Livre blanc, les medias sociaux, tome 2, juin 2012
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    Livre blanc, les medias sociaux, tome 2, juin 2012 Livre blanc, les medias sociaux, tome 2, juin 2012 Document Transcript

    • Les médias sociaux Tome 2 Tome 2
    • Les médias sociauxTravaux menés par les membres de l’IAB France et du Club des Annonceurs Ont contribué à ce Livre Blanc : Hicham Berrada / ebuzzing Philippe Bornstein / Netineo Aude Guérin / Performics Nathalie Hoffet / Sony Régis Langlade / Performics Frédéric Montagnon / ebuzzing Camille Morice / Resoneo Leslie Pacôme / Unruly Media Jérôme Pierre / Figaro Médias Sandrine Plasseraud / We Are Social Nicolas Saintagne / Synthesio Dorota Smaggia / Unruly Media Publication Juin 2012 3
    • Les médias sociaux ÉDITO Dans un contexte où les réseaux sociaux se sont multipliés et leur usage s’est banalisé, le Club des Annonceurs et L’IAB France s’associent pour clarifier les modes d’utilisation marketing de ces nouveaux médias et fournir des clés de lecture à travers des témoignages d’experts et d’annonceurs. Les médias sociaux, en effet, ont changé la donne dans la communication des marques avec leurs consommateurs : dans leur mode relationnel, leur approche éditoriale comme dans leur intégration efficace dans la stratégie globale des marques. Les organisations internes bougent, de nouveaux métiers et de compétences apparaissent au sein des entreprises, il faut se former au digital. Enfin, de nouvelles mesures de performance sont devenues nécessaires pour passer d’une logique de reach à une logique d’engagement. Il nous a donc paru essentiel de nous poser et de partager nos expertises et retours d’expérience dans ce Livre Blanc. En illustrant ce guide de cas pratiques et de quelques règles indispensables, nous proposons d’aider les annonceurs et les agences à mieux appréhender ces mutations et de les guider à travers une approche pragmatique. Aidons nos marques à être plus « agiles », humaines et à relever le challenge des médias sociaux ! Bernard Gassiat, Jérôme de Labriffe, Président du Club des Annonceurs Président de l’IAB France4 5
    • Les médias sociaux SOMMAIRE Introduction................................................................................................................. 8 Les médias sociaux quinze mois plus tard.............................................................................. 8 D’une logique d’outils à une logique d’usages.................................................................... 8 D’une logique de reach à une logique d’engagement...................................................... 9 D’une logique de test & learn à une volonté de mesure de ROI......................................... 9 1. Guide de mesure des médias sociaux.............................................................. 11 Bien définir son objectif de communication........................................................................ 11 Les 4 As : Awareness, Attention, Advocacy, Action.............................................................. 12 Benchmark............................................................................................................................ 13 2. Jeu de l’oie : les médias sociaux en 2011......................................................... 14 3. Etudes de cas........................................................................................................ 16 Bouygues Telecom................................................................................................................ 16 BNP Paribas........................................................................................................................... 18 CENTURY 21........................................................................................................................... 20 ING Direct.............................................................................................................................. 22 LaSer...................................................................................................................................... 24 Miramax/Ooyala................................................................................................................... 26 M&M’s.................................................................................................................................... 28 Monoprix................................................................................................................................ 30 PSA Peugeot Citroën............................................................................................................ 32 Sage...................................................................................................................................... 34 Tropicana.............................................................................................................................. 36 Virgin Radio........................................................................................................................... 38 Volvo...................................................................................................................................... 40 4. Les cinq règles d’or............................................................................................... 42 5.  e « Social Business » ou comment intégrer les médias sociaux L au sein de l’organisation dans sa globalité..................................................... 43 A propos de l’IAB France et du Club des Annonceurs........................................ 466 7
    • Les médias sociauxINTRODUCTIONLes Médias Sociaux quinze mois plus tard… pour y héberger des photos et ainsi dynamiques sociales que repose une capitaliser sur l’audience de ma page et stratégie médias sociaux gagnante : ilLe premier Livre Blanc (novembre 2010) prenait acte de l’importance des médias sociaux de Facebook en général ? ne s’agit plus d’être sur Facebook parceà un triple niveau : •  aire tout ça à la fois ? F que tout le monde y est, il s’agit d’être sur• Nouveaux comportements de partage et d’échange pour les internautes Bref, on comprend bien que c’est sur la Facebook parce que ceux qui compte•  ouveaux enjeux pour les marques de communication directe avec ces derniers pour N compréhension des publics et de leurs pour moi y sont et sont prêts à m’y accueillir. ne plus simplement annoncer mais aussi interagir pour attirer, faire convertir et fidéliser•  ouveaux enjeux d’investissements avec une projection à plus de 3 milliards de dollars N D’une logique de reach à une logique d’engagement aux US en 2014 d’après Forrester (prévision revue à 3,5 milliards d’Euros soit 6% des dépenses digitales en progression de 25% par an entre 2011 et 2016)1 Corollaire au point précédent, nous arrivons Quelques exemples de types d’engagements : en 2012 à la fin de la course aux fans, Commentaires, likes, partages, taux de clicsQuinze mois plus tard il semble important de refaire un point tant l’univers a été bouleversé. logique mais pourtant vaine. Ici, la question (trafic vers la page de l’annonceur), durée de n’est plus seulement de savoir combien visionnage d’une vidéo, nombre de replays.D’une logique d’outils à une logique d’usages on veut de personnes (la réponse étant Chacun de ces types d’engagement toujours BEAUCOUP) mais combien on veut peuvent être mesurés de manière rigoureuse.Il y a quinze mois on parlait de blogs, de exemple, si j’ai une batterie d’images que d’actifs qui vont apporter de la valeur et du Pour les partages, on peut relever le nombreforums naturellement, de Facebook et je veux rendre disponibles et que je veux dialogue. de Tweets, de partages via Facebook ou viaYoutube (beaucoup déjà), Twitter était que les internautes en créent au cours d’autres réseaux sociaux. On peut releverencore happy few en France (2 millions d’une campagne, vais-je : Cela est bien entendu logique car la également le nombre d’internautes qui sed’utilisateurs en 20102), Google+ n’existait •  réer un page Flickr ou Picasa pour disposer C conversation est inscrite dans l’ADN des sont rendus sur le site Web de l’annonceurpas et les mix étaient encore inexistants. d’une base de données utilisable et indexée médias sociaux. On voit (notamment sur à partir d’une bannière ou d’un player, le par les moteurs mais peu virales ? Facebook) que les plate-formes pour nombre de commentaires et leur polarité,Depuis, nous sommes passés à des usages • Ouvrir un compte Instagram qui va  monétiser leurs audiences favorisent les nombre de fans.massifs. Le vrai défi n’est plus tant dans la favoriser la prise d’images sur le vif et leur marques et contenus à engagement (vs.capacité/rapidité d’adoption de telle ou partage mais pas nécessairement le bon les contenus à fort reach) et vont vendre Un taux de clics vers la page annonceurtelle plate-forme par les consommateurs et classement de ces dernières et donc un cette capacité à engager (promoted supérieur à 1,5% est considéré comme unepar les annonceurs à leur suite, il réside de référencement difficile? tweets, sponsored stories, etc.). La variable bonne moyenne sur les médias sociaux,plus en plus dans ce que les consommateurs • Créer un compte et des boards Pinterest  clé devient l’engagement, seul critère à le taux de partage supérieur à 0,5% esten font et comment ils utilisent ces outils. qui vont permettre aux utilisateurs et à permettre aux messages d’êtres portés. également un indicateur positif. moi-même de classer ces images parC’est en analysant les vrais drivers et en centres d’intérêt et de les partager D’une logique de test & learn à une volonté de mesure de ROIcomprenant ce que les consommateurs facilement mais en perdant la capacitédisent et partagent (d’où l’importance d’avoir un système de classement plus Enfin, il y a 15 mois, du fait du niveau de maturité Là encore, le discours et la pratique ontde l’écoute ici) que l’on va être à même linéaire? du marché, beaucoup d’annonceurs étaient changé car dans les faits cela coûtede bien investir les médias sociaux. Par • Utiliser la page Facebook de ma marque  dans des logiques expérimentales avec une d’essayer, cela coûte de ne pas persévérer évaluation des résultats faite de manière mais cela rapporte aussi en termes de1. Forrester Research Interactive Marketing Forecasts, 2011 to 2016 (US), aout 2011. assez empirique: ça ne coûte rien d’essayer, conversion ou d’autres impacts de marque2. comScore Media Metrix, provided to emarketer, 20 janvier 2011 n’investissons pas pour en mesurer les résultats. ou de couverture média. 8 9
