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    Crm Henrique Aula Crm Lina Crm Henrique Aula Crm Lina Presentation Transcript

    • Aprofundando novos sistemas de informação: Sistemas de Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM - Customer Relationship Management ) Prof. Henrique Freitas Lina Krafta 18/09/2006
    • Agenda
        • Surgimento – Marketing de Relacionamento e Database Marketing
        • Conceitos e definições
        • Subdivisões
        • Vantagens no uso
        • Segmentos e lucratividade
        • Razões de fracassos na implementação
        • Segunda era: retenção de clientes
    • Surgimento
      • Serviço ao consumidor...
      • Engloba uma série de atividades desenhadas para melhorar o nível de satisfação dos consumidores.
      • Ex: resolução de problemas ao longo do uso do produto, respostas a questionamentos, instruções, etc.
      • Marketing de relacionamento...
      • Tentativa de construir uma parceria de longo prazo caracterizada por uma cooperação entre as partes. Vai além da simples comercialização de produto ou serviço, transformando o contato em uma relação contínua.
      CRM Turban et al (2004) Database MKT
    • Technologicalship Marketing
      • Ferramentas de armazenagem de informação sobre clientes foram moldadas de forma a atender aos requisitos informacionais do Marketing de Relacionamento.
      • Transportando esta idéia para a TI, as empresas que mantiverem registros mais precisos e detalhados sobre seus negócios e sobre o perfil de seus clientes terão melhores condições de estreitar laços com sua clientela e, assim, favorecer a sua retenção.
      • O detalhamento de informações colhidas a partir do relacionamento com o cliente auxilia executivos na tarefa de identificar os aspectos chave de seu negócio.
      Zineldin (2005)
    • Database Marketing
      • “ Um banco de dados é como uma coleção de dados organizada especialmente para uma busca e recuperação rápida”
      • --------------------------------------
      • Investimentos em Marketing de massa está em declínio desde o início dos anos 90
      • Necessidade de uma ação de marketing ‘confiável’
      • Público direcionado, ação direta e segmentada
      • Uma base consistente é vital para uma ação comercial ou promoção bem sucedida
      Nash (1994)
    • Database Marketing – Um caso...
      • Supermercado TESCO – uso de cartão de fidelidade
        • Clientes aderem para ganhar descontos e prêmios
        • Fornecem seus dados e, mais importante, informações sobre suas compras:
          • A cada compra de um cliente ‘associado’ ao clube de fidelidade, uma relação dos itens comprados são armazenados em uma base de dados
          • A loja tem acesso a informações ricas e detalhadas sobre os hábitos de consumo do cliente
      www.guardian.co.uk – 27/09/2005
    • CRM - dimensões www.crmondemand.com
    • CRM - dimensões http://www.istart.co.nz
    • CRM... além da armazenagem de dados Necessidade de um sistema que faça mais, que ofereça sinais, indicadores...
      • As informações de mercado hoje estão difundidas e são conhecidas por todo o ambiente empresarial (desde fornecedores até o cliente final): acessá-las não é mais privilégio.
      • Sendo assim, para retirar alguma vantagem competitiva destas informações, as organizações precisam agir rapidamente na análise para possibilitar uma rápida tomada de decisão e ação prática.
      Prahalad e Ramaswamy (2000)
    • CRM - Alguns números... apud Silva e Gardesani (2001)
      • Entre 1999 e 2000, 67% das empresas européias e 74% das norte-americanas concretizaram pelo menos uma iniciativa de CRM;
      • Segundo a International Data Consulting , a previsão de crescimento anual de investimentos em aplicações de CRM é de 7,7% até 2007, movimentando aproximadamente 10,2 bilhões de dólares (MARTINHO, 2004).
    • Definição
      • CRM:
        • Nenhum cliente é igual ao outro e uma empresa visando sucesso deve buscar conhecer melhor cada cliente: “Trate os diferentes consumidores de forma diferenciada”.
        • Com o apoio da tecnologia, torna-se possível armazenar e analisar as informações sobre o cliente que chegam através de diversas fontes: telefone (SAC, call centers), e-mails, ouvidorias, etc.
        • O tratamento desses dados oferecem à empresa informações estratégicas sobre o perfil de seus clientes (idade, sexo, renda, profissão) e suas preferências de consumo, o que possibilita formular diretrizes de ação.
      Turban et al (2004)
    • Outras definições
        • “ Uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles” (SWIFT, 2001).
        • “ O CRM, frente ao marketing de massa, reduz os custos de propaganda, facilita a abordagem de clientes específicos, coloca os serviços como vantagem competitiva, identifica os clientes de maior valor e melhora o uso do canal do cliente” (BROWN, 2001).
      apud Silva e Gardesani (2001)
    • CRM na prática apud Turban et al. (2004)
      • Segundo Seybold e Marshak (1998), existem cinco passos na construção de um CRM apoiado na TI:
        • 1) Tornar mais fácil para o cliente fazer negócio com a empresa
        • 2) Centrar seus produtos e serviços no consumidor final
        • 3) Redesenhar os processos de negócio voltados para o consumidor, a partir do ponto de vista do consumidor final
        • 4) Conectar a empresa para obter lucro: desenhar uma arquitetura de negócio eletrônico envolvente e abrangente
        • 5) Promover a fidelidade do consumidor
    • Subdivisão do CRM
      • Colaborativo:
        • Prepara canais de contato para garantir o fluxo adequado de dados para o restante da organização
      • Operacional:
      • - Trata os aspectos operacionais com o cliente, incluindo todos os sistemas de informação da empresa
      • Analítico:
      • - Responsável pela estratégia de diferenciação de clientes e sua segmentação
    • Classificação do campo do CRM Turban et al. (2004, p.271) CRM Operacional CRM Analítica Centros de Atendimento Serviço ao Consumidor Gestão de Campanha Web de Comércio Eletrônico Automação da força de vendas Modelagem de comportamento Personalização Análise de Campanha Análise de comportamento de chamadas Análise de vendas e lucratividade Análise de necessidades Análise de risco Segmentação e Perfis Avaliação do consumidor Análise de serviços de qualidade Visão Integrada do Consumidor
    • Conquistando novos clientes... Adquirindo novos clientes (diferenciação: inovação e conveniência) Imagine um consumidor em potencial procurando por determinado produto na Internet; ele preenche um formulário. Após alguns minutos, seu telefone toca e o atendente da empresa lhe passa informações sobre o produto de interesse, podendo até fazer uma demonstração on-line.
