Guía para el Cultivo de Leads
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Guía para el Cultivo de Leads

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Guía para desarrollar un programa de cultivo de leads de forma fácil y efectiva

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    Guía para el Cultivo de Leads Guía para el Cultivo de Leads Document Transcript

    • CULTIVO DE LEADS en solo 5 pasosGUÍA PRÁCTICA DE MARKETING ONLINE www.romangarcia.es Si tienes una base de datos ¡tienes oro! pero hay que saber cómo extraerlo... por Román García Director General de www.searchmedia.esFundamentos delcultivo de leads CAMPAÑA OBJETIVOS DESCRIPCIÓN - Presentación de la marcaDesarrollar tu base de datos de - Reiterar beneficios de serregistros y clientes es la acción Bienvenida a nue- BIENVENIDA suscriptormás efectiva de todas las que vos suscriptores - Informar de pasos si-puedas realizar en marketing on- guientesline. - Informar sobre la pro- Preparar para ha-Un error común es pensar en el EDUCACIÓN puesta de valorcultivo de leads (lead nurturing) blar de ventas - Obtener datos de perfilcomo una secuencia de comunica- - Diferenciación de marca Posicionar tu pro-ciones vía correo electrónico. - Reiterar propuesta de VINCULACIÓN ducto como su ne- valorRealmente es un flujo de trabajo cesidad - Testimonios e informesdiseñado, un programa basado enuna serie de comunicaciones con Eliminar barreras - Proporcionar argumentosel posible cliente en la que cada ACELERACIÓN y propiciar la toma para la toma de decisiónpaso tiene un objetivo claro y con- de decisiónciso para conseguir que el indi- - Agradecimientoviduo avance a la siguiente eta- Bienvenida a nue- ADQUISICIÓN - Identificación de pasospa y realizado en base a acciones vos clientes siguientesautomatizadas que permitan tra-tar grandes cantidades de regis- - Reiterar los beneficios detros y modelos de segmentación. Retener y desarro- la compra y la relación FIDELIZACIÓN llar a los clientes - Obtener feedbackUn programa de cultivo eficaz- - Consejos de usomente diseñado incorpora pre- Tipos de Programas y Subprogramas en un plan deguntas, cuyas respuestas ayudan Cultivo de Leadsa reunir la información necesariapara optimizar continuamentelos mensajes que enviamos anuestros posibles compradores.
    • Elementos clave en un programa de cultivo de leadsSEGMENTA TU BASE DE ORIENTA TODA TU esencialmente de los contactos oDATOS AL MÁXIMO ATENCIÓNAL CLIENTE registros que ya tenemos enEstablecer relaciones duraderas nuestra base de datos, no es ne- Hay que personalizar al máxi-basadas en la confianza requiere cesario ni aconsejable poner mo, llamando al cliente por suun gran conocimiento del pros- formularios todos los casos. nombre o mencionar el nombrepecto (posible comprador en su de la empresa. Se trata de utili- Sin embargo, siempre hay datosetapa más inicial) para que pue- zar el lenguaje de la industria al incompletos en la base de datosda proporcionarles el contenido hablar con el cliente y además, de contactos. La técnica conocidamás relevante y los mensajes asegurarnos que todas las comu- como “progressive profiling”más apropiados. La segmenta- nicaciones se corresponde a su nos permite de forma incremen-ción de los prospectos debe per- necesidad y evitar intentar tal ir solicitando al contacto lamitir utilizar el cargo y el sector siempre vender algo nuevo. Ca- información adicional que nece-del posible cliente, asegurando da comunicación debe estar di- sitamos para construir un perfilque el contenido que enviamos señada para responder a una de cliente claro, de esta formasea interesante para el receptor, cada vez que un clientede esta forma potencial hace clicademás de a través de unaser más oferta o piezaefectivo de contenido,evita- el sistema leremos solicita algu-que este na informa-tipo de ción adicionalregistros para completar susolicite su baja perfil en nuestra base dede nuestra base de datos. pregunta específica por lo que si datos. nuestra comunicación no puede responder satisfactoriamente aCULTIVA LOS CLIENTES Por ejemplo, en un programa de la pregunta "¿Qué valor le estoyQUE YA TIENES cultivo maduro, lo primero es proporcionando a mi cliente?", proporcionar contenido de altoUn programa de cultivo no es só- probablemente es una acción de nivel sin necesidad de registro.lo para los prospectos o registros. comunicación infructuosa y evi- A continuación se le ofrece la po-También cuando justo acabamos table.de conseguir un nuevo cliente, sibilidad de descargar un “casehay un montón de maneras de study”, esta vez a cambio de PERFILA PROGRESIVA-cultivar la relación. Además se ciertos datos. Más tarde se le MENTEabren nuevas oportunidades pa- puede ofrecer, en el caso de que La exigencia del registro a cam-ra continuar segmentando y queramos vender, por ejemplo, bio de poder consumir o descar-cualificando al cliente: ¿El cliente un producto de software, una gar un contenido es una prácticaes un "champion", un "usuario demo del producto a la que pue- conocida como “gating” y, aun-avanzado" o un "prescriptor en da acceder añadiendo algún dato que el cultivo de leads se ocupapotencia"? complementario.
