Gestão de Marcas 2013 2 (FTEC Porto Alegre)

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Branding na Faculdade do Fazer. (Professor Romulo Decussatti - Luke Marketwalker)

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Gestão de Marcas 2013 2 (FTEC Porto Alegre)

  1. 1. 1 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti GESTÃO DE MARCAS Romulo Decussatti SEMESTRE 2 2013
  2. 2. 2 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti CRIE E ESCREVA: • Nome • Experiência de vida • Objetivos • Como você chegou até aqui • Seu Facebook > 20 MINUTOS. > APRESENTAÇÕES > PAPEL E COLA REPRESENTAM VOCÊ?
  3. 3. 3 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Romulo Decussatti • 46 anos • MBA em Gestão de Negócios ITA/ESPM – SP • Graduado em Letras – Inglês/Português - UNISINOS • Consultor especializado em marketing de serviços • Professor FTEC desde 2005 • Coordenador dos cursos de Marketing, GePub e Comin • Educador em Campo Bom (SMEC) • Prêmio Educador Inovador Microsoft 2010 • Ex-coordenador regional de marketing Yázigi • Áreas de interesse: marketing na educação, branding, tecnologia aplicada à educação • Email: romulodecussatti@ftec.com.br • Celular: (51) 8124-4272 • Facebook: Luke Marketwalker • Twitter: @LukeMarketwalk > BIODATA
  4. 4. 4 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > “FAÇA O BEM E FAÇA BEM.” > SOBRE O SEMESTRE > “SÃO AS PEQUENAS COISAS QUE SE TORNAM MEMORÁVEIS.” > Baseado em COLE, BRENT – How to win friends ...in the digital age. New York, Simon & Schuster, 2011 16 ANOS AJUSTANDO O SORRISO
  5. 5. 5 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Aracy de Almeida > EVOLUÇÃO Meu Malvado Favorito > SOBRE O SEMESTRE EVOLUÇÃO
  6. 6. 6 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti DOU TUDO. • Apostila • Plano de ensino • Atividades no Moodle • Provas anteriores • DVDs temáticos • Caderno de exercícios • Jogos temáticos EXIJO TUDO. • Presença • Participação • Atividades práticas • Visitas técnicas • Atividades no Moodle • Provas de aplicação • Provas padrão ENADE • Check points • Clínicas > AGORA EU SOU... LUKE MARKETWALKER > SOBRE O SEMESTRE
  7. 7. 7 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NÃO VAI PARA O SABRE > Chegar no horário > Não exceder o limite de faltas > Fazer anotações durante a aula > Fazer as conexões/adaptações ao seu negócio > Fazer as atividades práticas > Não deixar as coisas para a última hora > Ler todos os capítulos solicitados > Verificar provas anteriores > Contribuir com a aula > Apresentar nos dias combinados > SOBRE O SEMESTRE
  8. 8. 8 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > VAI PARA O SABRE DE LUZ > Atrasar-se com frequência > Ser um turista na aula > Estar somente de corpo presente > Esperar que o professor faça milagres > Levar tudo na teoria > Estudar só em época de Grau A e B > Ler a previsão do tempo somente > Confiar no seu taco nas provas > Entrar mudo e sair calado > Deixar tudo para a próxima aula > Não ler os livros – só os resumos na Internet > Fazer o Moodle na véspera da prova > SOBRE O SEMESTRE
  9. 9. 9 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CHAMADAS > 20 minutos após o início da aula e 20 minutos antes do final. > Somos todos profissionais. Comportem-se como tal. > O mercado não tolera amadores. Não existe “jeitinho”. > Explicação é para porteiro de boate. Faltas justificadas devem ser protocoladas na secretaria acadêmica. Limite de 5 faltas. Não insista. > Aulas seguem um modelo: • Marcas em ação • Revisão / Update • Problematização • Conteúdo • Prática assistida com atividades online/presenciais • Simulação • Conclusões > PORTAL MOODLE DA FTEC: POWERPOINT, CADERNO DE ATIVIDADES, PLANO DE ENSINO E PROVAS ANTERIORES > COMBINAÇÕES > MODUS OPERANDI
  10. 10. 10 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > GRAU A: > MARCAS EM AÇÃO: 1 PONTO > CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO > CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO > PROVA DE APLICAÇÃO: 3 PONTOS > PROVA PADRÃO ENADE: 4 PONTOS > TOTAL: 10 PONTOS > GRAU B: > MARCAS EM AÇÃO: 1 PONTO > CASES NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO > CHECK POINTS NA PLATAFORMA MOODLE: 1 PONTO > PROJETO PRÁTICO: 2 PONTOS > SEMANA ACADÊMICA: 1 PONTO > PROVA DE APLICAÇÃO: 2 PONTOS > PROVA PADRÃO ENADE: 2 PONTOS > TOTAL: 10 PONTOS > GRAU C: > PROVA COMBINADA DE APLICAÇÃO: 10 PONTOS > AVALIAÇÃO > COMBINAÇÕES
  11. 11. 11 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > HTTP://GRADUACAO.FTEC.COM.BR > Para acessar, digite “4-sua matricula”. Caso seja seu primeiro acesso, a senha é “123456”. > Após acessar, procure por Gestão de Marcas – 2013/2. > São 10 atividades, com 10 perguntas para cada uma. Acertando 70% ou mais do questionário, você recebe 0,1 para cada atividade. > Atividades somarão até 1 ponto nos Graus A e B GRAU A GRAU B QUARTAS / NOITE 02/10 01/12 > CASES NA PLATAFORMA MOODLE > COMBINAÇÕES > Datas-limite:
  12. 12. 12 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Disponível no portal Moodle da FTEC ou xerox > Conjunto de atividades de apoio para as aulas > Consolidação de conceitos e práticas > Trazer todas as aulas > CADERNO DE ATIVIDADES > COMBINAÇÕES
  13. 13. 13 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Atividades de REVISÃO dos conteúdos no Moodle > Permitem mais aprofundamento e variedade de opiniões > Atividades com PRAZO DETERMINADO para encerrar > Foco no PROCESSO e não em PROVAS > 10 atividades, valendo até 0,1 cada = 1 ponto > CHECK POINTS > COMBINAÇÕES
  14. 14. 14 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Valor para cada aluno: 1 PONTO > Descrição: No início das aulas, alunos irão apresentar algum tópico atual que envolva gestão de marcas, tendo o cuidado de apresentar: O histórico do problema ou notícia O problema de marketing em si A análise e opinião crítica do aluno sobre o assunto > Tempo: não mais de 5 minutos > Seleção de alunos: alunos se inscrevem no primeiro dia de aula > O professor irá avaliar se ocorreu a efetiva pesquisa sobre o tema e como o aluno apresentou o tópico aos seus colegas. > Não apresentação no dia combinado equivale a zero na nota > MARCAS EM AÇÃO > COMBINAÇÕES
  15. 15. 15 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Aluno deverá ter lido os capítulos correspondentes do livro-texto até a data indicada. > Não são provas de DECOREBA, mas de ANÁLISE E APLICAÇÃO, segundo as visões estruturadas pelos autores. GRAU A GRAU B TODO LIVRO Al Ries; Jack Trout TODO LIVRO Arthur Bender > PROVAS DE APLICAÇÃO > COMBINAÇÕES
  16. 16. 16 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Casos práticos com aplicação dos conceitos teóricos: > GRAU A: 40% SUBJETIVA, 60% OBJETIVA > GRAU B: 100% OBJETIVA > GRAU C: 100% SUBJETIVA > Acumulam o conteúdo visto até o momento, sempre acompanhando as aulas. Não tem “pega-ratão”. Não será exigido mais do que foi apresentado. > Portal Moodle da FTEC possui as provas do semestre anterior. > PROVAS PADRÃO ENADE > COMBINAÇÕES
  17. 17. 17 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > FOCO 2013/2: ANÁLISE E CRIAÇÃO DE EXTENSÕES DE MARCA • grupos de 5 alunos; • visita ao supermercado; • pesquisa qualitativa e quantitativa com alunos FTEC; • avaliação crítica das marcas existentes e criação de uma nova marca; > ATENÇÃO: “TRABALHINHOS MERECEM NOTINHAS!” Dia Avaliação Tipo 20/11 Clínica de marcas Qualitativa 27/11 Projeto prático Entrega > PROJETO PRÁTICO > COMBINAÇÕES
  18. 18. 18 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CALENDÁRIO – QUARTAS - NOITE Dia Avaliação Tipo 25/09 PROVA DE LEITURA 1 100% Subjetiva 02/10 PROVA DE GRAU A 40% Subjetiva 60% Objetiva 06/11 SEMANA ACADÊMICA 27/11 PROJETO PRÁTICO PROVA DE LEITURA 2 Entrega e apresentação 100% Subjetiva 04/12 PROVA DE GRAU B 100% Objetiva 11/12 PROVA DE GRAU C 100% Subjetiva > PROVAS E TRABALHOS
  19. 19. 19 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CALENDÁRIO – QUARTA - NOITE Dia Avaliação Tipo 21/08 Teste do Chocolate Blind Test 11/09 Teste da Coca- Cola Blind Test 16/10 Oficina sensorial Teste olfativo/auditivo 30/10 Visita ao supermercado Visita técnica 13/11 Uma marca chamada “você” Apresentação individual > DINÂMICAS EM AULA
  20. 20. 20 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > RESUMINDO O SEMESTRE > FUNK DO LUKE
  21. 21. 21 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti DVD Veja CHECK POINT Acesse ATIVIDADES Procure > ÍCONES DE NAVEGAÇÃO > COMBINAÇÕES
  22. 22. 22 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > TESTE DA CAIXA DE BOMBOM > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo, Globo, 2009 > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  23. 23. 23 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > TESTE DO ANEL DE DIAMANTE > Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008 > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  24. 24. 24 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > TESTE DO ANEL DE DIAMANTE > IMPORTÂNCIA DO BRANDING > Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008
  25. 25. 25 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > QUANTAS MARCAS VOCÊ CONSEGUE IDENTIFICAR? > Baseado em Best Global Brands, 2007 – Interbrands > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  26. 26. 26 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > HINO NACIONAL PATROCINADO 26 > IMPORTÂNCIA DO BRANDING > Baseado em mensagem da Internet.
