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Pesquisa de Marketing 2013 2 (FTEC Porto Alegre)
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Pesquisa de Marketing 2013 2 (FTEC Porto Alegre)

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Princípios de Pesquisa de Marketing na Faculdade do Fazer. Professor Romulo Decussatti (Luke Marketwalker)

Princípios de Pesquisa de Marketing na Faculdade do Fazer. Professor Romulo Decussatti (Luke Marketwalker)

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  • 1. 1 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PESQUISA DE MARKETING Romulo Decussatti SEMESTRE 2 2013
  • 2. 2 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti CRIE E ESCREVA: • Nome • Experiência de vida • Objetivos • Como você chegou até aqui • Seu Facebook > 20 MINUTOS. > APRESENTAÇÕES > PAPEL E COLA REPRESENTAM VOCÊ?
  • 3. 3 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Romulo Decussatti • 46 anos • MBA em Gestão de Negócios ITA/ESPM – SP • Graduado em Letras – Inglês/Português - UNISINOS • Consultor especializado em marketing de serviços • Professor FTEC desde 2005 • Coordenador dos cursos de Marketing, GePub e Comin • Educador em Campo Bom (SMEC) • Prêmio Educador Inovador Microsoft 2010 • Ex-coordenador regional de marketing Yázigi • Áreas de interesse: marketing na educação, branding, tecnologia aplicada à educação • Email: romulodecussatti@ftec.com.br • Celular: (51) 8124-4272 • Facebook: Luke Marketwalker • Twitter: @LukeMarketwalk > BIODATA
  • 4. 4 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > “FAÇA O BEM E FAÇA BEM.” > SOBRE O SEMESTRE > “SÃO AS PEQUENAS COISAS QUE SE TORNAM MEMORÁVEIS.” > Baseado em COLE, BRENT – How to win friends ...in the digital age. New York, Simon & Schuster, 2011 16 ANOS AJUSTANDO O SORRISO
  • 5. 5 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Aracy de Almeida > EVOLUÇÃO Meu Malvado Favorito > SOBRE O SEMESTRE EVOLUÇÃO
  • 6. 6 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti DOU TUDO. • Apostila • Plano de ensino • Atividades no Moodle • Provas anteriores • DVDs temáticos • Caderno de exercícios • Jogos temáticos EXIJO TUDO. • Presença • Participação • Atividades práticas • Visitas técnicas • Atividades no Moodle • Provas de aplicação • Provas padrão ENADE • Check points • Clínicas > AGORA EU SOU... LUKE MARKETWALKER > SOBRE O SEMESTRE
  • 7. 7 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NÃO VAI PARA O SABRE > Chegar no horário > Não exceder o limite de faltas > Fazer anotações durante a aula > Fazer as conexões/adaptações ao seu negócio > Fazer as atividades práticas > Não deixar as coisas para a última hora > Ler todos os capítulos solicitados > Verificar provas anteriores > Contribuir com a aula > Apresentar nos dias combinados > SOBRE O SEMESTRE
  • 8. 8 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > VAI PARA O SABRE DE LUZ > Atrasar-se com frequência > Ser um turista na aula > Estar somente de corpo presente > Esperar que o professor faça milagres > Levar tudo na teoria > Estudar só em época de Grau A e B > Ler a previsão do tempo somente > Confiar no seu taco nas provas > Entrar mudo e sair calado > Deixar tudo para a próxima aula > Não ler os livros – só os resumos na Internet > Fazer o Moodle na véspera da prova > SOBRE O SEMESTRE
  • 9. 9 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CHAMADAS > 20 minutos após o início da aula e 20 minutos antes do final. > Somos todos profissionais. Comportem-se como tal. > O mercado não tolera amadores. Não existe “jeitinho”. > Explicação é para porteiro de boate. Faltas justificadas devem ser protocoladas na secretaria acadêmica. Limite de 5 faltas. Não insista. > Aulas seguem um modelo: • Pesquisa em ação • Revisão / Update • Problematização • Conteúdo • Prática assistida com atividades online/presenciais • Simulação • Conclusões > PORTAL MOODLE DA FTEC: POWERPOINT, CADERNO DE ATIVIDADES, PLANO DE ENSINO E PROVAS ANTERIORES > COMBINAÇÕES > MODUS OPERANDI
  • 10. 10 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > GRAU A: > PESQUISA EM AÇÃO: 1 PONTO > CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO > CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO > PROVA DE APLICAÇÃO: 3 PONTOS > PROVA PADRÃO ENADE: 4 PONTOS > TOTAL: 10 PONTOS > GRAU B: > PESQUISA EM AÇÃO: 1 PONTO > CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO > CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO >TRABALHO PRÁTICO: 2 PONTOS > SEMANA ACADÊMICA: 1 PONTO > PROVA DE APLICAÇÃO: 2 PONTOS > PROVA DE APLICAÇÃO 2: 2 PONTOS > TOTAL: 10 PONTOS > GRAU C: > PROVA DE APLICAÇÃO 2: 10 PONTOS > AVALIAÇÃO > COMBINAÇÕES
  • 11. 11 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > HTTP://GRADUACAO.FTEC.COM.BR > Para acessar, digite “4-sua matricula”. Caso seja seu primeiro acesso, a senha é “123456”. > Após acessar, procure por Pesquisa de Marketing – 2013/2. > São 10 atividades, com 10 perguntas para cada uma. Acertando 70% ou mais do questionário, você recebe 0,1 para cada atividade. > Atividades somarão até 1 ponto nos Graus A e B GRAU A GRAU B TERÇAS MANHÃ / NOITE 01/10 24/11 > CASES NA PLATAFORMA MOODLE > COMBINAÇÕES > Datas-limite:
  • 12. 12 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Disponível no portal Moodle da FTEC ou xerox > Conjunto de atividades de apoio para as aulas > Consolidação de conceitos e práticas > Trazer todas as aulas > CADERNO DE ATIVIDADES > COMBINAÇÕES
  • 13. 13 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Atividades de REVISÃO dos conteúdos no Moodle > Permitem mais aprofundamento e variedade de opiniões > Atividades com PRAZO DETERMINADO para encerrar (data limite) > Foco no PROCESSO e não em PROVAS > 10 atividades, valendo até 0,1 cada = 1 ponto > CHECK POINTS > COMBINAÇÕES
  • 14. 14 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Valor para cada aluno: 1 PONTO > Descrição: No início das aulas, alunos irão apresentar algum tópico atual que envolva PESQUISA DE MARKETING, tendo o cuidado de apresentar: O histórico do problema ou notícia O problema de marketing em si A análise e opinião crítica do aluno sobre o assunto > Tempo: não mais de 5 minutos > Seleção de alunos: alunos se inscrevem no primeiro dia de aula > O professor irá avaliar se ocorreu a efetiva pesquisa sobre o tema e como o aluno apresentou o tópico aos seus colegas. > Não apresentação no dia combinado equivale a zero na nota > PESQUISA EM AÇÃO > COMBINAÇÕES
  • 15. 15 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Aluno deverá ter lido os capítulos correspondentes do livro-texto até a data indicada. > Não são provas de DECOREBA, mas de ANÁLISE E APLICAÇÃO, segundo as visões estruturadas pelos autores. GRAU A GRAU B Vamos às compras Paco Underhill TODO LIVRO A lógica do consumo Martin Lindstrom TODO LIVRO > PROVAS DE APLICAÇÃO (GRAUS A e B) > COMBINAÇÕES
  • 16. 16 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Valor para cada aluno: 2 PONTOS > Descrição: Aluno deverá criar uma pesquisa completa, baseada na leitura dos seguintes capítulos do livro. > PROVAS DE APLICAÇÃO (GRAU B) Pesquisa de Marketing Aaker, Kumar, Day CAPÍTULOS 4, 12 e 23 > COMBINAÇÕES
  • 17. 17 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > TRABALHO PRÁTICO > ASSUNTO A SER DECIDIDO PARA 2013/2 • GRUPOS DIVIDIDOS EM: • 5 pessoas • organização de pesquisas qualitativas e quantitativas na FTEC Dia Avaliação Tipo 12/11 Trabalho prático Qualitativas 19/11 Trabalho prático Quantitativas 26/11 Trabalho prático Entrega > COMBINAÇÕES
  • 18. 18 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 18 Dia Avaliação Tipo 24/09 Prova de aplicação 1 100% Subjetiva 01/10 Prova de Grau A 40% Subjetiva 60% Objetiva 15/10 FERIADO 26/11 Trabalhos práticos Prova de aplicação 2 Entrega e apresentação 100% Subjetiva 03/12 Prova de Grau B 100% Subjetiva 10/12 Prova de Grau C 100% Subjetiva > PROVAS E TRABALHOS > CALENDÁRIO – TERÇAS – MANHÃ/NOITE
  • 19. 19 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > RESUMINDO O SEMESTRE > FUNK DO LUKE
  • 20. 20 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti DVD Veja CHECK POINT Acesse ATIVIDADES Procure > ÍCONES DE NAVEGAÇÃO > COMBINAÇÕES
  • 21. 21 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > APRENDA A DESAPRENDER. (VOLTE A SER CRIANÇA!) > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 22. 22 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > ALIMENTE O CETICISMO SAUDÁVEL. (CONFIE DESCONFIANDO) “ QUANDO A PESQUISA AFRONTAR FRONTALMENTE O BOM SENSO, MUITO CUIDADO COM ELA!” Jaime Troiano > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009 > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 23. 23 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MARKETING SEM REGISTRO É MARKETING MORTO. (ACCOUNTABILITY É UM MUST.) > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 24. 24 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISA É BÚSSOLA;NÃO É MAPA. > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 25. 25 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > APRENDA SEMPRE. VOCÊ É PAGO PARA SER CURIOSO. > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 26. 26 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > O QUE AS PESSOAS DIZEM VALE MENOS DO QUE ELAS FAZEM. (RESUMINDO: COMPROU OU NÃO COMPROU?) “ O CONSUMIDOR DIZ O QUE PENSA E FAZ O QUE SENTE.” Jaime Troiano > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
  • 27. 27 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > O OBJETIVO FINAL DA PESQUISA É A DECISÃO GERENCIAL. “ O PESQUISADOR TRANSFORMA SEUS CLIENTES EM MELHORES APOSTADORES.” Paco Underhill > Baseado em LINDSTROM,M. – A lógica do consumo. Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 2009 > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 28. 28 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > FILME É MELHOR DO QUE FOTOGRAFIA. (FAZER O TRACKING É MANTER AS PESQUISAS NUM HISTÓRICO.) > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 29. 29 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > UM OLHO NA ÁRVORE, OUTRO NA FLORESTA. > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 30. 30 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > VOCÊ NÃO É O CONSUMIDOR. DEIXE ELE FALAR. > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 31. 31 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CUIDADO COM A PARALISIA DA ANÁLISE. (SE DEMORAR MUITO, DANOU-SE!) > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 32. 32 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > A PESQUISA PERMITE A ADAPTAÇÃO... E SOBREVIVÊNCIA. > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 33. 33 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > TUDO É RELATIVO. NÃO EXISTEM VERDADES ABSOLUTAS. (CONTEXTOS INFLUENCIAM AS PESQUISAS) > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 34. 34 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > ATENHA-SE AOS OBJETIVOS DA PESQUISA. (NÃO SAIA VOANDO – SABER TUDO É SABER NADA.) > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 35. 35 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > SE PAROU PARA PENSAR, DANOU-SE. EVITE A RACIONALIZAÇÃO. > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 36. 36 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DEIXE AS PESQUISAS PARA OS PROFISSIONAIS. (SE NÃO HOUVER JEITO, ELIMINE OS MAIORES RISCOS DE ERROS.) > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 37. 37 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > GARBAGE IN - GARBAGE OUT. (PERGUNTAS ERRADAS GERAM RESPOSTAS ERRADAS.) > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS > Baseado em mensagem na internet.
  • 38. 38 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > LÓGICA (OU ILÓGICA) DA DECISÃO: É ISSO QUE IMPORTA. “ A COMPREENSÃO DE QUEM É A PESSOA É A CHAVE PARA DECIFRÁ-LA COMO CONSUMIDORA.” Jaime Troiano > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
  • 39. 39 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > AS PESSOAS NÃO SABEM BEM O QUE QUEREM. (SE PERGUNTADAS, ELAS DIRÃO “MAIS POR MENOS”.) > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 40. 40 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > TAMANHO DA AMOSTRA E REPRESENTATIVIDADE: CUIDADO! (MAIORES FIASCOS OCORRERAM POR FALHAS NESTES ITENS) > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM PESQUISAS: > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 41. 41 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Programas gravados em agosto 2006. > PERGUNTAS-GUIA: • Por que o processo de pesquisa é importante para o vidente? • Como o vidente engana suas vítimas? • Quais princípios de Marketing o vidente aplica? • Quais conclusões podemos tirar das vítimas? • As lições dos vídeos servem para vendas? • Como combater tais práticas? > OPERAÇÃO BOLA DE CRISTAL > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS > Programa gravado em agosto 2012. Bola de Cristal 1 a 4 Vidente 1 e 2
  • 42. 42 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > O CINEMA E AS PESQUISAS CHECK POINT 1 > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 43. 43 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > AS APARÊNCIAS ENGANAM > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS Aparências 1 a 28
  • 44. 44 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > AS APARÊNCIAS ENGANAM > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS > Baseado em mensagem na internet.
  • 45. 45 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > AS APARÊNCIAS ENGANAM > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS > Baseado em post no Facebook.
  • 46. 46 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > AS APARÊNCIAS ENGANAM > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS > Baseado em post no Facebook.
