que el profesional de las Relaciones Públicas, es
sobre todo un administrador de la comunicación, y no solamente de la
comunicación como tal, sino de la comunicación estratégica, la cual en RR.PP.
fomenta la unidad, la integridad y la participación al interior de la organización,
esto se refleja y se proyecta de modo positivo hacia los públicos externos, y así,
que ellos perciben una buena imagen de esa empresa.
A esto se suman elementos importantes de Administración y Comportamiento del
consumidor, ya que en el caso del proceso administrativo, su propósito es
coordinar las actividades de la gente en las organizaciones, facilitar el logro eficaz
y eficiente de las metas organizacionales y las necesidades individuales de los
miembros15
, esto nos servirá en nuestro estudio para determinar a dónde va la
empresa, qué cosas son necesarias realizar que ayuden a llegar a este lugar, cómo
se va a lograr, quién las va a lograr y cuándo, el énfasis está puesto en conseguir
que se hagan las cosas; este es un paso clave para diseñar posteriormente las
estrategias de RR.PP. para mejorar las labores cotidianas y la relación con su
público interno y externo.
En tanto que en lo referente al comportamiento del consumidor, este nos permitirá
determinar la actitud que los consumidores muestren al buscar, comprar, usar,
evaluar, disponer de productos, bienes y servicios o ideas que esperan satisfagan
sus necesidades16
. De este modo elaboraremos las estrategias sobre la base del
14
KOTLER, P../ARMSTRONG, G.: Fundamentos de Mercadotecnia, Ed. Prentice Hall, pag. 471,
año: 1991
15
P. RAIA, Anthony: Administración por Objetivos, Editorial Trillas, pag. 13, año: 1.992
16
SCHIFFMAN, León: Comportamiento del Consumidor, Editorial Prentice Hall, pag. 1, año:
1.991

15. proceso mental de decisión y la actividad que los individuos realizan cuando
evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios, las sutiles influencias que
los persuaden al hacer las elecciones de los productos y servicios y su actuación en
ciertas formas relacionadas al consumo, en el campo específico de este estudio, y
de las RR.PP. como tal, es importante reconocer el por qué y cómo los individuos
toman las decisiones de consumo para poder emplear las mejores decisiones y
estrategias, para lograr el objetivo planteado. decisiones y estrategias, para lograr
el objetivo planteado.
16
SCHIFFMAN, León: Comportamiento del Consumidor, Editorial Prentice Hall, pag. 1, año:
1.991

16. MARCO CONCEPTUAL
Definición de Términos Conceptuales:
RELACIONES PUBLICAS: Arte y Ciencia que permite proyectar la mejor
imagen de una institución o persona hacia sus públicos.
IMAGEN: Representación mental de la realidad que se percibe a través de los
sentidos, en RR.PP. hay que crear una imagen y por otra parte difundirla. La
imagen en la mente está cargada de intereses. Existe una imagen real e ideal, la
imagen se elabora en la mente del público en base a los mensajes que
transmitimos.
IMAGEN CORPORATIVA: Es la suma de experiencias que alguien tiene de
una institución. Se refiere a un grupo humano emisor de mensajes, puede ser
jurídico o no.
PUBLICOS: En RR.PP. se considera como público a todos los seres humanos en
general, más se los divide en internos, externos y latentes.
IDENTIDAD CORPORATIVA: Se forma del diseño corporativo, (logotipo,
papelería, colores, etc.); la Cultura Corporativa (comportamiento de la gente que
trabaja en la empresa), y Comunicación Corporativa (se refiere a todo tipo de
comunicaciones- de MKT, RR.PP., Publicidad e Interpersonal.
MARKETING: Proceso social y administrativo mediante el cual las personas o
grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores, e
intercambiándolos con terceros.
El MKT no busca vender, esto pasa a segundo plano, se enfoca a la satisfacción de
necesidades; la necesidad no se crea, se despierta.
POSICIONAMIENTO: El posicionamiento en el mercado consiste en lograr que
un producto ocupe un lugar claro, distinto y superior en la mente de los
consumidores meta, en comparación con los de sus competidores.
MERCADO: Son las personas que compran o podrían comprar nuestro producto,
se dividen en clientes propios, clientes de la competencia y mercado virgen.

17. SEGMENTO DE MERCADO: Es una parte finita del universo del mercado que
presentan similares necesidades que satisfacer.
ESTRATEGIAS: Plan general de acción para alcanzar los objetivos, es general,
como vamos a realizar el trabajo.
TACTICAS: Medio a través del cual se realiza un estrategia, es específico, se
puntualiza que es lo que se va a hacer.
MIX PROMOCIONAL O MEZCLA DE MERCADOTECNIA: Es el conjunto
de variables controlables de mercadotecnia que prepara la empresa para producir
la respuesta que desea en su mercado, estas variables se agrupan en cuatro
elementos: producto, precio, plaza, promoción.
PUBLICIDAD: Arte y Ciencia que permite diseñar y emitir mensajes
comerciales, a un público masivo, en el menor tiempo posible y al mínimo costo.
MERCHANDISING: Acciones encaminadas a promocionar el producto en el
lugar mismo de la venta.
PUBLICITY: Significa hacer público algo, es una corriente de noticias que nace
del anunciante hacia los medios de comunicación, es el tipo de publicidad más
encubierta que existe hoy en día.
Definición de Términos Operacionales:
IMAGEN CONOCIDA: Para este estudio se denomina imagen conocida cuando
en la encuesta que se realice el 70% de las personas encuestadas conozca el
producto.
IMAGEN MEDIANAMENTE CONOCIDA: Cuando en las encuestas se
encuentre que entre 50-69% de los encuestados conocen el producto.
IMAGEN DESCONOCIDA: Se denominará de este modo cuando exista más de
un 30% de desconocimiento.
VOLUMEN DE VENTAS:
ALTO: En este estudio se considerará un volumen alto de ventas si se da un
incremento de un 30% sobre el actual.

18. MEDIO: Será un volumen medio de ventas cuando el incremento sea del 25%
sobre el actual.
BAJO: Y será bajo cuando sea igual al actual.
METODOLOGIA
DISEÑO DE INVESTIGACION
Este es un estudio predictivo, para realizarlo se tendrá que pasar por tres etapas,
una etapa explorativa en la que se examinará todo lo concerniente a la estructura
de la empresa organización interna, segmentos de mercado, número de empleados,
relación con distribuidores y empresas con las que interactúa, la situación actual
de la empresa en su totalidad; esto permitirá pasar a una segunda etapa en la que se
describirá cuál es la posición que ocupa en el mercado, la forma como los
consumidores han acogido el producto y a la empresa, el nivel de conocimiento
que tienen de ella; con estos conocimientos la tercera etapa consistirá en
determinar y explicar basándose en toda la información obtenida además del
FODA las estrategias de RR.PP. a ser aplicadas para lograr la consolidación de
imagen y el posicionamiento efectivo de la empresa y sus productos; para
finalmente llegar a la cuarta etapa que es la de predicción, en ella se proyectará lo
que sucedería en caso de aplicarse estas estrategias, los beneficios que esto
acarrearía, y, que básicamente son beneficiar a la imagen de la empresa y
demostrar que las Relaciones Públicas deben aplicarse desde el inicio de una
empresa, ya que constituyen como veremos en este caso una herramienta eficaz y
de bajo costo, adecuada a la realidad de la empresa en estudio.
METODOS DE INVESTIGACION:
Los métodos a utilizar en esta investigación son:
Observacional: este método permitirá captar, percibir y registrar toda la
información posible de PRONACHIS, es decir, se utilizará la observación para
conocer la organización, actividades, objetivos plan de acción de la empresa,
personal, mercado existente competencia, empresas relacionadas, etc.
Posteriormente se analizará el FODA y sobre la base de este y de toda la
información recogida se diseñarán las estrategias adecuadas.

19. Inducción-Deducción: Este método se basa en toda la información obtenida
y se relaciona directamente con la idea a defender de que “la elaboración y
aplicación de varias estrategias de Relaciones Públicas mejorará el nivel de
conocimiento y aceptación por parte de los consumidores, con lo que se logrará
fortalecer la imagen de la empresa y el posicionamiento de sus productos, lo que
impulsará a la vez a la empresa a mantener y mejorar continuamente en calidad
y servicio”.
Analítico-Sintético: Este método permitirá el análisis de la información,
determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de PRONACHIS,
relacionarlas y elaborar una síntesis que servirá de base para las estrategias de
RR.PP.
TECNICAS DE INVESTIGACION:
Las técnicas a utilizarse en esta investigación para recopilar, procesar y analizar
los datos obtenidos son revisión de documentación de la empresa, entrevistas y
encuestas.
La revisión de la documentación de la empresa y su análisis permitirá
recolectar la información necesaria y que nos sea de utilidad, acerca de todo lo
concerniente a la empresa, la que complementaremos con la información de
entrevistas y encuestas.
Realizaremos entrevistas a los principales personeros y distribuidores de
PRONACHIS, esto nos permitirá aumentar el conocimiento sobre la situación
de la empresa, así como, conocer las opiniones y sugerencias dirigidas a
mejorar la labor de la empresa.
Las encuestas a los dueños de establecimientos de expendio; a los
consumidores actuales y potenciales, permitirá obtener datos estadísticos sobre
las motivaciones, actitudes, opiniones y grado de conocimiento que tienen los
consumidores sobre la empresa y sus productos.
FUENTES DE INVESTIGACION:
En este proyecto se utilizarán varias fuentes:

20. Documentos de la empresa: Misión, filosofía, organigrama funcional, etc.
Fichas del personal que labora en la empresa y de los distribuidores.
Textos de Administración y Planeación Estratégica: Porque estos nos
permitirán entender de mejor manera el proceso administrativo (planeación,
ejecución, organización y control de actividades) que se lleva a cabo al interior
de esta empresa, y la utilización de gente y recursos.
Textos de Psicología y Comportamiento del Consumidor: Porque estos nos
permitirán elaborar las estrategias adecuadas, sobre la base de las actividades,
percepciones y motivaciones de las personas.
Textos de Marketing: Porque la Mercadotecnia es la ciencia que trata de
satisfacer las necesidades del hombre rentablemente, su esencia está
encaminada no a vender, sino, a conocer y entender al cliente tan bien que el
producto se venda solo, y las estrategias de RR.PP. que se plantearán en el
presente proyecto, van encaminadas a este fin para lograr el posicionamiento
deseado.
Textos de Comunicación y Relaciones Públicas: Porque estos serán una guía
que nos permitirá elaborar las estrategias de acuerdo al estudio, el primer paso
consistirá en llevar a cabo acciones de comunicación dirigidas al público
interno, y al público externo que trabaja en directa relación con la empresa,
distribuidores y proveedores, para llegar finalmente a transmitir la imagen que
deseamos a nuestro consumidores finales, esto mejorará la relación de la
empresa con todos sus públicos, la dará a conocer y fortalecerá su imagen y a
la vez el posicionamiento en la escala mental del consumidor.
También se obtendrá información de entrevistas y encuestas.
TRATAMIENTO DE LA INFORMACION:
Universo: Todas las personas de 18 a 35 años
Población: Estudiantes de la Universidad Tecnológica Equinoccial
Muestra: Probabilística con unidades de observación aleatorias con base en el
número de estudiantes de la UTE

21. TABULACIÓN Y GRAFICOS:
Para la tabulación de encuestas y luego su interpretación y cuantificación se
utilizará el programa de computación Microsoft Excel. Para la presentación oral
de resultados se utilizará el programa de computación PowerPoint.