  27. 27. 27 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MARCAS FAMOSAS DEPOIS DA CRISE > Baseado em mensagem da Internet. 27 > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  28. 28. 28 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 28 > MARCAS FAMOSAS DEPOIS DA CRISE > Baseado em mensagem da Internet. > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  29. 29. 29 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 29 > MARCAS FICARAM LOUCAS? > Baseado em post no Facebook. > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  30. 30. 30 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 30 > MARCAS FICARAM LOUCAS? > Baseado em post no Facebook. > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  31. 31. 31 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 31 > MARCAS FICARAM LOUCAS? > Baseado em post no Facebook. > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  32. 32. 32 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 32 > MARCAS & HERÓIS > Baseado em post no Facebook. > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  33. 33. 33 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 33 > MARCAS & HERÓIS > Baseado em post no Facebook. > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  34. 34. 34 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 34 > MARCAS & HERÓIS > Baseado em post no Facebook. > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  35. 35. 35 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 35 > MARCAS & HERÓIS > Baseado em post no Facebook. > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  36. 36. 36 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 36 > BRIGA DAS MARCAS > Baseado em post no Facebook. > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  37. 37. 37 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 37 > BRIGA DAS MARCAS > Baseado em post no Facebook. > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  38. 38. 38 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 38 > BRIGA DAS MARCAS > Baseado em post no Facebook. > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  39. 39. 39 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 39 > COMBINAÇÕES IMPROVÁVEIS > Baseado em post no Facebook. > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  40. 40. 40 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > POR QUE BRANDING É ESSENCIAL? EVITA DE VOCÊ ENTRAR EM FRIAS! > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  41. 41. 41 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti EVITA DE VOCÊ ENTRAR EM FRIAS! > IMPORTÂNCIA DO BRANDING > POR QUE BRANDING É ESSENCIAL?
  42. 42. 42 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti EVITA DE VOCÊ ENTRAR EM FRIAS! > IMPORTÂNCIA DO BRANDING > POR QUE BRANDING É ESSENCIAL?
  43. 43. 43 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > 75% DAS DECISÕES DE COMPRAS SÃO FEITAS NO PDV?? > “NOIVA NÃO SE ESCOLHE NO ALTAR.” Jaime Troiano > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009 > IMPORTÂNCIA DO BRANDING > POR QUE BRANDING É ESSENCIAL?
  44. 44. 44 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > “NADA ACONTECE ATÉ ALGUÉM POR UMA MARCA EM ALGUMA COISA.” Al Ries > Baseado em RIES, Al; RIES, Laura – As 22 consagradas leis das marcas. São Paulo, Makron, 2000 > IMPORTÂNCIA DO BRANDING > POR QUE BRANDING É ESSENCIAL?
  45. 45. 45 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > “ENTENDER AS PRATELEIRAS MENTAIS DO CONSUMIDOR.” Fernando Jucá > Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008 > IMPORTÂNCIA DO BRANDING > POR QUE BRANDING É ESSENCIAL?
  46. 46. 46 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > EVITAR AS ARMADILHAS DE PERCEPÇÃO LUAN SANTANA TEM CARA DE ESCOTEIRO RONALDO TEM CARA DE TAXISTA FAUSTÃO TEM CARA DE MESTRE DE OBRAS DILMA TEM CARA DE MANICURE > IMPORTÂNCIA DO BRANDING > POR QUE BRANDING É ESSENCIAL? > Baseado em mensagem da Internet.
  47. 47. 47 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti NEYMAR TEM CARA DE PICOLEZEIRO GUGU TEM CARA DE PEDIATRA JUSTIN BIEBER TEM CARA DE PAQUITA > IMPORTÂNCIA DO BRANDING > POR QUE BRANDING É ESSENCIAL? > Baseado em mensagem da Internet. > EVITAR AS ARMADILHAS DE PERCEPÇÃO
  48. 48. 48 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > AS PESSOAS SÃO IDIOTAS. O Princípio Dilbert – Scott Adams > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  49. 49. 49 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > EMOÇÃO NÃO É TUDO. (MAS É 100%) > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  50. 50. 50 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > GRANDES ERROS COMEÇAM COMO PEQUENOS ERROS. > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  51. 51. 51 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > TEMPO É DOCUMENTO,SIM! > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009 > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  52. 52. 52 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > O SUCESSO É A CAUSA DO FRACASSO – PARADOXO DE ÍCARO > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  53. 53. 53 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > RESISTA ÀS TENTAÇÕES – PODER FAZER NÃO SIGNIFICA QUE DEVA SER FEITO. > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING “Ideias ruins nunca morrem.” Al Ries
  54. 54. 54 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MARCA SEM PRODUTO É COMO FICAR PENDURADO NO PINCEL. > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING Problema 3
  55. 55. 55 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > TUDO É MARCA – ATÉ VOCÊ! > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING Tudo é marca 12
  56. 56. 56 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > O NOME DO JOGO É POSICIONAMENTO. ATIVIDADES 3 > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  57. 57. 57 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DIFERENCIAR OU MORRER – ME TOOs BRIGAM POR PREÇOS. ATIVIDADES 5 > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  58. 58. 58 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONSUMIDOR. > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  59. 59. 59 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING > TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONSUMIDOR.
  60. 60. 60 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING > TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONSUMIDOR.
  61. 61. 61 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING > TUDO QUE IMPORTA É: ENTENDER A CABEÇA DO CONSUMIDOR.
  62. 62. 62 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > SER TUDO É SER NADA. DEFINA SUA IDENTIDADE. > “MARCAS DE SUCESSO SÃO UMA COMBINAÇÃO DE ANÁLISE E SONHO.” Fernando Jucá > Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008 ATIVIDADES 4 > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING Tudo é marca 1
  63. 63. 63 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > A LÓGICA DA EMPRESA NÃO É A LÓGICA DO CONSUMIDOR. > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING > Baseado em MILLER, MARCOS.– Branding: a arte de construir marcas. São Paulo, Trevisan Editora, 2012
  64. 64. 64 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > SER COERENTE É UMA NECESSIDADE. ATIVIDADES 1 e 2 > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  65. 65. 65 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > SER COERENTE É UMA NECESSIDADE. ATIVIDADES 1 e 2 > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  66. 66. 66 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > SER COERENTE É UMA NECESSIDADE. > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING > Baseado em post no Facebook.
  67. 67. 67 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MUDANÇAS PODEM PIORAR AS COISAS (TRADE UP/DOWN E EXTENSÕES) CELULAR? DVD Problema 4 PILHA? > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING PERFUME? Problema 4
  68. 68. 68 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > ATREVA-SE A MEXER NA MARCA (COM BALA NA AGULHA). > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  69. 69. 69 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > ATREVA-SE A MEXER NA MARCA (COM BALA NA AGULHA). > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  70. 70. 70 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > ATREVA-SE A MEXER NA MARCA (COM BALA NA AGULHA). > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  71. 71. 71 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > VOCÊ É O RESPONSÁVEL PELA MARCA – NÃO É A AGÊNCIA. > “A PRESSA PASSA E A MERDA FICA.” Jaime Troiano > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009 > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING Problema 7
  72. 72. 72 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > “MENTIRAS SINCERAS ME INTERESSAM.” (Cazuza) (CONTE HISTÓRIAS QUE AS PESSOAS QUEREM OUVIR) > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  73. 73. 73 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MARCA É MÚSCULO, NÃO É GORDURA. (EM ÉPOCAS DE CRISE, ELA MANTÉM A EMPRESA EM PÉ.) > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  74. 74. 74 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > SE NÃO FOR ÓBVIO, ESQUEÇA! (IMPRESSÕES POSITIVAS VALEM MAIS DO QUE ARGUMENTOS.) ATIVIDADES 6 > 20 DICAS DO ROMULO PARA SE DAR BEM COM MARCAS: > IMPORTÂNCIA DO BRANDING Problema 1
  75. 75. 75 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > BRANDING & MOVIES > IMPORTÂNCIA DO BRANDING Movies 1 a 10
  76. 76. 76 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > JOGO DAS MARCAS - CONHECIMENTO IDENTIFIQUE AS MARCAS E EXEMPLIFIQUE PELO MENOS UMA CATEGORIA DE PRODUTOS/SERVIÇOS. CHECK POINT 1 > IMPORTÂNCIA DO BRANDING
  77. 77. 77 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em KOTLER, P.;KELLER, K. - Administração de Marketing.12.ed. São Paulo, Pearson, 2006 > REVISÃO DE MARKETING
  78. 78. 78 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 6 CEGOS EXAMINARAM O ELEFANTE SUAS DESCOBERTAS RESULTARAM EM > MUITO CUIDADO COM ANÁLISES PARCIAIS. SEJA HOLÍSTICO. > Baseado em MINTZBERG,H;AHLSTRAND, B; LAMPEL, J. – Safári de Estratégia. Porto Alegre, Bookman, 2000. > REVISÃO DE MARKETING
  79. 79. 79 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti ÚNICAS VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COMUNIC. INTERNO CLIENTE INTERM. CONCORRÊNCIA FORNECEDORES SETOR ECONOMIA TECNO LEIS CULTURA SOCIAL NATUREZA POLÍTICA MERCADO > REVISÃO DE MARKETING