  • 47. 47 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > UMA PESQUISA PARA INÍCIO DE CONVERSA IDENTIFIQUE COM SEUS COLEGAS OS ERROS DA PESQUISA. > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 48. 48 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > IDENTIFIQUE OS ERROS DA PESQUISA: PARTE 1 Preencha os espaços ou escolha a alternativa mais adequada ao seu caso. 1) Nome completo: _________________ 2) Apelido: _________________ 3) CPF: _________________ 4) Trabalha atualmente?  Não, nunca trabalhei.  Não, estou desempregado(a).  Não, mas dou aulas como professor. Sim 5) Qual seu sexo?  Masculino  Outros  Feminino 6) Já sentiu vontade de trocar de sexo?  Sim  Não > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 49. 49 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 7) Assinale suas atividades nas últimas 48 horas:  Fez sexo com seu parceiro(a).  Fez sexo seguro com seu parceiro(a).  Usou camisinha para se proteger.  Evitou de invejar o(a) parceiro(a) do(a) próximo(a).  Buscou se informar sobre novas posições sexuais para revitalizar o relacionamento desgastado e fútil.  Comprou 5 Kg de arroz. Dá para 20 comer? 8) Qual o grau de instrução do chefe de família?  Analfabeto de pintar os dedos  Ginasial  Colegial  Cursando ensino superior  Graduado 9) Quanto você recebe mensalmente?  Mais de R$ 10 mil por mês.  Entre R$ 7 e R$ 10 mil por mês.  Entre R$ 5 e R$ 7 mil por mês.  Entre R$ 3 e R$ 5 mil por mês.  Muito abaixo de R$ 3 mil por mês. > IDENTIFIQUE OS ERROS DA PESQUISA: PARTE 2 > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 50. 50 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 10) Enumere o seu grau de (des)conhecimento: Física quântica  Física nuclear  Física molecular  Educação física  Energia atômica  Energia eólica  Energia capilar  Tratados comerciais  Tratados internacionais  Tratados estrangeiros  11) Você se considera rico? Resposta:______________________ 12) Você se considera avarento? Resposta:______________________ > IDENTIFIQUE OS ERROS DA PESQUISA: PARTE 3 > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 51. 51 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 13) 1 – Concordo totalmente 2 – Concordo parcialmente 3 – Não concordo, nem discordo 4 – Discordo parcialmente 5 – Discordo totalmente Você compraria um minúsculo Fiat para sua sogra.  Eu sonego para sobreviver.  Você não nega que já abusou da bondade dos outros.  Você se sente updated com o atual mainstream do show biz.  > IDENTIFIQUE OS ERROS DA PESQUISA: PARTE 4 > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 52. 52 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 14) Assinale:  Gosto de tudo que é fashion.  Se eu cozinho, eu não lavo.  Gosto de todas as pessoas, até os gremistas.  Tenho orgulho de ser o que sou: eu mesmo.  Sou um neófito em assuntos intradisciplinares.  Não nego que não neguei a afirmação.  Gosto de tudo que é bom: cigarro, por exemplo.  Quem não gosta de samba, bom sujeito não é.  Se eu fosse o Ronaldinho, eu compraria uma Ferrari.  Sou eu quem diz a última palavra: “ Sim, querida.”  Minha sogra é uma santa (de boca fechada). > IDENTIFIQUE OS ERROS DA PESQUISA: PARTE 5 > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS
  • 53. 53 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISA NO FACEBOOK > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS > Baseado em mensagem na internet.
  • 54. 54 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISA NO FACEBOOK > IMPORTÂNCIA DAS PESQUISAS > Baseado em mensagem na internet.
  • 55. 55 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > REVISÃO DE MARKETING
  • 56. 56 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 6 CEGOS EXAMINARAM O ELEFANTE SUAS DESCOBERTAS RESULTARAM EM > MUITO CUIDADO COM ANÁLISES PARCIAIS. SEJA HOLÍSTICO. > Baseado em MINTZBERG,H;AHLSTRAND, B; LAMPEL, J. – Safári de Estratégia. Porto Alegre, Bookman, 2000. > REVISÃO DE MARKETING
  • 57. 57 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CUIDADO COM OS PRECEDENTES SEM FATOS E DADOS. > Baseado em HAMEL,G.; PRAHALAD ,C.K – Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro, Campus, 1995 > REVISÃO DE MARKETING
  • 58. 58 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti ÚNICAS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COMUNIC. INTERNO CLIENTE INTERM. CONCORRÊNCIA FORNECEDORES SETOR ECONOMIA TECNO LEIS CULTURA SOCIAL NATUREZA POLÍTICA MERCADO > REVISÃO DE MARKETING
  • 59. 59 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COMUNIC. CLIENTE INTERM. CONCORRÊNCIA FORNECEDORES ECONOMIA TECNO LEIS CULTURA SOCIAL NATUREZA POLÍTICA INTERNO SETOR O QUE OCASIONOU O DESNÍVEL? COMO VOLTAR AO EQUILÍBRIO? MERCADO > REVISÃO DE MARKETING
  • 60. 60 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti MERCADO O QUE OCASIONOU O DESNÍVEL? ECONOMIA TECNO LEIS CULTURA SOCIAL NATUREZA POLÍTICA • Economia está desaquecida? • Mais importações? • Tecnologia nova/ de ruptura? • Cultura local resistente? • Desastres ambientais? • Mudança nas leis? • Novo partido no poder? • Imigração maior? • Fiscalização mais severa? • Pirataria? • Impostos muito altos? • Mais jovens no mercado? > REVISÃO DE MARKETING
  • 61. 61 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti CLIENTE INTERM. CONCORRÊNCIA FORNECEDORES SETOR O QUE OCASIONOU O DESNÍVEL? • Concorrência abriu mais lojas? • Concorrência introduziu novo produto? • Concorrência mudou de agência? • Concorrência mudou posicionamento? • Consumidor mudou de hábitos? • Produtos não são percebidos? • Produtos não apresentam qualidade? • Produtos não atraem consumidor? • Produtos não são encontrados no PDV? • Preços estão fora da faixa de preços? • Prazo de pagamentos insuficiente? • Não tem diferentes formas de pagamento? • Onde compra e quando? ATIVIDADES 7 e 9 > REVISÃO DE MARKETING
  • 62. 62 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “Pesquisa, no sentido mais amplo, é um conjunto de atividades orientadas para a busca de um determinado conhecimento.” > O QUE É PESQUISA? > ACREDITE EM PESQUISAS
  • 63. 63 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Pesquisa de Marketing é a função que liga clientes, consumidores e público em geral à empresa, através da informação - informação usada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar, identificar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing; e melhorar a compreensão do marketing como um processo”. (American Marketing Association) > O QUE É PESQUISA? > ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 9
  • 64. 64 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PURA “NICE TO KNOW” APLICADA “NICE TO DO” > RESOLVER PROBLEMAS PRÁTICOS> SATISFAZER A BUSCA PELO CONHECIMENTO (ACADÊMICA) > O QUE É PESQUISA? > ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 5
  • 65. 65 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PURA “NICE TO KNOW” APLICADA “NICE TO DO” > RESOLVER PROBLEMAS PRÁTICOS: • SEGMENTAÇÃO • PRODUTO • PREÇO • PROPAGANDA • DISTRIBUIÇÃO > IDENTIFICAR PROBLEMAS: • POTENCIAL DE MERCADO • MARKET SHARE • IMAGEM • PREVISÃO • CARACTERÍSTICAS DE MERCADOS • TENDÊNCIAS > Baseado em MALHOTRA,N. – Pesquisa de marketing: foco na decisão, 3 ed. Pearson Prentice Hall, 2011 > O QUE É PESQUISA? > ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 4
  • 66. 66 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em mensagem na internet. > PESQUISA NICE TO DO > ACREDITE EM PESQUISAS
  • 67. 67 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em mensagem na internet. > PESQUISA NICE TO DO > ACREDITE EM PESQUISAS
  • 68. 68 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em SAMARA; BARROS – Pesquisa de Marketing. 3.ed. São Paulo, Pearson, 2002. INTELIGÊNCIA DE MARKETING • Mercado • Fornecedores • Distribuidores • Sindicatos • Concorrência PESQUISA DE MARKETING • Problemas • Oportunidades RELATÓRIOS INTERNOS • Vendas e fluxo de caixa • Custos e despesas • Produção ANALÍTICO DE MARKETING • Modelos de decisão e apoio • Correlação de variáveis SIM SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING > O QUE É PESQUISA? > ACREDITE EM PESQUISAS
  • 69. 69 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012 DIAGNOSTICAR PREDIZER DESCREVER CRIAR PAPÉIS DA PESQUISA > O QUE É PESQUISA? > ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 6
  • 70. 70 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012 > O QUE É PESQUISA? > ACREDITE EM PESQUISAS CATEGORIAS MERCADO CONCORRÊNCIA TRADE MÍDIA/VEÍCULOS CONTEXTOS MARCA CONCEITO PRODUTO EMBALAGEM COMUNICAÇÃO PRODUTOS SERVIÇOS SEGMENTOS PERFIS HÁBITOS ATITUDES VALORES ASPIRAÇÕES SENTIMENTOS PERCEPÇÕES CONSUMIDORES Pesquisa 12
  • 71. 71 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti IDENTIFICAR PROBLEMAS OPORTUNIDADES CRITÉRIOS AVALIAR ATRATIVIDADE POTENCIAL IDENTIFICAÇÃO DEFINIR CONCEITOS CAMINHOS POTENCIAL SELECIONAR PRODUTOS CONCEITOS PROPAGANDAS DESCREVER PROCESSOS USOS AMBIENTES TESTAR PREFERÊNCIAS ALTERNATIVAS LUCRATIVIDADE EXPLORAR PERCEPÇÕES REAÇÕES SENTIMENTOS MONITORAR TENDÊNCIAS COMPORTAMENTOS EVENTOS GERAR HIPÓTESES EXPLICAÇÕES ALTERNATIVAS PRIORIZAR SEGMENTOS NECESSIDADES PRIORIDADES > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012 > O QUE É PESQUISA? > ACREDITE EM PESQUISAS
  • 72. 72 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > “MARKETING É ENTENDER PARA ATENDER.” Raimar Richers ENTENDER Mercado Consumidor Concorrente Empresa > Baseado em RICHERS, R. – Marketing : uma visão brasileira. 5.ed. São Paulo, Negócio, 2000. > ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 16
  • 73. 73 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti VENCEDOR PERDEDOR > “MARKETING É ENTENDER PARA ATENDER.” Raimar Richers > ACREDITE EM PESQUISAS
  • 74. 74 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “ QUANDO USAR QUEIJO NUMA ARMADILHA, SEMPRE DEIXE ESPAÇO PARA O RATO.” Howard Gossage > OUÇA O CONSUMIDOR > ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 3
  • 75. 75 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em DECKER, C.- 99 práticas e princípios de sucesso da P&G. São Paulo, Makron, 2000 > NÃO TER PESQUISA É MELHOR DO QUE TER PESQUISA ERRADA. > UMA OPINIÃO NÃO VALE NADA SE DADOS NÃO PODEM SER VERIFICADOS. > “O QUE É CERTO” É MAIS IMPORTANTE DO QUE “QUEM ESTÁ CERTO.” > “EU PENSO...” NÃO É UM BOM COMEÇO DE FRASES. “ OS DADOS SUGEREM...” É UMA ABERTURA SEGURA. > OUÇA O CONSUMIDOR > ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 17
  • 76. 76 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > VOCÊ VOARIA SEM OBSERVAR OS INSTRUMENTOS DO COCKPIT? > ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 18
  • 77. 77 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002. > “EM TERRA DE CEGO, QUEM TEM OLHO É REI.” > ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 18
  • 78. 78 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Conscientização > Participação de mercado > Preço relativo > Número de reclamações > Satisfação do cliente > Distribuição > Número total de clientes > Fidelidade > Qualidade relativa percebida > Conscientização das metas > Compromisso com as metas > Suporte ativo > Adequação de recursos > Desejo de aprender > Disposição para mudar > Liberdade para falhar > Autonomia > Satisfação relativa dos funcionários EXTERNO INTERNO > KEY PERFORMANCE INDICATORS (KPIs) > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 ATIVIDADES 10 > ACREDITE EM PESQUISAS
  • 79. 79 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 1 – DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO? 2 – COMO VAMOS COMPETIR? 3 – QUAIS OS OBJETIVOS? > Baseado em HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996. > A PESQUISA AJUDA A DEFINIR PONTOS FORTES E FRACOS…E EVITAR ACIDENTES. X = > ACREDITE EM PESQUISAS Aparências 20 Aparências 25
  • 80. 80 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 1 – QUAL É O SEU NEGÓCIO? O que você está tentando fazer? O que o diferencia dos demais? 2 – QUAL A SUA DEFINIÇÃO DE RESULTADO? 3 – QUAIS SUAS PRINCIPAIS COMPETÊNCIAS? O que elas têm a ver com os resultados? > Baseado em DRUCKER, P. – Revista Exame, fevereiro de 2006 > PERGUNTAS QUE DEFINEM TUDO segundo Peter Drucker X ATIVIDADES 11 > ACREDITE EM PESQUISAS
  • 81. 81 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > EMPRESAS QUE TIVERAM CORAGEM DE PERGUNTAR: > ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 14
  • 82. 82 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > SUCESSO: ATRAÇÃO FATAL > Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005 • FINAL MICHAEL DOUGLAS COMO BANDIDO FOI MAL RECEBIDO • PARAMOUNT GASTOU 1,3 MILHÃO DE DÓLARES PARA MUDAR O FILME • SUCESSO ESTRONDOSO NA NOVA VERSÃO > ACREDITE EM PESQUISAS
  • 83. 83 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > SUCESSO: MCFRITAS > Baseado em LOVE,J. – A verdadeira história do Mcdonald´s . Rio de Janeiro, Bertrand, 1987 • NÃO FOI CRIAÇÃO DOS IRMÃOS MCDONALD • 20 ANOS E 3 MILHÕES DE DÓLARES PARA ACHAR A RECEITA IDEAL • USOU PESQUISADORES QUE NÃO SABIAM NADA SOBRE COMIDA • USOU A MESMA METODOLOGIA DE EMPRESAS FARMACÊUTICAS PADRONIZAÇÃO > ACREDITE EM PESQUISAS
  • 84. 84 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > SUCESSO: KAISER • 2006: FORNECEDOR IBOPE, AUDITADO PELA TREVISAN • RETIRADO DO AR POR ERRO NA METODOLOGIA: NÃO INFORMOU PARTICIPANTES • 2009: FORNECEDOR DATAFOLHA, AUDITADO PELA ERNST & YOUNG • AMBEV TENTOU RETIRAR SEM SUCESSO AJUSTES > ACREDITE EM PESQUISAS
  • 85. 85 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > SUCESSO: WALMART / BIG > ACREDITE EM PESQUISAS
  • 86. 86 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > APRENDER É DOMINAR >> ENTENDER ANTES DE PLANEJAR >> PLANEJAR ANTES DE CRIAR >> CRIAR ANTES DE PRODUZIR >> PRODUZIR ANTES DE AGIR Para evitar de “colocar o carro na frente dos bois.” Para evitar desperdício Para evitar erros de foco e inconsequência Para evitar erros desastrosos > Baseado em SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002. > ACREDITE EM PESQUISAS Pesquisa 11
  • 87. 87 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 87 MARKETING “ELES-SOMOS-NÓS”. A EMPRESA ACHA QUE OS CONSUMIDORES SÃO EXATAMENTE IGUAIS ÀS PESSOAS DA EMPRESA. Geoffrey Frost - Nike • “Eu acho Silvio Santos brega.” • “Eu adoraria comprar na Daslu. Qualquer um adoraria.” • “Quem voltaria no Lula depois destas falcatruas todas?” • “ AOL? Os americanos gostaram. Os brasileiros vão adorar!” • “ Dois Filhos de Francisco? Vai ser indicado ao Oscar!” • “ Todos mundo vai comprar remédios genéricos porque é mais barato.” • “ A Webjet vai quebrar todas as outras companhias porque oferece o preço mais barato do mercado.” • “ Nós temos os melhores produtos. As pessoas comprarão, com certeza.” • “ Nossos concorrentes não têm chance contra nossos produtos superiores.” • “ Eu gosto de propaganda informativa, que compara uma coisa com outra.” > Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001 > ARMADILHAS DA ARROGÂNCIA > ACREDITE EM PESQUISAS Causa e efeito 24
  • 88. 88 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 88 MARKETING “ELES-SOMOS-NÓS”. A EMPRESA ACHA QUE OS CONSUMIDORES SÃO EXATAMENTE IGUAIS ÀS PESSOAS DA EMPRESA. Geoffrey Frost - Nike > Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001 > ARMADILHAS DA ARROGÂNCIA > ACREDITE EM PESQUISAS
  • 89. 89 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti ACHAR QUE SABE A RESPOSTA ANTES MESMO DE PERGUNTAR. “SEI DO QUE SE TRATA, PORTANTO NÃO OUÇO MAIS.” Se você acredita que só existe uma resposta certa, para de perguntar – e de pensar – tão logo encontra uma primeira solução. Roger Von Oech > ARMADILHAS DA ARROGÂNCIA > ACREDITE EM PESQUISAS > Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001 Aparências 26
  • 90. 90 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISA É BÚSSOLA, NÃO É MAPA. (Romulo Decussatti) > ACREDITE EM PESQUISAS
  • 91. 91 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DOIS FRACASSOS MUITO FAMOSOS: COKE E BETAMAX PESQUISAS MERCADO NEW COKE PESSOAS QUEREM SABOR IGUAL AO DA PEPSI! NEW COKE POR QUE ACABARAM COM A QUERIDA COKE? CLASSIC COKE PESSOAS ENJOARAM! CLASSIC COKE NÃO MEXAM COM MINHAS MEMÓRIAS! > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
  • 92. 92 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PESQUISAS MERCADO BETAMAX PESSOAS QUEREM MAIS QUALIDADE! BETAMAX ONDE VOU ENCONTRAR FILMES? VHS QUALIDADE RUIM! VHS MAIS FÁCIL DE ACHAR FILMES > DOIS FRACASSOS MUITO FAMOSOS: COKE E BETAMAX > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
  • 93. 93 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti • devido à Watergate, pessoas queriam mais realismo e menos fantasia • a palavra “guerra” remetia ao Vietnã, algo dolorido para os americanos • ocorreria boicote em massa ao filme, portanto FILME SERÁ UM FRACASSO. > RESULTADO DA PESQUISA SOBRE STAR WARS EM 1976: > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
  • 94. 94 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti • “Não muito divertido, inteligente ou original” Nota 41 de 100. • “Personagens presunçosos, superficiais e focados em si mesmos...” • Rachel, Ross e Joey tiveram as piores avaliações. > RESULTADO DA PESQUISA SOBRE FRIENDS > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.14.ed. São Paulo, Pearson, 2012 > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
  • 95. 95 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > VOCÊ CONSEGUIRIA VENDER UM OVO? > É perecível. > Não fica em pé sozinho. > Rola com muita facilidade. > É frágil e quebradiço. > Requer embalagem especial. > Parece igual a qualquer outro ovo. > É difícil de abrir. > Não pode ser empilhado na prateleira. > Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001 > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
  • 96. 96 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > RESULTADO DA PESQUISA SOBRE CARROS: “SE EU OUVISSE OS CONSUMIDORES, EU FARIA UMA CARROÇA MAIS RÁPIDA!” Henry Ford > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
  • 97. 97 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > RESULTADO DA PESQUISA DA ONU: > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS > Baseado em post no Facebook.
