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Aus dem Programm IT-Management und -AnwendungenBalanced Scorecardvon F. Barthelémy, H.-D. Knöll, A. Salfeld, C. Schulz-Sac...
Roland FiegeSocial MediaBalanced ScorecardErfolgreiche Social Media-Strategienin der PraxisMit 70 AbbildungenPRAXIS
Roland FiegeMannheim, Deutschlandwww.twitter.com/rolandfiegerf@rolandfiege.comISBN 978-3-8348-1463-0                      ...
Für meine geliebte Frau Carole     und meine Stieftochter Marlene.Für ihre Geduld und ihr Verständnis;                   f...
VorwortViele Unternehmen haben sich mit den Herausforderungen im Einsatz von SocialMedia in der Unternehmenskommunikation ...
VIII                                                                    VorwortBedienungsanleitung für dieses BuchKapitel ...
VorwortAnhangIm Anhang finden Sie zahlreiche Quellen rund um Kennzahlen im Online-Marketing sowie eine große Auswahl von L...
Inhaltsverzeichnis1   Herausforderung Social Media ..........................................................................
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Inhaltsverzeichnis    3.4       Einsatzgebiete des Social Media Monitoring ............................................. 7...
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Social Media Balanced Scorecard

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Viele Unternehmen haben sich mit den Herausforderungen im Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation bereits auseinandergesetzt oder wägen ab auf welchen Kanälen und mit welchem Aufwand Sie sich engagieren wol- len. Dies resultiert vielerorts in Aktionismus nach dem Motto: „Wir wissen zwar nicht genau warum, aber wir müssen da rein“. Angesichts des Hypes um die so- genannten Sozialen Medien lässt sich heute eine Entwicklung feststellen, die sehr stark der Phase der „Markteinführung“ des Internet Ende der 90er Jahre ähnelt: Jeder will bei der mythischen Marktmaschine zunächst einmal dabei sein.
Nutzeneffekte: Zunächst unbestimmt.
Andere Firmen warten ab und fragen sich, ob es sich lohnt, aktiv zu werden, ob es wirklich sein muss, dass Mitarbeiter vom Arbeitsplatz Zugang zu XING, LinkedIn und Facebook haben, da sie Produktivitäts- und Kontrollverlust befürchten. Dies ähnelt dem Zögern in der Früh-Phase des Internet, als Firmen sich die Frage stell- ten „Benötigen wir eine Webseite? Muss wirklich jeder Mitarbeiter eine Email- Adresse haben? Soll ich meinen Mitarbeitern Zugang zu Google gestatten?“
Da das Social Web, anders als andere Hype-Themen der frühen Vergangenheit, Bestand haben wird, sind die o.g. Fragen verständlich – ein Aussitzen hilft aber nicht. Der strategisch richtige Weg ins Social Web und die professionelle Nutzung der aus dem Web gewonnenen Erkenntnisse sind klare Wettbewerbsvorteile.
Dieses Buch möchte Wege aufzuzeigen, wie die effektive Nutzung Sozialer Medien die Erreichung strategischer und operativer Ziele einer Organisation unterstützen kann. Der Mehrwert von Social Media entsteht nur dann, wenn eine Integration in bestehende innerbetriebliche Informations- und Entscheidungsprozesse erfolgt. Durch modernes Marketing Controlling mit Hilfe der Balanced Scorecard lässt sich ein integriertes und umfassendes Marketing Performance Management realisieren.