    • Un programa de cultivo de leads en 5 pasos1. IDENTIFICA QUIÉN ES TU anticipar los posibles obstáculos paraCLIENTE. hacer las revisiones oportunas.Los prospectos (registros) deben cu- 4. DEFINE TU PROGRAMAbrir diferentes etapas de forma na-tural antes de convertirse en clientes. DE CULTIVO Desarrollar tuSi tienes la posibilidad, entrevista a Determina el objetivo de la campaña, base de datos detus clientes (incluso a los que decidie- el flujo de mensajes, ofertas de conte- registros y clien- nido, canales de comunicación (porron no comprar) para definir qué tes es la acciónperfil de cliente ideal tiene tu pro- ejemplo, en función del producto a más efectiva deducto y desarrollar perfiles objetivo vender tal vez el correo electrónico funciona todo mejor que una llamada todas las quede compradores. ¿Cuáles son susmiedos? ¿Cuál es su proceso de com- del call-center). Todo esto te ayudará puedas realizarpra? ¿Por qué deberían estar intere- a planificar mejor cualquier tarea de en el marketingsados en tu producto? Se requiere automatización. onlinecompenetración entre los equipos de Trata de identificar todos los esce-marketing y ventas, para definir qué narios posibles para trazar e imple-mensajes son los más apropiados en mentar caminos alternativos. Si elcada etapa del ciclo de compra y quién objetivo es el envío de seis emails ydebe hacerlos. A la vez es clave man- Tu programa de hacer tres llamadas telefónicas du-tener los valores de la marca, el tono rante ocho semanas, ¿qué ocurre si cultivo debe es-de voz o de los mensajería y una ex- no recibes la respuesta que preten- tar dividido enperiencia consistente. des? ¿Qué ocurre si alguien simple- múltiples sub- mente no responde nunca? ¿Cómo2. ¿SABES QUÉ MOTIVA A programas y es- mantienes la relación con ese pros-TUS CLIENTES? tos deben estar pecto y quién debe hacerlo?Es imprescindible analizar las cam- en constantepañas de marketing ya realizadas y 5. AUTOMATIZA EL MAR- optimización.determinar la forma en que contribu- KETINGyeron al éxito. Analiza el porcentaje Automatizar la bienvenida es perfectode respuestas a las campañas y de- como primer paso. Configurar untermina el impacto que tuvieron los mensaje automatizado para saludar amensajes y los contenidos ofrecidos. los que entran en tu base de datos y3. DISEÑA LA EXPERIENCIA ofrecer información de valor en la en- El análisis y laDE USUARIO trada resulta muy eficaz. optimización teTrabaja en crear una estructura de ¿Cuáles son las tres cosas más impor- permite extraercultivo de leads que refleje perfecta- tantes que quieres que sepa tu nuevo más valor ymente tu proceso de compra y pruéba- registro? Y, ¿qué más quieres saber comprenderlo para detectar dónde puede estar acerca de ellos? dónde están lasfallando y optimízalo. Considera la oportunidades A partir de aquí se disparan accionesposibilidad de personalizar la expe- en cascada en función del modelo de de negocio y deriencia en la base de lo que ya sabes clasificación que hayas hecho o estés mejorasobre el posible comprador y trata de haciendo.