    • Les médias sociaux 1. GUIDE DE MESURE DES MÉDIAS SOCIAUXDu fait de la culture du ROI prégnante dans C’est donc tout le système de mesure Le besoin de mesurer le succès de la communication publicitaire sur les réseaux sociauxle marketing digital, la question n’est plus de l’Attention, de l’Intérêt, du Désir et s’est très tôt fait sentir. L’IAB UK a travaillé le premier à déterminer les principaux objectifs etde savoir s’il faut mesurer mais ce qu’il faut de l’Action qui doit être repensé dans la KPIs. Le framework a été publié pour la première fois en Juillet 2010 (http://www.iabuk.net/mesurer (définition de nouvelles métriques, perspective de nouveaux objectifs qui news/social-media-measurement-framework). Nous avons voulu l’adapter au marchéde nouveaux référents) et comment le faire ont tous à leur cœur la prise en compte français et esquisser les grandes lignes pour bien définir les objectifs et pouvoir valider les(définition de nouvelles méthodologies, d’individus (plus que de cibles) et de leur résultats. En voici la transposition :travail avec de nouveaux intermédiaires). volonté de s’engager (et plus uniquement de voir).Or, ce n’est pas parce que tout est mesurable L’adaptation d’AIDA aux médias sociaux(ou plutôt quantifiable) que tout doit être a permis de définir les KPIs visant les quatremesuré (ou à tout le moins dénombrer). principaux axes de communication publicitaire et pris la forme des quatre  « A » Intention Notoriété (Awareness) BenchmarkIdentifier les bons leviers pour impacter mesurant la notoriété, l’attention, l’affinité Attention (Attention)un nombre de leads nécessite un autre et l’action des internautes. Affinité (Advocacy)système de mesure de performance que Action (Action)pour travailler sur un impact branding. Déterminer des objectifs Définir les principaux KPIs par Comparer avec les et intentions clairs afin de plate-forme utilisée en prenant moyennes obtenues via définir au mieux les KPIs les compte des métriques d’autres activités médias plus pertinents et des coûts financiers sociales et canaux Bien définir son objectif de communication L’intention derrière l’objectif de communi- •  ncourager la participation à des événements E cation permettra de choisir les indicateurs •  érer la réputation de la marque G clés les plus pertinents à suivre. •  érer une communication de crise G •  ugmenter la fidélité à la marque A Quelques exemples d’objectifs : •  évoiler des trucs et astuces sur la marque D •  onstruire la notoriété de la marque C ou le produit •  énérer du bouche-à-oreille G •  méliorer le service consommateurs A •  usciter l’engagement envers la marque S •  hanger la perception du consommateur C Ainsi trois types de paramètres sont • nfluencer les leaders d’opinion I indispensables pour bien définir ses KPIs : •  énérer des contacts ou construire une G •  e but recherché, détaillé ci-après en «  4As » L base de données prospects •  es spécificités de la plate-forme média L •  timuler le dialogue et la relation avec S sociale utilisée des prospects •  es métriques financières L 10 11
    • Les médias sociauxLes 4 As : Awareness, Attention, Advocacy, Action Les 4 As sont les éléments permettant de donner un cadre pour déterminer les objectifs et les métriques s’y rapportant. A  dvocacy (Affinité) décrit le bouche-à-oreille découlant de la mise en place d’une campagne. L’audience ciblée devient ambassadrice de la marque, c’est le but recherché. • Métriques : nombre de partages, nombre  • Recommandations : identifier les ambas-  de Facebook Likes, de tweets et retweets, sadeurs et influencers de la marque et les Notoriété Attention Affinité Action de commentaires, de posts sponsorisés. A leaders d’opinion. Créer un contenu fort et (Awareness) (Attention) (Advocacy) (Action) cet objectif d’Advocacy correspondra le utiliser des widgets de partage de contenu modèle « Cost Per Referral». pour optimiser les mécanismes de viralité. Awareness (Notoriété) décrit le niveau de visibilité de la marque sur les réseaux sociaux. Action (Action) sollicite une réponse ou décrit une influence sur le comportement d’achat.• M étriques : reach (couverture) et  • Recommandations : pour optimiser la  • Métriques : Nombre de visites sur un site,  • Recommandations : incorporer un Call  audience ou nombre de contacts. A cet couverture, il faut à la fois distribuer les le nombre de requêtes en call-center, de to Action clair dans le contenu, invitant objectif d’audience correspond plutôt contenus auprès des audiences les plus brochures commandées ou téléchargées, à cliquer / en savoir plus. Plutôt des un modèle économique au CPM ou CPC pertinentes à grande échelle mais aussi de coupons / applications / jeux / contenus courts privilégiés permettant (Coût par Clic). aller chercher les audiences de niche. formulaires téléchargés, taux de clics. A d’optimiser la transformation. cet objectif d’Action correspondra le modèle « Cost Per Lead».  ttention (Attention) décrit l’engagement des utilisateurs envers le contenu, A l’ensemble des commentaires et des conversations générés ainsi que l’appréciation qui en est faite. Benchmark• Métriques : nombres de commentaires &  • R ecommandations : du contenu  Sans benchmark, la plupart des métriques l’intégralité des médias sociaux de conversation, nombre de pages vues, divertissant et une expérience immersive sont totalement dénuées de sens. Avoir • es intégrer dans un marketing mix global l nombre de vidéos vues, votes, nombre permettent de passer plus de temps avec 1000 fans n’aura la même valeur pour un tout en les comparant aux autres canaux d’utilisateurs, temps passé, temps moyen de la marque, sur une durée plus longue. prestataire BtoB que pour une marque •  e suivre l’activité et de se mesurer à ses d visionnage, taux d’interaction. A cet objectif Raconter une « histoire » et maintenir le grand public. concurrents d’appréciation correspondra le modèle suspense permet d’engager l’audience. Il reste donc indispensable de : •  ’établir une sorte de moyenne par d « Cost Per Engagement ». •  valuer l’activité de votre marque sur é secteur et d’en suivre les évolutions. 12 13
    • Les médias sociaux2. JEU DE L’OIE : LES MÉDIAS SOCIAUX EN 2011 5 6 7 8 9 Foursquare compte Youtube compte 92 15M de mobinautes. milliards vues !Le Conseil d’administration hésite encore à investir les réseaux sociaux. Vous devez les 21 22convaincre sur le potentiel de ce sujet pour l’entreprise puis mettre en place l’organisation 23 Plus de 400M de photosde l’entreprise pour répondre à ces nouveaux impératifs. Cette version du jeu de l’oie se téléchargées sur Instagram en 2011 L’iPhone estjoue véritablement, mais avec un seul dé. Démarre celui qui fait le plus grand nombre. l’appareil photoChaque joueur lance ensuite le dé tour à tour en prenant en compte les différents bonus et le plus utilisé sur Twitter dépasse 32 33 flickr les 100M On compte 10pièges de certaines cases. 200M de blogs d’utilisateurs 4 actifs sur Internet en 4. Votre marque subi un bad buzz sur avec votre communauté. Vous 2011 20 Google+ compte Internet. Patientez 3 tours le temps de pouvez rejouer ! plus de 100M de 24 trouver la bonne organisation interne 31 membres pour gérer la situation. 20. Vous n’avez pas écouté vos Lancement des 34 locations de consommateurs en changeant votre films sur Youtube 7.Votre objectif prioritaire est identité graphique, attendez 3 tours que 3 19 l’engagement de votre communauté la situation se calme avant de rejouer. 11 plutôt que le recrutement. Avancez Groupon entre 25 en bourse et Pinterest compte de 3 cases ! 24. Facebook abandonne l’appel- lève 805M environ 10M lation Places. La localisation devient de dollars de membres 9. Lancement du +1 pour les résultats native au sein du réseau. Vous ne fin 2011. Google. Reculez de 3 cases. savez plus quoi faire, passez votre tour. 50% des utilisateurs 18 30 Google + de Facebook 35 devient public se connectent Microsoft 12.Vous avez apporté une réponse 28. Nouvel interface gmail intégrant régulièrement via 26 rachète Skype mobile positive au problème d’un client sur les Google+. Passez votre tour. Instagram Instagram est réseaux sociaux. Vous pouvez rejouer ! 2 élue application 12 annonce 7M 36 32. Lancement des pages de marques d’utilisateurs de l’année par Apple 13. Le mariage royal envahi le Web social sur Google+. Votre adversaire peut actifs avec 70% des mentions médias dans les jouer deux fois de suite. 29 17 Facebook 3 jours (veille, jour J et lendemain). dépasse 35. Vous subissez un Epic Fail sur Foursquare les 800M compte 6M d’utilisateurs 13 16. Après avoir acheté My Space pour l’utilisation d’images couvertes par des d’utilisateurs ARRIVÉE 580 millions de dollars en 2005, News droits d’auteur, et vous utilisez en plus de Linkedin compte 27 1 135M d’utilisa- Corp vend le réseau social à Specific mauvais visuels. Cela vaut bien 3 tours teurs fin Facebook Media pour 35 millions. Retournez à la de patience avant de reprendre le jeu. dépasse 2011 les 750M Facebook annonce le format case départ. Il y a 2,4 milliards d’utilisateurs 28 Timeline + Open Graph 2.0 36. Vous avez su déjouer les pièges des 14 de personnes 19. Vous réussissez à débaucher réseaux sociaux, tous ces outils n’ont 16 15 inscrites sur les Tanguy le célèbre community plus de secrets pour vous, ne relâchez réseaux sociiaux manager de Bouygues , vous pas votre attention car le social media en 2011 Viadeo compte Lancement de Google +, 15M d’utilisateurs sur invitation uniquement commencez à instaurer un dialogue n’est jamais acquis. Bien joué ! DÉPART 14 15
    • Les médias sociaux2. ETUDES DE CASCas Bouygues Telecom Action (action) Advocacy (affinité)Annonceur : Bouygues TelecomStratégie : Optimiser la relation client via les réseaux sociauxPériode : Stratégie long terme début 2009Responsables annonceur : Jean-Michel Stassart, Directeur Communication et Marque,Bouygues Telecom et Tanguy Moillard, Community Manager, Bouygues TelecomQuel est selon vous l’apport des médias Sur quoi est fondée la stratégie médias évidemment la marque, mais les Quelle est, selon vous, la performance dessociaux dans une stratégie de marque sociaux de Bouygues Telecom ? A quelle fin ? témoignages négatifs également, car outils de mesure actuels ? Souhaiteriez-globale ? Bouygues Telecom se positionne depuis ils sont chaque fois l’opportunité pour vous des outils complémentaires ?Les médias sociaux sont un carrefour, un lieu des années sur sa qualité de relation client. nos conseillers d’aider nos clients ; les L’évolution des « insights » Facebook permetde rencontre où l’intérêt et l’enthousiasme En complément de nos 2000 conseillers remerciements qu’ils génèrent sur le mur une connaissance de plus en plus fine depour la marque sont cristallisés. Ils participent de clientèle et des 650 magasins Club en sont la meilleure preuve. Cela nous nos communautés, pour autant il y a encoredonc concrètement à la préférence de Bouygues Telecom, il nous est apparu permet également de rendre visible à nos du chemin à faire sur un suivi plus précismarque. Pour autant, ils ne peuvent être normal de proposer ce canal d’accès prospects l’énergie que nous mettons à des membres les plus actifs, les fameuxutilisés comme un média de communication supplémentaire via Facebook, Twitter, servir nos client. Ce faisant cela concrétise ambassadeurs. Le marché propose déjà detop/down, leur valeur ajoutée réside dans notre forum Woobees pour développer la notre positionnement. Le Web social nous nombreux outils, le plus dur étant de choisirla dimension conversationnelle qui permet satisfaction de nos clients, en répondant permet ainsi de répondre à la fois à des le plus adapté à vos objectifs et pour cela, ilà la marque de construire une relation à leurs questions d’une part et en leur objectifs « marque » et fidélisation. faut avoir des objectifs clairs, ce qui n’est pasplus directe, plus humble, en deux mots apportant des informations utiles à leurs si évident sur un métier aussi nouveau.moins publicitaire et plus humaine avec ses vies numériques à travers nos posts d’autre Comment êtes-vous organisés en interneclients, ses fans. C’est cette ambiance très part. Nous considérons indispensable chez pour gérer la présence de votre marque Jean-Michel Stassart,particulière qui peut permettre l’émergence Bouygues Telecom d’humaniser notre sur les réseaux sociaux ? Directeur Communication et Marque,de véritables défenseurs de votre marque. discours en donnant la parole directement L’équipe Web social est rattachée Bouygues Telecom à nos collaborateurs (qui affichent leur à la direction Internet et travaille en prénom) et non à la marque. Ce rapport coordination avec les équipes marketing, Tanguy Moillard, d’individus à individus est essentiel pour la communication et relation client. Elle Community Manager, Bouygues Telecom qualité des échanges et de la relation avec comprend six personnes, qui animent Twitter, nos clients. C’est aussi pour cela que nous Facebook, le forum Woobees d’un point de Résultats : avons créé la communauté des Woobees : vue animation, éditorial, suivi statistique. Une Action (action) une communauté d’experts internes issus équipe de conseillers de clientèle dédiée 400 000 vidéos Woobees vues et un million de tous nos métiers pour répondre aux située à Bordeaux répond chaque jour aux de visites sur le forum Woobees depuis le questions de nos clients avec le plus de questions des clients. lancement du forum précision possible, en complément du travail déjà effectué par nos conseillers.  Les témoignages positifs ser vent 16 17