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  1. 1. Social Media Balanced Scorecard
  2. 2. Aus dem Programm IT-Management und -AnwendungenBalanced Scorecardvon F. Barthelémy, H.-D. Knöll, A. Salfeld, C. Schulz-Sacharow und D. VögeleIT-Management mit ITIL® V3von R. Buchsein, F. Victor, H. Günther und V. MachmeierManagement von IT-Architekturenvon G. DernGeschäftsprozesse realisierenvon H. Fischer, A. Fleischmann und S. ObermeierIT-Controllingvon A. GadatschProzess- und Projektmanagement für ITIL®von M. und G. HuberIT-Management durch KI-Methoden und andere naturanaloge Verfahrenvon C. und J. KlüverProzesse optimieren mit ITIL®von H. Schiefer und E. SchittererProzessintegration mit SAP NetWeaver® PI 7.1von T. Zimmer
  3. 3. Roland FiegeSocial MediaBalanced ScorecardErfolgreiche Social Media-Strategienin der PraxisMit 70 AbbildungenPRAXIS
  4. 4. Roland FiegeMannheim, Deutschlandwww.twitter.com/rolandfiegerf@rolandfiege.comISBN 978-3-8348-1463-0 ISBN 978-3-8348-8146-5 (eBook)DOI 10.1007/978-3-8348-8146-5Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.Springer Vieweg© Vieweg+Teubner Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2012Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht aus-drücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Dasgilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und dieEinspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werkberechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne derWarenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermannbenutzt werden dürften.Einbandentwurf: KünkelLopka GmbH, HeidelbergGedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem PapierSpringer Vieweg ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe SpringerScience+Business Mediawww.springer-vieweg.de
  5. 5. Für meine geliebte Frau Carole und meine Stieftochter Marlene.Für ihre Geduld und ihr Verständnis; für meine Eltern.
  6. 6. VorwortViele Unternehmen haben sich mit den Herausforderungen im Einsatz von SocialMedia in der Unternehmenskommunikation bereits auseinandergesetzt oder wä-gen ab auf welchen Kanälen und mit welchem Aufwand Sie sich engagieren wol-len. Dies resultiert vielerorts in Aktionismus nach dem Motto: „Wir wissen zwarnicht genau warum, aber wir müssen da rein“. Angesichts des Hypes um die so-genannten Sozialen Medien lässt sich heute eine Entwicklung feststellen, die sehrstark der Phase der „Markteinführung“ des Internet Ende der 90er Jahre ähnelt:Jeder will bei der mythischen Marktmaschine zunächst einmal dabei sein.Nutzeneffekte: Zunächst unbestimmt.Andere Firmen warten ab und fragen sich, ob es sich lohnt, aktiv zu werden, ob eswirklich sein muss, dass Mitarbeiter vom Arbeitsplatz Zugang zu XING, LinkedInund Facebook haben, da sie Produktivitäts- und Kontrollverlust befürchten. Diesähnelt dem Zögern in der Früh-Phase des Internet, als Firmen sich die Frage stell-ten „Benötigen wir eine Webseite? Muss wirklich jeder Mitarbeiter eine Email-Adresse haben? Soll ich meinen Mitarbeitern Zugang zu Google gestatten?“Da das Social Web, anders als andere Hype-Themen der frühen Vergangenheit,Bestand haben wird, sind die o.g. Fragen verständlich – ein Aussitzen hilft abernicht. Der strategisch richtige Weg ins Social Web und die professionelle Nutzungder aus dem Web gewonnenen Erkenntnisse sind klare Wettbewerbsvorteile.Dieses Buch möchte Wege aufzuzeigen, wie die effektive Nutzung Sozialer Mediendie Erreichung strategischer und operativer Ziele einer Organisation unterstützenkann. Der Mehrwert von Social Media entsteht nur dann, wenn eine Integration inbestehende innerbetriebliche Informations- und Entscheidungsprozesse erfolgt.Durch modernes Marketing Controlling mit Hilfe der Balanced Scorecard lässt sichein integriertes und umfassendes Marketing Performance Management realisieren.
