Effectmeting campagne ‘Plastic Heroes’ De toegevoegde waarde van communicatie concreet maken
Even voorstellen
Cendris Directe Communicatie uw marketing en sales doelen Door de inzet van directe communicatie expertises helpen wij  de...
Expertise gebieden Doelgroep  Informatie Online Offline Customer  Insights Campagne  Management Channels Online Callcenter...
Customer Insights <ul><li>24 jaar historie Consumenten onderzoek </li></ul><ul><li>Meer dan 2 miljoen huishoudens  </li></...
Customer Insights
Customer Insights: de gewone toepassing <ul><li>Kansrijke doelgroepen profileren  </li></ul><ul><li>Modelleren om respons ...
Nu naar Reclameonderzoek <ul><li>Kwantitatief </li></ul><ul><li>Kwalitatief </li></ul><ul><li>Kostbaar </li></ul><ul><li>M...
Accountability <ul><li>Boekhouder aan de macht </li></ul><ul><li>Crisis roept om effectiviteit </li></ul><ul><li>Mediabest...
Effectmeting campagne ‘Plastic Heroes’ De toegevoegde waarde van communicatie concreet maken
Plastic Heroes Plastic afval kun je beter scheiden <ul><li>Doel campagne:  </li></ul><ul><ul><li>Nederland bewust maken va...
Campagne voorbeelden TVCman
Achtergrond en doelstelling onderzoek <ul><li>Achtergrond </li></ul><ul><li>Start campagne 22 februari 2009 </li></ul><ul>...
Het onderzoeksmodel Theorie van gepland gedrag van Icek Ajzen <ul><li>Gedragsintentie veroorzaakt door: </li></ul><ul><li>...
<ul><li>Onderzoek </li></ul><ul><li>waardering en beoordeling </li></ul>
Toetsing aan ‘theorie van gepland gedrag’ 0-meting <ul><li>Respondenten met positieve houding voelen vaak sterke sociale d...
Houding per groep 0-meting <ul><li>Het type ‘ Provinciale gezinnen met kinderen ’   is  vaak zeer positief. </li></ul><ul>...
Enkele resultaten 0-meting <ul><li>Verreweg de meeste respondenten geven aan dat hun houding positief tot zeer positief is...
Enkele resultaten 0-meting Over het algemeen geeft men aan bereid tot zeer bereid te zijn om plastic afval te scheiden, vo...
Enkele resultaten 1-meting <ul><li>De naamsbekendheid van ‘Plastic Heroes’ is t.o.v. de 0-meting zeer sterk gestegen, ook ...
Evaluatie campagne per type respondent Naamsbekendheid
Enkele resultaten 1-meting <ul><li>De tv-commercial is verreweg het meest gezien, gevolgd door de poster in het bushokje. ...
Evaluatie campagne per type respondent Inhoudsbekendheid
Evaluatie campagne per type respondent   Bewuster omgaan met plastic verpakkingsafval <ul><li>Naarmate men ouder is, geeft...
Summary <ul><li>Naamsbekendheid van 13% naar 72% geholpen </li></ul><ul><li>50% noemt het juiste thema </li></ul><ul><li>J...
Welke inzichten krijgt Nedvang? <ul><li>Wie is bereikt en wie niet? </li></ul><ul><li>Welke uiting en/of kanaal was het me...
<ul><li>Terug naar het concreet maken van resultaten… </li></ul>
Je bijdrage aantonen <ul><li>Als je duidelijk maakt wat je toevoegt praten we niet meer over de kosten maar over de opbren...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Presentatie nedvang pragma02022010

676 views
502 views

Published on

CendrisMonitor methode om de effectiviteit van campagnes per kanaal, doelgroep en reclamedoelstelling te meten

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
676
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
18
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • Dit zijn uw klanten of de klanten van uw klanten. Hoewel het steeds makkelijker is geworden om klanten te benaderen door de diverse beschikbare kanalen, is het tegelijkertijd moeilijker om ze echt te bereiken. Want om ze echt te bereiken, moet je ze kennen. Communicatie wordt vele malen effectiever als je ook weet wat iemands voorkeuren zijn, behoeften en via welke kanalen er contact kan worden gelegd.