  • 98. 98 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CAUSA 1: (EFEITO HAWTHORNE) O ATO DE PERGUNTAR PROVOCA ALTERAÇÃO > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS Comportamento 6 Comportamento 7
  • 99. 99 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti VOCÊ OLHA PARA OUTRAS MULHERES? VOCÊ FUMA 3 MAÇOS POR DIA? TUDO BEM COM VOCÊ? > CAUSA 1: (EFEITO HAWTHORNE) O ATO DE PERGUNTAR PROVOCA ALTERAÇÃO > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS Comportamento 29
  • 100. 100 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CAUSA 1: (EFEITO HAWTHORNE) O ATO DE PERGUNTAR PROVOCA ALTERAÇÃO > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS > Baseado em mensagem na internet. Comportamento 26
  • 101. 101 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CAUSA 2: AO SABER QUE ESTÁ SENDO OBSERVADO, ALTERA O COMPORTAMENTO. O CASO DE RESTAURANTE SEM CAIXA > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS Comportamento 18 e 20 Comportamento 5 e 23
  • 102. 102 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CAUSA 2: AO SABER QUE ESTÁ SENDO OBSERVADO, ALTERA O COMPORTAMENTO. > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS Comportamento 18 e 20 Comportamento 5 e 23 > Baseado em post no Facebook.
  • 103. 103 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CAUSA 2: AO SABER QUE ESTÁ SENDO OBSERVADO, ALTERA O COMPORTAMENTO. > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS Comportamento 19 Comportamento 21 Comportamento 5 > Baseado em post no Facebook.
  • 104. 104 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CAUSA 2: AO SABER QUE ESTÁ SENDO OBSERVADO, ALTERA O COMPORTAMENTO. > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS > Baseado em post no Facebook.
  • 105. 105 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CAUSA 2: AO SABER QUE ESTÁ SENDO OBSERVADO, ALTERA O COMPORTAMENTO. > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
  • 106. 106 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CAUSA 3: AS PESSOAS QUEREM PARECER POLITICAMENTE CORRETAS. > 80% gostariam de ver mais programas educativos na TV. Nenhum deles dá Ibope suficiente para se sustentar. > IMPORTA O QUE AS PESSOAS FAZEM E NÃO O QUE DIZEM. “ FAÇA O QUE EU FAÇO E NÃO O QUE EU DIGO.” > 90% dos homens dizem que usam camisinha. Médicos asseguram que não passam de 30%. > As pessoas dizem que não têm restrições para adoção de crianças negras ou maiores. Não é a realidade dos orfanatos. > Todo mundo é classe média no Brasil. > 60% dos senadores queriam cassar Renan Calheiros. O resultado final não chegou a 35%. > Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001 > 90% das pessoas dizem que preferem comprar à vista. Não é a realidade do varejo. > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS Comportamento 14 Comportamento 15
  • 107. 107 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti MELHOR JOGADOR DE FUTEBOL DO MUNDO “EFEITO DE HALO” OU “EFEITO DE AURA” Melhor comentarista? Melhor pai? Melhor empresário? > CAUSA 4: AS PESSOAS GENERALIZAM SUAS CONCLUSÕES. > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS Comportamento 10 Comportamento 11
  • 108. 108 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CAUSA 5: EXISTÊNCIA DOS NEURÔNIOS-ESPELHO > Baseado em LINDSTROM,M. – A lógica do consumo. Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 2009 VER E FAZER SÃO A MESMA COISA. > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS “A Biologia nos torna muito similares.” Jurgen Klaric Comportamento 28
  • 109. 109 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CAUSA 5: EXISTÊNCIA DOS NEURÔNIOS-ESPELHO > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS “A Biologia nos torna muito similares.” Jurgen Klaric • Você quer fazer sexo • Você gosta de dominar alguém próximo a você • Você é um explorador • Você gosta de ordem, embora seja bagunceiro • Você gosta do simples • Com sua tribo, ninguém se mete • Você quer ter filhos • Você quer ser feliz • Você quer ter poder • Você precisa fazer parte de um grupo • Você sente medo • Você quer ter um companheiro • Você não pode controlar todas suas emoções • Você quer reconhecimento familiar e social > Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
  • 110. 110 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CAUSA 6: CONSUMIDORÊS – A LÍNGUA DO CONSUMO > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS > Baseado em POPCORN, Faith. – O relatório Popcorn, Rio de Janeiro, Campus, 1999. • FRANQUEZA TÍMIDA • ÂNSIA DE AGRADAR • BOM MOCISMO • HONESTIDADE INCONSCIENTE “ OS CONSUMIDORES DIZEM O QUE VOCÊ GOSTARIA DE OUVIR.”
  • 111. 111 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CAUSA 6: CONSUMIDORÊS – A LÍNGUA DO CONSUMO > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS > Baseado em POPCORN, Faith. – O relatório Popcorn, Rio de Janeiro, Campus, 1999. “ISSO SERIA UM PRESENTE E TANTO.” “NUNCA PORIA ISSO NA MINHA CASA” “SERIA EXCELENTE PARA QUEM ACAMPA” “NÃO VEJO NENHUMA UTILIDADE NISSO.” ATIVIDADES 12
  • 112. 112 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CAUSA 6: CONSUMIDORÊS – A LÍNGUA DO CONSUMO > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS > Baseado em POPCORN, Faith. – O relatório Popcorn, Rio de Janeiro, Campus, 1999. “SEMPRE TENHO UM NO ARMÁRIO.” “COMPREI UMA VEZ E ACHO QUE AINDA ESTÁ NO ARMÁRIO, EMPOEIRADO.” “PODE SER UMA BOA IDEIA EM OCASIÕES ESPECIAIS.” “NUNCA VOU USAR, MAS NÃO QUERO MAGOAR VOCÊ.”
  • 113. 113 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CAUSA 6: CONSUMIDORÊS – A LÍNGUA DO CONSUMO > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS > Baseado em POPCORN, Faith. – O relatório Popcorn, Rio de Janeiro, Campus, 1999. “AÇÃO” “INTENÇÃO” “ODIEI O SEU PRODUTO! POSSO LEVAR UMA AMOSTRA?”
  • 114. 114 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CAUSA 6: CONSUMIDORÊS – A LÍNGUA DO CONSUMO > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS > Baseado em em mensagem na internet. Comportamento 2
  • 115. 115 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “A prática mostra-nos que a maioria das empresas faz uso de pesquisa muito mais como um bêbado usa um poste de luz: para encostar-se e ter uma passageira sensação de segurança. ” Andrew Lang > Baseado em SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002. > ARMADILHAS DA ARROGÂNCIA > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
  • 116. 116 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “A pesquisa nas empresas é mais usada para PROTECT ASSES do que PROTECT ASSETS.” Walter Longo > ARMADILHAS DA ARROGÂNCIA > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
  • 117. 117 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISA NÃO DEVE EXIMIR A RESPONSABILIDADE DE DECISÃO. • “Não funcionou porque não pesquisamos.” • “Não funcionou porque a pesquisa errou no resultado.” • “Vamos aguardar as pesquisas para decidir.” • “Não é minha responsabilidade tomar decisões sem pesquisas.” • “É culpa do instituto de pesquisas.” PESQUISA NÃO É: • DESCULPA PARA NÃO FAZER • DESCULPA PARA FAZER • CULPADA PELOS MAUS RESULTADOS • RESPONSÁVEL PELOS BONS RESULTADOS • GARANTIA DE ACERTO • GARANTIA DE ERRO • PARA TIRAR DA RETA • PARA CULPAR ALGUÉM MAIS • MULETA DE DECISÃO CHECK POINT 4 > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
  • 118. 118 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > SALTOS DE ABSTRAÇÃO > Baseado em SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990. > A maioria das pessoas não se lembra de onde vieram seus pontos de vista mais profundos. > Os dados estão há muito perdidos na memória, após anos de saltos inferenciais. > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
  • 119. 119 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti ATIVIDADES 13 > SALTOS DE ABSTRAÇÃO > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS > Baseado em post no Facebook.
  • 120. 120 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti ATIVIDADES 13 > SALTOS DE ABSTRAÇÃO > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS > Baseado em post no Facebook.
  • 121. 121 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Voar de Fokker é perigoso! Todo gaúcho é gay! Todo baiano é preguiçoso! Se aparece na TV, deve ser bom! Todo político é ladrão! ATIVIDADES 13 > SALTOS DE ABSTRAÇÃO > Baseado em SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990. > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
  • 122. 122 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CORAGEM É MAIS BARATO DO QUE PESQUISA. Bill Jonhson – Heinz Pet Products > A imaginação e a intuição devem estar em funcionamento em todos os estágios da pesquisa, não só para interpretar as descobertas, mas também no processo de aquisições de informações. “Nós não perguntamos aos consumidores o que eles querem. Eles não sabem. Em vez disso, aplicamos a nossa capacidade cerebral no que eles precisam e vão querer, e garantimos que vamos estar lá, prontos.” Akio Morita “ O público não sabe o que é possível, mas nós sabemos.” Akio Morita “Nós nunca pré-testamos nada feito para a Nike, nenhum dos anúncios. O pré-teste deixa a gente idiota, previsível e seguro.” Dan Wieden CHECK POINT 5 > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS > Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001
  • 123. 123 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > A CABEÇA DE STEVE JOBS > Baseado em KAHNEY, L. – A cabeça de Steve Jobs. 2.ed. Rio de Janeiro, Agir, 2009 “Se eu não consegui entender aquilo... como é que nossos clientes entenderiam?” “Dylan e Picasso estavam sempre se arriscando ao fracasso.” “Foco significa dizer não.” “Muitas vezes as pessoas só sabem o que querem depois que mostramos para elas.” Língua solta na Apple afunda navios. “Nunca tivemos vergonha de roubar grandes ideias.” > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS
  • 124. 124 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > 7 PECADOS NA ANÁLISE DE PESQUISAS > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012 Seja prudente (não pense que já sabe tudo) Valorizar resultados inexpressivos Não validar estatisticamente os resultados Uso de referências incorretas para “fechar as contas” Não considerar o tempo/sazonalidade (série histórica, sincronia de dados) “Dourar a pílula!” (tomar partido na interpretação) Desconsiderar a natureza das variáveis e suas relações
  • 125. 125 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > ESTAMOS CEGOS > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS > Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012 “Dói aceitar, mas os publicitários, profissionais de marketing e comunicação formam o setor mais ineficiente de todos.” Jurgen Klaric
  • 126. 126 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PORQUE AS EMPRESAS ERRAM EM PESQUISAS > NÃO ACREDITE EM PESQUISAS NÃO PODER DESAPRENDER NÃO CONSEGUIR INTERPRETAR O CONSUMIDOR DEIXAR INTERESSES PARTICULARES PREVALECER SOBRE A MARCA ACADEMICISMO NÃO SE ARRISCAR EM NOVAS METODOLOGIAS NÃO ACOMPANHAR O MUNDO SEGUIR MÉTODOS E TÉCNICAS RUDIMENTARES > Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
  • 127. 127 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti VOCÊ APRENDERÁ A: • SER CRÍTICO QUANTO À QUALIDADE DE UMA PESQUISA • FAZER AS PERGUNTAS CERTAS PARA OS PROFISSIONAIS • AVALIAR OS RESULTADOS DE UMA PESQUISA E DIRECIONAR AS DECISÕES RESULTANTES • TER NOÇÕES DE ESTATÍSTICA PARA AVALIAR AMOSTRAS > DEIXE AS PESQUISAS PARA OS PROFISSIONAIS. > PESQUISA DE MARKETING
  • 128. 128 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “ SOMOS TREINADOS PARA NÃO ACREDITAR MUITO NAS PESSOAS, E SIM PARA INTERPRETÁ-LAS. ESTAMOS TREINADOS PARA LER AS ENTRELINHAS, DECODIFICAR O QUE REALMENTE SENTEM, MAS NÃO PODEM EXPRESSAR.” > DEIXE AS PESQUISAS PARA OS PROFISSIONAIS. > PESQUISA DE MARKETING > Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
  • 129. 129 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PUBLICITÁRIOS ODEIAM PESQUISAS. > PESQUISA DE MARKETING > Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
  • 130. 130 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em KOTLER, P. – Marketing para o século XXI. 4.ed. São Paulo, Futura, 1999. CONTROLE PESQUISA MERCADO IMPLEMENTAÇÃO 4Ps SEGMENTAÇÃO TARGET POSICIONAMENTO “TEORIA” “PRÁTICA” “ESTRATÉGICO” “TÁTICO” ATIVIDADES 14 > PESQUISA DE MARKETING
  • 131. 131 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti ATIVIDADES 14 > PESQUISA DE MARKETING > Baseado em post no Facebook.