22. MARCO
TEORICO

23. CAPITULO I
Las Relaciones Públicas
INTRODUCCION
La época actual, es una etapa de permanente cambio, en la que el hombre se ve
enfrentado a adoptar continuamente formas de vida diferentes; esto debido al
avance de la tecnología, la apertura de fronteras, la globalización mundial, y el
impresionante flujo de información que le llega al ser humano de diversas fuentes
y por todo tipo de medios.
En el contexto de esta sociedad supercomunicada, el ser humano se ve abocado a
asumir nuevos estilos de vida, formas distintas de trabajar, de vivir, una nueva
economía, nuevos conflictos, y más allá de esto una conciencia diferente.
“La humanidad enfrenta una conmoción social y la reestructuración creativa más
honda de todos los tiempos. Esta es la significación del tiempo en que vivimos y
frente al cual debemos ofrecer contribuciones positivas”.
El significado de los cambios y conflictos que se están produciendo es difícil de
precisar, frente a este marco, la comunicación debe ser y es de hecho un recurso
para superar los obstáculos que impiden el desarrollo integral de los pueblos y las
empresas.
Dada la conflictividad creciente, la crisis de credibilidad de las instituciones y
empresas, es necesario, contar con profesionales capacitados en el área de la
comunicación, en el tratamiento y la difusión de contenidos y la promoción de una
cultura no adversarial.
Sin embargo, esta tarea que le corresponde cumplir al comunicador no se limita
solamente a la transmisión de información, el relacionador comunicador no puede
limitarse a ser un receptor y transmisor de conocimientos e informaciones, su
papel es mucho más amplio y responsable, selecciona aquellos contenidos que
deben divulgarse, previo procesamiento de datos, y orienta procesos de
apropiación para solventar dificultades.
Para cumplir su misión, el comunicador debe actuar con sentido crítico, le
corresponde comprender, explicar, enseñar, guiar y dirigir.

24. La calidad de vida del ser humano, su productividad, su identidad personal, así
como, el deterioro o mejoramiento de sus relaciones sociales depende de los
procesos de comunicación y de los valores éticos que se manejen.
“Las Relaciones Públicas son una alternativa para el funcionamiento eficiente y
eficaz de las empresas y la solución de conflictos sociales y personales, suponen
la búsqueda y el establecimiento de nuevos modos de enfocar antiguos problemas,
y la necesidad de superar y revertir la mentalidad anclada al pasado de nuestra
sociedad”.
1.- DEFINICIONES BÁSICAS DE RELACIONES PÚBLICAS:
REEDER WARD: “Aspecto de la administración que procura establecer una
armoniosa relación de trabajo entre la empresa y el público al que sirve, para la
consecución de resultados eficaces”.
INSTITUTO BRITANICO DE RELACIONES PUBLICAS: “Esfuerzo
deliberado y continuado de establecer y mantener un entendimiento mutuo entre la
organización y sus públicos.
JEFKINGS F. “Disciplina que consta de todas las formas de comunicación
planificada, hacia fuera y hacia adentro, entre una organización y sus públicos, con
el propósito de conseguir objetivos específicos en lo que se refiere a la
comprensión mutua”.
JHON MARSTON: “Las Relaciones Públicas constituyen la función
administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los
procedimientos de una organización con el interés público, y ejecuta un programa
de acción (y comunicación) para ganar la comprensión y la aceptación del
público”.
DECLARACION DE MEXICO: “La práctica de las Relaciones Públicas es el
arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar
a los líderes de organizaciones, y poner en práctica programas planificados de
acción que servirán a los intereses de la organización y del público”.
“Las Relaciones Públicas son una ciencia, un arte, un conjunto de habilidades y
destrezas, de conocimientos; la suma de todos estos elementos está destinada a
hacer y proyectar la mejor imagen de una institución o persona”.

25. “Esfuerzo comunicacional corporativo orientado a conciliar los intereses de la
empresa con los intereses de los públicos que la afectan o se ven afectados por
ella”.
De estas definiciones podemos determinar que las Relaciones Públicas abarcan los
siguientes elementos:
La planificación o función administrativa.
La relación entre una persona (natural o jurídica) y sus públicos.
Evaluación de las opiniones y actitudes del público.
Las políticas, procedimientos y acciones de una organización en cuanto se
relacionan con esos públicos de la organización.
Los pasos que deben darse para que esas políticas, procedimientos y acciones
sean de interés público y socialmente responsables.
Ejecución de un programa de comunicación.
Desarrollo de simpatía, buena voluntad, entendimiento y aceptación como el
principal objetivo que persiguen las actividades de Relaciones Públicas.
Las Relaciones Públicas no son un proceso estático, sino dinámico y continuo,
tienen un sentido de permanencia, ya que en el momento en que empiezan a darse
aquellos que las aplican deben estar conscientes de que no pueden ser detenidas,
pues esto alteraría la imagen y prestigio conseguido a través de ellas y frenaría el
proceso que se ha llevado a cabo a favor de una organización o de una persona, se
perdería la credibilidad que con esfuerzo se ha logrado ante los públicos, y al
querer volver a retomar las actividades de Relaciones Públicas, estas no serían
acogidas del mismo modo por la colectividad, no se puede olvidar que “los
programas y acciones de Relaciones Públicas ocurren en situaciones de la vida
real, entre variables que cambian constantemente”.
Sin embargo, para comprender en un sentido un poco más amplio todo los puntos
enumerados anteriormente, es necesario entender a las Relaciones Públicas en
forma global a partir de tres condiciones, que son: la división de las ciencias, el
campo de acción de las Relaciones Públicas y la ética en las Relaciones Públicas.
Podemos dividir a las ciencias en dos grandes grupos:
a) Ciencias Cuantitativas y
b) Ciencias Cualitativas
CIENCIAS CUANTITATIVAS: Comprenden las disciplinas capaces de reducir
sus experiencias a aspectos tangibles o concretos, tales como la física, la química y
la biología.

26. CIENCIAS CUALITATIVAS: En este grupo se incluyen las que solo llegan a
referirse a intangibles, como la ética, el derecho o la psicología.
CAMPO DE LAS RELACIONES PUBLICAS: El campo de las relaciones
públicas es universal, sin embargo, es común sostener que las relaciones públicas
son una táctica peculiar y casi privativa de las empresas.
Las relaciones públicas educan tanto a la masa consumidora, como a la productora,
muy particularmente a la que ocupa los puestos dirigentes y ejecutivos.
ETICA DE LAS RELACIONES PUBLICAS: Aunque más adelante vamos a
topar este tema con mayor profundidad, es necesario que dentro de este contexto
mencionemos lo siguiente al respecto:
Congresos y asociaciones de relaciones públicas han reglamentado con profusión
el ejercicio de esta actividad. En todos los códigos de ética de las Relaciones
Públicas el énfasis se hace en lo que las mismas se han dado en llamar el “factor
humano”. Por consiguiente, su ética se basa en el respeto a los demás y en el
compromiso de actuar con lealtad y fidelidad, a favor de los intereses de todos los
comprometidos, con moralidad frente a cualquier situación.
1. 2 HISTORIA
1.2.1 ALBORES:
En el año 561 aC, aparece el primer texto relacionístico, cuando Ciro El Grande,
conquistador del Asia Menor y Mesopotamia, enviaba mensajeros a los mercados
para que, a viva voz, leyeran al pueblo sobre sus hazañas, preciosos escritos
elaborados en tablas de madera, que se conservan en el Museo de Louvre. Dichos
escritos son, en esencia iguales a los actuales boletines de prensa.
1.2.2 EN LA ANTIGÜEDAD:
Los filósofos griegos estudiaron la conducta colectiva y descubrieron la
importancia de la opinión pública.

27. En las postrimerías del Imperio, los romanos ya hablaron de “Vox populi, Vox
Dei”.
El poeta Simónides (556-467) se ganaba la vida haciendo casi exactamente
algo que compromete a los relacionistas actuales: escribir discursos para la
clase política.
Julio César escribe sus “Comentarios sobre las guerras de la Galia”, con el fin
de justificar ante la opinión pública su marcha sobre aquel país que habías sido
prohibido por el Senado Romano.
Los escritos de Virgilio y Horacio sirvieron ante el pueblo para justificar ante
el pueblo los actos del gobierno de Augusto.
1. 2.3 EN LA EDAD MEDIA:
o Los juglares, que viajaban de ciudad a ciudad, cantando las proezas bélicas y
románticas de los príncipes se convirtieron en forjadores de la opinión pública.
o En Inglaterra la corte nombraba un “Lord Chancelor” que tenía el oficio de dar
a conocer al monarca las inquietudes del pueblo, a la vez que comunicaba a
este las intenciones del rey.
o En el siglo XVII la Iglesia Católica estableció su “Colegio de Propaganda”,
para difundir la fe apareciendo por primera vez el término “propaganda” y se
editan los célebres “Discoursi” de Nicolo Maquiavelo, en uno de los cuales
opinaba que “el pueblo debe ser mimado o aniquilado”.
1. 2.4 EDAD MODERNA
• En 1776, aparece el primer acto relacionístico, preparado por Napoleón
Bonaparte, para entrar en Milán como protector, no como conquistador, en
forma muy semejante a la que actualmente organizan los políticos en días
previos a las elecciones.