  80. 80. 80 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PRODUTO PREÇO DISTRIBUIÇÃO COMUNIC. CLIENTE INTERM. CONCORRÊNCIA FORNECEDORES ECONOMIA TECNO LEIS CULTURA SOCIAL NATUREZA POLÍTICA INTERNO SETOR O QUE OCASIONOU O DESNÍVEL? COMO VOLTAR AO EQUILÍBRIO? MERCADO > REVISÃO DE MARKETING
  81. 81. 81 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti MERCADO O QUE OCASIONOU O DESNÍVEL? ECONOMIA TECNO LEIS CULTURA SOCIAL NATUREZA POLÍTICA • Economia está desaquecida? • Mais importações? • Tecnologia nova/ de ruptura? • Cultura local resistente? • Desastres ambientais? • Mudança nas leis? • Novo partido no poder? • Imigração maior? • Fiscalização mais severa? • Pirataria? • Impostos muito altos? • Mais jovens no mercado? > REVISÃO DE MARKETING
  82. 82. 82 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti CLIENTE INTERM. CONCORRÊNCIA FORNECEDORES SETOR O QUE OCASIONOU O DESNÍVEL? • Concorrência abriu mais lojas? • Concorrência introduziu novo produto? • Concorrência mudou de agência? • Concorrência mudou posicionamento? • Consumidor mudou de hábitos? • Produtos não são percebidos? • Produtos não apresentam qualidade? • Produtos não atraem consumidor? • Produtos não são encontrados no PDV? • Preços estão fora da faixa de preços? • Prazo de pagamentos insuficiente? • Não tem diferentes formas de pagamento? • Onde compra e quando? ATIVIDADES 7 e 9 > REVISÃO DE MARKETING
  83. 83. 83 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti VALOR = RAZÃO ENTRE O QUE O CLIENTE RECEBE E O QUE ELE DÁ. PREÇO  VALOR > PREÇO X VALOR > REVISÃO DE MARKETING
  84. 84. 84 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > EXEMPLO: VIR PARA A FACULDADE BENEFÍCIOS? CUSTOS? VALOR = > PREÇO X VALOR > REVISÃO DE MARKETING
  85. 85. 85 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em DECKER,C. – 99 Práticas e princípios da P&G. São Paulo, Makron Books, 2000. “VALOR É AQUILO QUE O CONSUMIDOR DIZ QUE É.” > PREÇO X VALOR > REVISÃO DE MARKETING
  86. 86. 86 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PREÇO VALOR • TÁ CARO! • É UM ROUBO! • NEM PENSAR! • NÃO VALE A PENA! • CONCORRENTE TEM MAIS BARATO! • TÁ BARATO! • É UMA PECHINCHA! • VALE A PENA!! • É UMA BARBADA! • NÃO TEM IGUAL! REGRA DE OURO 1 > PREÇO X VALOR > REVISÃO DE MARKETING
  87. 87. 87 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti REGRA DE OURO 1> Baseado em mensagem na Internet. > PREÇO X VALOR > REVISÃO DE MARKETING
  88. 88. 88 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti EXPECTATIVA VALOR • ESTOU SURPRESO! • NÃO ESPERAVA POR ISSO! • FOI ALÉM DO QUE EU IMAGINAVA! • JÁ FOI MELHOR! • ESTÁ PERDENDO O PIQUE! • NÃO ME SUPREENDE MAIS! REGRA DE OURO 2 > Baseado em MACIEL, André Figueiredo. – A fila anda, Porto Alegre, Fábrica de leitura, 2008 “A EXPECTATIVA É METADE DO PRAZER.” Ditado popular > PREÇO X VALOR > REVISÃO DE MARKETING
  89. 89. 89 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MACIEL, André Figueiredo. – A fila anda, Porto Alegre, Fábrica de leitura, 2008 ZONA DE INSATISFAÇÃO ZONA DE SATISFAÇÃO ZONA DE ENCANTAMENTO EXPECTATIVAS > PREÇO X VALOR > REVISÃO DE MARKETING
  90. 90. 90 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > EXEMPLOS QUE CONFIRMAM AS REGRAS DE OURO: > PREÇO X VALOR > REVISÃO DE MARKETING
  91. 91. 91 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MARKETING ESTRATÉGICO > REVISÃO DE MARKETING
  92. 92. 92 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PROCESSO FOCO > PESQUISA Entender o mercado. > SEGMENTAÇÃO Dividir o mercado em grupos homogêneos - segmentos. > TARGETING Dentre os segmentos encontrados, escolher o público- alvo a ser atendido pela empresa. > POSICIONAMENTO Escolher um diferencial que chame a atenção do target. > REVISÃO DE MARKETING > MARKETING ESTRATÉGICO
  93. 93. 93 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em YANAZE, M. – Gestão de Marketing e Comunicação. São Paulo, Saraiva, 2011. “ERRAR O STP É COMO ERRAR NO INÍCIO UM CÁLCULO COMPLEXO: TUDO RESULTARÁ EM ERRO NO FINAL.” > REVISÃO DE MARKETING > MARKETING ESTRATÉGICO
  94. 94. 94 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > ROSENWALD, Peter – Accountable marketing , São Paulo, Pioneira, 2005 CAPAZ DISPOSTO PRONTO TEM DINHEIRO? TEM INTERESSE NA OFERTA? ESTÁ A FIM DE COMPRAR? > REVISÃO DE MARKETING > SEGMENTAÇÃO
  95. 95. 95 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “DIVIDIR PARA CONQUISTAR!” > REVISÃO DE MARKETING > SEGMENTAÇÃO
  96. 96. 96 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti UNIVERSO S E G M E N T O S NICHO NICHO > SEGMENTAÇÃO > REVISÃO DE MARKETING
  97. 97. 97 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti SUSPECTS P R O S P E C T S TARGET TARGET > SEGMENTAÇÃO > REVISÃO DE MARKETING
  98. 98. 98 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PROBLEMA QUANTAS CAMISETAS DEVO PRODUZIR? MODELO 1 (CAMISA OFICIAL) – R$ 210 T A R G E T 10% VÃO AO ESTÁDIO 9 MIL HÁBITO 25% RENDA AB 95 MIL RENDA 50% COLORADOS 375 MIL PSICOGRÁFICA 50% HOMENS 750 MIL DEMOGRÁFICA 10,5 MILHÕES HABITANTES RS 1,5 MILHÃO PORTO ALEGRE GEOGRÁFICA > SEGMENTAÇÃO > REVISÃO DE MARKETING
  99. 99. 99 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “TODO MUNDO BEBE CERVEJA.” GEOGRÁFICA RENDA DEMOGRÁFICA ESTILO DE VIDA BENEFÍCIO > SEGMENTAÇÃO > REVISÃO DE MARKETING
  100. 100. 100 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “TODO MUNDO BEBE CERVEJA.” GERAÇÃO CONSUMO NACIONALIDADE PSICOGRÁFICO REASON WHY > SEGMENTAÇÃO > REVISÃO DE MARKETING
  101. 101. 101 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti TARGET NÃO TARGET > “COMEÇOU COMPRANDO ERRADO” OU > “CONSERTA, CONSERTA, ESTRAGA.” > “MORREU E ESQUECEU DE DEITAR.” > “COISA DE LATINO NOVO RICO.” > “UM DESRESPEITO AOS QUARENTÕES!” > TARGETING > REVISÃO DE MARKETING
  102. 102. 102 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti • ONDE MORA? • QUANTO GANHA? • O QUE FAZ PARA SE DIVERTIR? • ONDE COMPRA? • O QUE VALORIZA? • POR QUE COMPRA? • QUANDO COMPRA? • QUANTO COMPRA? > TARGETING > REVISÃO DE MARKETING
  103. 103. 103 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MUDANÇAS DE TARGET: TRADE UP TRADE DOWN ESCOLHER TARGET COM MAIS RENDA ESCOLHER TARGET COM MENOR RENDA Exemplos: • Mercedes Classe A • Philips • Citi Financial • Pierre Cardin • American Express Exemplos: • Lojas Pompéia • Casas Bahia • Lojas Colombo • Havaianas • Avon > Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006. > TARGETING > REVISÃO DE MARKETING
  104. 104. 104 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CUIDADOS NA MUDANÇA DE TARGET RICOS POBRES DIFERENCIAR “SER O ÚNICO” Exemplos: • “Até minha empregada compra...” • “Virou coisa de chinelagem...” • “Caiu na boca do povão, dançou.” PERTENCER “MOSTRAR QUE PODE.” Exemplos: • “Tá podendo,hein?” • “Tá ficando chique,hein?” • “Quem pode, pode.” > Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006. > TARGETING > REVISÃO DE MARKETING
  105. 105. 105 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CUIDADOS NA MUDANÇA DE TARGET PERTENCER “MOSTRAR QUE PODE.” > Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006. > TARGETING > REVISÃO DE MARKETING
  106. 106. 106 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “TESARAC” O QUE ESTÁ ATRÁS NÃO VALE. O FUTURO É UMA INCÓGNITA. > Baseado em LONGO,W; TAVARES. – Marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009. > MUDANÇAS NO AMBIENTE > PROBLEMATIZAÇÃO Walter Longo
  107. 107. 107 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti SÉCULO XX SÉCULO XXI INDUSTRIAL CRESCIMENTO DE PRODICES RECEPTIVIDADE À TECNOLOGIA ORIENTAÇÃO PARA A TECNOLOGIA CRESCIMENTO DESENFREADO SENSO DE LIMITES CONCORRÊNCIA SELVAGEM RESPONSABILIDADE SOCIAL NACIONALISMO GLOBALIZAÇÃO CULTO AO HERÓI AMOR ÀS IDEIAS EXEMPLOS? > Baseado em MAGALHAES,M.;SAMPAIO,R. – Planejamento de marketing São Paulo, Pearson, 2008. > MUDANÇAS NO AMBIENTE > PROBLEMATIZAÇÃO
  108. 108. 108 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti SÉCULO XX SÉCULO XXI BUSCA DE PADRÃO DE VIDA MAIS ELEVADO BUSCA DE MELHOR QUALIDADE DE VIDA PAPÉIS TRADICIONAIS DOS SEXO MISTURA DE PAPÉIS SOCIEDADE DEFINE SUCESSO DEFINIÇÃO INDIVIDUAL DE SUCESSO VIDA FAMILIAR TRADICIONAL FAMÍLIAS ALTERNATIVAS VIVER PARA TRABALHAR TRABALHAR PARA VIVER FÉ NAS INSTITUIÇÕES CONFIANÇA EM SI PRÓPRIO VIDA CURTA TERCEIRA E QUARTA IDADE EXEMPLOS? > MUDANÇAS NOS CONSUMIDORES > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em MAGALHAES,M.;SAMPAIO,R. – Planejamento de marketing São Paulo, Pearson, 2008.
  109. 109. 109 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti SÉCULO XX SÉCULO XXI PRODUÇÃO DE BENS OU SERVIÇOS OU IDÉIAS PRODUÇÃO DE BENS E SERVIÇOS E IDÉIAS BUSCA DE TRANSAÇÕES CONSTRUÇÃO DE RELAÇÕES DISPUTA DE MERCADOS DE MASSA BUSCA DE MERCADOS SEGMENTADOS E FRAGMENTADOS ATRAÇÃO DE COMPRADORES CONQUISTA E RETENÇÃO DOS MELHORES CLIENTES VALOR DA MARCA PARA A EMPRESA VALOR DA MARCA PARA O CLIENTE MARCAS E EMPRESAS INDEPENDENTES MARCAS E EMPRESAS INTEGRADAS FOCO NA CAPACIDADE DE PRODUÇÃO FOCO NO CLIENTE E NAS SUAS NECESSIDADES E DESEJOS EXEMPLOS? > MUDANÇAS NA COMPETIÇÃO > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em MAGALHAES,M.;SAMPAIO,R. – Planejamento de marketing São Paulo, Pearson, 2008.
  110. 110. 110 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti SÉCULO XX SÉCULO XXI APROVEITAR OPORTUNIDADES APRENDER COM TRANSAÇÕES MARGEM UNITÁRIA VALOR DE VIDA ÚTIL DO CLIENTE FLUXO LINEAR REPETIÇÃO DE CICLOS VENDA INTENSIVA VENDA CONSULTIVA COMUNICAÇÃO UNIDIRECIONAL DIÁLOGO INTERATIVO EXEMPLOS? > MUDANÇAS NO ABORDAGEM DE MARKETING > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em MAGALHAES,M.;SAMPAIO,R. – Planejamento de marketing São Paulo, Pearson, 2008.
  111. 111. 111 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “VICA” VOLÁTIL INCERTO COMPLEXO AMBÍGUO > MUDANÇAS NO AMBIENTE > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011 Mudanças 1
  112. 112. 112 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em LONGO,W; TAVARES. – Marketing na era do nexo. Rio de Janeiro, Best Seller, 2009. > MUDANÇAS NO AMBIENTE > PROBLEMATIZAÇÃO
  113. 113. 113 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MUDANÇAS NO AMBIENTE > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em post no Facebook.