  • 132. 132 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti OPERACIONAL • Gerenciar os 4Ps ESTRATÉGIA • Segmentos a serem atingidos • Vantagens competitivas • Objetivos de desempenho ANÁLISE DA SITUAÇÃO • Ambiente e mercado • Ameaças e oportunidades • Avaliação da posição competitiva PESQUISA IMPLEMENTAÇÃO • Monitoramento de desempenho • Aperfeiçoamento das estratégias e programas > Baseado em HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996. ATIVIDADES 15 > PESQUISA DE MARKETING
  • 133. 133 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > ESCALA DO CONHECIMENTO DADOS INFORMAÇÕES CONHECIMENTO SABEDORIA INTUIÇÃO/INSIGHTS REGISTRO SEM SENTIDO REGISTRO COM SENTIDO & CONTEXTO INTERPRETAÇÃO ADQUIRIDA PELA EDUCAÇÃO EXPERIÊNCIA ANTERIOR INTELIGÊNCIAACELERADA > PESQUISA DE MARKETING Conhecimento 1
  • 134. 134 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti DADOS INFORMAÇÕES CONHECIMENTO SABEDORIA INTUIÇÃO/INSIGHTS Inter 1 X 0 Barcelona – Grêmio 0 X 2 Santos Campeão mundial x Vice da Libertadores 07 Planejamento x Comissão técnica Previsibilidade x Continuidade “Futebol é resultado.” ATIVIDADES 16 e 17 > ESCALA DO CONHECIMENTO > PESQUISA DE MARKETING
  • 135. 135 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > ESCALA DO CONHECIMENTO DADOS INFORMAÇÕES CONHECIMENTO SABEDORIA INTUIÇÃO/INSIGHTS ORGANIZAÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO ANÁLISE DECISÃO > PESQUISA DE MARKETING PONDERAÇÃO > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
  • 136. 136 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti DADOS INFORMAÇÕES CONHECIMENTO SABEDORIA INTUIÇÃO/INSIGHTS > Baseado em RIFKIN;HILL – Marketing Radical. Rio de Janeiro, Campus, 2004. > UM BOM MARKETING SE BASEIA NUM BOM INSIGHT. INSIGHT SÓ SURGE DA COMPREENSÃO E A COMPREENSÃO DA PROXIMIDADE. > OS DADOS DE MERCADO SÃO DISTORCIDOS QUANDO MANIPULADOS. > A INFORMAÇÃO É UM PRATO QUE DEVE SER SERVIDO QUENTE. > ESCALA DO CONHECIMENTO > PESQUISA DE MARKETING
  • 137. 137 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012 > 3 MOMENTOS DO INSIGHT > PESQUISA DE MARKETING É COMPLETAMENTE RECUSADO É PARCIALMENTE ACEITO É ACEITO COM ÊXITO IN (entrar, penetrar) + SIGHT (visão) “ O poder ou ato de ver uma situação: ato ou resultado de aprender ou captar a natureza interna das coisas, ou ato de ver intuitivamente.”
  • 138. 138 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012 > IMPORTÂNCIA DO INSIGHT: CASE DAS BARATAS > PESQUISA DE MARKETING POR QUE NÃO VENDE? “Quero que acabe com todas as baratas, mas isso nunca acontece. Sempre aparece outra e mais outra!”
  • 139. 139 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012 > IMPORTÂNCIA DO INSIGHT: CASE DAS BARATAS > PESQUISA DE MARKETING “Quero matar todas as baratas, mas quero ter o prazer de vê-las agonizando com as pernas para cima.” POR QUE NÃO VENDE TANTO?
  • 140. 140 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012 > IMPORTÂNCIA DO INSIGHT: CASE DAS BARATAS > PESQUISA DE MARKETING “Era exatamente isso que eu queria!” ARRASOU NAS VENDAS!
  • 141. 141 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > IMPORTÂNCIA DO INSIGHT: CASE DAS BARATAS > PESQUISA DE MARKETING > Baseado em post no Facebook.
  • 142. 142 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO > MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA. Desconhecido Causa e efeito 6, 8 e 1
  • 143. 143 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO > MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA. Desconhecido > Baseado em mensagem na internet.
  • 144. 144 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO > MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA. Desconhecido > Baseado em em mensagem na internet. Causa e efeito 5, 9 e 13
  • 145. 145 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO > MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA. Desconhecido > Baseado em post no Facebook.
  • 146. 146 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO > MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA. Desconhecido > Baseado em post no Facebook.
  • 147. 147 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti AÇÃO CAUSA EFEITO 1 EFEITO 2 EFEITO 3 Baixar preços Vai vender mais,atraindo pobres Vai perder margens e faturamento Concorrência vai baixar também Aumentar preços Vai vender menos Vai ter capacidade ociosa Vai faturar mais por unidade Aumentar propaganda Vai tornar a marca mais conhecida Vai diminuir a rentabilidade Concorrência vai aumentar também ATIVIDADES 18 > RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO > MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA. Desconhecido
  • 148. 148 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Por que nossas vendas não crescem? • produto ruim? • produto não é conhecido? • concorrência tem produto melhor? • preço muito alto/baixo? • não tenho distribuição suficiente? • loja não exibe o produto? • vendedor não gosta do produto? • consumidor não gosta da cor? • consumidor não entendeu a propaganda? • mídia não era adequada ao target? • escolha de target inadequado? • segmentação malfeita? • marca não tem tradição? • política de crédito insuficiente? • não tem apoio das celebridades? • não tem para pronta-entrega? • não é compatível com o cliente? • assistência técnica ruim? • recessão na economia? • entrada de novos concorrentes? > RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO > MILAGRE É EFEITO SEM CAUSA. Desconhecido Causa e efeito 13, 16 e 21
  • 149. 149 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO > FERRAMENTA DE DESCOBERTA DAS CAUSAS. Perguntar 5 vezes “por que?” ajuda a entender a real causa dos problemas. > Baseado em RIES, ERIC – A startup enxuta. São Paulo, Lua de papel, 2012 Causa e efeito 11, 12 e 14
  • 150. 150 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > COMECE DO FIM PARA O COMEÇO. > PROCESSOS DE PESQUISA PRECISA MESMO DE PESQUISA?
  • 151. 151 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti A DEFINIÇÃO DO PROBLEMA É A PARTE MAIS IMPORTANTE DO PROCESSO DE PESQUISA. > COMECE DO FIM PARA O COMEÇO. > PROCESSOS DE PESQUISA
  • 152. 152 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti AMPLA DEMAIS • RESOLVER O PROBLEMA DE MARCA • MELHORAR A POSIÇÃO NO MERCADO • MELHORAR A IMAGEM DA EMPRESA • MELHORAR AS VENDAS > Baseado em MALHOTRA,N. – Pesquisa de marketing: foco na decisão, 3 ed. Pearson Prentice Hall, 2011 RESTRITA DEMAIS • BAIXAR OS PREÇOS • CONTRATAR NOVAS PESSOAS • PROCURAR OUTROS CANAIS • BUSCAR NOVOS PRODUTOS > COMECE DO FIM PARA O COMEÇO. > PROCESSOS DE PESQUISA
  • 153. 153 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > QUE DECISÃO TOMAREI? > ONDE INVESTIREI EM MÍDIA? SERÁ NA RBS OU NO SBT? > SEI TUDO SOBRE ISSO? TENHO INFORMAÇÃO RECENTE E CONFIÁVEL? > APLICAR O MESMO DO SEMESTRE PASSADO OU ATUALIZAR PESQUISAS? > VAI VALER A PENA SABER? TENHO DINHEIRO? > JÁ NÃO SEI DISSO? TENHO PREVISÃO NO ORÇAMENTO? > QUE EMPRESA CONTRATAR? QUE TIPO DE PESQUISA? > UTILIZO A AGÊNCIA? PESQUISA EXPLORATÓRIA? > COMECE DO FIM PARA O COMEÇO. > PROCESSOS DE PESQUISA DVD Pesquisa 10
  • 154. 154 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > COMECE DO FIM PARA O COMEÇO. > PROCESSOS DE PESQUISA PROBLEMA Exploratória Demanda de informações Pesquisa interna Pesquisa secundária SUFICIENTE? TOMADA DE DECISÃO SIM Pré-teste Público-alvo Formulário de coleta Método de coleta de dados Tipo de pesquisa OBJETIVO Análise e interpretação Preparação do dados coletados Trabalho de campo Conclusão e recomendação NÃO > Baseado em YANAZE, Mitsuru Higuchi. – Gestão de Marketing e Comunicação, São Paulo, Saraiva, 2011.
  • 155. 155 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > JEITOS ERRADOS DE INICIAR UMA PESQUISA. PRECISO DE UMA PESQUISA! SEM PESQUISA ATUALIZADA NÃO TOMO DECISÃO! VAI VALER A PENA SABER? TENHO DINHEIRO? QUE EMPRESA CONTRATAR? QUE TIPO DE PESQUISA? TENHO DINHEIRO PARA PESQUISA? POSSO “CHUTAR” E ECONOMIZAR? PODE SER UM FORNECEDOR BARATINHO? O RESULTADO VAI SOMENTE PROTEGER NOSSA RETAGUARDA! ATIVIDADES 19 > PROCESSOS DE PESQUISA
  • 156. 156 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti ATIVIDADES 23 > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012 > GO / NO GO DE APROVAÇÃO. > PROCESSOS DE PESQUISA F A Ç A ! NÃO FAÇA A PESQUISA! Valor da informação excede o custo da pesquisa? NÃO SIM Informação adequada para decisão? NÃO SIM Temos tempo para tomada de decisão? NÃO SIM Decisão importante na estratégia / tática? SIM NÃO
  • 157. 157 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti ATIVIDADES 23 > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012 > GO / NO GO DE APROVAÇÃO. > PROCESSOS DE PESQUISA NÃO FAÇA A PESQUISA! ORGANIZOU A METODOLOGIA? NÃO SIM ENTENDEU O PROBLEMA? NÃO SIM GARANTIU A VIABILIDADE? SIM NÃO F A Ç A !
  • 158. 158 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996. É RELEVANTE? • NÃO É PARA SATISFAZER CURIOSIDADE • NÃO É APOIO TARDIO > FATORES DE INFLUÊNCIA O QUE DESEJO SABER? • TENHO DENTRO DE CASA? • TENHO KNOW-HOW? PARA QUANDO? • É LANÇAMENTO? • RESULTADOS PARA ONTEM? TEMOS DINHEIRO? • FALTA PESQUISA – FALTA MARKETING • BARATO SAI CARO VALE A PENA? • VAI IMPACTAR POSITIVAMENTE? • TENHO PERCEPÇÃO DA RESPOSTA? > PROCESSOS DE PESQUISA
  • 159. 159 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti É RELEVANTE? • Pesquisar tudo é nada • Justificar decisão tomada • Carimbar lançamento • Culpar alguém PARA QUANDO? • Sincroniza com planejamento? • Amostra muito grande? • Muito complexo? • Exatidão na resposta? O QUE DESEJO SABER? • Não ocorrem mudanças • Tenho histórico? • Vai ajudar onde? • Pode ser medido? • Resultados são críveis? VALE A PENA? • Impacta no negócio? • Nice to know or nice to do? • Já não sei disso? TEMOS DINHEIRO? • Há orçamento planejado? • Vai impactar nas mídias? • Fornecedor não é demais? • Preço baixo, baixa qualidade? > FATORES DE INFLUÊNCIA > Baseado em HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996. > PROCESSOS DE PESQUISA
  • 160. 160 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > TIPOS DE PESQUISA EXPLORATÓRIA O QUE SERÁ QUE ACONTECE? CONCLUSIVA SERÁ QUE É ISSO MESMO?