28. • En 1778 el Presidente Norteamericano Tomas Jefferson utiliza por primera vez
el término “Relaciones Públicas” cuando envió a Samuel Adams y a Benjamín
Franklin, a cumplir funciones diplomáticas en Europa.
• A mediados del siglo XIX Norman B. Eaton pronunció una conferencia en la
Universidad de Yale, titulada:”Relaciones Públicas y Profesión Legal”.
1. 3 LOS PRECURSORES DE LAS RELACIONES PUBLICAS:
Ivi Lee, (1885) graduado en la Universidad de Princeton, periodista, es quien
aplica por primera vez el término Relaciones Públicas, tal como hoy lo
entendemos.
Las Relaciones Públicas cumplen su etapa de madurez, durante la 2° Guerra
Mundial con la creación de grandes departamentos de Relaciones Públicas,
encargados de crear un ambiente favorable para la coexistencia pacífica entre
los soldados y el elemento civil, especialmente en los países ocupados de
Europa.
“El profesor Ray E. Heibert ha señalado que la historia definitiva de las Relaciones
Públicas todavía no se ha escrito y puede que nunca se escriba. No obstante
observa que la Fundation for Public Relations Research and Education
(Fundación para la investigación y estudio de las Relaciones Públicas) patrocinó
una serie de conferencias dictadas por inminentes historiadores, “con el propósito
de explorar los antecedentes históricos de lo que ahora se denomina como
Relaciones Públicas”. Las seis conferencias aparecieron en un número especial de
la Public Relations Review en su número de otoño de 1978”.
El principal uso de las Relaciones Públicas en los siglos XVIII y XIX correspondió
a las esferas políticas y gubernamentales. Más tarde lo hicieron el comercio y la
industria, que son los principales usuarios de las Relaciones Públicas modernas.
A comienzos del siglo XX el comercio empezó a utilizar Relaciones Públicas a fin
de enfrentar los ataques que recibían de personas que denunciaban algunas
irregularidades y actividades deshonestas de las grandes empresas. Entre 1900 y
1914 la mayoría de actividades de Relaciones Públicas eran de naturaleza
defensiva.

29. Más, estas consideraciones sobre el uso de las Relaciones Públicas fueron
cambiando conforme el paso del tiempo, en EE.UU. N.Vail, presidente de la
American Telephone and Telegraph Corporation, fue el primero en establecer un
departamento de relaciones públicas, denominado en ese tiempo departamento de
información, y en considerar que el interés público y el interés de la corporación
misma estaban unidos inseparablemente; de tal modo que se dio un giro a las
actividades desarrolladas hasta ahora en este campo, consolidando la idea de que
las Relaciones Públicas enfocadas a un servicio acertado al público y explicado
con claridad llevan a una empresa al camino del crecimiento y estabilidad.
En esa época Ivy Ledbetter Lee se desempeñaba como un publicista, y a menudo
se le ha considerado como el “padre de las Relaciones Públicas”.
Lee fundó una de las primeras firmas de Relaciones Públicas de EE.UU. , también
fungió como consejero de los ferrocarriles de Pennsylvania y de la fundación
Rockefeller. En 1906 Lee escribió su declaración de principios.
DECLARACION DE PRINCIPIOS DE IV Y LEE
“Esta no es una oficina de prensa secreta. Todo nuestro trabajo se realiza a la luz
del día. Nuestro objetivo es proporcionar noticias. Esta no es una agencia de
publicidad; si usted cree que algo de nuestro material resultaría apropiado para su
oficina comercial, no lo use. Nuestro trabajo es exacto. Los mayores detalles de
cualquier tema tratado se suministrarán con prontitud, y a cualquier editor se le
ayudará con todo gusto para verificar directamente cualquier declaración de
hechos. En resumen, nuestro plan, es dicho con franqueza y honestidad en
beneficio de los intereses comerciales y las instituciones públicas, suministrarle a
la prensa y al público de los Estados Unidos una información rápida, y exacta
sobre el tema que tiene valor e interés para el público. Solo remito material cuyos
detalles estoy dispuesto a verificar con cualquier editor. Siempre estaré al servicio
de usted con el propósito de permitirle obtener una información más completa
sobre cualquiera de los temas tratados en mis artículos”.
El Creel Committe on Public Information (Comité Creel sobre información
pública) tuvo muchos éxitos al utilizar técnicas de relaciones públicas, de tal
modo que este éxito influyó en las personas que realizaban este trabajo. Las que
se vieron motivadas y se establecieron como profesionales independientes y en
muchos casos crearon departamentos de relaciones públicas dentro de diversas

30. organizaciones en los Estados Unidos, esto ocurrió durante la Primera Guerra
Mundial.
Entre algunos de esos pioneros se encuentra Edward L. Bernays, John Hill, Paul
Garret , Carl Byoir, William Baldwin, y Pendleton Dudley.
El término “asesor en Relaciones Públicas” se volvió de uso común al término de
la Segunda Guerra Mundial, época en la que se desarrollaron la mayor parte de
prácticas que sobre este campo se llevan a cabo hoy en día.
En las últimas tres décadas no solo el comercio y la industria han utilizado
Relaciones Públicas como parte de su planeación estratégica, su uso se ha
extendido a todo tipo de organizaciones e instituciones, y debería extenderse a
aquellas en las que todavía es inexistente.
En los Estados Unidos existen departamentos de relaciones públicas en
organizaciones no gubernamentales, productivas, religiosas, sindicatos, escuelas,
universidades, organizaciones de servicio social, etc.
En este país se estima que hay entre 50000 y 60000 profesionales de las
Relaciones Públicas, solo en Nueva York existen alrededor de 800 empresas de
asesoría en esta rama.
1.4 EVOLUCION DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL Y LAS
RELACIONES PUBLICAS EN EL ECUADOR
Su uso empieza con los inicios de la República, y como resultado de la necesidad
de que el país este inmerso en la comunidad de naciones, es decir, para solventar
las necesidades diplomáticas. Conforme transcurre el tiempo, y también los
Gobiernos, estos lo van perfeccionando principalmente por dos razones: la
necesidad de información de los nacientes medios de comunicación y por presión
de la opinión pública. De este modo se crean oficinas de prensa en la capital y
gobernaciones de las diferentes provincias.
A mediados de los años 70, a partir del “boom petrolero”, las empresas
transnacionales intensifican su uso, para solucionar los problemas creados con las
diferentes comunidades que se veían afectadas por su actividades de exploración y
explotación petrolera; las Relaciones Públicas en esta época se ponen de moda,
pero al no existir profesionales en esta área en el país, esos puestos de trabajo

31. fueron ocupados por periodistas principalmente o por profesionales de otros países
que eran contratados para cumplir estas funciones.
De este modo, vista la demanda de especialistas la Universidad Central de Quito y
la Estatal de Guayaquil abren la especialidad, dentro de las respectivas Escuelas de
Comunicación Social, hasta tanto, como ya lo hemos dicho, son los periodistas los
que fungen como relacionistas.
Actualmente, la situación no ha variado en gran magnitud, en el Ecuador son pocas
las empresas que tienen conciencia de la importancia de aplicar Relaciones
Públicas, la mayor parte de instituciones y empresas grandes y especialmente las
organizaciones no gubernamentales y Asociaciones Gremiales son las que en el
Ecuador le han dado una verdadera apertura a este campo, ahora contratan a
profesionales en el área de Relaciones Públicas.
Por otro lado, se encuentran aquellas instituciones en las que existe un
departamento de relaciones públicas, o una persona encargada de llevar a cabo
estas funciones, pero, que en la realidad es subutilizado, ya que no se lo considera
un departamento serio, sino el sitio donde se planea el próximo paseo o reunión
social; y menos a la persona como un profesional, este se vuelve el organizador de
fiestas y de juerga, que existe en la empresa para no olvidar el cumpleaños de su
jefe y compañeros.
Esta apreciación a más de ser bastante pobre, está muy alejada de la verdadera
labor que lleva adelante un relacionador público, sin embargo, esto no es todo, en
muchas empresas lo que se solicita es un periodista, y no un relacionador, para
que desarrolle esta función, es cierto que ambos son comunicadores, pero la
diferencia principal entre ambos es la forma precisamente de comunicar, el
periodista siempre está en el corre, corre tras la noticia, el relacionador hace la
noticia, la crea; es decir, le proporciona el material al periodista para que este a su
vez lo transmita a los demás mediante los medios de comunicación de masas.
La realidad es que muchas empresas desconocen las funciones que cumple esta
profesión y la confunden con algunas actividades que requieren en esta disciplina.
Es importante por lo tanto establecer la diferencia que existe entre el relacionador
público y otros términos, especialmente el de periodismo que se confunde en
muchas ocasiones por el campo de acción en el que trabajan ambos: la
comunicación. Por esta razón más adelante nos referiremos a esos términos y la
diferencia que existe entre ellos.

