Uma Estratégia para a Estratégia Digital

Uma Estratégia para aEstratégia DigitalRodrigo MaroniDiretor de Planejamento eEstratégia Digital, DM9DDB21/05/2012

Compartilhar minhaexperiência nos primeiros 10meses desenvolvendo adisciplina de Estratégia Digitaldentro da DM9DDB.

Estratégia = Fazer escolhasEstratégia Digital = Fazer escolhas mais difíceis

Três escolhas que eu precisei fazer nesses 10 meses:Definir uma Montar uma Estabelecer ambição equipe critérios

#1Definir uma ambição

Como esta disciplina ainda não existia, o campo estava aberto. Erapossível avançar em diversas direções.

Colocar mais rigor estratégicono desenvolvimento dasiniciativas que já aconteciam? Exemplo: orientar o desdobramento digital da nova campanha da Amanco.

Desenvolver pensamentosdigitais que atendam aosobjetivos das marcas? Exemplo: reimaginar toda a presença digital da Brastemp.

Mais rigor nas Pensamentosmuitas iniciativas digitais para pontuais as marcas Mais velocidade Menos recursos Contribuição maior Mais visibilidade Mais recursosContribuição limitada Mais tempo Output menos preciso

Mais rigor nas Pensamentosmuitas iniciativas digitais para pontuais as marcas Mais velocidade Oportunidade Menos recursos Contribuição um para criar maior Mais visibilidade benchmark do tipo de mudança que a estratégia Mais recursos digital pode Mais tempoContribuição limitada representar. Output incerto

A parte maisinteressante deEstratégia Digital:imaginar mudançasem larga escala.

Se você fosse contratado por umgrande banco com carta branca pramudar o que quisesse na marca enos seus produtos, o que você faria?Ou se você fosse um planejadorcontratado pela HBO praredesenhar a maneira como elesdistribuem conteúdo, o que diria?Ou ainda, se você largassetudo pra conceber e lançar suaprópria marca de produtos delimpeza, como ela seria?

Se você fosse contratado por umgrande banco com carta branca pramudar o que quisesse na marca enos seus produtos, o que você faria?Ou se você fosse um planejador Quais os pontoscontratado pela HBO pra em comum entreredesenhar a maneira como elesdistribuem conteúdo, o que diria? essas respostas?Ou ainda, se você largassetudo pra conceber e lançar suaprópria marca de produtos delimpeza, como ela seria?

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A escolha:desenvolver oportunidadesde imaginar mudanças emgrande escala para asmarcas que atendemos.

A contrapartida dessa escolha:Precisamos ser seletivos na atenção que damos aos projetos pontuais.

Mas teve outra coisa bacana:a escolha que fizemostambém ajudou a determinara abordagem que demospara um projeto próprio.

PERFISUM OLHAR SOBRE O COMPORTAMENTO DIGITAL

Publicamos todos os vídeos sobre o estudo em: www.youtube.com/agenciadm9ddb

Esse projeto foi bompor vários motivos:nos deu visibilidade,gerou reputação positiva,abriu várias portas.

E também atendeu a umoutro propósito muito bacana:materializar nossos pontos devista sobre como achamosque as marcas podem sermais interessantes.

Por exemplo: [ FASCINADOS ]

#2Montar uma equipe

Dois possíveis perfis: Formação sólida em Super ligada em planejamento, com tendências, já experiência prática participou de start-ups,diversificada, e alguma tem alguma experiência familiaridade com marcas de com o digital. tecnologia.

Planejamento Digitalé fundamentalmentePlanejamento.É sobre o comportamento das pessoas.É sobre critérios criativos.É sobre construção de marca.Entender essas coisas já significaprecisar entender sobre muita coisa.

Planejamento Digital Ao mesmo tempo,é fundamentalmente tecnologia é umPlanejamento. universo complexo. Ela tem seus próprios códigos. Traz novidades a cada dia. Está em mudança constante. Não dá pra achar que qualquer um vai conseguir entender - e lidar - com essas coisas.

Planejamento Digital Ao mesmo tempo,é fundamentalmente tecnologia é umPlanejamento. universo complexo. O que pesou mais?

Planejamento Digital Ao mesmo tempo,é fundamentalmente tecnologia é umPlanejamento. universo complexo.Critérios inegociáveis: a base ea substância do planejador.Habilidades indispensáveis paraa ambição que foi definida.

Planejamento Digital Ao mesmo tempo,é fundamentalmente tecnologia é umPlanejamento. universo complexo. Precisávamos de gente capaz de aprender o universo da tecnologia.

A escolha:encontrar bonsplanejadores comafinidade por tecnologia eajudá-los a desenvolveresse conhecimento.

Aproveitamos paradesenvolver isso com toda aequipe de planejamento:TREINAMENTO DIGITAL

Ser um planejadordigital passa por saberusar ferramentas digitaispara executar as funçõesdo planejamento.

EXERCÍCIO Usando apenas fontes online, descubra o maior número possível de usos que as pessoas fazem para Fermento em Pó.

EXERCÍCIO Formule uma hipótese para as 20 palavras mais caras do Google Ad Words.

EXERCÍCIO Usando apenas o Facebook, mostre que as pessoas são menos envolvidas com as suas vidas financeiras do que deveriam.