    • Les médias sociauxCas BNP PARIBAS Attention (attention) Action (action)Annonceur : BNP ParibasCampagne : « Mes Colocs » 2010 Résultats : un brief précis au départ (attitudes,Période : Eté-Décembre 2010 Attention (attention) rôles de chacun, freins, limites, relances,Responsable annonceur : Nicolas Levant, Responsable publicité Retail International, BNP Paribas •  17 millions de vues + formats des séquences, fréquences desResponsable agence : Charles George-Picot, DGA, Publicis Conseil •  45 000 fans sur Facebook + prises de paroles, ….) en s’économisant des validations récurrentes, souventRappel du contexte : même temps que le plan média, alors que Action (action) impossibles sur ces supports pour conserverIntéresser à BNP Paribas des publics qui le le contenu aura déjà acquis une vraie •  ugmentation des ventes (ouvertures de A la pertinence et la réactivité des posts. Ensont peu a priori : les jeunes. Créer de l’intérêt légitimité sur les réseaux sociaux. comptes courants en progression de 1,6% relation en revanche avec notre servicedonc et de la préférence de marque afin et augmentation du nombre de dossiers interne.de convertir l’attention de ce public du Dispositif : crédits jeunes +6,5%, les 2 principales Bien évidemment, pour des sujets pluscontenu à nos offres de produits et services Création d’une Web-série autour du sujet offres mises en avant) institutionnels, plus proches immédiatementdédiés. Utiliser le contenu et les réseaux de la colocation, véritable phénomène de •  ugmentation significative de la A des offres de produits et services, du réseausociaux en point d’entrée et d’activation. société pour les jeunes, mettant en scène le notoriété : résultats d’enquêtes d’opinion de vente, des fonctions citoyennes de quotidien de quatre colocataires. et de focus groupes en post campagne. l’entreprise, le community managementObjectifs : Présence sur Facebook, Twitter (pages •  orte adhésion interne de la force de F peut et doit se faire en interne lorsque l’onFaire parler la cible, échanger, favoriser dédiées « Mes Colocs »), tous les sites vente au concept et à son innovation. est organisé pour. Ce qui est le cas chezl’émergence des contenus et de la marque de partages vidéos (principalement BNP Paribas.en support, dans un territoire narratif cohérent, Dailymotion, Youtube, Wat…), blogs et Quel est, selon vous, l’apport des médias so-avec des propositions de services adaptées. forums. Uniquement en marque blanche ciaux dans une stratégie de marque globale Quelle est, selon vous, la performance des et community management pendant deux (impact sur la préférence, notoriété …) ? outils de mesure actuels ? Souhaiteriez- mois (mai/juin 2010). L’utilisation des médias sociaux dans un vous des outils complémentaires ? Puis, bannières Web avec le support de la dispositif de communication est évidente La mesure du ROI est compliquée, marque, lieu éphémère dans le Marais en lorsque le sujet est spécialement adapté mais à intégrer aux résultats finaux des relais physique de l’expérience digitale, à des échanges, des commentaires, de la campagnes, d’impact sur les items de campagnes publicitaires en cinéma /TV viralisation, dans un objectif d’émergence marque et sur les résultats commerciaux. avec un focus sur les offres produits et services et de préférence. Les réseaux sociaux sont L’activité « brand content » sur le digital, (dans le même style créatif que la Web-série). importants aussi pour doter la marque quand elle prend la forme d’un contenu des items d’innovation, de transparence, dédié, n’est pas à isoler d’une opération La banque et lassurance dun monde qui change www.bnpparibas.net d’éthique, d’écoute clients et de connivence. marketing ou sponsoring. C’est-à-dire qu’ilCible : L’entreprise s’incarne ainsi lorsqu’elle permet faut l’intégrer dans une opération globale,les jeunes de 16 à 25 ans. des échanges en one to one. en activant les fonctions traditionnelles de la communication (messages publicitaires,Stratégie : Comment êtes-vous organisés en interne médias, relations presse,…) et donc profiterLancement du dispositif en marque pour gérer la présence de votre marque d’instruments de mesure plus fins. ILESblanche et sans investissement média, FINS DE M OIS DIFFIC S FRAIS * sur les réseaux sociaux ? COUVERT SANuniquement sur les réseaux sociaux et BENEFICIEZ D UN DE Pour des opérations publicitaires du type Nicolas Levant, Paribasde BNP Avec Esprit Libreen community management. La marque « Mes Colocs », il est essentiel de déléguer Responsable Publicité Retail International,n’apparaîtra que deux mois plus tard, en l’activation à des experts dédiés, avec BNP Paribas * Offre réservée aux clients âgés de 18 à 29 ans inclus, sous réserve d’acceptation du dossier. L’offre est valable pendant 1 an et dans le cadre d’une première souscription à Esprit Libre. Si votre compte chèques est débiteur, les agios ne sont pas facturés tant que vous respectez votre facilité de caisse en montant et en durée : le seuil de non-perception des intérêts débiteurs est fonction du montant de votre facilité de caisse. Au-delà du montant autorisé, les intérêts sont calculés au taux nominal de 14,90 %, majoré de 2,50 % dans la limite du taux de l’usure, taux en vigueur au 01/06/2010. ** Offre valable du 01/06 au 30/10/2010, réservée aux étudiants âgés de 18 à 24 ans ouvrant un premier compte pendant cette période et souscrivant la convention Esprit Libre Initiative. BNP Paribas, SA au capital de 2 369 363 528 euros - Siège social : 16 bd des Italiens, 75009 Paris - Iimmatriculée sous le n° 662 042 449 RCS Paris - Identifiant CE FR 76 662 042 449 - ORIAS n° 07022735 Retrouvez sur facebook.com/mescolocs Crédit photo : Félix Lahrer - réf. AF 10 MCQ 12/D. 18 19
    • Les médias sociauxCas CENTURY 21 en avant des plus beaux aménagements, n’est pas prioritairement de présenter Awareness (notoriété) Action (action) Attention (attention) conseils pour réussir son aménagement, les biens disponibles mais de créer notre mini-jeux à thème). La page Facebook réputation locale pour être plus facilementAnnonceur : CENTURY 21 renvoyant vers le site du jeu recommandé et démontrer notre expertiseCampagne : Opération « Les 40 jours en or » - EssaieTonAppart.com •  elais du jeu sur le site century21.fr et les R aux potentiels clients.Période : du 21 mars au 30 avril 2011 sites-agence La réputation d’une agence évolueraResponsable annonceur : Didier André, Directeur Général Adjoint, CENTURY 21 en fonction de l’animation de sa pageResponsable agence : Florian Mas, Directeur associé, Moobz Résultats : officielle, mais sera aussi impactée par les Action (action) actions qu’elle mène hors de Facebook.Rappel du contexte : •  aire connaître l’opération F •  réation d’aménagements 3D par les C La qualité des relations qu’une agenceA l’occasion de l’opération nationale «Les 40 •  apter de potentiels vendeurs souhaitant C internautes : Près de 3 000 avec ses clients pourra lui servir pourjours en or » menée par le Réseau CENTURY bénéficier de la visibilité offerte par cette augmenter ou dégrader sa réputation en21 au printemps 2011, un grand jeu-concours opération Attention (attention) ligne en fonction de l’expérience qu’ilsintitulé EssaieTonAppart.com (site Internet • nscrire CENTURY 21 comme marque I •  ombre de fans sur Facebook: + 20% N ont vécue. Ce qui signifie que tous lesconçu sous forme d’appartement), a été innovante collaborateurs d’une agence sont autantorganisé afin de promouvoir le lancement d’ambassadeurs sur Internet.d’un service novateur de modélisation 3D Cible :de biens, iMagine 21. Acquéreurs, vendeurs, bailleurs, locataires. Question de l’organisation - impact sur la fonction marketing-com : Stratégie : Pour répondre à la croissance des médias L’utilisation des médias sociaux a été sociaux, la fonction marketing-communica- intégrée dans le plan de communication tion de CENTURY 21 a évolué. Tout d’abord, global de l’opération. Nous avons utilisé un community manager a été recruté dès Facebook comme pilier de nos différentes janvier 2011, pour gérer la communauté animations afin de développer l’interactivité. CENTURY 21 France, mais également pour Apport des médias sociaux dans une benchmarker et importer dans nos pra- stratégie de marque globale : tiques digitales ce qui se fait de meilleur. Les médias sociaux sont un formidable Un travail « d’évangélisation » de la culture territoire de communication pour valoriser des médias sociaux a été entrepris auprès notre expertise, nos contenus, notre activité et de nos collaborateurs par le biais de ainsi favoriser les opportunités commerciales. formations, de stages ou de guides pourPour jouer, chaque participant aménageait Notre présence sur Internet s’effectue qu’ils prennent connaissance des enjeux etl’appartement de ses rêves en 3D sur la base au niveau national et local. Ce dernier s’approprient les bonnes pratiques.d’une photo d’un bien à vendre sur le site aspect est représenté chez CENTURY 21century21.fr. L’internaute qui comptabilisait le par la création de sites-agence et pages Bien sûr, le plan de communication de laplus de vote, via Facebook, pour sa création Dispositif : officielles Facebook auprès de plus de 620 marque CENTURY 21 a intégré ce médiaremportait trois ans de vacances. Chaque •  réation du site Internet, EssaieTonAppart. C agences du Réseau. pour promouvoir nos opérations nationalesparticipant devant donc assurer auprès de son com, intégrant les options de partage sur La mise en place de la présence de et ainsi interagir au mieux avec lesréseau la promotion de son aménagement. Facebook et Twitter nos agences sur Facebook nous permet internautes. •  nimation quotidienne sur la Page A d’obtenir une visibilité complémentaire àObjectifs : officielle Facebook CENTURY 21 France : celle obtenue par un site Web. Didier André,•  évelopper l’image de marque sur Internet D interview de décorateurs d’intérieur, mise L’objectif de la présence sur Facebook Directeur Général Adjoint, CENTURY 21 20 21