32. “Los periodistas astutos saben que el por qué de una historia es más importante
que el qué, el cuándo, el dónde y el cómo. Desgraciadamente averiguar ese
evasivo por qué es una tarea tan difícil y tan tardada que muchos de ellos ni
siquiera la intentan”.
1.5 FILOSOFIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Al tratar de Relaciones Públicas se suele admitir que estas encierran en sí una
especie de filosofía. Tal vez sería mejor afirmar que las relaciones públicas son
una filosofía, al menos en el sentido de que su primordial objetivo consiste en
comprender e interpretar profundamente las causas que facilitan o entorpecen el
normal desenvolvimiento de las interacciones humanas.
Dentro de la filosofía de Relaciones Públicas hay que considerar 4 elementos
primordiales:
♦ 1.5.1 DIALOGO:
La comunicación es el punto de partida para el logro de un objetivo, debe
basarse en la verdad de los hechos y en las causas que los motivaron.
♦ 1.5.2 CONOCIMIENTO:
La investigación y el análisis objetivo de los acontecimientos, nos permite
obtener un conocimiento adecuado de los hechos del pasado y del presente.
1.5..3 ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS:
Formación profesional
Respeto a las leyes establecidas
Respeto a las costumbres sociales
Respeto a los valores y opiniones individuales
Respeto a la libertad de los demás
Respeto a las personas y al medio ambiente
1.5.4 HACERLO Y HACERLO BIEN DESDE EL PRINCIPIO:
Todo plan, programa o proyecto de Relaciones Públicas debe hacerse
correctamente desde el principio, solamente de esta manera se logrará que las
empresas, personas y organizaciones consigan prestigio y una buena imagen
ante sus públicos.

33. Al mismo tiempo el hacer las cosas bien desde el principio influye en la
sociedad y hace que recupere la confianza en sus instituciones, ya sean estas
del sector público como del sector privado.
1.6 OBJETO DE LAS RELACIONES PUBLICAS
“Crear, mejorar o mantener una imagen de prestigio para merecer el favor de las
personas”.
Crear imágenes y transmitirlas es el deber de las relaciones públicas, esta imagen
debe ser la mejor imagen de las personas o instituciones sobre las que estemos
trabajando.
1.7. IMAGEN
Las relaciones públicas es un arte de habilidades que nos permite presentar la
imagen:
Hacer imágenes
Transmitir imágenes
La imagen está en la realidad externa, tenemos una imagen a raíz de los criterios;
la imagen no es preconcebida, la realidad física, síquica de actuaciones se
representa en
nosotros.
Las relaciones públicas deben buscar la mejor imagen cierta, es decir, aquella que
se base en verdades, que corresponda a la verdad; de lo contrario, si una imagen
no es creada sobre la base de una realidad, esta se desmoronará en forma
inmediata.
Podemos decir que la IMAGEN es la representación mental de la realidad que se
percibe a través de los sentidos, tiene vida propia, aunque puede ser creada
también sobre la base de la fantasía. La imagen es una percepción de algo real
(que existe), y por ello varía de acuerdo al criterio de cada persona.
La imagen responde a dos realidades:
(a) las cosas que imaginamos
(b) la imagen real (lo que pienso de esa realidad (física), lo que veo-concreto)

34. Entonces existe una sola imagen formada por:
lo que pienso de él (abstracta)
lo que veo, la realidad física (concreto)
Y, por supuesto para que existan estas dos partes de la imagen existe una realidad
y una mente receptora.
La mayoría de imágenes de las personas podrían conceptuarse, las personas son
emisoras o receptoras de imagen, esta está en la mente de las personas, los
emisores de imagen tienen realidades mentales (realidad permanente/realidad
actual) están condicionadas a sus cambios, realidades fantasía, psicología.
La imagen tiene vida propia, la gente puede tener un concepto errado de las cosas
objetivas, la imagen tiene muchas caras, hay imágenes positivas o negativas según
el cristal con que se mire, es única pero tiene varias facetas, hay personas que se
fijan en ciertas cosas que otras no toman en consideración y viceversa; la imagen
tiene por tanto, condiciones objetivas y subjetivas.
La realidad puede ser observada por distintas personas con distintos criterios (cada
uno juzgará esta realidad según su forma de ver las cosas), lo fundamental no es el
trabajo que se haga sobre la imagen, sino sobre la realidad; y se debe procurar que
la realidad sea buena.
“La meta más importante en el relacionismo es procurar que la realidad del
ente que manejamos sea buena”.
1. 8 IMAGEN CORPORATIVA
K. Boulding. “Es la totalidad de percepciones sensoriales y de las
interrelaciones de pensamiento que cada persona asocia con una entidad o
empresa”.
Es decir la imagen corporativa es la representación mental (cognitiva y afectiva) de
una institución como un todo. Y es el resultado de la totalidad de mensajes que la
organización emite a su entorno, y que originan en los receptores: conocimientos,
creencias, ideas y sentimientos hacia la misma y obviamente una respuesta de
aceptación o rechazo hacia ella.

35. Existen tres factores que intervienen en la percepción de la imagen por parte del
público:
(a) Las características individuales y las experiencias de cada uno de los miembros
del público.
(b) La relación con la institución, es decir todos los contactos que cada uno de los
miembros del público tenga con ella.
(c) La influencia de otros individuos que a su vez hayan tenido relaciones o
contacto con la institución.
La imagen corporativa refleja las características de la institución, y para lograr
captar la atención de los públicos, debe ser atractiva, tener credibilidad, y además,
implicar cierto prestigio y poder.
Asimismo la imagen corporativa refleja en gran parte, la identidad de una
organización, la buena o mala reputación de una organización se determina, en
gran parte, por las señales que emite sobre su naturaleza.
Por tanto, los términos imagen e identidad deben ser debidamente definidos ya que
son frecuentemente utilizados en las estrategias de comunicación, se considera
imagen al “retrato de una organización según es percibida por su público
objetivo”. En tanto que, la identidad es “ la forma en la que una empresa se
presenta a los públicos objetivos”.
La Identidad Corporativa está formada por tres elementos:
• DISEÑO CORPORATIVO: Se refiere a la identidad visual marca,
logotipo, isotipo, colores corporativos, tipografía, texturas, gráficas de
vehículos, uniformes, diagramación, arquitectura y fachadas.
• CULTURA CORPORATIVA: Está dada por el comportamiento corporativo,
y es una labor que le corresponde inminentemente al relacionista y con la que
debe tener un cuidado especial. Encierra las ideas, principios, cultura, valores y
políticas de la empresa. Lo que hacemos y no hacemos, se refleja en el público,
los valores operativos de la gente que trabaja en la empresa tales como:
eficiencia/eficacia, excelencia, mística, modernidad, prestancia, solvencia,

36. rapidez, etc., son los ingredientes más importantes de la cultura corporativa, los
que hacen diferente a una empresa de otra y por lo tanto provocan la
preferencia del público.
• COMUNICACIÓN CORPORATIVA: Engloba todas las formas de
comunicación: de MKT, de RR.PP., de Publicidad e Interpersonal; esto se lo
maneja de manera intencionada teniendo siempre como meta mejorar la
imagen de la empresa.
Existen varios elementos básicos que un cliente o cliente potencial no toleran al
acudir a una empresa y que deben ser tomados en cuenta por cada uno de los
miembros que forma parte de la empresa, que son principalmente:
1.9 CARACTERISTICAS DE LAS RELACIONES PUBLICAS
Las Relaciones Públicas son:
Son un hecho
Son permanentes
Se fundamentan en realidades y verdades
Son, ante todo, un sistema de comportamiento y práctica COLECTIVA
Deben crear imágenes POSITIVAS no negativas
Son un sistema de COMUNICACIÓN y, principalmente de
COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Las Relaciones Públicas no deben ponerse al servicio de causas inmorales ni
antisociales
A estas características esenciales de las relaciones públicas tenemos que sumarle
las incumbencias que como relacionistas tenemos dentro de una empresa, las que a
grandes rasgos son principalmente:
Empezar por establecer cuáles son los fines de la institución, y la forma en como
se obtiene esos fines. Las metas fijadas tienen que corresponder con la imagen y el
objetivo; es esencial en esta primera parte, diferenciar la imagen de la institución,

37. respecto de la imagen de sus personeros: no es lo mismo trabajar sobre la imagen
del Ministerio de Gobierno que sobre la del ministro como tal.
Es indispensable para un relacionador recolectar la mayor cantidad de información
posible, que sea de interés de la empresa, en todas las fuentes posibles de
investigación y en los medios de comunicación.
Esta información debe ser debidamente ordenada y sintetizada por el relacionista
antes de presentarla a los directivos de la institución.
Posteriormente es necesario establecer la información que se dará a los diversos
públicos, el mensaje debe ser dirigido de acuerdo a las características de los
públicos, (internos/externos) a través de un adecuado canal de comunicación, en
forma, sencilla, veraz y oportuna.
Después de esta etapa, es necesario realizar una evaluación de la forma en que fue
recibido el mensaje, cual ha sido la postura del público hacia lo que nosotros
hemos transmitido, si se cumplieron los objetivos comunicacionales o no; y en
qué medida ha contribuido esto a la empresa.
1.10 CAMPO DE ACCION Y APLICACION DE LAS RELACIONES
PUBLICAS Y COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Sector Público y
Sector Privado
♦ Campo Económico
♦ Campo Político
♦ Campo Social (ONG´s)
♦ Campo Cultural
El campo de acción de las Relaciones Públicas es muy amplio, como lo
mencionamos al principio de este capítulo, empresas de índole muy diversa
cuentan con departamentos o profesionales que llevan a cabo esta labor, en nuestro
país, principalmente las ONG´s y las empresas multinacionales, que tienen mayor
conocimiento y experiencia sobre las ventajas que atañe el utilizar estrategias de
Relaciones Públicas y comunicación, para mejorar la relación con el público tanto
en el ámbito interno, como externo, las utilizan y sacan el mejor provecho de ellas.