  • Een enkelzijdige pijl geeft aan dat de variabele waar de pijl vandaan komt, de andere variabele veroorzaakt . Bijvoorbeeld: een positieve houding leidt tot de intentie om plastic afval te scheiden. Een dubbelzijdige pijl geeft aan dat de variabelen met elkaar samenhangen zonder dat er sprake is van een oorzakelijk verband. Bijvoorbeeld: een negatieve houding gaat vaak samen met het zien van veel belemmeringen. Een + geeft aan dat er een positieve relatie is tussen de variabelen. Bijvoorbeeld: hoe positiever de houding, hoe groter de intentie. Hoe meer +tekens, hoe sterker de relatie. Een klein +teken (bijvoorbeeld tussen ‘Subjectieve norm’ en ‘Intentie’) geeft aan dat het verband tussen de variabelen zeer klein is. Een – geeft aan dat er een negatieve relatie is tussen de variabelen. Bijvoorbeeld: hoe meer belemmeringen men ziet, hoe minder vaak men plastic afval scheidt.
  • Presentatie nedvang pragma02022010

    1. 1. Effectmeting campagne ‘Plastic Heroes’ De toegevoegde waarde van communicatie concreet maken
    2. 2. Even voorstellen
    3. 3. Cendris Directe Communicatie uw marketing en sales doelen Door de inzet van directe communicatie expertises helpen wij de marketing & sales doelen van onze klanten te realiseren klant vinden klant terugwinnen klant binden klant ontwikkeling
    4. 4. Expertise gebieden Doelgroep Informatie Online Offline Customer Insights Campagne Management Channels Online Callcenter DM Center Data Quality
    5. 5. Customer Insights <ul><li>24 jaar historie Consumenten onderzoek </li></ul><ul><li>Meer dan 2 miljoen huishoudens </li></ul><ul><li>Per huishouden zo’n 1000 kenmerken </li></ul><ul><li>Formulering van eigen consumententypes (39) </li></ul>
    6. 6. Customer Insights
    7. 7. Customer Insights: de gewone toepassing <ul><li>Kansrijke doelgroepen profileren </li></ul><ul><li>Modelleren om respons te verhogen </li></ul>
    8. 8. Nu naar Reclameonderzoek <ul><li>Kwantitatief </li></ul><ul><li>Kwalitatief </li></ul><ul><li>Kostbaar </li></ul><ul><li>Meetbaarheid </li></ul><ul><li>Roep om accountability </li></ul><ul><li>Meten wordt belangrijker </li></ul>
    9. 9. Accountability <ul><li>Boekhouder aan de macht </li></ul><ul><li>Crisis roept om effectiviteit </li></ul><ul><li>Mediabestedingen – 15% </li></ul><ul><li>Noodzaak om waarde van marketing en communicatie duidelijk te maken groter dan ooit </li></ul>
    10. 10. Effectmeting campagne ‘Plastic Heroes’ De toegevoegde waarde van communicatie concreet maken
    11. 11. Plastic Heroes Plastic afval kun je beter scheiden <ul><li>Doel campagne: </li></ul><ul><ul><li>Nederland bewust maken van het belang van scheiden van plastic verpakkingsafval. </li></ul></ul><ul><li>Middelen: </li></ul><ul><ul><li>tv-commercials, </li></ul></ul><ul><ul><li>posters in abri’s,masten en vrachtwagens </li></ul></ul><ul><ul><li>advertenties in tijdschiften, kranten, huis-aan-huisbladen </li></ul></ul><ul><ul><li>boomerang-kaarten </li></ul></ul><ul><ul><li>Internet </li></ul></ul>
    12. 12. Campagne voorbeelden TVCman