    • Les médias sociauxCas ING DIRECT Awareness (notoriété) Action (action)Annonceur : ING DirectCampagne : Jeu concours « Vous+ING Direct »Période : du 24 novembre au 19 décembre 2011Responsable annonceur : Ludovic Hilaire, Directeur Marque, Communication et Etudes, INGDirect France et Delphine Rault, Responsable des réseaux sociaux, ING Direct FranceResponsable agence : Fred Volhuer, Directeur Général, NapkinRappel du contexte : octobre 2011. La campagne « Onomatopées » Résultats : ING Direct, positif, engagé, qui fédère touteAprès plus d’un an de présence sur reflète les émotions des clients d’ING Direct. Le Awareness (notoriété) une communauté de personnes qui veulentFacebook avec la page officielle ING but était de donner un écho à cette publicité •  000 fans supplémentaires en un mois 2 une autre expérience bancaire.Direct Web Café, ING Direct souhaitait sur le digital et de recueillir les expériences destirer parti des commentaires positifs des clients via Facebook. Action (action) Facebook ne répond pas à des objectifsclients en réalisant un jeu concours sur la Tous les employés ont été sollicités pour •  00 participants 5 commerciaux (acquisition ou clients),perception de leur relation avec la marque. voter pour les meilleures contributions. ce n’est pas le lieu pour cela, mais ilING Direct a donc lancé un jeu concours Cette mobilisation interne a valorisé le « Les médias sociaux ont pris une place doit nourrir l’image de la marque etphoto sur le thème « Vous+ING Direct ». travail de chaque salarié dont le principal importante dans notre stratégie de marque, valoriser l’engagement de nos clients. moteur est la satisfaction du client. Les cinq et nous avons deux personnes au marketing Il est cependant difficile d’en évaluer photos gagnantes ont été utilisées pour qui gèrent notre e-réputation et l’animation. l’impact de manière précise… Nous réaliser les cartes de vœux de l’année 2012. Facebook est central dans la mesure où il avons récemment proposé à nos clients, nous a permis d’engager le dialogue avec via Facebook, de décrire la façon dont Dispositif : nos clients bien sûr, mais aussi les personnes ils voient la marque ING Direct: le résultat Le Jeu consistait à poster sur une qui veulent mieux connaître la marque ING a été étonnant ! Etonnant de créativité application Facebook dédiée une Direct. Le plus important n’est pas le nombre mais aussi en termes de contenu puisqu’on photographie originale orientée autour de de fans, mais la qualité des échanges que y retrouvait les principales valeurs de la cette thématique. La photographie devait nous avons avec eux. Nous avons conçu notre marque : simplicité, transparence, client mettre en scène le fan avec un ou plusieurs page Facebook comme un lieu de liberté, centric. Une sélection de ces créations éléments rappelant ING Direct (publicité, de transparence, où chacun peut donner a été postée sur Facebook et est venue orange, lion, etc.). son opinion sur nos produits, nos services, son enrichir les témoignages déjà existants. expérience avec la marque. Nous avons Une façon de remercier nos clients pour rapidement reçu des témoignages très leur sincérité et  également un moyen positifs, montrant l’engagement de nos clients formidable d’exprimer l’expérience deObjectifs : parmi lesquels on compte de véritables marque aux non clients. »Image et engagement client brand lovers. Au-delà de la satisfaction qu’ils expriment à être clients chez ING Direct, Ludovic Hilaire, Directeur Marque,Cible : Clients transparaît un certain état d’esprit propre à Communication et Etudes, ING DirectStratégie :Les jeux contributifs ont été pensés lors dulancement du nouveau spot publicitaire, en 22 23
    • Les médias sociauxCas LASER Pour cela, nous souhaitons capitaliser Advocacy (affinité) Attention (attention) sur les nouvelles opportunités offertes par Facebook et Twitter et proposer nosAnnonceur : LaSer contenus sur de plus nombreux supports.Produit : L’Œil by LaSer L’Œil by LaSer est aussi un moyen pour LaSerPériode : A partir de 2010 de s’ouvrir à son marché et d’offrir auxResponsable annonceur : Céline Renard, Responsable Brand Content, Communication marques et à ses partenaires une plus grandeExterne, LaSer et Patrick Russo, Directeur de la Communication et Stratégie de Marques, LaSer visibilité, les faits pouvant mettre en avant des initiatives innovantes et utiles à leur business.Rappel contexte : Stratégie : L’Œil by LaSer constitue un point fort deL’Œil by LaSer existe depuis 1995 sous la forme L’Œil by LaSer, avec ses articles courts axés Résultats : l’ensemble de la stratégie numérique de LaSerd’une lettre mensuelle papier s’adressant sur les nouvelles tendances, est parfaitement Advocacy (affinité) et s’inscrit dans une volonté de faire du digitalaux partenaires de LaSer, professionnels de adapté aux usages du Web et des réseaux •  ’utilisation de Twitter et Facebook nous L un point d’ancrage de notre communicationla relation clients, institutions et journalistes. sociaux et il a une véritable légitimité à être permet aujourd’hui un renvoi d’audience externe. Notre présence digitale est multipleSon objectif est de repérer chaque mois six accessible à un public plus large. de plus de 10% sur notre blog : avec des collaborateurs ayant une positionmicro-faits de consommation que LaSer www.oeilbylaser.com d’ambassadeur de la marque sur les réseauxanalyse et éclaire par sa capacité à faire Dispositif : •  rès de 50000 personnes ont pu être P sociaux et avec de nombreux autres supportsémerger les signes de transformation Notre stratégie s’opère donc principalement atteintes par nos tweets en 2011 grâce numériques de brand content. »de la société et les comportements de dans la mise en avant du contenu lui-même. aux personnes nous ayant retweeté.consommation. Chaque micro-fait est exposé Nous utilisons une page Facebook et un •  ur Twitter, nos 450 abonnés sont autant S Céline Renard, Responsable Brand Content,dans un texte court suivi d’une analyse. compte Twitter comme relais de partage de relais de nos faits avec notamment de Communication Externe, LaSer des faits mensuels et nous fournissons un vrai grandes marques ou blogueurs influentsObjectifs : travail de « curation », c’est-à-dire la mise à ayant des milliers de followers nous « Notre volonté est d’utiliser le digitalEn 2010, l’objectif était de faire passer le disposition d’informations complémentaires retweetant. (ex : L’Oréal, 6000 abonnés, comme point d’ancrage de l’ensemble desupport totalement au digital avec une provenant points de relais informationnels : sites Lucile Merra, 3000 abonnés) nos communications externes. Avec le sitepriorité sur l’utilisation des réseaux sociaux. Internet, blogs, vidéos en ligne, illustrations… •  éutilisation de nos faits par des marques R L’Œil by LaSer, notre blog Be Connected by De manière générale, les réseaux sociaux ou annonceurs, notamment avec le Hub LaSer et le futur site www.lasergroup.eu qui permettent à L’Œil by LaSer de s’ouvrir au de La Poste publiant en moyenne une sera adapté aux mobiles, nous souhaitons grand public, de démontrer l’intérêt de dizaine de nos faits chaque année. proposer des points d’entrées multiples à LaSer pour les tendances de consommation notre audience composée d’annonceurs, et renforce la légitimité de l’expertise du Attention (attention) de marques et de particuliers. Groupe dans la relation client aux yeux des •  7000 personnes ont pu être atteintes par 2 En y associant l’utilisation des réseaux annonceurs, des décideurs et du grand public. nos tweets en 2011 grâce aux mentions sociaux, Twitter, Facebook, Google+, nous Cette stratégie digitale s’accompagne de nos abonnés. pourrons à terme communiquer de manière d’un blog sur lequel l’ensemble des faits plus large et proposer de nouveaux services sont répertoriés et d’une application sur « Notre volonté n’est pas seulement de à valeur ajoutée. Le digital ne se résumera iPhone et iPad totalement interconnectées communiquer en ligne sur les micro- donc plus seulement à la communication au blog. L’internaute peut donc interagir sur faits. Nous souhaitons développer notre mais à l’ensemble du fonctionnement etCible : les commentaires laissés par les internautes audience sur les réseaux sociaux et pouvoir des processus métiers de LaSer ».Partenaires de LaSer, professionnels de la mobiles et vice versa. A partir des à terme complètement interagir avecrelation clients, institutions, journalistes et applications, Il peut également partager les cette population mixte : annonceurs et Patrick Russo, Directeur de la Communicationgrand public. faits sur les réseaux sociaux en toute mobilité. individus étant la base de notre audience. et Stratégie de Marques, LaSer 24 25
    • Les médias sociauxCas MIRAMAX/OOYALA Action (action) Attention (attention)Annonceur : MiramaxProduit : Création d’une application de publication de films sur FacebookPériode : à partir de septembre 2011Responsable annonceur : Miramax USAResponsable agence : Philippe Bornstein, Responsable France, Ooyala/NetineoRappel du contexte : Stratégie : pour permettre à Miramax de connaître ses Résultats :Miramax Films Corp. est une société de Déploiement d’une application vidéo utilisateurs et leur comportement (CRM). Attention (attention)production et de distribution de cinéma Facebook : http://apps.facebook.com/ Le service a ouvert avec une vingtaine de •  e service a connu dès son lancement Laméricaine créée en 1979 par les frères miramaxapp/ films et en présente 103 actuellement. un très grand succès. Après quelquesHarvey et Robert Weinstein. Le studio a Lancement du service avant le salon IBC 2011 semaines, certains films disposentété racheté en 1993 par la Walt Disney d’Amsterdam, grand messe des technologies de plus d’un million de fans avec unCompany pour 60 millions de $. Cette à destination des broacasters TV. très fort niveau d’engagement et dedernière l’a revendu en 2010 pour 660 S’appuyer sur une agence à même de recommandations :millions de $ à Filmyard Holdings LLC. fournir d’une part la technologie vidéo - Amélie Poulain - 1,5 millionParmi les 700 films au catalogue de Miramax, sur tous les écrans connectés avec une - Kill Bill I – 1,9 millionon peut citer les productions les plus qualité de service optimale, d’autre part - Kill Bill II – 1,9 millionmarquantes : Reservoir Dogs (1992), Pulp le développement d’une application - Trainspotting – 1,4 millionFiction (1994), Le Patient anglais (1996), Will Facebook personnalisée Miramax utilisantH u n t i n g   ( 1 9 9 7 ) ,  S h a ke s p e a r e in l’ensemble des possibilités offertes par les Action (action)Love(1999), Kill Bill (2003 et 2004) APIs Facebook •  es utilisateurs accèdent aux trailers Let Fahrenheit 9/11 (2004). vidéo gratuitement, peuvent les partager, Dispositif : disposer d’informations sur le film,Objectifs : Ooyala a développé en un temps record l’acheter pour le voir dans Facebook•  tre le premier studio américain à mettre E (un mois) l’ensemble du dispositif nécessaire ou d’autres supports en repartant de en place une relation directe entre le en s’appuyant sur la plate-forme Ooyala, l’endroit où ils avaient quitté, offrir des studio et les internautes ses fonctionnalités sociales avancées, ses crédits à leurs amis, …•  tiliser des possibilités offertes par les U APIs de personnalisation de player vidéo, ses médias sociaux pour bénéficier des solutions de monétisation y compris accès « Nous pensions avoir 500 000 fans, nous en recommandations, de la viralité et de payant aux contenus, ses analytiques temps avons 50 millions. Il nous semble possible l’engagement des internautes réel pour optimiser les services, … de parler directement à cette audience,•  endre les films accessibles sur le Web, les R En parallèle, Ooyala a réalisé un lui fournir de l’information, leur vendre du télévisions connectées et les mobiles d é ve l o p p e m e n t s p é c i fi q u e pour contenu. »•  isposer d’une alternative aux services D l’application Facebook aux couleurs de premium américains - Netflix, Amazon, Miramax en tirant profit notamment de l’API Michael Lang, CEO, Miramax Hulu. Facebook Connect, de l’API Facebook Credit. De plus, les informations deCible : connexion fournies par Facebook ConnectInternautes tout public ont été intégrées aux analytiques Ooyala 26 27