  114. 114. 114 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI “O MARKETING VIRAL OCORRERÁ COM OU SEM A SUA PRESENÇA, COMO UM INCÊNDIO. APARECE INESPERADAMENTE E SEM CONTROLE, MAS TEM PODER E VAI MUITO LONGE.” > PROBLEMATIZAÇÃO
  115. 115. 115 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI “AS PESSOAS SE DIFERENCIAM E SE TORNAM FAMOSAS POR MEIO DA INTELIGÊNCIA ONLINE.” > PROBLEMATIZAÇÃO Problema 10
  116. 116. 116 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em TROUT, J.; RIVKIN, S. - Reposicionamento São Paulo, MBooks, 2011. CONCORRÊNCIA MUDANÇA CRISE > PROBLEMATIZAÇÃO > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI Mudanças 5
  117. 117. 117 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti VELOCIDADE Para Fogo, fogo, fogo! Era da Mudança Descontínua 1995-??? De Preparar, apontar, fogo! Era do Planejamento estratégico 1965-1980 Para Preparar, fogo, apontar! Era do Aquecimento Global Competitivo 1980-1995 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI > Baseado em PETERS, TOM - Reimagine! São Paulo, Futura, 2004. > PROBLEMATIZAÇÃO
  118. 118. 118 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “SUCESSO REQUER TIMING.” > PROBLEMATIZAÇÃO > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI > Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011 MERCADO TECNOLOGIA EMPRESA Mudanças 4
  119. 119. 119 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > VELHOS CONSUMIDORES X NOVOS CONSUMIDORES > Baseado em LEWIS,D.; BRIDGES, D. – A alma do novo consumidor. São Paulo, M. Books, 2004. ESCASSEZ: > TEMPO > ATENÇÃO > CONFIANÇA > DINHEIRO > OPÇÕES > DISPONIBILIDADE > PROBLEMATIZAÇÃO
  120. 120. 120 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 120 > BOCA-A-BOCA É VALORIZADO PORQUE CONSUMIDORES ESTÃO CONFUSOS. EXCESSO DE INFORMAÇÃO + POUCO TEMPO + POUCA CONFIANÇA = CONFUSÃO > Baseado em HOLLINS, CHRISTOPHER– AMEX Retail Advocacy Report. NRF 2007 > VELHOS CONSUMIDORES X NOVOS CONSUMIDORES ATIVIDADES 13 > PROBLEMATIZAÇÃO
  121. 121. 121 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 121 > Baseado em LINDSTROM,M. – BrandSense – a marca multissensorial. Porto Alegre, Bookman, 2007 “A PROPAGANDA ALCANÇOU SEU PONTO DE SATURAÇÃO. CADA VEZ GASTA-SE MAIS EM CAMPANHAS MENOS EFETIVAS.” FONTE: DATAFOLHA, Pesquisa de Lembrança de marcas, 2009 > VELHOS CONSUMIDORES X NOVOS CONSUMIDORES > PROBLEMATIZAÇÃO
  122. 122. 122 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI “SUA MELHOR ALTERNATIVA É DAR ORIENTAÇÕES E FAZER SUGESTÕES, MAS ELES TOMARÃO SUAS PRÓPRIAS DECISÕES.” > PROBLEMATIZAÇÃO ANTES AGORA
  123. 123. 123 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “ Em uma sociedade do século XXI, ligado em redes instantâneas, o marketing é o espelho e o consumidor coletivo é o camaleão. De que cor é o consumidor quando você o coloca no mercado?” Kevin Kelly > Baseado em LEWIS,D.; BRIDGES, D. – A alma do novo consumidor. São Paulo, M. Books, 2004. ATIVIDADES 14 > VELHOS CONSUMIDORES X NOVOS CONSUMIDORES > PROBLEMATIZAÇÃO
  124. 124. 124 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em GEIST, SAM - Execute or be executed, NRF/2008 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI CONSUMIDOR SUA EMPRESA SEU CONCORRENTE SEU PROBLEMA > PROBLEMATIZAÇÃO Problema 9
  125. 125. 125 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em SAIANI, EDMOUR – Building a lifestyle brand, NRF 2009 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI: SER MAIS UM “ME TOO”? > PROBLEMATIZAÇÃO
  126. 126. 126 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI “AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.” > PROBLEMATIZAÇÃO HONESTIDADE FRANQUEZA CONFIABILIDADE CONSIDERAÇÃO Problema 11
  127. 127. 127 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI “AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.” > PROBLEMATIZAÇÃO
  128. 128. 128 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI “AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.” > PROBLEMATIZAÇÃO
  129. 129. 129 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI “AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.” > PROBLEMATIZAÇÃO
  130. 130. 130 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI “AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.” > PROBLEMATIZAÇÃO
  131. 131. 131 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI “AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.” > PROBLEMATIZAÇÃO
  132. 132. 132 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI “AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.” > PROBLEMATIZAÇÃO
  133. 133. 133 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI “AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.” > PROBLEMATIZAÇÃO
  134. 134. 134 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI “AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.” > PROBLEMATIZAÇÃO
  135. 135. 135 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI “AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.” > PROBLEMATIZAÇÃO
  136. 136. 136 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI “AS EMPRESAS ESTÃO DESNUDADAS. INTEGRIDADE É CONDIÇÃO PARA GERAR CONFIANÇA.” > PROBLEMATIZAÇÃO
  137. 137. 137 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI “ESQUEÇA O MEIO É A MENSAGEM. AS PESSOAS SÃO A MENSAGEM” > PROBLEMATIZAÇÃO Tudo é marca 13
  138. 138. 138 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI: OPÇÕES? > DAR SIGNIFICADO • CRIAR MARCAS • CRIAR POSICIONAMENTOS • FOCALIZAR EM LINKS EMOCIONAIS > REDUZIR PREÇOS • REDUZIR MARGENS • CORTAR CUSTOS • IMPORTAR DE FABRICANTES MAIS BARATOS • SAIR DE NEGÓCIOS POUCO RENTÁVEIS • BUSCAR PRODUTOS PARA SEGMENTOS POPULARES • SUBSTITUIR MÃO DE OBRA • FECHAR CANAIS POUCO RENTÁVEIS > Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lei. São Paulo, Cultrix, 2001. > PROBLEMATIZAÇÃO Warner
  139. 139. 139 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > TENDÊNCIAS DO SÉCULO XXI: OPÇÕES? > PROBLEMATIZAÇÃO “VOCÊ QUER SER CONSIDERADO O ÚNICO QUE FAZ O QUE FAZ.” Jerry Garcia – The Grateful Dead > Baseado em AAKER, David – Relevância de marca. Porto Alegre, Bookman, 2011 Tudo é marca 4
  140. 140. 140 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PRODUTOS PODEM ASSUMIR SIGNIFICADOS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lcei. São Paulo, Cultrix, 2001. Percepção 20
  141. 141. 141 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti ATIVIDADES 15 > PRODUTOS PODEM ASSUMIR SIGNIFICADOS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lcei. São Paulo, Cultrix, 2001.
  142. 142. 142 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > O QUE É MAIS IMPORTANTE: MARCA OU PRODUTO? > PROBLEMATIZAÇÃO Problema 6
  143. 143. 143 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010. > O QUE É MAIS IMPORTANTE: MARCA OU PRODUTO? > PROBLEMATIZAÇÃO MARCA PRODUTO • É ÚNICA • PODE SER COPIADO • É ETERNA • FICA ULTRAPASSADO RAPIDAMENTE • FICA NA MENTE • FICA NA PRATELEIRA • VOCÊ COMPRA PELO QUE SIGNIFICA • VOCÊ COMPRA PELO QUE FAZ
  144. 144. 144 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > O QUE É MAIS IMPORTANTE: MARCA OU PRODUTO? > PROBLEMATIZAÇÃO João Satt
  145. 145. 145 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO HOMO ECONOMICUS Racional 3 Case Carrefour
  146. 146. 146 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em HILL, Dan – Emotionomics. Rio de Janeiro, Elsevier, 2009 “UM HOMEM TOMA DECISÕES POR DOIS MOTIVOS - UM BOM MOTIVO E UM MOTIVO REAL.” JP Morgan Zaffari
  147. 147. 147 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO ÁLIBI INTELECTUAL > Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010. MOVERE = MOVER=EMOÇÃO/MOTIVAÇÃO Emocional 11 e 18
  148. 148. 148 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em HILL, Dan – Emotionomics. Rio de Janeiro, Elsevier, 2009 “EMOÇÃO INFLUENCIA A RAZÃO MAIS DO QUE A RAZÃO INFLUENCIA A EMOÇÃO.” Emocional 22 e 25
  149. 149. 149 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em NOFSINGER, John – A lógica do mercado. São Paulo, Fundamento, 2006 ATRAIR O PRAZER REFORÇAR A AUTOIMAGEM AFASTAR A DOR PROTEÇÃO EMOCIONAL
  150. 150. 150 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em HILL, Dan – Emotionomics. Rio de Janeiro, Elsevier, 2009 VIGILÃNCIA PERCEPTIVA: NOSSOS INSTINTOS DE SOBREVIVÊNCIA PRESTAM MAIS ATENÇÃO ÀS NOTÍCIAS RUINS DO QUE AS BOAS. “A EMOÇÃO VENCE A RAZÃO, E O INSTINTO VENCE AMBOS. Jurgen Klaric” Emocional 13 e 21
  151. 151. 151 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em HILL, Dan – Emotionomics. Rio de Janeiro, Elsevier, 2009 “BRANDING EM ESSÊNCIA É PURAMENTE EMOCIONAL E PSICOLÓGICO.” Emocional 9 e 12
  152. 152. 152 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em HILL, Dan – Emotionomics. Rio de Janeiro, Elsevier, 2009 “MOTIVOS RACIONAIS SÃO UM MERO DISFARCE PARA OS COMPLEXOS DE MOTIVAÇÕES INCONSCIENTES E ARCAICOS.” Ernest Disher “A RAZÃO, SEM A EMOÇÃO, É NEUROLOGICAMENTE IMPOSSÍVEL.” Antonio Damásio
  153. 153. 153 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO X
  154. 154. 154 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em HILL, Dan – Emotionomics. Rio de Janeiro, Elsevier, 2009 CONTABILIDADE METAL: CONSUMIDORES TÊM UM CHEQUE MENTAL PREENCHIDO QUE DETERMINA QUANTO PRETENDEM GASTAR.