  • 161. 161 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti DESCRITIVA FOTO MOMENTÂNEA O QUE É AGORA? • DESCREVE O QUE OCORRE • SEM CAUSA-EFEITO • SEM RELAÇÕES CAUSAIS • TEM PESO ESTATÍSTICO • É CONCLUSIVA CAUSAL EXPLICATIVA POR QUÊ? • DEFINE ASSOCIAÇÕES • BUSCA EXPLICAÇÕES • FAZ EXPERIÊNCIAS COM AS VARIÁVEIS • BUSCA CAUSA E EFEITO • REDUZ INCERTEZAS EXPLORATÓRIA ENTENDIMENTO O QUE ACONTECE? • DESCOBRIR E COMPREENDER • INVESTIGAR DE FORMA FLEXÍVEL • AVALIAR HIPÓTESES • DEFINIR PRIORIDADES • FAZER PRÉ-TESTE CONCLUSIVA > Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005. HIPÓTES > TIPOS DE PESQUISA
  • 162. 162 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em AAKER, D.; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001. QUAIS HIPÓTESES EXPLICAM? QUAIS HIPÓTESES APARECEM? QUAIS AS RELAÇÕES DE CAUSA E EFEITO? CHECK POINT 6 > TIPOS DE PESQUISA
  • 163. 163 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > EXEMPLO: QUEM BEBE MAIS MAIS CERVEJA? EXPLORATÓRIA VAMOS NO BAR DA FTEC VERIFICAR? CAUSAL VAMOS AUMENTAR A PROPAGANDA E VER O QUE ACONTECE?’ DESCRITIVA ENTREVISTAR UMA AMOSTRA REPRESENTATIVA DE PORTO ALEGRE > Baseado em AAKER, D. ; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001. > TIPOS DE PESQUISA
  • 164. 164 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti • 60% GREMISTAS • 70% GREMISTAS A/B • 65% COLORADOS C/D DESCRITIVA FOTO MOMENTÂNEA O QUE É AGORA? • RENDA X TIME • NASCIDOS X RESULTADOS • TÍTULOS X TORCEDORES • TÍTULOS X SÓCIOS CAUSAL EXPLICATIVA POR QUÊ? • NASCEM MAIS? • TEM A VER COM RENDA? • TEM ALGUM ESTÍMULO? • TEM A VER C/ RESULTADOS? EXPLORATÓRIA ENTENDIMENTO O QUE ACONTECE? > EXEMPLO: POR QUE EXISTEM MAIS GREMISTAS? ATIVIDADES 20 e 21 > TIPOS DE PESQUISA
  • 165. 165 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > AVALIAR O PROCESSO DECISÓRIO PELA PROPAGANDA OBJETIVOS DE MARKETING E MÍDIA? • AMPLIAR OS SEGMENTOS • BAIXAR CUSTOS COM PRODUÇÃO DE COMERCIAIS • GERAR DIFERENCIAÇÃO PELA MENSAGEM • APROXIMAR-SE DE CONSUMIDORAS RETICENTES • AUMENTAR A AUTO-ESTIMA DA MULHER • GERAR EMPATIA • AUMENTAR A ATENÇÃO • ASSOCIAR O VALOR DE ACEITAÇÃO DA BELEZA REAL > A TÁTICA EXPLICITA A ESTRATÉGIA. > ENGENHARIA REVERSA
  • 166. 166 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PESQUISAOBJETIVOS PLANEJAMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO CORREÇÕES > OBJETIVOS > CONTEXTO DO CONSUMIDOR > AÇÃO DESEJADA > O QUE EU QUERO COM O COMERCIAL? > COMO SE ENCONTRA O CONSUMIDOR? > COMO INFLUENCIAREI PARA O CONSUMIDOR AGIR? > Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003. > 3 TÓPICOS ESSENCIAIS NO PROCESSO DA PROPAGANDA PESQUISA EXPLICA A CABEÇA DO CONSUMIDOR > ENGENHARIA REVERSA
  • 167. 167 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PESQUISAOBJETIVOS PLANEJAMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO CORREÇÕES O B J E T I V O A Ç Ã O CAPTAR A ATENÇÃO INDIFERENÇA SENSAÇÃO PERSUADIR CONVENCER RESISTÊNCIA INCREDUALIDADE LÓGICA (OBJETIVA/SUBJETIVA) INTERESSAR DESINTERESSE EMOÇÃO CONSUMIDOR? > ENGENHARIA REVERSA > Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.
  • 168. 168 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PESQUISAOBJETIVOS PLANEJAMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO CORREÇÕES INTERNO EXTERNO O QUE ELES QUEREM? > FATURAMENTO? > INTRODUÇÃO? > PORTFÓLIO? > MARKET SHARE? > VOLUME? > SEGMENTAÇÃO? > TARGET > POSICIONAMENTO? > ESTRATÉGIA? > MOTIVAÇÃO PARA AÇÃO? > MUDANÇAS? > CONCORRÊNCIA? > VEÍCULOS ESCOLHIDOS? > FLIGHT DE MÍDIA? > VERBA DISPONÍVEL? > ENGENHARIA REVERSA > Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.
  • 169. 169 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PESQUISAOBJETIVOS PLANEJAMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO CORREÇÕES INTERNO EXTERNO DIVULGAÇÃO PROMOÇÃO CRIAÇÃO DE MERCADO EXPANSÃO DE MERCADO CORREÇÃO EDUCAÇÃO CONSOLIDAÇÃO MANUTENÇÃO > Baseado em SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002 > ENGENHARIA REVERSA > Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003. O QUE ELES QUEREM?
  • 170. 170 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PESQUISAOBJETIVOS PLANEJAMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO CORREÇÕES INTERNO EXTERNO CONTEXTO DO MERCADO CONTEXTO DO SETOR SEGMENTAÇÃO TARGET POSICIONAMENTO CONCORRÊNCIA RESULTADOS CVP > ENGENHARIA REVERSA > Baseado em SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002 > Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003. O QUE ELES QUEREM?
  • 171. 171 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PESQUISAOBJETIVOS PLANEJAMENTO CRIAÇÃO PRODUÇÃO VEICULAÇÃO CORREÇÕES INTERNO EXTERNO VEÍCULO FREQUÊNCIA DURAÇÃO CAMPANHA VARIEDADE PRODUÇÃO MOTE ATRIBUTO ESCOLHIDO > ENGENHARIA REVERSA > Baseado em SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002 > Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003. O QUE ELES QUEREM?
  • 172. 172 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti VEÍCULO FREQUÊNCIA DURAÇÃO CAMPANHA VARIEDADE PRODUÇÃO MOTE ATRIBUTO ESCOLHIDO O QUE ELES QUEREM? DIVULGAÇÃO PROMOÇÃO CRIAÇÃO DE MERCADO EXPANSÃO DE MERCADO CORREÇÃO EDUCAÇÃO CONSOLIDAÇÃO MANUTENÇÃO CONTEXTO DO MERCADO CONTEXTO DO SETOR SEGMENTAÇÃO TARGET POSICIONAMENTO CONCORRÊNCIA RESULTADOS CVP PESQUISAOBJETIVOS PLANEJAMENTO > ENGENHARIA REVERSA DVD Engenharia Reversa > Baseado em SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002 > Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003.
  • 173. 173 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti VEÍCULO FREQUÊNCIA DURAÇÃO CAMPANHA VARIEDADE PRODUÇÃO MOTE ATRIBUTO ESCOLHIDO DIVULGAÇÃO PROMOÇÃO CRIAÇÃO DE MERCADO EXPANSÃO DE MERCADO CORREÇÃO EDUCAÇÃO CONSOLIDAÇÃO MANUTENÇÃO SEGMENTAÇÃO TARGET POSICIONAMENTO CVP PESQUISA OBJETIVOS PLANEJAMENTO > ENGENHARIA REVERSA ATIVIDADES 22 > Baseado em SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002 > Baseado em SAMPAIO,R. – Propaganda de A a Z. 3.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2003. O QUE ELES QUEREM?
  • 174. 174 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DADOS PRIMÁRIOS OU SECUNDÁRIOS? > MÉTODO DE COLETA DE DADOS > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012 DESK RESEARCH DADOS SECUNDÁRIOS COMPRE PRONTO! AD HOC DADOS PRIMÁRIOS VÁ E FAÇA!
  • 175. 175 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > COLETADOS ESPECIALMENTE PARA DETERMINADA PESQUISA.CHAMADAS PESQUISAS “AD HOC”. > EXEMPLOS: • PESQUISAS ELEITORAIS • TOP OF MIND • PERCEPÇÃO DE MARCA • DISTRIBUIÇÃO • AVALIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA • AVALIAÇÃO DE PRODUTOS/SERVIÇOS • CLIENTE-OCULTO • CLIMA ORGANIZACIONAL • PESQUISA SALARIAL • RELATÓRIO DE VENDAS > DADOS PRIMÁRIOS > MÉTODO DE COLETA DE DADOS VANTAGENS DESVANTAGENS • metodologia apropriada para a empresa • mantém segredo dos resultados • demorada • cara
  • 176. 176 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MEIOS DE COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS > MÉTODO DE COLETA DE DADOS Pessoais Telefone Auto preenchimento Online Observação FlexIbillidade Excelente Boa Ruim Ruim Muito boa Qualidade da informação Excelente Boa Ruim Boa Boa Quantidade de dados/ tempo Boa Muito boa Boa Boa Ruim Controle do entrevistador Ruim Boa NSA NSA Ruim Controle da amostra Boa Muito Boa Ruim Ruim Ruim Rapidez na coleta Boa Excelente Razoável Excelente Ruim Taxa de resposta Muito boa Boa Ruim Muito Boa Razoável Custo Ruim Boa Muito boa Boa Ruim Custo/benefício Excelente Muito boa Ruim Boa Razoável > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
  • 177. 177 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DADOS JÁ DISPONÍVEIS POR OUTRAS FONTES, SEM RELAÇÃO COM O PROBLEMA DA PESQUISA > EXEMPLOS: • IBOPE • NIELSEN • ALPHA • IPC – BRASIL EM FOCO • IBGE • IPSOS-MARPLAN • INTERSCIENCE • IPEA • FECOMERCIO • DATAFOLHA • FGV • FEE-RS • E-BIT • SEBRAE VANTAGENS DESVANTAGENS • rápida • barata • várias abordagens • históricos • indicam caminhos para pesquisas primárias, como composição da amostra e tendências • devem ser avaliados primeiro • desconfie da fonte • metodologia e medidas diferentes • dados velhos • contextos diferentes • não mantém segredo • coleta e público- alvo desconhecidos > DADOS SECUNDÁRIOS > MÉTODO DE COLETA DE DADOS
  • 178. 178 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DICAS SOBRE DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS: ATIVIDADES 23 > MÉTODO DE COLETA DE DADOS RELEVANTES IMPARCIAIS CORRETOS CONFIÁVEIS > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
  • 179. 179 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DICAS SOBRE DADOS PRIMÁRIOS E SECUNDÁRIOS: ATIVIDADES 23 > MÉTODO DE COLETA DE DADOS ACIONÁVEIS ACESSÍVEIS AUDITÁVEIS > Baseado em RIES, ERIC – A startup enxuta. São Paulo, Lua de papel, 2012
  • 180. 180 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DICAS SOBRE DADOS SECUNDÁRIOS: DESCONFIE SEMPRE DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO (JORNAL, REVISTA,TV) AVALIE SEMPRE A METODOLOGIA AVALIE SEMPRE O TAMANHO DA AMOSTRA AVALIE SEMPRE OS OBJETIVOS DA PESQUISA É POSSÍVEL MENTIR EM ESTATÍSTICA. FIQUE ATENTO! PREFIRA ORGÃOS GOVERNAMENTAIS ISENTOS, TIPO IBGE, BACEN, BANCO MUNDIAL, FMI ALGUMAS AGÊNCIAS DE PESQUISAS TÊM EXCELENTE REPUTAÇÃO – VERIFIQUE CLIENTES DADOS VELHOS SÃO PERIGOSOS – BRASIL COMEÇOU EM 1995 COM O PLANO REAL TENHA EM VISTA SEMPRE O CONTEXTO AMBIENTAL QUANDO A PESQUISA FOI FEITA MUDANÇAS SEMPRE ACONTECEM, MAS CUIDADO COM COISAS MUITO DIFERENTES DO SENSO COMUM (PODE HAVER ERROS DE DIGITAÇÃO) CUIDADO COM DADOS ABSOLUTOS – RELATIVIZE E ARREDONDE ATIVIDADES 23 > MÉTODO DE COLETA DE DADOS
  • 181. 181 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > FONTES DE DADOS SECUNDÁRIOS > ALMANAQUE IBOPE – (www.almanaqueibope.com.br) > ABEP - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA - (www.abep.org) > IBGE – INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA - (www.ibge.gov.br) IPEA – INSTITUTO DE PESQUISA ECONÔMICA APLICADA - (www.ipea.gov.br) > INEP – INSTITUTO NACIONAL DE PESQUISAS EDUCACIONAIS – (www.inep.gov.br) > PORTAL MUNICIPAL RS – (http://www.portalmunicipal.org.br) > BNDES – BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO E SOCIAL (www.bndes.gov.br) > DIEESE- DEPARTAMENTO INTERSINDICAL DE ESTATÍSTICA E ESTUDOS ECONÔMICOS (www.dieese.org.br) > FGV – FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS - (www.fgv.br) FIESP/CIESP – FEDERAÇÃO E CENTROS DAS INDÚSTRIAS DE SÃO PAULO (www.fiesp.com.br) > FIPE – FUNDAÇÃO INSTITUTO DE PESQUISAS ECONÔMICAS DA FEA/USP (www.fipe.org.br) > FUNDAÇÃO SEADE – FUNDAÇÃO DO SISTEMA ESTADUAL DE ANÁLISE DE DADOS (www.seade.org.br) > SEBRAE – SISTEMA BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS (www.sebrae.com.br) > MÉTODO DE COLETA DE DADOS
  • 182. 182 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CHECK LIST DE DADOS SECUNDÁRIOS: > QUEM? > Identifique a reputação da fonte, sua mantenedora e se existem interesses envolvidos. Exemplo: você aceitaria uma pesquisa para Presidente da República feita pelo Instituto FHC? > MÉTODO DE COLETA DE DADOS
  • 183. 183 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > POR QUÊ? > Não acredite em pesquisas encomendadas, que favoreçam algum ponto específico. Exemplo: Pesquisa Istoé com Anthony Garotinho > CHECK LIST DE DADOS SECUNDÁRIOS: > MÉTODO DE COLETA DE DADOS
  • 184. 184 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > COMO? > É necessário avaliar a metodologia para verificar a qualidade dos dados. Exemplo: fazer pesquisas em POA em janeiro e fevereiro, quando a população está na praia. > CHECK LIST DE DADOS SECUNDÁRIOS: > MÉTODO DE COLETA DE DADOS
  • 185. 185 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > O QUÊ? > Se os resultados não tiverem uma base de comparação na sua classificação, acabam prejudicados. Exemplo: dados sobre salários são agregados de diferentes formas. > CHECK LIST DE DADOS SECUNDÁRIOS: > MÉTODO DE COLETA DE DADOS
  • 186. 186 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti QUANDO? > Igual a jornal velho. Depende das características do negócio. Exemplo: não interessa uma pesquisa para Presidente da República de 3 meses atrás (serve apenas como histórico) > CHECK LIST DE DADOS SECUNDÁRIOS: > MÉTODO DE COLETA DE DADOS
  • 187. 187 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CONSISTÊNCIA > Discrepâncias entre duas pesquisas diferentes devem ser investigadas, seja por metodologia diferente ou fornecedor da pesquisas. Exemplo: pesquisas Ibope e Datafolha para Presidente da República CHECK POINT 7 > CHECK LIST DE DADOS SECUNDÁRIOS: > MÉTODO DE COLETA DE DADOS
  • 188. 188 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > OBJETIVOS • DESCOBRIR O QUE O CONSUMIDOR TEM NA MENTE • ENTENDER AS PERPECTIVAS, SENTIMENTOS E CRENÇAS • PRECEDE A PESQUISA QUANTITATIVA • SEUS RESULTADOS NÃO PODEM SER GENERALIZADOS PARA A POPULAÇÃO • EVITAR PERGUNTAS QUANTITATIVAS MUITO INTRUSIVAS (QUANTO VOCÊ GANHA?) • EVITAR RACIONALIZAÇÃO EXCESSIVA NAS RESPOSTAS • > ESTÍMULO DESESTRUTURADO = PERCEPÇÕES BÁSICAS SOBRE O FENÔMENO > PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 7 e 8
  • 189. 189 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MÉTODOS DE PESQUISA: • EXPLORAÇÃO • Definir problemas com maiores detalhes – Ex: Por que não estamos vendendo chope? • Sugerir hipóteses – Ex: Será que as pessoas não gostam do nosso sabor? • Gerar novos conceitos – Ex: O que você gostaria de ter num chope? • Avaliar reações preliminares – Ex: Você gostaria de ter um sabor mais encorpado? • ORIENTAÇÃO • Compreender o vocabulário e percepções – Ex: Defina “ loira gelada” • Entender o ambiente – Ex: Conte-me tudo sobre chopes • CLÍNICA • Obter insights sobre assuntos – Ex: Como seria uma cerveja ideal? > PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Comportamento 2
  • 190. 190 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > EXEMPLO: PORSCHE > BRIEFING: queda de vendas de 30 mil em 1986 para 4 mil em 1993 > NÃO USUÁRIOS Despeito pela arrogância dos donos de Porsche > CRIANÇAS Idolatria pela marca e esportividade Porsche > USUÁRIOS Viver a vida como uma experiência em dirigir > Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001 > PESQUISAS QUALITATIVAS
  • 191. 191 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > RESULTADO: Campanha “ Um carro superior para quem adora dirigir.” > Despertar a criança nos adultos possibilitou reposicionar o Porsche como um carro para quem gosta de dirigir. > EXEMPLO: PORSCHE > Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001 > PESQUISAS QUALITATIVAS