    • Les médias sociauxCas M&M’S Attention (attention) Awareness (notoriété)Annonceur : Mars Chocolat France - M&M’sStratégie : construction d’une communauté et prise de parole fil rougePériode : à partir d’avril 2010Responsable annonceur : Carole Grandjouan, Brand Manager, Bite Size Group nos amis multicolores et en couplant leurs au Grand Rex à Paris pour la premièreResponsable agence : Régis Langlade et Raphaël Vian, Performics (Community caractéristiques avec les centres d’intérêt mondiale de Scream 4. Vous vous rendezManagement) et Pascal Larcoche, Directeur de Pôle Commercial, Starcom (Lead) de nos fans. Par exemple, nous nous compte, la première mondiaaaaaaale !!! sommes tous déshabillés au mois de juillet Nos fans nous ont montré à quel point ilsNous, c’est Rouge et Jaune. Nous sommes ON ARRIVE !!!! avec Miss Verte et Bleu lors de stripteases nous aimaient, nous leur avons rendu ladeux petites billes de chocolat dont l’une Premièrement, nous avons construit notre très torrides. Les internautes devaient pareille. Et ce qui nous prouve ce succèsavec une cacahuète à l’intérieur. Nous communauté. Il fallait poser les bases devenir fans pour nous voir et en parallèle sont nos 1 000 000 de fans fin 2011, unallons vous raconter la fabuleuse histoire avec relativement peu de moyens et nous avions changé notre façon de parler nouveau partenariat avec Twilight 4, laque nous vivons sur Facebook depuis deux c’est ce que nous avons fait. Jaune et moi dans les publicités : c’est comme si le jalousie de nos cousins américains et surtoutans et l’amour que nous portons à nos fans. avons des codes et des valeurs auxquelles community management s’était retrouvé la joie de nos fans. Dans le jargon desHistoriquement vous nous avez peut-être déjà nous sommes très attachés et il fallait les dans nos pubs ! Cette stratégie a tellement agences, ils appellent cela « le communityvus à la télévision, dans des films, au cinéma installer petit à petit. Nous avons donc bien fonctionné qu’on a recommencé : nos entertainement ».et même sur notre site Internet. Et vous n’êtes démarré l’animation de notre page en vacances à New-York et sur l’Ile de Pâquespas sans savoir que les gens nous aiment. nous présentant, en installant notre ton, et en août, des excuses pour ne pas aller àIls nous aiment à la folie mais nous n’avons nous avons enrichi notre page avec des l’école en septembre et un massacre à lajamais eu l’occasion de montrer que nous applications ludiques existantes, adaptées cacahuète en octobre pour Halloween.les aimions également alors que d’autres le pour Facebook. Attention : nous n’avons Bilan des courses, 330 000 fans à fin octobre,faisaient depuis pas mal de temps ! pas fait tout ça pour rien puisqu’une plus de 120 000 interactions avec nos fansC’est pourquoi, en avril 2010 nous avons campagne média nous a bien aidés pour et une proximité de tous les instants : succèsdécidé de lancer notre page Facebook et faire venir nos premiers fans. Ça a plutôt pas total puisque nous étions la 3ème paged’aller à la rencontre des jeunes à qui nous mal marché avec un peu plus de 50 000 Facebook de marque en France avecpouvions difficilement parler derrière le petit fans fin juin 2010. Bien, mais pas suffisant un engagement très fort auprès de notreécran d’une télévision. Nous savions que puisque nous communauté.nos petits copains seraient intéressés par voulions arriver ànos blagues, alors nous les avons partagées. presque 300 000 LES RENCONTRER, LEUR FAIRE PLAISIR Résultat :Enfin surtout celles de Jaune car c’est lui fans fin 2010. Ce que Jaune et moi retenons de cettele spécialiste. Et comme on est futés, nous Forts de cette réussite, Rouge et moi expérience ?avons fait les choses progressivement. ENGAGER AVEC arrivions en 2011 avec des têtes pleines •  ous parlons régulièrement à nos fans N NOS FANS d’idées et surtout l’envie de valoriser depuis deux ans A partir de là nos fans. Tout en continuant de faire les •  ous sortons enfin du petit écran et cela N nous avons mis « andouilles » nous avons décroché nos nous fait un bien fou ! les bouchées téléphones et négocié des partenariats •  ’engagement avec la marque n’a L doubles : en exclusifs dans le cinéma grâce à notre jamais été aussi fort capitalisant sur visibilité sur Facebook (confiserie, chocolat, •  ine de rien, nous avons créé un M notre notoriété, cinéma, plutôt logique). Quelques mois processus de gestion de communauté en présentant plus tard nous invitions 2 000 de nos fans qui fonctionne bien :) 28 29
    • Les médias sociauxCas MONOPRIX Awareness (notoriété) Attention (attention) Action (action) Awareness (notoriété) •  a page fan est passée de 45  000 à L 185 000 Fans en 2011Annonceur : Monoprix •  e taux d’engagement est régulièrement LStratégie : services et contenus via Facebook en hausse et atteint aujourd’hui les 0,08%.Période : à partir de 2010 (nombre de commentaires + interactions)Responsable annonceur : Philippe Thobie, Directeur du Marketing et de la Marque, nombre de fansMonoprix et Stéphanie Jallet, responsable Marketing social, Monoprix  Responsable agence : Jean-Guy Saulou, Directeur Général Adjoint, Fullsix Attention (attention) •  e taux de conversations dépasse les 3%. LRappel du contexte : générer du trafic in store et sur le site Web plate-forme de marque : un quotidien pas nombre de « les gens en parlent »Monoprix a fait son entrée sur le Web social •  e mieux qualifier les fans pour les D quotidien pour chaque urbain : nombre de fansen 2010, en activant sa prise de parole sur transformer en asset CRM, en optimisant L a découverte, le lien, l’innovation, laFacebook  après avoir observé que les clients la qualité de nos actions, contenus praticité, le beau et le bon. « Etre simplement sur les réseaux sociauxnourrissent un lien particulier avec la marque •  D’assurer la cohérence de nos communica- Monopr ix créé chaque semaine parce qu’il faut y être ne suffit pas !et participent aux conversations pour parta- tions, de nourrir la plate-forme de marque une roadmap éditoriale favorisant Au-delà de l’effet de mode, nous menons uneger leurs expériences. Un service e-Marketing l’engagement et le lien, en : approche raisonnée des réseaux pour servir lessocial a été créé en 2011 et intégré à la Di- Cible :  •  ravaillant sur l’actualité prévisible T stratégies de notre enseigne, nourrir notre plate-rection du Marketing et de la Marque. •  ssentiellement féminine E •  roposant des discussions ouvertes et P forme de marque, son esprit, sa tonalité tout  en •  ajoritairement âgées entre 18 et 35 ans M originales aux fans autour du quotidien conservant le lien particulier avec nos clients. •  roche des problématiques de mode, P •  roposant des astuces utiles dans la vie P Notre présence sur les réseaux nous permet décoration, alimentaires quotidienne de nous inscrire plus  dans le quotidien de nos Monoprix créé également régulièrement clients, de servir  les centres d’intérêts variés de Stratégie : des roadmaps d’opérations de plus grande notre communauté, de créer des occasions de L’approche sociale de Facebook est une ampleur : discussions, des moments d’échanges, de l’en- extrapolation naturelle de sa plate-forme de •  vénementielles, créant le lien entre E gagement et au final du lien. Cette nouvelle marque, telle que déployée dans les médias, Facebook et les magasins pour exploiter proximité avec nos fans permet  de renforcer en RP sur ses gammes de produits et en , les mécaniques sociales dans le process notre discours relationnel. C’est évidemment magasin : rendre le quotidien moins quotidien. de distribution (socialisation de l’acte de aussi une formidable caisse de résonnance;  vente, en particulier sur le site) nos communications sont amplifiées car parta- Cette démarche est soutenue par : •  ais aussi des applications simplifiées et M gées et viralisées par la communauté;  l’identifi- •  ne stratégie de services (on fait quoi U des onglets Facebook cation des ambassadeurs qui ont le taux d’en-Objectifs : pour vous aujourd’hui), qui se traduit par •  t créer via ces opérations des passerelles E gagement et de conversation les plus élevésMonoprix utilise Facebook comme moyen la création d’applications avec les autres réseaux sociaux, permet d’amplifier le discours. Enfin, être sur lesmesurable et souple et permet : •  ne stratégie de contenus affinitaires et U participant à l’écosystème digital : réseaux, c’est être là  où se trouvent  nos clients,•  ’assurer une relation quotidienne avec D ludiques, via le plan d’animation et la Twitter, Instagram, Pinterest… c’est avoir une approche multicanale avec  ses clients : roadmap éditoriale un discours spécifique selon le canal utilisé en - En terme de « reach » : nombre de fans Résultats : conservant une communication cohérente qui -  n terme « d’engagement » : niveau E Dispositif : L’attractivité des activités sociales de viendra alimenter le discours de la marque. » d’interaction avec ces fans Monoprix a créé un plan d’animation en Monoprix se confirme et se traduit•  e renforcer sa promesse de proximité D écoutant les besoins et les attentes de ses notamment par un accroissement du Philippe Thobie, Directeur du Marketing et•  e soutenir le plan de commerce et de D fans, clients, en phase avec les piliers de la nombre de « fans » de sa page Facebook : de la Marque, Monoprix 30 31