38. Asimismo y como lo mencionamos anteriormente el único capital del relacionista
público es su credibilidad, este es un factor determinante dentro de todo su
desenvolvimiento profesional, la ética juega un papel fundamental en el momento
de tomar decisiones para futuras acciones, o al sugerir tal o cual actividad en
cualquier campo en el que este trabajando un profesional perteneciente a esta área.
1.11 FUNCIONES BASICAS DE LAS RELACIONES PUBLICAS
1) DE ASESORIA
2) DE INVESTIGACION
3) DE COMUNICACIÓN
4) DE PERSUASION
5) PROSOCIAL O RESPONSABILIDAD CORPORATIVA
1. FUNCION DE ASESORIA. En la función de asesoría el relacionista hace
sugerencias al respecto de tal o cual problemática de la empresa; se sugieren
políticas de publicidad; de marketing; de relaciones públicas y comunicación
corporativa; de ceremonial y protocolo empresarial; y de trato con los medios de
comunicación.
Un relacionista profesional debe conocer cada uno de estos campos, para poder
asesorar al alto mando de la empresa respecto a determinado tema, sin dar, por
supuesto, la impresión de querer intervenir más allá de lo conveniente en funciones
específicas manejadas por determinadas personas. Cuando el profesional es un
asesor, sugiere a la alta gerencia determinadas cuestiones de acuerdo a la situación
en la que se encuentre la empresa, no toma decisiones.
2. FUNCION INVESTIGATIVA. La investigación es el primer paso en el
trabajo de Relaciones Públicas, es una herramienta indispensable para obtener toda
la información necesaria, y la base para una correcta y coherente toma de
decisiones.

39. La investigación nos permite en primer término: conocer los plazos y recursos que
necesitamos para el logro de los objetivos empresariales; analizar si los objetivos
que se propone nuestro plan de comunicación son realistas o deben ser redefinidos;
saber cuáles son las acciones y actitudes de la institución que deben ser
enfatizadas, modificadas o unificadas en función de los objetivos propuestos; de
terminar cuáles estrategias deben ser puestas en marcha, los mensajes que deben
enviarse, mediante que canales, por qué medios deben ser dirigidos y a que público
van dirigidos.
Los resultados de esta investigación servirán al sistema de comunicación para:
Conocer la situación actual de la institución, su contexto y su función como
elemento en el desarrollo nacional; cuál es su relación con sus públicos, cuáles las
áreas problemáticas de esta relación; diseñar políticas de comunicación adecuadas,
acordes a: los objetivos de la organización, sus públicos y el desarrollo
institucional. Estas estrategias deben ser eficaces y eficientes para lograr las metas
y objetivos, y deben ser evaluadas periódicamente.
“La Función Investigativa nos facilita la toma de decisiones, sobre la base de
datos y no a votos”.
3. FUNCION COMUNICATIVA.- La Función Comunicativa es el eje en torno
al cual se desarrolla un trabajo de relaciones públicas, la mayor parte de conflictos
empresariales se deben a la falta de una adecuada transmisión de información.
Una empresa debe contar su historia, no permitir que otros la cuenten, porque
seguramente lo harán de un modo tergiversado. El flujo constante de información a
todos los niveles internos de la empresa, permite que los miembros de esta, estén
prevenidos ante posibles peligros y oportunidades que pueden presentarse en el
entorno.
Por lo tanto, la información que demos a conocer debe estructurarse en un lenguaje
claro, sencillo, entendible y por ende comprensible para todos los públicos. Este
es un medio eficaz para que a través de un flujo de información adecuado, se
genere mayor confianza, conocimiento e interrelación entre quienes conforman la
empresa y además evita los rumores que pueden causar graves conflictos internos
y externos.
4. FUNCION PERSUASIVA. - La Función Persuasiva es también vital en la
labor de un relacionista, básicamente persuadir es: “una intención clara de influir

40. en otras personas, con la finalidad de modificar o cambiar su conducta respecto a
algo”.
En la persuasión intervienen cuatro elementos: intención, influencia, recepción y
retroalimentación; y sus efectos básicamente son: que la gente crea algo, y que la
gente haga algo, esto es lo que forma la opinión pública.
“Hacer coincidir el interés público con el interés privado”
Dentro de esta función debemos considerar ocho elementos claves para persuadir a
los públicos:
Líderes de opinión: en persuasión, las opiniones de personas o empresas líderes
nos sirven ya que ellos tienen el poder de influir en la gente, arrastran o detienen
a la masa indecisa según los objetivos que se persiga.
Credibilidad: este es un factor fundamental tanto para la empresa, como para el
comunicador de esta, el público debe sentirse identificado con la empresa, en
medio de un clima de confianza, en el que se acojan las informaciones como
veraces, y a la persona que las emite como un ente con la suficiente autoridad y
representatividad para hacerlo.
Contexto: la información que se de a conocer debe ser acorde a la realidad del
entorno, y debe dejar siempre una puerta abierta al diálogo y negociación.
Contenido: como ya lo hemos mencionado el mensaje debe ser claro y sencillo,
debe estar adecuado a la persona que lo recibe y debe tener un significado para
esta, estructurado mediante enfoques prometedores para el mismo.
Claridad: el mensaje debe ser sencillo, y significar lo mismo para el emisor y
receptor.
Continuidad y consistencia: el mensaje que se emite debe ser preciso, claro,
sencillo, pero consistente, así mismo debe repetírselo en forma continua para
lograr una completa aceptación por parte del receptor, lógicamente se debe evitar
la saturación.
Canales de Comunicación: los canales a utilizar, al igual que la estructura del
mensaje depende de las características del receptor al que estén dirigidos.

41. Capacidad de auditorio: mientras menor sea el esfuerzo que haga el receptor la
comunicación tiene mayor efectividad.
5. FUNCION PROSOCIAl.- Independientemente de la función como tal dentro
del área de relaciones públicas, toda empresa debe ser consciente de cumplir con
esta función, que en esencia se refiere a establecer una reciprocidad por parte de la
empresa, hacia al entorno, los recursos naturales, humanos o materiales de los
cuales se ha beneficiado; es decir, es en una palabra la responsabilidad corporativa,
la cual debe manifestarse en un esfuerzo por compartir o conservar, directa o
indirectamente aquello que es de beneficio para la comunidad y la empresa.
Su desarrollo se dirige a dos vertientes, la función prosocial con respecto a los
públicos internos y a los públicos externos.
FUNCION PROSOCIAL (Públicos Internos). Es indispensable para la empresa
conocer que esperan de ella sus públicos internos, que son los que directamente
intervienen en el crecimiento o desaparición de una empresa, para facilitar el
conocimiento de estos datos podemos basarnos en la pirámide de necesidades de
Maslow, esto nos permite determinar cuales son los requerimientos de este
público.
En forma general podemos tomar en cuenta los siguientes aspectos que son de
interés para este público: capacitación técnica, transporte, servicio médico-
sanitario, comisariato, comedores, lugares de esparcimiento, lugares vacacionales,
créditos financieros, participación de beneficios y/o utilidades, seguros sociales
complementarios, plan de jubilaciones. En esto no interviene directamente
relaciones públicas sino el departamento de recursos humanos, sin embargo, es
necesario acotar, que esto no constituye un gasto para la empresa, más bien es una
inversión, que conlleva a futuro muchas ventajas para los miembros de la empresa,
se logra la lealtad del empleado, su identificación con los objetivos de la empresa,
es decir, se logra conjugar los objetivos de la empresa con los de su público
interno y esto beneficia a la postre a ambos.
FUNCION PROSOCIAL (Públicos Externos). Alrededor de toda empresa, de la
índole de esta, los productos o servicios que ofrezca al público, aparecen una serie
de expectativas, la empresa debe determinar qué expectativas son estas y dentro de
lo posible tratar de satisfacerlas; podemos determinar como principales tareas que
la empresa debe llevar a cabo en esta función, las siguientes:

42. El respeto al medio ambiente, es fundamental, crea un clima de aceptación por
parte de la comunidad, y, asegura la supervivencia de la empresa a futuro, en un
entorno que ella ha contribuido a proteger y no a destruir; al mismo tiempo se
generan otras expectativas tales como: generación de fuentes de trabajo, que
pueden ser permanentes o temporales; compra de insumos a comerciantes locales;
patrocinio para deportes, educación, cultura; ayuda en desastres, apoyo a
programas sociales, etc.
Este tipo de acciones crea un ambiente favorable de la comunidad respecto a la
empresa, y se constituye en un apoyo en tiempo de crisis; si existe también
accesibilidad a los ejecutivos de la empresa se crea simpatía por parte de la gente.
1.12 DIFERENCIA ENTRE MARKETING-PUBLICIDAD-PERIODISMO
Y RELACIONES PUBLICAS
MARKETING
“Conjunto de políticas orientadas a la optimización del precio, distribución,
producto y promoción, que satisfacen las necesidades del consumidor, para
obtener el mejor beneficio a corto y mediano plazo, estando esta técnica
centrada básicamente en lo relativo al mercado”.
“Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio,
especialmente de la demanda, y estudio de los procedimientos y recursos
tendientes a este fin”.
PUBLICIDAD
“Es una acción de comunicación unilateral que, por lo general, utiliza como
soportes los distintos medios de comunicación de masas y cuyo objetivo
principal es la difusión o venta de una marca para el mayor consumo de un
producto o servicio”.
“ Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para crear nuevas
necesidades o atraer al consumo de productos ya existentes a posibles
compradores, espectadores o usuarios”.