  • 192. 192 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > EXEMPLO: NOVELAS DA GLOBO > BRIEFING: novelas com baixo Ibope são pesquisadas em vários Focus Groups ATIVIDADES 24 > PESQUISAS QUALITATIVAS > Baseado em STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001
  • 193. 193 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > EXEMPLO: ELEIÇÃO DA DILMA FOCUS GROUP > PESQUISAS QUALITATIVAS
  • 194. 194 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > FOCUS GROUPS > Obter insights > Grupo representativo do target > Utiliza um moderador > Gravadas e com sala espelhada > Evitar os palpiteiros profissionais > Ter um agenda clara de conversas DVD Qualitativa 1 a 4> PESQUISAS QUALITATIVAS
  • 195. 195 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DICAS SOBRE FOCUS GROUPS > Novidades somente no início > Evitar misturar targets > Começar do genérico ao específico > Conflitos podem gerar “racionalização”. > Evitar o “efeito de bando” > Interpretar resultados no contexto DVD Efeito de bando 1 a 7> PESQUISAS QUALITATIVAS
  • 196. 196 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Associação de palavras > Roteiro aberto > Associação de imagens > Teste de complementação. > Dramatização > Observação simulada > PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9 > DICAS SOBRE FOCUS GROUPS
  • 197. 197 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Colagem > Baralho de fotos > Desenhos expressivos > Personificação. > Se fosse um planeta... > Um visitante de outro planeta... > PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9 > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012 > DICAS SOBRE FOCUS GROUPS
  • 198. 198 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISAS QUALITATIVAS > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.14 ed. São Paulo, Pearson, 2012 > DICAS SOBRE FOCUS GROUPS “Um focus group é como uma serra elétrica. Se você sabe o que está fazendo, é muito útil e eficaz. Se não sabe, pode acabar aleijado.” Americus Reed
  • 199. 199 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE > Perfeitas para B2B > Mais íntima e profunda > Não expõe ao julgamento social > Mais conveniente ao entrevistado.. > Maior detalhamento > Podem ser feitas no local de compra > PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9 > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
  • 200. 200 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > 10 MANDAMENTOS DA PESQUISA QUALI > PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9 INVESTIGAREI O REAL MOTIVO DAS AÇÕES TOMAREI CUIDADO COM A SUPERFICIALIDADE NÃO SEGUIREI O QUE AS PESSOAS FALAM CONSUMIDOR MENTE, NÃO SABE O QUE QUER SEREI ORGANIZADO, TÉCNICO E DISCIPLINADONÃO SEI NADA! ACEITO MUDAR PARADIGMAS! RECONHEÇO QUE 85% DO PROCESSO É SUBCONSCIENTE OBSERVAREI E ANALISAREI SEGUINDO ACIMA RECONHEÇO QUE A CULTURA E MENTE REGEM AS PESSOAS > Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012
  • 201. 201 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DICAS PARA PESQUISA CHECK POINT 9 > PESQUISAS QUALITATIVAS > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012 Observar verbalizações (o que as pessoas falam) Tipo de linguagem utilizada, vocabulário, expressões Observar omissões (o que não falam) Interrupções ou mudanças de assunto ou atitude Questões que são levantadas espontaneamente Observar significados (o que as pessoas querem dizer) Pensamentos e associações Não quantificar o grupo Não se preocupar com respostas individuais: pegar o todo Evitar de prestar atenção somente nos “concordinos” Observar o “timing” dos entrevistados Sinais não verbais: expressões faciais, gestos, emoções
  • 202. 202 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > ETNOGRAFIA > Busca entender o contexto > Vale o que faz, não o que diz > Usa o local real > Pode solicitar registros. > Pode ser imersivo (Supernanny) > Pode ser passivo (Big Brother) > PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9 > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
  • 203. 203 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > 10 MANDAMENTOS DA ETNOGRAFIA > PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9 > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012 SIGA O RITMO DA OBSERVAÇÃO REGISTRE AS DESCOBERTAS MANTENHA A NATURALIDADE ESTIMULE POSITIVAMENTE QUANTO MAIS ABERTO, MELHOR SEJA ESSENCIALMENTE OBSERVADOR RESPEITE O AMBIENTE SEJA OBJETIVO E INGÊNUO RESPEITE O CONSUMIDOR NÃO MENOSPREZE QUALQUER INFORMAÇÃO
  • 204. 204 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DICAS PARA PESQUISA CONTEXTUALIZAÇÃO OBJETIVO DA PESQUISA CONCLUSÕES FINAIS FINAL INÍCIO > Quebra-gelo para relaxar o grupo > Generalização do assunto > Geração de empatia > Explicar o processo > Resumo das conclusões finais > Agradecimentos > Induzir a discussão do assunto > Buscar a espontaneidade > Evitar polarização e racionalização > Evitar o efeito de bando > Evitar respostas “sim, não” > Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005 > PESQUISAS QUALITATIVAS
  • 205. 205 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9 > Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012 > DICAS PARA PESQUISA O QUE VOCÊ PENSA? O QUE VOCÊ SENTE? O QUE ACONTECE SE...? QUE TAL SE...? O QUE É OPOSTO A...? O QUE É IGUAL A...? Induz o uso do cérebro racional, menos confiável.
  • 206. 206 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9 > Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012 > DICAS PARA PESQUISA “ACONTECEU COM UM AMIGO MEU...” VOCÊ CONHECE ALGUÉM QUE...?Falam na terceira pessoa com medo de serem julgados
  • 207. 207 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISAS QUALITATIVAS DVD Qualitativa 5, 6 e 9 > Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012 > DICAS PARA PESQUISA “BÊBADOS NORMALMENTE FALAM A VERDADE.” Álcool anula o cérebro racional
  • 208. 208 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PORQUE AS PESSOAS MENTEM EM FOCUS GROUPS PARECER INTELIGENTE DIANTE DOS DEMAIS IMPRESSIONAR OU DESTACAR-SE NO GRUPO LIVRAR-SE LOGO DA PERGUNTA PARA RECEBER LOGO O INCENTIVO REAFIRMAR-SE E SENTIR-SE BEM BUSCAR APROVAÇÃO OU INTEGRAÇÃO COLETIVA MANTER A IMAGEM DIANTE DOS COMPANHEIROS > Baseado em KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012 > PESQUISAS QUALITATIVAS
  • 209. 209 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Qual sua opinião sobre a American Airlines? > TIPOS DE PERGUNTAS: COMPLETAMENTE NÃO ESTRUTURADA > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 SUA VEZ: PRISÃO DE POLÍTICOS CORRUPTOS > PESQUISAS QUALITATIVAS
  • 210. 210 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve: Companhia aérea ________________________ American Airlines _____________________ Viagem ________________________ > TIPOS DE PERGUNTAS: ASSOCIAÇÃO DE PALAVRAS SUA VEZ: EMISSORA DE TV > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > PESQUISAS QUALITATIVAS
  • 211. 211 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa na minha decisão é ______________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________. > TIPOS DE PERGUNTAS: COMPLEMENTO DE FRASE SUA VEZ: TROCA DE ELETRODOMÉSTICO > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > PESQUISAS QUALITATIVAS
  • 212. 212 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “Voei pela American há alguns dias. Notei que as partes externa e interna da aeronave ostentavam cores muito vivas. Isso suscitou os seguintes pensamentos e sentimentos em mim…” (Agora complete a história.) > TIPOS DE PERGUNTAS: COMPLEMENTO DE HISTÓRIA SUA VEZ: ATENDIMENTO DA LOJAS RENNER > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > PESQUISAS QUALITATIVAS
  • 213. 213 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > TIPOS DE PERGUNTAS: COMPLEMENTO DE FIGURA SUA VEZ: COMPRAR UM UNO MILLE ZERO KM CHECK POINT 8 > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > PESQUISAS QUALITATIVAS
  • 214. 214 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 214 > OBJETIVOS • CONFIRMAR INSIGHTS DA QUALITATIVA • TER PESO ESTATÍSTICO NA AVALIAÇÃO • FAZER PROJEÇÕES DE DEMANDA • CRIAR LANDMARKS PARA COMPARAÇÃO FUTURA • “ O QUE NÃO PODE SER MEDIDO, NÃO PODE SER GERENCIADO.” Peter Drucker • ENTENDER “PATTERNS” DE COMPORTAMENTO > “OBSERVE E REGISTRE.” Raimar Richers > “TORTURE OS NÚMEROS QUE ELES CONFESSAM.” Gregg Easterbrook > “EXISTEM 3 TIPOS DE MENTIRAS: MENTIRAS, GRANDES MENTIRAS E ESTATÍSTICAS.” Benjamin Disraeli > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 215. 215 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DICAS SOBRE QUANTITATIVAS > Revise as perguntas. > Prepare a amostra antes. > Cuidado na coleta. > Cuidado na tabulação. > Arrendonde resultados. > Resultados devem ter lógica. DVD Quantitativa 1> PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 216. 216 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > ERROS TÍPICOS EM QUANTITATIVAS > Incapaz de responder. > Alta recusa em responder. > Baixa empatia com entrevistador. > Invasão de privacidade. > Erros do entrevistador. > Fraudes. > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 217. 217 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Alta recusa em responder. • Não tenho tempo! • Preguiça • Desconfiança • Não gosto da empresa • Leva muito tempo! Fraudes. • Quanto eu ganho? • Chutar os números • Tabular errado • Apagar respostas • Mudar respostas • Omitir resultados • Amostra ruim • Metodologia ruim Incapaz de responder. • Não entendi! • Não sei a resposta. • Nunca pensei nisso! • Não é minha área. • Preciso de autorização. Baixa empatia com entrevistador. • Sexo • Nacionalidade • Vestimenta • Cor • Aparência • Religião • Hierarquia Erros do entrevistador. • Anotar errado • Linguagem ruim • Adivinhar a resposta • Lugar inadequado • Horário inadequado • Influência de opinião • Interesses excusos Invasão de privacidade. • Perguntas invasivas • Vai me prejudicar? • Vai aumentar preço? • Vai aparecer nome? • Vou ser exposto? > ERROS TÍPICOS EM QUANTITATIVAS > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 218. 218 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PERGUNTAS FECHADAS > Mais fáceis de responder e tabular > Permitem comparações diretas com outras perguntas > EXEMPLO: Escolha a alternativa do que você busca no seu trabalho: A) Dinheiro B) Poder C) Reconhecimento D) Outros > SOBRE QUESTIONÁRIOS PERGUNTAS ABERTAS > Não são estruturadas > Permitem o livre pensar, ideal para assuntos delicados ou desaprovados > Consomem mais tempo para entendimento e tabulação > EXEMPLO: O que você busca no seu trabalho? > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 219. 219 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Certifique-se de que as perguntas não sejam tendenciosas > Você AINDA votaria no Lula depois de tudo que ele aprontou? > Faça perguntas simples > Quais os membros do PT que merecem encarar o ministério público em sua opinião? > Faça perguntas específicas > Qual sua análise sobre o mensalão? > Evite jargões > O STF deve julgar os acusados pelo MP? > Evite palavras sofisticadas > A epistemologia do crime está sendo concebida ou abortada? > Evite palavras ambíguas > Os mensaleiros terão PIZZA para jantar no final? > SOBRE QUESTIONÁRIOS > PESQUISAS QUANTITATIVAS > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
  • 220. 220 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Evite perguntas hipotéticas > Se você fosse o Roberto Jefferson, o que você faria? > Não use palavras de som ambíguo > 10 mensaleiros ganharam R$ 500 mil, dá para 20 comer? > Use faixas de valores para perguntas delicadas > O senhor está muito incomodado com os escândalos? > Certifique-se de que as múltiplas escolhas não se sobreponham > Qual sua opção? Muito decepcionado Bastante decepcionado > Inclua o item “outros” em pergun- tas com respostas predefinidas > Quem errou? Lula, José Dirceu, Delúbio > Evite perguntas que incluam uma negação > O senhor não acredita que o mensalão não foi criado pelo PT? ATIVIDADES 25 > SOBRE QUESTIONÁRIOS > PESQUISAS QUANTITATIVAS > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006
  • 221. 221 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em DECKER, C.- 99 práticas e princípios de sucesso da P&G. São Paulo, Makron, 2000 POR QUE VOCÊ NÃO USA OMO? CONSUMIDORA NÃO CONSEGUE RELATAR ISSO. VOCÊ USARIA OMO SE A FÓRMULA TIVESSE AMACIANTE COMFORT? ISTO É HIPOTÉTICO. PODERIA FALAR AQUILO QUE O PESQUISADOR QUER OUVIR. POR QUE VOCÊ USA ARIEL? É CAPAZ DE RELATAR O QUE USA E POR QUÊ. > SOBRE QUESTIONÁRIOS > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 222. 222 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DICAS PARA PESQUISA > Quebra gelo com breve introdução > Perguntas simples, demonstrando a facilidade da pesquisa > Prepara a transição para o objetivo com perguntas amplas > Pode fazer a triagem/classificação > Perguntas específicas > Perguntas mais complexas > Atender o objetivo da pesquisa > Verificar a veracidade de dados > Obter informações classificatórias e demográficas > Obter telefone para contato CONTEXTUALIZAÇÃO OBJETIVO DA PESQUISA CONCLUSÕES FINAIS FINAL INÍCIO > Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005 CHECK POINT 9 > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 223. 223 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DICAS PARA PESQUISA CHECK POINT 9 > PESQUISAS QUANTITATIVAS > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012 Perguntas gerais no início: (sexo, idade, cidade,classe econ.) Espontâneas antes de estimuladas Avaliar as perguntas filtro para estimar os grupos Cada pergunta tem um papel. Devo perguntar sempre: “por quê?” Perguntas fáceis de entender Perguntas de categoria antes da marca pesquisada Linguagem adequada ao público Perguntar 1 coisa de cada vez Perguntas deve ser imparciais e não tendenciosas Não use perguntas “delicadas” Não exija cálculos nem perguntas de um passado distante Perguntas seguem uma sequência lógica