    • Les médias sociauxCas PSA PEUGEOT CITROEN Attention (attention) Awareness (notoriété)Annonceur : PeugeotCampagne : Peugeot Motion & Emotion showPériode : du 6/12/2011 au 31/12/2011Responsable annonceur : Marie Laloy, Digital Media Strategy, PSA Peugeot CitroënResponsable agence : Lawrence Taylor, Director, Havas InternationalQuelle était la problématique pour la une opération sur le long terme. En France la vidéo est remontée encampagne Peugeot Motion & Emotion Enfin je souhaitais bénéficier de la Home Page de YouTube et a été la vidéoShow à Rio de Janeiro? puissance du réseau de distribution des la plus regardée en décembre toutesLa 208, comme les autres véhicules de prestataires engagés dans cette opération.  catégories confondues, permettantla série 200, a été pensée pour être un ainsi de générer du earned media,véhicule à succès commercialisé à Quels sont les KPIs qui vous permettent de en complément du paid media. Nousl’international (Europe et Amérique Latine), conclure au succès de l’opération ?  sommes également fiers d’avoir reçu deuxavec des lancements s’échelonnant  entre Le nombre de vidéos vues et la durée médailles YouTube : Popularité et Tendance.mars 2012 et mars 2013. de visualisation. Cette campagne, Peugeot est ainsi le premier annonceurPour communiquer sur le lancement nous c’est 5,3 millions de vues générées en Auto au monde à s’être vu décerné laavons choisi de créer un événement moins de 15 jours, un record pour une médaille de Most Popular Video (Bronze).exceptionnel : le Peugeot Motion & campagne de cette durée et uneEmotion Show à Rio de Janeiro. Le choix du référence sur le secteur automobile. Marie Laloy, Digital Media Strategy,Brésil symbolise l’internationalisation de la tournait autour de trois axes : de l’achat C’est 75% de plus que l’objectif initial. PSA Peugeot Citroenmarque Peugeot et se trouve également média sur YouTube, du seeding vidéo avec C’est aussi plus de 60% de vidéos vuesentrer en résonance avec la signature 208 Ebuzzing et un dispositif de jeu concours sur à 100% ce qui est exceptionnel pour un« Let Your Body Drive ». Facebook visant à faire découvrir la vidéo format de 2 minutes. aux utilisateurs de réseaux sociaux. Elle aEn quoi consiste cette opération ? été orchestrée par le Département MédiaNous avons créé un show au cœur de la Central de PSA pour le compte de 11 pays.cité carioca à Rio de Janeiro, avec une Pour la première fois Peugeot a mis encombinaison inédite de technologies place une communication 100% digitale. encore jamais utilisées simultanément à cejour et une diffusion mondiale du film de ce Que cherchez-vous sur les médias sociauxshow sur le Web. A la suite des premières pour ce genre de campagne ?informations dévoilées sur la voiture le 2 Je souhaitais vraiment créer denovembre dernier, cet événement constitue l’engagement chez les internautes : grâcele deuxième temps fort du dispositif de au principe du click to play ce sont euxmontée en puissance de la 208. qui ont choisi volontairement de visualiser la vidéo. Je souhaitais également laisserQuels sont les leviers utilisés dans le cadre une trace à long terme sur le Web : tous lesde la campagne ? contenus créés autour de la campagneLa communication autour de l’opération resteront en ligne à la fin de celle-ci, c’est 32 33
    • Les médias sociauxCas SAGE Attention (attention) Awareness (notoriété)Annonceur : SageStratégie : notoriété, image et partagePériode : stratégie à long terme engagée depuis 2010Responsable annonceur : Stéphane Dumont, Responsable Marque et Publicité, Sageet Jimmy Rosmade, webmarketer, SageResponsable agence : Benoît Vinceneux, digital marketing manager, X-Prime Groupe qu’avons-nous à dire ? que sur des réseaux professionnels (Viadeo Le contenu est la clé. Notre engagement sur ou LinkedIn) où nous avons créé plusieursQuel est, selon vous, l’apport des médias les réseaux sociaux a été pour nous l’occasion groupes de parole et d’expertise.sociaux dans une stratégie de marque de valoriser nos contenus, d’en identifierglobale ? de nouveaux. Nous repensons les circuits Quelle est, selon vous, la performance desNotre présence sur les réseaux sociaux d’information. Nous privilégions les contenus outils de mesure actuels ? Souhaiteriez-poursuit trois objectifs principaux : rich media, qui représentent une forte vous des outils complémentaires ?Ils sont d’abord un vecteur d’image. Il est tendance et sont appréciés des internautes. Comme beaucoup d’entreprises nousimportant, même en B2B, de communiquer mesurons nos actions sur les réseaux sociauxavec des outils nouveaux aujourd’hui, Comment êtes-vous organisés en interne en observant des KPIs simples et facilementmais qui seront incontournables demain. C’est donc pour nous une nouvelle pour gérer la présence de votre marque mesurables comme :C’est le reflet de notre positionnement, façon de communiquer : plus immédiate, sur les réseaux sociaux ? •  e nombre de fans sur Facebook. Ltourné vers l’innovation utile. Les réseaux plus directe, plus transparente, plus Nous avons des ressources internes, •  e nombre de followers sur Twitter Lsont également très adaptés à une collaborative, plus humaine. Notre stratégie rattachées à la Direction de la •  e nombre de Retweets Lhumanisation de la communication de marque place l’humain au premier plan, Communication, qui entretiennent le •  e nombre de téléchargements de nos Ld’entreprise, car moins institutionnelle. C’est comme nous l’avons montré dans notre sourcing du contenu, impliquent les experts livres blancsune forme de proximité même avec un dernière campagne corporate «Est-ce dans les prises de paroles et conseillent les •  e nombre de vues de nos vidéos… Lvecteur virtuel. que j’ai une tête de logiciel de gestion ?». divisions dans l’exploitation de ce canal Ce mode de communication est donc en pour leurs actions de communication. Bien évidemment la stratégie social mediaNous cherchons également à étendre notre adéquation avec nos valeurs. Nous travaillons également avec X-Prime doit comporter une partie « ROIste »,visibilité par notre présence sur les réseaux Groupe, agence de communication mais celle-ci est difficile à mesurer. Nousaussi bien personnels que professionnels. Au-delà de la question du ROI, les réseaux interactive, qui nous accompagne dans préférons donc plutôt miser sur des KPIsNous sommes ainsi présents sur un maximum sociaux ont une contribution évidente, nos projets et assure la planification et la comme le retour sur attention (ROA), oude points du parcours de navigation de que ce soit au niveau de la marque et des diffusion des contenus. l’engagement, qui selon nous sont mieuxnotre cible. Cette présence est également relations extérieures, au niveau commercial, adaptés au Web.très utile pour le référencement naturel. marketing, services, RH… Toute l’entreprise Nous avons depuis longtemps prisLes réseaux sont enfin l’opportunité de est concernée. conscience de l’impor tance des En tant qu’entreprise BtoB, notre stratégiefavoriser l’interaction avec nos clients, nos réseaux sociaux dans notre stratégie social media a pour but de faire de nospartenaires mais aussi nos prospects qui De nombreuses marques B2B s’interrogent de communication et cherchons différentes communautés des références.nous interrogent sur nos espaces. sur la pertinence d’être présents sur les constamment à renforcer et améliorer Nous apportons ainsi aux internautes,Nous partageons notre expertise, notre réseaux sociaux, sur les coûts, le ROI… notre présence sur ce canal. Nous une attention particulière pour instaurerexpérience, et nous donnons une seconde Nous sommes convaincus de l’intérêt de cette communiquons aujourd’hui aussi bien avec eux la confiance qui prime dansvie beaucoup plus collaborative à nos présence. En revanche, la question que nous sur des réseaux sociaux grand public toute relation. Cette confiance est, elle,contenus. nous sommes posée avant d’y aller était : (Facebook, Google+, Twitter ou YouTube) facilement mesurable. 34 35
    • Les médias sociauxCas TROPICANA Awareness (notoriété) Advocacy (affinité)Annonceur : TropicanaCampagne : « Energie Naturelle »Période : 13 Avril 2011 -11 Mai 2011Responsable agence : Mickael Veyrinas, Acheteur Média, OMNICOM et Thibaud de la Tour,Account Manager, UnrulyRappel du contexte : Objectifs : permettant d’incrémenter les visionnages Awareness (notoriété)Tropicana décide de réaliser une opération Générer un maximum de vues de la vidéo. sur le compteur YouTube. Plus de 500 000 visionnages dans lade rue pour montrer l’énergie contenue Encourager les commentaires et le partage. cible, démultipliés grâce aux visionnagesdans les oranges et tourne une vidéo Résultats : organiques issus des partages :de l’ensemble des préparatifs et de Cible : 1 million de vues générées sur YouTube. Desl’événement lui-même. Un mur grandeur Cœur de cible démographique de la placements ciblés et de qualité ont étéréelle est construit dans une rue de Paris. vidéo : 25-49 ans, mixte. obtenus. La vidéo a figuré parmi les vidéosLes oranges sont connectées entre elles et Cible affinitaire pour la campagne : tendances sur la homepage worldwideprovoquent l’illumination du logo Tropicana audience de blogs de cuisine, santé et de YouTube alors qu’il s’agissait d’unefait en néons grâce à la seule énergie sciences/technologie ainsi qu’auprès de campagne française !contenue naturellement dans les oranges. sites et blogs influents.Il s’agit d’interpeller, susciter la curiosité Advocacy (affinité)et créer un événement spectaculaire et Stratégie : Un ciblage rigoureux a permis de toucherhors du commun, très visuel et ensuite, de OMNICOM a fait appel à Unruly pour des audiences volontaires pour faire passerfaire buzzer les vidéos de l’événement sur réaliser le seeding vidéo de la campagne le message à leur propre communauté. Prèsle Web à destination d’audiences jeunes, en privilégiant les sites et blogs dans la de 4 personnes sur 100 ont posté la vidéogeeks, intéressées par la science et la santé cible qui ont un historique de publication sur Facebook, leur blog ou l’ont tweetée…ainsi que les événements insolites. de vidéos similaires. Unruly a fait un audit après l’avoir visionné dans le plan média viral de la vidéo et sélectionné les ressorts d’Unruly. Démultipliant les opportunités de de partage les plus pertinents : pour voir la vidéo Tropicana et pérennisant la Tropicana, la stupéfaction provoquée et le campagne. côté « incroyable » de l’événement étaient des ressorts les plus aptes à enclencher un Ces résultats ont créé un effet de surprise mécanisme de viralité. Unruly a ensuite fait très positif pour l’annonceur : ressortir grâce à son outil ViralVideoChart le « Un dispositif viral qui a dépassé les top des sites qui avaient le plus d’affinités objectifs de campagne » avec ce type de contenu. Mickael Veyrinas, Dispositif : Acheteur Média, OMNICOM Une centaine de sites et de blogs ont été invités à relayer la campagne en utilisant le player Unruly qui intègre des fonctionnalités de partage tout en 36 37