43. PERIODISMO
“ Ejercicio de la profesión de periodista
“PERIODISTA: Persona que profesionalmente, prepara o presenta las noticias
en un periódico o en otro medio de comunicación y/o difusión masiva”.
RELACIONES PUBLICAS
“Actividad de alta dirección, orientada a conseguir la credibilidad y confianza
de los públicos corporativos utilizando diversas técnicas de difusión y
propagación sobre las personas u organizaciones para modificar o potenciar las
actitudes y acciones de estos”.
“Función administrativa tendiente a realizar un esfuerzo deliberado,
planificado y continuo, para establecer y mantener un entendimiento entre la
organización y sus públicos a través de la conciliación de sus intereses
mutuos”.
Cada una de estas ciencias es totalmente independiente en esencia, sin embargo,
dentro de una empresa, estas deben interelacionarse para lograr los objetivos
deseados mediante un trabajo conjunto, el MKT, la Publicidad y el Periodismo
ayudan al relacionista a conseguir los objetivos de comunicación que este ha
propuesto de acuerdo a las características y necesidades de la empresa; se
convierten en herramientas para lograr los objetivos.
Pero a la vez, son herramienta de apoyo de cada una de estas ciencias para lograr
sus objetivos independientes y específicos, la suma de ellos es lo que forma la
imagen de empresa y lo que provoca la aceptación o rechazo del público, por ello
deben desarrollarse de modo coherente y consistente.
13. ETICA DEL RELACIONISTA
“CODIGO DE ATENAS”
Este Código prescribe que el profesional de las Relaciones Públicas

44. DEBE ESFORZARSE:
1. Por contribuir a la realización de las condiciones morales y culturales que
permitan al hombre desarrollarse y gozar de los derechos imprescindibles que
le son reconocidos por la Declaración de los Derechos del Hombre.
2. Crear la estructura y los canales de comunicación que, al favorecer la libre
circulación de las informaciones esenciales, permiten a cada miembro del
grupo sentirse informado, interesado, responsable y solidario.
3. Por comprometerse en todas las ocasiones y en cualquier circunstancia de
manera que merezca y obtenga la confianza de aquellos con quienes está en
contacto.
4. Por tener en cuenta que, dado el carácter público de su profesión, su
comportamiento, incluso privado, repercutirán sobre los juicios que se emitan
acerca de la profesión en conjunto.
DEBE COMPROMETERSE:
1. A respetar, en el ejercicio de su profesión, los principios y reglas morales de la
Declaración Universal de los Derechos del Hombre.
2. A respetar y salvaguardar la dignidad de las personas y reconocer a cada
individuo el derecho a formarse su propio juicio.
3. A crear condiciones morales, psicológicas e intelectuales del verdadero diálogo
y a reconocer a las partes en litigio el derecho d exponer su pretensión y
puntos de vista.
4. A actuar en todas las circunstancias teniendo en cuenta los intereses de las
partes afectadas, tanto de la organización que utiliza sus servicios, como, los
relativos a los públicos interesados.
5. Respetar sus promesas y compromisos y obrar honesta y lealmente en todas las
ocasiones, para mantener la confianza de sus clientes actuales o anteriores, y
del conjunto de públicos afectados por sus acciones.

45. DEBE NEGARSE:
1. A subordinar la verdad a otros imperativos.
2. A difundir informaciones que no se basen en hechos comprobados y
comprobables.
3. A prestar su colaboración a toda empresa o acción que atente contra la moral,
la honestidad y la dignidad e integridad de las personas.
4. A utilizar todo método, medio o técnica que tienda a crear motivaciones
inconscientes (subliminales) que, privando al individuo de su libre albedrío, le
impida ser consciente o responsable de sus actos.

46. CAPITULO II
La Empresa y los Públicos
2. ENTORNO GENERAL
Estar atento a lo que ocurre en la sociedad, a los cambios económicos, políticos, y
demás factores que van moldeando la opinión pública es una práctica
indispensable para la empresa en la actualidad.
Toda empresa está sometida a la influencia del entorno que la rodea. En un sentido
más amplio, el entorno general engloba varios campos, tales como: el económico,
político, tecnológico, legal, cultural y demográfico; al mismo tiempo, existe un
núcleo menor en extensión y en proporción, de acuerdo a la realidad misma de
cada empresa, pero, igualmente preponderante en importancia, es el entorno
inmediato en que vive y se desarrolla la empresa, dentro del que se encuentran: la
empresa como tal, los proveedores, clientes, distribuidores, la competencia, y los
diferentes públicos a los que se debe.
Todos estos factores ejercen una influencia que puede determinar la imagen
pública y condicionar el éxito o fracaso de una compañía, por lo que, la empresa
moderna está abocada a mejorar día a día, para de esta manera satisfacer las
expectativas de los consumidores, los cuales también evolucionan diariamente, de
acuerdo a los cambios en las estructuras y al clima social en que se desarrollan.
Es por lo tanto, indispensable para toda empresa tener estrategias y una política de
comunicación corporativa, ya que independientemente de su propiedad, la empresa
moderna es una entidad pública, es decir, existe y se desarrolla porque el público
confía en ella.
De este modo, el presente capítulo estará dirigido a un análisis general del Micro
y Macroambiente en el que se desarrolla la empresa, es decir, se expondrá
información global sobre ella, su estructura, personal interno, distribuidores y
proveedores.
En el presente trabajo, el siguiente esquema teórico general dado por la
mercadotecnia nos permitirá establecer un marco sobre los distintos aspectos del
ambiente global de una empresa, pese a que es un enfoque de marketing y no de
Relaciones Públicas como tal, el dado por los autores Kotler y Armostrong, nos es
imprescindible tomarlo en consideración, y como una base para poder ordenar de
mejor forma la información obtenida de la empresa PRONACHIS y su entorno; y

47. por lo tanto poder establecer posteriormente un manejo adecuado de Relaciones
Públicas y Comunicación Organizacional.
De este modo, tenemos que: en mercadotecnia, se distingue en primera instancia el
ambiente general que rodea a una empresa, el cual está constituido por un
“macroambiente” y un “microambiente”, cambiantes constantemente, que deben
ser objetos de estudio por parte de la empresa y que ofrecen un sinnúmero de
amenazas y oportunidades de mercado.
Para Kotler y Armstrong el ambiente de mercadotecnia de una compañía consiste
en: “los actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad del gerente de
MKT, para mantener y desarrollar transacciones exitosas con sus clientes meta,
además es incierto y cambiante e incide profundamente en la empresa”
Así mismo definen al macroambiente como: “las grandes fuerzas sociales que
influyen en todo el microambiente: demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales”.
Y, al microambiente como: “las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en
su capacidad de satisfacer a los clientes, es decir, la empresa, sus canales de
mercadotecnia, sus mercados de consumidores, sus competidores y sus públicos”.
En este estudio planteamos la necesidad de realizar un plan que contenga
estrategias de comunicación y relaciones públicas para mejorar el posicionamiento
de la empresa en estudio, por lo tanto, el análisis del macro y micro ambiente a los
que se refieren los autores es fundamental, para lograr los objetivos deseados.
Para poder adentrarnos en el estudio de la empresa PRONACHIS y su ambiente,
es necesario profundizar un poco más en el concepto de macro y microambiente,
así como de los factores que los conforman, para posteriormente dar paso a
determinar cuáles de estos factores influyen en el desenvolvimiento de la empresa
en estudio, y por qué.
2.1 MICROAMBIENTE
La Compañía, Proveedores, Intermediarios, Clientes, Competidores y Públicos.
El éxito de una empresa no radica solamente en ofrecer productos o servicios
atractivos para los mercados meta, es una actividad mucho más compleja, que

48. involucra de manera directa al resto de participantes que de un modo u otro
colaboran con ella.
Estos a su vez tienen una enorme influencia, ya que ellos constituyen el resto de la
compañía, es decir, son parte de lo que esta hace y de lo que esta proyecta hacia
sus públicos, esto es de su imagen.
2.1.1 LA COMPAÑÍA
Esta formada por el público interno, es decir, aquellos que colaboran
directamente con la empresa y que generalmente están determinados de la
siguiente manera: Alta Gerencia, Departamento de Producción, de
Comercialización, Investigación y Desarrollo, Finanzas, Contabilidad, Operarios,
en fin. Esto varia de acuerdo al tamaño y actividad de la empresa.
De cualquier modo, cada uno de estos departamentos cumple una función
específica dentro de la compañía y deben guardar una estrecha conexión entre sí,
para conseguir los objetivos que persigue la empresa.
La alta gerencia, que está conformada por varios miembros, es la que determina la
misión de la compañía, sus objetivos, estrategias generales y planes de acción.
En el departamento de producción, los operarios elaboran los productos que
llegarán al consumidor a través del departamento de comercialización y las
estrategias de marketing que apliquen los encargados de este departamento.
Para llegar de mejor manera hacia el consumidor y satisfacer sus necesidades, el
departamento de investigación y desarrollo, diseña nuevos productos, mejora los
existentes y planea creativas y novedosas propuestas para el mercado.
Contabilidad y Finanzas básicamente se encargan de llevar un balance económico
de la situación de la empresa.
2.1.2 PROVEEDORES
Pueden ser individuos o compañías, y su función es proporcionarle a la
empresa los recursos necesarios para la producción de sus bienes o servicios.

49. Los proveedores son un factor que puede incidir de manera importante en el
desarrollo de las actividades de una empresa, es necesario por lo tanto, observar la
disponibilidad de suministros, así como, la escasez de materiales, las tendencias de
los precios de las materias primas, el poder de los proveedores, es decir, a más de
ellos quienes en el mercado me ofrecen el mismo insumo, precios, calidad de la
materia prima y todos aquellos elementos que dentro de este contexto puedan
afectar positiva y negativamente a la empresa. Por ejemplo: un incremento en los
costos de los materiales podría obligar a un incremento en los precios, lo cual
afectaría el volumen de ventas de la empresa. En tanto que, al existir diversas
empresas proveedoras de un mismo insumo, se tiene un base de datos sobre ellas,
sus productos, precio, calidad, y se puede optar por una de ellas en caso de que el
proveedor oficial de una empresa falle por alguna circunstancia.
2.1.3 INTERMEDIARIOS
Son las compañías o individuos que cooperan con la empresa, para la
promoción, venta y distribución de sus productos, y que los acercan o los hacen
llegar directamente al consumidor final. Dentro de este campo se distinguen los
siguientes: intermediarios, compañías de distribución física, agencias de servicios
de mercadotecnia e intermediarios financieros.
Intermediarios: “Son compañías que sirven como canales de distribución y que
ayudan a la empresa a encontrar clientes o a venderles. Son los mayoristas o
minoristas que compran y revenden mercancía (con frecuencia se les llama
revendedores)”.
Compañías de distribución física: “Ayudan a la empresa a almacenar y
transportar sus productos del punto de origen a otros destinos. Entre las compañías
de transporte se encuentran ferrocarriles, camiones, líneas aéreas, barcazas y otras
que se especializan en el transporte de bienes de un lugar a otro”.
Agencias de servicios de Mercadotecnia: “Son compañías de investigación de
mercados, agencias de publicidad, medios de comunicación, consultores de
mercadotecnia y otros prestadores de servicios que ayudan a la compañía a
promocionar sus productos en mercados adecuados”.
Intermediarios Financieros: “Entre los intermediarios financieros se incluyen:
bancos, agencias crediticias, aseguradoras, y otras empresas que ayudan a financiar
las transacciones y/o aseguran en contra de riesgos relacionados con la compra y
venta de productos”.

