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CAP 10 COMUNICACIÓN
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CAP 10 COMUNICACIÓN

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  • 1. MARKETING ESTRATÉGICO
    CAPITULO 10
    COMUNICACIÓN DE MARKETING Y RESPUESTA DEL CLIENTE
    Integrantes:
    • Aguirre Calatayud, Gustavo
    • 2. Apaza Lajo Rosa María
    • 3. Arpi Dianderas Lizbeth
    • 4. Zegarra Pinto, Wilfredo
  • Comunicación de marketing y respuesta del cliente
    Comunicaciones de marketing
    1.- Construir notoriedad
    2.- Reforzar el mensaje
    3.- Estimular la acción
  • 5. Comunicaciones de marketing e índice jerárquico de respuesta de los clientes.
    Compra(90%) 16%
    Intención de compra(68%)
    Comprendieron (77%) No compra(10%) 2%
    Notoriedad (54%) Sin intención de compra(32%) 8%
    Exposición (63%) No comprendieron(23%) 8%
    Sin notoriedad (46%) 29%
    No exposición 37%
  • 6. Estrategias para mejorar la respuesta del cliente.
    Respuesta pobre Problemas de comunicación de marketing
    Bajos niveles de alcance
    Mala elección del medio y/o exposición limitada
    Bajos niveles de notoriedad del anuncio
    Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado.
    Bajos niveles de comprensión del contenido del anuncio
    Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado
    Bajos niveles de intención de compra
    Frecuencia insuficiente y/o propuesta débil de valor.
    Frecuencia insuficiente y/o acción no especificada con claridad.
    Bajos niveles de compra
  • 7. EL DESARROLLO DE LA NOTORIEDAD Y LA COMPRENSIÓN
    El objetivo es crear notoriedad y transmitir los mensajes adecuados al PÚBLICO OBJETIVO de una forma efectiva.
    “Una buena comprensión de los hábitos de comportamiento del público objetivo en relación con los medios de comunicación”.
    1. ELECCIÓN DEL MEDIO Y NOTORIEDAD DE LOS CLIENTES
    GRADO DE ALCANCE (Exposición): Porcentaje de público objetivo que está expuesto a un determinado mensaje de la empresa.
  • 8. 2. FRECUENCIA DEL MENSAJE Y NOTORIEDAD DE LOS CLIENTES
    “Con qué frecuencia debe repetir el mensaje, para conseguir notoriedad”
    FRECUENCIA DISTRIBUIDA
    Si es pequeña es posible que los mensajes no estén penetrando en el público, baja notoriedad y comprensión. Si el mensaje se repite con demasiada frecuencia, el público puede irritarse, perjudicando percepción de la publicidad del producto y de la empresa.
    En la figura se muestra integrantes del público expuestos a 13 anuncios.
    En la mayoría e comunicaciones de marketing, es mayor el número de anuncios enviados que el de recibidos.
    GROSS RATING POINT = Alcance x Frecuencia = 60 x 4 = 240 (impacto)
    Nivel real de exposición de un anuncio y número de veces que vio
  • 9. 3. CONTENIDO DE UN ANUNCIO Y LA RESPUESTA DEL PÚBLICO OBJETIVO
    “Es importante que la empresa asegure que su mensaje se recibe y se interprete, en consonancia con lo que se quiso decir”.
    Gardenburger se arriesgó, creó un anuncio 500% más caro, con un pretest del contenido, lo refinó en 30 segundos, que expuso sólo una vez, LOS RESULTADOS FUERON SENSACIONALES. Se obtuvo ventas de 328% que un año antes.
    El contenido de un anuncio atrae a los consumidores cuando se centra en sus necesidades y refleja las situaciones con las que se sientan familiarizados, ofreciendo beneficios. De lo contrario, fracasará para interesar al mercado y obtener más ventas.
  • 10. REFUERZO DEL MENSAJE
    • El refuerzo del mensaje y la estrategia pulsing
    Consiste en hacer publicidad en periodos alternativos
    • La concentración de la frecuencia del mensaje
    Es necesario reconocer los picos de demanda para desarrollar un programa de comunicación del marketing.
  • 11. EL ESTIMULO DE LA DECISIÓN DE COMPRA DEL PÚBLICO
    El informar y mantener la notoriedad de la marca no es suficiente para estimular el comportamiento de la compra.
    Una de las formas adecuadas para estimular al público a la compra es el hecho de que ellos mismos prueben el producto.
  • 12. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
    Respuesta del cliente
    Estrategia Pull
    Estrategia Push
    El distribuidor empuja
    • MKT en el pto. de venta
    • 13. Esfuerzo de MKT
    Preferencia del cliente
    • Notoriedad
    • 14. Atracción
    Lealtad del cliente
    • Compromiso
    • 15. Efectividad
    Cobertura de mercado
    • Disponibilidad
    • 16. Fuera del Stock
    Comunicaciones dirigidas al usuario
    Comunicaciones dirigidas al distribuidor
    Mix de Comunicación
    Publicidad
    Promociones de Venta
    Catálogos
    Marketing Directo
    Telemarketing
    Marketing Electrónico
    Relaciones públicas
  • 17. ESTIMACIÓN DE LA ELASTICIDAD DE LA PUBLICIDAD
  • 18. EFECTO REMANENTE DE LA PUBLICIDAD
    Varia entre 0 y 1, siendo su valor promedio 0.5
    3 millones de dólares
    Efecto total sobre las ventas
    Incremento de ventas
    (1-efecto remanente)
    1,5 millones de dólares
    (1-0.5)
    =
    =
    =
    Incremento de ventas
    (1-efecto remanente)
    20000
    (1-0.25)
    Efecto total sobre las ventas
    26.667$
    =
    =
    =
    PROMOCIONES DE MARKETING DIRECTO
    Nueva marca de vino espumoso
    100000 consumidores de cava
    100000 cupones de 5$
  • 19. BOTELLAS
    Un 2% se convirtió en cliente regular
    8000
    Un 5% respondió
    Un 1% se convirtió en cliente ocasional
    1000
    Un 2% lo probó pero no repitió
    2000
    Un 5% lo probó más tarde
    5000
    Un 65% lo leyó y le gustó
    Envió de 100000 cupones
    Un 60% nunca lo probó
    0
    Un 95% no respondió
    0
    Un 30% lo tiró a la papelera
    ________
    16000
  • 20. ELASTICIDAD COMUNICACIÓN/PRECIO
    Asumamos la demanda de vino espumoso es de 10 millones de unidades, una marca concreta tiene una cuota de mercado del 4%
    Volumen de unidades = (10 millones x 0.04) x (1 + (-10 x – 0.05))
    = 400000 x 1.5
    = 600000 botellas
    LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUSH Y LA RESPUESTA DEL CLIENTE FINAL
    PROMOCIONES AL COMERCIO Y RESPUESTA DEL CONSUMIDOR
    Contribución total actual
    Volumen actual
    Precio consumido
    Margen minorista
    Costes de ventas y distribución
    Coste unitario
    =
    X
    X
    X
    X
    = 1000000 x (1.49$ - 0.19$ - 0.15$ - 0.50$)
    = 1000000 x 0.65$
    = 650000$
  • 21. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA POSTERIOR A LA UTILIZACIÓN DE PROMOCIONES DE VENTA
    Las promociones de ventas ocasionan un cambio del comportamiento de compra, tanto de los consumidores como de los comercios.
    Si la promoción se realiza de una forma eficiente los consumidores adquirirán mas volumen de producto durante el periodo de promoción.
    Los comercios compran menos durante el periodo anterior a la promoción y más de lo que necesitan durante el periodo promocional.