    13. 13. Achtergrond en doelstelling onderzoek <ul><li>Achtergrond </li></ul><ul><li>Start campagne 22 februari 2009 </li></ul><ul><li>0- en 1-meting communicatie effecten </li></ul><ul><li>Representatieve steekproef van 10.000 huishoudens uit Cendris SSP-database </li></ul><ul><li>Evenredig verdeeld naar gemeentes waar men wel c.q. niet plastic afval kan scheiden </li></ul><ul><li>Vragenlijst gebaseerd op ‘theorie van gepland gedrag’ van Icek Ajzen </li></ul><ul><li>Doelen onderzoek </li></ul><ul><li>Welke reclame effecten zijn gerealiseerd (bekendheid, kennis, houding en gedrag)? </li></ul><ul><li>Welke kanalen dragen het meeste bij aan de reclame effecten? </li></ul><ul><li>Is er een multichannel effect te constateren? </li></ul><ul><li>Welke doelgroepen worden het beste bereikt? </li></ul><ul><li>Hebben de uitingen geleid tot een daadwerkelijke gedragsverandering in het scheiden van plastic afval? </li></ul>
    14. 14. Het onderzoeksmodel Theorie van gepland gedrag van Icek Ajzen <ul><li>Gedragsintentie veroorzaakt door: </li></ul><ul><li>Gedragsovertuigingen: de attitude ten aanzien van het gedrag </li></ul><ul><li>Normatieve overtuigingen: sociale druk om het gedrag wel of niet uit te voeren </li></ul><ul><li>Controle-overtuigingen: overtuigingen over de aanwezigheid van factoren die het gedrag kunnen faciliteren of belemmeren </li></ul>Houding Subjectieve norm Controle - overtuigingen Intentie Gedrag
    15. 15. <ul><li>Onderzoek </li></ul><ul><li>waardering en beoordeling </li></ul>
    16. 16. Toetsing aan ‘theorie van gepland gedrag’ 0-meting <ul><li>Respondenten met positieve houding voelen vaak sterke sociale druk om plastic afval te scheiden; </li></ul><ul><li>Mensen met positieve houding zien vaak ook minder belemmeringen; </li></ul><ul><li>Mensen die sterke sociale druk voelen, zien minder vaak belemmeringen; </li></ul><ul><li>Intentie om plastic afval te scheiden wordt voornamelijk veroorzaakt door houding en </li></ul><ul><li>belemmeringen die men ziet. Sociale druk speelt hierbij slechts een kleine rol; </li></ul><ul><li>Gedrag wordt vooral veroorzaakt door de belemmeringen die men ziet. De intentie om </li></ul><ul><li>plastic afval te scheiden is vele malen minder belangrijk. </li></ul>Houding Subjectieve norm Controle - overtuigingen Intentie Gedrag --- + + + - ++ - --
    17. 17. Houding per groep 0-meting <ul><li>Het type ‘ Provinciale gezinnen met kinderen ’ is vaak zeer positief. </li></ul><ul><li>Het type ‘ Gesettelde streekgezinnen ’ is vaak positief tot zeer positief. </li></ul><ul><li>Het minst positief zijn de types ‘H oogopgeleide singles en studenten ’ en ‘M ulticulturele binnenstadbewoners ’ . </li></ul><ul><li>Respondenten in de leeftijd van 35 t/m 64 jaar zijn vaker zeer positief. </li></ul>
    18. 18. Enkele resultaten 0-meting <ul><li>Verreweg de meeste respondenten geven aan dat hun houding positief tot zeer positief is. </li></ul><ul><li>De subjectieve norm is vaak sterk: men is er dus vaak van overtuigd dat er van hen verwacht wordt dat ze afval scheiden en bewust bezig zijn met het milieu, etc. </li></ul><ul><li>Circa de helft van de respondenten ziet weinig tot zeer weinig belemmeringen. </li></ul>
    19. 19. Enkele resultaten 0-meting Over het algemeen geeft men aan bereid tot zeer bereid te zijn om plastic afval te scheiden, vooral als het wordt opgehaald en men zeker weet een bijdrage te leveren aan het milieu. Opvallend is het verschil tussen de bereidheid wanneer het wordt opgehaald en de bereidheid wanneer ze het zelf moeten wegbrengen. In het laatste geval is de bereidheid duidelijk minder. Het al dan niet krijgen van een financiële vergoeding lijkt geen grote rol te spelen.