  155. 155. 155 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010. DIMENSÕES DO COMPORTAMENTO: • RACIONALIDADE CONSCIENTE • EMOÇÕES SEMICONSCIENTES • IMPULSOS E INSTINTOS BIOLÓGICOS Emocional 4 e 8
  156. 156. 156 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em HILL, Dan – Emotionomics. Rio de Janeiro, Elsevier, 2009 QUATRO MOTIVAÇÕES BÁSICAS = PIRÃMIDE DE MASLOW DEFENDER APRENDER UNIR ADQUIRIR > GARANTIR A SOBREVIVÊNCIA > CONTROLAR NOSSO DESTINO > BUSCAR ACEITAÇÃO > ENTENDER O MUNDO Emocional 5 e 10
  157. 157. 157 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > OITO FAMÍLIAS DE EMOÇÕES BÁSICAS DIVERSÃO RAIVA TRISTEZA MEDO > Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010. NOJO AMOR SURPRESA VERGONHA
  158. 158. 158 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010. EMOÇÕESINCONSCIENTE/INCONTROLÁVEL/INSTANTÂNEO HUMORESLONGOS/CONTROLÁVEIS/CONSCIENTES SENTIMENTOS CONSCIENTES/CONTROLÁVEIS TEMPERAMENTO DURADOURO
  159. 159. 159 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 1 > PROBLEMATIZAÇÃO
  160. 160. 160 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PROBLEMATIZAÇÃO > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 2
  161. 161. 161 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PROBLEMATIZAÇÃO > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 3
  162. 162. 162 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PROBLEMATIZAÇÃO > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 4
  163. 163. 163 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PROBLEMATIZAÇÃO > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 5
  164. 164. 164 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PROBLEMATIZAÇÃO > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 6
  165. 165. 165 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PROBLEMATIZAÇÃO > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 7
  166. 166. 166 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PROBLEMATIZAÇÃO > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 8
  167. 167. 167 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PROBLEMATIZAÇÃO > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? EXEMPLO 9
  168. 168. 168 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em ROBERTS, KEVIN – Lovemarks. São Paulo, M.Books, 2004. > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO
  169. 169. 169 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PRODUTO PRODUTO CONCEITO CONCEITO EMOÇÃO EMOÇÃO VISÃO DA EMPRESA VISÃO DO CONSUMIDOR > Baseado em MARTINS, JOSÉ – A natureza emocional da marca. São Paulo, Negócio, 1999. > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO
  170. 170. 170 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009 > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO
  171. 171. 171 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em NOFSINGER, John – A lógica do mercado. São Paulo, Fundamento, 2006 QUAL É A MAIOR LINHA RETA?
  172. 172. 172 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em mensagem distribuída pela internet 35T3 P3QU3N0 T3XTO 53RV3 4P3N45 P4R4 M05TR4R COMO NO554 C4B3Ç4 CONS3GU3 F4Z3R CO1545 1MPR3551ON4ANT35! R3P4R3 N155O! NO COM3ÇO 35T4V4 M310 COMPL1C4DO, M45 N3ST4 L1NH4 SU4 M3NT3 V41 D3C1FR4NDO O CÓD1GO QU453 4UTOM4T1C4M3NT3, S3M PR3C1S4R P3N54R MU1TO, C3RTO? POD3 F1C4R B3M ORGULHO5O D155O! SU4 C4P4C1D4D3 M3R3C3! P4R4BÉN5! > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO
  173. 173. 173 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti O nosso cérebro é doido !!! De aorcdo com uma peqsiusa de uma uinrvesriddae ignlsea, não ipomtra em qaul odrem as Lteras de uma plravaa etãso, a úncia csioa iprotmatne é que a piremria e útmlia Lteras etejasm no lgaur crteo. O rseto pdoe ser uma bçguana ttaol, que vcoê anida pdoe ler sem pobrlmea. Itso é poqrue nós não lmeos cdaa Ltera isladoa, mas a plravaa cmoo um tdoo. Sohw de bloa.> Baseado em mensagem distribuída pela internet > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO
  174. 174. 174 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti FINISHED FILES ARE THE RE SULT OF YEARS OF SCIENTI FIC STUDY COMBINED WITH THE EXPERIENCE OF YEARS... > QUANTAS LETRAS F EXISTEM NA MENSAGEM ABAIXO? > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em mensagem distribuída pela internet
  175. 175. 175 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em post no Facebook.
  176. 176. 176 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > O QUE ESTÁ ESCRITO NOS BLOCOS ABAIXO? > Baseado em mensagem distribuída pela internet > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO
  177. 177. 177 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti MELHOR JOGADOR DE FUTEBOL DO MUNDO “EFEITO DE HALO” OU “EFEITO DE AURA” Melhor comentarista? Melhor pai? Melhor empresário? ATIVIDADES 16 e 17 > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO
  178. 178. 178 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > “A MAIORIA DOS HOMENS DE NEGÓCIOS É INCAPAZ DE PENSAR COM ORIGINALIDADE PORQUE É INCAPAZ DE ESCAPAR DA TIRANIA DA RAZÃO. SUA IMAGINAÇÃO ESTÁ BLOQUEADA.” David Ogilvy > Baseado em OGILVY, David – Confissões de um publicitário. 7 ed. Rio de Janeiro, Bertrand Brasil, 2011 Emocional 15 e 20
  179. 179. 179 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006. “IMPRINTING:CONQUISTAR O CORAÇÃO DO CONSUMIDOR PARA SEMPRE.” > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO
  180. 180. 180 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO “VOCÊS SÃO O PRODUTO. VOCÊS ESTÃO SENTINDO ALGUMA COISA. É ISSO QUE VENDE.”
  181. 181. 181 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012 > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO “TEMOS PADRÕES FIXOS DE AÇÕES ACIONADOS POR CERTOS GATILHOS. É O CLIQUE,ZUM = REAÇÃO AUTOMÁTICA.”
  182. 182. 182 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012 > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO GATILHOS CLIQUE,ZUM. OBEDIÊNCIA À AUTORIDADE APROVAÇÃO SOCIALRECIPROCIDADE ESCASSEZ COMPROMISSO COERÊNCIA AFEIÇÃO
  183. 183. 183 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012 > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO GATILHOS CLIQUE,ZUM. RECIPROCIDADE “ É dando que se recebe.” “ Colhemos o que plantamos.”
  184. 184. 184 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012 > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO GATILHOS CLIQUE,ZUM. COMPROMISSO COERÊNCIA “ Pequenas compras geram grandes compras.” “ Iniciou? Termine.” “ Prometeu? Cumpra.”
  185. 185. 185 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012 > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO GATILHOS CLIQUE,ZUM. APROVAÇÃO SOCIAL “ Deve ser engraçado porque tem riso enlatado.” “ Se todos fazem é porque é bom.” “ Notícias ruins geram imitadores.”
  186. 186. 186 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012 > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO GATILHOS CLIQUE,ZUM. AFEIÇÃO “ Gosto de comprar com ele.” “ Gosto de quem é igual a mim.” “ Quem dá a má notícia é ruim.” “ Se é bonito, é bom.” “ Meu time sou eu.” “ Gosto de quem me elogia.”
  187. 187. 187 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012 > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO GATILHOS CLIQUE,ZUM. OBEDIÊNCIA À AUTORIDADE “ Manda quem pode, obedece quem tem juízo.” “ A roupa gera autoridade.” “ Quem sabe, sabe.” “ Chefe falou, tá falado.” “ Obedecer é mais fácil.”
  188. 188. 188 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em CIALDINI, ROBERT – As armas da persuasão. Rio de Janeiro, Sextante, 2012 > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO GATILHOS CLIQUE,ZUM. ESCASSEZ “ O senso de perder é mais forte do que ganhar.” “ Desejamos mais quando competimos com alguém.” “ Morreu, virou santo.” “ Se for proibido, melhor.” “ Quanto menos houver, mais valioso fica.”
  189. 189. 189 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti ESTABILIDADE CONTROLE MESTRIA RISCO PERTENÇA GRUPO INTERDEPENDÊNCIA INDEPENDÊNCIA AUTO-REALIZAÇÃO INDIVIDUAÇÃO > Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lei. São Paulo, Cultrix, 2001. > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO
  190. 190. 190 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti ESTABILIDADE SEGURANÇA REALIZAÇÃO SATISFAÇÃO POSSE ASSIMILAÇÃO INDEPENDÊNCIA INDIVIDUALISMO > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
  191. 191. 191 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti ESTABILIDADE CONTROLE MESTRIA RISCO PERTENÇA GRUPO INTERDEPENDÊNCIA INDEPENDÊNCIA AUTO-REALIZAÇÃO INDIVIDUAÇÃO > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009 Malandro Beato Caxias > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO
  192. 192. 192 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PERTENÇA GRUPO INTERDEPENDÊNCIA > EFEITO DE BANDO / MANADA > SE TODOS COMPRAM, DEVE SER BOM. > PERTENÇO A UMA TRIBO > POSSO SER COMO ELES? > O QUE ESTÁ NA MODA? > O QUE MEUS ÍDOLOS ESTÃO FAZENDO? > POSSO PARTICIPAR DE UMA COMUNIDADE NO FACEBOOK? > CONSUMO UMA MARCA QUE TODOS DESEJAM. Beato > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lei. São Paulo, Cultrix, 2001. Tudo é marca 2 e 3
  193. 193. 193 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti INDEPENDÊNCIA AUTO-REALIZAÇÃO INDIVIDUAÇÃO > NARCISISMO > SE OUTROS JÁ TÊM, DEIXOU DE SER IMPORTANTE. > EU SOU MAIS EU. > EU SOU DIFERENTE. MEU CARRO É “TUNADO” > QUERO ALGO COM A MINHA CARA. > EU POSSO COMPRAR MINHA IDENTIDADE. > É O MEU PIERCING, A MINHA TATUAGEM. Malandro > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lei. São Paulo, Cultrix, 2001. Luiz Marinho
  194. 194. 194 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti INDEPENDÊNCIA AUTO-REALIZAÇÃO INDIVIDUAÇÃO > EU POSSO COMPRAR MINHA IDENTIDADE. > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
  195. 195. 195 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti INDEPENDÊNCIA AUTO-REALIZAÇÃO INDIVIDUAÇÃO > EU POSSO COMPRAR MINHA IDENTIDADE. > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009
  196. 196. 196 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti INDEPENDÊNCIA AUTO-REALIZAÇÃO INDIVIDUAÇÃO > EU POSSO COMPRAR MINHA IDENTIDADE. > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009 > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO Movies 10
  197. 197. 197 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010. “MINHAS POSSES SÃO PARTE DE MIM.”
  198. 198. 198 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010. “O MUNDO INTEIRO É UM PALCO. E TODOS OS HOMENS E MULHERES, MEROS ATORES.” Shakespeare
  199. 199. 199 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010. “EU SOU O QUE VOCÊ PERCEBE QUE EU SOU. PELO CONSUMO TROCO DE CHAPÉU DE ACORDO COM A OCASIÃO.”