    • Les médias sociauxCas VIRGIN Awareness (notoriété) « Les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans les prises de paroleAnnonceur : Virgin Radio Marque, notamment en renfort d’unStratégie : Augmentation de la notoriété de la marque et recrutement des 13-24 ans dispositif média comportant un volet digital,Période : Février 2012 ceci d’autant plus lorsque la cible visée estResponsable annonceur : Valérie Chebassier, Directrice Marketing, Lagardère Active une cible jeune.Responsable agence : Antoine Ferrarri, Chef de Publicité, Buzzman Cela implique un timing bien étudié afin d’être cohérent dans la façonRappel du contexte : Dispositif : d’orchestrer les différents médias duLancement de la phase 2 de la campagne •  lurimédia Web + TV + Cinéma P dispositif (en donnant notamment desde communication Virgin Radio initiée en •  éseaux sociaux (Facebook + blogs R infos exclusives aux bloggeurs influents vsOctobre 2011. influents) notre problématique) pour optimiser les •  ction Presse/RP A performances de la campagne.Objectifs : diffusé l’information comme CBNews, Il est par ailleurs primordial que le MarketingAccroître la notoriété de Virgin Radio, Les résultats : Stratégies, Première.fr, Minutes buzz ou donne les orientations aux équipes gérantnourrir son image et son positionnement •  es 2 millions de vues sur Youtube avec L encore CulturePub. les réseaux sociaux lorsque celles-ci ne sontafin de capter de nouveaux auditeurs et ce second film ont été atteints en moins •  weets : > 320 (dont David Guetta) T pas intégrées au département Marketingcontribuer à augmenter les audiences de d’un mois, contre deux mois pour le - Audience potentielle : 3 680 000 (ce qui n’est pas toujours le cas, et en toutla station. premier film en Octobre 2011. •  artages Facebook : 7000 P cas pas sur Virgin Radio), ceci afin que la •  ère campagne française après 15 jours 1 -  udience potentielle : 1 200 000 A façon de parler au nom de la marque surCible : de communication avec plus d’1 600 000 •  udience potentielle touchée : 6 430 000 A ces réseaux sociaux restent le reflet desles 15-34 ans vues. personnes valeurs et du positionnement de la marque. •  ne campagne encore très insightful sur U En termes d’analyse de l’impact de telles le cœur de cible (13-24 ans) et avec une On remarque une évolution des Audiences actions et de mesure de ROI, je n’ai pas capacité à recruter une cible plus large. Cumulées de 7% sur la cible des 13-24 le sentiment que nous disposions d’outils •  es réactions 100% positives en nombre D ans sur la période janvier à mai 2012 suffisants, car le nombre de Vues, aussi bon de la cible des 13-24 ans (soit 32.5% des (correspondant aux dates de notre dispositif soit-il, n’est pas forcément le garant d’un viewers sur cette tranche). Corentin 2) par rapport à l’année dernière succès notamment en termes d’image •  n rééquilibrage avec un recrutement U (même période janvier à mai 2011). perçue de la marque, de son souvenir et des 25-34 ans qui correspondent à 50% de sa capacité à donner envie d’essayer des viewers. •  n film qui donne une image positive et U le produit dont elle est l’emblème. •  n succès viral avec une bonne capacité U dynamique de Virgin Radio : pour 80% J’aimerais pouvoir mesurer davantage de viralisation de la campagne : 495 000 des personnes interrogées. d’aspects qualitatifs comme le souvenir/ vues sont dues à la viralisation (soit plus •  n film jugé original et différent des autres U la mémorisation, l’impact, l’agrément etStratégie : de 20% de viralisation). pubs radio : pour 86% des personnes l’incitation à consommer le produit… »Utiliser le digital, dont les réseaux sociaux, interrogées.pour accroître la viralité du nouveau film Retombées : •  n film qui incite à écouter Virgin Radio : U Valérie Chebassier,pub (objectif de dépasser les 2 millions de Awareness (notoriété) pour 76 % des personnes interrogées. Directrice Marketing, Lagardère Activevues obtenues sur Youtube en Octobre •  etombées presse blogs : 30 R2011 avec le premier film) et ainsi maximiser - Audience potentielle : 1 550 000la visibilité de Virgin Radio. De nombreux blogs et sites influents ont 38 39
    • Les médias sociauxCas VOLVO Awareness (notoriété) Attention (attention)Annonceur : VolvoCampagne : « Birds on a wire »Période : 29 Février – 11 Mars 2012Responsable annonceur : Christophe Bouiller, Directeur marketing et communication, VolvoAutomobile FranceResponsable agence : Stuart Kruger, Digital Account Manager, Mindshare et Steve Hanson,Account Manager, Unruly vidéos « tendance » sur YouTube et a été visionnée plus de 400 000 fois surRappel du contexte : Objectifs : la chaîne YouTube de Volvo. Le tauxVolvo souhaite promouvoir trois vidéos Faire connaître au plus grand nombre le modèle de replay en France était de 3,56%.« teasing » pour la Volvo V40 à travers du véhicule Volvo V40 dans le but d’en vendrel’Europe, avant le lancement du nouveau 90 000 par an, en Europe principalement. Attention (attention)modèle lors du Geneva Motor Show. Maintenir un temps de visualisation proche En France, plus de 1 300 heures de contenuLe message de Volvo à travers cette de 100% pour les vidéos dans les différents ont été visionnées pendant la durée de lacampagne est simple : « Soyez vous-même ». marchés de diffusion. campagne.Ainsi, dans « Birds on a Wire », première destrois vidéos qui est un dessin animé, l’un des Cible : Les résultats de la campagne Volvo ontoiseaux décide de ne pas suivre l’envolée •  émographique : 45-55 ans, mixte. D convaincu l’annonceur de la pertinenceet de rester sur le fil, pour danser et chanter. •  erritoires : UK, DE, FR, NL, ES, IT, SE, PT, BG. T des médias sociaux.Le Cookie, protagoniste de la seconde •  ible affinitaire  : sites et blogs de type Cvidéo, échappe à la chaîne de production « Lifestyle » et « Automobile » en Europe. « Notre but était d’utiliser le produit vidéopour être lui aussi « one of a kind » et enfin sociale pour promouvoir la marque Volvodans la vidéo 3, l’un des paresseux ose partir Stratégie :  au sein d’une audience en affinité avecà l’aventure. Dans un choix stratégique, Mindshare a fait appel à Unruly pour l’automobile et le lifestyle. Unruly nousVolvo décide de ne montrer la V40 dans réaliser le seeding vidéo de la campagne a ouvert sa plate-forme et a exécutéaucun des trois clips mais bien de renforcer et déployer la série de vidéos sur plusieurs une stratégie hautement efficace qui ason message : célébrer l’originalité. pays d’Europe. Unruly a recruté une équipe largement dépassé nos objectifs. Tellement de seeders originaires de ces pays afin bénéficié d’une activation média sociale que nous envisageons de faire de la vidéo d’assurer à la campagne un relais local sur afin de démultiplier les chances d’atteindre sociale un élément indispensable de notre les sites et blogs partenaires appropriés. Les les objectifs d’audience et d’attention. stratégie média pour 2012 » équipes Unruly ont adopté une approche directe et personnelle, dans les langues des Résultats : Stuart Kruger, interlocuteurs, afin d’obtenir les meilleurs Awareness (notoriété) Digital Account Manager, Mindshare placements pour la campagne. La campagne est parue parmi les Dispositif : Plusieurs centaines de sites et blogs ciblés ont été invités à relayer la campagne sur chaque territoire. La campagne a aussi 40 41
    • Les médias sociaux3. LES 5 RÈGLES D’OR 4. E « SOCIAL BUSINESS », OU COMMENT L INTÉGRER LES MÉDIAS SOCIAUX AU SEINVoici cinq points clés pour bien réussir sur les médias sociaux : DE L’ORGANISATION DANS SA GLOBALITÉ1. Ecouter 4. MesurerMême si vous n’êtes pas encore sur les La question du ROI sur les médias sociauxréseaux sociaux, vos consommateurs y sont est au cœur des débats. Cependant, En 15 mois, comme nous l’avons vu précédemment, une certaine maturité a vu le jour endéjà probablement. Ainsi, avant de vous cette nouvelle forme de communication France sur le secteur des médias sociaux : l’engagement a pris le pas sur le nombre de fans/lancer et de décider de votre stratégie implique aussi de nouvelles mesures, KPIs followers et surtout nous sommes passés d’une logique de « test & learn » à une volonté de« social » », écoutez ce qui se dit sur votre et de nouveaux référents à identifier en mesure du ROI. Pourtant cette maturité est encore relative : pour la majorité des marques enmarque, quels sont les canaux et outils fonction des objectifs recherchés (voir France, les médias sociaux restent encore l’apanage des services marketing/communicationutilisés, le code de langage, etc. chapitre II). Bien définir ses objectifs et la et peu nombreuses sont ces marques qui ont pris en compte l’influence des médias sociaux façon de mesurer le succès de vos efforts sur leur organisation. Or, les médias sociaux impactent aujourd’hui les organisations de façon2. Se fixer des objectifs vous permettront également de voir ce qui transversale, quel que soit le département (Marketing, Communication mais aussi ServiceOn ne va pas sur les réseaux sociaux pour fonctionne bien, ce qui fonctionne moins Clientèle, Ressources Humaines, Etudes Marketing, R&D, Marketing Produit, etc.).y être mais pour atteindre un objectif bien et ainsi d’adapter votre stratégie enmarketing précis (voir chapitre II). Cet quasi temps réel pour l’optimiser au fil du Les médias sociaux, en effet, ont accéléré et globalité, au delà de ses silos, pour faire faceobjectif déterminera les indicateurs de temps. continuent d’accélérer la vitesse à laquelle à l’impact des médias sociaux :performance à suivre. l’information est partagée. Les individus 5. Organiser utilisent maintenant les technologies MARKETING3. Raconter une histoire La conver sation directe avec le sociales pour façonner le monde : la culture,Si on n’a rien à dire, on ne dit rien. Une consommateur générée par les médias la politique mais aussi les entreprises. Ainsi, SUPPLY PUBLICstratégie bien menée sur les réseaux sociaux amène à repenser le marketing et Dave Gray, Senior Vice President du Dachis CHAIN RELATIONSsociaux nécessite de bâtir un plan la relation client dans sa globalité. Donc, Group, associe cette nouvelle liberté offerteconversationnel. Ainsi, autour d’une histoire non seulement une stratégie sur les médias par les médias sociaux à une « révolutionse déclineront naturellement les types de sociaux se construit sur le long terme mais des consommateurs » : SOCIAL BUSINESSmessages, leurs formats et leurs vecteurs de elle implique aussi un process clair et une HUMAN CUSTOMERcommunication. organisation nouvelle, souple et réactive. « Assumer que cette révolution des consom- RESOURCES SERVICE mateurs n’aura aucun effet sur votre activitéA lire : les recommandations de l’IAB France sur les bonnes pratiques et codes à respecter est naïf. L’effet se fera ressentir sur toutes lesdans «les médias sociaux vol.1.» entreprises. L’équilibre des forces est déjà en PRODUCT SALES train d’évoluer. Et cette révolution va modifier DEVELOPMENT la façon dont le pouvoir est exercé et contrôlé au sein des entreprises. Elle va changer la façon dont les entreprises sont organisées et la façon BEYOND BUSINESS SILOS dont elles font des affaires » Social Business Planning looks at multiple operation across the organization of doing On parle ainsi de « social business » c’est à business in a more social way. dire de la façon dont le social media doit s’intégrer au cœur de l’entreprise dans sa A social business is a connected business. 42 43
