Analyse graphique : Logos groupe pétroliers [03/2011]

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Analyse graphique : Logos groupe pétroliers [03/2011]

  1. 1. EMIELRomain Concepts et identité VisuelleSRC1 TP1 LogotypesOBJECTIFRéaliser une analyse graphique et textuelle à partir d’un corpus de logotypesCorpus : les quatre grands groupes pétroliers : Total, Bp, Esso & ShellPhase 1 : Historique des activités et des logos des groupes : Total : Total est une entreprise pétrolière française privée, qui fait partie des supermajors, c’est-à-dire des six plus grosses entreprises du secteur à l’échelle mondiale, avec ExxonMobil, Shell,Chevron, BP et ConocoPhillips3. Ses activités couvrent l’ensemble de la chaîne de production, del’extraction du pétrole brut et du gaz naturel à la création d’énergie, la raffinerie, et l’exploitationcommerciale, dans les domaines du pétrole et de la pétrochimie.Total est le nom du Groupe, créeen 1924, mais aussi le nom de la marque principale, créée en 1954 1954 Choix du 14 juillet pour lancer la marque du “Super Carburant Total” : les premiers emblèmes de Total soulignent sa vocation nationale. Le nom inscrit en rouge sur blanc, est inséré entre deux triangles bleus. 1955 Sur les appareils distributeurs, un logotype dynamise cette symbolique tricolore : une flamme rouge au cercle bleu sur fond blanc. 1963 L’enseigne bleu / blanc / rouge adopte une forme moins mar- tiale, baptisée “savonnette”. 1970 Toujours tricolore, le logotype est redessiné, et exprime da- vantage la stabilité et la solidité (caractères plus gras, hori- zontalité) que la conquête des premiers temps (abandon des obliques).
  2. 2. 1982 Nouveau bloc-marque élargissant l’ancienne connotation surtout patriotique : il représente une synthèse entre la force - rouge vigoureux et typographie puissante -, le dynamisme - les bandes diagonales -, et la sympathie - orange chaleureux. En 1992, l’intérieur du lettrage est simplifié et dynamisé : sup- pression des arrondis. Les horizontales ont été allégées et l’espace entre les lettres a été réduit. 2003 Au terme de deux fusions successives avec PetroFina et Elf Aquitaine, le groupe adopte en mai 2003 une nouvelle identité visuelle et un nouveau logo. Sur les appareils distributeurs, un logotype dynamise cette symbolique tricolore : c’est la célèbre flamme rouge au cercle bleu sur fond blanc. BP : La société BP, anciennement nommée British Petroleum puis BPAmoco, est une compag-nie britannique de recherche, d’extraction, de raffinage et de vente de pétrole fondée en 1909.Après sa fusion avec Amoco, Atlantic Richfield (Arco) et Burmah Castrol, elle est devenue la plusgrande société du Royaume-Uni et la troisième compagnie pétrolière mondiale 1909 La compagnie n’a alors pas de “vrai” logo, juste son nom en- cadré simplement sur fond orange. 1920 La compagnie organise un grand concours de logos et c’est un employé du service des achats de BP qui remporte ce concours grâce à l’idée de mettre les initiales de la firme britannique à l’intérieur d’une sorte de bouclier. S’en suivent alors des déclinaisons colorées, le plus souvent les initiales en jaune, et le bouclier en vert, et ce, jusqu’en 2000. 2000 Changement radical du logo pour convaincre (tant bien que mal ces temps-ci) que la société est la plus proche et la plus re- spectueuse de la nature, le logo ressemblant à un tournesol, le vert, le jaune et le blanc symbolisant la dynamique de l’énergie.
  3. 3. Esso (ExxonMobil) : Toujours appelé Esso dans certains pays (dont la France et le Canada)., ExxonMobil Cor-poration (NYSE : XOM) est une société pétrolière et gazière américaine, Elle résulte de la fusionle 30 novembre 1999 entre Exxon Corporation et Mobil Oil Corporation (respectivement numéros2 et 3 mondiaux à l’époque derrière Shell). Avec un chiffre d’affaires de 425 milliards de dollars(soit le budget du Département de la Défense des États-Unis en 2008), pour un bénéfice de 45,22milliards, elle est largement l’entreprise la plus rentable au monde. Son chiffre d’affaires est équiv-alent au PIB de la Suisse et est ainsi supérieur à celui de 179 des 195 pays reconnus par l’ONU4.Exxon Mobil est aussi la première capitalisation boursière du monde (310 milliards de dollars)devant Apple (266 milliards de dollars) et PetroChina. L’évolution des logos résulte des évolutions des fusions de la compagnie : 1882 Création de la Standard Oil ; on est dans le patriostisme avec les couleurs bleues, blanches et rouges rapellant le drapeau amé- ricain, la torche de la Statue de la Liberté symbolise la force, la dynamique de la flamme, voire le progrès. 1966 Création de la Mobil Oil Corp ; plus axée sur l’automobile et les transports, le logo distingue en rouge la lettre “O”, qui pourrait être assimilée à une roue. + 1972 Création de Exxon Corporation ; les couleurs bleues, blanches et rouges rapellent le drapeau américain, tandis que les effets de ligne (rectangle bleu en bas, diagonales entrecroisées des “X”) véhiculent la sûreté, l’efficacité. 1999 = Fusion de la Mobil Oil Corp et de Exxon Corporation : créa- tion de la ExxonMobil Corporatrion ! Plus connue sous le nom d’Esso en France et au Canada. =