  • 224. 224 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente para a American Airlines?  Sim  Não > TIPOS DE PERGUNTAS: DICOTÔMICA > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 SUA VEZ: SATISFAÇÃO COM OPERADORA DE CELULAR > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 225. 225 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Com quem você está viajando neste vôo?  Ninguém  Cônjuge  Cônjuge e filhos  Apenas filhos  Colegas de trabalho  Outros_________ > TIPOS DE PERGUNTAS: MÚLTIPLA ESCOLHA SUA VEZ: COMPANHIA PARA IR AO SHOPPING > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 226. 226 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti As companhias aéreas menores geralmente oferecem melhores serviços que as grandes.  Concordo totalmente  Concordo parcialmente  Não concordo nem discordo  Discordo parcialmente  Discordo totalmente > TIPOS DE PERGUNTAS: ESCALA LIKERT SUA VEZ: PREÇOS EM SHOPPING CENTERS > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 227. 227 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti American Airlines Grande ……………………………...……………..…….Pequena Experiente………………….………….………...… Inexperiente Moderna………………………..…………...……. ..…Antiquada > TIPOS DE PERGUNTAS: DIFERENCIAL SEMÂNTICO SUA VEZ: SATISFAÇÃO COM JORNAL ZERO HORA > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 228. 228 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Para mim, a comida servida a bordo é _________:  Extremamente importante  Muito importante  De alguma importância  Pouco importante  Totalmente sem importância > TIPOS DE PERGUNTAS: ESCALA DE IMPORTÂNCIA SUA VEZ: IMPORTÂNCIA DA CONEXÃO PARA CELULAR > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 229. 229 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti A comida servida pela American é ________.  Excelente  Muito boa  Boa  Razoável  Ruim > TIPOS DE PERGUNTAS: ESCALA DE CLASSIFICAÇÃO SUA VEZ: INSTALAÇÕES DA FTEC > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 230. 230 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Se um serviço de Internet a bordo estivesse disponível em um vôo longo, eu __________:  Certamente usaria  Provavelmente usaria  Não tenho certeza se usaria  Provavelmente não usaria  Certamente não usaria > TIPOS DE PERGUNTAS: ESCALA DE INTENÇÃO DE COMPRA SUA VEZ: INTENÇÃO DE COMPRA DO IPAD ATIVIDADES 26 > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 231. 231 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DIFERENÇA ENTRE QUALI E QUANTI ATIVIDADES 23 > PESQUISAS QUANTITATIVAS > QUANTI INDICA QUE ALGO ESTÁ ACONTECENDO > QUALI EXPLICA PORQUÊ > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
  • 232. 232 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DIFERENÇA ENTRE QUALI E QUANTI ATIVIDADES 23 > PESQUISAS QUANTITATIVAS > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012 QUALITATIVA QUANTITATIVA META Exploratória Descoberta, insights Confirmatória Verificação, medição AMOSTRA Reduzida Não representativa Mais ampla Representativa COLETA DE DADOS Entrevistas Observações Questionários mais rígidos Mais formal / padronizado TIPOS DE DADOS Dados subjetivos, Íntimos, não explícitos Dados objetivos Precisos Não aprofunda ANÁLISE Não se faz tabulação Interpreta-se discurso, gestual, tendências Dados tratados estatisticamente Contagem, tabulação RESULTADOS Genéricos, globais, indicativos mas não projetáveis ao universo Indica incidência, mensurável e projetável ao universo
  • 233. 233 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE > NET PROMOTER SCORE - NPS CONSUMIDOR SUA EMPRESA SEU PROBLEMA SEU CONCORRENTE
  • 234. 234 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE > NET PROMOTER SCORE - NPS • QUAL O MOTIVO MAIS IMPORTANTE PARA A NOTA QUE VOCÊ DEU? > Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011 • NUMA ESCALA DE 0 A 10, QUAL A PROBABILIDADE DE VOCÊ NOS RECOMENDAR A UM AMIGO OU COLEGA?
  • 235. 235 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE > NET PROMOTER SCORE - NPS > Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011 • SUAS VIDAS MELHORARAM DEPOIS DO RELACIONAMENTO COM A EMPRESA • COMPRAM COM MAIS FREQUÊNCIA • GASTAM MAIS COM A EMPRESA • RECOMENDAM PARA SEUS AMIGOS • DEFENDEM A EMPRESA AGINDO COMO SEUS ADVOGADOS • RESPONDEM ÀS PESQUISAS • DÃO FEEDBACKS E SUGESTÕES CONSTRUTIVAS
  • 236. 236 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE > NET PROMOTER SCORE - NPS > Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011 • COMPRAM SÓ O QUE PRECISAM • SÃO CLIENTES PASSIVAMENTE SATISFEITOS • NÃO LEAIS • CONPORTAMENTOS E ATITUDES MAIS DISCRETAS • AGREGAM POUCA ENERGIA À EMPRESA • NÃO DEVEM SER CONSIDERADOS A LONGO PRAZO • FAZEM RECOMEDAÇÕES RARAS E SEM ENTUSIASMO • DEBANDAM NA PRIMEIRA PROPOSTA VANTAJOSA DO CONCORRENTE
  • 237. 237 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE > NET PROMOTER SCORE - NPS > Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011 • SUAS VIDAS PIORARAM DEPOIS DO RELACIONAMENTO COM A EMPRESA • SENTEM-SE INSATISFEITOS E INCONFORMADOS • ESTÃO DECEPCIONADOS PELO TRATAMENTO RECEBIDO • FICAM IRRATADIÇOS, QUERENDO BOCAR A BOCA NO TROMBONE • SUAS GROSSERIAS ACABAM COM A MOTIVAÇÃO DO PESSOAL DE FRENTE • CONDENAM A EMPRESA PARA TODO MUNDO
  • 238. 238 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “NICE TO KNOW” NÃO INTERESSA! > PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE > NET PROMOTER SCORE - NPS > Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011 AÇÕES PARA CORREÇÃO CICLO FECHADO DE MELHORIA
  • 239. 239 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE > NET PROMOTER SCORE - NPS > Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011 OBSERVAR O NPS DA CATEGORIA
  • 240. 240 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE > NET PROMOTER SCORE - NPS > Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011 MEDO DE RETALIAÇÃO “Não dou nota baixa por medo.” AMOSTRAGEM PARCIAL “Só os amigões” FRAUDES “Se meu salário depende disso...” NOTAS INFLADAS “Professor bonzinho não se incomoda” PERIGOS
  • 241. 241 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL (CCEB) > No Brasil, só existe classe média: > Ricos temem ser assaltados, seqüestrados, sofrer fiscalização ou inveja > Pobres temem passar atestado de pobreza e serem inferiorizados > As pessoas normalmente mentem sobre seu salário. > Baseado em ABEP, Critério Padrão de Classificação Econômica Brasil/2011 > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 242. 242 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > (CCEB) OBJETIVOS > Ter um sistema de pontuação padronizado que seja um eficiente estimador da capacidade de consumo > Discriminar grandes grupos de acordo com sua capacidade de consumo de produtos e serviços acessíveis a uma parte significativa da população > Classificar os domicílios, assumindo, como pressuposto, que a classe é uma característica familiar > Utilizar informações objetivas e precisas fácil coleta e operacionalização > A padronização do Critério implica em uniformidade geográfica e estabilidade ao longo do tempo > CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL (CCEB) > Baseado em ABEP, Critério Padrão de Classificação Econômica Brasil/2012 > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 243. 243 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > (CCEB) SISTEMA DE PONTUAÇÃO > CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL (CCEB) > Baseado em ABEP, Critério Padrão de Classificação Econômica Brasil/2013 > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 244. 244 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > (CCEB) SISTEMA DE PONTUAÇÃO > CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL (CCEB) > PESQUISAS QUANTITATIVAS > Baseado em ABEP, Critério Padrão de Classificação Econômica Brasil/2013
  • 245. 245 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > (CCEB) SISTEMA DE PONTUAÇÃO > CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA BRASIL (CCEB) > PESQUISAS QUANTITATIVAS > Baseado em ABEP, Critério Padrão de Classificação Econômica Brasil/2013
  • 246. 246 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > SURVEYMONKEY > FERRAMENTAS ONLINE • SOMENTE 10 PERGUNTAS SÃO GRATUITAS • NÃO EXPORTA RESULTADOS PARA EXCEL • FÁCIL DE OPERAR • FÁCIL DE ACESSAR • PERMITE ACESSOS SIMULTÂNEOS • GERA RELATÓRIOS SIMPLES • POSSUI TEMPLATES • GRATUITO ATÉ 10 PERGUNTAS HTTP://PT.SURVEYMONKEY.COM
  • 247. 247 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > GOOGLE DOCS (FORMULÁRIOS) • ALGUMAS FERRAMENTAS TRAVAM COM FREQUÊNCIA • ABRE MÚLTIPLAS JANELAS • REQUER EXPERIÊNCIA MÉDIA COM EXCEL • POUCA FLEXIBILIDADE PARA MONTAR A PESQUISA • FÁCIL DE OPERAR • FÁCIL DE ACESSAR • SEM LIMITE DE USO • EXPORTA PARA EXCEL • PERMITE ACESSOS SIMULTÂNEOS • GERA RELATÓRIOS SIMPLES • POSSUI TEMPLATES • GRATUITO • FAZ PARTE DO GOOGLE DRIVE > FERRAMENTAS ONLINE HTTPS://DOCS.GOOGLE.COM
  • 248. 248 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM “ Eu não preciso comer toda a panela para experimentar a sopa.” “ É possível mentir em estatística. Basta errar na amostra.” > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 249. 249 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti POPULAÇÃO > POPULAÇÃO-ALVO É A COLEÇÃO DE ELEMENTOS OU OBJETOS QUE POSSUEM A INFORMAÇÃO QUE O PESQUISADOR ESTÁ PROCURANDO. > QUEM (ELEMENTO). Exemplos: pessoas, animais, carros > O QUE (UNIDADE DE AMOSTRAGEM – onde estão contidos os elementos). Exemplos: casas, domicílios, estacionamentos > ONDE (raio de abrangência da pesquisa). Exemplo: bairro Partenon, Porto Alegre, RS > QUANDO (período de tempo). Exemplo: de outubro a dezembro > FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 250. 250 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti POPULAÇÃO > EXEMPLO: PESQUISA MARCAS DE QUEM DECIDE 2013 > QUEM (ELEMENTO). Empresários, executivos e profissionais liberais > O QUE (UNIDADE DE AMOSTRAGEM) – empresas dos mais diversos tamanhos > ONDE – RS, 40 cidades, divididas em 7 regiões > QUANDO – novembro 2010 a janeiro 2013 > FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 251. 251 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti POPULAÇÃO > EXEMPLO: DOSSIÊ JOVEM MTV 2008 > QUEM (ELEMENTO). Jovens de 12 a 29 anos > O QUE (UNIDADE DE AMOSTRAGEM) – domicílios > ONDE – 10 capitais do Brasil > QUANDO – abril a maio de 2008 ATIVIDADES 27 > FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 252. 252 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti UNIVERSO >> TODOS OS ELEMENTOS DE UMA POPULAÇÃO >> MEDIDO POR UM CENSO CARACTERÍSTICAS: • MELHOR, SE A POPULAÇÃO É PEQUENA • DEFINIDA PELO PESQUISADOR ( EXEMPLO: JOVENS DE 9 A 15 ANOS) • DÁ UMA VISÃO AMPLA DE TODA A POPULAÇÃO • GERA MAIS ERROS • DEMORA MAIS • MAIS CARA > FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 253. 253 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti AMOSTRA >> ALGUNS ELEMENTOS REPRESENTATIVOS DE UMA POPULAÇÃO >> MEDIDA POR PESQUISA AMOSTRAL Somente uma amostra representativa CARACTERÍSTICAS: • MELHOR, SE A POPULAÇÃO É MUITO GRANDE • DÁ UMA VISÃO PARCIAL ACEITÁVEL • GERA MENOS ERROS • DEMORA MENOS • MAIS BARATA > FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 254. 254 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005 > FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 255. 255 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti POPULAÇÃO > INFELIZMENTE, CENSOS SÃO RAROS EM MARKETING. > VOCÊ NÃO TEM DINHEIRO, NEM TEMPO PARA ESPERAR PELOS RESULTADOS. ATIVIDADES 28 > FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 256. 256 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISAS AMOSTRAIS SÃO MAIS COMUNS EM MARKETING. > O ESTATÍSTICO IRÁ TORNAR SUA PESQUISA VÁLIDA METODOLOGICAMENTE. ELE É SEU MELHOR AMIGO NO PLANEJAMENTO. SAIBA FAZER PERGUNTAS. > FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 257. 257 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti AMOSTRA REPRESENTATIVA POPULAÇÃO AMOSTRA NÃO REPRESENTATIVA POPULAÇÕES SÃO CONSTITUÍDAS DE ESTRATOS. > FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 258. 258 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti GRENAL NO BEIRA-RIO GRENAL NO OLÍMPICO GRENAL EM ERECHIM AMOSTRA 500 TORCEDORES ? > FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 259. 259 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Censo FTEC 2013: • 1000 alunos • 60% mulheres • 70% Classes AB • 90% moram em Porto Alegre • 80% trabalham • 25% tem menos de 21 anos • 60% gastam 10 minutos da FTEC para casa AMOSTRA REPRESENTATIVA AMOSTRA DE 100 PESSOAS: • 60 são mulheres • 70 pertencem classe AB • 90 moram em Porto Alegre • 80 trabalham • 25 tem menos de 21 anos • 60 gastam 10 minutos da FTEC para casa AMOSTRA NÃO REPRESENTATIVA AMOSTRA DE 100 PESSOAS: • 80 são homens • 50 pertencem classe CD • 20 trabalham em Canoas • 40 estão desempregadas • 50 ainda não tem maior idade • 100 gastam 20 minutos da FTEC para casa ATIVIDADES 29 > FUNDAMENTOS DE AMOSTRAGEM > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 260. 260 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti >> QUAL SUA AVALIAÇÃO DO GOVERNO DILMA? >> QUAL É O MELHOR TIME DO RS? O HOMEM CONTINUA MACHISTA? << QUAL O MELHOR CARRO PARA DIRIGIR? << > AMOSTRAS TENDENCIOSAS/VIÉS/BIAS > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 261. 261 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti >> O PSDB É OPOSIÇÃO NO GOVERNO DILMA. LOGO, NÃO IRÁ FERIR SEUS INTERESSES. >> A RIVALIDADE É GRANDE NO RS SUA OPÇÃO SEXUAL AINDA É UM TABU << É UM CONCORRENTE DIRETO DAS OUTRAS MONTADORAS<< > AMOSTRAS TENDENCIOSAS/VIÉS/BIAS > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 262. 262 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > AMOSTRAS TENDENCIOSAS/VIÉS/BIAS > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 263. 263 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 100 MIL ASSINANTES DA REVISTA XX RESPONDERAM AO FORMULÁRIO QUEM VAI GANHAR A ELEIÇÃO? REVISTA PREVIU VITÓRIA: 70% CANDIDATO A 30% CANDIDATO B RESULTADO OFICIAL: 35% CANDIDATO A 65% CANDIDATO B > AMOSTRAS GRANDES PODEM NÃO REPRESENTAR A POPULAÇÃO. ATIVIDADES 30 > AMOSTRAS TENDENCIOSAS/VIÉS/BIAS > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 264. 264 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 29% 22% 22% ÚLTIMA PESQUISA IBOPE 2006 27,1% 33% 27,3% RESULTADO FINAL 2006 > MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 265. 265 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 29% 22% 22% > MARGEM DE ERRO: +- 5% > INTERVALO DE CONFIANÇA DE 95% 24% 34 % 17% 27 % 17% 27 % ÚLTIMA PESQUISA IBOPE 2006 > MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 266. 266 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “ A VERDADE CUSTA CARO EM PESQUISAS.” Romulo Decussatti > MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA > PESQUISAS QUANTITATIVAS “QUANTO MAIS PERTO DA VERDADE, MAIS CARO FICA.”