    20. 20. Enkele resultaten 1-meting <ul><li>De naamsbekendheid van ‘Plastic Heroes’ is t.o.v. de 0-meting zeer sterk gestegen, ook als de respondenten niet geholpen worden door de afbeelding van het ‘poppetje’. </li></ul><ul><li>* Geholpen: met afbeelding van het poppetje; ongeholpen: zonder poppetje. </li></ul>
    21. 21. Evaluatie campagne per type respondent Naamsbekendheid
    22. 22. Enkele resultaten 1-meting <ul><li>De tv-commercial is verreweg het meest gezien, gevolgd door de poster in het bushokje. </li></ul><ul><li>Iets meer dan een derde heeft één uiting gezien. Ruim 30% heeft twee uitingen gezien. </li></ul><ul><li>Van de respondenten die ‘Anders’ hebben ingevuld, geeft 68% aan ‘Plastic Heroes’ via de gemeente te kennen. </li></ul>Informatie is 1:1 beschikbaar en dus ook herleidbaar naar kanaaleffectiviteit en doelgroep effectiviteit
    23. 23. Evaluatie campagne per type respondent Inhoudsbekendheid
    24. 24. Evaluatie campagne per type respondent Bewuster omgaan met plastic verpakkingsafval <ul><li>Naarmate men ouder is, geeft men vaker aan door de campagne bewuster om te gaan met plastic afval. Dit ligt in lijn met de 1-meting. </li></ul>
    25. 25. Summary <ul><li>Naamsbekendheid van 13% naar 72% geholpen </li></ul><ul><li>50% noemt het juiste thema </li></ul><ul><li>Jongeren begrijpen de campagne beter </li></ul><ul><li>Ouderen appelleren meer aan de boodschap </li></ul><ul><li>In gemeenten waar afval kan worden gescheiden is een duidelijke gedragsverandering waarneembaar </li></ul><ul><li>TV, Abri’s dragen het meest bij aan het bereik </li></ul><ul><li>De combinatie TV en Internet dragen het meest bij aan gedragsverandering </li></ul>
    26. 26. Welke inzichten krijgt Nedvang? <ul><li>Wie is bereikt en wie niet? </li></ul><ul><li>Welke uiting en/of kanaal was het meest effectief? </li></ul><ul><li>Wie heeft de boodschap begrepen en wie niet? </li></ul><ul><li>Bij wie is het gewenste effect/gedrag bereikt en bij wie niet? </li></ul><ul><li>Moet Nedvang de boodschap aanpassen voor het gewenste effect/gedrag? </li></ul>
    27. 27. <ul><li>Terug naar het concreet maken van resultaten… </li></ul>
    28. 28. Je bijdrage aantonen <ul><li>Als je duidelijk maakt wat je toevoegt praten we niet meer over de kosten maar over de opbrengsten </li></ul><ul><li>Onderzoek en het meten van effecten om resultaten zichtbaar te maken zijn daarbij een voorwaarde </li></ul><ul><li>Wat ik wil weten is of dit soort onderzoeken waarin het effect per persoon, doelgroep en kanaal is uit te rekenen relevant kunnen zijn voor het aantonen van de toegevoegde waarde van bureaus voor hun opdrachtgevers. </li></ul><ul><li>Graag nodig ik u uit om hier in een aparte sessie over door te praten. </li></ul>

    ×