  200. 200. 200 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti ESTABILIDADE CONTROLE > TRADICIONALISMO > SOU COMO OS OUTROS, PORTANTO, NÃO HÁ MARGEM PARA SER CRITICADO. > SEI O QUE VOU ENCONTRAR. > LEALDADE. > JÁ COMPREI E GOSTEI. > CONHEÇO E CONFIO. > NÃO PERDEREI NADA RECOMPRANDO. Caxias > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO > Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lei. São Paulo, Cultrix, 2001.
  201. 201. 201 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti MESTRIA RISCO > SER DESAFIADO. > ESTOU Á ALTURA DOS PROBLEMAS > EXPLORAR O MUNDO > BUSCAR A TERRA PROMETIDA > SAIR DA ROTINA. > NÃO CONFIO EM PROPAGANDA. > ENVOLVER-SE E INTERAGIR. ATIVIDADES 17 > Baseado em MARK ,M.;PEARSON,C. – O herói e o fora-da-lei. São Paulo, Cultrix, 2001. > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO
  202. 202. 202 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti “ AS PESSOAS BUSCAM UMA RAZÃO LÓGICA: O QUE O PRODUTO OFERECE E PORQUE É UMA ESCOLHA SUPERIOR E TOMAM UMA DECISÃO EMOCIONAL: GOSTO, PREFIRO, ME SINTO BEM COM ELE.” Maurice Levy “A RAZÃO ANALISA – A EMOÇÃO MOBILIZA.” Antônio Damásio “EMOÇÕES GERAM AÇÕES – NÚMEROS GERAM CONCLUSÕES.” Donald Calne - neurologista > Baseado em ROBERTS, KEVIN – Lovemarks. São Paulo, M.Books, 2004. CHECK POINT 3 > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO
  203. 203. 203 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em GOLEMAN, D.; BOYATZIS,R.;MCKEE,A. – O poder da Inteligência Emocional. Rio de Janeiro, Campus, 2002. “A rotina acarreta mudanças graduais, que vão se instalando com o passar do tempo, a realidade de nossas vidas com frequência pode ser difícil de captar.” DESGASTE DA MARCA CONTÍNUO GESTÃO PROATIVA DA MARCA ATIVIDADES 18 > NOSSAS DECISÕES SÃO RACIONAIS? > PROBLEMATIZAÇÃO
  204. 204. 204 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998. > “MARCAS NÃO MORREM – ELAS SÃO ASSASSINADAS.” José Roberto Martins Não verifica o conhecimento da marca Gerentes não confiam na marca e associações Não verifica lealdade e satisfação do consumidor Não há indicadores de longo prazo Não há uma pessoa responsável pelo brand equity Sem estratégia de longo prazo para a marca Não avalia impacto das decisões de marketing Visão de curto prazo > PROBLEMATIZAÇÃO Alex S.
  205. 205. 205 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Contente-se com as Informações de vendas e canais Reduza a verba de propagandas Amplie suas extensões de linha Mude constatemente de agência Deixe a marca somente com o marketing Economize em design e embalagens Concentre investimentos no PDV Tenha comunicação moderninha > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009 > “MARCAS NÃO MORREM – ELAS SÃO ASSASSINADAS.” José Roberto Martins > PROBLEMATIZAÇÃO Jaime Troiano
  206. 206. 206 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em DATAFOLHA - Pesquisa Top of Mind, 2007 > “MARCAS NÃO MORREM – ELAS SÃO ASSASSINADAS.” José Roberto Martins > PROBLEMATIZAÇÃO
  207. 207. 207 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em QUALIDATA - Marcas de quem decide, 2007 > “MARCAS NÃO MORREM – ELAS SÃO ASSASSINADAS.” José Roberto Martins > PROBLEMATIZAÇÃO
  208. 208. 208 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em DATAFOLHA - Pesquisa Top of Mind, 2007 > “MARCAS NÃO MORREM – ELAS SÃO ASSASSINADAS.” José Roberto Martins > PROBLEMATIZAÇÃO Alfredo Fredrizzi
  209. 209. 209 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000. > NÃO BASTA “TER MARCA”. > É NECESSÁRIO “SER A MARCA.” ATIVIDADES 19 > PROBLEMATIZAÇÃO Problema 8
  210. 210. 210 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000. > NÃO BASTA “TER MARCA”. > É NECESSÁRIO “SER A MARCA.”
  211. 211. 211 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000. > NÃO BASTA “TER MARCA”. > É NECESSÁRIO “SER A MARCA.”
  212. 212. 212 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000. > NÃO BASTA “TER MARCA”. > É NECESSÁRIO “SER A MARCA.”
  213. 213. 213 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000. > NÃO BASTA “TER MARCA”. > É NECESSÁRIO “SER A MARCA.”
  214. 214. 214 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000. > NÃO BASTA “TER MARCA”. > É NECESSÁRIO “SER A MARCA.” > PROBLEMATIZAÇÃO
  215. 215. 215 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000. > NÃO BASTA “TER MARCA”. > É NECESSÁRIO “SER A MARCA.” > PROBLEMATIZAÇÃO
  216. 216. 216 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DEFININDO BRANDING > Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. São Paulo, Bookman, 2008 > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  217. 217. 217 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DEFININDO BRANDING > DEFINIÇÃO DE BRANDING > Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. São Paulo, Bookman, 2008
  218. 218. 218 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DEFININDO BRANDING > DEFINIÇÃO DE BRANDING > Baseado em NEUMEIER, MARTY - ZAG. São Paulo, Bookman, 2008 Branding 1 e 2
  219. 219. 219 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 “A SUA MARCA É O QUE AS PESSOAS COMENTAM POR AÍ.” Tony Hsieh - Zappos > DEFININDO BRANDING > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  220. 220. 220 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > HISTÓRICO > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  221. 221. 221 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti ECONOMIA 400 ANOS GESTÃO 130 ANOS MARKETING 60 ANOS BRANDING 20 ANOS > HISTÓRICO > DEFINIÇÃO DE BRANDING Ricardo Guimarães
  222. 222. 222 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > HISTÓRICO > DEFINIÇÃO DE BRANDING MARCA REGISTRADA Até 1860 VOCÊ COMPRA MARCA GRIFE Até 1920 VOCÊ CONFIA MARCA PARA MASSAS Até 1980 VOCÊ DESEJA PÓS-MASSAS Até 1990 VOCÊ PREFERE MARCAS DE DEVOÇÃO Até 2000 VOCÊ AMA WIKIBRANDS O futuro VOCÊ PARTICIPA
  223. 223. 223 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS ADIDAS Fundada nos anos 20 por Adolf Dassler – emenda as iniciais de seu nome OMO Existem 3 versões: > Old Mother owl – Velha mãe Coruja > Oh,Mother,oh! – Oh, mamãe,oh! > São dois olhos penetrantes e um nariz em forma de gancho PEPSI Elixir criado por um farmacêutico para tratar da dispepsia (distúrbio digestivo). XEROX Provém do grego “xeros”, fazer cópias a seco. > Baseado em MARTINS, JOSÉ ROBERTO– Branding. São Paulo, Negócio, 2000. > DEFINIÇÃO DE BRANDING Omo
  224. 224. 224 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  225. 225. 225 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  226. 226. 226 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  227. 227. 227 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  228. 228. 228 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS > DEFINIÇÃO DE BRANDING Tudo é marca 8
  229. 229. 229 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  230. 230. 230 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti RONALD McDONALD JÁ FOI O BOZO. VINGANÇA CONTRA OS MCDONALD. > Baseado em LOVE,J. – McDonald´s – a verdadeira história do sucesso. RJ, Bertrand, 1987 > HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  231. 231. 231 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti MANAGEMENT BY WALKING AROUND > Baseado em WALTON,S;HUEY,J. – Made in America. Rio de Janeiro, Campus, 1995 > HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  232. 232. 232 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em HARTLEY, ROBERT– Erros de Marketing. 8. ed. São Paulo, Manole, 2001. > Chamado de “swoosh”. > Criado por um estudante de desenho da Portland State University que recebeu U$ 35 para criá-lo. > Nike é o nome da deusa grega da vitória. > HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS > DEFINIÇÃO DE BRANDING Nike Adidas
  233. 233. 233 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em TAVARES, MAURO. – Gestão de marcas: construindo marcas de valor. São Paulo, Harbra, 2006. > HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  234. 234. 234 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MORITA;REINGOLD;SHINOMURA – Made in Japen. São Paulo, Livraria Cultura, 1986 > HISTÓRICO DE MARCAS FAMOSAS > DEFINIÇÃO DE BRANDING AKIO MORITA NÃO GOSTAVA DO NOME. QUERIA WALKING STEREO, NÃO HAVIA TEMPO. TENTOU STOW AWAY E SOUND ABOUT EM 2 PAÍSES. DESISTIU. WALKMAN PEGOU.
  235. 235. 235 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti MUNDO COM DIVERSIDADE > Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência. American Marketing Association IDENTIFICAÇÃO DIFERENCIAÇÃO > O QUE É UMA MARCA? MUNDO HOMOGÊNEO > Baseado em GOBÉ, MARC – Humanizing Brands Through Emotional Design, NRF/2008 “Marca é aquilo que não existe em nós.” Jaime Troiano > DEFINIÇÃO DE BRANDING Tudo é marca 5
  236. 236. 236 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti EXPERIÊNCIA VALOR > A marca é a síntese da experiência de valor vivida pelo consumidor. Para as empresas é a síntese do valor da franquia de mercado de suas soluções. Rafael Sampaio > Baseado em SAMPAIO,R.– Marcas de A a Z. 2.ed. Rio de Janeiro, Campus, 2002. > O QUE É UMA MARCA? > DEFINIÇÃO DE BRANDING Luciano Deos
  237. 237. 237 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti MENTE PERCEPÇÃO > Em últimas instância, uma marca é algo que reside na mente dos consumidores. Uma marca é uma entidade perceptiva com raízes na realidade (...) Al Ries > O QUE É UMA MARCA? > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  238. 238. 238 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti CONSUMIDOR INVESTIDORES PARCEIROS VAREJOFUNCIONÁRIOS SOCIEDADE GOVERNO > Baseado em JUCÁ, Fernando; TORTORELLI, Francisco – O jogo das marcas. São Paulo, Cultrix, 2008 > “MARCA É UM CONJUNTO DE PERCEPÇÕES. PESSOAS FAZEM NINHOS MENTAIS.” Fernando Jucá > O QUE É UMA MARCA? > DEFINIÇÃO DE BRANDING Marc Gobé
  239. 239. 239 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010. “MARCA É UM AGRUPAMENTO DE SIGNIFICADOS.” > O QUE É UMA MARCA? > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  240. 240. 240 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010. “MARCA É UM AGRUPAMENTO DE SIGNIFICADOS.” > O QUE É UMA MARCA? > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  241. 241. 241 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010. “MARCA É UM AGRUPAMENTO DE SIGNIFICADOS.” > O QUE É UMA MARCA? > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  242. 242. 242 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > O QUE É UMA MARCA? > DEFINIÇÃO DE BRANDING MARCA = MASSA DE MODELAR (MALEÁVEL, MOLDÁVEL, INFLUENCIÁVEL, MAS COM CARACTERÍSTICAS IDENTIFICÁVEIS).
