Aula valor de marca calixta sabado

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Aula de Gestão de Marcas e Mensuração do Valor da Marca

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Aula valor de marca calixta sabado

  1. 1. Pespectiva da Empresa e Consumidor Prof. Mauro Calixta Rômulo Álvares
  2. 2. Valorização da Marca Somatório de associações únicas estabelecidas na mente do consumidor. Atributos A) Funcionais B) Experienciais C) Simbólicos
  3. 3. Como mensurar uma marca Não há um consenso com base neste roll de possibilidades, autores e instituições têm desenvolvido formas diferenciadas de avaliá-las.
  4. 4. Como está a mensuração da marcahoje Crescente; Antes estava restrita a produtos e empresas e hoje se estende a localidades, organizações sem fins lucrativos; pessoas. eventos; clubes, entre outros
  5. 5. Por que se tem tanta valorizaçãodos intangíveis? Metade dos EUA e na Inglaterra vincula o seu valor líquido aos ativos intangíveisLocalizaçãoEspaçoClientelaAtendimentoReputação
  6. 6. Exemplos Quanto vale o Restaurante Bolão? Quanto vale a marca Drogaria Araújo? Quanto vale o mercado velho em BH? Quanto vale o Parque do Ibirapuera? Podemos comparar o valor das marcas ao valor das obras de arte??
  7. 7. Conceito de Valor de Marca O valor de marca pode ser definido como o seu valor de mercado após e sobre o montante de liquidação do ativo líquido Atividade Multidisciplinar abrangendo Marketing e Finanças Perspectiva de Longo Prazo
  8. 8. Valor da Marca e ForçasCompetitivas Posição da Empresa no mercado e sua atratividade Grau de concentração do setor Crescimento do mercado Barreiras de Entrada, saída e ameaças de novos entrantes (PORTER, 1993)
  9. 9. Valor da Marca para osSteakholders Consumidor: Quem oferece valor a marca, em resposta aos esforços mercadológicos da empresa. Acionistas e investidores: Atratividade do mercado; posição da empresa e da concorrência; e principalmente dividendos proporcionados por suas ações ROI
  10. 10. Valor da Marca na Perspectiva daEmpresa Será mais fácil comprar marcas ou criar marcas? Fusões e Aquisições em que momento? Case Hypermarcas Guaraná Jesus
  11. 11. Aquisição de Marcas Pode-se mostrar a melhor rota para as empresas, segundo o cenário que se apresenta em seu ambiente externo e interno Criam elevadas barreiras de entradas que a cada momento ficam mais difíceis de serem superadas por marcas novas (oligopólio das marcas) A aquisição pode ser considerada vantajosa , comparando-se o seu custo ao custo de se desenvolver um novo negócio.
  12. 12.  Uma empresa que detém um forte Know –how de fabricação poderá estabelecer sinergias com outra que possui forte imagem ou posição de mercado Case Hypermarcas Guaraná Jesus AMBEV
  13. 13. Construção de Marcas Cenário Ideal: Mercado em alto crescimento; com poucos concorrentes Restrições: Capacidade de P & D da empresa; Disponibilidade de Recursos Financeiros; humanos; tecnológicos e mercadológicos e sua visão e objetivos.
  14. 14. Para reflexões Há um relacionamento de que o capital primário de muitas empresas é sua marca. Seu valor real repousa externamente ao negócio, na mente dos compradores atuais e potenciais; Há a necessidade de se explorar totalmente este tipo de ativo, a fim de maximizar o seu potencial; Algumas empresas dão ênfase excessiva ao preço, utilizando-se de promoções que resultam na deterioração de seu setor, à semelhança do que ocorre com o negócio de commodities.
  15. 15. Valor da Marca na Perspectiva doConsumidor Efeito Diferencial: marca líder x Marca seguidora Conhecimento da Marca: Associações criadas em momentos passados pelas atividades de marketing
  16. 16. Resposta do Consumidor aoMarketing Conhecimento: Valor que a marca adiciona ao produto Associações: Lembranças suscitadas pela marca Valor percebido: Conhecimentos e associações que o consumidor desenvolve em torno da marca Lealdade: Repetição do comportamento do consumidor
  17. 17. FATORES ESSENCIAIS PARA O VALOR DE MARCA NA PERSPECTIVADO CONSUMIDOR Valor Percebido: O consumidor deve deduzir que a marca lhe oferece um valor superior em relação ao que ele despende e ao sacrifício para obtê-lo Atitude Favorável: Compra compulsória Lealdade: Repetidos comportamentos de compra + atitudes positivas