  7. 7. VIII VorwortBedienungsanleitung für dieses BuchKapitel 1 – Herausforderung Social MediaDas erste Kapitel ist eine Einführung in die Thematik Social Media und zeigt dieMöglichkeiten auf, die sich für Unternehmen im Social Web bieten. Nach Vorstel-lung der Social Media-Marketing-Instrumente wird auf die aktuellen Social GraphTargeting eingegangen. Das Kapitel schließt ab mit einem kurzen Einblick in dieMöglichkeiten der unternehmensinternen Nutzung von Social Media und gibteinen Ausblick auf zukünftige Technologien, die in diesem Zusammenhang vonInteresse sein werden.Kapitel 2 – Social Media StrategieansätzeNach Definitionen und Begriffsklärungen werden die Merkmale einer Social Me-dia Strategie vorgestellt. Anschließend wird auf die Integration von Social Mediain die unterschiedlichsten Geschäftsprozesse eingegangen sowie einige exemplari-sche Social Media Strategien vorgestellt. Abschließend werden die Aspekte Res-sourcen mit dem Schwerpunkt Personalauswahl betrachtet.Kapitel 3 – Daten schürfen im Social WebOhne Datenbasis ist kein Social Media-Marketing sinnvoll durchführbar. In diesemKapitel wird auf die unterschiedlichen Datentypen und Kennzahlenlieferanteneingegangen. Es werden anschliessend detailliert die Prozesse des Social Media-Monitoring sowie dessen typische Einsatzgebiete beschrieben. Darüber hinauswerden weitergehende Möglichkeiten der Datenexploration am Beispiel Facebookund Twitter aufgezeigt.Kapitel 4 – KennzahlenNach einer Einführung und Differenzierung werden Kennzahlen und KPIs imSocial Media Kontext vorgestellt und deren Einsatzbereiche diskutiert. Hierbeiwerden typische Social Media KPIs wie Sentiment, Partizipation, Share of Voiceund Reichweiten im Detail beschrieben.Kapitel 5 – Die Social Media Balanced ScorecardIm vierten Kapitel wird das Prinzip der Balanced Scorecard sowie das Konzept zurSocial Media Balanced Scorecard vorgestellt.Kapitel 6 – ReportingAuf das Berichtswesen (Reporting) für Social Media wird in Kapitel sechs einge-gangen und die Anforderungen der unterschiedlichen Empfängergruppen (Mana-gement, Fachbereichsebene, Communitymanager-Ebene) beschrieben.
  8. 8. VorwortAnhangIm Anhang finden Sie zahlreiche Quellen rund um Kennzahlen im Online-Marketing sowie eine große Auswahl von Links zu Social Media Monitoring-Anbieter.LiteraturverzeichnisWer das eine oder andere Thema in diesem Buch noch detaillierter nachlesenmöchte wird im Literaturverzeichnis fündig.Management SummaryIn diesem Buch wird die Integration von Social-Media-Aktivitäten als zentraleHerausforderung für das Marketing, ausgelöst durch einen Paradigmenwechsel imMarketing und in der Unternehmenskommunikation, vorgestellt. Nach derHervorhebung der Bedeutung sozialer Medien für den Erfolg im Online Marke-ting, der Erläuterung der Relevanz des Web 2.0 als Wegbereiter für das SocialMedia-Marketing sowie der Vorstellung der Instrumente des Social Media-Marketings werden die Nutzungsmöglichkeiten, Instrumente, Monitoringmöglich-keiten, Metriken und Erfolgskennzahlen (engl.: Key Performance Indicators, kurz:KPIs) für die Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten dargelegt. Ebenfallswerden Ansätze vorgestellt, wie sich Social Media-Marketing in die Organisationimplementieren lässt und welche Ressourcen dafür benötigt werden. Im Anschlusswird der Lösungsansatz der Social Media Balanced Scorecard vorgestellt, mit derein Social Media-Marketing Performance Management ermöglicht wird. Abschlie-ßend werden an Fallbeispielen die Implementierung der Social Media BalancedScorecard in der Praxis aufgezeigt und Implementierungsempfehlungen ausge-sprochen.DanksagungBesonderen Dank für die Unterstützung beim Entstehungsprozess dieses Buchesgeht an Torsten Jensen für Lektorat und seinen Input hinsichtlich Gamificaton,Sebastian Wille für seine Expertise im Bereich Nahfunktechnologien und CatrinHäusser, ebenfalls für Lektorat im frühen Stadium dieses Projektes.Roland Fiege, Mannheim im April 2012
  9. 9. Inhaltsverzeichnis1 Herausforderung Social Media ................................................................................. 1 1.1 Same, same – but different ............................................................................. 1 1.2 Social-Media-Revolution? .............................................................................. 1 1.3 Nutzungsmöglichkeiten von Social Media für Unternehmen .................. 5 1.3.1 Sharing ................................................................................................... 7 1.4 Social Media als Wettbewerbsvorteil ............................................................ 9 1.5 Gatekeeper 2.0: Digitale Meinungsführer und Multiplikatoren ............. 10 1.5.1 Nutzerkategorien im Social Web ..................................................... 11 1.6 Digital Natives – die Mitarbeiter und Kunden der Zukunft ................... 13 1.7 Web 2.0 bereitet den Weg für das Social Web ........................................... 16 1.7.1 Definition Web 2.0.............................................................................. 16 1.8 Das Social-Media-Marketinginstrumentarium ......................................... 18 1.8.1 Folksonomy, Tagging ........................................................................ 19 1.8.2 Foren .................................................................................................... 20 1.8.3 Instant Messenger .............................................................................. 20 1.8.4 Podcast ................................................................................................. 21 1.8.5 Newsfeeds und Newsaggregatoren ................................................ 21 1.8.6 RSS und ATOM .................................................................................. 22 1.8.7 Social Networks .................................................................................. 