  243. 243. 243 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti PASSAMOS MUITO TEMPO NELE ONDE SOCIALIZAMOS ONDE NOS ENTRETEMOS PASSAMOS TEMPO LIVRE CONFORTÁVEL FEITO PARA ALGUMAS PESSOAS > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012 > O QUE É UMA MARCA? > DEFINIÇÃO DE BRANDING OBJETIVOS E METAS VALORES/ESTILO DE VIDA IDEIAS/COMUNIDADE ORGANIZAÇAO/CULTURA/RECURSOS
  244. 244. 244 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Bens Físicos / Serviços / Varejistas / Produtos / Serviços da Internet / Pessoas e Organizações / Localidades Geográficas / Idéias e Causas > TUDO PODE TER UMA MARCA? > DEFINIÇÃO DE BRANDING Tudo é marca 9
  245. 245. 245 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010. “Uma marca começa como um rótulo num produto e termina como um ícone de significado.” Goodyear > O QUE É UMA MARCA? > DEFINIÇÃO DE BRANDING Principal Funcional Implícito Simbólico TEMPO SEM MARCA ÍCONE PERSONALIDADE REFERÊNCIA
  246. 246. 246 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010. “É mais fácil ganhar a cabeça do que o coração do consumidor.” > O QUE É UMA MARCA? > DEFINIÇÃO DE BRANDING EMPRESA É DONA CONSUMIDOR É DONO TEMPO SEM MARCA ÍCONE PERSONALIDADE REFERÊNCIA
  247. 247. 247 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004. + + MARCAMULTISSINAL PROMESSA = AMO MUITO TUDO ISSO. GOSTOSO COMO A VIDA DEVE SER. SOLUÇÃO > O QUE É UMA MARCA? > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  248. 248. 248 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > A MARCA VIRGIN MULTISSINAL SOLUÇÃO PROMESSA + + MARCA = UMA EXPERIÊNCIA MEMORÁVEL SOLUÇÃO SOLUÇÃO SOLUÇÃO > Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004. > DEFINIÇÃO DE BRANDING Tudo é marca 11
  249. 249. 249 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > A MARCA NIKE MULTISSINAL SOLUÇÃO PROMESSA + + MARCA =ARTIGOS DE AUTO DESEMPENHO. > DEFINIÇÃO DE BRANDING > Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004.
  250. 250. 250 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > A MARCA MADONNA MULTISSINAL SOLUÇÃO PROMESSA + + MARCA = MÚSICA MUITO INSPIRADA “É PRECISO REINVENTAR A MARCA PRESERVANDO A SUA IDENTIDADE. É PRECISO MUDAR PARA CONTINUAR A SER O MESMO.” > Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004. > DEFINIÇÃO DE BRANDING ATIVIDADES 20
  251. 251. 251 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 251 > A MARCA É UMA PROMESSA. > “NÃO ESTAMOS NO NEGÓCIO DE VENDER CAFÉ PARA AS PESSOAS. ESTAMOS NO NEGÓCIO DE SERVIR CAFÉ PESSOALMENTE PARA ELAS.” > “PREÇO É PREÇO. VALOR É A EXPERIÊNCIA TOTAL.” > “UMA EXECUÇÃO PERFEITA PERMITE EXPANDIR A MARCA.” Howard Schultz - Starbucks > Baseado em GEIST, SAM - Execute or be executed, NRF/2008 > DEFINIÇÃO DE BRANDING Construção 6
  252. 252. 252 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 252 > A MARCA É UMA DIFERENÇA. > “PORTANTO, SUCO DE LARANJA É TANG OU FANTA E NÃO ORANGINA.” > “A FUNÇÃO DE UMA MARCA NÃO É DESCREVER O PRODUTO, MAS DISTINGUI-LOS DE OUTROS PRODUTOS”. > Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004. > DEFINIÇÃO DE BRANDING Identidade 11
  253. 253. 253 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006. “O NOME DA MARCA DEVE SER ÚNICO.” > A MARCA É UMA DIFERENÇA. > DEFINIÇÃO DE BRANDING ULTRA SUIÇO ENERGIZANN COFFEE CONNECTION
  254. 254. 254 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em RIES,AL; RIES, LAURA.– A origem das marcas. São Paulo, M.Books 2006. “O NOME DA MARCA DEVE SER ÚNICO.” > A MARCA É UMA DIFERENÇA. > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  255. 255. 255 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > A MARCA É UMA DIFERENÇA. > DEFINIÇÃO DE BRANDING > Baseado em MOFFIT, Sean; DOVER, Mike – WikiBrands. Porto Alegre, Bookman, 2012
  256. 256. 256 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 256 > Baseado em mensagem da Internet. > A MARCA É UMA DIFERENÇA. > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  257. 257. 257 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 257 > Baseado em mensagem da Internet. > A MARCA É UMA DIFERENÇA. > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  258. 258. 258 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DEFINIÇÃO DE BRANDING > A MARCA É UMA DIFERENÇA.
  259. 259. 259 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > O QUE NÃO É UMA MARCA? > Marca não é somente o logotipo. > Marca não é somente o nome. > Marca não é somente a propaganda. > Baseado em TOMIYA, EDUARDO – Brand Value Management, São Paulo, BA Knowledge, 2007. > DEFINIÇÃO DE BRANDING Eduardo Tomyia
  260. 260. 260 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > POR QUE É IMPORTANTE PARA O CONSUMIDOR? Compra Reduz o risco Facilita a procura Indica qualidade Reduz custos Ajuda no status > Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006. > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  261. 261. 261 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > POR QUE É IMPORTANTE PARA A EMPRESA? Mercado Proteção Jurídica Barreira de entrada Preços mais altos Reduz custos Mais negócios ATIVIDADES 21 > DEFINIÇÃO DE BRANDING > Baseado em KELLER, K.; MACHADO, M. – Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo, Prentice Hall, 2006.
  262. 262. 262 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Fatores que determinam a liderança duradoura: • Visão de mercado • Persistência • Comprometimento financeiro • Inovação • Alavancagem de ativos FONTE: PETER GOLDER/GERALD TELLIS > QUAIS SÃO AS MARCAS MAIS FORTES? > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  263. 263. 263 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças entre marcas na categoria do produto ou serviço, para que estratégias de marketing sejam bem-sucedidas. PERCEPÇÃO VALOR > A CHAVE DO BRANDING > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  264. 264. 264 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Clientes bem informados > Proliferação da extensão de linhas > Fragmentação da mídia > Crescimento da concorrência > Responsabilidade sobre resultados financeiros > (By Romulo): Visão de curto prazo – “Tirar da reta hoje para garantir o amanhã.” > (By Romulo): Ser considerado um assunto muito teórico e subjetivo. “Isso é coisa de acadêmico!” > DESAFIOS DO BRANDING > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  265. 265. 265 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MARKETING X BRANDING > Baseado em GUIMARÃES, RICARDO – Gestão de marcas – abordagem Thymus       PRODUTOS DISTRIBUIÇÃO  MARCA ACESSO MARKETING BRANDING > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  266. 266. 266 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti MARKETING BRANDING GESTÃO POR RESULTADO PREVISÍVEL CONTROLÁVEL TANGÍVEL PORTFÓLIO PRODUTOS MARCAS (INSTRUMENTO DE MARKETING) VENDAS GESTÃO POR VALOR IMPREVISÍVEL INCONTROLÁVEL INTANGÍVEL MARCAS ATRIBUTOS INOVAÇÃO PRÓDICES SIGNIFICADOS VENDAS > MARKETING X BRANDING > DEFINIÇÃO DE BRANDING > Baseado em GUIMARÃES, RICARDO – Gestão de marcas – abordagem Thymus
  267. 267. 267 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti MARKETING GESTÃO POR RESULTADO PREVISÍVEL CONTROLÁVEL TANGÍVEL PORTFÓLIO PRODUTOS MARCAS (INSTRUMENTO DE MARKETING) VENDAS FOCO EM TRANSAÇÕES > Baseado em GUIMARÃES, RICARDO – Gestão de marcas – abordagem Thymus > MARKETING X BRANDING > DEFINIÇÃO DE BRANDING
  268. 268. 268 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti BRANDING GESTÃO POR VALOR IMPREVISÍVEL INCONTROLÁVEL INTANGÍVEL MARCAS ATRIBUTOS INOVAÇÃO PRÓDICES SIGNIFICADOS VENDAS FOCO EM TRANSAÇÕES + RELAÇÕES DOÇURA > MARKETING X BRANDING > DEFINIÇÃO DE BRANDING > Baseado em GUIMARÃES, RICARDO – Gestão de marcas – abordagem Thymus
  269. 269. 269 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti MARKETING IMAGEM COMUNICAÇÃO (competência-chave) > MARKETING X BRANDING > DEFINIÇÃO DE BRANDING > Baseado em GUIMARÃES, RICARDO – Gestão de marcas – abordagem Thymus “FAZER PARECER BONITO.” Sylvia Reinolds
  270. 270. 270 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti BRANDING CULTURA IDENTIDADE (comunicação como exercício de identidade) > MARKETING X BRANDING > DEFINIÇÃO DE BRANDING > Baseado em GUIMARÃES, RICARDO – Gestão de marcas – abordagem Thymus
  271. 271. 271 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Define-se Brand Equity em termos dos efeitos de marketing exclusivamente atribuíveis à marca. “O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca.” > PATRIMÔNIO DA MARCA > DEFINIÇÃO DE BRAND EQUITY
  272. 272. 272 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PATRIMÔNIO DA MARCA > DEFINIÇÃO DE BRAND EQUITY SIGNIFICADO CONTATOS ASSOCIAÇÕES PERCEPÇÃO GERAM CRIAM CONFIRMAM MODIFICAM DETERMINAM > Baseado em BALEY,MARK.– O significado da marca. Rio de Janeiro, Best Business 2010.