  18. 18. TOP OF MIND O que vem a sua mente? Pesquisa teve início em 1990 é pioneiro no Brasil Monitoramento do desempenho das marcas e que se tenha um panorama da sua lembrança ao longo do tempo 5000 pessoas , acima de 16 anos, todas as classes sociais, 127 municipios.
  19. 19. Fatores Medidas Propósito Das MedidasConsciência de MarcaLembrança Identificação de marca tendo como estímulo o Captar acessibilidade da marca na produto genérico, sua categoria ou algum outro memória, o top of mind tipo de provaReconhecimento Recuperação da marca na memória em decorrência Captar o potencial de recuperação ou de sua prévia exposição disponibilidade da marca na memóriaImagem da Marca Características da Associação da MarcaTipo Livre associação, técnicas projetivas, entrevistas em Proporcionar indicações sobre a profundidade natureza das aFavorabilidade Classificação e avaliações da direção das Avaliar dimensões chave do produto associações que provocam o diferencial de respostas pelo consumidorForça Avaliação das convicções das crenças que as Avaliar a saliência das dimensões – associações provocam chave do diferencial de respostas pelo consumidor
  20. 20. RELACIONAMENTO ENTREASSOCIAÇÕES DE MARCAUnicidade Comparação das características das Proporcionar indicações do grau em associações da maca com as do concorrente que as associações de marca são ou não (mensuração indireta) compartilhadas com outras categorias ou marcasCongruência Comparação dos padrões de associações em torno do consumidor (mensuração indireta). Questiona expectativas condicionadas do consumidor sobre associações (mensuração direta)Influência Comparação das Proporcionar indicações características de associações para a extensão na qual as secundárias com as associações de marca associações primárias de estão relacionadas a marca. Questiona pessoas, lugares, eventos, diretamente que inferências empresas, classes de os consumidores poderiam produtos, etc., fazer sobre marca, baseados produzindo associações em suas associações primárias secundárias. Fonte: Gestão de Marcas: Mauro Tavares
  21. 21. Mensuração do valor da Marca Métodos Financeiros:a) Valor dos Royalties sobre vendas;b) Preço de aquisição e do ativo fixo;c) Valor do mercado e das ações;d) Investimentos de mercado;e) Valor das ações;f) Futuro fluxo de caixa descontado;g) Preço superior gerado pela marcah) Nome da marca e preferência do consumidori) Custo de Substituiçãoj) Patente
  22. 22. Métodos Não Financeiros Geralmente desenvolvidos por empresas e profissionais especializados na avaliação de marcasa) Equitrend: Os consumidores opinam sobre marcas em suas categorias de produtos nos países onde a pesquisa é feita.3 medidas de valor:Saliência: % de consumidores que têm opinião a respeito da marca;Qualidade Percebida: É a média de avaliação da qualidade entre aqueles que possuem opinião sobre a marcaSatisfação do usuário; A média de avaliação da qualidade entre os consumidores que consomem a marca frequentemente
  23. 23. Interbrand Grupo inglês que se especializou em avaliação de marcas. Usa sete critérios de avaliação: Liderança 25% Estabilidade 15% Mercado 10% Dispersão Geográfica 10% Tendência de Mercado 10% Apoio 10% Proteção Legal: Marca registrada (Monopólio Legal) 5%
  24. 24. Brand DynamicsDesenvolvido pelo grupo Milward Brown, com atuação em 43 países .Tópicos analisados:a) Força de Distribuiçãob) Eficiência de Produçãoc) Patentes e outros.
  25. 25. BAV (Brand Assert Valuator) O grupo publicitário Young & Rubincam desenvolveu o método Brand Assert Valuator (BAV)Atua no BrasilAnalise em 4 tópicos: Diferenciação: Ponto de partida Relevância: Penetração de mercado... Estima: Qualidade percebida ou declínio Conhecimento: Compreensão que a marca se apoia
  26. 26. Brand Equity Ten Método flexível para avaliação do valor de marca. São avaliados dez aspectos –chave da performance da marca A) Medidas de Lealdade B) Qualidade percebida /medida de liderança C) Medidas de associação e diferenciação D) Medidas de Consciência E) Medidas de Comportamento de Mercado F
  27. 27. OBRIGADO!! Rômulo Augusto Álvares de Andrade SKYPE: romulo.alvares25 FACEBOOK E LIONKEDINRômulo Álvares TWITTER :@romuloalvares (31) 9767-7676 rromulo.alvares@terra.com.br

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