    • Aprimorando relacionamentos existentes... Aprimorando relacionamentos existentes (agilizar: reduzir custos e serviços): Buscar a satisfação dos clientes oferencendo soluções efetivas para seus problemas. Buscar excelência em cross-selling e up-selling , em customização e personalização. Sheth e Parvatiyar (2000) O fechamento de um novo contrato custa de 10 a 20% mais que a manutenção de um contrato já existente.
    • Up-selling e Cross-selling
      • Ações comerciais entre já clientes, facilitadas
      • pelo uso do CRM...
      • Up-sell
        • Venda de atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos de um determinado produto ou serviço.
        • Ex: oferecimento de uma nova versão de softwares para os clientes.
        • Cross-sell
        • Venda de mercadorias e serviços relacionados entre si.
        • Ex: em um banco, quando houver um grande depósito, uma pessoa de vendas será acionada para ligar ao cliente e oferecer opções de investimento.
    • Preservando relacionamentos com clientes...
      • Preservando relacionamentos com o cliente (adaptabilidade: ouvir, novos produtos)
        • Segmentar os clientes por valor e por necessidade para oferecer um programa de lealdade customizada
        • Prever atritos através de dados demográficos e históricos do cliente
        • Ouvir sugestões e reclamações e aprender com elas
    • Retendo clientes lucrativos... Gerenciamento de retenção: oferta de produtos e serviços para buscar a lealdade do cliente. Baseia-se no histórico de contas e transações para reconhecer clientes lucrativos.
    • Segmentos e lucratividade...
    • Razões de fracasso
      • Mack et al (2005) destacam três principais causas de fracassos em projetos de CRM (estudo realizado na Europa):
        • Objetivos vagos ou inexistentes – impossibilita medir ou avaliar o desempenho do sistema;
        • Projeto com foco muito estreito ou excessivamente técnico –
        • Pressão sobre departamento técnico, tornando as contribuições de outros setores periféricos; o alinhamento com a estratégica corporativa e uma nova estratégia orientada ao cliente nem sempre são atingidas;
        • Pouco comprometimento da alta direção – muitas vezes os projetos de CRM são subestimados, não tendo a devida importância na estratégia global da empresa.
    • Segunda era CRM: foco na retenção de clientes
      • As primeiras aplicações de CRM ajudaram basicamente na armazenagem e organização da informação sobre clientes.
      • Com o amadurecimento do conceito, a necessidade seria de escolher e aplicar ferramentas de CRM com foco em obtenção de inteligência, saindo da esfera operacional.
      • Sistemas preditivos, dotados de inteligência agregada que forneça indicadores, dados estruturados que levem a ações praticas.
      • Foco mais analítico, menos empírico.
      Computerworld (2006)
    • Alguns exemplos de interface - registros clientes
    • Alguns exemplos de interface - registros clientes
    • Alguns exemplos de interface - relatórios simples
    • Alguns exemplos de interface - relatórios simples
    • Alguns exemplos de interface - relatórios simples
    • Alguns exemplos de interface - relatórios analíticos
    • Alguns exemplos de interface - relatórios analíticos
    •  
    • Referências
      • CHAN, J. O. Toward a Unified View of Customer Relationship Management . The Journal of American Academy of Business, March 2005.
      • MACK, O.; MAYO, M. C.; KHARE, A. A Strategic Approach for Successful CRM: A European Perspective . Problems and Perspectives in Management, v.2, 2005, p.98-106.
      • NASH, E. L. Database Marketing: uma Ferramenta Atual e Decisiva do Marketing . São Paulo: Makron Books, 1994
      • PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, V. Co-opting Customer Competence . Harvard Business Review, Jan-Feb 2000, p.79-90.
      • SHETH, J.; PARVATIYAR. Handbook of Relationship Marketing . London, Sage Publications, 2000.
      • SILVA, A. A. F.; GARDESANI, R. Impactos do CRM no Relacionamento da Empresa com Clientes . In: CATI 2005 – Congresso Anual de Tecnologia da Informação. Anais. São Paulo: CATI, 2005.
      • TURBAN, E.; MCLEAN, E.; WETHERBE, J. Tecnologia da Informação para Gestão: Transformando os Negócios na Economia Digital . Porto Alegre: Bookman, 2004.
      • ZINELDIN, M. Beyond Relationship Marketing: Technologicalship Marketing . Marketing Intelligence & Planning, v.18, n.1, 2000, p.9-23.
    • Aprofundando novos sistemas de informação: Sistemas de Gestão do Relacionamento com o Cliente (CRM - Customer Relationship Management ) Prof. Henrique Freitas Lina Krafta 18/09/2006
    • Datamining
      • “ Análise de um largo conjunto de dados para encontrar padrões e regras que possam ser usados para guiar decisões e predizer comportamentos futuros”
        • Algumas aplicações ligadas ao CRM:
          • Segmentação de mercado
          • Marketing Direto
          • Marketing Interativo
          • Cesta de compras
          • Tendências
      Laudon e Laudon (1998)