PRÓXIMA ETAPA CURSO DE PROGRAMAÇÃO

We are moving from theera of the personal computer to an era of personal computing. Paul Otellini, CEO Intel, Jan/2012

Computer ComputingUsar Programar

Pessoas estão aprendendo a programar

OBJECTIVES Have a Code Club in 25% of UK primary schools by 2014 Change children’s attitude to coding. Make it cool and fun.Crianças estão aprendendo a programar

Profissionais e empresas estão aprendendo a programar

Empreendedores estão aprendendo a programar (e se tornando bilionários)

Até quem já era bilionário está aprendendo a programar

Essa urgência nunca foi tão evidente

Além da música e além do esporte,a cultura global cada vez mais falaatravés da linguagem da computação.

Do you know what’s cool?

if {computing} equals {culture}andif {advertising} shapes {culture}then{advertising} must use {computing}toshape {culture}

Na real:Não é pra gentevirar programador.

Saber o suficiente para:Entender a lógicaImaginar as possibilidadesConstruir um protótipoEncomendar um projetoAcelerar o processo

A contrapartida dessa escolha: Nossa equipe não tem apinta do hype que se vê por aí. E isso é ótimo.

Nossas escolhas têm muito aver com uma outra: SUBSTÂNCIA x HYPE

Por que o hype é tão grande?O digital é o únicoexercício que sobroudo entretenimento deimaginar o futuro.

O futuro deixou de ser sobre evoluçãoe passou a ser sobre manutenção.

Imaginar o futuro virou nostalgia.

É muito bacana usar o digitalpara manter viva a possibilidadede imaginar o futuro.O problema é quando o hype passa aser tudo o que as pessoas enxergam.

O lado bom do hype é chamar aatenção para a oportunidade bacanaque a gente está discutindo hoje.Mas na hora de pensar, substância.

#3Estabelecer critérios

Frequentemente, quandoum projeto começa atomar forma, uma dasresponsabilidades doplanejamento é organizaras ideias execucionais.

Um critério tradicional:CONSISTÊNCIASerá que todas as execuções estãorefletindo a ideia estratégica?Estão todas “casando” com oconceito criativo?

Um critério tradicional:CONSISTÊNCIAUma herança dos contextos lineares:Se as pessoas não tinham como não “notar”peças em meios diferentes, porque não tentarusar isso para tornar o todo mais coeso?

Um critério tradicional:CONSISTÊNCIA

Things People Don’t Say About Advertising - tpdsaa.tumblr.com

Em contextos não-lineares,consistência é um critério secundário.Se uma execução não é interessante osuficiente, ela não é notada.E se ela não é notada,não apenas ela não ajuda o todo,como sequer cumpre seu papel.

Nossa escolha:INTERESSANTE > CONSISTENTE

A contrapartida dessa escolha: Trabalho extra: se consistência é secundária, cada uma dasdiferentes ideias criativas precisa ser tão bacana quanto puder.

Um outro ponto importante: por que ainda estamos falando de campanhas?J J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A

O não-linear Mais ágil aponta para outro Mais livre modelo, mais Mais oportunista distribuído em Mais em sincronia ações pulverizadas. com a culturaJ J A S O N D J F M A M J J A S O N D J F M A

Ao mesmo tempo, umaação não precisa ficarrestrita a apenas um meio. Mas também não precisa usar vários meios só porque isso está na moda.

Things People Don’t Say About Advertising - tpdsaa.tumblr.com

A IDEIA MANDAÉ a ideia que define qual, ou quais,meios devem ser usados.Uma ideia não fica bacana sóporque usou determinado meio, ouporque dividiu uma história emdiversos meios.

“Mas... qual o jeito certode usar o Facebook?” Não existe “jeito certo”. O Facebook (ou o Twitter, ou a TV, ou o que for) podem ser o que a gente quiser.

Quem disse que você não pode trocar10 amigos por um cheeseburger?

Quem disse que você não pode usar oTwitter para distribuir manuais de instrução?

Quem disse que você não pode usar o GoogleStreet View para pregar uma peça no concorrente?

Quem disse que você não pode usar o YouTube pravender, simular, jogar videogame - tudo misturado?

Uma possível ferramenta paraidentificar essas possibilidades: Insight de Engajamento Um aspecto dos hábitos e atitudes das pessoas em determinado contexto que pode ser usado como uma lente para amplificar o poder da ideia.

EXEMPLO: BRASTEMPIdeiaInspiração muda tudo.Insight de EngajamentoQuando a gente vê uma mudança acontecer ondeela é pouco provável, consegue enxergar maisclaramente o poder dessa mudança.

O Insight de Engajamentotambém pode apontarcaminhos para que umaideia ganhe vida em meiosbastante diferentes.

GOOGLE - PROJECT RE: BRIEFwww.projectrebrief.comO Google revisitou quatrocampanhas clássicasamericanas, e desenvolveunovas execuções da ideiacriativa original, através domesmo Insight deEngajamento, porém agorausando meios digitais.

PROJECT RE:BRIEF - COCA-COLAIdeiaA marca global que une todo o planeta.Insight de EngajamentoDar um presente é um símbolouniversal de amizade, de comunhão.

Buy the World a Coke, 1971

Buy the World a Coke, 2012

PRA CONCLUIR

Estratégia Digital:o que importa?A qualidade da ideia.[Ser interessante = ser notado = ser eficiente]

A escolha mais importante:como usar o nosso tempo.Ajudar a fazer as ideias seremgenuinamente mais interessantesé uma contribuição mais útil doque fazer as pessoas notarem umaideia não tão interessante.

@romaroni

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