  • 267. 267 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “ TODA PESQUISA TEM ERRO.” > MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA > PESQUISAS QUANTITATIVAS “QUANTO MENOR O ERRO, MAIS CARO FICA.”
  • 268. 268 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MARGEM DE ERRO: indica variabilidade na estimativa porque a amostra não representa fielmente o universo. > MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA > PESQUISAS QUANTITATIVAS > INTERVALO DE CONFIANÇA: indica a probabilidade da estimativa ocorrer dentro do universo. > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
  • 269. 269 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > QUANTO MAIS PERTO DA VERDADE, MAIORES OS CUSTOS. > AMOSTRA 2.000 VOTANTES > MARGEM DE ERRO: +- 5% > INTERVALO DE CONFIANÇA DE 95% > AMOSTRA 10.000 VOTANTES > MARGEM DE ERRO: +- 3% > INTERVALO DE CONFIANÇA DE 95% > MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 270. 270 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > QUANTO MAIOR A ACURACIDADE, MAIORES OS CUSTOS. MARGEM DE ERRO TAMANHO DA AMOSTRA > MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 271. 271 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > QUANTO MAIOR A ACURACIDADE, MAIORES OS CUSTOS. INTERVALO DE CONFIANÇA TAMANHO DA AMOSTRA ATIVIDADES 31 > MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 272. 272 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “ SE NÃO INFORMAR, TEM ERRO.” > MARGEM DE ERRO & INTERVALO DE CONFIANÇA > PESQUISAS QUANTITATIVAS “FUJA DE PESQUISAS SEM METODOLOGIA CLARA.”
  • 273. 273 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > INFERÊNCIA ESTATÍSTICA População de Campo Bom: 60000 habitantes Gremistas? Seleciono 300 habitantes representando todos os ESTRATOS PARÂMETRO BAIRRO SEXO RENDA IDADE > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 274. 274 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti População de Campo Bom: 60000 habitantes Gremistas? Obtenho os dados relativos Com os resultados faço uma ESTIMATIVA da população PARÂMETRO QUANTOS GREMISTAS EXISTEM EM CAMPO BOM? Seleciono 300 habitantes representando todos os ESTRATOS BAIRRO SEXO RENDA IDADE > INFERÊNCIA ESTATÍSTICA > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 275. 275 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti População de Campo Bom: 60000 habitantes Gremistas? Seleciono 300 habitantes representando todos os ESTRATOS PARÂMETRO > INFERÊNCIA ESTATÍSTICA > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 276. 276 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PROBABILÍSTICA NÃO PROBABILÍSTICA • EXPLORATÓRIAS • QUALITATIVAS • TESTES DE QUESTIONÁRIO • DESCRITIVAS, CAUSAIS • QUANTITATIVAS • REQUER RIGOR CIENTÍFICO > INFERÊNCIA ESTATÍSTICA > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 277. 277 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MÉTODOS DE AMOSTRAGEM > PESQUISAS QUANTITATIVAS “ VOCÊ ESTÁ FORA!” (Marketing, publicidade, pesquisas, vendas, ligadas ao ramo pesquisado) > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
  • 278. 278 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MÉTODOS DE AMOSTRAGEM: PROBABILÍSTICA POPULAÇÃO CAMPO BOM > ALEATÓRIA SIMPLES (POUCO USADA) Exemplos: • lista de habitantes na prefeitura • lista de pessoas com CPF • lista de pessoas estudando na FTEC > ESTRATIFICADA (DIVISÃO POR CARACTERÍSTICAS COMUNS) Exemplos: • moradores do bairro Centro • mulheres • pessoas com mais de 20 anos • pessoas que trabalham com calçados > CONGLOMERADOS (BAIRROS, CIDADES, DOMICÍLIOS) Exemplos: • mulheres que vivem no Centro em apartamentos • pessoas que moram em apartamentos com cachorros > SISTEMÁTICA (PULOS SISTEMÁTICOS) Exemplos: • cada pessoa com CPF com final 3 será selecionada • todas as pessoas que fazem aniversário no dia 12 > MÚLTIPLOS ESTÁGIOS (MAIS UTILIZADO) • pessoas que moram em CB, depois bairro Centro, depois apartamentos, depois com mais de 40 anos > PESQUISAS QUANTITATIVAS Seleciono 300 habitantes representando todos os ESTRATOS
  • 279. 279 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MÉTODOS DE AMOSTRAGEM: PROBABILÍSTICA > PESQUISAS QUANTITATIVAS “É MUITO CARO FAZER UMA AMOSTRA REPRESENTATIVA DO BRASIL.” AMOSTRA MAIS RECOMENDADA: • Fortaleza • Recife • Salvador • Belo Horizonte • Rio de Janeiro • São Paulo • Curitiba • Porto Alegre • Brasília > Baseado em YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012
  • 280. 280 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MÉTODOS AMOSTRAGEM: NÃO PROBABILÍSTICA Seleciono 300 habitantes representando todos os ESTRATOS > INTENCIONAL ( PRÓPRIA PARA FOCUS GROUPS) Exemplos: • fazer pesquisa no shopping • fazer pesquisa na FTEC • fazer pesquisa no Estádio Olímpico > BOLA DE NEVE Exemplos: • ao fornecer seu telefone, indique mais 10 telefones de amigos • ao fornecer seu e-mail, indique mais 10 e-mails > CONVENIÊNCIA Exemplos: • entrevistar alunos da turma de Marketing Global da FTEC • as primeiras pessoas que passarem na rua > QUOTAS Exemplos: • entrevistar 60% de gremistas e 40% colorados • entrevistar 75% de católicos e 25% de evangélicos POPULAÇÃO CAMPO BOM > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 281. 281 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > SOBRE TAMANHO DA AMOSTRA > Quanto maior, melhor. > Quanto maior, maior confiança. Observe o usual e custos. > Amostras pequenas variam muito do parâmetro. > Amostras grandes mal-feitas dão impressão de certeza. Cuidado! > Tamanho da população não importa, desde que seja muito maior que a amostra. > Baseado em VIEIRA,S. – Princípios de Estatística. São Paulo, Pioneira, 1999. > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 282. 282 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > O ESTATÍSTICO IRÁ TORNAR SUA PESQUISA VÁLIDA METODOLOGICAMENTE. ELE É SEU MELHOR AMIGO NO PLANEJAMENTO. SAIBA FAZER PERGUNTAS. > SOBRE TAMANHO DA AMOSTRA > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 283. 283 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti GRANDES POPULAÇÕES: > 10.000 (CONSIDERA-SE INFINITO) PEQUENAS POPULAÇÕES: =< 10.000 (CONSIDERA-SE FINITA) VOCÊ PRECISA SABER: • TAMANHO DA POPULAÇÃO (OU CONSIDERAR INFINITA) • QUAL O INTERVALO DE CONFIANÇA DESEJADO (USUAL É 95% OU 1,96) • QUAL A MARGEM DE ERRO DESEJADA (USUAL É 5%) • DESVIO-PADRÃO - VARIABILIDADE DA AMOSTRA (USUAL É 50%) > SOBRE TAMANHO DA AMOSTRA > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 284. 284 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti RESULTADO INFORME > PLANILHA DISPONÍVEL NO PORTAL FTEC > SOBRE TAMANHO DA AMOSTRA > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 285. 285 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti RESULTADO INFORME > PLANILHA DISPONÍVEL NO PORTAL FTEC > SOBRE TAMANHO DA AMOSTRA > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 286. 286 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005 > SOBRE TAMANHO DA AMOSTRA > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 287. 287 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > AMOSTRAS: REGRAS DE BOLSO Ibope – pesquisa nacional para eleições Amostra: 2 mil pessoas, 142 cidades, 2% de margem de erro, 95% de intervalo de confiança Custo: R$ 200 mil Dentre os grupos da amostra, o menor deverá ter pelo menos 100 entrevistados. 4 fatores influenciam o tamanho da amostra: • número de grupos na população • valor da informação e acuracidade • custo da amostra • variabilidade > Baseado em AAKER, D. ; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001. > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 288. 288 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CHECK LIST DE VALIDAÇÃO: > QUAL É A POPULAÇÃO? > QUAL O TAMANHO DA MOSTRA? > COMO O QUESTIONÁRIO FOI FEITO? > AS PERGUNTAS ERAM CLARAS? > COMO A AMOSTRA FOI SELECIONADA? > Baseado em VIEIRA,S. – Princípios de Estatística. São Paulo, Pioneira, 1999. CHECK POINT 10 > PESQUISAS QUANTITATIVAS
  • 289. 289 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > STEEL, J. – Verdades, mentiras e propaganda. 2.ed. São Paulo, Negócio, 2001 > UNDERHILL, P. Vamos às compras. 8.ed. Rio de Janeiro, Campus, 1999. > KOTLER, P. – Marketing para o século XXI. 4.ed. São Paulo, Futura, 1999. > HOOLEY,G.;SAUNDERS,J. – Posicionamento Competitivo. São Paulo, Makron, 1996. > MINTZBERG,H;AHLSTRAND, B; LAMPEL, J. – Safári de Estratégia. Porto Alegre, Bookman, 2000. > HAMEL,G.; PRAHALAD ,C.K – Competindo pelo futuro. Rio de Janeiro, Campus, 1995 > SAMARA; B.; BARROS, J. – Pesquisa de Marketing. 3.ed. São Paulo, Pearson, 2002. > RICHERS, R. – Marketing : uma visão brasileira. 5.ed. São Paulo, Negócio, 2000. > MALHOTRA,N. – Introdução à Pesquisa de Marketing. São Paulo, Pearson, 2005 > SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002. > SANTANNA, A. – Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo, Pioneira, 2002 > SENGE, P. – A quinta disciplina. 12.ed. São Paulo, Best Seller, 1990. > KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > VIEIRA,S. – Princípios de Estatística. São Paulo, Pioneira, 1999. > AAKER, D.; KUMAR, V.;DAY,G. – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Atlas, 2001. > RIFKIN;HILL – Marketing Radical. Rio de Janeiro, Campus, 2004. > DECKER, C. – 99 práticas e princípios da Procter & Gamble. 2.ed. São Paulo, Makron, 2000 > AMBRÓSIO,V.– Plano de marketing. São Paulo, Prentice Hall, 2007. > LONGO,W.; TAVARES, Zé Luis – O marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009 > TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo, Globo, 2009 > BIBLIOGRAFIA > MALHOTRA,N. – Pesquisa de marketing: foco na decisão, 3 ed. São Paulo, Pearson Prentice Hall,2011 > LINDSTROM,M. – A lógica do consumo, Rio de Janeiro, Nova Fronteira,2009 > KAHNEY,L. – A cabeça de Steve Jobs, 2 ed. Rio de Janeiro, Agir,2009
  • 290. 290 Pesquisa de Marketing – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > BIBLIOGRAFIA > POPCORN, Faith. – O relatório Popcorn, Rio de Janeiro, Campus, 1999. > YANAZE, Mitsuru Higuchi. – Gestão de Marketing e Comunicação, São Paulo, Saraiva, 2011. > MORITA;REINGOLD;SHINOMURA – Made in Japen. São Paulo, Livraria Cultura, 1986 > COLE, BRENT – How to win friends ...in the digital age. New York, Simon & Schuster, 2011 > KLARIC, JURGEN – Estamos cegos. São Paulo, Planeta, 2012 > CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012 > YASUDA, AURORA; DE OLIVEIRA, DIVA – Pesquisa de Marketing. São Paulo, Cengage Learning, 2012 > REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011 > RIES, ERIC – A startup enxuta. São Paulo, Lua de papel, 2012 > KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.14 ed. São Paulo, Pearson, 2012