Cap13: ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
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Cap13: ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

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Cap13: ESTRATEGIAS DEFENSIVAS Cap13: ESTRATEGIAS DEFENSIVAS Presentation Transcript

  • MARKETING ESTRATÉGICO
    CAPITULO 13
    ESTRATEGIAS
    DEFENSIVAS
    Integrantes:
    • Aguirre Calatayud, Gustavo
    • Apaza Lajo Rosa María
    • Arpi Dianderas Lizbeth
    • Zegarra Pinto, Wilfredo
  • PLANES DE MERCADOS ESTRATÉGICOS DEFENSIVOS
    Las empresas que disfrutan de importantes cuotas de mercado en mercados crecientes o maduros, utilizan planes de marcado estratégicos defensivos para mantener valores de cash flow que apoyen la consecución de beneficio a corto plazo y el valor para los accionistas.
    Plan estratégico de mercado
    M5
    M1 Proteger la posición de cuota de mercado en un mercado maduro
    M5
    M3
    M2 Invertir para desarrollar la cuota de mercado, en un mercado en crecimiento lento
    M4
    M3
    M3 Proteger la cuota de mercado en un mercado en rápido crecimiento
    M4
    Ingresos por ventas
    M2
    M2
    M3
    M4 Cosechar la participación en un mercado poco atractivo.
    M2
    M1
    M1
    M1
    M5 Entrar en un mercado emergente atractivo.
    Posición inicial
    Posición intermedia
    Objetivo estratégico
  • PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADO Y ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
    Estrategias defensivas
    Estrategia defensiva básica I
    Proteger la posición
    Objetivo estratégico
    Mantener beneficio
    Estrategia defensiva básica II
    Optimizar la posición
    Objetivo estratégico
    Maximizar beneficio
    Estrategia defensiva básica III
    Monetizar, cosechar, desinvertir
    Objetivo estratégico Cash flow
    IA Proteger la cuota de mercado
    IB Desarrollar la lealtad del cliente
    IIA Maximizar la contribución neta de marketing
    IIB Centrar el enfoque
    IIIA Gestionar para obtener tesorería
    IIIB Cosechar/desinvertir para obtener tesorería
  • LA CARTERA DE NEGECIOS Y PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADO DEFENSIVOS
    Muy atractivo
    Proteger o optimizar
    Proteger
    Optimizar, Monetizar, o cosechar
    Proteger, optimizar o monetizar
    Proteger, optimizar o monetizar
    Atractivo del mercado
    Proteger o cosechar
    Monetizar, cosechar o desinvertir
    Cosechar o desinvertir
    Muy poco atractivo
    Muy débil
    Muy fuerte
    Ventaja competitiva
  • ESTRATEGIAS DEFENSIVA BÁSICA I: PROTEGER LA POSICIÓN
    Con frecuencia, algunas empresas que disfrutan de una posición dominante en cuota de mercado y de fuertes ventajas competitivas, permanecen adormecidas, en la ilusión de pensar que son imbatibles. Sin embargo si no son cautas, estas empresas se verán superadas por retadores agresivos.
    ESTRATEGIA DEFENSIVA IA:
    PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO
    Existen empresas lideres, en muchos sectores, que disfrutan de cuotas de mercado superiores al 50%. Sin embargo, las condiciones bajo las que tienen que defender su posición pueden ser radicalmente diferentes.
  • Invertir para proteger la cuota de mercado
    Si se parte de una cuota de mercado elevada tendrán que invertir más para proteger su cuota de participación.
    Si se quiere defender cuotas de mercado se necesita mejorar de forma permanente las ventajas competitivas y presupuesto de marketing. Reducir el esfuerzo de marketing conseguirá una pérdida de beneficios.
    Si la empresa líder quiere mantener la rentabilidad:
    Desarrollar nuevos productos
    Esforzarse por mejorar la calidad
    de productos y servicios
    Apoyarse de los presupuestos de
    marketing necesarios
  • Invertir para proteger la cuota de participación, empresa seguidora
    Las empresas seguidores rentables se caracterizan por disponer de una calidad superior del producto.
    Protegen su posición de numero dos en el mercado con superiores inversiones tanto en marketing como en I+D.
  • Invertir para proteger una posición, empresa especialista en nichos de mercado.
    Las empresas especializadas en nichos tienen que decidir también entre planes de mercado ofensivo y defensivo.
    Se puede desarrollar una posición, pero hay que tener en cuenta una cuota de mercado pequeña en comparación con otra. Para conseguir mayor rentabilidad que la media, necesitan un enfoque esmerado para poder mantener sus costes a niveles competitivos.
    Valor ofrecido a los consumidores = beneficios relativos – precios relativos = 123 – 96 = 27
  • Estrategia defensiva IB: Desarrollar la Lealtad en el cliente
    La protección de la cuota de mercado es una estrategia exitosa para muchas empresas.
    Para un mismo nivel de cuota de participación, los beneficios son diferentes según cual sea el nivel de lealtad de los clientes.
    El nivel de recompra alto que se tenga puede resultar más rentable que otro negocio que tenga la misma cuota de mercado.
  • ESTRATEGIA DEFENSIVA IB: DESARROLLAR LA LEALTAD EN EL CLIENTE
  • ESTRATEGIA DEFENSIVA BÁSICA II: OPTIMIZAR LA POSICIÓN
  • ESTRATEGIA DEFENSIVA BÁSICA III: Monetizar, cosechar, desinvertir
    Objetivo estratégico Cash flow
    ESTRATEGIA DEFENSIVA IIIA: Gestión Atractiva de la Tesorería
    • Estrategia que funciona con una inversión mínima en recursos de marketing y precios bajos.
    • En mercados maduros se eleva el precio y se pone poco esfuerzo y esmero en ventas o servicios.
    • No se invierte en publicidad.
    • El objetivo es obtener del mercado el máximo nivel de tesorería en el menor tiempo.
    • Cuando no se pueda obtener el nivel de tesorería deseado se debe utilizar una estrategia de cosecha o desinvertir.
  • ESTRATEGIA DEFENSIVA IIIB: Cosecha – Desinversión para adquirir tesorería.
    Existen dos estrategias defensivas de salida de un mercado:
    - Una salida lenta (Cosecha).
    - Una salida rápida (Desinversión).
  • Estrategia de precios de cosecha y disminución de los gastos de marketing
    Existen oportunidades de obtener beneficios a corto plazo, a través de una subida de precios y/o una reducción de los gastos de marketing.
  • Estrategia de desinversión del mercado
    En algunas ocasiones retirarse del mercado es muy difícil abandonarlos ya que puede que el producto haya sido muy exitoso mucho antes.
    En otras se ha invertido mucho y es difícil renunciar a ellas y perderlo así nomas.
    Pero en mercados no competitivos a veces es mejor retirar la inversión con pequeñas perdidas e invertir en mejores opciones con mayor rentabilidad.