22 1.8.8 Microblogging .................................................................................... 24 1.8.9 Weblogs ............................................................................................... 24 1.8.10 Gamification........................................................................................ 27 1.8.11 Location Based Social Networks (Foursquare, Gowalla und Facebook Places) ................................................................................. 28 1.8.12 Social Commerce ................................................................................ 30 1.9 Besonderheiten und Vorgehensweisen im Social-Media-Marketing ..... 30 1.9.1 Content is King, Context is Queen ................................................... 31 1.9.2 Targeting ............................................................................................. 33 1.9.3 Targetingmöglichkeiten in Sozialen Netzwerken.......................... 35 1.10 Social Media im Unternehmen .................................................................... 35 1.11 Ausblick .......................................................................................................... 37 1.11.1 Augmented Reality ............................................................................ 37 1.11.2 Social TV .............................................................................................. 37 1.11.3 Medien- und Informationskompetenz ............................................ 38 1.11.4 Corporate Social Networks ............................................................... 38
  10. 10. II Inhaltsverzeichnis 1.11.5 Mass Personalization ......................................................................... 38 1.11.6 Near Field Communicaton and Wireless Sensor Networks ......... 392 Social Media Strategieansätze ................................................................................. 41 2.1 Social Media Strategiefindung – wie vorgehen? ....................................... 42 2.2 Merkmale einer guten Social Media Strategie ........................................... 43 2.2.1 Hat Social Media an sich einen Return on Investment (ROI)? ..... 44 2.3 Checkliste Strategieentwicklung ................................................................. 45 2.4 Integration von Social Media Superkräften ins Unternehmen ................ 46 2.5 Lernen und Verstehen (Analyse) ................................................................. 47 2.5.1 Social Media Brand Audit ................................................................. 47 2.6 Initial-Strategie ............................................................................................... 48 2.6.2 Passiv-Strategie „Just listening“ ....................................................... 48 2.6.3 Social Media Strategie „Customer Care“ ........................................ 49 2.6.4 Social Lead Generation Strategie ...................................................... 50 2.6.5 Social Media Strategie „Employer Branding“ ................................ 51 2.7 Organisation, Ressourcen, Kosten ............................................................... 52 2.7.1 Organisatorische Zuordnung ........................................................... 52 2.7.2 Ressourcen ........................................................................................... 53 2.7.3 Wem trauen wir diese Aufgabe zu?................................................. 53 2.7.4 Das Berufsbild „Social Media Manager“......................................... 54 2.7.5 Tipps zur Personalauswahl eines Social Media Managers: .......... 54 2.8 Betrieb.............................................................................................................. 55 2.8.1 Redaktionsplan ................................................................................... 55 2.8.2 Social Media Management-Systeme ................................................ 56 2.8.3 Social-Media-Richtlinien (Guidelines / Social Media Policy) ....... 563 Daten schürfen im Social Web ................................................................................ 59 3.1 Datenquellen und –Kategorien im Social Web .......................................... 62 3.2 Content Analyse: Social Media-Monitoring............................................... 64 3.2.1 Ursprünge des Social Media Monitorings ...................................... 64 3.3 Der Social Media Monitoring-Prozess ........................................................ 66 3.3.1 Extraktion ............................................................................................ 67 3.3.2 Datenaufbereitung.............................................................................. 68 3.3.3 Analyse ................................................................................................ 68 3.3.4 Reporting und Integration von Monitoring-Ergebnissen in andere Systeme............................................................................... 69 3.3.5 Social Media Monitoring als Kennzahlenlieferant ......................... 70 3.3.6 Zwischenfazit Social Media-Monitoring ......................................... 70