  273. 273. 273 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > “BRAND EQUITY É A CAIXA D’ÁGUA DA MARCA.” Romulo Decussatti MARKETING COMUNICAÇÃO INTERAÇÃO EXPERIÊNCIA PONTOS DE CONTATO BRAND EQUITY SIGNIFICADO > Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004. > DEFINIÇÃO DE BRAND EQUITY
  274. 274. 274 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY ATRAVÉS DO TEMPO MARKETING BRAND EQUITY > Marca não tem imagem > Não influencia fortemente > Primeiro produto fixa o seu sentido > DEFINIÇÃO DE BRAND EQUITY > Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004. COMUNICAÇÃO INTERAÇÃO EXPERIÊNCIA PONTOS DE CONTATO SIGNIFICADO
  275. 275. 275 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti MARKETING BRAND EQUITY > Marca adquire associações > Ganha notoriedade > Desenvolve imagem > CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY ATRAVÉS DO TEMPO > DEFINIÇÃO DE BRAND EQUITY > Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004. COMUNICAÇÃO INTERAÇÃO EXPERIÊNCIA PONTOS DE CONTATO SIGNIFICADO
  276. 276. 276 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti MARKETING BRAND EQUITY > Marca evoca valores imateriais > Gera seguidores fiéis, sustenta diferenciação > Permite premium prices > CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY ATRAVÉS DO TEMPO > DEFINIÇÃO DE BRAND EQUITY > Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004. COMUNICAÇÃO INTERAÇÃO EXPERIÊNCIA PONTOS DE CONTATO SIGNIFICADO
  277. 277. 277 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > BRAND EQUITY GERA ALAVANCAS DE VALOR MARKETING BRAND EQUITY > Premium prices aceitáveis > Estabilidade da demanda > Custos mais competitivos ATIVIDADES 22 e 23 > DEFINIÇÃO DE BRAND EQUITY > Baseado em KAPFERER, JEAN – O que vai mudar as marcas, Porto Alegre, Bookman, 2004. COMUNICAÇÃO INTERAÇÃO EXPERIÊNCIA PONTOS DE CONTATO SIGNIFICADO
  278. 278. 278 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > COMPONENTES DE BRAND EQUITY > Baseado em AAKER, DAVID – Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998. > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO MARCA FOI PERCEBIDAMARCA É PERCEBIDA
  279. 279. 279 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > COMPONENTES DE BRAND EQUITY > Baseado em AAKER, DAVID – Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998. > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
  280. 280. 280 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti LEALDADE Á MARCA QUALIDADE PERCEBIDA CONHECIMENTO DO CLIENTE SOBRE A MARCA OUTROS ATIVOS ASSOCIAÇÕES > COMPONENTES DE BRAND EQUITY > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
  281. 281. 281 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > “SHOW ME THE NUMBERS AND I WILL SHOW YOU THE MONEY. “ (FATOS E DADOS CONTROLAM A CONVERSA) > COMPONENTES DE BRAND EQUITY > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
  282. 282. 282 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 282 > PARA FACILITAR O CONVENCIMENTO, TUDO DEVE VIRAR NÚMERO! MODELO AAKER AVALIAÇÃO 1-10 CONHECIMENTO DA MARCA 10 LEALDADE 8 QUALIDADE PERCEBIDA 9 ASSOCIAÇÕES 9 OUTROS ATIVOS 7 TOTAL SOBRE 50 43 > COMPONENTES DE BRAND EQUITY > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
  283. 283. 283 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 283 > PARA FACILITAR O CONVENCIMENTO, TUDO DEVE VIRAR NÚMERO! MODELO AAKER AVALIAÇÃO 1-10 FORTE 9-10 7-8 MÉDIA 5-6 4 FRACAS 1-3 NOVA DESCONHECIDA > COMPONENTES DE BRAND EQUITY > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
  284. 284. 284 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti 284 Marca líder - AGAS > SUSTENTAR A AVALIAÇÃO COM FATOS E DADOS! MODELO AAKER AVALIAÇÃO 1-10 CONHECIMENTO DA MARCA 10 LEALDADE 8 QUALIDADE PERCEBIDA 9 ASSOCIAÇÕES 9 OUTROS ATIVOS 7 TOTAL SOBRE 50 43 70% Top of Mind Histórico, embalagem Brancura, limpeza P&D > COMPONENTES DE BRAND EQUITY > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
  285. 285. 285 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti LEALDADE TEMPO PARA REAGIR ÀS AMEAÇAS ATRAÇÃO DE NOVOS CONSUMIDORES CUSTOS MENORES ALAVANCAGEM COMERCIAL > LEALDADE > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998. Kevin Roberts
  286. 286. 286 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > PESQUISA QUANTITATIVA SOBRE LEALDADE • QUAL O MOTIVO MAIS IMPORTANTE PARA A NOTA QUE VOCÊ DEU? > Baseado em REICHHELD, FRED – A pergunta definitiva 2.0. Rio de Janeiro, Elsevier, 2011 • NUMA ESCALA DE 0 A 10, QUAL A PROBABILIDADE DE VOCÊ NOS RECOMENDAR A UM AMIGO OU COLEGA? > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO
  287. 287. 287 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > LEALDADE > Baseado em READERS´ DIGEST – Marcas de confiança. Ibope Inteligência, 2009.
  288. 288. 288 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em READERS´ DIGEST – Marcas de confiança. Ibope Inteligência, 2009. > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > LEALDADE
  289. 289. 289 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em READERS´ DIGEST – Marcas de confiança. Ibope Inteligência, 2009. > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > LEALDADE Lealdade 2
  290. 290. 290 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti INDIFERENTE SATISFEITO SATISFEITO COM MEDO DA MUDANÇA AMIGA COMPROMETIDO Advogados da marca HARLEY-DAVIDSON Gosta da marca, ligação emocional DUCATTI Certa lealdade para evitar novo esforço HONDA Comprador habitual, mas vulnerável SUZUKI, YAMAHA Busca apenas preço e conveniência SUNDOWN, KASINSKY, DAFRA > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > LEALDADE > Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998. Harley
  291. 291. 291 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti SUSPECTS PROSPECTS COMPRADORES CLIENTES ADVOGADOS Marketing de frequência/fidelidade APPLE Marketing de incentivo IBM, HP Obter conversão DELL Gerar interesse LENOVO Desenvolver a imagem POSITIVO > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > LEALDADE > Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998. GM
  292. 292. 292 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009 > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > LEALDADE Lealdade 4
  293. 293. 293 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Estratégico/ duradouro Tático/ Transacional Passivo Ativo > Baseado em HOLLINS, CHRISTOPHER– AMEX Retail Advocacy Report. NRF 2007 SATISFAÇÃO > Primeiro passo para a lealdade > Estar satisfeito não significa lealdade nem comprometimento > É normal perder clientes satisfeitos todos os dias! > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > LEALDADE Bombril
  294. 294. 294 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Estratégico/ duradouro Tático/ Transacional Passivo Ativo LEALDADE > Fica mais tempo, mas ainda é impessoal e sem emoção > Reflete a recência, frequência, quantidade e tipo de compra > Influenciado pela comunicação > Baseado em HOLLINS, CHRISTOPHER– AMEX Retail Advocacy Report. NRF 2007 > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > LEALDADE
  295. 295. 295 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti Estratégico/ duradouro Tático/ Transacional Passivo Ativo ADVOCACIA > Sentimento mais profundo e favorável > Obtido através de boca- a-boca, campanhas virais e experiências únicas > Também chamados de “apóstolos”, “defensores” ou “promotores” > Baseado em HOLLINS, CHRISTOPHER– AMEX Retail Advocacy Report. NRF 2007 > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > LEALDADE
  296. 296. 296 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti TRATE BEM O CONSUMIDOR MANTER LEALDADE FIQUE PRÓXIMO AO CONSUMIDOR MEÇA E GERENCIA A SATISFAÇÃO PROPORCIONE EXTRAS CRIE CUSTOS DE MUDANÇA > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > LEALDADE > Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
  297. 297. 297 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti > DICAS PARA CORRETA AVALIAÇÃO: LEALDADE AVALIAÇÃO 1-10 > HISTÓRICO ANTIGO > SE NÃO ENCONTRAR, NÃO COMPRA > PAGA MAIS CARO, SE NECESSÁRIO > FAZ INDICAÇÕES POSITIVAS > DECISÃO EMOCIONAL 7-10 > PROCURA MANTER A MARCA > SE NÃO ENCONTRAR, LEVA SIMILAR > OPTA POR PROMOÇÕES DE SIMILARES 4-6 > COLOCA A MARCA DENTRO DE UMA LISTA DE OPÇÕES > MOVIDO POR PROMOÇÕES SOMENTE 1-3 ATIVIDADES 24 > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > LEALDADE > Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
  298. 298. 298 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti CONHECIMENTO MARCA A SER CONSIDERADA SINAL DE SUBSTÂNCIA COMPROMETIMENTO FAMILIARIDADE SIMPATIA > CONHECIMENTO DA MARCA AUXILIA NAS ASSOCIAÇÕES > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
  299. 299. 299 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti NO BRAND “TALIBÃS/TUBAÍNAS” ou “ME TOOs” NÃO RECONHECE NENHUMA MARCA  RECOGNITION RECONHECIMENTO RECONHECIDOS EM UMA LISTA ESTIMULADA  TOP OF MIND PRIMEIRA LEMBRANÇA PRIMEIRA MARCA LEMBRADA SEM ESTÍMULO  RECALL/AWARENESS LEMBRANÇA LEMBRANÇA ESPONTÃNEA SEM ESTÍMULO  > CONHECIMENTO DA MARCA > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
  300. 300. 300 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti SHARE SHARE OF MARKET % TOTAL DO MERCADO PERTENCE À EMPRESA SHARE OF MIND LEMBRANÇA OU RECONHECIMENTO DA MARCA SHARE OF VOICE % TOTAL DO MERCADO GASTO EM COMUNICAÇÃO SHARE OF HEART MARCAS MAIS QUERIDAS PELOS CONSUMIDORES SHARE OF WALLET % TOTAL DOS GASTOS DO CONSUMIDOR SHARE OF SPENDING % TOTAL DA VERBA DO MERCADO > CONHECIMENTO DA MARCA > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998. Identidade 2
  301. 301. 301 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti SHARE SHARE OF MARKET QUEM É O LÍDER DO MERCADO? SHARE OF MIND QUEM É MAIS CONHECIDO? SHARE OF VOICE QUEM FAZ MAIS BARULHO? SHARE OF HEART QUEM É MAIS AMADO? SHARE OF WALLET QUANTO NO ORÇAMENTO? SHARE OF SPENDING QUEM GASTA MAIS $? > CONHECIMENTO DA MARCA > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO > Baseado em AAKER, DAVID– Gerenciando o valor das marcas. 7.ed. São Paulo, Elsevier, 1998.
  302. 302. 302 Gestão de Marcas – 2013/2 Professor Romulo Decussatti >“PESQUISAS TOP OF MIND CAPTAM APENAS O BRILHO DA CAUDA DA MARCA.” Jaime Troiano > Baseado em TROIANO,J. – As marcas no divã. São Paulo Globo, 2009 >“PREFERÊNCIA E PERCEPÇÃO DE QUALIDADE SÃO MAIS IMPORTANTES DO QUE NOTORIEDADE.” > CONHECIMENTO DA MARCA > MODELO AAKER DE AVALIAÇÃO

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