    • Les médias sociauxPour revenir sur cette notion de social Une très bonne façon d’évaluer si votre ce qui se passait. Quelques-uns de ces organisationnels. Le directeur du marketingbusiness, David Armano, EVP Global entreprise est dans la bonne direction projets sont couronnés de succès, la plupart et le directeur des systèmes d’informationInnovation & Integration chez Edelman, consiste à comptabiliser le nombre de ne le sont pas, mais c’est seulement après doivent travailler en collaboration et inviternous a autorisé à traduire l’un de ses blog personnes qui travaillent à plein temps sur que les organisations découvrent qu’il se les directeurs des RH, de la R&D, du Serviceposts « Demystifying Social Business » : des initiatives d’intégration sociale. Si vous passe quelque chose de puissant au sein de Clientèle à prendre part à la conversation. ne dépassez pas le chiffre un, vous êtes en leur communauté. Les agents du changement « social » doivent1. Social brand + social entreprise difficulté. Le social business apporte une approche aussi apprendre à mettre les individus en = social business plus réfléchie et disciplinée à l’entreprise. relation, parce qu’il semble qu’il est souvent 3. Pensez au-delà du « média » Le social business exige de la planification : plus facile de faire une vidéo virale queUne marque sociale (social brand) c’est faites le point sur toutes les initiatives de rassembler des individus de différentsle ressenti de la marque par ses clients Il existe des opportunités d’exploiter les (internes et externes) et évaluez ce qui doit départements sur un sujet social.(peut-être via leur engagement sur médias sociaux comme une nouvelle façon rester, ce qui nécessite des investissements,des plate-formes sociales) alors qu’une de diffuser un message, d’être entendu, et ce qui doit passer à la trappe. L’intégralité Pour conclure nous avons souhaité traduireentreprise sociale (social entreprise) c’est de raconter ou d’amplifier une histoire. de la stratégie d’une organisation doit être en français la définition du social businessl’internalisation du social dans la façon dont L’industrie des médias a été perturbée par considérée dans cette optique de « social telle qu’elle est décrite sur le site d’IBM,les employés collaborent entre eux et dans les médias sociaux : l’ampleur des blogs et business ». Mettre en place un processus de organisation souvent citée comme l’une desla façon dont l’entreprise interagit avec ses des moyens de communication en temps « social design » permet ainsi au social media leaders en termes de social business :partenaires. Les deux, ensemble, permettent réel ont gagné de l’ampleur auprès du et aux idées sociales d’être véritablementde faire du business d’une manière sociale public et ont grignoté du temps d’attention intégrés au sein de l’entreprise. « Le social business consiste à penser au-et connectée. Ce qui implique d’être aux journaux, à la radio, à la télévision. delà des outils social media avec lesquelsconnecté depuis le début et d’intégrer En réaction, les groupes médias ont été 5.  pprenez à mettre les individus en relation A vous êtes familiers pour libérer le potentieldu feedback en continu. A cet égard, de contraints d’intégrer les médias sociaux dans des individus et ainsi obtenir un avantagenombreuses entreprises qui ont des forums leurs activités, permettant à leurs journalistes Le « social business » n’appartient à concurrentiel. Aujourd’hui, en combinantoù elles écoutent et interagissent avec leurs dès le début de créer leur propre blog et personne mais tout le monde ressent son les outils sociaux – internes et externes –clients les plus actifs ont déjà compris les au fil du temps en devenant profondément influence. La planification des activités aux capacités d’analyse, les organisationsbases du social business. intégrés aux plate-formes de réseaux sociales doit être défendue par les leaders transforment leurs processus, améliorent les sociaux. Ce n’était pas une simple « tactique d’une entreprise, intégré dans les efforts relations avec leurs employés, leurs clients et2. Pensez à un monde au-delà des « Likes » média » mais un changement dans la façon pour construire une structure managériale leurs partenaires et prennent de meilleures dont les groupes médias fonctionnaient. Un moins hiérarchique et pour combler les silos décisions, plus rapidement. »Le social business va bien au-delà des changement né d’une nécessité ou pas,Facebook, Twitter, Google+ et autres mais qui illustre la façon dont une entrepriseréseaux sociaux combinés. Cela consiste à peut se transformer en « social business ».appliquer une couche sociale à l’intégralitéde l’organisation, à connecter une 4.  ettez toutes les chances de votre côté M Références :entreprise à toutes ses parties prenantes grâce à un processus de « social design » Dave Gray, Dachis Group – The Connected Customer :(clients, employés, partenaires, actionnaires, http://www.dachisgroup.com/2011/11/the-connected-customer/etc.). Nous avons vu ces dernières Les projets social media sont en général Social business Q& A with David Armano :années l’explosion du social au sein des construits sur la base d’expériences, de http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=Mg4aNuXPFscdépartements marketing et communication projets pilotes, de projets non autorisés, qui David Armano – Demystifying Social Business :mais ce qui nous attend pour les prochaines sont lancés et qui prennent forme avant http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2011/12/sbd.htmlannées c’est l’intégration du social au même que la majorité des individus dans IBM – Social Business :niveau de l’entreprise dans sa globalité. l’entreprise n’ait eu le temps de comprendre http://www.ibm.com/smarterplanet/us/en/socialbusiness/overview/index.html 44 45
    • Les médias sociauxA PROPOS DE L’IAB FRANCE A PROPOS DU CLUB DES ANNONCEURSLIAB France (Interactive Advertising Bureau) LIAB est par ailleurs un réseau dexperts au Ensemble, un lieu de réflexion et d’enrichissement,est une association créée en 1998 dont la service des autres organisations professionnelles, construisons l’avenir de nos marques qui permet à chacun d’optimiser sesmission est triple : structurer le marché de des institutions et des médias qui sinterrogent performances opérationnelles et de fairela communication digitale, favoriser son sur limpact du développement de cette Depuis plus de 20 ans, le Club des progresser sa marque dans tous ses pointsusage et optimiser son efficacité. nouvelle donne économique. Annonceurs rassemble les directeurs de contact. marketing et communication des plus Plus de 30 rencontres par an sont organiséesA travers ses publications, ses études et les LIAB France est une entité indépendante, grandes marques autour d’un objectif avec les experts les plus reconnus ou lesévénements qu’elle organise, l’IAB France se faisant partie du réseau mondial daffiliés commun : l’échange et le partage plus novateurs : des dîners-débats autourmet au service des annonceurs et de leurs de lInteractive Advertising Bureau. d’expériences et de connaissances, dans d’invités prestigieux, des ateliers sur desagences conseil pour les aider à intégrer les un cadre professionnel et convivial. problématiques très opérationnelles, desmédias numériques efficacement dans leur LAssociation compte à ce jour 139 sociétés Avec plus de 160 membres issus des 110 plus partenariats avec des événements clésstratégie de marketing globale, et entend membres, représentant l’ensemble des grandes entreprises tous secteurs d’activité du marché ou des moments plus informelsproposer des standards, des exemples de acteurs de la chaîne de la communication confondus, le Club des Annonceurs forme favorisant l’échange et les relations entrepratiques professionnelles aux nouveaux interactive (éditeurs, régies, agences, aujourd’hui un réseau d’annonceurs professionnels.acteurs intégrant le marché du digital. annonceurs, instituts d’études, fournisseurs puissant. de technologies, etc.). Défricheur de tendances, le Club des Le Club des Annonceurs affirme une Annonceurs aide ses membres à mieux démarche singulière et pragmatique : comprendre et anticiper les évolutions et prendre du recul ensemble, pour mieux les nouveaux enjeux pour leur métier. C’est prendre de l’avance. IAB France Le Club des Annonceurs 104 rue La Boétie – 75008 Paris 1 rue du Louvre – 75001 Paris Tél. : +33 (0)1 48 78 14 32 Tél. : +33 1 44 50 12 10 www.iabfrance.com www.leclubdesannonceurs.com Hélène Chartier, Directrice Générale Stéphanie Collet, Directrice Générale Bastien Faletto, Chargé de la Promotion et des Partenariats Delphine Bionne, Chargée de la Communication et des Relations Presse 46 47
    • Les médias sociauxIls sont membres de l’IAB France :01 REGIE EBUZZING METEO FRANCE REGIE THE RUBICON PROJECT1000MERCIS ECRAN MEDIA DIGITAL MICROSOFT ADVERTISING TIME EQUITY PARTNERS2C ASSOCIES / CRISTAL FESTIVAL EDATIS MILLWARD BROWN TMC REGIE3W REGIE EFFILIATION MISTER BELL TNS SOFRESACXIOM EXELATE MONDADORI MAGAZINES FRANCE TRADEDOUBLERADCLOUD EZAKUS LABS MYTHINGS LTD TRADELABADCONION MEDIA GROUP FIGAROMEDIAS NETAFFILIATION TRIBAL FUSIONADOBE SYSTEMS FRANCE FIVIA NETBOOSTER UNDERTONE WWNADSERVERPUB - 2Y MEDIA FOX NETINEO UNRULY MEDIA SARLADSTREAM FRANCE FRANCE TELEVISIONS PUBLICITE NEXT PERFORMANCE VALUECLICKADSWIZZ GMC FACTORY CONNECT NEXTIDEA VIDEOPLAZAADTECH FRANCE GOOGLE FRANCE NUGG.AD AG VINDICOADVENTORI GRENADE & SPARKS OFFREMEDIA WDM.DIRECTINETADVERLINE GROUP M OMNICOM MEDIA GROUP WE ARE SOCIALADVIDEUM GROUPE MONITEUR ONTRUST WEBGAINS FRANCEAFFILINET HAVAS DIGITAL ORANGE ADVERTISING NETWORK WEBORAMAAGENCE 79 HI-MEDIA PACKARD BELL YAHOO!ALLOCINE SA HORYZON MEDIA PAGESJAUNES YUMEAMAURY MEDIAS IMPROVE DIGITAL PERFORMICS ZANOXANTENNE REUNION PUBLICITE INFOPRO COMMUNICATIONS PIXIMEDIAAU FEMININ.COM ING DIRECT PRISMA MEDIA DIGITALBESTOFMEDIA ISOBAR PSA PEUGEOT CITROËNBIBORG INTERACTIVE JVWEB PUBLIC-IDEESBLOGBANG JWT RADIUMONEBNP PARIBAS KANTAR MEDIA REAL MEDIA GROUP ,BOURSORAMA KDP GROUPE RESONEOBUZZPARADISE KPSULE RUEDUCOMMERCE.COMCAR&BOAT MEDIA (CARADISIAC PUBLICITE) LAGARDERE PUBLICITE SAXO BANQUECBS INTERACTIVE LASER COFINOGA SEVEN ACCMBENCHMARK ADVERTISING LEBONCOIN SFR REGIECOMPTOIRS DU WEB LES INDES RADIOS SLATE.FRCOMSCORE LES NUAGES SMART ADSERVERCRITEO LIGATUS FRANCE SOCIETE GENERALECRMMETRIX LOODIES SPECIFIC MEDIADAILYMOTION M6 WEB SPOTIFYDATVANTAGE MAKE ME REACH STICKY ADS TVDEEZER MATIRO SUNSET PRODUCTIONSDI-NETWORK MEDIAMETRIE//NETRATINGS TBS GROUPDUFRESNE CORRIGAN SCARLETT MEDIAMIND TEADS TECHNOLOGYEBAY MEDIAPOST PUBLICITE TF1 PUBLICITE 48 49
    • Ils sont membres du Club des Annonceurs :ACCOR GAN POWEO AIR FRANCE GE HEALTHCARE RATP AIRLINAIR GEOXIA RATPDEV AMUNDI GMF RESEAU FERRE DE FRANCEANTARGAZ GROUPAMA ASSET MANAGEMENT SAGE APAVE GROUPE GROUPAMA SA SEB DÉVELOPPEMENTAPEC GROUPE ATLANTIC SIEMENS MOBILITYARMEE DE TERRE GROUPE CIC SNCF ARTE FRANCE HTC FRANCE SOCIETE GENERALEAU FEMININ.COM IDTGV SOCIETE GENERALE BANQUE DE DÉTAILAXA FRANCE ING DIRECT SOCIETE GENERALE GIMSBEAUTE PRESTIGE INTERNATIONAL IONIS EDUCATION GROUP SONY ERICSSON BHV KASPERSKY SONY FRANCE BNP PARIBAS KRYS GROUP SPB BOURJOIS LA BANQUE POSTALE SUP DE PUB BOUYGUES TELECOM LA FRANCAISE DES JEUX SYSTEME U CENTRALE NATIONALE BPCE CAISSE D’EPARGNE LA POSTE TEXTILES WELL BPCE BANQUE POPULAIRE LA POSTE COURRIER THALES BRINKS FRANCE LACOSTE TOTAL RAFFINAGE MARKETING BUTAGAZ LAGARDERE ACTIVE TRAINS EXPO SNCFCACEIS INVESTOR SERVICES LANVIN UNION FINANCIERE DE FRANCE CANAL + LAPEYRE UNIVERSAL MUSIC FRANCECARGLASS LASER VIDAL CENTURY 21 FRANCE LCL - LE CREDIT LYONNAIS VISA EUROPE FRANCE CEPHALON FRANCE & TEVA LINKEDIN VOLVO AUTOMOBILES FRANCE SAS LABORATOIRES M6- MÉTROPOLE TÉLÉVISION CETELEM MASTERCARD FRANCE CLARINS FRAGRANCE GROUP MICROSOFT COMEXPOSIUM MMA CONTINENTAL MONOPRIX COSTA CROISIÈRES MR BRICOLAGE CREDIT FONCIER NEXANS CREDIT DU NORD NEXITY DASSAULT SYSTEMES OFI ASSET MANAGEMENT DISNEYLAND RESORT PARIS ORANGE BUSINESS SERVICESEDF ORANGE FRANCEEUROPCAR ORANGINA SCHWEPPESEUROSPORT GROUP PAGES JAUNES FRANCE GALOP PARIS PREMIÈRE ET W9GALERIES LAFAYETTE & BHV PIERRE & VACANCES 50
    • Maquette : Elodie Patenotte, juin 2012 IAB France (Interactive Advertising Bureau)104 rue La Boétie – 75008 Paris – Tél. : +33 1 48 78 14 32 www.iabfrance.com Le Club des Annonceurs1 rue du Louvre – 75001 Paris – Tél. : +33 1 44 50 12 10 www.leclubdesannonceurs.com