50. 2.1.4 CLIENTES
Dentro de esto podemos distinguir cinco grupos que la compañía debe analizar
profundamente:
Mercados de consumidores: “individuos y hogares que compran bienes y
servicios para el propio consumo”.
Mercados industriales: “organizaciones que compran bienes y servicios para
procesarlos o utilizarlos en su proceso de producción”.
Mercados de revendedores: “organizaciones que compran bienes y servicios
para revenderlos con una ganancia”.
Mercados gubernamentales: “agencias del gobierno que compran bienes y
servicios para producir servicios públicos, transferir estos productos y servicios
a otros que lo necesiten”.
Mercados Internacionales: “compradores extranjeros, incluyendo
consumidores, productores, revendedores y gobierno”.
2.1.5 COMPETIDORES
Toda empresa se enfrenta a una amplia gama de competidores, y no existe
una estrategia de MKT, que sea ideal para todas las empresas y las lleve al éxito.
Sin embargo, existen varios elementos fundamentales que se deben tomar en
consideración: una empresa debe satisfacer de la mejor manera las necesidades y
deseos de los consumidores para superar a la competencia, debe también adaptarse
a las estrategias de los competidores que atienden a los mismos consumidores
meta; y, tener una ventaja estratégica, que le permita imponer sus productos en la
mente de los consumidores.
A la vez, cada empresa debe tomar en cuenta su dimensión y su posición en la
industria frente a los competidores, las empresas pequeñas, como es el caso de la
que constituye parte de este estudio, pueden encontrar estrategias que les
produzcan grandes beneficios, y que las sitúen en una mejor posición de mercado
respecto a la competencia.

51. 2.1.6 PUBLICOS
Se refiere a cualquier grupo que tenga un interés real o potencial en la
capacidad de una organización parar lograr sus objetivos, o que pueda tener
repercusiones en ella. Son siete los tipos de públicos que rodean a la empresa:
• Público Financiero. “Este influye en la capacidad de la compañía para
obtener fondos: son principalmente los bancos, las casas de inversión y los
accionistas”.
• Públicos de los medios de comunicación. “Son aquellos que transmiten
noticias, novedades y opiniones editoriales. Incluyen prensa, radio, televisión,
revistas, revistas especializadas”.
• Públicos Gubernamentales. “Se debe tomar en cuenta los desarrollos
gubernamentales, es necesario consultar a abogados sobre varios aspectos,
como seguridad del producto, publicidad honesta, derechos de los vendedores,
leyes, e incluso considerar la posibilidad de unirse con otros fabricantes para
propugnar por mejores leyes”.
• Públicos de acción ciudadana. “Una compañía podría ser cuestionada por
grupos ecologistas, minoritarios u otros. El departamento de Relaciones
Públicas debe cooperar para que la empresa ese mantenga en contacto con los
grupos de consumidores”.
• Públicos locales. “Toda empresa tiene públicos locales, como los residentes
del vecindario y las organizaciones comunitarias.” La atención a la comunidad
es importante, demostrar interés, asistir a reuniones de la comunidad y
colaborar con causas útiles mejora la relación con este público, y logra una
identificación entre ambos.
• Público en general. “ Una empresa debe preocuparse por la actitud del público
en general respecto de sus productos y actividades. La imagen pública de
compañía influye en su comportamiento de compra, por lo que se debe
construir una imagen ciudadana corporativa”.
• Públicos internos. “Los públicos internos de una compañía incluyen a
obreros, oficinistas, voluntarios, gerentes y al consejo de directores”. Las
grandes compañías utilizan boletines y otros medios para mantenerlos
informados y motivarlos. Cuando los empleados están a gusto con su
compañía, su actitud positiva se comunica a los públicos externos.

52. 2.2 MACROAMBIENTE
Ambiente Demográfico, Económico, Natural, Tecnológico, Político y Cultural.
El microambiente de la compañía, formado por la empresa, los intermediarios,
proveedores, clientes, competidores y públicos, está inmerso en un vasto
macroambiente lleno de oportunidades y amenazas, la empresa debe estar atenta a
estas fuerzas y plantear estrategias para neutralizarlas.
2.2.1 AMBIENTE DEMOGRAFICO
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas de acuerdo a
variables de diversa índole, tales como: dimensiones, densidad, ubicación, edad,
sexo, raza, ocupación y otras estadísticas.
Para la empresa este factor es muy importante, dado que involucra a las personas,
que son las que conforman el mercado.
2.2.2 AMBIENTE ECONOMICO
Comprende los factores que influyen en el poder de compra y los patrones
de gasto del consumidor. En el mercado intervienen dos elementos básicos, que
son: el poder de compra y los consumidores; el poder total de compra depende de
los ingresos, el ahorro, crédito y precios.
Una empresa debe tomar en cuenta las tendencias en los ingresos y los cambios en
el comportamiento del consumidor para de este modo acercarse más a él.
2.2.3 AMBIENTE NATURAL
Este se refiere a los recursos naturales que se utilizan como insumos o que
pueden verse afectados por las actividades de la compañía.
Dentro de esto los mercadólogos toman en cuenta cuatro tendencias:
♦ Escasez de materias primas: Los recursos naturales como el agua y el aire,
que parecen infinitos en la realidad se están agotando en diversas partes del
mundo, en la actualidad se habla mucho acerca de la destrucción de la capa de

53. ozono y la contaminación del agua por productos químicos; del mismo modo,
el tema de la deforestación de los bosques preocupa no solo a los grupos
ecologistas, sino a la sociedad entera alrededor del mundo, que parece estar
tomando conciencia de lo que ocurre en el planeta.
♦ Así mismo los recursos no renovables, como los minerales, el petróleo, carbón,
etc. se están agotando por su indiscriminada utilización, dando como resultado
tres graves consecuencias: la desaparición de estos recursos, un elevado costo
para las empresas que utilizan estos material e de energía, que se está
agotando en todo el mundo y que además tiene un costo bastante elevado. Por
ello, diversas compañías han desarrollado métodos prácticos para utilizar la
energía solar, nuclear, eólica y otras; e incluso ya están colocando en el
mercado productos que utilizan estos tipos de energía.
♦ Incremento en los niveles de contaminación: Se considera a la industria
como la pionera en el deterioro del medio ambiente, y en la mayoría de las
ocasiones lo es, lamentablemente no podemos decir que solo en los países
industrializados las compañías son contaminadoras del ambiente, en nuestros
países la situación es igual, aunque tal vez en menores dimensiones, pero con
la misma cuota de responsabilidad. En este punto nos referimos a los diversos
tipos de contaminación, tales como: contaminación química, nuclear, mercurio
en el mar, DDT y otros contaminantes químicos en el suelo y los alimentos.
♦ Intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales:
Especialmente en EE.UU. existen varias agencias gubernamentales que
participan activamente en la protección del medio ambiente. Las empresas
deben cooperar con estos grupos en lugar de oponerse a los reglamentos; deben
buscar juntos las mejores soluciones a favor de todos, es decir, de ellos mismos
como empresa, de sus consumidores, y del público en general.
2.2.4 AMBIENTE TECNOLÓGICO
Está formado por las fuerzas que dan lugar a nuevas tecnologías, a la
creación de nuevos productos y por lo tanto a la creación de nuevos mercados y
oportunidades en estos. En muchas empresas y compañías especialmente
estadounidenses, se da un gran apoyo y se invierte en el departamento de
investigación y desarrollo.

54. 2.2.5 AMBIENTE POLÍTICO
Tanto los individuos, como organizaciones en una determinada sociedad
ven su accionar limitado por leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión
que influyen en ellos. Es necesario determinar quienes son y como se puede
colaborar con ellos.
2.2.6 AMBIENTE CULTURAL
Se refiere a los valores, percepciones, preferencias y comportamientos de la
sociedad, en los cuales influyen varias fuerzas e instituciones. En toda cultura hay
valores fundamentales que son imposibles de cambiar, por ejemplo la honestidad,
la verdad, creencias religiosas, etc. son transmitidas de padres a hijos, y reforzadas
por la escuela y la iglesia.
En Mercadotecnia se toman en cuenta las siguientes características culturales que
pueden repercutir en la toma de decisiones de compra de un bien o servicio:
Persistencia de los valores culturales: Las personas que conforman una
sociedad, tienen un conjunto de valores y creencias que como ya lo
mencionamos anteriormente perduran, son valores fundamentales que se
transmiten de generación a generación. Existen también valores que podrían
denominarse secundarios y que pueden ser modificados o pueden variar en un
momento determinado. Por ejemplo: creer en el matrimonio es fundamental en
muchas culturas, pero, creer que una persona debe casarse joven es secundario,
y con una influencia adecuada podría argumentarse con éxito, que el
matrimonio debe ser tardío.
Subculturas: Una subcultura es un grupo que comparte un sistema de valores,
creencias, preferencias y comportamientos basados en experiencias o
situaciones comunes, y pueden ser seleccionados como mercados meta. Por
ejemplo: los adolescentes, las mujeres, los religiosos que trabajan representan
subculturas independientes.
Cambios en los valores culturales secundarios: Como ya lo mencionamos
los valores fundamentales son persistentes, sin embargo, hay cambios
culturales que se dan por el impacto de líderes de opinión (cantantes, actores,
actrices, etc.) en las creencias, valores, actitudes, comportamientos de los
jóvenes, y estos cambios significan en muchas ocasiones oportunidades de
mercado para una empresa que ha sabido tomarlos en cuenta con atención.