    • Buenas prácticas en el cultivo de leadsCOMIENZA DE FORMA das a la acción que te permitanSENCILLA. personalizar la experiencia o las 1. Empieza fácil comunicaciones en el futuro.Céntrate en un segmento espe- 2. Comunica lo justocífico de tu base de datos con una Los estudios indican que los con-llamada a la acción sencilla, es- tactos son mucho más propensos 3. Automatizatudia cómo reaccionan frente atus objetivos, y aplica los ajustes a compartir información sobre 4. Define etapas ellos durante los primeros 15que detectes que necesitas. días en que toman contacto con 5. Educa a tu público una empresa. Si te resulta posi-Agrega progresivamente nuevas ble, automatiza los envíos para 6. Mide todorutas basándote en perfiles decomprador y personaliza el recopilar esa información. 7. Ajusta y optimizacontenido a medida que apren- NO SOBREDIMENSIO-des lo que funciona bien y lo qué NES TUS COMUNICA-no. La clave está en centrarse en Los contactos en la "etapa de in- CIONES. terés" deben orientarse hacia unpasos pequeños. Un simple correo electrónico programa que los "calienta". ElPor ejemplo, un programa de basado en texto con una firma de objetivo es recoger más informa-bienvenida para nuevos clientes referencia (tal vez el director ción con cada comunicación parapotenciales puede ser un pro- general para el primer correo asegurar la relevancia de losgrama que proporciona nuevos electrónico y el vendedor en los mensajes que les enviaremos encontactos con información útil correos electrónicos posteriores) el futuro.sobre los problemas que resuelve puede ser tan efectivo como untu producto o servicio, el tipo de correo electrónico HTML de lujo. Una vez que los prospectos estánempresas al que ayuda, y dónde preparados para evaluar tu pro-se puede encontrar información puesta, lo ideal es colocarlos en BUSCA OPORTUNIDA-adicional de utilidad (cápsulas de DES PARA LA AUTOMA- un programa de cultivo quevideo, faqs o descargas ). además les “eduque” gracias a TIZACIÓN. los contenidos que les ofreces. Identificar el evento disparadorComo es probable que en esta de la comunicación (por ejemplo A medida que pasan más tiempoetapa no sepas mucho sobre el la bienvenida, el abandono carri- en tu sitio web y consumiendo elcontacto, lo mejor es que las co- to de la compra o descarga de un contenido que les preparas, losmunicaciones sean genéricas pa- contenido) y contacta mediante prospectos quedan preparadosra empezar. Por ejemplo, enviar una secuencia automatizada de para un "programa de acelera-las mismas piezas de informa- comunicaciones. ción" para que pasen a la siguien-ción para todos. te etapa en el ciclo de compra.Es el momento de implementar CULTIVA POR ETAPAS. Si los prospectos no han interac-mecanismos que te permitan Con el uso de la automatización tuado con tu compañía desde ha-identificar el “lenguaje corporal de marketing, los prospectos se ce algún tiempo, será necesarioonline” de tus visitantes y en pueden mover con facilidad por establecer y colocarlos en unfunción del tiempo de su sesión, diferentes rutas de cultivo, pa- programa de “renovación delpor ejemplo, poder proporcionar- ra esto será necesario tener tus compromiso” que te ayude a de-le un chat, o bien nuevas llama- procesos integrados con un CRM.
    • terminar si deben permanecer MIDE LA EFICACIA. Si tu objetivo es pasar a tus re-en tu base de datos. Una vez que has lanzado tu pro- gistros de una etapa a la si- grama de cultivo, realiza un se- guiente, mide la cantidad de re-Hay que entender cuándo y por guimiento de la eficacia compa- gistros que se han movido y elqué la gente entra y sale del rando tus metas con los indica- tiempo medio para el cambio deprograma. dores clave de campaña (KPI). etapa.Resulta imprescindible saber si La mejor forma de comenzar es Si tu objetivo es acelerar lasestás comunicando con prospec- evaluar la participación, la tasa ventas, mide los días que tardastos que no están activos en el ci- de apertura de tus boletines y el en mover un lead a través de to-clo de las ventas y excluirlos pa- “click-through”. Si estos números das las etapas del ciclo de ventas.ra que los vendedores no consu- son bajos, lo mejor será reajustarman su tiempo innecesariamente Analiza constantemente y op- tus mensajes, el calendario y lay determinar la forma de vol- timiza el programa para los frecuencia hasta que comprue-ver a introducirlos en un nuevo cambios en el mercado y el com- bes que ocurre una mejora.programa de cultivo. portamiento de los clientes. SIGUE CON LA CONVERSACIÓN SI te ha gustado, comparte este documento Twitter | Facebook | Linkedin hola@romangarcia.es www.romangarcia.es linkedin.com/in/rgarcia facebook.com/roman.garcia.sanchez twitter.com/eroman Román García bit.ly/youtuberoman Director General de Searchmedia +34 647 950 233 www.searchmedia.es info@searchmedia.es tel. 902 024 490