  4. 4. Shell : Shell (également appelée Royal Dutch Petroleum, Royal Dutch Shell, Koninklijke Neder-landse Shell N.V et Shell Oil en Amérique du Nord) est une compagnie pétrolière anglo-néerlan-daise. La société Royal Dutch, qui fut fondée en 1890, fusionne en 1907 avec la Shell Transportand Trading Company britannique. Les lois de l’époque ne goûtant guère le concept d’entitéstransnationales, les deux compagnies ont donc gardé leurs deux identités distinctes. Ce n’estqu’en octobre 2004 que le groupe annonça vouloir se regrouper sous une seule structure dé-nommée Royal Dutch Shell plc., cotée principalement à la Bourse de Londres mais dont le siègeadministratif et financier est aux Pays-Bas. A l’origine, la Shell Transport and Trading Company était une petite entreprise familialespécialisée dans le commerce des coquillages destinés aux collectionneurs de Londres ! D’oùl’insigne de Shell (coquillage en français) La Noix de Saint Jacques est utilisée comme emblèmedès 1904 par la famille après un pèlerinage fait à Saint-Jacques de Compostelle (Espagne). Les couleurs adoptées dès 1948 jaune et rouge viennent sûrement des couleurs del’Espagne, ou bien à cause de la couleur des containers ou bien encore à cause de la constructionde stations services en Californie (pour rappeler les couleurs hispanique !) En 1999, la compagnie, qui a apposée son nom sur le logo durant 50 ans, parie sur la re-connaissance de la marque auprès du public et décide d’enlever le nom, ré-utilisant simplement lacoquille comme emblème.
  5. 5. Phase 2 : Analyse comparative des logos actuels :
  6. 6. - Valeurs et intentions graphiques : De nationalités distinctes, ces grands groupes pé-troliers réalisent des chiffres d’affaires très importants, etsont côtés en Bourse. Ils ont un rayonnement de niveaumondial de par leur secteur et possèdent des originesqui leur sont propres. Les valeurs que leurs logos véhi-culent sont donc, entre autres, patriotiques ; 3 d’entreeux reprennent les couleurs de leurs pays d’origine, oudu moins ceux qui les ont inspirés : bleu/blanc/rougepour le français Total et l’américain Esso, jaune et rougepour l’inspiration espagnole de Shell. Là où Total met l’accent sur la mondialisationavec une forme sphérique tracée par ce qui pour-raient être des flux (idée de commerce aussi bien qued’énergie), BP met en valeur sa volonté de respect del’environnement par la symbolique du tournesol. Essoreste sobre avec son nom entouré d’un oval bleu, priv-ilégiant sans doute la lisibilité et l’idée de sûreté, tandisque Shell joue la carte de l’icone seule, bien qu’elle aitaccolé son nom pendant des années à cette symboliquede Saint-Jacques de Compostelle, idée du pélerinage etde la convergence (ici d’énergie).- Eléments communs et facteurs différenciants : On remarque la présence, sur la majorité deslogos, des noms des groupes accolés à leurs icônes.Shell étant la plus ancienne sans avoir subi de fusions,le nom est tellement associé à l’icône dans l’imaginairecollectif qu’il peut ne pas être apposé. L’associer àl’icône, ou juste l’entourer comme le fait Esso, permetde mieux le retenir, surtout quand il est court (1 ou 2 syl-labes, quelques lettres). Au niveau typographique, ces lettres sont en gé-néral sans empattements : on maximise la lisibité. SeulBP se distingue par l’utilisation des minuscules, elles-mêmes abréviation d’un nom plus long. Celles-ci fontd’ailleurs office d’imitation du fameux “tm” ou copyright:mises en indice du tournesol, elles pourraient indiquerla domination, la “réservation” du secteur par la com-pagnie. On remarque que le “b” et le “p” sont en fait lamême lettre, mais inversée. Total se permet de “casser”la rigidité des majuscules en arrondissant les anglesde certaines lettres (renvoi à l’arrondissement du logo).Esso joue sur les déliés des ses “s” et en impose à son“E” (devenu un “3” inversé). Enfin on constate que les noms sont de couleursunies : jamais de dégradés, ni d’ombres, ni d’autres effets destyle qui pourraient nuire à la lisibité !
  7. 7. - Evolution des logotypes : Pour chaque groupe, les refontes faites sur les logos au fil des années reflètent le contextede leur époque , de la bichromie noire et blanche du début du XXeme siècle pour Shell ou BPaux effets de volume que peut arborer le logo de Total. On tend vers des simplifications icôniquestelles que la flamme de Total, le tournesol de BP, l’oval d’Esso ou la coquille de Shell, parfois dé-nuées de tout nom de marque. Il y a donc une volonté d’identification à des éléments naturels, à des formes familières :le but n’est plus que l’on pense à l’objet quand on regarde le logo, mais que l’on pense au logo,et donc à la marque, quand on regarde l’objet. Obtenir cette inversion de réflexes est un très bonmoyen d’encrer la marque dans l’imaginaire collectif. Minimalistes ou stylistiques, les logos de cesgroupes ont su muter tout en gardant leurs valeurs et leurs messages d’origine.Phase 3 : Constitution d’un modèle typologique :En reprenant les éléments communs des logos et les valeurs qu’ils véhiculent, on peut constituer l’archétypesuivant :- Le logo doit avoir un minimum de couleurs.- Celles-ci peuvent véhiculer des valeurs patriotiques, écologiques...en tout cas symboliques.- Le logo est la forme simplifiée de l’emblème de la marque.- Le nom de la marque, si il est apposé, doit être lisible. Ce peut être le nom entier, ou les initiales, ou encoreun nom dérivé des initiales du groupe (par exemple “Esso” -”SO” pour “Standard Oil”).

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