  11. 11. Inhaltsverzeichnis 3.4 Einsatzgebiete des Social Media Monitoring ............................................. 70 3.4.1 Social Media Monitoring in Marketing und Produktmanagement ......................................................................... 70 3.4.2 Social Media Monitoring in Vertrieb und Customer Care ........... 72 3.4.3 Social Media Monitoring in der Unternehmens- kommunikation .................................................................................. 73 3.4.4 Social Media Monitoring im Recruiting (HR) ................................ 73 3.5 Kategorisierung Social Media Monitoring Anbieter ................................ 74 3.5.1 Grenzen von Social Media Monitoring ........................................... 77 3.6 Channel- und App-Statistiken ..................................................................... 77 3.6.1 Facebook Fan-Page Statistiken ......................................................... 77 3.6.2 Twitter Nutzer Statistiken ................................................................. 78 3.7 Channel Insights & Analytics ...................................................................... 78 3.7.1 Twitter Analytics ................................................................................ 78 3.7.2 Facebook Insights ............................................................................... 82 3.7.3 Zwischenfazit Channel Insights und Analytics Daten.................. 85 3.8 Facebook Nutzerdaten-Analyse .................................................................. 85 3.8.1 Exkurs: der „Like“-Button ................................................................ 85 3.8.2 Facebook Profildaten ......................................................................... 86 3.8.3 Ein „Like“ ist nicht genug ................................................................. 87 3.8.4 Von Objects und Connections: der Social Graph ........................... 87 3.8.5 Apps als Tor zum Social Graph........................................................ 88 3.8.6 Objects und Connections über die Open Graph API auslesen .... 90 3.8.7 Timeline Apps und der Social Graph .............................................. 92 3.8.8 Page Permissions ................................................................................ 93 3.8.9 Marketing as a Service? ..................................................................... 934 Kennzahlen ................................................................................................................ 95 4.1 Einführung ..................................................................................................... 95 4.2 Definitionen.................................................................................................... 95 4.3 Key Result Indicators (KRIs) ........................................................................ 96 4.4 Performance- und Result-Indicators (PIs und RIs) ................................... 97 4.5 Key Performance Indicators (KPIs) ............................................................. 98 4.6 Der Unterschied zwischen KRIs und KPIs ................................................ 99 4.7 Kritische Erfolgsfaktoren (KEFs) ............................................................... 101 4.7.1 Vorteile durch das Verstehen der kritischen Erfolgsfaktoren im Unternehmen .............................................................................. 101 4.8 Typische Social Media Kennzahlen .......................................................... 102 4.8.1 Klick-basierte ROI Messung von Social Media-Aktivitäten ....... 105 4.8.2 Lead-Generierung durch Social Media Traffic............................. 105
  12. 12. X Inhaltsverzeichnis5 Social Media Balanced Scorecard.......................................................................... 111 5.1 Einleitung...................................................................................................... 111 5.1.1 Balanced Scorecard als Performance Measurement-Konzept .... 111 5.2 Das Balanced-Scorecard-Konzept ............................................................. 112 5.2.1 Warum viele Strategien scheitern .................................................. 113 5.2.2 Zusammenfassung ........................................................................... 114 5.3 Kausalzusammenhänge .............................................................................. 114 5.3.1 Strategiekarten (Strategy Maps) ..................................................... 114 5.3.2 Problematiken bei Kausalzusammenhängen ............................... 116 5.4 Die klassischen Perspektiven der BSC nach Kaplan und Norton ......... 118 5.4.1 Die Perspektiven der Balanced Scorecard im Detail ................... 120 5.4.2 Social Media im Einklang mit den 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) ......................................................................................... 122 5.5 Einführung der Social Media Balanced Scorecard (SMBSC) ................. 125 5.5.1 Ziele .................................................................................................... 126 5.5.2 SMBSC für eine Social Media Initial-Strategie ............................. 130 5.5.3 SMBSC für eine Folge-Strategie mit Schwerpunkt Kundenservice & Innovation .......................................................... 131 5.5.4 SMBSC für eine Folgestrategie mit Schwerpunkt ECommerce . 132 5.5.5 SMBSC für eine Folge-Strategie mit Schwerpunkt Online PR ... 133 5.5.6 SMBSC für eine Folge-Strategie mit Schwerpunkt KFZ-Absatz über Facebook ................................................................................... 1346 Reporting.................................................................................................................. 135 6.1 Kategorisierung von Dashboards .............................................................. 136Links .................................................................................................................................. 145Kennzahlen und Metriken ............................................................................................. 153Listings .............................................................................................................................. 161Literaturverzeichnis ........................................................................................................ 189

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