55. Los valores culturales importantes de una sociedad se expresan en su relación con
ellos mismos y el prójimo, la sociedad, la naturaleza y el universo.
Relaciones de las personas con ellas mismas: El énfasis con respecto al servicio
a uno mismo o el servicio a los demás varía, podríamos decir que vivimos en una
sociedad “egocéntrica”, en la que los seres humanos buscan su propia satisfacción,
en la que las personas utilizan productos, marcas y servicios como un medio de
auto expresión, por ejemplo, compran “el auto de sus sueños” o “toman las
vacaciones de sus sueños”. Por lo que, la industria del ocio tiene un gran prospecto
de crecimiento.
Relaciones de las personas con el prójimo: Parece haber un cambio de “sociedad
egocéntrica” hacia una “sociedad solidaria”, en la que las personas desean estar
con los demás y ayudarlos. Por lo que, existe un brillante futuro para los productos
y servicios de apoyo social.
Relación de las personas con las instituciones: La lealtad hacia las instituciones
ha disminuido, cada persona tiene su propia percepción de las universidades,
agencias gubernamentales, corporaciones, sindicatos, etc.
Algunos las critican y otros están a su favor, sin embargo, en lo que todos
coinciden es en que una empresa debe hacer labor social.
Para recuperar la confianza de los clientes es necesario llevar a cabo varias
actividades, como revisar la publicidad, evaluar las diversas actividades a favor de
la comunidad, y asegurarse de que están cumpliendo como “ciudadanos
corporativos”, en este aspecto las relaciones públicas son de vital importancia para
construir una imagen positiva.
Relaciones de las personas con la sociedad: Básicamente podemos hablar de
tres tipos de actitud que toman las personas frente a su sociedad, esta va desde los
patriotas que la defienden, hasta los reformistas que quieren cambiarla y los
descontentos que desean salir de ella. La orientación que tengan las personas hacia
la sociedad influye en sus patrones de consumo, nivel de ahorro y actitud respecto
del mercado.
Relaciones de las personas con la naturaleza: Durante esta última época de la
humanidad ha existido un creciente dominio de la naturaleza a través de la ciencia
y la tecnología, así como, la creencia de que la naturaleza es generosa los seres
humanos han experimentado un apego a la naturaleza, amor por ella, y por las

56. actividades al aire libre e incluso actualmente se ha llegado a reconocer que
muchas actividades humanas pueden dañarla o destruirla. Podemos decir que en
general la humanidad siente que su relación con la naturaleza es armónica.
Relaciones de las personas con el universo: Existen diversas creencias sobre el
origen del universo y el lugar que ocupamos en él. En un contexto general las
prácticas religiosas han disminuido, la gente ya no acude en mayor proporción a
las iglesias, sino que busca vivir su vida terrenal plenamente, a través de diversión
y placer, de tal modo que incluso las instituciones religiosas acuden a
mercadólogos para que les ayuden a recuperar su atractivo.
Aunque toda la información recogida y expuesta hasta el momento influye en una
empresa y en su desarrollo, muchos de los fundamentos mencionados se deben a
la estructura y tamaño de la empresa.
En el caso de PRONACHIS, es una empresa pequeña que por sus características
propias, se desarrolla en un ambiente propio también, es decir, el esquema anterior
solo nos da una base para poder conceptualizar claramente a los distintos actores
del micro y macro ambiente; pero como veremos más adelante muchos de los
factores antes expuestos no se toman en consideración por el tamaño y estructura
organizacional de la empresa.

57. AMBIENTE GENERAL DE LA EMPRESA PRONACHIS
2.3 MICROAMBIENTE
Como lo habíamos anotado en un principio, el microambiente de una empresa está
formado por seis factores: los proveedores de insumos, la empresa como tal, la
competencia, los distribuidores, los clientes y el público; en el caso de la empresa
PRONACHIS analizaremos cada uno de estos factores y sus repercusiones en la
labor de la empresa.
PRONACHIS
PROVEEDORES
COMPETIDORES
DISTRIBUIDORES
CLIENTES
PUBLICOS

58. 2.3.1 HISTORIA DE LA EMPRESA
PRODUCTOS NATURALES CHIFLADOS “PRONACHIS, es una empresa
que surgió de la iniciativa y el esfuerzo de una familia de clase media, con
experiencia en negocios anteriores. Comenzó sus actividades el 25 de agosto de
1.998, es decir, tiene ya dos años y medio de funcionamiento. La empresa
pertenece a la Cámara Artesanal de Quito; , y su Gerente Propietario, el Sr. José
Suárez consta como miembro activo, con el No de Carné 123.
La Planta está ubicada al norte de la ciudad, vía a Carcelén; cuenta con los
permisos legales correspondientes de funcionamiento y de normas de seguridad e
higiene, tanto del Municipio Metropolitano de Quito, como del Instituto Nacional
de Higiene Leopoldo Izquieta Pérez.
Los productos que comercializa esta empresa son: Chifles y Maní, bajo la marca:
Montubio´s, cada uno, en sus variedades tiene su respectivo Registro Sanitario y
Código de Barras, así como, sus propias características de identificación, en
colores, envase, tamaño, contenido, etc.
El nombre de esta empresa es el resultado de la mezcla de matices de todo lo que
la conforma, al iniciar sus actividades, contaba tan solo con dos empleados, a los
que se sumaba la labor de los miembros de la familia en forma directa. Del mismo
modo, se mantenían relaciones comerciales esporádicas con escasas y diferentes
empresas proveedoras, y no se contaba con distribuidores, así que, todo el trabajo
recaía principalmente sobre la cabeza de la familia.
Como es de suponer los primeros meses fueron de arduo trabajo hasta darse a
conocer en el mercado, sin embargo, es necesario recalcar que los productos
tuvieron una acogida muy favorable desde el principio.
Esto se reflejó en el interés que mostraron varios distribuidores de experiencia, los
que se contactaron con la empresa para que les permitiera distribuir sus productos,
incluso prefiriéndolos sobre otros ya existentes en el mercado, y con quienes
mantenían relaciones comerciales, esto significó un gran paso, puesto que la
distribución mejoró considerablemente y se colocó el producto en diversos puntos
de la ciudad.
La empresa entró en el mercado con CHIFLES NATURALES Y PICANTES, y
después de poco tiempo lo hizo con los CHIFLES DE DULCE.

59. Así mismo, transcurridos algunos meses se incursionó con una nueva línea, MANÍ
DE SAL Y GARRAPIÑADO.
Originalmente el nombre de los productos era Chifles Chiflados, esto establecía
una conexión directa entre el nombre de la empresa y sus productos.
El nombre con el que los productos empezaron a rotar hacia los consumidores era
pegajoso, creativo y especialmente los dueños de la empresa pensaron que era
original, ya que no se conocía de este nombre en el mercado; sin embargo, al
revisar el título de marcas, este nombre era legalmente propiedad de la empresa
Jack´s Nacks, pero no lo utilizaba. Dado el poderío de esta empresa y su
dimensión en comparación con la que es nuestro objeto de estudio, hemos podido
determinar, que aunque se llevaron a cabo diversas acciones para poder preservar
el nombre fue imposible hacerlo.
De esta manera los dueños de esta empresa escogieron un nuevo nombre para sus
productos, el que tiene características muy especiales que podrían ser utilizadas a
futuro como parte de algún programa de comunicación. El nuevo nombre que
engloba a todos los productos de la empresa es “Montubio´s”, este fue
seleccionado por dos razones esenciales:
1. Los productos que elabora esta empresa provienen de la Costa, del campo, la
materia prima llega directamente de las manos del hombre montubio, el
campesino de esta región, que siembra y cosecha el plátano con el que se
elabora los chifles.
Plátano que cabe recordar es uno de nuestros principales productos de
exportación, y que también no es solo un producto propio de nuestro país, sino
que ha sido por años la base de la alimentación de cientos de familias,
principalmente en la Región Costa, y por lo tanto, es parte de nuestra identidad
como ecuatorianos, identidad que debemos rescatar.
2. Los productos son elaborados, procesados, empacados y comercializados por
gente ecuatoriana de distintas partes del país, y este trabajo les permite vivir de
un modo digno, a ellos y a sus familias. Cada uno está consciente de la
importancia de realizar cada procedimiento con calidad, de tal manera que el
producto final, el que llega a las manos del público sea óptimo.
Es esencial recalcar la importancia que demuestra esta empresa en la generación de
fuentes de empleo; como una forma de contribuir al desarrollo del país; si bien es

60. cierto, los sueldos de los empleados no son fabulosos, sino que están en relación
con la situación económica circundante, y con la realidad de la empresa, existen al
interior muchas otras formas de incentivo, no necesariamente económicas, que
impulsan a trabajar a cada uno de sus empleados.
Actualmente, después de apenas 2 años de participación en el mercado las cosas
han cambiado radicalmente para esta empresa, existen 13 empleados y alrededor
de 22 distribuidores dentro y fuera de la ciudad, la producción se ha incrementado
notablemente, y se mantiene una relación comercial más fuerte con empresas
proveedoras de insumos, la aceptación por parte del mercado ha crecido, y se
espera incrementar la cobertura, de manera que los productos lleguen a todas las
provincias del país.
A futuro esta empresa busca traspasar las fronteras, situar sus productos en países
andinos en un principio y luego llevarlos hacia el resto del mundo, con esto no
busca solo su desarrollo económico y el de las personas con las que se relaciona
directamente, sino también dar a conocer que en el Ecuador se trabaja con calidad,
y se elabora productos excelentes, capaces de satisfacer los paladares más
exigentes, y dispuestos a competir con los de cualquier otro país.
MISION:
• La misión de Productos Naturales Chiflados (PRONACHIS) es:
Deleitar todos los paladares posibles con snacks naturales de calidad,
elaborados con la materia prima y el trabajo de ecuatorianos, acercarlos al público
con precios razonables, dándole al cliente una buena atención, y al mismo tiempo
generar empleo e impulsar a este país con verdadera decisión.
VISION:
Somos una empresa pequeña, que está descubriéndose en un mercado
competitivo, a futuro seguiremos laborando con ahínco, manteniendo los
principios básicos de la empresa: honradez, trabajo y calidad. Esto nos permitirá
lograr nuestra meta: traspasar las fronteras y acercar nuestros productos a un
número cada vez mayor de consumidores; esta no es una tarea aislada por lo que
siempre irá de la mano con una importante generación de fuentes de empleo, de
salarios dignos y de colaboración con la comunidad.